大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理畢業(yè)生論文

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1、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與管理 摘要 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒，針對(duì)現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍早已超越本土，形成了無(wú)國(guó)界競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀念。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展。科特勒指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(Public Relations)公共關(guān)系，從而把營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)一步擴(kuò)展。所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),是指為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng),并在那里從

2、事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng),在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)日新月異的今天，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)管理起著不可估量的作用。本文從營(yíng)銷(xiāo)和管理的雙角度論述了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本原理及對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響，分析和探討了此理論如何在中國(guó)企業(yè)中得以運(yùn)用，從而促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展壯大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。 關(guān)鍵詞： 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 投資成本 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

3、營(yíng)銷(xiāo)策略 Abstract American marketing guru Philip Kotler, for the modern world economy towards regionalization and globalization, competition among enterprises goes beyond the scope of local, national boundaries to form a non-competitive situation, made a "big marketing" concept. Great marketing

4、 is the traditional marketing mix strategy of continuous development. Kotler pointed out that enterprises in order to enter specific markets, where he engaged in the business, the strategy should be coordinated use of economic, psychological, political, public relations and other means, to win the f

5、oreign or local cooperation in various areas and support to achieve the intended purpose. Great marketing strategy with 4P 2P is based on the power (Power) and (Public Relations) Public Relations in order to further expand the marketing theory. The so-called marketing, refers to a specific order to

6、successfully enter the market, where he engaged in the business, the strategic coordination of the use of economic, psychological, political and public relations and other means to get all interested parties such as distributors, suppliers, consumers, marketing, research institutions, relevant gover

7、nment officials, the media and other interest groups and publicity co-operation and support. Great marketing is an emerging market business marketing strategy, in this ever-changing economic and technological days, its marketing and corporate management does not play measurable effect. In this paper

8、, marketing and management dual point of view on a large marketing strategy, the basic principle and the impact on business management, analysis and explore how this theory was in Chinese enterprises to use, so as to promote the development of strong Chinese enterprises Japan to improve market compe

9、titiveness. Key words: Great marketing strategy Market competition Investment costs Marketing objectives Marketing Strategy 目錄 一、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提出與大營(yíng)銷(xiāo)的涵義 6 （一）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提出 6 （二）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 6 (三)“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論的提出 7 (四)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的特點(diǎn) 7 1.十分注重打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。 7 2.打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。 7

10、 (五)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn) 7 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 8 2.牽涉到的有關(guān)集團(tuán) 8 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段 8 4.誘導(dǎo)方式 9 5.期限 9 6.投資成本 9 7.參加的人員 9 二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 10 (一) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。 10 (二)它是企業(yè)參與和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。 10 (三)它有利于提高企業(yè)的管理水平。 10 三、公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三種基本方式 11 （一）提供報(bào)酬 11 1.給予回扣。 11 2.在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。 12 3.提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)或信息。 12 （二）利用合法權(quán)和聲望 12

11、 （三）商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制 12 四、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施步驟 13 （一）探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu) 13 1.金字塔結(jié)構(gòu)。 13 2.派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。 13 3.聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。 13 （二）設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 14 1.補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。 14 2.將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。 14 3.把中立者變?yōu)橥苏摺?14 （三）制定實(shí)施方案 14 五、從大市場(chǎng)戰(zhàn)略與管理中展望中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展 15 六、參考文獻(xiàn) 15 一、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提出與大營(yíng)銷(xiāo)的涵義  （一）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提出 　　我們知道，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”是50年代在買(mǎi)方條件下產(chǎn)生

12、的。這種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的指導(dǎo)思想是以目標(biāo)顧客及其需要為中心，認(rèn)為企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求，并適當(dāng)安排市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，千方百計(jì)滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，并且要能在這方面比其競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，贏得利潤(rùn)。但是，隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，面臨著許多國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義的威脅，及國(guó)內(nèi)地方保護(hù)主義的制約，形成了許多壁壘較高的市場(chǎng)，即受到保護(hù)的市場(chǎng)或封閉市場(chǎng)。企業(yè)面臨著嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義及封閉市場(chǎng)怎么辦?企業(yè)如何打開(kāi)封閉市場(chǎng)?傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，只要企業(yè)設(shè)計(jì)最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷(xiāo)路。然而在貿(mào)易保

13、護(hù)主義日益盛行的今天，僅采用四大營(yíng)銷(xiāo)組合策略，面對(duì)被動(dòng)的企業(yè)外部環(huán)境， 已不足以打開(kāi)封閉的市場(chǎng)，還必須采取一些特殊技巧去積極影響外部環(huán)境。這些技巧即廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的技巧。這些技巧不僅包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)四大營(yíng)銷(xiāo)策略，還包括政治權(quán)力和公共關(guān)系，這種策略思想稱(chēng)為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這種思想是由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力浦·科特勒于1984 年在西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院提出的，他說(shuō)：“我像伽利略一樣，準(zhǔn)備放棄過(guò)去的看法。我認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠影響企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，或稱(chēng)之為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：第四次浪潮 ?！豹? （二）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者只與顧客、經(jīng)銷(xiāo)人、商人、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司等打交道

14、。而所謂大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較之一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，是一個(gè)涉及更多方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，是指為了成功地進(jìn)人特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。它涉及范圍擴(kuò)大到立法機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等，參加營(yíng)銷(xiāo)的人員還要加上公司高級(jí)職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員等。 (三)“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論的提出 美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒，針對(duì)現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍早已超越本土，形成了無(wú)國(guó)界競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)

15、勢(shì)，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”觀念。它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由E．J ．麥卡錫經(jīng)典4Ps組合擴(kuò)展6Ps 組合，即加上了Political Power( 政治力量)、Public Relations(公共關(guān)系)?？铺乩照J(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)者要想有效的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來(lái)，他又將之發(fā)展成為1OPs組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，Probing (市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positio

16、ning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，People (人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程,它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿(mǎn)足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?！按笫袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”理論將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，意義十分重大，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“第二次革命”。 (四)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的特點(diǎn) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)理論即“4Ps”

17、相比，有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)： 1.十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來(lái)自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場(chǎng)通道。這就要求企業(yè)在分析滿(mǎn)足自標(biāo)顧客需要的同時(shí)，必須研究來(lái)自各方面的阻力，制定對(duì)策，這在相當(dāng)程度上依賴(lài)于公共關(guān)系工作去完成。 2.打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過(guò)企業(yè)的各種活動(dòng)施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來(lái)加以改變。 (五)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體表現(xiàn) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 在一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況下，

18、對(duì)某一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間做選擇。進(jìn)入市場(chǎng)的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方案。而大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所面臨的首要問(wèn)題是如何打進(jìn)市場(chǎng)，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過(guò)宣傳教育來(lái)啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這與單純地滿(mǎn)足現(xiàn)有的需求相比，企業(yè)還要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時(shí)間。 2.牽涉到的有關(guān)集團(tuán) 常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷(xiāo)人、商人、廣告代理商、市場(chǎng)調(diào)研公司等等。而大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)牽涉的方面則更多：如立法機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、政黨、公共利益團(tuán)體、工會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)等等。各方都

19、有自己的利益，公司必須爭(zhēng)取各方的支持，至少使他們不起來(lái)阻攔。由此可見(jiàn)，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)較之一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而言，是一個(gè)涉及更多方面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）外，還包括另外兩個(gè)P：政治力量和公共關(guān)系。 （1）政治力量。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者為了進(jìn)入某一市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級(jí)職員、立法部門(mén)和政府部門(mén)的支持。比如，一個(gè)制藥公司欲把一種新的藥品打入某國(guó)，就必須獲得該國(guó)衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)須采取政治上的技能和策略。 （2）公共關(guān)系。如果政治力量是一個(gè)“推”的策略，那么公共關(guān)系則是一個(gè)“拉”的策略。輿論需要較長(zhǎng)

20、時(shí)間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強(qiáng)了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場(chǎng)。 4.誘導(dǎo)方式 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)著重學(xué)會(huì)積極的誘導(dǎo)方式，用來(lái)說(shuō)服有關(guān)方面給予合作，爭(zhēng)取讓有關(guān)方面都能給對(duì)方提供足夠的利益來(lái)鼓勵(lì)自愿的交換。然而，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的，對(duì)方如果提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)，那么公司可能不得不支出額外的付款，以加速對(duì)方的批準(zhǔn)過(guò)程。公司也可以采取威脅手段，比如揚(yáng)言要撤銷(xiāo)給對(duì)方的援助，或者動(dòng)員一批反對(duì)其他集團(tuán)。汽車(chē)制造公司與其特許經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系，以及聯(lián)鎖藥店與制藥公司之間的關(guān)系，都可以說(shuō)明公司為了達(dá)到自己的目的而經(jīng)常施加粗暴的壓力。然公司有時(shí)采

21、用積極的誘導(dǎo)方式的同時(shí)也采用消極的誘導(dǎo)方式，但大多數(shù)專(zhuān)家認(rèn)為：如從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看，以采用積極的誘導(dǎo)方式為上策，采取消極的誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。況且，消極的誘導(dǎo)有可能引起對(duì)方的抵觸情緒，甚至遭到不良后果。 5.期限 大多數(shù)產(chǎn)品的引進(jìn)時(shí)期只有幾年時(shí)間，但大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要更長(zhǎng)的時(shí)間，因?yàn)樾枰蜷_(kāi)的大門(mén)太多了，而且，如果產(chǎn)品對(duì)公眾來(lái)說(shuō)是新產(chǎn)品的話，還需要做大量工作來(lái)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)和教育。 6.投資成本 由于大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)拓工作需要很長(zhǎng)時(shí)間的支持，而且需要支付額外款項(xiàng)以贏得各方的配合，因此投入的成本很高。 7.參加的人員 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題一般是由產(chǎn)品經(jīng)理處理，

22、他憑借廣告專(zhuān)家、市場(chǎng)研究人員及其他專(zhuān)業(yè)人員提供的服務(wù)來(lái)開(kāi)展工作。但要處理大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題就需要公司內(nèi)外更多的專(zhuān)業(yè)人員參與其中，包括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員等。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃及其實(shí)施需要更多的人員參加，同時(shí)也需要進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)工作。例如：荷蘭皇家航空公司在設(shè)法取得其在臺(tái)灣的著陸權(quán)時(shí)，公司總裁親自參與，公司國(guó)際部則充分利用它與臺(tái)灣官員的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，公共關(guān)系部負(fù)責(zé)發(fā)布有利于公司的新聞特寫(xiě)，并安排記者招待會(huì)，公司的律師參加談判，保證合同內(nèi)容的完善。雖然進(jìn)入封閉型市場(chǎng)需要一些新技能，但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員不需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練來(lái)掌握這些技能。而需要他們做的是開(kāi)闊眼界，搞清楚進(jìn)入這些市場(chǎng)需要哪

23、些技巧，并通過(guò)協(xié)調(diào)各種專(zhuān)業(yè)人員的合作關(guān)系以期共同努力達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理中的命脈，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中視顧客為上帝，以消費(fèi)者市場(chǎng)為主要研究對(duì)象。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家阿爾．拉依斯曾經(jīng)論述“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客是贏得勝利的基礎(chǔ)?！睆脑缙诘目觳蜆I(yè)、飲料業(yè)到近年的電腦業(yè)、汽車(chē)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)，都反映出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“ 戰(zhàn)爭(zhēng)”特性。這種戰(zhàn)爭(zhēng)是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，是以?xún)r(jià)格、渠道、媒體、促銷(xiāo)等為武器的戰(zhàn)爭(zhēng)。它的勝負(fù)不取決于武器的先進(jìn) ，而取決于正確的營(yíng)銷(xiāo)策略以及高效的運(yùn)作能力，這種能力就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企

24、業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理意義十分重大。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的改進(jìn)和完善，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位更是起到巨大的推動(dòng)作用。 (一) 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門(mén)戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。 因?yàn)檫@些規(guī)劃必須最終轉(zhuǎn)化為可具體實(shí)施和操作的行動(dòng)方案，即大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及各種營(yíng)銷(xiāo)策略，才可能在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)之。否則，這些規(guī)劃只能是一紙空文或空想，無(wú)法在市場(chǎng)中得以實(shí)施，也不可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理起到任何明顯的促進(jìn)作用，因而也不能檢驗(yàn)其正確性和可行性。 (二)它是企業(yè)參與和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)工作的紐帶。 在現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)不能孤立應(yīng)用某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變量如價(jià)

25、格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，而應(yīng)綜合應(yīng)用多個(gè)P。須將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與種種非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)如品牌競(jìng)爭(zhēng)等手段相互結(jié)合，并統(tǒng)籌運(yùn)作，以己之長(zhǎng)克敵之短，努力打好每一場(chǎng)具體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，以造成在一定市場(chǎng)條件下和局部市場(chǎng)范圍內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而力爭(zhēng)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全面勝利。企業(yè)通過(guò)制定和實(shí)施大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不僅可以協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)自身的工作，還可以協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、人事、研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等職能部門(mén)的工作，促使這些職能部門(mén)的工作實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向化，以強(qiáng)化管理，提高效率和效益，更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 (三)它有利于提高企業(yè)的管理水平并促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改善和企業(yè)資源的優(yōu)化配置。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從不同側(cè)面，多個(gè)角度為企業(yè)提供了一套

26、較為完善的經(jīng)營(yíng)策略。它在改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，對(duì)企業(yè)管理水平的提高，也起到了巨大推動(dòng)作用。 它要求企業(yè)的管理者在研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)，應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，綜合考慮各方面因素，進(jìn)而制定出一套科學(xué)的管理模式，以保證其大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施。企業(yè)在制定其大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，必然會(huì)全方位地考慮企業(yè)內(nèi)部各因素。在此過(guò)程中，企業(yè)的管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中所存在的各種問(wèn)題，并會(huì)想方設(shè)法將這些潛在的不足和缺陷通過(guò)合理的方式盡快解決，從而促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改善。同時(shí)，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求低成本，高效率。這就需要企業(yè)的管理者盡可能地合理利用企業(yè)有限的人力、物力和財(cái)力，優(yōu)化資源配置，以降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。

27、 三、公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的三種基本方式 它們分別是提供報(bào)酬，利用合法權(quán)和聲望以及商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制。三種方式各具特色，分別適用于不同的情況。 （一）提供報(bào)酬 這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來(lái)越多地采用下列更有效、更巧妙的報(bào)酬方式： 1.給予回扣。 日本企業(yè)就經(jīng)常在其國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國(guó)電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒(méi)有觸犯反傾銷(xiāo)法，從而合法地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)由于美國(guó)企業(yè)采取了降低利潤(rùn)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購(gòu)部分廉

28、價(jià)組件等對(duì)策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國(guó)企業(yè)擠出市場(chǎng)，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷(xiāo)法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國(guó)海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷(xiāo)價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國(guó)進(jìn)口商。日本人很快找到了美國(guó)最大的零售經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)——西爾斯公司。后來(lái)，同意接受日本傾銷(xiāo)電視機(jī)的美國(guó)零售商竟多達(dá)80多家。 為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠(chéng)補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開(kāi)了一個(gè)特別戶(hù)頭，每月都開(kāi)出15萬(wàn)美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開(kāi)一張面額相同的支票，在美國(guó)發(fā)出的支票

29、上，絕不寫(xiě)三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶(hù)。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對(duì)西爾斯購(gòu)買(mǎi)其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷(xiāo)的辦法，以抵銷(xiāo)西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。 由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷(xiāo)量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對(duì)三洋、東芝的購(gòu)買(mǎi)量。這樣一來(lái)，過(guò)去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷(xiāo)的美國(guó)廠商沃維克公司，銷(xiāo)路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。 2.在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。 如美國(guó)西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以

30、把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識(shí)，在投標(biāo)書(shū)的正文中特別寫(xiě)道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。 3.提供專(zhuān)業(yè)知識(shí)或信息。 具體做法是：若對(duì)方予以合作，將向其提供一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。 （二）利用合法權(quán)和聲望 這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。 利用聲望，可以使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手妥協(xié)甚至退出競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)聲望的運(yùn)用往往以

31、洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理狀態(tài)為前提?？胺Q(chēng)世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開(kāi)采權(quán)狀準(zhǔn)備公開(kāi)拍賣(mài)，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。人們預(yù)測(cè)，拍賣(mài)價(jià)一定會(huì)超過(guò)15，000美元。保羅請(qǐng)了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣(mài)會(huì)，讓他為保羅出價(jià)，但不說(shuō)明是代表他?？吹竭@位銀行家出現(xiàn)在拍買(mǎi)會(huì)場(chǎng)，其他的人不自覺(jué)地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會(huì)高于別人。”這樣一來(lái)，別人就根本不想再出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買(mǎi)到了石油開(kāi)采權(quán)狀。 （三）商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制 前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使

32、對(duì)方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對(duì)方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對(duì)方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。 四、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施步驟 一般說(shuō)來(lái)，公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要通過(guò)以下三個(gè)步驟進(jìn)行： （一）探測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu) 經(jīng)營(yíng)者必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的權(quán)力機(jī)構(gòu)。權(quán)力機(jī)構(gòu)主要有三種類(lèi)型： 1.金字塔結(jié)構(gòu)。 權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)

33、定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車(chē)在當(dāng)?shù)匦旭?，目的是不讓別人混進(jìn)來(lái)盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過(guò)深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個(gè)高級(jí)技師的不滿(mǎn)。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來(lái)，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。 2.派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。 這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。例如，一個(gè)地區(qū)存在著各種政黨，不同的黨派代表著不同的社會(huì)階級(jí)和階層的利益。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會(huì)影響與其他派別的友好關(guān)系。 3.聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。 來(lái)自各

34、權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時(shí)性聯(lián)盟，當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時(shí)，無(wú)論這種聯(lián)盟持續(xù)的時(shí)間多么短，公司都必須通過(guò)與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者由公司組成一個(gè)對(duì)應(yīng)的聯(lián)盟來(lái)支持自己的事業(yè)。 弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)是什么類(lèi)型，還只是分析的第一步。下一步，公司經(jīng)理必須評(píng)估各方實(shí)力的對(duì)比。 （二）設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 在準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，公司必須分清各個(gè)集團(tuán)中誰(shuí)是反對(duì)者，誰(shuí)是同盟者，誰(shuí)是中立者。公司的目標(biāo)在于戰(zhàn)勝反對(duì)者。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，可供公司選擇的總體戰(zhàn)略有： 1.補(bǔ)償反對(duì)者所受損失，使之保持中立。 福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論認(rèn)為，一個(gè)將要采取的行動(dòng)，如果能使有關(guān)各方都有利可得，就會(huì)得到普遍支持，如果受益者

35、能令人滿(mǎn)意地補(bǔ)償受害者的損失，也會(huì)得到普遍支持。在決定采取這一行動(dòng)時(shí)，應(yīng)該把對(duì)受害者的補(bǔ)償包括在總成本中。 2.將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。 公司的潛在支持者可能分散在該地區(qū)，這種分散的個(gè)別力量是小于集合在一起的力量的，因此，公司可通過(guò)組織支持者聯(lián)盟來(lái)進(jìn)一步壯大力量。 3.把中立者變?yōu)橥苏摺? 這需要對(duì)中立者施加影響和提供報(bào)酬。當(dāng)公司進(jìn)入一個(gè)地區(qū)時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)團(tuán)體來(lái)說(shuō)不會(huì)有什么影響，因而它們將持中立態(tài)度。公司可通過(guò)施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺? 　　另一種方式是利用本國(guó)政府的權(quán)力來(lái)幫助打開(kāi)另一國(guó)家的市場(chǎng)。采用這種方式，需要在本國(guó)進(jìn)行有效

36、的院外活動(dòng)。例如，摩托羅拉公司就成功地使美國(guó)政府向日本施加壓力，使日本開(kāi)放其電訊器材市場(chǎng)。 （三）制定實(shí)施方案 實(shí)施方案規(guī)定由誰(shuí)負(fù)責(zé)哪些工作、何時(shí)完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動(dòng)的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。線性排列法要求公司必須一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)地突破，循序漸進(jìn)，而采用多線性排列法可以縮短完成這些活動(dòng)所需要的時(shí)間，同時(shí)在多個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)，但如果在某個(gè)關(guān)鍵步驟上受挫，公司也將撤回。 五、從大市場(chǎng)戰(zhàn)略與管理中展望中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展 從中國(guó)的特殊國(guó)情和轉(zhuǎn)型市場(chǎng)時(shí)期來(lái)看，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更具實(shí)際意義。在中國(guó)市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，消費(fèi)者、企業(yè)、政府都

37、呈現(xiàn)出不成熟的市場(chǎng)表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業(yè)的短期行為、過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)以及幼稚的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；政府迷戀對(duì)企業(yè)控制的權(quán)力，地方保護(hù)嚴(yán)重，隨意闡釋或者改變市場(chǎng)的游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時(shí)又被權(quán)力利益甚至腐敗所左右。了解大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)作對(duì)中國(guó)轉(zhuǎn)型時(shí)期的市場(chǎng)有著非同尋常的意義。 應(yīng)該說(shuō)，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心來(lái)自于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念，是對(duì)常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的拓展和發(fā)揚(yáng)。應(yīng)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)人員以及營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)都是新的問(wèn)題。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略注重的是全面、系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)元素對(duì)品牌的影響，注重的是用動(dòng)態(tài)的觀念來(lái)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)、不斷理性和強(qiáng)調(diào)個(gè)性的消費(fèi)者

38、、對(duì)資源的綜合運(yùn)用。無(wú)疑，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于我國(guó)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)有極大的作用。 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生改變，僵硬組織轉(zhuǎn)變成彈性組織，組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的神經(jīng)觸覺(jué)，能夠隨時(shí)對(duì)外界的變化做出反應(yīng)；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略讓企業(yè)對(duì)資源控制能力、運(yùn)用能力加強(qiáng)，企業(yè)的各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、公益活動(dòng)以及其他的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得有序而又理性，徹底改變營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)的隨意性和任意發(fā)揮；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更加注重對(duì)消費(fèi)者和品牌的呵護(hù)，更加關(guān)注消費(fèi)者的聲音和品牌的運(yùn)行狀況，改變了過(guò)去一切以產(chǎn)品，一切以自我為核心的錯(cuò)誤觀念；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可打破各種封閉市場(chǎng)、封閉行業(yè)的壁壘，促使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理更加靈活，市場(chǎng)空間更加寬闊；大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為

39、中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際提供管理上的保證?，F(xiàn)在我們的企業(yè)憑什么跟國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)？只有加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，加強(qiáng)自身的修煉，才能參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，與其一拼高低。 六、參考文獻(xiàn) 1.萬(wàn)后芬： 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》 高等教育出版社 ． 2003年。 2.張新國(guó)： 《 企業(yè)戰(zhàn)略管理》 高等教育出版社 ． 2005年。 3.余來(lái)文： 《 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究》經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2005年。 4.何志毅： 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》 機(jī)械工業(yè)出版社. 2006年。 5.王　方： 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》 人民大學(xué)出版社 . 2006年。 6.奚京云： 《淺析營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新》 經(jīng)濟(jì)論 . 2005年。 16