coolman系列化妝品 營(yíng)銷策劃書(shū)

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1、“coolman” 男性系列護(hù)膚品 營(yíng) 銷 策 劃 書(shū) 策劃單位： 策劃人： 策劃完成日期：二零零八年四月二十日 前言 化妝品行業(yè)是一個(gè)生機(jī)勃勃的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。據(jù)權(quán)威部門(mén)預(yù)測(cè)，到2010年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元，平均以每年12·9％的速度遞增。據(jù)了解，80年代初，我國(guó)化妝品消費(fèi)是人均每年1元人民幣，到1999年上升到20元人民幣，廣東、上海和北京三個(gè)地區(qū)人均消費(fèi)水平達(dá)到100—200元人民幣，而發(fā)達(dá)國(guó)家的化妝品人均消費(fèi)水平為400美元，可見(jiàn)我國(guó)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)有著非常大的上升空間。我們經(jīng)過(guò)

2、市場(chǎng)調(diào)查與分析之后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在從事女性化妝品的公司很多，但是專門(mén)從事男性護(hù)膚品的公司很少，由此，我們成立了專門(mén)成立從事男性護(hù)膚品的公司——男性天然護(hù)膚品有限責(zé)任公司。之所以交這樣的名字，就是要體現(xiàn)我們的專有性，讓廣大男性朋友為自己的皮膚找到一個(gè)專有的場(chǎng)所。 2008年10月1日，我們將推出我們第一個(gè)系列護(hù)膚品——“coolman” 男性系列護(hù)膚品。這次的策劃至關(guān)重要，為我們企業(yè)以后的生存發(fā)展還有品牌的樹(shù)立都起著不可磨滅的影響。 本次策劃主要由劉麗娟和鄭鵬共同策劃完成。在策劃的過(guò)程中，我們?cè)谌巳禾卣鞅容^復(fù)雜的地方——廈門(mén)火車站，做了充分的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的男性朋友都開(kāi)始注

3、意到自己的皮膚問(wèn)題，為了讓自己的更自信，更成功，很多人都會(huì)選擇用護(hù)膚品。 目錄 前言 2 一 市場(chǎng)調(diào)研與分析 4 1、 市場(chǎng)環(huán)境分析 2、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 3、 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 4、 營(yíng)銷定位方式 5、 銷售渠道 二 企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析 10 三

4、 目標(biāo)群體行為與心理分析 12 四 品牌的宣傳 13 五 產(chǎn)品推廣策劃 15 六 費(fèi)用預(yù)算 17 七 前景預(yù)測(cè)

5、 18 附錄一：?jiǎn)柧碚{(diào)查表 19 附錄二：男性皮膚特點(diǎn) 20 一、 市場(chǎng)調(diào)研與分析 （一）、市場(chǎng)環(huán)境分析 根據(jù)我們調(diào)查及資料顯示，到2010年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元，平均年遞增12.9%，同時(shí)將出現(xiàn)5大格局： （1）化妝品市場(chǎng)繼續(xù)升溫 目前，全國(guó)各地的美容院有數(shù)百萬(wàn)之多，但是，許多美容院所使用的專業(yè)化妝品質(zhì)量令人擔(dān)憂?；瘖y品企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇進(jìn)

6、行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，與廣大消費(fèi)者、美容服務(wù)機(jī)構(gòu)一起將專業(yè)美容化妝品推向新的高潮。 （2）運(yùn)動(dòng)用化妝品市場(chǎng)一觸即發(fā) 潛在巨大的運(yùn)動(dòng)用化妝品應(yīng)當(dāng)具備適應(yīng)運(yùn)動(dòng)的特征，除了市場(chǎng)宣傳外，產(chǎn)品的性能及品種系列也非常重要，應(yīng)具備防汗、保濕、消炎、殺菌、攜帶方便等功能。 （3）天然化妝品市場(chǎng)倍受青睞 如一些含蘆薈、維生素、橄欖油的營(yíng)養(yǎng)化妝品，盡管價(jià)格比較貴，但很暢銷。新一代天然配方中含有海洋植物、中草藥、熱帶雨林作物等添加成分的化妝品正在流行。用生物工程學(xué)和仿生化技術(shù)開(kāi)發(fā)的功能性物質(zhì)作為化妝品原料，更是市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。 （4）兒童化妝品市場(chǎng)方興未艾 雖然國(guó)內(nèi)化妝品廠家生產(chǎn)的兒童化妝品在價(jià)格方面有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)

7、力，但品種系列方面相對(duì)開(kāi)發(fā)較少。許多年輕的父母圍著兒童化妝品柜臺(tái)轉(zhuǎn)，總難看到自己滿意的產(chǎn)品。由此看來(lái)，這一市場(chǎng)潛力巨大。 （5）中老年化妝品市場(chǎng)值得關(guān)注 借助化妝品延緩衰老和抗衰老已經(jīng)成為一項(xiàng)重要研究課題。目前，我國(guó)50歲以上的中老年人需要的與其說(shuō)是有抗衰老功能的，倒不如說(shuō)是適宜于老年人皮膚特點(diǎn)的化妝品。因此，如何針對(duì)性的根據(jù)中老年人心里和實(shí)際需要研制和銷售化妝品，是啟動(dòng)這一龐大的市場(chǎng)時(shí)值得考慮的。 （二）、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 圖表 1男性使用護(hù)膚品比例 從我們問(wèn)卷調(diào)查中顯示，現(xiàn)有92%的男性朋友選擇用護(hù)膚品來(lái)保養(yǎng)他們的皮膚，但是他們每次都不能確定買(mǎi)那種護(hù)膚品好，應(yīng)該怎么

8、用等。中國(guó)現(xiàn)有品牌中專業(yè)從事男性護(hù)膚的企業(yè)少之又少，沒(méi)有一個(gè)專門(mén)為廣大男性消費(fèi)者皮膚考慮的企業(yè)。 2005年全球男士美容護(hù)理用品的收入約為160億美元，比女士用品1240億美元要少得多，但卻以14%的速度增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品領(lǐng)域，男士化妝品將給廠家、投資者帶來(lái)新的發(fā)展空間。而男士美容作為一座極待挖掘的巨大金礦，此時(shí)正是切入的絕好時(shí)機(jī)。越來(lái)越重視自身形象修飾的上海男性，一年在美容方面的花費(fèi)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了2億元人民幣，并在以每年20%的速度不斷增長(zhǎng)。此外，根據(jù)一份調(diào)查顯示，大城市中(北京、上海、廣州、武漢、重慶、西安、沈陽(yáng))男性對(duì)化妝品的關(guān)注平均值由1999年的27

9、.8%上升為2001年的29.3%,提高了1.5%，幅度雖小，但顯示出上升的趨勢(shì)。 這表明，男性對(duì)化妝品的關(guān)注程度逐漸在逐年增強(qiáng)。國(guó)際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)男性美容市場(chǎng)的前景。從國(guó)際美容市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，男性美容方興未艾。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，2000年英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá)1億英鎊，美國(guó)男士化妝品年消費(fèi)額高達(dá)23億美元，全球男士化妝品銷售總額已達(dá)51.64億美元，約占全年化妝品銷售總額的5%。而同年我國(guó)化妝品銷售總額為350億人民幣，這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女士化妝品構(gòu)成。我們從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，推出“coolman” 男性系列護(hù)膚品，相信它一定能在這次推銷中取得成功。 （三）、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 隨著國(guó)外

10、名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，中國(guó)化妝品企業(yè)出現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴的現(xiàn)象，面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們?nèi)绾卧诟?jìng)爭(zhēng)中獲勝呢？我們制定了以下兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： （1） 集中戰(zhàn)略 主要是產(chǎn)品集中化，顧客集中化。這樣我們可以更容易了解這些消費(fèi)群體，熟悉產(chǎn)品的市場(chǎng)，用我們的專有性去打動(dòng)顧客的心。 （2） 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 尋找到市場(chǎng)中潛在購(gòu)買(mǎi)力，不與知名品牌發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)， 充當(dāng)一個(gè)補(bǔ)缺者的角色，在這期間，企業(yè)要在顧客中建立良好的信譽(yù)，足以應(yīng)對(duì)以后對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 世界名牌化妝品品牌一覽 2005年中國(guó)護(hù)膚類化妝品銷量前十名市場(chǎng)占有率 （四）、營(yíng)銷定位方式： 1

11、、引領(lǐng)時(shí)尚類：提供高附加值的品牌價(jià)值，同時(shí)依靠過(guò)硬的技術(shù)力量，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，此類產(chǎn)品多主走大商場(chǎng)專柜。如：CD、SK-Ⅱ、歐萊雅、資生堂等。 2、日常生活用品類：滿足普通人日常生活所需，此類產(chǎn)品主走超市、便利店、專賣(mài)店等。如：玉蘭油、小護(hù)士、舒蕾等 3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)類：為客戶提供滿意的增值護(hù)理服務(wù)，來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，此類產(chǎn)品主走美容院、前店后院類化妝品專賣(mài)店等。如創(chuàng)美時(shí)、雅蘭、安婕妤等。 　　4、直銷類：通過(guò)選取不同銷售平臺(tái)，以人員網(wǎng)絡(luò)、借用媒體等方式直面消費(fèi)者進(jìn)行銷售，如：郵購(gòu)、電視直銷、人員直銷等，代表品牌如：安利、玫琳凱、活膚、護(hù)花呤等 日化——現(xiàn)階段的銷售圍城 （五）、銷售

12、渠道： 1、流通：傳統(tǒng)的銷售渠道為流通渠道，產(chǎn)品依托經(jīng)銷商的銷售渠道可以快速的切入到二、三級(jí)城市，但原有的渠道末端為小型的產(chǎn)品專賣(mài)零售店、夫妻店等，此類零售店面臨的最大問(wèn)題就是受超市布局深入性而引發(fā)的其生存問(wèn)題，適應(yīng)的產(chǎn)品多為低價(jià)位、低檔次、跟風(fēng)產(chǎn)品。 2、超市：較為新穎的渠道為以超市為代表終端業(yè)態(tài)，此類渠道經(jīng)過(guò)近10年來(lái)的發(fā)展在中國(guó)已經(jīng)取得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，各廠商也追寵有佳。但同時(shí)也隨著其管理日趨完善，外資品牌親寐，國(guó)內(nèi)廠商必爭(zhēng)等原因造成目前該渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用激增。此類渠道的適合產(chǎn)品為大眾型產(chǎn)品、兼有功效性產(chǎn)品差別賣(mài)點(diǎn)以及流通產(chǎn)品低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格相對(duì)較低、功能功效一般，集中于一、二級(jí)城

13、市。 3、專柜：集中于傳統(tǒng)型百貨商場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)群體較為固定，消費(fèi)檔次較高，相對(duì)銷售運(yùn)營(yíng)成本較低，但由于受商場(chǎng)的數(shù)量限制，在一級(jí)城市內(nèi)此類專柜多為外資品牌所霸占，在二、三級(jí)城市多為國(guó)內(nèi)品牌所擁有，對(duì)于新切入的企業(yè)，受銷售渠道限制很難在短時(shí)間內(nèi)擁有足夠數(shù)量的銷售網(wǎng)點(diǎn)，勢(shì)必造成銷售量難以提升。此類渠道的商品表現(xiàn)為定位高檔、價(jià)格昂貴、功能功效較明顯。 4、超市兼專柜：既存在于新穎型超市中又存在傳統(tǒng)型百貨商場(chǎng)內(nèi)，超市的形象體現(xiàn)非貨架形式，而為背柜，商場(chǎng)中仍以專柜形式存在。此類渠道產(chǎn)品檔次居中，譬如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等，價(jià)位無(wú)法比及資生堂等國(guó)際知名品牌，又比小護(hù)士、丁家宜、姍拉娜等品牌價(jià)位高

14、，其終端表現(xiàn)形式最為多樣而靈活，可以在超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)做常規(guī)促銷，又可在商場(chǎng)門(mén)口擺臺(tái)或?qū)９袂百N柜等。 5、美容院：消費(fèi)群體固定，消費(fèi)檔次較高，多集中于一、二級(jí)重點(diǎn)城市，功夫多用在產(chǎn)品外，例如講求售后服務(wù)、體驗(yàn)式營(yíng)銷等。產(chǎn)品多以店裝（大容量、相對(duì)低價(jià)格、功能功效明顯）、客裝（小容量、相對(duì)高價(jià)格、功能功效略差于店裝產(chǎn)品）形式出現(xiàn)，功能功效明顯，產(chǎn)品集中在面部護(hù)理用品、奢侈性護(hù)理品上。 6、藥店：傳統(tǒng)的銷售渠道，原非化妝品銷售領(lǐng)域但隨著前些年的一些藥字號(hào)、消字號(hào)的日化產(chǎn)品切入此渠道后，近年來(lái)以顯示出此渠道的優(yōu)越性，不斷的有化妝品代理商打入此OTC領(lǐng)域，目前很多妝字號(hào)產(chǎn)品也在藥店銷售。此類渠道與超市

15、相比較為銷售靈活，廠商自主權(quán)利相對(duì)較大、費(fèi)用相對(duì)較低、網(wǎng)點(diǎn)分布較為分散，一、二級(jí)城市優(yōu)勢(shì)明顯。此類渠道產(chǎn)品以功能功效性產(chǎn)品較為突出，價(jià)格中檔，以大眾型產(chǎn)品為主體。 7、電視購(gòu)物：相對(duì)來(lái)說(shuō)這也是一個(gè)傳統(tǒng)的銷售形式，但受時(shí)代的進(jìn)步以及國(guó)家相關(guān)政策影響（例如電視的衛(wèi)星播放等原因），造成消費(fèi)者對(duì)此銷售渠道缺乏忠誠(chéng)度，此類銷售渠道多以電視作為訴求平臺(tái)、講求機(jī)理，以功效拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)愿望，同時(shí)也絕大部分的配合以品牌專賣(mài)店、品牌專柜等形式作為銷售渠道補(bǔ)充。此類渠道商品有一共性，功能功效明顯、價(jià)格偏高，多為功效型產(chǎn)品。例如活膚、天使麗人。 8、現(xiàn)場(chǎng)展賣(mài)：一種較新的銷售方式方法，通過(guò)一定的促銷手段聚集消費(fèi)人群

16、，以價(jià)格（實(shí)惠）打動(dòng)消費(fèi)者，屬完全隨機(jī)性消費(fèi)。產(chǎn)品檔次普遍偏低、價(jià)格低廉，消費(fèi)忠誠(chéng)度、品牌信譽(yù)度幾乎沒(méi)有，是典型的打一槍就跑。此銷售方法存在于全國(guó)各地，消費(fèi)目標(biāo)直指低收入人群。 9、此外，還有直銷、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、傳銷等銷售方式方法作為化妝品銷售的有利補(bǔ)充。 二、產(chǎn)品功能介紹與服務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析 (一)、Cool Man男士護(hù)膚系列 1、潔面系列 潔面能夠使男性臉部控油保濕，防止痘痘和粉刺的生長(zhǎng)。 1、 剃須泡沫系列 剃須泡沫減少剃須刀對(duì)肌膚的刺激，使剃須干凈、舒適。同時(shí)還可為肌膚和胡須提供足夠的水分。剃須泡沫中的天然提取物既具抗氧化減少刺激的作用，還能促進(jìn)肌膚再生新的

17、健康細(xì)胞。?? 3、潤(rùn)膚水系列 須后潤(rùn)膚水富含草本精華，給須后肌膚提供養(yǎng)分和水分。須后潤(rùn)膚水中通常含鎮(zhèn)痛劑、抗氧化劑和少量UV防護(hù)因子。這些成分能鎮(zhèn)痛、呵護(hù)和促進(jìn)新細(xì)胞的生長(zhǎng)，防止皮膚老化以及皺紋的產(chǎn)生。 4、 洗發(fā)香波系列 洗發(fā)香波和洗浴香波從頭到腳進(jìn)行徹底清潔，是沐浴時(shí)賞心悅目的快事。香波中所含的豐富的柔和劑可以讓肌膚如絲般柔滑。同時(shí)，產(chǎn)品中的天然抗氧化劑和防刺激成分可以對(duì)肌膚進(jìn)行完美呵護(hù)，提高肌膚的自然再生能力。 5、唇膏系列 唇膏可減少?gòu)?qiáng)烈陽(yáng)光和惡劣環(huán)境對(duì)口唇的不利影響。一些香草類香料也開(kāi)始加入其中，發(fā)出陣陣幽香。唇色自然、純樸的男士宜選用無(wú)色潤(rùn)唇膏。若唇色灰紫、蒼白

18、，除使?jié)櫞礁嗤猓€應(yīng)沾少許淺紅色或棕色系口紅，盡量讓唇顯得光澤、紅潤(rùn)、豐滿。 6、 面膜系列 男士專用面膜無(wú)色略帶香味的透明膠質(zhì)液體，具有促進(jìn)皮膚血液循環(huán)、新陳代謝和吸收的功效，還可防止水分蒸發(fā)、滋潤(rùn)角質(zhì)層、減少皺紋的產(chǎn)生。還男人以清潔的面容。 （二）、銷售人群 主要針對(duì)廣大的男性朋友（也有針對(duì)老年人的一些護(hù)膚品）。 （三）、產(chǎn)品價(jià)格 A類產(chǎn)品：50~100（主要是基礎(chǔ)性護(hù)膚產(chǎn)品） B類產(chǎn)品：100~200（主要是功能性護(hù)膚產(chǎn)品） （四）、品牌的優(yōu)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)： 第一：我們的產(chǎn)品采用全天然植物精華提取，不添加任何工業(yè)合成制劑，綠色產(chǎn)品，對(duì)皮膚無(wú)傷害。第二

19、：我們男士專用護(hù)膚品，我們專注與男性護(hù)膚，對(duì)男士護(hù)膚、消費(fèi)理念等比較清晰。 劣勢(shì)：品牌沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，不能跟名牌的產(chǎn)品發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)。 三、目標(biāo)群體行為與心理分析 男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理 男性用品的市場(chǎng)覆蓋率低于女性用品，但男性用品雖然在數(shù)量和種類上遜于女性用品，但并不意味著男性用品的利潤(rùn)就低于女性用品的利潤(rùn)。 1) 注重產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性。男性購(gòu)買(mǎi)行為比女性更理智，比較看重產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)價(jià)格不會(huì)斤斤計(jì)較。 2) 喜歡代表權(quán)利和地位的產(chǎn)品。這也是他們注重質(zhì)量的原因之一，這種心理主要與男性的社會(huì)角色和社會(huì)期望有關(guān)。 3) 購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)明確，購(gòu)買(mǎi)行為果斷。男性一般在需要時(shí)才進(jìn)商店，進(jìn)商店一

20、般直奔目標(biāo)，付款，打道回府。 4) 一些特殊的消費(fèi)傾向。一般喜歡運(yùn)動(dòng)、政治和思考，渴望他人的尊重和承認(rèn)。如果銷售人員對(duì)他們大加贊許，會(huì)使他們買(mǎi)下產(chǎn)品。 四、品牌的宣傳 Cool Man 的理念是“讓每個(gè)男性更有魅力、更成功”。 Cool Man 的宗旨是“返璞歸真，本質(zhì)為本”。 官方網(wǎng)站： 品牌宣傳手段： 1、 開(kāi)展男性系列講座，講授男性護(hù)膚知識(shí)。 針對(duì)男性對(duì)自己皮膚知識(shí)的匱乏，我們將會(huì)給廣大男性講授男性皮膚的特征，以及皮膚需要的最基本的護(hù)理，介紹cool man的基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品對(duì)男性護(hù)膚的重要性。 其次講授男性皮膚容易出現(xiàn)的問(wèn)題（見(jiàn)附錄2），針對(duì)他們皮膚出現(xiàn)的問(wèn)題，

21、讓他們知道cool man護(hù)膚品能夠解決他們關(guān)于皮膚的困擾，讓每一個(gè)男性朋友更有魅力更成功。 我們會(huì)給每一個(gè)參加講座的人發(fā)一本以上的小冊(cè)子，里面主要結(jié)合男性皮膚的特點(diǎn)以及cool man的功效，介紹我們品牌的理念和宗旨。讓他們相互傳閱。 2、 在男性關(guān)心的體育運(yùn)動(dòng)、政治動(dòng)態(tài)、科技發(fā)展等新聞報(bào)道、書(shū)籍、網(wǎng)站中刊登廣告。 男性和女性不同，他們喜歡的雜志也有所不同，在全國(guó)性男性關(guān)心的主流雜志如體育運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)類、管理類雜志上發(fā)布招商或產(chǎn)品宣傳廣告。在男性喜歡去的網(wǎng)站，如新浪、雅虎、搜狐等網(wǎng)站刊登廣告，樹(shù)立cool man 的品牌。 3、 開(kāi)展公益活動(dòng)，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。 在資金充裕的情

22、況下，我們將開(kāi)展一些公益活動(dòng)，如“與奧運(yùn)同行”的健身活動(dòng)等，通過(guò)公益活動(dòng)，來(lái)宣傳cool man的品牌文化，讓大眾了解cool man。 4、 用明星進(jìn)行廣告拍攝。 請(qǐng)一些有影響力的明星進(jìn)行cool man的廣告拍攝，主要強(qiáng)調(diào)“返璞歸真，品質(zhì)為本”的宗旨，強(qiáng)調(diào)“讓每一個(gè)男性更有魅力，更成功”的宗旨。廣告主要穿插在男性喜愛(ài)的電視節(jié)目中，或者做成一些平面廣告。 5、 在車廂、車站、車身、月臺(tái)、站臺(tái)刊登廣告。 車是現(xiàn)在社會(huì)最普遍的交通用品，在車廂、車站、車身、月臺(tái)、站臺(tái)刊登廣告更能讓大眾了解cool man。 6、專賣(mài)店的建立。 在形象傳播策略上，充分利用專賣(mài)店終端形象塑

23、造、賣(mài)場(chǎng)空間、布局打造品牌的核心文化，增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知，刺激消費(fèi)決策購(gòu)買(mǎi)。 　　在專賣(mài)店形象塑造上，以簡(jiǎn)約、時(shí)尚，引動(dòng)視覺(jué)沖擊力為核心； 　　產(chǎn)品陳列上，以簡(jiǎn)單、突出為目的以“滿柜滿架”為原則，用重復(fù)陳列以給消費(fèi)者留下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富的印象，實(shí)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的滿足心理感之欲望； 　　空間布局上，在視覺(jué)、味覺(jué)、感受等方面有效地利用形象、買(mǎi)場(chǎng)空間進(jìn)行有效整合，考慮整個(gè)品牌的定位相吻合，最大化地實(shí)施cool man的終端傳播營(yíng)銷。 　　 7、出版cool man雜志 在核心品牌文化塑造上，每月出版發(fā)行cool man男性健康護(hù)膚生活雜志，并將打造成為一個(gè)提供護(hù)膚新意念及積極發(fā)放美容、健康信

24、息和消費(fèi)者溝通的常規(guī)平臺(tái)。 五、產(chǎn)品推廣策劃 （一）、上市前期 1、為確保cool man系列男性護(hù)膚品順利上市，各區(qū)域市場(chǎng)（以地市級(jí)為單位）由經(jīng)理牽頭，至少抽調(diào)業(yè)務(wù)經(jīng)理（或業(yè)務(wù)員）1名、促銷主管1名（或優(yōu)秀促銷員2~3名），及時(shí)成立“cool man”品牌小組，專職負(fù)責(zé)新品上市推廣工作。 2、 員工隊(duì)伍培訓(xùn)。堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)是促銷的基礎(chǔ)，新品入市，培訓(xùn)是當(dāng)務(wù)之急。在cool man上市前，善于引導(dǎo)員工高漲的熱情，迅速完成cool man系列產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)工作，深刻理解cool man的宗旨和理念并樹(shù)立必勝信心。同時(shí)，酌情做好cool man專職促銷人員儲(chǔ)備工作。 （二）

25、、新品上市推廣的指導(dǎo)思想 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資訊，選擇投入產(chǎn)出比較合理，消費(fèi)社區(qū)覆蓋、客源組成層次等要素的市場(chǎng)定位的3—5家大、中型終端賣(mài)場(chǎng)，作為首批進(jìn)場(chǎng)目標(biāo)。 。廈門(mén)市共有六個(gè)行政區(qū)，我們首先在中山路和SM廣場(chǎng)推廣產(chǎn)品上市，因?yàn)檫@兩邊人流量比較大，進(jìn)而滲透到其他區(qū)，用市場(chǎng)地理位置來(lái)造勢(shì)。 (三)、促銷準(zhǔn)備 2008年9月10日——2008年9月20日 ，公司專門(mén)制造一些小瓶小批量試用裝在這幾個(gè)地方進(jìn)行免費(fèi)發(fā)放，為了確保新品上市成功，我們?cè)谕其N之前對(duì)我們的推銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。 （四）、促銷與鋪貨 2008年9月21日，我們停止免費(fèi)發(fā)放，開(kāi)始在各大商場(chǎng)和超市（沃爾瑪、好又

26、多、新華都等）鋪貨，設(shè)立專柜，每個(gè)專柜，我們公司將會(huì)派專門(mén)的推銷人員進(jìn)行推銷，銷售產(chǎn)品，銷售科學(xué)，講解男性皮膚構(gòu)造還有日常生活中所出現(xiàn)的護(hù)膚問(wèn)題，發(fā)小冊(cè)子等。 專柜產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢(shì)，可充分顯示品牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，增加銷售機(jī)會(huì)。主推產(chǎn)品cool man經(jīng)典護(hù)膚系列應(yīng)陳列于貨架黃金陳列線上。　　　 （五）、進(jìn)一步推廣方案 2008年10月1日——2008年10月7日，國(guó)慶節(jié)，我們將在各大商場(chǎng)超市推出“為了我心目中的他”促銷活動(dòng)，詳情如下：只要是為你心目中的他購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品，我們將免費(fèi)贈(zèng)送《護(hù)膚

27、常識(shí)》一本。凡購(gòu)買(mǎi)100元以上者，我們將免費(fèi)送一瓶潤(rùn)膚水。在這七天只要有購(gòu)買(mǎi)我們公司產(chǎn)品的朋友，將會(huì)有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。2008年10月8日我們將抽取一對(duì)“她和他”做為我們公司的宣傳使者，飛赴海南三亞進(jìn)行“浪漫之城3日游”。抽出十對(duì)消費(fèi)者作為我們的見(jiàn)證大使參觀企業(yè)生產(chǎn)線，產(chǎn)品展示廳，每一對(duì)見(jiàn)證大使將獲得由我們公司提供“coolman” 男性系列護(hù)膚品一套。 六、費(fèi)用預(yù)算 上市促銷活動(dòng)和“為了我心目中的他”活動(dòng)詳細(xì)費(fèi)用清單如下： 橫幅20條： 1000元 免費(fèi)促銷護(hù)膚品： 3000元 公交系統(tǒng)T頻道廣告費(fèi)： 50000

28、元 《護(hù)膚常識(shí)》200本： 2000元 “浪漫之城三日游”費(fèi)用： 6000元 10套coolman系列護(hù)膚品： 5000元 其他雜費(fèi)： 2000元 推銷員工資： 20000元 總計(jì)：91000元 七、前景預(yù)測(cè) 經(jīng)過(guò)我們的推銷上市之后，我們估計(jì)，我們的護(hù)膚產(chǎn)品第一年內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)將買(mǎi)到30萬(wàn)套以上，凈利潤(rùn)可以達(dá)到600萬(wàn)元，我們將加大在產(chǎn)品研究方面的投資，為我們的公司制作一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，由于現(xiàn)在男士運(yùn)動(dòng)型護(hù)膚品也存在潛在市場(chǎng)，我們下一個(gè)系列產(chǎn)品將會(huì)與這方面有關(guān)。相信我們的公司明天會(huì)更好

29、。 附錄1：?jiǎn)柧碚{(diào)查 男性護(hù)膚調(diào)查 1. 您的年齡？ A 18~27 B 28~37 C 38以上 2. 你的皮膚是什么“性”的？[單選題] A 油性 B干性 C 中性 D混合性 3. 您平時(shí)有使用護(hù)膚品嗎？ A 每天 B 偶爾 C 從不 4. 您對(duì)護(hù)膚了解嗎？ A 很了解 B 有點(diǎn)了解 C一點(diǎn)都不 5. 你常用的護(hù)膚品是怎么購(gòu)買(mǎi)的？ A 網(wǎng)上

30、購(gòu)買(mǎi) B品牌店購(gòu)買(mǎi) C 普通店購(gòu)買(mǎi) D小攤購(gòu)買(mǎi) 6. 一般誰(shuí)給您買(mǎi)護(hù)膚品？ A 女友或老婆 B自己 C朋友相贈(zèng) 7. 您一般使用什么品牌的護(hù)膚品？ A 妮維雅 B曼秀雷敦 C 大寶 D可伶可俐 E其余 8. 您一般使用哪些護(hù)膚品？（多選） A 潔面系列 B面霜 C剃須用品 D香波 E其余 9. 您的肌膚有哪些問(wèn)題？（多選） A 油性 B 毛孔粗大 C粉

31、刺 D痘痘 E其他 10. 你對(duì)護(hù)膚品的品牌講究嗎？ A 非常講究 B一般 C不講究 11. 你一般用的護(hù)膚品價(jià)格范圍？ A 50以下 B 50~200 C 200~500 D 500以上 12. 你會(huì)經(jīng)常更改護(hù)膚品嗎？ A絕對(duì)不會(huì) B 偶爾會(huì) C 經(jīng)常會(huì) 13. 你對(duì)你所使用的護(hù)膚品的信任度持有怎樣的心態(tài)？ A 不了解，試一下 B 一般，覺(jué)得可以繼續(xù)買(mǎi) C 經(jīng)常用值得信賴的

32、 D不在意 附錄2：男性皮膚特點(diǎn) 男性皮膚與女性皮膚的最大不同在于毛囊和皮脂腺發(fā)達(dá)，面部生有胡須。由于皮脂分泌旺盛，大多數(shù)男性的皮膚偏油性，毛孔易被油污堵塞形成粉刺或暗瘡，若護(hù)理不慎，臉部常會(huì)留下凹洞疤痕。此外，頭皮的皮脂過(guò)多還會(huì)引起頭屑增多，影響頭發(fā)的健康甚至脫發(fā)。因此，男性護(hù)膚品的配方主要針對(duì)油性和粉刺等問(wèn)題性肌膚，不同于以“美白”為目的的女性護(hù)膚品。而作為男性標(biāo)志的胡須是男性護(hù)膚的重點(diǎn)，除了少數(shù)蓄須者外，大多數(shù)男性必須面對(duì)的是每天清晨的剃須工作，這如同女性每天要涂脂抹粉一樣。 ? ? 皮膚是外表形象中的一個(gè)重要方面，男人皮膚的健康與否，不僅關(guān)系到在別人眼中的印象，也直

33、接影響著自己情緒的好壞。而基于多種原因，各種皮膚問(wèn)題始終困擾著每位男士。一般來(lái)講，男子進(jìn)入青春期后，荷爾蒙刺激皮脂分泌，皮膚油脂過(guò)多，容易形成毛孔阻塞；過(guò)多吸煙、飲酒會(huì)造成皮膚粗糙、粉刺、暗瘡、酒糟鼻等現(xiàn)象；加之男性通常工作壓力大，精神緊張、睡眠不足、皮膚缺乏營(yíng)養(yǎng)，諸多因素加上年齡的增長(zhǎng)，皮膚容易變得松弛、多皺、晦暗無(wú)光，過(guò)早失去了青春風(fēng)采。 男性究竟需要哪些護(hù)理呢？ 答案是：基礎(chǔ)保濕、深層凈化、修護(hù)緊致、清脂平衡、剃須和身體護(hù)理，因此男性了解自我肌膚的特征非常重要。 1.男性的肌膚更油，更易出現(xiàn)黑頭和痘痘，產(chǎn)生炎癥，留下疤痕（平均油脂分泌量是女性的兩倍）； 2.男性肌膚的PH值更偏酸性（4.5～5.5）； 3.男性肌膚角質(zhì)層更厚（平均比女性厚16%）； 4.肌膚老化痕跡出現(xiàn)得比女性晚但特征更明顯，在30～50歲之間皮膚的緊致度減少約25%；35歲以后，男人迅速進(jìn)入衰老隊(duì)伍，新陳代謝和身體各項(xiàng)機(jī)能嚴(yán)重下降； 5.男性的肌膚更易干燥、脫水； 6.血液循環(huán)速度比女性快50%，并且耗氧量較大； 7.眼周肌膚更易產(chǎn)生細(xì)紋，易顯疲勞； 8.男性的肌膚擁有更多的毛發(fā)量，同時(shí)頻繁地剃須也使毛發(fā)生長(zhǎng)得更快，同時(shí)不適當(dāng)?shù)靥觏殨?huì)滋生細(xì)菌，使肌膚受損，容易提前老化； 9.男性的多余脂肥囤積得更快，尤其是腰腹部和大腿，影響身體的健康循環(huán)。 19