可口可樂營(yíng)銷策劃書.doc

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可口可樂營(yíng)銷策劃書 一、永遠(yuǎn)的可口可樂 可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國(guó)排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場(chǎng)占有率，而雪碧(Sprite)則是成長(zhǎng)最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國(guó)度(Fruitopia)以及大浪 二 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 1.商場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) (1)供應(yīng)商：供應(yīng)商對(duì)可口可樂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)有重要的影響。供應(yīng)商所提供的原材料的數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量；所提供的資源價(jià)格會(huì)直接影響產(chǎn)品的成本、價(jià)格和利潤(rùn)。因此，供應(yīng)商對(duì)于可口可樂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響很大，企業(yè)應(yīng)保持與供應(yīng)商的良好關(guān)系。 (2)中間商：指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、物流公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)。中間商是可口可樂企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要合作伙伴，一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的可口可樂產(chǎn)品，取得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在有別于可口可樂企業(yè)的自身利益，這些利益中的一部分與可口可樂企業(yè)的利益相沖，在利益的驅(qū)動(dòng)下，中間商有可能違背可口可樂的營(yíng)銷政策行為，影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的推廣和實(shí)施，因而可口可樂企業(yè)應(yīng)對(duì)中間商既扶持又管理的策略。 2.競(jìng)爭(zhēng)者 l（1）識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 l（2）在顧客心目中樹立良好形象（3）可口可樂公司有自己獨(dú)特的配方l （4）有較高的生產(chǎn)技術(shù) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境： 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直處于一種比較穩(wěn)定的狀態(tài)，消費(fèi)者收入與支出的相對(duì)提高及其觀念的轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)者收入的變化支出模式者收入的變化支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生相應(yīng)變化。收入增加時(shí)，食物支出所占的比率趨向減少，教育、衛(wèi)生與休閑支出比率迅速上升為可口可樂的合理定價(jià)提供幫助。 3.社會(huì)文化環(huán)境 (1)教育水平：費(fèi)者受教育的程度不同，影響著消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別力和消費(fèi)心理。一般，在受教育程度高的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)商品的鑒別能力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和新產(chǎn)品，購(gòu)買的理性程度高；在受教育水平低以及文盲率高的國(guó)家和地區(qū)，易采用電視、廣播或現(xiàn)場(chǎng)表演才容易被接受，感性認(rèn)識(shí)對(duì)購(gòu)買影響大。使可口可樂的品牌深入人心。 (2)價(jià)值觀念：指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同文化背景的人，其價(jià)值觀念的差異很大，可口可樂企業(yè)應(yīng)對(duì)不同的價(jià)值觀念采取不同的營(yíng)銷策略。 (3)宗教信仰: 宗教是構(gòu)成社會(huì)文化的重要因素，宗教對(duì)人們的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為起到一定的作用?？煽诳煽稍谧诮虉F(tuán)體和種族中實(shí)施分而治之。 可口可樂適用中國(guó)消費(fèi)發(fā)展需求，實(shí)施相對(duì)應(yīng)的“中國(guó)化”可以說，可口可樂的本土文化包括各個(gè)方面，從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營(yíng)銷，99%都是中國(guó)的：無論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打上了中國(guó)造的烙印。努力拉近與中國(guó)的距離，同時(shí)，廣告的獨(dú)特設(shè)計(jì)不但貫徹了本土的思想，而且還適應(yīng)了更多的消費(fèi)群——年輕人，而這些都是在面臨與百事可樂競(jìng)爭(zhēng)中獲得巨大優(yōu)勢(shì)。 4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 l可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者在可樂市場(chǎng)上主要是百事可樂，其次是國(guó)有品牌的可樂。 在線市場(chǎng)最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百在一線市場(chǎng)，最大的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百事可樂，但在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂的認(rèn)知度還是比百事可樂高，消費(fèi)群體也比百事可樂龐大。 5.技術(shù)環(huán)境 中國(guó)的技術(shù)不是問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術(shù)中國(guó)也具備，而且中國(guó)還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)就是人力成本優(yōu)勢(shì)，就是人力成本低，應(yīng)該可以多加利用，而且現(xiàn)在國(guó)家也在加大對(duì)高新技術(shù)開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術(shù)人才的發(fā)掘。 6. 文化環(huán)境 1、可口可樂堅(jiān)持“本土化思維，本土化營(yíng)銷異性、將區(qū)域文化特點(diǎn)融入到傳播中、注意整合多種傳播方式 2、中國(guó)的文化、中國(guó)的消費(fèi)理念來進(jìn)行可口可樂的生產(chǎn)、銷售和傳播用“本土化”觀念指導(dǎo)可口可樂的本土化傳播。 3、品牌傳播的本土化以及本土化和國(guó)際化的融合。在中國(guó)本土和海外市場(chǎng)結(jié)合各地各族 4、在中國(guó)本土和海外市場(chǎng)，結(jié)合各地區(qū)、各民族、各國(guó)家的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等，融入各地、各國(guó)、各民族的文化因素，做到品牌傳播的本土化。 三 SOWT環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì) （1）知名度高。可口可樂歷史悠久，從1892年至今已有一百多年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在1927年，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，早已融入大眾生活。 （2）雄厚的資金，先進(jìn)完善的管理?？煽诳蓸纷⒅禺a(chǎn)品質(zhì)量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)、注重培訓(xùn)專業(yè)人才。 （3）模仿困難。因?yàn)橛猩衩嘏浞?，?dú)特口味。盡管飲料業(yè)容易制造，但是可口可樂極高的市場(chǎng)占有率是其他飲料公司難以模仿的。 （4）不斷創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)形態(tài)的可口可樂以外，該公司還不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其相應(yīng)產(chǎn)品。 （5）銷售策略強(qiáng)大。通過網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進(jìn)一步提升了其知名度，也帶來了更大的商機(jī)。 劣勢(shì) （1）企業(yè)規(guī)模大，不易控制。中國(guó)是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在某些方面難免會(huì)出現(xiàn)一些差錯(cuò)。 （2）健康問題。隨著生活水平的提高人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對(duì)身體有所損害。 （3）成本費(fèi)用高。由于秘方等因素要向中國(guó)的分公司運(yùn)送原料，注定會(huì)提高產(chǎn)品成本。 機(jī)遇 （1）中國(guó)對(duì)外政策。中國(guó)政府支持外資企業(yè)的進(jìn)入，不僅可以收到很可觀的稅收收入，還可以推動(dòng)中國(guó)整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展。 （2）公益事業(yè)。中國(guó)畢竟還是發(fā)展中國(guó)家，很多地區(qū)的公共建設(shè)、教育建設(shè)都需要企業(yè)的支持，可口可樂公司可以通過公益事業(yè)擴(kuò)大自己的影響力。 （3）中國(guó)市場(chǎng)巨大。中國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，隨著改革開放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，消費(fèi)水平也大幅提升，勢(shì)必有利于可口可樂在中國(guó)的發(fā)展。 （4）收購(gòu)兼并。雖然中國(guó)的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過收購(gòu)能途徑打造可口可樂旗下更具中國(guó)市場(chǎng)特色的飲料品牌，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌形象，使之屹立不倒。 威脅 （1）其他飲料品牌的發(fā)展。尤其是百事可樂對(duì)其威脅最大，雖然可口可樂很具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視。 （2）消費(fèi)者日益成熟。 （3）中國(guó)人口的老齡化。第六次人口普查顯示我國(guó)老齡化進(jìn)程逐步加快，且處于低生育水平階段?？煽诳蓸返闹饕M(fèi)群體是年輕一族，而中國(guó)的老齡化勢(shì)必會(huì)影響可口可樂中國(guó)的發(fā)展。 （4）質(zhì)量問題的出現(xiàn)。近幾年可口可樂質(zhì)量問題的層出，給很多消費(fèi)者帶來了不少疑慮。 （5）中國(guó)反壟斷政策。可口可樂并購(gòu)匯源被駁回，雖然這可能會(huì)影響匯源向海外市場(chǎng)的進(jìn)軍，但更能說明中國(guó)的政策是保護(hù)民族企業(yè)的，可口可樂公司在今后發(fā)展中也應(yīng)注意中國(guó)政策的傾向性。 四.消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析 目標(biāo)消費(fèi)者狀況 大學(xué)生很少有收入來源，但是消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，父母對(duì)他們的生活補(bǔ)貼是經(jīng)濟(jì)的主要來源，隨著生活水平的提高，父母對(duì)教育的重視，對(duì)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)投入很大，其消費(fèi)能力也不容小覷。高校大學(xué)生市場(chǎng)屬于低端消費(fèi)市場(chǎng)，但是在不久的將來他們會(huì)成為高端市場(chǎng)的重要組成部分，在可口可樂校園營(yíng)銷的時(shí)候要抓住之一群體的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。大學(xué)生消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過敏的一族。通過對(duì)大學(xué)生的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買時(shí)主要考慮的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行業(yè)中的飲料價(jià)格低、是不是有優(yōu)惠。在校大學(xué)生大多數(shù)處于18到20多歲之間。這個(gè)群體最求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，他們崇尚個(gè)性，思維活躍，他們具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度低，是容易相互影響的消費(fèi)群落。因此，要在校園里擴(kuò)大可口可樂的品牌宣傳力度，并傳達(dá)可口可樂青春活力的品牌理念，不斷推出新口味的子品牌以追隨市場(chǎng)消費(fèi)變化。另一方面，年輕人都比較愛運(yùn)動(dòng)，所以同時(shí)要加強(qiáng)在運(yùn)動(dòng)和解渴兩方面的宣傳 五 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 一、調(diào)查概況 （一）調(diào)研目的 了解在校人員對(duì)可口可樂的消費(fèi)狀況，對(duì)于可口可樂的要求喜好，購(gòu)買的欲望等，以此來把握消費(fèi)者對(duì)可口可樂的需求。 （二）調(diào)研對(duì)象與規(guī)模 進(jìn)行攔截式調(diào)查，訪問人數(shù)100左右。 （三）調(diào)研方法 采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法。 目的具體情況成立由項(xiàng)目成員構(gòu)成的調(diào)研項(xiàng)目小組： A成立調(diào)查人員組成的項(xiàng)目組，調(diào)查整體過程控制、調(diào)查內(nèi)容制定，調(diào)查結(jié)果的收集。 B.問卷調(diào)研,實(shí)施隨機(jī)調(diào)查 C.文獻(xiàn)資料搜集：負(fù)責(zé)通過報(bào)紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)、圖書等各類途徑搜集調(diào)研所需的的各類文件。 （四）調(diào)研內(nèi)容 師生的可口可樂消費(fèi)狀況；對(duì)可口可樂的包裝是否有影響；可口可樂的購(gòu)買動(dòng)機(jī)； 附錄1： 大學(xué)生可口可樂消費(fèi)情況調(diào)查問卷 1、 請(qǐng)問您的性別？ 2、 A.男B.女 2、請(qǐng)問您的年級(jí)？ A.大一B.大二C.大三D.大四 3、請(qǐng)問您平常喝碳酸飲料嗎？ A.喝B.不喝（終止） 4、您喜歡喝可口可樂嗎？ A.喜歡B.一般C.不喜歡 5、如果您選擇喝可口可樂，會(huì)考慮何種因素？ A.營(yíng)養(yǎng)質(zhì)量B.品牌知名度C.口感味道D.包裝E.價(jià)格. 6、您認(rèn)為可口可樂的包裝對(duì)您的購(gòu)買欲望是否有影響？ A.影響很大B.有些影響C.完全沒影響 7、您一周大約喝幾次可口可樂？ A.1~3次B.4~6次C.7~9次D.10~12次 8、您認(rèn)為可口可樂的價(jià)位如何？ A.過高B.合適C.不關(guān)心 9、您一般購(gòu)買的可口可樂產(chǎn)品價(jià)格在以下哪個(gè)范圍？ A.小于1.5元B.1.5~2.0元C.2.0~2.5元D.2.5~3.0E.大于3.0元 10、您一般在哪里購(gòu)買可口可樂飲料？ A.校內(nèi)B.校外 11、您一般作為以下哪個(gè)消費(fèi)群體消費(fèi)可口可樂產(chǎn)品？ A.情侶B.運(yùn)動(dòng)員C.個(gè)人D.聚會(huì)者 12、您是否喜歡可口可樂的紅色外觀？ A.是B.否 13、您喜歡哪種包裝的可樂？ A.玻璃瓶裝B.塑料瓶裝C.易拉罐裝 14、什么原因影響您會(huì)買可口可樂？ A．廣告B.促銷C.心情D.其他人影響 15、您比較偏愛的可口可樂容量是？ A.200~250MLB.300~500MLC.1L以上 16、您一般會(huì)在什么場(chǎng)合下喝可口可樂？ A.進(jìn)餐時(shí)間B.運(yùn)動(dòng)之后C休息D.沒有確定時(shí)間 問卷到此結(jié)束，感謝您在百忙之中抽出寶貴的時(shí)間填寫問卷，萬分感謝！ 注:問卷數(shù)據(jù)分析略 結(jié)論 調(diào)研數(shù)據(jù)總結(jié)，通過此次對(duì)學(xué)生消費(fèi)可口可樂情況調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有97%的學(xué)生平常喝可口可樂飲料。其中有27%的喜歡喝可口可樂。說明可口可樂具有廣泛的消費(fèi)群。飲用可口可樂的消費(fèi)者（大學(xué)生）主要考慮的因素為口感味道和品牌知名度，它們分別為40%和44%，說明消費(fèi)者更加注重可口可樂的飲用口感問題，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量的保證度。還說明了產(chǎn)品的品牌效應(yīng)對(duì)于產(chǎn)品的銷售額具有較大的影響。對(duì)于可口可樂的包裝樣式，此次所調(diào)查的人群顯示，54%的人員表示完全沒有影響，有些影響的占33%，影響很大的占13%,說明消費(fèi)者對(duì)于可口可樂包裝是否新穎是否好看不是十分在意，反映度不大。從購(gòu)買的頻率來看，一周喝一次到兩次為49%，頻率最高。說明可口可樂具有較大的的潛在開發(fā)市場(chǎng)。從消費(fèi)群體來看個(gè)人占62%，說明可口可樂的消費(fèi)人員以個(gè)人為主。消費(fèi)的容量1L以上的僅占4%，說明消費(fèi)者偏好于容量較小的可口可樂。 綜上所述，對(duì)于可口可樂有以下幾點(diǎn)建議： 1、在可口可樂的生產(chǎn)過程中應(yīng)該更加注重其口感，保證其質(zhì)量； 2、充分發(fā)揮品牌效應(yīng)（提高品牌知名度）； 3、關(guān)于品牌的包裝，可以采取包裝策略，來美化產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的價(jià)值，促進(jìn)銷售； 4、消費(fèi)者偏愛容量比較小的，在市場(chǎng)的投放過程當(dāng)中，應(yīng)以容量較小的為主；  六 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析{波特競(jìng)爭(zhēng)力模型} 可口可樂公司的競(jìng)爭(zhēng)力模型分析 1．國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力 可口可樂公司的在中國(guó)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無疑是百事可樂，該公司不但產(chǎn)品與可口可樂具有極大的類似性，而且在國(guó)際上的地位也是與可口可樂最為接近的一個(gè)，與之相比，可口可樂公司的優(yōu)勢(shì)在于其在中國(guó)擁有者強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷體系，這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)其他飲料公司無法做到的。百事可樂公司大打年輕牌，抓住了可樂的消費(fèi)人群大部分都是年輕人這一特點(diǎn)，用“新一代的選擇”這樣的廣告語迅速提升了自己的影響力，對(duì)可口可樂公司無疑產(chǎn)生了巨大的威脅。 另外，在其他市場(chǎng)中，康師傅、統(tǒng)一等公司不斷增資加碼非碳酸飲料，力圖從健康飲料的角度搶占可口可樂公司的市場(chǎng)份額;礦泉水市場(chǎng)上，由于可口可樂公司礦泉水品牌“冰露”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，所以其市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于娃哈哈、農(nóng)夫山泉等公司。在這兩個(gè)市場(chǎng)上可口可樂公司并不占有優(yōu)勢(shì)。 2．潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力 目前我國(guó)飲料行業(yè)屬于賣方集中度很高的行業(yè)，企業(yè)收購(gòu)兼并時(shí)有發(fā)生，行業(yè)壟斷進(jìn)度進(jìn)程不斷加速，但是，由于飲料行業(yè)產(chǎn)品的差異化程度不大，所以很難發(fā)生市場(chǎng)獨(dú)占，行業(yè)對(duì)資本的投入量要求不高，轉(zhuǎn)移成本較低，因此該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入這相對(duì)容易進(jìn)入，這決定了可口可樂公司的潛在競(jìng)爭(zhēng)者有很多。飲料市場(chǎng)的光明的發(fā)展前景也使得越來越多的企業(yè)想進(jìn)入該市場(chǎng)來分一杯羹，碳酸飲料方面的可口可樂公司和百事可樂公司，其他飲料市場(chǎng)中如康師傅、統(tǒng)一等都是潛在競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相模仿的典型，可口可樂公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可口可樂公司雖然有著其獨(dú)特的配方，但仍需對(duì)這些潛在威脅提高警惕。 3.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 可口可樂公司是全球市場(chǎng)份額最大的飲料公司，規(guī)模之大決定了其對(duì)原材料需求之多，因此供應(yīng)商對(duì)于可口可樂公司的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)較弱，很難想象有哪個(gè)供應(yīng)商愿意失去可口可樂這樣大的一個(gè)購(gòu)買者，在幾年前供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力對(duì)可口可樂公司的影響還是相對(duì)較小的，然而，近幾年來，牛奶、塑料、石油等價(jià)格大幅上漲使得可口可樂公司的地原材料成本上漲約一倍，這樣使得很多長(zhǎng)期與可口可樂公司合作的原材料供應(yīng)商也大感吃不消，難以繼續(xù)供應(yīng)，甚至還有部分供應(yīng)商因無法履約而片面毀約，這給可口可樂公司帶來了難以估計(jì)的損失，這樣就使供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力有所增強(qiáng)。 4．購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 從20世紀(jì)80年代初飲料市場(chǎng)啟動(dòng)開始至今，我國(guó)的飲料消費(fèi)者對(duì)飲料的需求變得越來越理性，從一開始的汽水到后來首先進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的可口可樂等碳酸飲料，到現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)功能飲料，茶飲料，果汁飲料等百花齊放的局面，使得消費(fèi)者的購(gòu)買選擇逐漸增多，這樣無疑增強(qiáng)了購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。 現(xiàn)在的購(gòu)買者對(duì)飲料的要求已經(jīng)從單純的解渴需求上升為“解渴+好喝+營(yíng)養(yǎng)”的綜合需求，這也對(duì)飲料公司提出了更高的要求，可口可樂公司作為飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更應(yīng)該注意到這一點(diǎn)，要滿足購(gòu)買者多方面的需求，才能競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的飲料市場(chǎng)上搶占更多的市場(chǎng)份額。 5．替代品的替代能力 從碳酸飲料市場(chǎng)來說，百事可樂、非常可樂、嶗山可樂等可樂品種各有特點(diǎn)對(duì)可口可樂都有一定的威脅，而威脅最大的無疑是百事可樂，就現(xiàn)在的年輕人來看喜歡喝百事可樂的人數(shù)在逐漸增長(zhǎng)大有趕超可口可樂之勢(shì)。 從非碳酸飲料市場(chǎng)來看，由于在碳酸飲料市場(chǎng)挑戰(zhàn)可口可樂公司的難度較大其他各大飲料公司紛紛在非碳酸飲料市場(chǎng)下足功夫，如，運(yùn)動(dòng)型飲料中，百事可樂公司的佳得樂、樂百氏的脈動(dòng);茶飲料中，康師傅的綠茶、統(tǒng)一的綠茶;果汁飲料中的匯源果汁等都對(duì)可口可樂公司的產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，搶占了部分的市場(chǎng)份額，對(duì)可口可樂公司形成了較大的威脅。 六 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷{STP戰(zhàn)略分析} 可口可樂的STP戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分 1.地理因素 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)。比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。 可口可樂公司是一家全球性的公司，其產(chǎn)品可口可樂是配方飲料，其口感不論在何時(shí)何地都是用相同的配料調(diào)制而成，不存在國(guó)家、地區(qū)等差異。所以按地理變量細(xì)分市場(chǎng)，可口可樂受其影響是很小的，它在設(shè)有生產(chǎn)地或是運(yùn)輸能夠到達(dá)的地方都是可以進(jìn)行銷售的，收地理變量的影響微乎其微。 2.人口因素 可口可樂的消費(fèi)者不分男女老少，只要是會(huì)喝可口可樂的，都是可口可樂的消費(fèi)者。而且可口可樂的定位是一種人人都買的起的碳酸飲料。不管是高收入者還是低收入者，可口可樂已經(jīng)成為可樂愛好者的一種生活習(xí)慣?？煽诳蓸返匿N售也與職業(yè)與教育程度、家庭生命周期、家庭規(guī)模等無直接聯(lián)系，人口變量對(duì)于可口可樂的最大的影響應(yīng)該體現(xiàn)在只要是喜歡可口可樂的人都會(huì)被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成為人們生活中不可或缺的一部分。 3.心理因素 從我們的調(diào)查來看，社會(huì)階層對(duì)于可口可樂的銷售的影響作用很??；從生活方式來看，人們對(duì)于可口可樂的需求其實(shí)是一種追求刺激、活力的生活。因?yàn)榭煽诳蓸分泻锌Х纫虻任镔|(zhì)，其成分具有提神醒腦、對(duì)于大腦具有一種刺激的作用，這就說明了可口可樂所代表的生活方式。而且可口可樂含有多種口味，滿足各年齡層、各階段人員的需要。當(dāng)然，這些也就決定了可口可樂的對(duì)于個(gè)性的追求，將其對(duì)于自信、活力、充滿激情的性格特征都體現(xiàn)出來了。 4.行為因素 從購(gòu)買時(shí)機(jī)看，可口可樂的營(yíng)銷途徑便是能在任何可設(shè)銷售點(diǎn)的地方都設(shè)有銷售點(diǎn)。如：便利店、販賣機(jī)、超市等。從使用數(shù)量上看，可口可樂存在著大量的消費(fèi)者，其全部消費(fèi)量亦是一個(gè)驚人的數(shù)字。從品牌忠誠(chéng)度問題上看，人們對(duì)于可口可樂的喜愛程度從其使用數(shù)量上就可以看出來，其擁有一大批的“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”，其他品牌難以進(jìn)入。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 1.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)者主要是百事可樂；替代者有果汁飲料、礦泉水等。所以，可口可樂要做到穩(wěn)占市場(chǎng)需要合理的投資、正確的產(chǎn)品定位和正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 可口可樂在全球市場(chǎng)上一開始是以中年和青年為主，在中國(guó)為了與百事可樂區(qū)分開來，是以運(yùn)動(dòng)和喜慶來吸引消費(fèi)者，中國(guó)講究吉利，而其中紅色代表喜慶，用此來區(qū)分于百事可樂。因此目標(biāo)人群選擇在中國(guó)以青少年為主。 3．目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 現(xiàn)在，可口可樂公司致力于差異性的營(yíng)銷策略?？煽诳蓸饭緦⒄w市場(chǎng)劃分為若干需要與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求。 三、市場(chǎng)定位 1.出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 2.產(chǎn)品正本低 3.價(jià)格實(shí)惠 4.推銷產(chǎn)品要精明 5.歡迎競(jìng)爭(zhēng) 6.要宣傳品牌形象而不是產(chǎn)品 7.合理利用名人效應(yīng) 8.要入鄉(xiāng)隨俗 9.放眼全球，始于足下 七 產(chǎn)品策略營(yíng)銷 1產(chǎn)品組合策略 可口可樂的公司銷售的飲料主要包括四類：一可口可樂為商標(biāo)的碳酸飲料產(chǎn)品：飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營(yíng)養(yǎng)的果汁和含乳飲料。除了可口可樂外，其他三個(gè)主要的國(guó)際品牌和眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂公司榮譽(yù)出品”字樣。可口可樂公司的這種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為二線保護(hù)產(chǎn)品，其他品牌為第三線的補(bǔ)充產(chǎn)品，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的主要優(yōu)勢(shì)在于三線品牌之間保持著相對(duì)合理的品牌距離，使得他們既可以相互支持和保護(hù)，一榮俱榮；又可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險(xiǎn)，不至于一損俱損。 可口可樂公司將其基本的策略概括為，并按照先后次序排列如下： 1、以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長(zhǎng)； 2、選擇性地?cái)U(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長(zhǎng)； 3、與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率； 4以創(chuàng)新及一貫精神待客，以求在各方面共同增長(zhǎng)； 5、把資金投放于各市場(chǎng)中最具潛力的領(lǐng)域； 2品牌策略 定位：對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來說，「可口可樂」可完全令人感到身心暢快、精神為之一振，因?yàn)橹挥小缚煽诳蓸贰鼓遣豢煽咕艿奈兜啦拍苁谷松硇恼駣^、充滿活力、盡情享受。對(duì)象：12—39歲的青少年（以少年為主）宣傳方向 建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好是1999年「可口可樂」的宣傳目的。因此，我們會(huì)重點(diǎn)宣傳以下四個(gè)品牌特性：—不可抗拒的味道—分享——具領(lǐng)導(dǎo)地位——超值 以亞特蘭大及本地制作的電視廣告帶出「可口可樂」品牌的特性。另外，我們更特地為戶外及渠道銷售廣告創(chuàng)作了一系列獨(dú)特的廣告形象，藉此加強(qiáng)宣傳的效果。（其中穿插有可口可樂的罐裝飲料、瓶裝飲料、玻璃瓶飲料的圖片） 3包裝策略 可口可樂公司科學(xué)的進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)商品的特點(diǎn)采用適當(dāng)?shù)陌b策略，使包裝的營(yíng)銷作用達(dá)到了最大限度的擴(kuò)展。例如1.可口可樂采用多種容量策略，能夠更加靈活、主動(dòng)地來迎合消費(fèi)者的購(gòu)買需求，保持顧客的滿意度及認(rèn)可度。2.可口可樂根據(jù)消費(fèi)者在不同的銷售點(diǎn)的購(gòu)買心理和飲用習(xí)慣的不同制定了分渠道的包裝策略，把產(chǎn)品分成三種包裝類別（必備包裝、應(yīng)備包裝、輔助包裝）。3.可口可樂常常會(huì)通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動(dòng)，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。如可口可樂結(jié)合本土化運(yùn)營(yíng)策略，設(shè)計(jì)頗具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品包裝；結(jié)合申奧成功的事件行銷策略，推出珍藏版包裝設(shè)計(jì)；配合為紀(jì)念“中國(guó)之隊(duì)”首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行“中國(guó)之隊(duì)”紀(jì)念包裝等。4.可口可樂會(huì)配合自身的促銷策略，推出不同容量的產(chǎn)品包裝，用以搶占市場(chǎng)先機(jī)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些科學(xué)的包裝設(shè)計(jì)讓可口可樂產(chǎn)品在消費(fèi)者的心理上留下了不可磨滅的印記，讓可口可樂的品牌形象在幾百年中得到不斷的升華。品牌成為了可口可樂最重要的資產(chǎn)。 在現(xiàn)代物流中，綠色包裝得到了越來越廣泛的應(yīng)用，而綠色包裝也將在未來的社會(huì)扮演著舉足輕重的作用。綠色包裝是隨著社會(huì)的進(jìn)步而衍生的一個(gè)新概念，它是人類文明的體現(xiàn)。綠色包裝是指對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類健康無害、能重復(fù)使用和再生、符合可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的包裝， 也叫生態(tài)包裝。綠色包裝從原材料的選擇、產(chǎn)品的制造，到使用和廢棄的整個(gè)生命周期，均應(yīng)符合生態(tài)環(huán)境保護(hù)的要求。因此，若要在以后激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)綠色包裝就應(yīng)該得到企業(yè)的足夠重視?？煽诳蓸饭撅@然在這方面尚有巨大的發(fā)展空間，需要不斷的提升產(chǎn)品的綠色包裝材料和綠色包裝設(shè)計(jì)。這也將是可口可樂未來提升自我品牌形象的關(guān)鍵所在。 可口可樂的包裝策略很大程度上促進(jìn)了企業(yè)對(duì)包裝策略的認(rèn)識(shí)，很多創(chuàng)新方案設(shè)計(jì)都為其他企業(yè)樹立了榜樣，同時(shí)它的包裝策略也促進(jìn)了包裝的不斷改進(jìn)和發(fā)展。但是也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到包裝是隨著社會(huì)發(fā)展持續(xù)不斷更新和改進(jìn)的，因此產(chǎn)品的包裝策略也應(yīng)隨著社會(huì)發(fā)展而不斷創(chuàng)新。 產(chǎn)品生命周期策略 由于可口可樂在全球各個(gè)市場(chǎng)的情況不太一樣，其策略也不是單一的。 一、像北美地區(qū)處于成熟期 （1）調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料 （2）調(diào)整營(yíng)銷組合。擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告時(shí)間 和頻率；增加人員推銷，開設(shè)公共宣傳等多管齊下；進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的影響，爭(zhēng)取更多的顧客。 二、像太平洋地區(qū)處于成長(zhǎng)期 （1）改善產(chǎn)品品質(zhì) （2）細(xì)分市場(chǎng) 八 價(jià)格策略 一、差別化定價(jià)策略 （1）：根據(jù)不同地區(qū)、不同人的口味細(xì)分定價(jià) 不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，不同的人口味也各異。而可口可樂涵蓋的多品種、多口味的飲料則滿足了消費(fèi)者的需求。它品種多樣：主要分為碳酸飲料與非碳酸飲料兩種。碳酸飲料主要有四種：可樂、雪碧、零度、芬達(dá)，其中芬達(dá)又包含多種口味---葡萄味、蘋果味、香橙味、青檸味等；非碳酸主要有果汁、茶飲品、奶類乳制品、純進(jìn)水等；果汁類飲品又分為熱帶美味、c粒檸檬、爽利葡萄；茶飲料有原葉紅茶、綠茶、原味茶等；礦泉水則為冰露。多品種、多口味的產(chǎn)品充分滿足了廣大消費(fèi)者的需求。 在針對(duì)不同口味的產(chǎn)品上，可口可樂公司的定價(jià)也各不相同，例如，在碳酸飲料的定價(jià)上：可樂聽裝的355系列的為2.2元一罐，雪碧2.4元，芬達(dá)為2.4元，醒目西瓜味為2.0元，醒目蘋果味則為1.6元，零度為2.2元；瓶裝上：同屬碳酸飲料，500毫升的可樂、雪碧、芬達(dá)、零度為2.8元，而醒目則為2.4元果汁飲料---小瓶的熱帶美味、蜜桃味為2.8元一瓶，而葡萄味、橙味則為2.9元一瓶，而奶制品果粒奶優(yōu)450毫升的則為3.6元一瓶；在茶飲品中，480ml的原葉茶則為2.5元一瓶。 (2):根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平細(xì)分定價(jià) 由于消費(fèi)者的不同階層，經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)者對(duì)飲料的購(gòu)買行為也不一樣。因此，可口可樂立足市場(chǎng)，充分考慮到消費(fèi)者的利益需求，價(jià)格定位為中低端產(chǎn)品。其中，就礦泉水來講，冰露550ml的為1.2元，350ml的僅為1.0元 (3)：根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行細(xì)分定價(jià) 可口可樂在市場(chǎng)上的份額最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。它的產(chǎn)品既有聽裝、也有塑料瓶裝、玻璃瓶裝、瓶裝的兩兩捆綁組合裝以及聽裝中6聽一起的捆綁包裝，不同包裝的產(chǎn)品不僅重量上不同，口味上也有一些差異，價(jià)格也各不相同。 (4):根據(jù)購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行細(xì)分定價(jià) 對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量，產(chǎn)品的定價(jià)也并不相同，同樣的飲料，你買一瓶的價(jià)格可能會(huì)貴一些，但如果你買兩種捆綁在一起的飲品，價(jià)格就會(huì)低一些，如：買6聽組合裝比單純一次性購(gòu)買6聽要便宜2-3元錢；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂零售價(jià)為9.9元，比兩樣單買便宜了近1元錢。相應(yīng)的，買的多，優(yōu)惠的也多。 折扣定價(jià) 折扣定價(jià)主要是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買情況給予一定的優(yōu)惠的定價(jià)。包括數(shù)量折扣定價(jià)，發(fā)放購(gòu)買優(yōu)惠券，進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣，或者實(shí)施會(huì)員制優(yōu)惠定價(jià)等等。其中，數(shù)量折扣定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者一次性購(gòu)買數(shù)量的多少來進(jìn)行的定價(jià)。數(shù)量折扣定價(jià)的具體實(shí)施方式如：6聽組合裝比單純一次性購(gòu)買6聽要便宜2-3元；而瓶裝中，1.25升的果粒橙與1.25升的可樂僅售9.9元，比單買便宜了近1元；發(fā)放購(gòu)買優(yōu)惠券就是超市在節(jié)假日（如國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等）活動(dòng)期間為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量發(fā)放給消費(fèi)者的代金券或者折扣券，通過這樣的方式給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣就是根據(jù)消費(fèi)者一段時(shí)期在本超市的消費(fèi)金額按每元錢一個(gè)積分點(diǎn)進(jìn)行積分，達(dá)到一定積分?jǐn)?shù)量之后就可以給以一定的折扣優(yōu)惠或者按積分抵取消費(fèi)現(xiàn)金，這也是超市對(duì)消費(fèi)者的一種定價(jià)方式，當(dāng)然此間也有鎖定顧客的用意。 5、在產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位上，應(yīng)該主要以個(gè)人為單位； 6、從購(gòu)買的頻率來說，一周喝一次所占的比例最高，說明可口可樂具有較大的的潛在開發(fā)市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該更加加強(qiáng)市場(chǎng)的開拓力度