小戶型樓盤 營銷策劃案

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1、第一部份 市場篇 在現(xiàn)今激烈的市場競爭中，市場環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準確把握 入市時機，我們組織了一支具有專業(yè)素質(zhì)的市調(diào)隊伍，針對項目所在區(qū)域市場進行深入細致的調(diào)查研究。 一、本案面臨的市場特征 1、總體供過于求，局部供不應(yīng)求 自2000年以來，市場購買需求與開發(fā)量同步增長，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個別樓盤能在短期內(nèi)完成100%銷售，反映出市場無均衡性和開發(fā)水平的差異性。 2、 發(fā)商注重市場研究，但準確度把握不高 有實力的開發(fā)商均投入力量仔細分析市場需求，以便進行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場準確度，造成大面積滯銷。 3

2、經(jīng)濟實用房暢銷，小套型熱銷，高檔住宅緩銷，高檔電梯公寓滯銷。 4 購買群體階層明顯 90年代中期的購房群體主流為高級富有階層和集團；90年代后期的購房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購房群體主流為中高及工薪階層； 5 購買者注重實表與品質(zhì)共有的社區(qū) 最能取悅消費者的社區(qū)應(yīng)具有一定個性，有一定品味，但價格要絕對實惠。 6 總價市場主宰一切 單價說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價反映了真實的客戶購買力，在有限的面積內(nèi)體會無限的生活品質(zhì)是當今購房的時尚心態(tài)。 7 競爭空前激烈 幾乎每一個樓盤都擁有強勁的對手，較量集中在綜合品質(zhì)性價比與廣告，開發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會規(guī)避風(fēng)險。

3、 二、本案情況的調(diào)查 對此市場情況的調(diào)查目的是：為了進一步發(fā)現(xiàn)本案的潛在市場和潛在需求量，掌握還有哪些市場可以開發(fā)和占領(lǐng)及公司在市場中的影響。 1、本案在市場中的需求情況 A、消費者的承受力 從對消費者的調(diào)查中可以看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費者是有一定經(jīng)濟收入的工薪一族,都有一定的經(jīng)濟支配能力。一般可支配的購房首付款在5萬元之內(nèi)（7成20年按揭）。 B、本案的目標市場情況 一室一廳單衛(wèi)、二室一廳單衛(wèi)，符合目前市場消費者的消費需求。從房屋總價及消費者承受的首付款來看，本案完全能控制在5萬元之內(nèi)。 三、價格的調(diào)查 1、影響本案價格的有利因素 A、房市逐步上升 在眾多開發(fā)商

4、的努力下，該區(qū)域的房價略有上升，且新開盤項目較多，在市場上造成了浣花風(fēng)景區(qū)房市景氣的印象。 2、本案的價差策略 在一個項目中，樓與樓、朝向與朝向、戶型與戶型，其定價差距應(yīng)有利于當時之促銷。 第二部份 產(chǎn)品篇 一、 產(chǎn)品定位 建議在設(shè)計上充分體現(xiàn)實惠小套型概念。質(zhì)優(yōu)價惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。 二、產(chǎn)品分析 1、 本地小套型市場分析 （1） 現(xiàn)狀分析：由于成都經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的白領(lǐng)階層不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)年輕化和知識化的結(jié)構(gòu)，年輕人獨立意識逐步加強，個性追求和對私人空間的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了極大的需求，而本地開發(fā)商也順應(yīng)該潮

5、流，推出不少的具有針對性的小套型住宅，如麗陽天下、都市驛站、美利華、時代天驕、SOHO等項目，由于具有定位準確，適銷對路，市場接受力強等特色，而深受市民，特別是年輕一族的喜愛，從而使這些項目開發(fā)的成功成為必然。 （2） 未來分析：小套型的成功，一方面是，開發(fā)商成功把握了這一點，取得成功。另一方面是小套型市場的客戶群體基礎(chǔ)廣，客戶量大，客戶購買門檻低等特點，將成為長期的開發(fā)熱點，因為年輕一代總是不斷成長，需求總量不斷涌現(xiàn)，市場機會總是不斷出現(xiàn)。所以，小套型開發(fā)是大有前途的。 2、 本項目市場分析 本項目的開發(fā)定位于小套型，應(yīng)該說抓住了市場的熱點，也就抓住了市場機遇。 （1） 小套型的概念

6、：小套型的概念不僅是套型，更加包含總價低，月供款少這樣的信息，從而使客戶購買小型的門檻低，更加容易接受。 （2）小套型的總款限制和月供款。 A、 一般來說，本項目小套型住宅的總價最高超過180000元，為控制總價，建議不裝修，全部為清水住宅。 B、 月供款建議最高不超過800元/月，這樣的月供款將使本項目更加具有競爭力。 三、對產(chǎn)品的建議 1、針對該地段的消費者群體及其消費能力，特制定以下開發(fā)建議： A、 戶型：（詳見面積配比） B、 裝修標準：房屋內(nèi)部以清水房為標準，外部裝修則宜貼墻磚，從外墻磚的色彩及造型上突出特點。 四、 產(chǎn)品的指標建議 建筑面積：15800平方米

7、 綠化率:31% 面積配比: 74.7平方米 40套 18% 72.2平方米 40套 18% 52.6平方米 40套 18% 52.5平方米 40套 18% 51.7平方米 20套 9% 50.8平方米 20套 9% 115.4平方米 4套 83.7平方米 4套 110平方米 4套 84.8平方米 4套 77.1平方米

8、 2套 75.4平方米 2套 總計 220套 第三部份 銷售篇 通過我們對項目及項目各項情況進行的細致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計劃： 一、 總體銷售策略 通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風(fēng)險，爭取最后的成功，我們建議采取低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。 二、 銷售價格策略 開盤時均價以2400元/m2為佳,中期追漲至2500元/ m2,后期追漲至2600元/m2。（均以均價計） 三、 付款方式策略

9、制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其以前10/90付款方式打開局面。 四、 銷售造勢 1、開盤造勢 A、收集客戶名單 累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。 B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。 C、邀請專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場參觀、制造氣勢。 D、請市區(qū)各種新聞媒體參與報道。 E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進行現(xiàn)場抽獎。 F、訂購方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。 G、成敗關(guān)鍵。 a、 意向性客戶累積； b、 業(yè)務(wù)員成功的邀約； c、 現(xiàn)場經(jīng)理

10、控制。 2、現(xiàn)場造勢 A、開盤前 （1）樹立形象看板； （2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場掛彩旗、立廣告牌； （3）現(xiàn)場圍墻景觀化。 B、中盤 配合開盤，做好方便接待工作。 C、后期 a、 視銷售率和工程進度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會，并召開新聞發(fā)布會。 b、 與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合舉行展覽會，借以聚集人氣。 五、 售準備工作 1、現(xiàn)場建議： A、售樓處 售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭把售樓處布置精美，并利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購房簽約。 面積：100余平方米 功能區(qū)：柜臺區(qū)

11、 洽談區(qū) 展覽區(qū) 辦公區(qū) VIP客戶區(qū) 設(shè)備配置：柜臺 辦公桌椅 洽談桌椅 沙發(fā) 茶幾 飲水機 文件柜 保險柜 綠化 音響 射燈 空調(diào) 電話 電腦 銷售道具：沙盤 鳥瞰圖 立面效果圖 園林綠化效果圖 現(xiàn)場展板 燈箱 手提袋 小禮品 B、路牌 重點在二路口。美觀、全面、有強力賣點。 C、樣板間 設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。 2、銷售常用表格及預(yù)訂單 a、 客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表） b、 客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表） c、 客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表） d、 客戶管理系統(tǒng)四（附

12、表：銷售日統(tǒng)計表） e、 客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表） f、 客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表） g、 客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案） h、 客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制） i、 客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表） 3、人員配備模式及培訓(xùn) 使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識等相應(yīng)銷售技巧。 內(nèi)容： 人員配備模式 客 戶 Ⅱ組業(yè)務(wù)員（2人） Ⅲ組業(yè)務(wù)員（2人） I組業(yè)務(wù)員（2人） 副專案（1人） 專案經(jīng)理（

13、1人） 業(yè)主委員會 人員配備以專案模式進行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務(wù)小組。 人員培訓(xùn)模式 業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時間約2-3周： 1. 接待禮儀 2. 電話接聽技巧 3. 接待流程 4. 談判基本技巧 5. 客戶要求鎖定 6. 抗性訓(xùn)練 7. 逼訂訓(xùn)練 8. 簽約技巧 9. 客戶追蹤 10、客戶拜房 11、現(xiàn)場配合 12、答客問統(tǒng)一 13、建筑常識 14、房地產(chǎn)市場調(diào)查 15、房地產(chǎn)

14、各類名詞素語及計算指標  第四部份 廣告篇 一、 本案推廣時機建議 據(jù)我們分析，爭取在明年上半年實現(xiàn)內(nèi)部定購和預(yù)售，正式開盤后將銷售推向高峰。 二、 本案推廣的總體策略 盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質(zhì)高檔的小套型，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購買行為。 三、 本案包裝重點 A、 現(xiàn)場部份 樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。 工地外圍墻景觀化。 上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強調(diào)河居意識。 B、 環(huán)境 環(huán)境是本案所要訴求的重點，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)

15、境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。 C、 物超所值 極具競爭力的價格，超值的品質(zhì)是本案另一個突出的賣點。另外，還要給客戶適當?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。 D、 付款方式 提供多種付款方式供客戶選擇，并進行誘惑性的導(dǎo)購方式。 讓客戶打消入住后的顧慮，規(guī)避現(xiàn)狀中東門不足之處。 E、 物業(yè)管理 采用先進、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。 四、 廣告總體預(yù)算 控制在總金額的2%以內(nèi)。 五、 媒體建議 在動態(tài)廣告投放中，各媒體分配

16、比例為： 報版：70% 電視：20% 夾報：10% 報版：以商報為主，結(jié)合華西等輔助報紙。 版幅：以1/4版幅為主體，結(jié)合購房超市欄目。 七 、立體化市場推廣建議 A、廣告目標市場策略： 針對項目的目標消費群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個性特點等，我們特制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。 a無差別市場廣告策略：--導(dǎo)入期 即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。 b差別市場廣告策略：---強銷期 步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標消

17、費群的細分，運用接近于該細分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強銷期內(nèi)抓住每一個細分市場。 c集中市場廣告策略—持續(xù)期 為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用： 把廣告宣傳的重點集中于已細分的一個或幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中占有較大份額。 B廣告促銷策略： 在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、饋贈廣告、文娛廣告、中獎廣告、公益廣告等。 C、廣告心理策略 即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從

18、感知—了解—信賴—產(chǎn)生購買行為 a消費者的需求： 需求是消費者購買錦匯花園的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。 b引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。 C想象空間： 廣告要引導(dǎo)消費者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感。 d記憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。 考慮到資料內(nèi)容比較少，對不住大家2個決策

19、幣，特加料如下，附送給大家，請您笑納，不到之處，請您海涵 ，謝謝！ 東方銀座案例分析 深圳，用十年時間奠定了中國房地產(chǎn)的“樣板房”的地位，無數(shù)崛起的建筑群，是這座城市榮耀的象征。然而，當人們在無尚的光環(huán)下享受著來自四面八方頂禮膜拜的時候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰給了“為著這座城市的輝煌孜孜探索與實踐著的中介機構(gòu)”客觀的評價？“折戟沉沙鐵未銷，自將磨洗認前朝”。對于中介機構(gòu)的褒獎貶斥，如果我們依舊局限在膚淺的層面上，那么對房地產(chǎn)的長遠健康發(fā)展而言，無疑是莫大的傷害……???? 誰持彩練當空舞???? ??——東方銀座營銷策劃案例分析???? 【案例簡介】位于竹子林片區(qū)的東方銀

20、座首期推出230套，于2003年11月15日正式開盤銷售，到2003年12月15日，短短30天時間，共計售出156套，占首期推出總套數(shù)67.8%，平均每天售出5?.2套。真正實現(xiàn)了持續(xù)熱銷和持續(xù)高溫效應(yīng)，其銷售速度和成交率在深圳眾多的樓盤中也名列前矛。???? 東方銀座的均價從6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起價也從7.3萬元攀升到13.8萬元……在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風(fēng)”——現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西——但看朗朗乾坤，誰持彩練當空舞？???? 【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資有限公司，通過幾年的勵精圖治，雖然成功打

21、造了諸如嘉景苑?、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場等深圳區(qū)域性坐標，贏得了良好的市場效益（經(jīng)濟效益）。但由于項目的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，并未形成良好的社會效益（品牌效益）。????? 2001年，廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊44323㎡地皮（即現(xiàn)在東方銀座項目用地）。鑒于此地段的特殊性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫字樓的初衷，決定聘請高水平“外腦”參與東方銀座項目的策劃營銷，借以在競爭激烈的市場中脫穎而出，達到魚（市場效益）和熊掌（社會效益）兼得的雙贏局面。???? 同年，至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業(yè)績以及與廣深兩次成功的合作（嘉景苑、筍崗大廈項目）

22、的背景，昂首走進東方銀座，開始了長達兩年的探索、實踐……???? 【策劃精要】某種意義上講，策劃是一種超越情感和理性的思維，房地產(chǎn)策劃是一項復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌所有宣傳推廣及銷售工作的展開。它需要大量的市場調(diào)研，具體的地段分析，反復(fù)的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的策劃全過程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧，筆者在采訪過程中看到、聽到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃爍著人性光芒的喜怒哀樂，著實讓我更深層次理解了這群“痛并快樂著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要，筆者通過總結(jié)、取舍，決定從如下方面進行闡述：???? 1，?挖掘項目地段價值???? 房地產(chǎn)界有句名言，就是“地段，地段

23、，還是地段”的三段論。也就是說，擁有好的地段就能取得好的收益，樓盤就能暢銷。但是，如果不用詳實的調(diào)研分析現(xiàn)有價值，不用前瞻性眼光看待地段潛在價值，你永遠不會理解三段論的更深層次真正意思。???? 譬如：東方銀座所處的地段，在當時看來，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個斷層，是一個沒有特點的地段，甚至有點荒涼?！皬V深”的初衷也只是想單純建一座針對中小企業(yè)主，面積不大、拆分自如的寫字樓。然而，“至祥”的市場中心、策劃中心通過不斷的實地考查，結(jié)合地域分析（交通路線，區(qū)域特征，發(fā)展規(guī)劃等），找到了“紅樹林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現(xiàn)在已有或?qū)頃械牡囟蝺r值，并把這部

24、分價值合理的嫁接到項目中去——?“屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標形象榮耀城市，剎車間已經(jīng)策馬濱海大道，轉(zhuǎn)瞬即可挺進廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心”?——如此優(yōu)越的地理位置當然寸土寸金。于是東方銀座的定價很快從6000元/㎡上漲到8000元/㎡。???? 2，?鎖定項目消費群體???? 市場營銷的核心思想在于“找到你的顧客，明確???? 他的需求，并設(shè)法滿足他的需求”。北京的SOHO現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，于是定位為“智能社區(qū)”?SOHO現(xiàn)代城，適時的迎合了他們的需求，從而揚名立萬。???? “至祥”經(jīng)過

25、長時間的研究論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑娛樂的商務(wù)場所。這樣，策劃師們所要面對課題即是：“找到一批屬于項目的高端消費者，并通過理論、市場依據(jù)證明項目定位的合理性”。通過全面的市場調(diào)研，“至祥”市場中心認為，深圳經(jīng)過20多年的發(fā)展，現(xiàn)在存在相當數(shù)量有思想、有經(jīng)濟實力的財富階層——他們是支撐項目的市場基礎(chǔ)；通過個性化的市場調(diào)研（目標客戶調(diào)研，對話式調(diào)研等），他們進一步明確：這群財富階層集中在30歲—40歲，而且他們很多處于健康的亞狀態(tài)，精神的亞狀態(tài)，生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類空間——東方銀座就是為600位這樣的人士定制的享受財富過程的第三空間。???? ???

26、? 3，?創(chuàng)造一個好概念???? 一個切合消費者意愿的概念。不僅能準確的傳達產(chǎn)品信息，形成社會熱點，更能給讓消費者在概念的牽引下主動選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風(fēng)概念，從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭”，從CBD到Townhouse，從人居大使到終極置業(yè)……這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導(dǎo)了一次又一次波瀾壯闊的消費潮流。???? “商界雜志前言有一句話：關(guān)心財富，關(guān)心創(chuàng)造財富的一批創(chuàng)造者?！???? “思考即是事物，思考對創(chuàng)造財富的那一批人意義應(yīng)該更深些。”???? “我是一個喜歡思考的人，我認為思考的力量無窮大?！???? “我覺得我理解這些頂級人士需要什么，在東方銀

27、座即是他們的dreaminghouse.”???? “給喜歡思考的人提供一個好的場所，我覺得是一件非常神圣的事情。”???? “我們是用心在想，用心在做?！???? ——至祥的周瑋女士用這樣的語言表達著創(chuàng)造“第三空間”概念的起源。???? 第三空間概念提出后，在業(yè)界立即形成了強烈反響，深圳特區(qū)報也以大篇幅文章闡述了第三空間概念?？芍^：一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體，迅速成為社會矚目的熱點。???? 何解？就筆者分析：其一，第三空間概念符合東方銀座項目的內(nèi)涵，它比海景國際商務(wù)公館、會議休閑中心表達的更具有親和力；其二，它在集中體現(xiàn)了項目深層次功能之外，更能給消費者傳達的

28、一個明確的信息：這是一個精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座特殊消費者的特殊心態(tài)，是一種滿足消費者需求具體的行為。???? 4，?媒體選擇和媒體炒作???? 任何一類商品廣告的發(fā)布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重成本下的廣告效果的評判則是衡量廣告媒體的主要標準。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性，地點位置的不動性，不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。???? 在媒體選擇上，考慮到東方銀座目標消費群體接觸的媒體有限，過多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準確性難以得到合理監(jiān)控。策劃方“至祥”決定集中選擇《深圳特區(qū)報》、《深圳商報》和深圳電視臺為廣

29、告媒體。因為《深圳特區(qū)報》一向以信息準確、風(fēng)格嚴謹著稱于深圳報界，是目前深圳報刊中權(quán)威性最高的公共媒體。而根據(jù)目標群體分析和市場經(jīng)驗判斷：港人北上置業(yè)已日趨成為潮流，也就是說東方銀座的潛在客戶一定程度上來自香港和國際市場。所以《香港商報》無疑是向這部分人傳達信息的有利平臺。至于電視臺，因為其具有特定的特點，是目前深圳各大樓盤常用宣傳裁體，這里我們暫且不論。???? 在發(fā)布時間和宣傳手法來看，東方銀座采取的是循序漸進，“借勢造勢”的手法。從“第三空間”概念到“國際海景商務(wù)公館”，再到“會場議休閑商務(wù)中心”的屬性定位，從開盤到搶購，溫州客炒樓、雞尾酒會、地博會指定酒店……通過一系列大篇跨版軟性廣

30、告文章，人們可以清晰的把握這個樓盤的及時進展。當然，在信息內(nèi)容中，東方銀座似乎有意識回避了價位上漲（由于市場的不段升溫，東方銀座的價格也隨著市場熱度扶搖直上）的敏感問題，只是大張旗鼓強調(diào)其日益高貴的氣質(zhì)：瑞雅國際介入，梁錦華的設(shè)計，五星級裝修等等因素，從而暗示消費者：“好東西就該貴一點”。????? 【營銷策略】房地產(chǎn)銷售是一種很微妙的的事，房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，３０％在于規(guī)劃設(shè)計，２０％歸功于銷售，但前兩者的占的８０％，是通過后者的２０％來加以實現(xiàn)的。???? 至祥在東方銀座項目中所使用的操盤手法保持了原來的“短、頻、快”戰(zhàn)術(shù)特點。除了我們常見的以強勢媒體為裁體，充分利用DMI

31、派發(fā)、SP促銷、客戶推薦、電話回訪、班車定點接送等“點、線、面”相結(jié)合的營銷途徑外，還實施了許多針對性強、立竿見影的具體辦法。???? １，銷售人員培訓(xùn)和“二對一”銷售策略???? 擔綱東方銀座項目銷售的售樓員基本上要達到：大專以上學(xué)歷，從業(yè)２年以上；在以前銷售的樓盤中的表現(xiàn)不俗，且必須是通過上崗考核的“鉆石級”的售樓員。另外，由于此項目的特殊定位，至祥和瑞雅國際對銷售人正式進場之前進行了特殊的酒店培訓(xùn)，每個銷售人員都要達到五星級酒店的服務(wù)員標準。???? 另外，考慮到售樓員面對將會是６００位頂級人士，個人素質(zhì)非常高。至祥還制定了“二對一”的銷售策略，即二個售樓員應(yīng)付一個顧客。一個負責(zé)講

32、解，一個負責(zé)接待，這樣既發(fā)揮了各自特長，避免了單兵作戰(zhàn)的劣勢，又體現(xiàn)了對顧客的重視程度，讓顧客在服務(wù)中感受五星級酒店的奢華和細致。???? ２，銷售的整合運作???? 針對東方銀座項目的個性特點及市場運營的風(fēng)險性，根據(jù)項目市場銷售的不同階段，在營銷概念及市場推廣上“至祥”制定了切實可行的銷售系統(tǒng)，對項目進行整合包裝，進而強化市場形象、揚長避短。通過對物業(yè)硬件和軟件上改造，最大限度在未開盤之前創(chuàng)造了綜合優(yōu)勢，出奇制勝。具體途徑如下：???? □加大投入???? □完善項目環(huán)境的建設(shè)：如將原先造價100多萬元的售樓中心拆掉，搬入大堂；樣板間的裝修設(shè)計不斷改良。???? □提高物業(yè)管理水平

33、：邀請世界著名的瑞雅國際參與項目物業(yè)管理。???? □弱化市場抗性???? ３，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資模式???? 隨著社會的進步，房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能，現(xiàn)實社會中已有很多人將它變成投資的工具?！???? “首付7萬（現(xiàn)在首付１３.8萬），在20年按揭期內(nèi)將使用權(quán)委托給酒店管理公司集約經(jīng)營，以管理經(jīng)營收益代付供樓款。按揭期滿后可收回使用權(quán)，也可繼續(xù)委托管理公司繼續(xù)經(jīng)營?！?——東方銀座獨特投資模式在業(yè)界曾引起極大爭論。（這一投資模式在深圳并不是首例，“丹鳳白露”項目中也曾運用，但由于地理位置和檔次不高的客觀因素的制約，沒有掀起多大波瀾。）爭論的焦點無非是投資風(fēng)險的問題

34、。面對業(yè)界的質(zhì)疑，為了把顧客的投資風(fēng)險降到最低，讓消費者更加堅信東方銀座無可比擬的投資價值。至祥和發(fā)展商在東方銀座的硬件和軟件上做了踏踏實實的工作：硬件上嚴把建筑質(zhì)量關(guān)，并聘請梁錦華先生為東方銀座做設(shè)計；軟件上邀請瑞雅國際擔綱物業(yè)管理；加上市場上有會展經(jīng)濟做后盾——一切不僅平息了爭論，而且實實在在打動了消費者。溫州團的炒樓事件便是有力的證明。???? ４，促銷策略???? 促銷是現(xiàn)代營銷的重要一環(huán)，對銷售起著直接進作用。房地產(chǎn)促銷就是通過各種促銷手段，與現(xiàn)實或潛在顧客進行溝通，使他們對目標物業(yè)從注意到發(fā)生興趣，再到產(chǎn)生欲望，進而購買的過程。???? 東方銀座除了采用廣告策略，房地產(chǎn)展銷會

35、，等常見促銷策略外，每周還別出心裁的推出了雞尾酒會、高爾夫、雪茄等主題活動，用高品位的活動營造現(xiàn)場高雅的氣氛，促進項目銷售。???? 【綜述】在現(xiàn)今市場及消費者的心智均已十分成熟的環(huán)境下，一個樓盤的熱銷，絕不可能會有“偶然”的存在，它涉及許多復(fù)雜的方面。從微觀角度分析，東方銀座憑的是它所能帶來的實際利益（高端產(chǎn)品的投資價值）打動了客戶的心。從宏觀角度看，發(fā)展商（廣深）、設(shè)計單位（PRL）、中介機構(gòu)（至祥）、物業(yè)管理單位（瑞雅國際）的強強聯(lián)手是東方銀座能創(chuàng)造這種價值基礎(chǔ)。當然其中最為凸顯是“至祥”——作為深圳十佳中介機構(gòu)在項目運作過程中所發(fā)揮的重要作用，以及廣深——開明的發(fā)展商給地產(chǎn)服務(wù)商巨大信任與支持。???? 【引申】中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著歷史的演進而日趨成熟與完善，形成了一個由規(guī)劃，設(shè)計，策劃，建筑，銷售，物業(yè)管理等環(huán)節(jié)組成的龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條，環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。而且在行業(yè)的實際運作中，分工也越來越具體。在深圳，發(fā)展商與服務(wù)商，逐漸尤其是策劃代理商之間，經(jīng)過近二十年的磨合，其相互之間的依賴關(guān)系也更加緊密，給全國的房地產(chǎn)行業(yè)提供了一個參照學(xué)習(xí)的樣板。我們有理由相信，隨著行業(yè)的發(fā)展，以往那種大而全的經(jīng)營模式，將日趨勢微。而這種專業(yè)化的分工與合作，將會有著強大的生合力和更加廣闊的生存空間。 26