蠟筆小新果凍的市場分析與營銷策略

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1、 摘 要 本企業(yè)作為中國最大的果凍生產(chǎn)商之一，所生產(chǎn)的“櫻桃小丸子”果凍是果凍市場上孜孜不倦、開拓創(chuàng)新的先驅(qū)代表，其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，卓越的經(jīng)營理念，已然成為了果凍行業(yè)的佼佼者。此次“櫻桃小丸子”果凍的營銷策劃方案將借此機會向大家展示優(yōu)秀企業(yè)風(fēng)采，更切實的體驗企業(yè)“制作的是食品，傳遞的是健康”的仁心理念。在競爭激烈的果凍市場，“喜之郎”、“親親”確實給“櫻桃小丸子”帶來了棋逢對手的快感和愜意，但同時也夾雜著沉重的壓力和挑戰(zhàn)。面對激烈的競爭環(huán)境,制定新的營銷策略組合。 本計劃在分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、消費環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，完成尋 找新的市場機會的目的；為

2、了達成設(shè)定的營銷目標，對營銷策略進行了系統(tǒng)化性設(shè)計，并制定了行動計劃和評估指標、方法等。 關(guān)鍵字：市場分析;營銷策略;活動計劃 1 市場分析 1 1.1 企業(yè)的目標和任務(wù) 1 1.2 市場現(xiàn)狀和策略 1 1.2.1當(dāng)前市場狀況 1 1.2.2戰(zhàn)略描述 1 1.3 競爭對手分析 2 1.4 內(nèi)部環(huán)境分析 3 1.4.1優(yōu)勢 3 1.4.2劣勢 3 1.4.3預(yù)期變化 3 1.5外部環(huán)境分析 3 1.5.1經(jīng)濟 3 1.5.2法律法規(guī) 3 1.5.3成本 3 1.5.4競爭 3 1.5.5技術(shù) 3 1.5.6社會因素 3 2 營銷策略 3 2.

3、1 營銷目標/預(yù)期收益 3 2.2 目標市場描述 3 2.2.1 識別特征 3 2.2.2 獨特的需求、態(tài)度、行為 3 2.3營銷組合描述 3 2.3.1產(chǎn)品/服務(wù) 3 2.3.2分銷 3 2.3.3定價 3 2.3.4促銷 3 2.4定位分析 3 3 活動計劃 3 3.1活動日程安排 3 3.1.1職能 3 3.1.2日程安排 3 3.1.3預(yù)算 3 3.2評估程序 3 3.2.1績效評價指標 3 3.2.2收集數(shù)據(jù)的方法 3 參考文獻 3 1 市場分析 1.1 企業(yè)的目標和任務(wù) 隨著果凍行業(yè)的逐步發(fā)展壯大，中國居民生活消費水平的逐步提

4、升，果凍每年的市場銷量增長強勁，作為具有極大的市場成長空間的市場，“櫻桃小丸子”公司主要從事果凍的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，服務(wù)于廣大消費者。目標是通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，合理的定價、優(yōu)良的服務(wù)，運用強勢媒體的傳遞，建立自己的強勢品牌，增加市場占有率，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長。未來3-5年內(nèi)把“櫻桃小丸子”塑造成一流的名牌，加大出口力度，擴大海外銷量，締造富有國際競爭力的大型食品集團使之立于不敗之地。 1.2 市場現(xiàn)狀和策略 1.2.1 當(dāng)前市場狀況 公司現(xiàn)有8大系列300多個果凍品種，在沈陽地區(qū)銷售的有4大系列100多個品種，主要集中在市區(qū)賣場、便利店中銷售。其主要購買者是兒童，青少年，及其家庭。大概為

5、4-13歲兒童、家長和14-25歲年青人。兒童、青少年占消費者總數(shù)的80%。果凍的市場價格長期以來一直處于穩(wěn)定狀態(tài)，金融危機對此影響并不是很大。 在行業(yè)具有強勢地位的“喜之郎”目前市場占有率為20%，“親親”為6.7%，“櫻桃小丸子”為7%?！跋仓伞痹谄鋸姶蟮钠放铺栒傧?，走娛樂路線取得了大量的市場份額，“親親”與“喜之郎”路線大體一致，與“喜之郎”的不同之處是在促銷方式上進行了快樂女孩以及與湖南衛(wèi)視合作等公關(guān)活動。目前盡管“櫻桃小丸子”在價格上占有一定的優(yōu)勢，但是隨著生活消費水平的逐步提升，價格優(yōu)勢逐漸喪失。同“親親”“喜之郎”相比“櫻桃小丸子”還存在著品牌力量薄弱的不足。另外雜牌果凍的進

6、入，也對“櫻桃小丸子”構(gòu)成了威脅，使“櫻桃小丸子”面臨巨大的挑戰(zhàn)。 1.2.2 戰(zhàn)略描述 果凍市場150億的市場份額，每年30％的市場增長率，隨著經(jīng)濟水平的提高，人們對果凍的需求也逐漸增加。目前，本公司僅對沈陽市大學(xué)生做調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示有75%的大學(xué)生喜歡吃果凍并經(jīng)常購買，其中70%的同學(xué)喜歡購買帶果肉的果凍。另外，在消費人群調(diào)查報告中顯示，僅吃一項，平均一個城市家庭每年在孩子身上最少也要花費4000元以上，沈陽市有220萬家庭?？梢娚蜿柟麅鍪袌鰸摿薮?。在日益激烈的市場競爭下，“櫻桃小丸子”要繼續(xù)保持價格優(yōu)勢，在這個基礎(chǔ)上研發(fā)新型產(chǎn)品，拓寬銷售渠道，實現(xiàn)市場份額的增加，從而達到利潤的穩(wěn)步

7、增長。 1.3 競爭對手分析 主要競爭者： 目前市場上存在多個果凍品牌，它們都對“櫻桃小丸子”沈陽市場形成巨大威脅。其中，知名品牌喜之郎、親親是主要競爭者，現(xiàn)對這兩個品牌果凍進行分析。 1、“喜之郎”專業(yè)的果凍品牌 優(yōu)勢： a.品牌知名度基礎(chǔ)較深 b.市場拉力大 c．市場占有率高 d.宣傳力度大 劣勢： a.價格相對較高 b.過分依賴電視廣告 c.品牌戰(zhàn)線過長 d.品牌定位出現(xiàn)雷同 e.新舊產(chǎn)品之間區(qū)別不大，研發(fā)能力比較低 2、“親親”擁有較高知名度的果凍品牌 優(yōu)勢： a.市場占有率相對較

8、高 b.廣告宣傳相對到位 c.性價比高 d.采用公共關(guān)系促銷手段 劣勢: a.價位相對較高 b.沒有自己的品牌特色 c.品牌戰(zhàn)線過長 d.旗下產(chǎn)品復(fù)雜 1.4 內(nèi)部環(huán)境分析 1.4.1 優(yōu)勢 “櫻桃小丸子”企業(yè)高度重視高新技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)，并成立了櫻桃小丸子食品研究室。隨著市場細分化的形成，“櫻桃小丸子”針對不同的消費顧客群，研發(fā)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足顧客差異化的需求，加之“櫻桃小丸子”價格相對合理，普遍被消費者所接受。此外，借助中央電視臺等強勢媒體和各種廣告?zhèn)髅降南嗷ジ采w，使公司及其

9、產(chǎn)品的知名度和美譽度都得到極大的提高?！啊畽烟倚⊥枳印麅鲂屑摇闭饾u深入人心。 漫畫、動畫版的《櫻桃小丸子》，為“櫻桃小丸子”果凍進行了非常有效的品牌傳播，提升了品牌的知名度和影響力，并且“櫻桃小丸子”可愛頑皮的形象為很多青少年所喜愛，青少年又是果凍重要的消費群體，“櫻桃小丸子”很好地借了力。 1.4.2 劣勢 尚未占領(lǐng)消費者腦中的心智資源，在消費者腦中的心智階梯中居于下方，不是首選購買品牌，沈陽市場銷售渠道不完善，宣傳力度不大，消費者品牌認知度低。 1.4.3 預(yù)期變化 面對日益增長的果凍消費人群，“櫻桃小丸子”在“親親”、“喜之郎”的圍攻之下，應(yīng)迅速出擊搶占市場，其首先要做

10、的是加大產(chǎn)品鋪貨量，另外，在電視等媒體上加大廣告投放量，增加產(chǎn)品知名度，加深消費者對櫻桃小丸子的印象和好感，再次動用各種促銷宣傳手段，在商場等人流聚集地進行產(chǎn)品促銷。力求增加銷售量，提高銷售額，擴大銷售利潤，完成企業(yè)既定目標，為大眾送上健康、營養(yǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造美譽、利益。 1.5 外部環(huán)境分析 1.5.1 經(jīng)濟 據(jù)2009年“沈陽城市居民收入調(diào)查”顯示，目前沈陽市城市居民人均可支配收入14606.5元，比上年增長25.4%；人均消費支出11255.8元，增長29.8%，兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，城市兒童消費在家庭總支出當(dāng)中所占比例超過33%，僅果凍一項每個家庭一年的支出大約

11、為105元左右?？梢?，果凍市場潛力巨大。 1.5.2 法律法規(guī) 長期以來果凍行業(yè)相對而言門檻低，技術(shù)含量不是很高，所以寄予這塊市場的企業(yè)比比皆是，導(dǎo)致果凍質(zhì)量也做得良莠不齊。自從2005年接連發(fā)生兒童一口吞食果凍而造成窒息死亡的事件之后，國家對果凍的安全問題高度重視，國家質(zhì)檢總局和國家標準委員會頒布了《果凍行業(yè)標準》（GB19833-2005），并且于2006年10月起強制性執(zhí)行。這個標準的頒布是對果凍的規(guī)格做出了一些新的規(guī)定，比如“杯形凝膠果凍杯口內(nèi)徑或杯口內(nèi)側(cè)最大長度應(yīng)大于等于3.5cm，長杯形凝膠果凍和條形凝膠果凍內(nèi)容物的長度應(yīng)大于等于6.0cm，異形凝膠果凍的凈含量應(yīng)大于等于30

12、g?！辈⑶乙笤诎b正面的明顯位置處標注“3歲以下兒童不宜食用，勿一口吞食，老人兒童需在監(jiān)護下食用”等警示語。這無疑提高了行業(yè)標準，將大大加速果凍行業(yè)進入強勢品牌時代，哪些產(chǎn)品質(zhì)量低、包裝次、立意俗、口味差，終將被消費者遺忘，被市場淘汰，而騰出的空擋將給市場現(xiàn)有的大品牌有影響力的果凍企業(yè)帶來商機。 1.5.3 成本 果凍產(chǎn)品大量使用農(nóng)產(chǎn)品原輔料，如白糖占果凍比例16%--25%，每畝甘蔗地產(chǎn)白砂糖600公斤；西部特產(chǎn)摩芋粉，占果凍比例5%，每畝農(nóng)田產(chǎn)200公斤摩芋粉；卡拉膠占果凍比例8%，每15噸鮮海藻可提取1000公斤卡拉膠；以及大量使用水果等農(nóng)產(chǎn)品。因應(yīng)國家的三農(nóng)政策，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的

13、背景下，果凍工業(yè)正在迎來快速發(fā)展的局面。 在果凍的零售價格構(gòu)成中，生產(chǎn)成本占主要地位，銷售成本在日益激烈的市場競爭中正逐年遞增，對待不同的消費群體應(yīng)設(shè)計不同的廣告內(nèi)容，針對兒童、青少年要想抓住他們的心智資源，最重要的就是先抓住他們的思想，跟的上他們的節(jié)奏，所以廣告更應(yīng)該有及時性，常換常新，巨大的廣告宣傳費用造成了產(chǎn)品的成本增加。 1.5.4 競爭 目前沈陽市面上存在多種品牌的多種類別的果凍，由于果凍市場增長速度較快，很多食品企業(yè)也紛紛來搶這塊蛋糕，他們借助原有品牌力量延伸到果凍行業(yè)來，但市場占有率較高的主要還是集中在“喜之郎”“親親”等品牌上，“喜之郎”“親親”的市場占有率居高不下，勢

14、必導(dǎo)致其他品牌分到的蛋糕越來越小。 1.5.5 技術(shù) 　果凍產(chǎn)品是指用食用膠和食糖等為原料，經(jīng)煮膠、調(diào)配、罐裝、殺菌等工序加工而成的膠凍食品。根據(jù)果凍的形態(tài)，分為凝膠果凍和可吸果凍。凝膠果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，能保持原有形態(tài)，呈凝膠狀；可吸果凍是指內(nèi)容物從包裝容器倒出后，呈不定形狀，凝膠不流散，無破裂，可用吸管直接吸食。 據(jù)食品學(xué)家預(yù)言，功能性食品必然會成為食品行業(yè)未來發(fā)展的一大趨勢。未來的果凍領(lǐng)域也不再是采用傳統(tǒng)的卡拉膠為主，而是采用中國四大藥材基地之一的貴州特產(chǎn)——魔芋。而且無論是在配方上，還是輔料上，均采用純天然的中藥調(diào)制而成，一個非卡拉膠的健康果凍時代即將到來。 1.

15、5.6 社會因素 果凍是營養(yǎng)、健康、時尚的元素，這已使它由兒童食品擴展到了青少年及成年人零食，它即食方便，可以隨時補充能量、營養(yǎng)、維生素等，現(xiàn)在頗受兒童、家庭及青少年學(xué)生和白領(lǐng)喜歡，由于高校學(xué)生群體消費觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的購買力水平也得到一定的提高。另外，現(xiàn)在的中老年人隨著年齡的增長鈣會逐漸流失，牙齒也會失去年輕人的活力，食用加鈣果凍不僅牙齒不會吃力，還有補鈣及其它營養(yǎng)等功能。因此，果凍市場的潛力無限。 2 營銷策略 2.1 營銷目標/預(yù)期收益 增大宣傳力度的同時，沿用低價策略，配合系列促銷策略和手段，“櫻桃小丸子”今年下半年沈陽市的銷售目

16、標爭取突破1900萬元人民幣，市場占有率達到8.65%。 表2.1 營銷目標與預(yù)期收益一覽表 類別 目標 銷售規(guī)模 1900萬元 利潤率 15% 品牌市場占有率 8.65% 促銷場次 3 公關(guān)活動 1 物流績效評價 優(yōu)秀 … … 2.2 目標市場描述 2.2.1 識別特征 目標市場:沈陽市區(qū) 隨著沈陽市城市居民人均收入的增長，購買能力也在逐漸增強，再加上沈陽市內(nèi)市場果凍消費品零售額的增幅明顯。由于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，果凍的營養(yǎng)、方便被更多的人所接受，果凍也由原來的兒童食品擴展到青少年的零食行業(yè)。因此，果凍市場潛力巨大。 2.2.2 獨特的需求、態(tài)

17、度、行為 （1）果凍作為即食、營養(yǎng)、方便的食品，現(xiàn)已深入人心，且果凍價位適中，對消費者的消費能力要求不是很高。果凍的目標客戶集中在兒童、家庭及青少年，由于這一人群是新事物的見證者，他們勇于嘗試新事物，他們會樂于嘗試各種品牌各種類別的產(chǎn)品，在櫻桃小丸子這一極具個性化人物的引領(lǐng)下，需求的天平也許會樂于頃向我們。 （2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢，“商店廣告”與真實消費更加貼近，而且動用公共關(guān)系策略，擴大品牌知名度，提升企業(yè)形象。 （3）處于果凍多品種開發(fā)階段，整個果凍市場競爭太激烈，消費者對品牌的認知度不高。 2.3 營銷組合描述 2.3.1 產(chǎn)品/服務(wù) 櫻桃小丸子用僅僅5年的時間

18、榮獲“中國名牌”，在業(yè)界也算是奇跡，這足以令其他競爭者汗顏，望塵莫及了。然而，櫻桃小丸子果凍又另辟蹊徑，推陳出新，開辟了果凍條生產(chǎn)線，突出品牌特色，不僅讓消費者有了更多的選擇，也豐富了旗下的果凍種類，為櫻桃小丸子更全方面多方位的發(fā)展打下基礎(chǔ)?，F(xiàn)主要強化推廣在沈陽地區(qū)銷售的4大系列100多個品種。 2.3.2 分銷 “櫻桃小丸子”與銷售商結(jié)成雙贏的互利聯(lián)盟，以中等城市為核心，層層推進，由省市中心城市向廣大城鎮(zhèn)輻射，在中心城市設(shè)立辦事處，對傳統(tǒng)的流通領(lǐng)域及大買場進行分類管理，目前公司已擁有300多個重要經(jīng)銷商、8000多個銷售網(wǎng)點、30000多個零售終端組成的大型銷售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋全國31個省

19、市，并與眾多的國內(nèi)外大型零售商建立了緊密的合作伙伴關(guān)系，如沃爾瑪、樂購等。 渠道模式設(shè)計為“櫻桃小丸子生產(chǎn)商→各級代理商→各級批發(fā)商→各銷售終端”。在沈陽市內(nèi)，櫻桃小丸子密切保持與二級經(jīng)銷商及銷售點的聯(lián)系，保證產(chǎn)品的上架率及擺放位置的引人注目程度，從而加快產(chǎn)品的流通，使上下游流通順暢實現(xiàn)互動雙贏。 2.3.3 定價 為了增加顧客重復(fù)購買次數(shù)，讓廣大果凍愛好者都能享受到性價比高的果凍，本公司將所有種類果凍價位定位低于市場上同類產(chǎn)品的5%左右，這樣，進入市場的總體價格將比市場同類產(chǎn)品價格低10%左右。在市場定價較同類產(chǎn)品低5%的情況下，保證代理經(jīng)銷商至少10%的利潤，因此需壓低5%出廠價格

20、。 2.3.4 促銷 促銷方式保持原有電視廣告宣傳，以公共關(guān)系、營銷推廣為主，終端銷售為輔，配合適當(dāng)平面廣告宣傳，提升品牌知名度和美譽度，切入消費者的心智階梯，增加銷售。 終端人員推銷：“六一兒童節(jié)”、“中秋節(jié)”、“國慶節(jié)”期間組成促銷小組，每組兩人，均為年輕女性，統(tǒng)一著裝，服裝要突出特點，體現(xiàn)櫻桃小丸子調(diào)皮搗蛋，幽默搞怪的形象，其中一人在賣場入口向涌入賣場的顧客發(fā)放“買果凍贈玩具”的優(yōu)惠卡，另一人在貨架旁提醒過往人群免費品嘗，激發(fā)目標客戶的購買欲望，從而購買，關(guān)注其購后行為。 廣告宣傳：9月新生入學(xué)期間提供大學(xué)校園海報。此類海報主要免費提供給大學(xué)各個社團的宣傳部寫通知用(周圍設(shè)計活

21、力型宣傳圖案)，通過解決社團經(jīng)費問題使企業(yè)形象提升一個高度，同時粘貼在校園里可起到一定的宣傳作用。增加銷售點海報展示率，這類海報主要用于粘貼在銷售點，增加顧客瀏覽次數(shù)形成印象，增加品牌認知度。 公共關(guān)系：暑假期間在遼寧電視臺青少頻道冠名小神龍俱樂部節(jié)目。 通過以上活動，為“櫻桃小丸子”提升美譽度和知名度，提高市場占有率，為大幅增加銷售量擴大消費群體打下基礎(chǔ)。 2.4 定位分析 產(chǎn)品形象，親切又不乏活力；產(chǎn)品品質(zhì)，營養(yǎng)又不乏時尚；產(chǎn)品價格，合理又不乏美味。強調(diào)“果凍行家”，“果凍行家”即產(chǎn)品多種多樣，如，兒童的果凍條，青少年的吸吸凍、果肉果凍等，不斷滿足消費者的多變需求。 3

22、活動計劃 3.1 活動日程安排 3.1.1 職能 業(yè)務(wù)部經(jīng)理：負責(zé)銷售工作各項事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標、策略的制定，對銷售計劃的進程和效果進行監(jiān)督和評估。 業(yè)務(wù)人員：協(xié)助代理商進行銷售規(guī)劃，完成銷售目標，監(jiān)督公司銷售政策的執(zhí)行；落實促銷活動的實施和過程控制，并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。 零促人員：負責(zé)促銷活動現(xiàn)場的產(chǎn)品促銷和宣傳。 3.1.2 日程安排 表3.1 日程安排一覽表 日程安排 周期 形式 地點 人員 預(yù)算 六?一兒童節(jié) 3天 贈玩具 大賣場 2名 0.6萬 中秋節(jié) 2天 贈小袋果凍 大賣場 1萬 國慶節(jié)

23、 3天 開袋有獎 各賣場、商鋪 0.8萬 校園海報 送海報 各大學(xué) 2名 450元 公關(guān)活動 暑假 冠名小神龍俱樂部節(jié)目 遼寧電視臺 200萬/年 鋪貨進場費 大賣場 25萬 … … … … … … 3.1.3 預(yù)算 綜上，各項活動花銷匯總，下半年預(yù)算為130萬元。 3.2 評估程序 3.2.1 績效評價指標 表3.2 績效評價指標一覽表 類別 目標 銷售規(guī)模 1000萬元 利潤率 15% 品牌市場占有率

24、 8.65% 促銷場次 3 公關(guān)活動 1 物流績效評價 優(yōu)秀 … … 3.2.2 收集數(shù)據(jù)的方法 通過走訪客戶、終端實際調(diào)查、問卷調(diào)查等手段收集市場數(shù)據(jù)，同時根據(jù)企業(yè)銷售商品 、數(shù)據(jù)、現(xiàn)金流、利潤率和銷售成本等數(shù)據(jù)來分析評估。 參考文獻 1、《中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》，中國市場學(xué)會 教育部考試中心主編，電子工業(yè)出版社，2005.8，第一版 2、《果凍行業(yè)標準》（GB19833-2005） 3、., :11 4、許永杰.., 5、董巍.., 6、本興.., 7、李莉.., 1.23.202202:0902:09:2322.1.232時9分2時9分23秒1月. 23, 2223 一月 20222:09:23 上午02:09:23 2022年1月23日星期日02:09:23