分銷渠道第十三組可口可樂分銷渠道分析.ppt

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可口可樂分銷渠道分析 可口可樂的誕生 舔嘴的一瞬間 可口可樂的出世1886年 一個叫約翰 潘伯頓 Dr JohnS Pemberton 的藥劑師 有一天在家里把碳酸水 糖還有其他原料混合在一起 在潘伯頓 舔嘴的一瞬間 最原始的可口可樂就誕生了 飄逸的感覺 可口可樂的商標設(shè)計整個設(shè)計將色彩 線條和文字三者巧妙地結(jié)合在一起 就像一條長長地絲帶 在風中表演著優(yōu)美的舞姿 讓人有種 飄逸 的感覺 可口可樂的市場策略 開發(fā)新產(chǎn)品搶占市場1 低卡可口可樂 男女皆宜2 健怡可口可樂 成功的冒險3 雪碧嗆涼汽水 年輕人的最愛角色營銷 酷兒風暴角色營銷 建立在關(guān)系營銷的新概念基礎(chǔ)上 運用新的營銷媒體 組織 以滿足角色需求和創(chuàng)造新的角色市場為中心的一種營銷理論 酷兒 是可口可樂公司開發(fā)研制中最具有角色營銷特點的產(chǎn)品 它用扮相可愛的 Qoo酷兒 角色來拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離 可口可樂公司策略 成功的經(jīng)營理念 從3A到3P再到4P買得到 Availability 無處不在 Pervasiveness 3A買得起 Affordability 3P物有所值 Price 樂意買 Acceptability 首選產(chǎn)品 Preference 大紅廣告 Paintitinred 4P渴望產(chǎn)品 Preferedproduct 尊榮形象 Persuasiveimage 物超所值 pricedrelativetovalue 可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司 因此 其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復雜的結(jié)合體 概括的說 它是以間接渠道和寬渠道為主要形式 多級渠道并存的多渠道組合 一 可口可樂的渠道策略 直營渠道系統(tǒng)針對的基本上是售點 直接面對消費者 由于有業(yè)務員對它們進行直接服務 還能依據(jù)實際情況實施個性化的策略 所以 沖擊或被其它渠道客戶沖擊均不太可能 它們也能從個性化服務中獲得自己的利益 1 批發(fā)系統(tǒng)在可口可樂中國公司業(yè)務系統(tǒng) 沒有大批 小批 二批 特約經(jīng)銷商 分銷商這些繁雜而又無效的客戶之分 統(tǒng)稱作批發(fā)商 在獎勵政策和具體運作中 也全部是一視同仁 這些批發(fā)商的合同除銷量目標不同之外 絕無二致 它們共同在一個合同版本之下操作同一個市場 這一點 可口可樂系統(tǒng)可能與許多企業(yè)不同 關(guān)鍵點在于可口可樂公司會幫助客戶去做市場 幫助他們管理自己的業(yè)務 并通過培訓使其與可口可樂公司一起成長 而不是把他們扶持成經(jīng)銷商 市場費用交其掌握 由其開發(fā)市場 企業(yè)自己只是在坐收銷售收入 2 KA KeyAccount 系統(tǒng)可口可樂業(yè)務系統(tǒng)將KA系統(tǒng)細分為大賣場 連鎖超市和便利超市三類 即使同一個KA客戶同時包含了以上三種業(yè)態(tài) 也將會有三份不同的合同書呈奉到它們的手上 由于KA系統(tǒng)屬于現(xiàn)代渠道 并且較多KA客戶在國際市場上已經(jīng)是可口可樂系統(tǒng)的長期合作客戶 所以 公司還專門設(shè)立談判經(jīng)理進行此類國際大客戶的合同談判 以使合作更加緊密和符合國際合作慣例 這種設(shè)置在許多將KA當作主渠道的企業(yè)還沒有 也算是可口可樂系統(tǒng)的高人一籌之處吧 在KA系統(tǒng) 生動化要求已經(jīng)占據(jù)公司平衡渠道體系的主要因素 這也是可口可樂公司以消費者為中心 提供個性化服務的體現(xiàn) 是脫離渠道競爭的最好辦法 很多同仁已經(jīng)深深體會到了某些KA客戶的大客戶部向外流貨的可怕 而在可口可樂系統(tǒng) 這些KA沒有取得向其它渠道輻射 將貨流到流通渠道去的競爭優(yōu)勢 雖然都是月銷量極其巨大的大戶 也只得在自己的賣場內(nèi)與公司聯(lián)合做消費者促銷 將貨一箱不拉地賣給消費者 NextPage 3 直營渠道系統(tǒng)雖然直營的渠道較多 但可口可樂業(yè)務系統(tǒng)還是能對其經(jīng)過多年摸索后 每個渠道均進行針對性運作 直營渠道往往反映的是一個企業(yè)的市場掌控能力 而在可口可樂系統(tǒng) 更主要體現(xiàn)的是企業(yè)的個性服務能力和統(tǒng)籌能力 快餐行業(yè) 工礦企業(yè) 旅游景點 各類學校應該怎樣服務 應該給予怎樣的銷售政策 應該實施怎樣的銷售策略 無一不反映企業(yè)的精耕精神 這支銷量不是特別突出的渠道 卻最真實地反映了可口可樂公司 為其大于其細 的企業(yè)文化精髓 通過對以上各個渠道的合同化管理 將各個渠道的各項獎勵進行平衡 在具體執(zhí)行過程中嚴格按照各項獎勵措施進行實施 這樣 脫離了拍腦門決策方式 各個渠道都在宏觀的統(tǒng)籌范圍之中各施其職 各盡其責 都在固有的程序和模式中運轉(zhuǎn) 許多客戶在拿到了可口可樂公司的合同 就能明顯感覺到可口可樂公司管理的個性化和對他們的尊重 更主要的 他們看到的是實質(zhì)性的一本合同 而并不是走過場 一到出現(xiàn)市場實際問題 這本合同就如同一紙空文 根本沒有任何約束力和法律效力 二 統(tǒng)籌管理篇 全年合同約束 通過對以上各個渠道的合同化管理 將各個渠道的各項獎勵進行平衡 在具體執(zhí)行過程中嚴格按照各項獎勵措施進行實施 這樣 脫離了拍腦門決策方式 各個渠道都在宏觀的統(tǒng)籌范圍之中各施其職 各盡其責 都在固有的程序和模式中運轉(zhuǎn) 許多客戶在拿到了可口可樂公司的合同 就能明顯感覺到可口可樂公司管理的個性化和對他們的尊重 更主要的 他們看到的是實質(zhì)性的一本合同 而并不是走過場 一到出現(xiàn)市場實際問題 這本合同就如同一紙空文 根本沒有任何約束力和法律效力 合同化管理是進行渠道管理的最起碼方式 通過在合同中專列條文 詳細說明廠商雙方的權(quán)利 義務和責任 可將渠道運作時渠道系統(tǒng)可能引起的價格和市場混亂的因素先進行約束 這就是中國人常說的 有約在先 在可口可樂公司與客戶簽訂的合同當中 除有很多方面來促進客戶取得合理的返利之外 合同獎勵的關(guān)鍵指標主要是銷量 生動化和帳款 可口可樂公司的帳款主要指在一定帳期內(nèi)未收回的貨款 而非賒賬經(jīng)營 但這三個指標在各個渠道的要求很不相同 重要程度也不要樣 具體內(nèi)容也有很大差別 三 可口可樂分銷渠道的具體運作 1 對KA客戶來講 生動化考核已經(jīng)占了對其考核的最主要部分 對KA的店面表現(xiàn) 常規(guī)堆頭 特殊堆頭以及各項促銷活動的開展而進行的檢查考核非常詳盡地寫在了合同里面 通過對KA客戶的生動化和帳款考核 避免了其與批發(fā)客戶一樣 對銷量達成進行盲目的追求 從而極大減少了與其它渠道的正面競爭 2 對批發(fā)客戶的考核慢慢從單純的銷量考核過渡到銷量考核和非碳酸銷量考核的結(jié)合 在以碳酸飲料而聞名的可口可樂公司 將非碳酸飲料的考核單獨列出來 一是為了非碳酸飲料的成長 同時也是為了讓客戶牢牢記住 可口可樂公司更要成為一個全方位的飲料公司 加強了對批發(fā)商的非碳酸產(chǎn)品銷量考核 避免了批發(fā)商只做成熟品牌的慣病 并解決了客戶一直將可口可樂成熟產(chǎn)品進行帶貨而沖擊其它渠道的問題 當然 客戶也更多地獲得了從可口可樂公司非碳酸產(chǎn)品帶來的更多的利潤 3 通過只給予101渠道客戶的配送貨物獎勵 使該渠道客戶脫離流通渠道 因為不允許其進行貨物流通 假如有部分貨物流通 公司將予以嚴格處理 避免了與批發(fā)客戶爭奪渠道下線客戶 消除了渠道竄貨的隱患 1 渠道促銷渠道促銷可能是許多企業(yè)運用得最多 也運用得最熟的銷售手段之一 但到頭來 往往還是因為運用手段太單一 并且促銷品運用不當 促銷到頭來還是變成了降價 被客戶所利用 成為了折價殺價的手段 在這一點上 可口可樂公司已更多地將渠道促銷靈活運用 一是時間上嚴格控制 二是更多地運用到了生動化和陳列上面 三是嚴抓促銷過程的監(jiān)督和管理 避免了成為隱性降價的可能 使渠道促銷真正成為有益市場銷售 獲取市場競爭勝利的利器 2 市場活動除了業(yè)務系統(tǒng)進行研究和實踐 在渠道上嚴格進行渠道平衡外 市場部門連續(xù)不斷地進行市場活動 也能幫助業(yè)務部門進行渠道平衡 業(yè)務部門也可利用市場部門的市場活動配合業(yè)務策略進行渠道平衡 如利用新產(chǎn)品上市機會 合適地將新產(chǎn)品投向一些重點渠道 使有些利薄渠道得到利益的補充 利用靈活多變的生動化手段加大某些渠道的積極性 更多更大地在這些渠道進行產(chǎn)品展示和陳列 利用品牌主題活動促進某些渠道的銷售量的提升 總之 盡量避免使用直接的價格手段 從而產(chǎn)生不必要的價格戰(zhàn)和渠道之間的相互流通和竄貨 3 其它手段當然 可口可樂公司還會運用其它手段來進行渠道的平衡 使各個渠道均和諧發(fā)展 避免渠道內(nèi)耗 無心耕耘市場 如在市區(qū)和郊區(qū)的平衡上 運用不同的產(chǎn)品和品種等進行調(diào)和 加強服務 提高產(chǎn)品的隱性價值 對消費者進行促銷 使消費者拉力增強 從而使渠道之間相互競爭的壓力減少等等 迅速將產(chǎn)品推向市場 對資金的使用有一定的安全性節(jié)省人力 物力和財力十分密集的渠道策略 增強可口可樂的競爭力 為其提供了廣闊的市場覆蓋面 可口可樂是運用預售制方法有序地開發(fā)客戶 有序地建立銷售渠道 有序地管理業(yè)務代表 有序地管理龐大的市場 使鋪貨 訂貨 送貨 收款有序運轉(zhuǎn) 使可口可樂系列產(chǎn)品隨處可見 獲得信息遲緩對營銷缺乏足夠的控制 容易導致市場混亂渠道管理成本較高 優(yōu)點 缺點 四 可口可樂分銷渠道運作給我們的啟示 1 加強市場管理決定渠道命運他們也不會主動地去管理好市場 企業(yè)一定要認識到這一點 并積極主動地對市場渠道進行管理和調(diào)節(jié) 市場渠道成員經(jīng)營產(chǎn)品均是商業(yè)行為 他們不會覺得市場秩序的良好真的對他們會有多么的重要 如果破壞市場或不顧市場規(guī)則操作能讓他們短期獲利 他們會持續(xù)不斷地去擾亂市場秩序 他們經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品最終目的是為了獲利 企業(yè)不要想得太天真 依靠客戶的力量來管理市場 整治市場秩序 規(guī)范市場只能靠企業(yè)自己 2 要避免渠道之間的競爭和竄貨 就必須杜絕名渠道之間的 階級差別 盡量讓多渠道運作變成同一平臺 同臺演戲 各施其職 當然 在同一 階級 上可能有 階層 差別 但這種 階層 差別必須在深入研究后再酌情實施 不可隨意行事 3 渠道平衡不只是價格的平衡 應該是整個價格體系的基本合理 這個價格體系必須全面地考慮到正在銷售的所有品牌 所有產(chǎn)品和包裝規(guī)格等 當您進行渠道管理時 不但能照顧到各方面的細節(jié) 還能跳出只在具體事務上兜圈子在宏觀上也進行調(diào)控 往往更容易獲得成功 4 渠道平衡其實就是多個平衡體系的組合 當從一個舞臺演戲 一個戰(zhàn)將打到另一個舞臺時 其他臺上所有的戰(zhàn)將也必須同時跟隨 跳到同一舞臺上 渠道平衡是一個系統(tǒng)工程 每進行一次渠道策略的調(diào)整 都必須考慮到所有的渠道成員策略都需重新進行調(diào)整 5 同時關(guān)注顯性利益和隱性利益 不要被客戶一直掛在嘴邊上的顯性利益 利潤所打倒 很多企業(yè)關(guān)注的只是利潤 沒想到利益至少有兩類表現(xiàn)方式 顯性的和隱性的利益 在微利時代 我們更應該關(guān)注隱性利益 如 資金周轉(zhuǎn)率 同行業(yè)影響 出貨能力 下線客戶認可度等等 同時 我們更應該了解客戶對利益的最主要需求 有的放矢地實施渠道平衡措施 六 對大型消費品企業(yè)而言 要盡量避免大戶操作 即使有大戶存在 也要用長遠發(fā)展策略與其溝通 避免大戶的短期操作行為和短視行徑 可口可樂的廣告營銷 可口可樂公司的廣告策略對公司的品牌推廣和市場拓展都起到了及其重要的推動作用 可口可樂公司的廣告策略有以下三個特點 1 根據(jù)市場營銷的不同階段分為不同層次和內(nèi)容 2 高力度 高頻度投放 3 簡短有利的廣告 開創(chuàng)了現(xiàn)代廣告之先河 可口可樂公司的廣告有 1 幽默篇2 溫情篇3 豪華篇4 明星篇5 圣誕老人篇 可口可樂的共贏策略 與達能合作銷售瓶裝礦泉水攜手雀巢向健康型飲料進軍收購打開牛奶飲料市場將移動服務引進自動飲料銷售 可口可樂與百事可樂競爭 墨西哥爭霸戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)廣告之爭 體育角逐音樂角逐活動角逐生活化的可口可樂與激情的百事可樂果汁飲料市場的角逐 Thankyou