市場營銷策劃方案5篇市場營銷策劃

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1、市場營銷策劃方案5篇 市場營銷策劃 市場營銷策劃方案5篇市場營銷策劃方案（一） 一、活動(dòng)主題：關(guān)愛家庭你我他———抽獎(jiǎng)大奉送 二、活動(dòng)時(shí)間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期 三、活動(dòng)目的： 1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。 （兩個(gè)月不變） 2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。 3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。 4、制造商場熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、rss大豆異黃酮、城市熱點(diǎn)。 5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。 四、活動(dòng)內(nèi)容 一）商場內(nèi)安排： 1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。

2、 2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。 3、有條件商場可以搞一個(gè)小型的知識(shí)問答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛家庭你我他”活動(dòng)。 活動(dòng)步驟： 1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)——專柜產(chǎn)品（待定）。 2）禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作的小禮品（待定）；大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。 3）在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個(gè)，其它則是白色球49個(gè)；一個(gè)問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好

3、準(zhǔn)備工作100張）。 4）規(guī)則：答對(duì)問題即可抽獎(jiǎng)；抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次；抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)；100%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。 4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場dm。 5、現(xiàn)場pop廣告。 原則：簡潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。 二）商場外sp： 1、在商場的主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員(小姐)向來商場的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。 2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)?；驋靸蓷l豎幅，由頭：“祝公司7月出口行業(yè)第一”；“祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)” 3、在商場空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。 三）城市社區(qū)促銷： 本社區(qū)促銷方案

4、應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進(jìn)行操作。 1、社區(qū)選擇： 1）最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。 2）必須是專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。 3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。2、社區(qū)促銷定位 1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的長期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。 2）當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目

5、標(biāo)消費(fèi)群，以教育為重點(diǎn)，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息互動(dòng)，進(jìn)行靈活調(diào)整。 3）讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。 3、社區(qū)促銷內(nèi)容 1）社區(qū)活動(dòng)： a、主題：新時(shí)尚的關(guān)愛就在您的身邊 b、地點(diǎn)：各大中、高檔社區(qū)內(nèi) c、時(shí)間:在專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。 d、宣傳模式：一拖n(n依據(jù)實(shí)際情況來確定)，“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點(diǎn)，“n”為次宣傳點(diǎn)。 e、活動(dòng)創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時(shí)刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內(nèi)涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗(yàn)人生！所以我們?cè)谶@里要“入鄉(xiāng)隨俗”

6、，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時(shí)，我們的活動(dòng)要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關(guān)愛，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到興致，得到休憩，讓他們?cè)诨顒?dòng)中找到“家”的感覺，讓他們?cè)谧匀灰龑?dǎo)中、教育中認(rèn)識(shí)、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。 f、活動(dòng)內(nèi)容： 在專柜開業(yè)不久社區(qū)的促銷，即項(xiàng)目導(dǎo)入期的社區(qū)活動(dòng)主要宣傳消費(fèi)監(jiān)控概念，讓目標(biāo)消費(fèi)群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點(diǎn)，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實(shí)效性、方便性、生動(dòng)性。讓他們看到、聽到、償?shù)剑屗麄內(nèi)轿桓杏X、體驗(yàn)。 活動(dòng)內(nèi)容;確定社區(qū)內(nèi)宣傳點(diǎn)；確定宣傳點(diǎn)統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容

7、；確定宣傳方式、確定宣傳層次 社區(qū)宣傳點(diǎn);要看社區(qū)大小來設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點(diǎn)。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要的社區(qū)活動(dòng)、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路。 市場營銷策劃方案（二） 一、嬰幼兒奶粉的市場分析^p 1、近兩年國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場 一直很復(fù)雜，有國產(chǎn)各種品牌的，有進(jìn)口灌裝的，有進(jìn)口原裝的，市場運(yùn)作很混亂，競爭非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)乳制品已不信任，而對(duì)進(jìn)口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來越理性、理智的選擇。 2、近幾年國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶污染事件… … 國人對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)已

8、經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問題也是層出不窮，人們對(duì)食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來越迷茫。 3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進(jìn)口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進(jìn)口嬰幼兒乳制品以及眾多的國內(nèi)各種同類產(chǎn)品，已在中國培育起了一個(gè)龐大的市場，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。 4、同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個(gè)產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。 5、國家對(duì)乳制品的管制越來越嚴(yán)，特別是浙江市場，這給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來越難。 6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。

9、二、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的競爭分析^p 1、根據(jù)整個(gè)嬰幼兒奶粉市場的基本情況，可以將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的競爭對(duì)手劃分為1類競爭對(duì)手和2類競爭對(duì)手，其中1類競爭對(duì)手為進(jìn)口嬰幼兒奶粉類的其他品牌，如：雅培、惠氏、美贊臣、安嬰兒、多美滋、雀巢、澳優(yōu)等奶粉。2類競爭對(duì)手為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉類的品牌，如伊利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉， 2、價(jià)格上,1類競爭對(duì)手產(chǎn)品居高不下，價(jià)格仍有上升可能；2類競爭對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏低，尤以不知名品牌，價(jià)格一降再降，近乎成本價(jià)銷售。 3、眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品配方合理，吸收好，營養(yǎng)價(jià)值高，安全性能可靠，都有各自的賣點(diǎn)。 4、

10、在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢大，以安嬰兒最為典型。促銷手段多，近乎成本銷售的以國產(chǎn)為甚。而目前一些原裝進(jìn)口的品牌在廣告、促銷、終端建設(shè)、維護(hù)上與之相比還有非常大一段距離。 5、嬰幼兒奶粉的各類產(chǎn)品其主要銷售模式還是靠超市、專賣店的自然銷售和醫(yī)院的講座直銷。 三、嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者分析^p 1、大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉的選擇比其他食品心理負(fù)擔(dān)大，國產(chǎn)乳制品在最近幾年的一連串事件，使得進(jìn)口奶粉在消費(fèi)者心理的可信度明顯增高。當(dāng)前中國奶粉市場銷售總額在450億元左右。近年來的奶業(yè)負(fù)面新聞使消費(fèi)者傾向于信賴洋品牌，國內(nèi)乳制品企業(yè)市場份額不斷縮小。目前洋奶粉基本控制了中國高端奶粉市場的定

11、價(jià)權(quán)。 2、從市場調(diào)查幾年來消費(fèi)者的購買行為分析^p ，購買進(jìn)口嬰幼兒奶粉的消費(fèi)群體主要為各大中城市人群，其中中產(chǎn)階級(jí)上班族占多數(shù)。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時(shí)，開始重點(diǎn)在二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，而且速度很快 3、產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大。但在購買決策上，醫(yī)生、專家建議、導(dǎo)購員、營業(yè)員推薦甚至終端陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。在大多數(shù)消費(fèi)者心目中認(rèn)為嬰幼兒奶粉還是以安全為主，對(duì)它的機(jī)能補(bǔ)充作用還認(rèn)知不多。 4、江浙滬等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)人群尤其是中產(chǎn)階層對(duì)下一代健康安全意識(shí)比較強(qiáng)，在經(jīng)濟(jì)上都有一定的基礎(chǔ)，消費(fèi)者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。進(jìn)口乳制品就是由于廣大的消

12、費(fèi)人群炒作而價(jià)格一路飆升，一直居高不下。 5、江浙滬等沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)人群比較迷信進(jìn)口食品，尤其是嬰幼兒食品等，而對(duì)國產(chǎn)食品由于信譽(yù)等一系列問題而信任度不高。 6、影響消費(fèi)者購買決策的主要因素： 1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)第一考慮的因素，是否有效、是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。六大品牌的奶粉風(fēng)靡中國就在于推銷其產(chǎn)品功效的效果。 2）廣告宣傳：廣告是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的重要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購買行為有積極的引導(dǎo)作用。幾大品牌奶粉的宣傳已經(jīng)是家喻戶曉，讓人形成真正的視覺感受了。 3）口碑宣傳：消費(fèi)者身邊的親朋好友如有使用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對(duì)其購

13、買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。幾大進(jìn)口品牌的奶粉促銷的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。其風(fēng)靡中國就在于其立竿見影的口碑宣傳。 四、原裝進(jìn)口奶粉在中國營銷的現(xiàn)狀 1、特福芬等原裝進(jìn)口奶粉在中國近幾年來一直注重以高端商場直銷為主，在同類進(jìn)口在灌裝產(chǎn)品強(qiáng)大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的宣傳直銷攻勢下，原裝進(jìn)口奶粉的知曉率不高，中國的市場一直沒有發(fā)展壯大。 2、原裝進(jìn)口奶粉的產(chǎn)品定位不精確，價(jià)格定位、原生態(tài)等處于模糊狀態(tài)。在宣傳資料上所包含的內(nèi)容重復(fù)雜亂，包含的消費(fèi)人群不確定，優(yōu)勢表述不明確，使消費(fèi)者處于迷茫中無所選擇。 3、廣告宣傳不到位。沒有好的廣告宣傳，就沒有鮮明獨(dú)特的賣點(diǎn)，也

14、就無法形成品牌積累。而這些原裝進(jìn)口的奶粉沒有在各類媒體做廣告宣傳，對(duì)產(chǎn)品推廣不利。 4、營銷手段單一。各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)非常少，維護(hù)不到位，促銷活動(dòng)少且沒有新意，以致幾年來品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度都還是一片空白。 5、網(wǎng)絡(luò)營銷混亂。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購站點(diǎn)很多，價(jià)格混亂，假冒偽劣、魚目混珠，損害消費(fèi)者利益，嚴(yán)重影響品牌聲譽(yù)。 6、如果我們已經(jīng)意識(shí)到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌對(duì)引進(jìn)奶粉長期發(fā)展、壯大的重要性，將對(duì)推廣品牌有建設(shè)性作用。 五、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì) 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢: 1）品牌在意大利認(rèn)知度

15、高。意大利一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，意大利Neolatte嬰幼兒奶粉被大部分意大利人熟悉和知道，它是意大利最著名的奶粉品牌產(chǎn)品之一，以嬰幼兒健康安全為中心的服務(wù)理念，奠定了消費(fèi)者對(duì)Neolatte嬰幼兒奶粉的品牌認(rèn)知，并深得意大利消費(fèi)者的信賴。中國國內(nèi)一部分消費(fèi)者通過各種途徑現(xiàn)已成為其長期消費(fèi)者,該產(chǎn)品以安全性獲得良好品牌效應(yīng)。 2）產(chǎn)品已形成系列化。目前已有不同階段的系列產(chǎn)品。針對(duì)不同的嬰幼兒成長階段要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然奶原中開發(fā)和研制高品質(zhì)的消費(fèi)者容易接受的嬰幼兒食品。 3）質(zhì)量保證的純天然產(chǎn)品。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉使用純天然奶。公司嚴(yán)格要求供應(yīng)

16、商所提供奶的品質(zhì)。所有奶的奶牛均生長在純天然草原，野生草場；對(duì)于奶采集的質(zhì)量和收獲時(shí)間被嚴(yán)格要求及監(jiān)測。每批奶交付前均在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行嚴(yán)格審查，以確保奶絕對(duì)純粹，不受任何污染。 4）配方合理。Neolatte嬰幼兒奶粉含有的維他命、礦物質(zhì)以及微量元素均為嬰幼兒成長所必需的，在體內(nèi)可以很好地吸收可利用的營養(yǎng)，從而使其達(dá)到最佳營養(yǎng)效果。銷往中國的奶粉將根據(jù)中國嬰幼兒身體狀況進(jìn)行單獨(dú)配方，以符合中國嬰幼兒成長需要，營養(yǎng)物質(zhì)的生物利用度也因此而大大提高。 5）藥店銷售體現(xiàn)安全保證。在意大利，Neolatte嬰幼兒系列營養(yǎng)奶粉僅在藥店才能銷售，不上超市商店，讓人們感覺到更加安全可靠。產(chǎn)品包裝樸素，價(jià)值感

17、強(qiáng)，在市場終端陳列中視覺沖擊力以真實(shí)性為強(qiáng)。但在國內(nèi)銷售須有中文標(biāo)志，在包裝上仍然需要加強(qiáng)。 6）產(chǎn)品有效期較長，適合長線消費(fèi)。意大利Neolatte嬰幼兒系列營養(yǎng)奶粉每日食用就可保證最佳的嬰幼兒成長的營養(yǎng)及維他命的供給。 7）中國合作公司要實(shí)力雄厚。中國總代理公司應(yīng)是一家專業(yè)從事該類產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，要尋求擁有公司背景、運(yùn)營模式和專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋知名品牌代理、高新技術(shù)推廣等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴。 8） 價(jià)格制定合理，易于消費(fèi)者接受。尤其是中產(chǎn)階層的消費(fèi)者易于接受。 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的劣勢: 1）品牌影響的積累值很少。雖然在意大利，Neolatte嬰幼兒奶

18、粉有較高的品牌知曉率，但在中國知道該品牌的人還是為數(shù)不多。 2）價(jià)格稍微偏高，且存在多種市場價(jià)格，如：網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格不一且相差比較大。 3）傳統(tǒng)渠道營銷網(wǎng)點(diǎn)和人員缺乏、終端鋪點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)太少，這些都亟需改進(jìn)。 4）同類產(chǎn)品眾多，競爭更加激烈。 5）中國總代理還沒有一套行之有效的營銷策略，營銷隊(duì)伍建設(shè)亟需加強(qiáng)。 6）任何食品都有自己的生命周期，已有一些原裝進(jìn)口品牌的奶粉運(yùn)作市場多年而一直沒有大的發(fā)展，以致退出中國市場，這對(duì)產(chǎn)品的市場推廣也是一種壓力。 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的機(jī)會(huì): 1）產(chǎn)品自身過硬，品牌認(rèn)知度高，人們對(duì)意大利的品牌容易接受，其他原裝品牌奶粉經(jīng)過幾年的直銷積累了一

19、定的經(jīng)驗(yàn)和客戶基礎(chǔ)，也已獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。 2）隨著我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，人們對(duì)下一代健康越來越重視，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的人群隊(duì)伍逐漸擴(kuò)大，健康安全意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)各種健康食品的需要與日俱增。 3）在同類嬰幼兒奶粉系列產(chǎn)品中，進(jìn)口奶粉眾多，競爭激烈，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營銷方式也相對(duì)比較保守，終端維護(hù)單一，促銷方式欠新穎。 4）目前市場上有進(jìn)口產(chǎn)品以國內(nèi)灌裝為主，原裝進(jìn)口相對(duì)較少，在同時(shí)具有純天然產(chǎn)品中，目前還沒有強(qiáng)勢知名品牌。 5）由于近幾年國內(nèi)品牌的奶粉受一系列不良事件的影響，已經(jīng)嚴(yán)重影響其在市場的競爭力。 六、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷戰(zhàn)略 (一) 意大利

20、Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的定位策略： 1、品牌定位：塑造一個(gè)意大利知名品牌、全天然的、針對(duì)中高檔人群的全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個(gè)意大利醫(yī)學(xué)專家的形象幫助嬰幼兒健康成長，從而迅速樹立品牌。 2、功能定位：以純天然、健康、安全為主的嬰幼兒綠色奶粉。 3、人群定位：中高檔人群，重點(diǎn)定位在中產(chǎn)階層的消費(fèi)者，尤其國家工作人員和企業(yè)家、白領(lǐng)階層，有自主權(quán)的家庭，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 4、區(qū)域定位：主攻浙江縣級(jí)以上城市市場。以杭州、寧波、溫州以及各地級(jí)市為主，力爭在1-2年內(nèi)全省所有縣級(jí)城市全面鋪開。全國市場以招商為主，重點(diǎn)針對(duì)沿海發(fā)達(dá)省市。 5、時(shí)段定位：致力于全天候銷售。重點(diǎn)針對(duì)節(jié)假日消

21、費(fèi)，特別注意春節(jié)、元旦、中秋國慶、端午以及兒童節(jié)等。 (二) 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的溝通策略 1、傳播重點(diǎn)消費(fèi)人群，先進(jìn)行理性宣傳，再進(jìn)行感性訴求。 2、直接溝通渠道： 1）建立在各城市的專賣店 2）藥店、超市的零售店員、柜組長、經(jīng)理 3）各政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的管理人員 5）各醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科等 6）網(wǎng)上銷售渠道 3、溝通整合策略：統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)性 1）意大利原裝進(jìn)口，知名品牌 2）100%的純天然的綠色食品 3）專門根據(jù)中國嬰幼兒成長特點(diǎn)進(jìn)行配方，生物利用度高 4）以安全、健康為主 5）袋盒包裝，體現(xiàn)原裝進(jìn)口，服用方便 4、終端： 1）專賣店

22、要統(tǒng)一設(shè)計(jì)，要上檔次，開設(shè)在較適宜的區(qū)域。專賣店應(yīng)成為該品牌的形象代言。雅培、安嬰兒等在各地級(jí)市都有其專賣店，裝修獨(dú)特統(tǒng)一，管理規(guī)范，宣傳到位，人員素質(zhì)較高，品種較為齊全，值得借鑒。 2）進(jìn)入藥店、超市者產(chǎn)品擺放爭取在柜臺(tái)的黃金位置，一定要盡量同暢銷強(qiáng)勢品牌在一起，陳列要生動(dòng)化，增加目擊率，造型要盡量完美。包裝要獨(dú)特醒目，讓人容易接受。 3）招貼畫、臺(tái)卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺(tái)宣傳彩頁、宣傳手冊(cè)等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。剛開始進(jìn)入一個(gè)地區(qū)的市場應(yīng)有較大的廣告宣傳投入的魄力。 4）導(dǎo)購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識(shí)，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產(chǎn)

23、品知識(shí)到說服顧客購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。 5）營銷員要統(tǒng)一培訓(xùn)，既有產(chǎn)品推銷能力，又要有面向政府工作人員和企事業(yè)白領(lǐng)階層的公關(guān)能力。 6）售后服務(wù)：專人跟蹤，收集資料，定期回訪、詢問使用情況，爭取客戶二次購買，負(fù)責(zé)消費(fèi)者的投訴處理。尤其是要建立一批長期客戶，他們不但是我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，更是我們品牌的宣傳者。 7）網(wǎng)上銷售：建立統(tǒng)一的網(wǎng)上銷售渠道，開設(shè)網(wǎng)店，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一平臺(tái)，統(tǒng)一發(fā)貨。由于意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的系列產(chǎn)品在中國總代理已經(jīng)由我們公司全權(quán)負(fù)責(zé)，總公司有權(quán)申請(qǐng)有關(guān)網(wǎng)站關(guān)閉其他未經(jīng)其授權(quán)的網(wǎng)店。 5、媒體溝通策略： 1）《錢江晚報(bào)》《都市快報(bào)》等大眾

24、性的報(bào)紙為30%，交通之聲等廣播電臺(tái)為15%，直接促銷50%，其他5%。 2）建立浙江公司網(wǎng)店，開展網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴(kuò)大對(duì)外的聯(lián)系、宣傳。 (三) 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的銷售策略： 1、銷售原則：通過專業(yè)的招商和商務(wù)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)特醒目的專賣店柜，科學(xué)合理的鋪貨，擴(kuò)大市場占有面，深度溝通營業(yè)員、導(dǎo)購員，指導(dǎo)消費(fèi)者購買、使用，贏得他們的信賴，促成他們二次消費(fèi)直至成為我們品牌的長期消費(fèi)者。同時(shí)整合公司所有資，重點(diǎn)配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。通過營銷員積極合理的公關(guān)，針對(duì)中產(chǎn)階層深入政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社區(qū)開展直銷。利用兒童節(jié)等節(jié)

25、假日展開宣傳攻勢促使消費(fèi)。 2、網(wǎng)點(diǎn)劃分：市場部將國內(nèi)市場劃分為三個(gè)層次，江浙滬為第一層次，沿海發(fā)達(dá)城市為第二層次，其他省市為第三層次。將浙江市場也劃分為三個(gè)層次，以杭州、寧波、溫州為第一層次，各地級(jí)市為第二層次，各縣級(jí)城市為第三層次，在各地級(jí)市設(shè)立專賣店。專賣店應(yīng)該為該區(qū)域的主導(dǎo)，其他為輔。按地域劃分四個(gè)片區(qū)開展招商，杭州、嘉興、湖州為一個(gè)片區(qū)，寧波、紹興、舟山為一個(gè)片區(qū)，溫州、臺(tái)州為一個(gè)片區(qū)，金華、麗水、衢州為一個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)設(shè)區(qū)域主管一名，在相應(yīng)區(qū)域市場目前所有的藥店、商場、超市中挑選1-2家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽(yù)好）進(jìn)行鋪貨或設(shè)立專柜，每家終端盡量上專職的

26、促銷員、產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺(tái)卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置，盡量生動(dòng)化，吸引顧客的注意力。 3、終端鋪貨進(jìn)度：堅(jiān)持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分一年建設(shè)100家終端。第一個(gè)月建立5-10家大中型終端，每家終端配備一名導(dǎo)購員，在終端硬件上一定要配齊，第二個(gè)月建立8-15家，第三個(gè)月建立15家，合計(jì)100家大型終端、100名專職導(dǎo)購員。在此其間另發(fā)展60名兼職導(dǎo)購員，使浙江省終端專兼職導(dǎo)購員共達(dá)160名。 4、建立網(wǎng)購平臺(tái)，展開網(wǎng)上銷售。聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)購設(shè)計(jì)師進(jìn)行專門的策劃，招聘網(wǎng)購人員開展以宣傳為主的網(wǎng)購活動(dòng)。 5、組織機(jī)構(gòu)：成立公司營銷中心，負(fù)責(zé)對(duì)員工的培訓(xùn)，建立健全的管

27、理機(jī)制。該中心主要負(fù)責(zé)全國市場的整體運(yùn)作。中心下設(shè)：市場部、公關(guān)部、招商部、售后服務(wù)部、企劃部、倉儲(chǔ)部、財(cái)務(wù)部、行政部。 市場部：負(fù)責(zé)全國市場，尤其是浙江市場各個(gè)專賣店的建設(shè)和管理，各大藥店、超市、商場、的終端建設(shè)、維護(hù)、銷售以及開始專柜的管理。通過區(qū)域主管對(duì)專職和兼職導(dǎo)購員進(jìn)行管理。 公關(guān)部：建立直銷隊(duì)伍，重點(diǎn)針對(duì)各醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科，建立友好關(guān)系，通過各種形式銷售產(chǎn)品。 招商部：負(fù)責(zé)全國各地的招商洽談、管理以及加盟浙江各大藥店、超市、商場連鎖專柜的招商工作，同時(shí)也為今后進(jìn)一步拓展市場的招商打好基礎(chǔ)。 售后服務(wù)部：全力配合全國營銷中心各部門的工作，建立各級(jí)顧客完整的檔案，建立客戶數(shù)據(jù)

28、庫。做好來電來訪和客戶回訪工作，及時(shí)處理投訴意見。 企劃部：對(duì)公司整體的市場運(yùn)作進(jìn)行調(diào)研，策劃市場方案和促銷方案，制定統(tǒng)一的專賣店，各大藥店、超市、商場、醫(yī)藥公司連鎖專柜裝修標(biāo)準(zhǔn)，制定媒體廣告投放方案、媒體價(jià)格洽談及廣告文案的撰寫。 倉儲(chǔ)部：與意大利建立暢通的進(jìn)貨渠道，保證嚴(yán)格的產(chǎn)品發(fā)送，建立保管制度和庫存報(bào)表，及時(shí)根據(jù)市場的需求調(diào)配產(chǎn)品。 財(cái)務(wù)部：貨物往來，款資往來每月報(bào)表 行政部： （四）價(jià)格體系： 建議零售價(jià)：全國統(tǒng)一的零售價(jià)。在產(chǎn)品的包裝說明上注明意大利廠方統(tǒng)一零售價(jià)。終端鋪貨價(jià)為80扣至70扣之間，現(xiàn)款還可以再優(yōu)惠點(diǎn)。建立統(tǒng)一的促銷方式，促銷物品，促銷時(shí)間等。 （五）營

29、銷渠道選擇 1、開設(shè)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷專賣店。 2、國有醫(yī)藥、藥材公司、藥店，如：老百姓大藥房、海王星辰健康藥房等 3、大型超市、商場：如聯(lián)華、沃爾瑪、好又多、樂購等，商場有杭州大廈、萬象城等。 4、各政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位，各社區(qū)街道活動(dòng)中心 5、醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科的醫(yī)務(wù)人員。 6、網(wǎng)購平臺(tái)的建立 （六）經(jīng)銷商資信 1、收取市場保證金 元至 元，以達(dá)到不串貨、沖貨，保證市場秩序良性運(yùn)作。 2、經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨，首批提貨 元至 元。 3、經(jīng)銷商一年內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢，在產(chǎn)品原樣不損壞的情況下可以退貨。 （七）銷售方式 1、直銷： 1)在知名超市、商場、大藥店

30、設(shè)置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。 2）在政府部門、企事業(yè)單位、各醫(yī)院展開宣傳公關(guān)。注重節(jié)假日消費(fèi)。 3）各社區(qū)、居委會(huì)進(jìn)行育兒科普講座直銷，也是目前的主要銷售渠道。 4）醫(yī)院產(chǎn)科、小兒科的宣傳非常重要，醫(yī)生的推介勝過一切的宣傳手段。 2、經(jīng)銷：主要尋找經(jīng)銷分銷商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域保護(hù)完成固定銷量。 3、代銷：以大中型藥店、商場、超市為主，鋪貨以點(diǎn)帶面，找信譽(yù)好，回款及時(shí)的單位合作，可采取批結(jié)或月結(jié)算。這幾種銷售方面在浙江的市場同時(shí)進(jìn)行，快速提高市場占有率。 4、網(wǎng)購：以統(tǒng)一的網(wǎng)購平臺(tái)進(jìn)行銷售。 (八)客戶（銷售網(wǎng)點(diǎn)）管理 1、對(duì)現(xiàn)有的直接客戶和以后開發(fā)的各種客戶建立完整的檔

31、案，進(jìn)行電腦數(shù)據(jù)庫管理。 2、客戶分為三個(gè)層次，第一層次客戶重點(diǎn)開發(fā)，定期走訪，一般每周二次，第二層次客戶每周走訪一次，第三層次客戶每半個(gè)月走訪一次。 3、編制各層次客戶銷售明晰表，銷售計(jì)劃和客戶走訪計(jì)劃。 4、貨物往來，款資往來每月報(bào)表。 (九)渠道促銷： 1、終端促銷：專職、兼職導(dǎo)購員同時(shí)上，在兼職的對(duì)象選擇上重點(diǎn)以優(yōu)秀營業(yè)員、柜組長、其他不是競品的業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購員為主，進(jìn)行每盒返利。具體操作時(shí)，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完整的商店管理檔案和導(dǎo)購員檔案，每家商店的專、兼職人員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表確認(rèn)完整的盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與其結(jié)算。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動(dòng)，加強(qiáng)與終端

32、的溝通促進(jìn)銷售。 2、促銷特價(jià)：通過特價(jià)促銷全力推薦產(chǎn)品，拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化終端的推廣滲透力。這需要總公司的統(tǒng)一政策。 3、定期策劃一些大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持終端，擴(kuò)大品牌的影響。 4、終端維護(hù)： 1)維護(hù)好軟終端就是讓導(dǎo)購員、營業(yè)員、店面經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強(qiáng)與他們的聯(lián)系、溝通，將他們當(dāng)朋友看待，定期組織店面經(jīng)理、營業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開展聯(lián)誼活動(dòng)。 2)硬終端就是要做好產(chǎn)品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產(chǎn)品擺放等工作，同時(shí)還要做好終端監(jiān)控工作，確保市場部的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 （十）致力于中產(chǎn)階級(jí)人群。 在嬰幼兒奶粉市場，好

33、策劃著重于能否解決目前普遍存在的市場信任危機(jī)，尤其是針對(duì)見多識(shí)廣、滿有智能的中產(chǎn)階級(jí)。 1、要重點(diǎn)定位。中產(chǎn)階級(jí)說：“買奶粉？當(dāng)然選國外產(chǎn)品！”中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起，對(duì)品質(zhì)生活的要求產(chǎn)生了龐大的健康品消費(fèi)量，因此才會(huì)有像雅培、惠氏等幾大品牌這樣的公司在中國營業(yè)額的突飛猛進(jìn)，以百億元之巨占領(lǐng)中國奶粉消費(fèi)的1/3。據(jù)某市場調(diào)查公司統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)購買奶粉的中國人中，大約有30人購買進(jìn)口奶粉。而主要的消費(fèi)者還是中產(chǎn)階級(jí)的人群。我們要很好利用中產(chǎn)階級(jí)對(duì)進(jìn)口品牌的信賴，做好意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的營銷文章。 2、要誠心打動(dòng)。在食品營銷上有一個(gè)講法：意思是在做銷售推廣時(shí)一定要把人們忽悠得由

34、理性變得不理性，這樣消費(fèi)者在沖動(dòng)之下，才會(huì)迫切地從口袋里掏錢購買。然而中產(chǎn)階級(jí)們卻不是這樣，他們不會(huì)輕易被說服，除非給他們足夠的理由。 剛強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)也一定有可以被打動(dòng)的軟弱之處。不管他們承認(rèn)與否，安全正在成為他們生命的祈求，當(dāng)然最重要的是，綠色產(chǎn)品對(duì)于解決安全、健康心理確實(shí)有顯著的效果。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷就是針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)下一代健康、安全成長的綠色食品。 3、要關(guān)注弱點(diǎn)。事業(yè)要成功，健康是關(guān)鍵。近幾年國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶污染事件… … 國人尤其是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)國產(chǎn)奶粉的信任危機(jī)已經(jīng)到了極點(diǎn)。進(jìn)口灌裝奶粉的問題也是層出不窮，人們對(duì)食品安全，特別是嬰幼兒

35、奶粉的選擇越來越迷茫。人類比自己想象的更仰仗下一代的健康。不管你的態(tài)度如何，下一代的健康成長問題勢必會(huì)進(jìn)入你疲勞的工作生活中。中產(chǎn)階級(jí)人群，尤其是一些企業(yè)家、白領(lǐng)階層，繁忙的工作、疲憊的身心、壓抑的精神只有在她們的下一代得到一些安慰，下一代的健康是她們所努力要做好的。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉就是針對(duì)這些狀況來關(guān)愛她們的。 4、要建立信任。在龐大的奶粉銷售領(lǐng)域，每消費(fèi)3元錢就有1元是投向進(jìn)口奶粉的。這其中很大一部分比例是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)掉的。原因幾乎一致：作為占據(jù)全球奶粉市場最大份額的歐美、澳大利亞新西蘭等國，從奶到奶粉質(zhì)量到消費(fèi)親和度確實(shí)表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)。目前如雅培、安嬰兒、美素等在華的銷售額均

36、以超過10%的速率逐年遞增。而作為意大利知名品牌的意大利Neolatte嬰幼兒奶粉在中國幾乎還是一個(gè)空白。我們要在中產(chǎn)階級(jí)人群中宣傳推廣該產(chǎn)品。我們必須得誠懇一些，告訴人們意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的事實(shí)如何，建立信任，然后才能期待市場步入良性循環(huán)。 (十一)廣告策略： 1、宣傳策略：根據(jù)目前公司的實(shí)際情況，通過對(duì)媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉這個(gè)品牌牢牢植根于消費(fèi)者心中。采取電臺(tái)廣告與報(bào)紙、促銷、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者，擴(kuò)大知名度。 我們不贊成哇哈哈這樣的廣告宣傳模式，但也要借鑒其家喻戶

37、曉的效果?，F(xiàn)代的社會(huì)沒有廣告的宣傳就形不成品牌的效應(yīng)，不可否認(rèn)廣告宣傳的作用，但也不用完全依賴廣告。 2、宣傳原則：整合性、統(tǒng)一性、專業(yè)性、集中性 3、獨(dú)特的銷售方法，讓已使用者現(xiàn)身說法，健康安全、綠色純天然。要借鑒哇哈哈的一些有效方法，積極推動(dòng)原有消費(fèi)者針對(duì)我們產(chǎn)品的有效性進(jìn)行宣傳。 4、廣告宣傳應(yīng)遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動(dòng)市場提高銷量，其中投入小實(shí)效大的促銷活動(dòng)應(yīng)貫穿始終，以免廣告投放造成浪費(fèi)，銷量起不來的不利局面，使市場啟動(dòng)期過慢，資金壓力增大。 5、宣傳媒介：廣告發(fā)布以軟廣告為主，硬廣告為輔。 6、主題公關(guān)活動(dòng)：通過主題活動(dòng)加大產(chǎn)品的市場推廣力度，同時(shí)也要運(yùn)用獨(dú)特

38、新穎的手法從眾多的競爭對(duì)手中脫穎而出，如：兒童節(jié)的贈(zèng)送活動(dòng)；社區(qū)育兒講座活動(dòng)等等，加大意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的宣傳面。運(yùn)用好對(duì)醫(yī)生信賴這個(gè)中國獨(dú)特的心理，讓各階層的人都易于接受來自醫(yī)生推薦的嬰幼兒食品行列。 公關(guān)是獲取營銷資的有效手段，擁有營銷資，就擁有市場競爭的主動(dòng)性，在市場開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事，讓企業(yè)有良好的外部發(fā)展環(huán)境。 七、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉浙江銷售計(jì)劃 1、成立在浙江的銷售公司。為加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的管理，統(tǒng)一規(guī)劃浙江的銷售市場，積極拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，有必要成立浙江的銷售公司，業(yè)務(wù)上接受總公司的指導(dǎo)和管理，經(jīng)營上相對(duì)獨(dú)立。公司首先招聘有一定經(jīng)驗(yàn)的人員

39、開展招商活動(dòng)，并盡快擁有直銷人員，為產(chǎn)品進(jìn)入市場做開發(fā)準(zhǔn)備。 2、開設(shè)示范作用的專賣店。盡快在杭州、寧波、溫州、義烏開設(shè)專賣店，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，起示范作用。然后以此為標(biāo)準(zhǔn)，示范拓展市場。 3、盡快進(jìn)入原有的知名商店和超市。通過關(guān)系，盡快的先在世紀(jì)聯(lián)華旗下的幾個(gè)超市設(shè)立專賣柜，以樹立信心，開拓其他商店、藥店、超市等設(shè)立專賣柜。 4、積極努力開展醫(yī)院直銷活動(dòng)。通過一些相關(guān)人員的知名度和人脈，針對(duì)各大醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科等進(jìn)行推介和宣傳，提高意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的知名度。深入社區(qū)、醫(yī)院等開展產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng)，讓各階層，尤其是中產(chǎn)階級(jí)對(duì)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的知曉率和認(rèn)可程度，接受我們的產(chǎn)品。 5、策劃制作宣傳冊(cè)、宣傳畫等，制定統(tǒng)一的宣傳措施，必要時(shí)請(qǐng)專業(yè)人員制作動(dòng)畫片，以動(dòng)漫形式宣傳我們的產(chǎn)品。 6、計(jì)劃今年內(nèi)未來的三個(gè)季度的時(shí)間內(nèi)，能在全省大部分的地級(jí)市能有專賣店出現(xiàn)，或者能在大型商店、藥店、超市等能有專賣柜。 7、建立營銷和直銷隊(duì)伍，并統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)。 市場營銷策劃方案（四） 第 27 頁 共 27 頁