不安全心理與消費者購買行為市場營銷畢業(yè)論文

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1、 不安全心理與消費者購買行為 目錄 內(nèi)容摘要 …………………………………………………1 一 不安全心理對購買行為影響的表現(xiàn)及形成原因……2 （一）表現(xiàn) ……………………………………………2 1. 信息不對稱而引發(fā)的不安全感…………………2 2. 商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感………………3 3. 名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)不安全感………3 （二）原因 ……………………………………………4 二 不安全心理帶來的消費者理念變化及解決辦法……4 三 企業(yè)面對消費者心理變化采取的措施………………6 （一）使消費者建立對品牌的信賴 …………………6 （二）在宣傳產(chǎn)品信

2、息方面突出安全性 ……………6 （三）選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù) …7 （四）積極應(yīng)對危機(jī)事件 ……………………………7 總結(jié) ………………………………………………………9 參考文獻(xiàn)…………………………………………………10 不安全心理與消費者購買行為 內(nèi)容摘要: 在美國心理學(xué)家馬斯洛的“需求層次理論”中,生理需要和安全需要是人類的基本需要,對人的行為發(fā)生有著重要影響。當(dāng)前,在影響消費者購買行為的諸多因素中,作為基本需要的消費安全問題越來越突出。本文通過對造成消費者不安全心理成因的研究,探討消費決策過程中不安全心理對消費者購買行為的影響,為消費者

3、規(guī)避消費風(fēng)險,以及為企業(yè)消除消費者心理不安全的顧慮、贏得消費者對企業(yè)的認(rèn)同和信任提供對策。 關(guān)鍵詞: 安全需要 不安全心理 購買行為 Abstract: In the American psychologist Abraham Maslow's "Hierarchy of Needs" theory, the physiological needs and security needs is a basic human need, human acts have a significant impact. At present, the impact of co

4、nsumer buying behavior in a number of factors, consumption of basic needs as security issues become increasingly acute. Based on the psychological causes of insecurity caused by the consumer research, consumer decision-making process to explore the psychological insecurity of the impact of consumer

5、buying behavior, consumption to avoid risks for consumers and businesses to eliminate the concerns of consumers of psychological insecurity, has won the Consumer on the recognition and trust companies provide a solution. Keywords: security needs　psychological insecurity buying behavior 消費者的購買行為

6、主要包括認(rèn)知需要、搜集信息、選擇評價方案、做出購買決策、購后評價等幾個環(huán)節(jié)。消費者在做出購買決策時,都會風(fēng)險感,從而產(chǎn)生不安全心理,不安全心理就成為制約其消費行為的重要因素。 一、不安全心理對購買行為影響的表現(xiàn)及形成原因 (一)表現(xiàn) 1、因信息不對稱而引發(fā)的不安全感 信息不對稱是指在交易活動中,交易雙方中有一方擁有另一方所不知道的信息。對于消費者來說,所掌握的與交易行為和交易結(jié)果有關(guān)的信息可分為公開信息與隱蔽信息兩種。所謂公開信息是指參與交易的雙方都能擁有和掌握的信息,它具有對稱分布的特征，而隱蔽信息是一方擁有而另一方無法擁有的信息,它是以分散、不對稱的形式存在的。企業(yè)生產(chǎn)商

7、品的生產(chǎn)環(huán)境、操作規(guī)程、所用原料、技術(shù)含量、定價依據(jù)等,對于消費者而言都是一種隱蔽信息。消費者靠已有的知識水平、購買經(jīng)驗對此類不透明的信息無法準(zhǔn)確把握,故在決策時容易猶豫不決。在信息不對稱的市場中,廠商為了獲得交易中的主動地位,具有強(qiáng)烈的“說假話”動機(jī),即隱瞞自己的真實信息,向消費者傳遞對自己最有利的信息,以此提高消費者對自己的信任程度。在信息不完全和不對稱的情況下,消費者得不到準(zhǔn)確的信息,安全風(fēng)險就難以防范。一般來說,某種商品和服務(wù)信息透明度越高,消費者知覺到的安全風(fēng)險越小,不安全心理程度也就越低,反之則反。 2、因商業(yè)信用缺失而引發(fā)的不安全感 近幾年來,我國在推進(jìn)社會主義市

8、場經(jīng)濟(jì)的過程中,由于缺乏對市場經(jīng)營者不良行為進(jìn)行必要的法律與道德的約束,致使假冒偽劣商品泛濫成災(zāi)、商業(yè)欺詐行為涉及人們生活的方方面面,只要與經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的商品與服務(wù),都與虛假分不開。商業(yè)信用的缺失,引起了嚴(yán)重的商業(yè)信任危機(jī),造成消費者對商品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者所提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生極度不信任感。這種不信任感進(jìn)而形成消費者的不安全心理。 根據(jù)有關(guān)測算,每年我國假冒偽劣商品總值高達(dá)1300多億元,幾乎占國內(nèi)生產(chǎn)總值的1.4%。一些瘋狂的造假者甚至不顧基本的人倫道德,所制售的偽劣商品對消費者人身和生命安全構(gòu)成嚴(yán)重威脅和傷害,假藥、瘦肉精、注水肉、毒大米四處流動,特別是阜陽劣質(zhì)奶粉事件給人們

9、帶來了很大的震動,消費者對國產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī),消費品市場中的不安全心理通過各類媒體的傳播而不斷被強(qiáng)化。 3、因名牌產(chǎn)品頻曝安全事件而引發(fā)的不安全感 名牌產(chǎn)品在消費者心目當(dāng)中是質(zhì)量和信譽(yù)的象征。近年來,從媒體曝出南京冠生園用陳餡做月餅導(dǎo)致全國冠生園品牌的損毀開始,光明加工回收奶再銷售、雀巢碘超標(biāo)、高露潔牙膏和強(qiáng)生嬰兒化妝品致癌、肯德基和亨氏涉“紅”、聯(lián)合利華公司的立頓速溶茶中所含氟化物超標(biāo)等等諸多知名品牌集中爆發(fā)一系列的產(chǎn)品安全事件,強(qiáng)烈沖擊著消費者的消費心理。連知名品牌的產(chǎn)品都不可信,那么還有哪些產(chǎn)品可讓人放心呢? 據(jù)最新消費安全調(diào)查顯示:有超過九成的消費

10、者將因為產(chǎn)品安全危機(jī)而改變消費習(xí)慣。這不是個體現(xiàn)象，而是普遍現(xiàn)象，那是什么導(dǎo)致這種現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？ (二)原因 首先，是整個社會的誠信體系缺失,造成不誠信行為所付出的成本過低而收益過高,致使假冒偽劣屢禁不止;其次，是由于隨著生活由溫飽轉(zhuǎn)向富足,安全和健康因素正在人們消費觀念中占據(jù)越來越大的比重,在解決基本生理需要之后,在消費者心中將生命安全看的更加重要,消費安全無小事;再者，隨著買方市場的逐漸形成,廠商之間的競爭日趨激烈,促使消費者的主權(quán)意識增強(qiáng),他們不斷爭取在交易活動中至少與產(chǎn)品和服務(wù)提供者平等的、能夠討價還價的地位;另外，傳媒報道大眾化,對造成消費者權(quán)益損害的產(chǎn)品和企業(yè)的曝光影響越來越大

11、;最后就是管理上還存在著許多漏洞,如我國在產(chǎn)品檢測方面的漏洞、消費安全法律法規(guī)和質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)滯后、體制上監(jiān)管不到位和企業(yè)缺乏公眾安全意識等,都是安全隱患產(chǎn)品得以上市流通的主要原因。 二、不安全心理帶來消費者理念變化及其解決辦法 現(xiàn)在看來，不安全的消費心理對消費者的消費觀念和信心造成嚴(yán)重的打擊,對其購買行為造成了一系列的消極影響。表現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品安全危機(jī)事件將使消費者消費行為更加慎重。 調(diào)查顯示,在經(jīng)歷了一連串的產(chǎn)品安全危機(jī)事件以后,只有6%的消費者表示“不會改變消費習(xí)慣,該做什么就做什么”,四成消費者明確表示“今后會慎重選擇”,另有接近四成的消費者表示“越來越失

12、去安全感和信任感”。消費者在對某些產(chǎn)品失去安全感以后,最基本的反映是持幣觀望、或拒絕消費該產(chǎn)品、或選擇競爭對手的產(chǎn)品。消費者為確保在消費過程中各方面利益不受損害,就要最大程度地避免或減少這種安全風(fēng)險,保障安全消費?？梢酝ㄟ^以下辦法: 廣泛收集信息,增加知識。消費者收集到的有關(guān)信息越多,掌握的知識越多,消費者判斷能力越強(qiáng),選擇決策方案的自信心就越強(qiáng),知覺到的安全風(fēng)險就越低,安全心理也就越強(qiáng)。因此消費者在安全心理驅(qū)使下會通過多渠道來收集信息,尤其是個人信息,以便對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價格與功能做出識別與區(qū)分,以便做出正確的購買決策,降低安全風(fēng)險。當(dāng)消費者知覺到的安全風(fēng)險高且難以獲得準(zhǔn)確的外

13、部信息來源或是信息搜尋的成本過高時,消費者就往往會選擇多數(shù)人購買的牌子商品。 尋求較高價格商品。在消費品市場上,許多消費者都相信“一分錢一分貨”。因為信息的不對稱,消費者缺乏對產(chǎn)品和服務(wù)的實際了解,便傾向于用價格高低來衡量產(chǎn)品質(zhì)量的好壞和服務(wù)的優(yōu)劣,尤其對某些產(chǎn)品或服務(wù)知覺的安全風(fēng)險較高而又無法消除時,消費者便容易采用高價格這一簡便易行的方法。使用這種方法的前提是要謹(jǐn)防有人利用這一點對消費者實施新的侵害。這也是引發(fā)價格懷疑論的源頭。 選擇良好的銷售渠道和銷售場所。消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)尤其是與自身健康和安全緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時,往往會通過安全度高、有信譽(yù)的銷售渠道購買

14、以尋求安全保證,如企業(yè)提供的退貨制度、權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報告、保險公司的質(zhì)量保險或免費試用等。大部分消費者寧愿花更多的錢從一家值得信任的商家購買商品,也不愿從一家不了解的商家購買便宜貨。 增強(qiáng)消費者權(quán)益的維權(quán)意識。消費者的利益要靠自己來保護(hù),維權(quán)意識覺醒能形成一種強(qiáng)大的社會力量,迫使企業(yè)自律,推動政府有所作為。健全的法制將逼著企業(yè)注重消費者權(quán)益保護(hù),而挑剔的消費者主張自身的權(quán)利也將使消費環(huán)境更加安全,使企業(yè)更加重視社會的公眾形象。 三、企業(yè)面對消費者心理變化應(yīng)采取的措施 面對這種現(xiàn)象，作為企業(yè)方面，可以用構(gòu)建消費者的心理安全來解決問題，主要應(yīng)該從以下方面入手： (一) 使消費者建

15、立對品牌的信賴 對于構(gòu)建消費者的心理安全,品牌起著非常重要的作用。品牌最根本的作用就是幫助消費者降低搜索信息的成本并降低感知風(fēng)險,而消費者對任何一個品牌的信賴都是建立在良好體驗基礎(chǔ)上的。當(dāng)消費者購買了某種商品或享受了某種服務(wù)后,如果他感到滿意,就不僅可以產(chǎn)生重復(fù)購買的行為,還可以把這種滿意感傳給他人,這樣就可能建立對品牌的信賴。一旦消費者信賴或忠實于某一品牌時,他們的安全心理就會大大加強(qiáng)。 在現(xiàn)實生活中,當(dāng)人們對其購買的服務(wù)或產(chǎn)品存在不安全心理時,往往依據(jù)對品牌的聲譽(yù)和對名牌產(chǎn)品的認(rèn)可做出購買決策,而不輕易購買不熟悉或是從沒聽說過的產(chǎn)品,以此來規(guī)避安全風(fēng)險,滿足其安全心

16、理的需要。因此,品牌在消費者心目中形成良好的形象,是打消其顧慮的根本辦法。 (二）在宣傳產(chǎn)品信息方面突出安全性 由于消費者收集信息階段是其決策的基礎(chǔ),因此企業(yè)在營銷過程中應(yīng)注重安全性的訴求,達(dá)到消費者對產(chǎn)品安全性的認(rèn)知目的,主要有以下幾種途徑: 一是在營銷中適當(dāng)運用實像傳播。對于消費者心存安全疑慮的產(chǎn)品,適當(dāng)?shù)膶嵪駛鞑タ梢栽谳^大程度上消除消費者的安全風(fēng)險。實像傳播引導(dǎo)消費者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強(qiáng)的說服力。 二是產(chǎn)品的試用和權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定。消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗是其收集信息的重要來源,因此企業(yè)可通過試用產(chǎn)品的方式來幫助消費者收集最

17、直觀的信息,有助于消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同。 (三) 選擇有信譽(yù)的渠道來銷售產(chǎn)品和提供服務(wù) 對于企業(yè)來講,產(chǎn)品的質(zhì)量再好,沒有通暢的銷售渠道必然會影響到產(chǎn)品的銷量。企業(yè)在設(shè)計銷售渠道和選擇具體的銷售場所等方面要考慮消費者安全心理的特點。選擇有信譽(yù)的銷售渠道和良好的銷售場所來銷售產(chǎn)品和服務(wù),使消費者買得放心，采用設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店的方式是一種比較好的方法。銷售人員的態(tài)度和專業(yè)知識水平也會影響到消費者的安全心理,如果銷售人員的態(tài)度不當(dāng),不能有效傳遞消費者利益至上的信息,消費者便很難放心購買;銷售人員的專業(yè)知識水平越高,越能有效強(qiáng)化消費者決策時的安全心理。因此,企業(yè)營銷過程中同時要注重

18、銷售人員素質(zhì)的提高。 (四) 積極應(yīng)對危機(jī)事件 雖然企業(yè)并不希望危害事件的發(fā)生,但即使是信譽(yù)卓著的企業(yè)有時也難免發(fā)生這類事件。危害事件發(fā)生后,企業(yè)如何應(yīng)對,直接影響到品牌資產(chǎn)和消費者對品牌的信任。積極采取措施防止事態(tài)發(fā)展的企業(yè)采取明確承擔(dān)責(zé)任的做法,不一定造成品牌資產(chǎn)的損失,但采用模棱兩可或明確推卸責(zé)任的做法,則會損害品牌資產(chǎn)。 企業(yè)有很高預(yù)期的情況下,出現(xiàn)產(chǎn)品危害時不一定必然帶來品牌資產(chǎn)的損失,如果反應(yīng)得當(dāng),還可能將危機(jī)變契機(jī),提升品牌資產(chǎn)。事前的嚴(yán)格檢測和事后的主動召回應(yīng)是企業(yè)處理隱患產(chǎn)品的根本措施。 如20世紀(jì)70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢

19、公司采取“死不認(rèn)罪”的態(tài)度,導(dǎo)致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達(dá)10年之久,僅嬰兒乳制品損失就達(dá)4000萬美元,顛覆了雀巢公司花費重金在消費者心里樹立的“可靠、親情”形象,品牌損失難以估算。反觀雀巢的中國奶粉“碘超標(biāo)”危機(jī),似乎雀巢并沒有吸取教訓(xùn)。 而肯德基應(yīng)對“蘇丹紅”事件則是積極完成“蘇丹紅事件”的所有檢測、處理工作,并負(fù)責(zé)任地向全國消費者保證:肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份,完全可以放心食用 。百勝集團(tuán)還表示將成立一個現(xiàn)代化的食品安全檢測研究中心,對所有產(chǎn)品及使用原料進(jìn)行安全抽檢。這些積極措施的采取并沒有損害肯德基的品牌形象,產(chǎn)品的危機(jī)事件也沒有影響到消費者對它的品牌信任。大量事實說明,危機(jī)往往未

20、必是死局，積極處理，還是利大于弊的。逃避不是辦法，正面面對才是正確的。 總結(jié) 前面重點所論述的是食品方面的不安全心理對消費者購買行為的一些影響，值得注意的是，不僅僅是食品方面會有這種不安全心理現(xiàn)象，之所以把食品餐飲作為重點例證主要是由于其有代表性，一般來說，和消費者生命財產(chǎn)安全有關(guān)的衣食住行都或多或少的存在這種現(xiàn)象的影響，而且這種現(xiàn)象在城市和農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家表現(xiàn)程度是有所不同的，前者比后者的重視程度，普遍程度要高很多。但這不代表這種現(xiàn)象就擁有地域性，主要還是和價值觀有關(guān)。二者并不絕對，不是說農(nóng)村地區(qū)就不會出現(xiàn)這種心理，所以，人為割裂關(guān)系而劃分地域的話，對于制定

21、營銷策略則是一種重大損失，很有可能影響當(dāng)?shù)氐臓I銷成績。 而作為目前大多數(shù)消費者已經(jīng)出現(xiàn)的這種不安全心理，并不僅是一些事件刺激下的偶然現(xiàn)象，而是社會發(fā)展下的一種必然產(chǎn)物，尤其是和諧社會和以人為本的理論的提出，這種心理現(xiàn)象越來越多的出現(xiàn)在廣大的消費者群體中并影響著其購買行為，對市場機(jī)制的優(yōu)化也提出了新的課題。這種情況，只要正確認(rèn)知，正確處理，其實也是對我國營銷市場的一種規(guī)劃，它對營銷市場的意義還是很巨大的，市場需要消費者，正確對待新生事物就是其壯大發(fā)展的第一步！意識層面的作用還是很重要的，切斷二者的聯(lián)系時很不明智的，而處理好二者的關(guān)系會讓我們的營銷市場更繁榮，更有序。 參考文獻(xiàn): 【1】王官誠.消費心理學(xué)[M].電子工業(yè)出版社,2004 【2】龔振.消費者行為學(xué)[M].廣東高等教育出版社,2004 【3】劉學(xué),靳炎.基于消費者需求與信息搜尋過程的二維營銷戰(zhàn)略模型及驗證[J].南開管理評論,2002(5) 【4】崔金歡,符國群.產(chǎn)品危害事件對品牌資產(chǎn)的影響[J].南開管理評 論,2002(5) 【5】王德勝.消費者減少風(fēng)險理論在市場營銷中的應(yīng)用[J].商業(yè)研 究,2001(10) - 10 -