網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文

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1、 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 摘 要 整合營(yíng)銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是把顧客當(dāng)“上帝”。 經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷；實(shí)施戰(zhàn)略 Abstract The conf

2、ormity marketing dissemination is coordinates the enterprise internal and external resources and the multiplex dissemination channel transmits the common message to the consumer the marketing strategy.The marketing strategy standpoint is applies the conformity marketing dissemination strategy in the

3、 Internet enterprises marketing activity, and formulates the suitable marketing dissemination strategy according to the Internet characteristic.The 20th century market marketing ideas emphasized the core is the customer works as “God”. The economical globalization is the world economics development

4、most important tendency, the modernization greatly produces itself objective law to request the realization globalization division of labor inevitably now.In the knowledge economy time, enterprises marketing idea also must transform correspondingly, namely setting up knowledge marketing idea.It take

5、s the knowledge, the information and the intelligence highly, but is not fights day by day depending on the knowledge and the intelligence depending on the experience in the intense market marketing wins. Key word: Network conformity marketing; Implementation strategy II 目 錄 摘

6、 要 I Abstract II 目 錄 I 1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷來(lái)源 1 1.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷概念 1 1.2　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的核心思想 1 1.3 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略：21 世紀(jì)的營(yíng)銷革命 2 2 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的新趨勢(shì) 5 2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的趨勢(shì) 5 2.2、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì) 6 2.2.1存在的主要劣勢(shì) 6 2.2.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 6 2.2.3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 6 2.2.4 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 6 2.3 觀念創(chuàng)新 6 2.4 市場(chǎng)創(chuàng)新 7 2.5 產(chǎn)品創(chuàng)新 9 2.6 方法創(chuàng)新 9 2.7 人才創(chuàng)新

7、10 3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的發(fā)展及其適用性 11 3.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷更好的應(yīng)用 11 3.2 21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)下整合營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 13 3.3建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展 13 3.4使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性 14 3.5更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則 14 3.6有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè) 15 結(jié) 論 17 致 謝 18 參考文獻(xiàn) 19 I 1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷來(lái)源 　　激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如大浪淘沙,迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略與戰(zhàn)略,或者確立新的營(yíng)銷理念,或者修正原有的營(yíng)銷方式

8、。整合營(yíng)銷理念正是鑒于企業(yè)在希冀兼顧企業(yè)內(nèi)外整個(gè)價(jià)值鏈上的所有“星座”都能夠閃閃發(fā)亮的目標(biāo)指引下,逐漸演變和發(fā)展起來(lái)的一種更適合現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷理念。 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)在西方風(fēng)行的營(yíng)銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào) “以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營(yíng)銷4P相比，整合營(yíng)銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品 ”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相

9、應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購(gòu)買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。 1.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷概念 　　在深入研究互聯(lián)網(wǎng)各種媒體資源（如門戶網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、分類信息平臺(tái)、論壇社區(qū)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等）的基礎(chǔ)上，精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、用戶行為和投入成本，根據(jù)企業(yè)的客觀實(shí)際情況（如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等）為企業(yè)提供最具性價(jià)比的一種或者多種個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營(yíng)銷，或者稱之為個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，和客戶的客觀需求進(jìn)

10、行有效比配，給客戶提供最佳的一種或者多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法?！　　? 由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。 1.2　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的核心思想 　　必需時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)值取向或者說(shuō)必需能夠深刻理解什么正在吸引消費(fèi)者的眼球。 　　協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)。如張含韻代言的如蒙牛優(yōu)酸乳廣告，傳播媒體為電視廣告而

11、不是紙媒或是其它，因?yàn)殡娨晱V告是具體情況下最具優(yōu)勢(shì)的傳播媒體。 　　在深刻理解消費(fèi)者價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，將價(jià)值觀融入品牌，通過(guò)品牌傳達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值取向心理體驗(yàn)，讓品牌通過(guò)價(jià)值取向心理體驗(yàn)深深引入消費(fèi)者腦海當(dāng)中，從而形成品牌體驗(yàn)，達(dá)到口碑營(yíng)銷、品牌傳播的目的。 進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入了高速發(fā)展的后工業(yè)時(shí)代。在同一賣場(chǎng)上銷售不同品牌的同類產(chǎn)品，售前、售中、售后服務(wù)都像是如出一轍。消費(fèi)者難分優(yōu)劣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，立足市場(chǎng)的有效保障。在這一殘酷形勢(shì)下，全球營(yíng)銷戰(zhàn)略相應(yīng)發(fā)展出了許多新氣象，首先引人注意的是整合營(yíng)銷戰(zhàn)略（

12、Integrating Marketing Strategy），有人稱之為現(xiàn)代企業(yè)新戰(zhàn)略，21 世紀(jì)的營(yíng)銷革命。而CSR（Corporate Social Responsibility），即公司社會(huì)責(zé)任，是近年來(lái)西方國(guó)家企業(yè)界日益受到重視的一項(xiàng)營(yíng)銷功能。根據(jù)埃文斯和伯格曼的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一項(xiàng)功能是決定如何才能最好地承擔(dān)公司的社會(huì)責(zé)任?，F(xiàn)在，這一觀點(diǎn)在發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)里得到了充分的運(yùn)用。而且研究人員開(kāi)始將整合營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起。本文即是著重研究這兩個(gè)最新最前沿的話題，從而為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷提出一些新的建議。 1.3 整合營(yíng)銷戰(zhàn)略：21 世紀(jì)的營(yíng)銷革命 20 世紀(jì)50 年代的

13、杰羅姆麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的營(yíng)銷組合理論奠定了如今市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的框架，市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的發(fā)展基本上是在不斷傳播、充實(shí)與完善這一思想體系。直到近年來(lái)，愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)刺激企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，從而拓展了傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。尤其是20世紀(jì)90 年代以來(lái)，先進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略不斷在發(fā)達(dá)國(guó)家取得新的突破。而其中對(duì)我國(guó)影響最大的該屬整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。 整合營(yíng)銷理論是在1997 年前后開(kāi)始傳入我國(guó)的，并在一些大型企業(yè)得到結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的應(yīng)用，對(duì)中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)界、企業(yè)咨詢界、廣告界影響都極為深刻。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)和美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授舒爾茨對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義為：“這是一個(gè)營(yíng)銷傳播

14、計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”這一定義的關(guān)鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。也有專家認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播需要有“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求企業(yè)在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)及如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整合營(yíng)銷傳播策略。而整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的目的就是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過(guò)程，就

15、是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過(guò)程。這里就涉及到一個(gè)“定制化營(yíng)銷”的觀念。目前有種說(shuō)法認(rèn)為進(jìn)入20 世紀(jì)90 年代以后，企業(yè)的營(yíng)銷觀念已由“大眾化營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞€(gè)性化營(yíng)銷”，并由此產(chǎn)生了“1:1”的“定制化營(yíng)銷”。實(shí)際上，針對(duì)每一位顧客的特定需要提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)才可能實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客需求的最優(yōu)滿足，這是一種不言而喻的道理。但是在規(guī)模成本和支付能力的限制下，真正的“定制化”很難做到。“市場(chǎng)細(xì)分”和“目標(biāo)市場(chǎng)”的策略實(shí)際上是對(duì)完全的“大眾化營(yíng)銷”和真正的“定制化營(yíng)銷”的一種折衷。而90 年代以后，生產(chǎn)技術(shù)和溝通技術(shù)的提高，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的產(chǎn)生，“網(wǎng)絡(luò)銷售”方式的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購(gòu)

16、買能力的提高，使得“1:1”的“定制化營(yíng)銷”成為可能。于是，能否對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)最大程度上的個(gè)性化滿足，成為企業(yè)能否獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也由此產(chǎn)生了質(zhì)的變化。正如佩鉑和羅杰斯在《1∶1 的未來(lái)》一文中指出的，“在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)是對(duì)一個(gè)顧客在開(kāi)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)……你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能銷售給更多的顧客，取而代之，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品—它們是長(zhǎng)期的和跨越不同產(chǎn)品線的?！币虼擞腥苏J(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的變化，經(jīng)歷了“以關(guān)注生產(chǎn)為特征的生產(chǎn)觀念階段”到“以關(guān)注銷售為特征的推銷觀念階段”，又到“以關(guān)注市場(chǎng)需求的一般滿足為特征的大眾化營(yíng)銷階段”，直至“以關(guān)

17、注個(gè)性化需求滿足為特征的定制化營(yíng)銷階段”的發(fā)展過(guò)程。而整合營(yíng)銷戰(zhàn)略就是抓住了這種“定制化營(yíng)銷”的趨勢(shì)。 整合營(yíng)銷思想的發(fā)展還有其他的三大動(dòng)力。首先要?dú)w因于信息技術(shù)的推動(dòng)。計(jì)算機(jī)的普遍運(yùn)用大大提高了營(yíng)銷信息的容量與利用效率，信息的篩選、集成與數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)使?fàn)I銷的知識(shí)不斷積累并成為企業(yè)知識(shí)體系中最能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的部分。企業(yè)之間電子數(shù)據(jù)交換（EDI）技術(shù)的發(fā)展和因特網(wǎng)的迅速推廣運(yùn)用，使?fàn)I銷信息與知識(shí)的獲取與傳遞跨越了時(shí)空限制，在理論上可以實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷資源與策略在全球市場(chǎng)的重新布局與優(yōu)化配置，并隨著信息技術(shù)的進(jìn)一步突破，在實(shí)踐中這一可能也正在逐步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。其次，美國(guó)企業(yè)探索擺脫市場(chǎng)蕭條與競(jìng)爭(zhēng)加劇

18、困境的努力直接推動(dòng)了營(yíng)銷創(chuàng)新。在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與重新組合的過(guò)程中，加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷功能的整合，在倡導(dǎo)營(yíng)銷哲學(xué)上以顧客為中心、以顧客為導(dǎo)向，在營(yíng)銷策略與技術(shù)上尋求對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速領(lǐng)先反應(yīng)，由此不斷嘗試對(duì)傳統(tǒng)框架的突破。第三，當(dāng)代營(yíng)銷思想的發(fā)展蘊(yùn)含于跨管理領(lǐng)域各學(xué)科創(chuàng)新與進(jìn)步的過(guò)程之中。20 世紀(jì)80 年代，波特（Porter）的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論啟發(fā)了企業(yè)對(duì)抗外部競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性思維。隨后，維納費(fèi)爾（Wernerfelt）和魯梅爾特（Rumelt）提出了企業(yè)戰(zhàn)略必須以企業(yè)資源為依托，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這一全新戰(zhàn)略理論直接糾正了企業(yè)過(guò)度關(guān)注外部力量的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向偏向，使企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略的重新設(shè)計(jì)上

19、更加關(guān)注對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合，以挖掘與跟蹤需求動(dòng)態(tài)來(lái)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以主動(dòng)因應(yīng)變化的策略來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，20 世紀(jì)90 年代初興起的公司再造理論（ERP）其出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)即是企業(yè)要以顧客需求為中心來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，以尋求快速反應(yīng)于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 正是上述種種營(yíng)銷理論與實(shí)踐的突破，使得整合營(yíng)銷的出現(xiàn)成為必然。而且其核心思想也在于真正重視消費(fèi)者行為反應(yīng)，與消費(fèi)者建立良好的雙向溝通，通過(guò)雙向溝通，雙方建立長(zhǎng)久的“一對(duì)一”的營(yíng)銷關(guān)系，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)高水平的營(yíng)銷策略，協(xié)調(diào)不同的傳播手段，選擇不同的傳播工具，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)占有

20、率和市場(chǎng)份額的目的。整合營(yíng)銷是以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)部、外部的資源為手段，以消費(fèi)者為重心而重組的企業(yè)行為?？梢哉f(shuō)，它是一種適用于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費(fèi)者以及其他一些公共群體例如雇員、立法者、商家、傳媒和公關(guān)公司、金融團(tuán)體保持一種良好的積極的關(guān)系。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，企業(yè)和市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，同樣存在著產(chǎn)品、技術(shù)、制造、營(yíng)銷手段同質(zhì)化的問(wèn)題，而且比西方國(guó)家有過(guò)之而無(wú)不及，模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。制造差異化，特別是創(chuàng)造營(yíng)銷和傳播的差異化，贏得更多的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就更顯得重要和迫切。所以可以說(shuō)，整合營(yíng)銷及其理論能夠在中國(guó)企業(yè)界里較快地

21、得到應(yīng)用。 2 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的新趨勢(shì) 2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的趨勢(shì) 如今整合營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)作為進(jìn)行自身推廣的首選方式，受到越來(lái)越多企業(yè)的青睞。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，人們獲取產(chǎn)品信息的渠道依靠小規(guī)模的廣告投放已經(jīng)難以產(chǎn)生實(shí)效，無(wú)論是美國(guó)總統(tǒng)大選、跨國(guó)大企業(yè)、知名品牌，還是處于成長(zhǎng)與創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)，無(wú)不苦苦覓尋新的營(yíng)銷手段與傳播道路。 　　當(dāng)被廣泛稱為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的黑人領(lǐng)袖奧巴馬成功當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，應(yīng)驗(yàn)了全世界首富比爾蓋茨：“五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將‘顛覆’電視的地位”，以及谷歌公司CEO埃里克：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出的預(yù)言”。“黑馬”奧巴

22、馬的崛起，無(wú)疑成為了全球網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的典型案例。 　　對(duì)此，全球整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐E舒爾茨教授認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播目前正由網(wǎng)絡(luò)廣告、新聞營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的第一階段，向借助搜索引擎營(yíng)銷、關(guān)鍵詞營(yíng)銷、電子商務(wù)、3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二階段過(guò)渡。在美歐各國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)推廣與品牌傳播計(jì)劃中，加大了搜索與電子商務(wù)等多種新?tīng)I(yíng)銷元素。 　　巧合的是，在大洋彼岸的中國(guó)也正悄然流行著一種全新的整合營(yíng)銷趨勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，已有近1000家B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，近日紛紛把一專門針對(duì)生意人的垂直搜索引擎——“生意搜”()掛到了首頁(yè)上。 　　在目前互聯(lián)網(wǎng)中，生意人在進(jìn)行網(wǎng)上貿(mào)

23、易等系列電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，一般通過(guò)三種方式：建立網(wǎng)站、搜索引擎(如百度、谷歌、生意搜)、第三方B2B平臺(tái)上進(jìn)行，而后兩者顯得更為重要，建站只是最基礎(chǔ)的入門。營(yíng)銷手段、工具與傳播通路的不斷創(chuàng)新，對(duì)于中小企業(yè)而言，是金融危機(jī)與“經(jīng)濟(jì)寒冬”下一件借力突圍的大幸事。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2007年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到12500億元，企業(yè)紛紛通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)推廣和搜索引擎，作為向客戶推廣企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能已經(jīng)普遍得到企業(yè)認(rèn)可，并成為越來(lái)越多企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要工具。 　　為此，A股“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一股”網(wǎng)盛生意寶(002095)方面高層表示，對(duì)廣大中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上貿(mào)易而言，專業(yè)

24、搜索與電子商務(wù)平臺(tái)同等重要，而“生意搜”與“生意寶”則完美地將兩者有機(jī)融合起來(lái)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，是唯一能為企業(yè)提供全行業(yè)“電子商務(wù)+B2B搜索”全面服務(wù)的平臺(tái)，并透露，“生意寶”目前正致力于打造“生意人的第一站”。 　　專家表示，“生意搜”在最代表中小企業(yè)的行業(yè)網(wǎng)站中受追捧，標(biāo)志著B2B平臺(tái)服務(wù)與搜索引擎服務(wù)之間“大融合時(shí)代”的到來(lái)。而無(wú)論是奧巴馬的成功還是生意搜的崛起，都預(yù)示著“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷新時(shí)代”的到來(lái)。在當(dāng)前大環(huán)境下，廣大中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈、預(yù)算經(jīng)費(fèi)有限等情況下，如何最大限度地將產(chǎn)品覆蓋到目標(biāo)客戶群？借助生意寶(T)這樣的具備網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷功能的第三方平臺(tái)，無(wú)疑是它們?cè)谶@個(gè)“寒冬”里過(guò)冬

25、的最佳選擇。 2.2、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì) 2.2.1存在的主要劣勢(shì) 　?、啪W(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。⑵應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。⑶ 由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。 2.2.2網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 主要利用Internet 的交互式的信息溝通渠道來(lái)實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。它包括直接在網(wǎng)上通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的一些二手資料。 2.2.3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析 Internet用戶作為一個(gè)特殊群體，它有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體中截然不同的特性，因此

26、要開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須深入了解網(wǎng)上用戶群體的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為模式。了解群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。 2.2.4 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 作為網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷，必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)重新考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、包裝和品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品策略。 其實(shí)自20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，走的是一條以模仿為主的道路。在進(jìn)入21世紀(jì)后，買方市場(chǎng)的形成、加入WTO、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求，營(yíng)銷創(chuàng)新，成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律。營(yíng)銷創(chuàng)新主要可概括為五大方面：觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、人才創(chuàng)新。 2.3 觀念創(chuàng)新 親情營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)的核心是把

27、顧客當(dāng)“上帝”。親情營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”，而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過(guò)與顧客做“朋友”，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn)“朋友”。這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。 全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷活動(dòng)。 知識(shí)營(yíng)銷觀念。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)

28、在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。三是知識(shí)營(yíng)銷觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)，比爾蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場(chǎng)價(jià)值卻相當(dāng)于通用汽車市場(chǎng)價(jià)值的4倍。之所以如此，是因?yàn)槲④浬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)品——汽車。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)、智力而不

29、是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)。 綠色營(yíng)銷觀念，自本世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開(kāi)人類環(huán)境保護(hù)的序幕 以來(lái)，綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：1995年，世界綠色市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4270億美元；到2000年，可達(dá)6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場(chǎng)規(guī)的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與

30、環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。 2.4 市場(chǎng)創(chuàng)新 隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷 戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新 的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng) 創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采 用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不嘗失。高明的企業(yè)則把 視野投向新的市場(chǎng)。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)， 當(dāng)海爾總

31、裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時(shí)，立馬組織企業(yè)開(kāi)發(fā)出能洗地瓜、土 豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞?？梢?jiàn)，消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為市場(chǎng)創(chuàng)新 提供了廣闊空間，這種市場(chǎng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場(chǎng)、新的專業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng) 等。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)： 高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。美國(guó)的微軟、中國(guó)的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場(chǎng)領(lǐng)域大獲成功的。 農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民

32、的消費(fèi)大約相差10年，因而在城市市場(chǎng)已處飽和的 些 商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿?。?jù)有關(guān)資料表明，1997年農(nóng)村居民家庭平均每百戶年底擁有彩電27.3臺(tái)、電冰箱8.8臺(tái)、洗衣機(jī)21.9臺(tái)，基本相當(dāng)于1986年城鎮(zhèn)居民27.4臺(tái)、12.7臺(tái)和59.7臺(tái)的平均擁有水平。1997年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為55.1%，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代初期的水平。當(dāng)然，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)也要適銷對(duì)路，不能把城里人用的商品照搬到農(nóng)村，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的需求搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。 旅游市場(chǎng)。據(jù)國(guó)際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測(cè)，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來(lái)越多的人會(huì)選擇外出旅游，不斷增加

33、旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該組織還認(rèn)為，中國(guó)將在21世紀(jì)成為世界旅游消費(fèi)大國(guó)。我國(guó)有關(guān)企業(yè)應(yīng)致力于這一新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和拓展。 老年市場(chǎng)。據(jù)政府有關(guān)部門近期宣布，我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì)，目前全國(guó)60歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?0%，約1.3億人，隨著時(shí)間的推移，我國(guó)老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來(lái)老年市場(chǎng)的發(fā)展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的一個(gè)新群體市場(chǎng)。 日本企業(yè)早在70年代就著手拓展老年市場(chǎng)，從吃穿用到住行玩開(kāi)發(fā)出一系列新產(chǎn)品，現(xiàn)在老年市場(chǎng)已成為日本的一個(gè)重要市場(chǎng)。由于老年人具有生活閱歷豐

34、富、勤儉節(jié)省等獨(dú)到的消費(fèi)特點(diǎn)，因而拓展這一市場(chǎng)難度很大，企業(yè)應(yīng)正視困難，制定和實(shí)施“攻堅(jiān)”戰(zhàn)略，堅(jiān)持下去必有收獲。 文化市場(chǎng)。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國(guó)度，文化資源十分豐富。然而，我國(guó)一直未能充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場(chǎng)，只是把它作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)綴物，所謂“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，正是最好的寫照。其實(shí)，文化市場(chǎng)同樣具有極大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。世界著名的好萊塢影城、迪思尼樂(lè)園等都是成為成功的范例。最近 舉辦的上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)按市場(chǎng)營(yíng)銷方法進(jìn)行操作，結(jié)果生意空前興隆，財(cái)源大增。當(dāng)然，在 拓展文化市場(chǎng)過(guò)程中，也要進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不能機(jī)械地模仿，否則也會(huì)失利。例如，深圳“ 錦

35、銹中華”微縮景觀一舉成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌興建了“三峽”微縮影觀， 結(jié)果觀都廖廖無(wú)幾，原因就在于選擇興建地點(diǎn)的錯(cuò)誤，試想一下，當(dāng)真三峽近在咫尺時(shí)，誰(shuí) 還會(huì)有興趣去看假三峽呢? 2.5 產(chǎn)品創(chuàng)新 產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新： 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿足消費(fèi)者需要。 產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品

36、的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變。 產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過(guò)度包裝和過(guò)簡(jiǎn)包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。目前，應(yīng)注意糾正社會(huì)上對(duì)“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現(xiàn)象蔓延。 產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。 產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要

37、組成部分。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶咨詢、購(gòu)買信貸、及時(shí)交貨和人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿足或滿意。 產(chǎn)品創(chuàng)新還要順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，朝著多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)?；⑿缕婊确较虬l(fā)展，并注重實(shí)施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略。 2.6 方法創(chuàng)新 企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新主要體現(xiàn)在： 柔性營(yíng)銷。即

38、企業(yè)適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種方法。采用這一營(yíng)銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標(biāo)準(zhǔn)化的集中管理，實(shí)行面向?qū)嶋H、靈活性的分散管理；改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，建立一種由計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)、控制、管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式的各種產(chǎn)品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費(fèi)者密切聯(lián)系的“外訂內(nèi)制”的產(chǎn)銷模式。 網(wǎng)上營(yíng)銷。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式。在我國(guó)，隨著時(shí)間的推移，也會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物。 零庫(kù)存營(yíng)銷。即采用先接訂單后生產(chǎn)

39、、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要。網(wǎng)上營(yíng)銷將逐步發(fā)展成為一種重要的方法。 無(wú)缺陷營(yíng)銷。即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產(chǎn)品無(wú)缺陷——100%的保證質(zhì)量；銷售無(wú)缺陷——100%的保證挑選；服務(wù)無(wú)缺陷——100%的保證滿意。 事件營(yíng)銷。即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開(kāi)展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“借助過(guò)?！?、“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。 2.7 人才創(chuàng)新 盡管營(yíng)銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，

40、沒(méi)有人才創(chuàng)新，其他創(chuàng)新就是一句空話。入世后的營(yíng)銷人才不再是經(jīng)營(yíng)型的營(yíng)銷專家，而應(yīng)是知識(shí)型的營(yíng)銷通才。其具有以下一些重要特征：強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感；文化素養(yǎng)高；富有創(chuàng)新精神和進(jìn)取心；科技通才與營(yíng)銷專才的完善結(jié)合；知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)等。營(yíng)銷創(chuàng)新能否在入世后成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的主旋律，關(guān)鍵就取決于是否擁有一批這類知識(shí)型的營(yíng)銷人才。 全球經(jīng)濟(jì)一體化、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)國(guó)界化的嶄新格局的出現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生戰(zhàn)略性的重組，競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化將進(jìn)入專業(yè)營(yíng)銷人員的視野。專家提醒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷將會(huì)朝著以下方向發(fā)展。 3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的發(fā)展及其適用性 現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)引發(fā)了營(yíng)銷理念、營(yíng)銷流程、管理模

41、式、組織結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷方法和手段的深刻變革。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷方式其降低運(yùn)營(yíng)成本的方面是顯而易見(jiàn)的，零售商通過(guò)在線銷售可以降低運(yùn)營(yíng)成本 (例如建立一個(gè)集中的倉(cāng)庫(kù)來(lái)代替許多單個(gè)的商店)、運(yùn)送更少的商品 (可能從制造商那里直接將商品運(yùn)送到顧客手里)、加大區(qū)域滲透、提高與顧客溝通的效果和效率。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也存在消極的一面，零售商可能會(huì)感到建立和維護(hù)一個(gè)讓消費(fèi)者們熟悉的網(wǎng)站需要相當(dāng)?shù)耐顿Y，其中包括時(shí)間、金錢以及技術(shù)上的投資。另外，一些零售商可能不愿意將產(chǎn)品的價(jià)格公布于網(wǎng)上，因?yàn)樗麄儞?dān)心這樣可能降低自己的利潤(rùn)。對(duì)于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)提供了一種切實(shí)有效的與顧客溝通的方法，從而使實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷變得更加方便。而

42、且近些年來(lái)，渠道權(quán)力從制造商轉(zhuǎn)向零售商的現(xiàn)象也促使一些制造商們開(kāi)始發(fā)展直接營(yíng)銷(例如網(wǎng)絡(luò)銷售)來(lái)重新獲得渠道權(quán)力。盡管如此，制造商們依然由于以下一些原因而不愿意在網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品：首先，他們可能會(huì)面對(duì)中間商的報(bào)復(fù)；其次，大部分制造商由于產(chǎn)品線過(guò)窄而不得不通過(guò)某些零售商來(lái)銷售產(chǎn)品；第三，現(xiàn)有渠道之間可能相互擠壓(消費(fèi)者從現(xiàn)在的渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道)。 　　現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展中，有兩類企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段較為典型：一類是在國(guó)內(nèi)享有盛名的公司，其提供的產(chǎn)品質(zhì)量較高且較有特色，但是僅進(jìn)行了區(qū)域性的市場(chǎng)滲透，這類公司無(wú)需對(duì)店址進(jìn)行大規(guī)模投資，即可利用互聯(lián)網(wǎng)吸引新的消費(fèi)者而快速擴(kuò)張市場(chǎng)；另一類是那些意

43、欲開(kāi)拓更大市場(chǎng)的“利基型”公司，因?yàn)樵诶褪袌?chǎng)中，產(chǎn)品或服務(wù)是專業(yè)而獨(dú)特的，買賣雙方的群體都比較小且所處地域比較分散，而網(wǎng)絡(luò)可以使這些公司無(wú)需大規(guī)模的廣告投資就能聞名世界。例如，Hothothot．com就是這樣一個(gè)專業(yè)商店，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的100多種調(diào)味品，遠(yuǎn)銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。因此，在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)公司中，與其他公司相比，那些大而知名度高的公司以及小而專的公司更容易獲得成功。 3.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷更好的應(yīng)用 　隨著市場(chǎng)由以“產(chǎn)品技術(shù)為中心”向以“客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，服務(wù)正成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，服務(wù)正在成為IBM最大的一張王牌。2001年IBM服務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占IBM全

44、部營(yíng)收的1/3.在IBM的盈利模式里，有這樣一個(gè)算式：產(chǎn)品+服務(wù)=1+3=4，也就是說(shuō)，1元的產(chǎn)品加上服務(wù)后可以賣到4元，這充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。二是在價(jià)格方面，價(jià)格構(gòu)成因素發(fā)生變化，知識(shí)因素、創(chuàng)新成本等計(jì)入價(jià)格之中；價(jià)格導(dǎo)向發(fā)生轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為導(dǎo)向的定價(jià)策略轉(zhuǎn)為真正以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)策略；定價(jià)方式也發(fā)生變化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用價(jià)格策略的方式出現(xiàn)。三是渠道方面。渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心，直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過(guò)通路層次的減少來(lái)提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益，增加了品質(zhì)保證；

45、同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。渠道方式實(shí)施E化分銷?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)渠道E化提供了廣闊的空間。E化渠道以跨時(shí)空、交互式、擬人化、高效率為特征，能夠適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者快速、便捷并富有個(gè)性的需求。四是在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系興起。網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與公眾之間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向互式溝通，站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參與或主持網(wǎng)上會(huì)議、發(fā)送電子推銷信、在網(wǎng)絡(luò)論壇和新聞組發(fā)送信息傳單等等網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系出現(xiàn)。與此同時(shí)，電子郵件廣告（E－mail）、電子公告牌（BBS）廣告、Usenet廣告和Web廣告等新型網(wǎng)絡(luò)廣告形式將成為未來(lái)廣告的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷

46、中的一個(gè)重要工具是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，也就是利用潛在用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)各種活動(dòng)，建立或加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系。 在目前的因特網(wǎng)上，有大量的潛在用戶或公司的信息，例如Yahoo目錄中的汽車愛(ài)好者群組，博客中的自駕車 　　跟隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，如今整合營(yíng)銷被越來(lái)越多的中小企業(yè)作為進(jìn)行自身推廣的首選，受到更多的企業(yè)青睞。人們獲取產(chǎn)品信息的渠道依靠小規(guī)模廣告投放已經(jīng)很難產(chǎn)生實(shí)效，無(wú)論是跨國(guó)大企業(yè)、知名品牌，還是處于成長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)階段的中小企業(yè)，苦苦尋覓新的營(yíng)銷手段和傳播道路。 　　當(dāng)被廣泛稱為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的黑人領(lǐng)袖奧巴馬成功當(dāng)選為美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，應(yīng)驗(yàn)了全世界首富比爾蓋茨：“五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將‘顛覆’電視的地位”，以及谷歌

47、公司CEO埃里克：“能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全部潛力的候選人，將會(huì)在下一次總統(tǒng)大選中脫穎而出的預(yù)言”?！昂隈R”奧巴馬的崛起，無(wú)疑成為了全球網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的典型案例。 　　對(duì)此，全球整合營(yíng)銷傳播創(chuàng)始人唐E舒爾茨教授認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)各類應(yīng)用的沖擊下，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播目前正由網(wǎng)絡(luò)廣告、新聞營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷的第一階段，向借助搜索引擎營(yíng)銷、關(guān)鍵詞營(yíng)銷、電子商務(wù)、3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第二階段過(guò)渡。在美歐各國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)推廣與品牌傳播計(jì)劃中，加大了搜索與電子商務(wù)等多種新?tīng)I(yíng)銷元素。 　　巧合的是，在大洋彼岸的中國(guó)也正悄然流行著一種全新的整合營(yíng)銷趨勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，已有近1000家B2B電子商務(wù)網(wǎng)站，近日紛

48、紛把一專門針對(duì)生意人的垂直搜索引擎——“生意搜”掛到了首頁(yè)上。 　　在目前互聯(lián)網(wǎng)中，生意人在進(jìn)行網(wǎng)上貿(mào)易等系列電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，一般通過(guò)三種方式：建立網(wǎng)站、搜索引擎(如百度、谷歌、生意搜)、第三方B2B平臺(tái)上進(jìn)行，而后兩者顯得更為重要，建站只是最基礎(chǔ)的入門。營(yíng)銷手段、工具與傳播通路的不斷創(chuàng)新，對(duì)于中小企業(yè)而言，是金融危機(jī)與“經(jīng)濟(jì)寒冬”下一件借力突圍的大幸事。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2007年中國(guó)企業(yè)網(wǎng)上交易規(guī)模達(dá)到12500億元，企業(yè)紛紛通過(guò)第三方電子商務(wù)平臺(tái)推廣和搜索引擎，作為向客戶推廣企業(yè)產(chǎn)品的重要渠道，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能已經(jīng)普遍得到企業(yè)認(rèn)可，并成為越來(lái)越多企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要工具。我們則認(rèn)為

49、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷策略過(guò)程中，4C和4P不是相互替代的關(guān)系，而是4C前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。它根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。 3.2 21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)下整合營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 　　整合營(yíng)銷傳播理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，進(jìn)入21世紀(jì)，隨著營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展和傳播工具的創(chuàng)新，我們相信整合營(yíng)銷傳播理論會(huì)走向成熟和完善的。我們無(wú)法憑空給整合

50、營(yíng)銷的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征： 　　第一、更具有操作性。我們認(rèn)為一個(gè)成熟的理論應(yīng)該能夠更好的、有效的指導(dǎo)我們的實(shí)踐活動(dòng)，才能算是一個(gè)成熟的理論。 　　第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效。 3.3建立了先進(jìn)的服務(wù)理念，保持信息服務(wù)的持續(xù)發(fā)展 　　在信息社會(huì)時(shí)代，社會(huì)生活的方方面面，無(wú)論是政治關(guān)系、外交往來(lái)、科學(xué)研究、金融投資、企業(yè)發(fā)展，乃至個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，無(wú)一不需要信息咨詢。在信息社會(huì)，信息咨詢影響著整個(gè)社會(huì)進(jìn)步，信息服務(wù)也就越來(lái)越處于一個(gè)重要的地位。隨著我國(guó)改革的不斷深化，政府行為更多的從計(jì)劃控制轉(zhuǎn)向宏觀指導(dǎo)。企業(yè)和其他組織機(jī)構(gòu)

51、決策自主權(quán)加大，其決策的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大，因而社會(huì)各界需要更多的高質(zhì)量、權(quán)威性的信息服務(wù)。而現(xiàn)代的信息服務(wù)不能只停留在用戶的現(xiàn)實(shí)需求，而應(yīng)將現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求統(tǒng)一在一起，從產(chǎn)品的多元化的角度看，信息服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵在于提高信息產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，不單單滿足用戶的需求和欲望，更重要的是增進(jìn)用戶的利益。而增進(jìn)用戶的利益一般有兩個(gè)方面的內(nèi)容。一方面信息服務(wù)機(jī)構(gòu)必須認(rèn)真分析用戶的信息需求，幫助用戶識(shí)別哪些需求是合理的，哪些需求是不合理的，甚至是不合法的。另一方面是增進(jìn)信息產(chǎn)品或服務(wù)的效用，使用戶以較少的代價(jià)獲得更多的利益，也就是要求服務(wù)機(jī)構(gòu)以較低的成本提供質(zhì)量更高的產(chǎn)品或服務(wù)。單一、無(wú)序

52、、零散的信息雖然也有使用價(jià)值，但很難被有效地使用，只有通過(guò)加工處理，整合方方面面的信息，才能產(chǎn)生更大的使用價(jià)值。因而，陳舊的服務(wù)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)信息市場(chǎng)的需要，只有改變傳統(tǒng)的思維方式，解放思想，更新觀念，與時(shí)俱進(jìn)，樹立新的服務(wù)理念，才能適應(yīng)時(shí)代的需要。在信息服務(wù)中引入整合營(yíng)銷傳播理論正是適應(yīng)這一需要，建立一個(gè)先進(jìn)的服務(wù)理念，也為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)探索新的服務(wù)形式做了嘗試，使信息服務(wù)能夠出現(xiàn)一個(gè)新的局面，保持信息行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮信息行業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可替代的作用。 3.4使信息服務(wù)更具主動(dòng)性和目的性 　　在社會(huì)信息化的今天，信息機(jī)構(gòu)正處在一個(gè)信息業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的時(shí)代，各種咨詢機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)

53、供應(yīng)商的出現(xiàn)，將對(duì)傳統(tǒng)的信息機(jī)構(gòu)構(gòu)成極大的威脅，作為傳統(tǒng)的占有信息提供主導(dǎo)地位的信息機(jī)構(gòu)正面臨著越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。面對(duì)信息經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)，所提供信息服務(wù)的質(zhì)量、充分滿足用戶需求恰恰將決定信息機(jī)構(gòu)的命運(yùn)。與之相適應(yīng)的是信息的整合越來(lái)越重要，有效的整合將使信息機(jī)構(gòu)在信息服務(wù)中處于一個(gè)有利的地位。因?yàn)樽鳛樾畔⒂脩羲麄兛偸橇D以最小的努力，去獲取最大的利益，為此表現(xiàn)出舍近求遠(yuǎn)，避繁就簡(jiǎn)，棄疏擇熟的省力行為，一般地說(shuō)，首先選擇的是最方便的信息源，無(wú)論用戶是否認(rèn)為是最全面的最有權(quán)威的，或者在某種意義上說(shuō)是最好的，可得性和易用性是影響用戶選擇的重要因素，隨著信息源的不斷增多和繁雜，這種趨向就更為明顯。為此

54、，我們就必須認(rèn)真研究和探討用戶的需求行為，然后提供協(xié)同一致的服務(wù)，對(duì)這種行為的特征和規(guī)律把握的越準(zhǔn)確，服務(wù)針對(duì)性越強(qiáng)，越能得到信息用戶的認(rèn)可。整合營(yíng)銷傳播理論就是始終以消費(fèi)者為軸心安排規(guī)劃它的一切活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的心理網(wǎng)絡(luò)、購(gòu)買行為等方面的研究是十分深刻的。理想的整合是把資源透明地?zé)o縫地連接在一起，讓用戶十分方便地使用這些資源而感覺(jué)不到他的每一步操作所調(diào)用的可能是不同的資源。信息的整合是一個(gè)尋求整體化的過(guò)程，目的是對(duì)分散的現(xiàn)有的信息或多種軟件產(chǎn)品和技術(shù)以及相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行組織協(xié)調(diào)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體信息系統(tǒng)，提供全面的信息支持。信息的整合更能使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)全面地、科學(xué)地掌握信息資源，然后根據(jù)信

55、息用戶的需求提供信息服務(wù)，這樣，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)更具有目的性和主動(dòng)性。 3.5更加體現(xiàn)了“以人為本”的人性化原則 　　最近，國(guó)外的一些學(xué)者就信息管理的定位問(wèn)題，提出了以人為中心的思想。他們認(rèn)為，技術(shù)只是一種獲得信息的工具，不管其如何有價(jià)值，都只是工具，新技術(shù)不管如何先進(jìn)如果沒(méi)有人的介入，也不會(huì)改變?nèi)说男袨?。而通過(guò)最先進(jìn)的技術(shù)，最有效地利用信息，由此改變?nèi)说男袨?，乃是一切信息活?dòng)的根本目的。因而信息服務(wù)業(yè)實(shí)施“以人為本”的服務(wù)新理念，是信息活動(dòng)產(chǎn)出效益的重要途徑。 　　“以人為本”的理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是體現(xiàn)在信息服務(wù)的從業(yè)人員身上。人本管理的最大特點(diǎn)就是它不重物輕人，把物當(dāng)

56、做中心。而是在深刻認(rèn)識(shí)人在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用的基礎(chǔ)上，突出人的主導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)以人為中心的管理。以開(kāi)發(fā)員工的潛能，提高員工素質(zhì)為最主要的管理任務(wù)，以重視員工的合理需要為管理宗旨，以凝聚力激勵(lì)員工創(chuàng)造新機(jī)制為管理的基本手段。人本管理要求既注重人的物質(zhì)需求，又注重人的精神需求，承認(rèn)人們豐富的人性，各種需要的合理性，并千方百計(jì)創(chuàng)造條件予以滿足。從而調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性。信息的整合過(guò)程是一個(gè)充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性的智慧活動(dòng)，它充分體現(xiàn)了人的個(gè)人價(jià)值。另一方面是體現(xiàn)在信息的用戶身上，對(duì)信息用戶的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在真正的用戶中心理念。從現(xiàn)實(shí)的情況看，用戶的需求和用戶的利益并非總是一致的。滿足了

57、用戶的要求，并不一定維護(hù)了用戶的利益。作為信息服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅要了解用戶的需求，而且還要設(shè)想用戶的需求，挖掘用戶的潛在需求，找到尚未被用戶認(rèn)識(shí)到的需求，使用戶感到滿意和驚喜，同時(shí)還要盡可能地超越用戶的期望。信息的整合使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)延伸了自己的信息服務(wù)的服務(wù)層次，更好地滿足了用戶的潛在信息需求，在服務(wù)上充分地體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)。 3.6有利于信息服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌建設(shè) 　　服務(wù)是一種品牌。如果一個(gè)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠通過(guò)自己的某種特性，或是某一信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，在同一行業(yè)中形成差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是品牌。品牌實(shí)際上也是企業(yè)向社會(huì)傳播的一種信息，承擔(dān)著社會(huì)溝通的任務(wù)，是企業(yè)形象的組成部分。

58、通過(guò)品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的個(gè)性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征。有了品牌才會(huì)有顧客的忠誠(chéng)度，才會(huì)有購(gòu)買主動(dòng)性。當(dāng)然，品牌光有知名度是不夠的，還需要有美譽(yù)度。品牌是有價(jià)值的，并體現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌資產(chǎn)一般由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成，缺一不可。 　　整合營(yíng)銷傳播理論在信息服務(wù)中的具體應(yīng)用，使信息服務(wù)機(jī)構(gòu)以特定的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足市場(chǎng)中特定用戶的信息需求，并將現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求統(tǒng)一在一起，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)和延伸信息服務(wù)功能，開(kāi)展特色服務(wù)，提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)，從而達(dá)到主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的目的。保證用戶通過(guò)充分的信息渠道來(lái)購(gòu)買或定制自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小的代價(jià)獲

59、得產(chǎn)品和服務(wù)。使用戶的價(jià)值最大化，讓用戶以最小的成本從信息服務(wù)中獲得最大的收益，以普及服務(wù)和社會(huì)滿意作為最高層次的目標(biāo)，從而將滿足用戶的信息需求擴(kuò)大至社會(huì)和全體公眾的層面。再加上這種新的服務(wù)機(jī)制充分體現(xiàn)了人性化的特點(diǎn)，使用戶滿意、高興，就會(huì)促使他們把再次使用該信息服務(wù)系統(tǒng)視作一件快樂(lè)的事情來(lái)做。這樣一來(lái)，信息服務(wù)機(jī)構(gòu)就會(huì)逐漸形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)。 在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)造市場(chǎng)也許比適應(yīng)現(xiàn)存的市場(chǎng)來(lái)得更加重要,創(chuàng)造市場(chǎng)比細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)更為生動(dòng),成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是最為激烈的。而整合營(yíng)銷要求企業(yè)主動(dòng)地迎接多變的市場(chǎng)挑戰(zhàn),更加清楚地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與企

60、業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系,不僅要分析現(xiàn)有的市場(chǎng),研究如何盡量擴(kuò)大市場(chǎng)份額的策略,更應(yīng)未雨綢繆,研究消費(fèi)者的新需求,發(fā)掘潛在的市場(chǎng),從而開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)。整合營(yíng)銷推崇企業(yè)用動(dòng)態(tài)的觀念看待市場(chǎng),一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的確定與穩(wěn)固,在于企業(yè)能否深刻地領(lǐng)悟市場(chǎng)發(fā)展的方向,以及是否有能力根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略、充分利用自身以及“外腦”來(lái)適應(yīng)變化了的市場(chǎng)。在復(fù)雜動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷環(huán)境下,一個(gè)企業(yè)只有成為市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)拓者,開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)并不斷地保持領(lǐng)先地位,企業(yè)才有可能擁有持久的生命力、成長(zhǎng)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。 事實(shí)上，如今已經(jīng)處在網(wǎng)絡(luò)條件下了。企業(yè)的營(yíng)銷管理，用更宏觀的戰(zhàn)略眼光看，不外乎“是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式？”“還是

61、采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式”的選擇。當(dāng)然，更好的，還有“是傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式結(jié)合的模式。中國(guó)已加入WTO ,我國(guó)的企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,所以我國(guó)的企業(yè)一定要全方位地與國(guó)際接軌,要重視顧客,關(guān)注顧客,服務(wù)顧客,要在營(yíng)銷理念上有一個(gè)徹底的轉(zhuǎn)變。成功的公司將是那些能使他們的營(yíng)銷理念,與他們的市場(chǎng)地點(diǎn)和市場(chǎng)空間同樣迅速變化的公司。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就必須在營(yíng)銷理念上結(jié)合實(shí)際進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新,以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求,提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,獲得持續(xù)的生存和發(fā)展能力。 結(jié) 論 本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于的網(wǎng)絡(luò)下整合營(yíng)銷的新趨勢(shì)概念研究進(jìn)行綜述，進(jìn)而引出網(wǎng)絡(luò)的理論研究，接著以哈爾濱城

62、市旅游形象為例，提出城市旅游的識(shí)別系統(tǒng)和推廣戰(zhàn)略，以調(diào)查診斷——定位口號(hào)——設(shè)計(jì)塑造——傳播推廣為主線，進(jìn)行城市旅游形象的策劃，進(jìn)而建立城市旅游形象策劃的一般模式。 旅游形象塑造不僅是一項(xiàng)全方位、立體化的系統(tǒng)工程，而且也是一個(gè)不斷反復(fù)循環(huán)、與旅游地建設(shè)相伴隨的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，需要旅游全行業(yè)乃至整個(gè)地區(qū)各面的相互配合與統(tǒng)一協(xié)作。旅游地在形象傳播過(guò)程中要樹立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，運(yùn)用整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷等新的營(yíng)銷理念和技術(shù)，加強(qiáng)溝通，鞏固人們對(duì)哈爾濱市認(rèn)知的優(yōu)良形象，改善不利形象，挖掘并開(kāi)辟形象新領(lǐng)域，全面增強(qiáng)形象傳播力，以增加客源，拓展市場(chǎng)，提出旅游經(jīng)濟(jì)效益，并最終推進(jìn)哈爾濱市旅游健康、持

63、續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。 在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，城市旅游形象是城市的一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是城市的旅游品牌。要塑造獨(dú)特、鮮明、有招攬性的旅游形象，使旅游城市保持長(zhǎng)久的吸引力，就應(yīng)根據(jù)城市自身的特性和旅游消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，樹立自己獨(dú)特的形象，并且借助強(qiáng)有力的宣傳推銷活動(dòng)來(lái)傳播城市旅游形象，使塑造出的旅游形象在大眾中廣為傳播，進(jìn)而依靠城市旅游形象吸引游客。促進(jìn)城市旅游業(yè)的發(fā)展。 參考文獻(xiàn) 1 趙曉鴻主編．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006 2 (美)舒爾茨等:整合營(yíng)銷傳播（中譯本）[M].內(nèi)蒙古人民出版社,1998 3 竺培芬胡運(yùn)籌:整合營(yíng)銷傳播學(xué)[M].上海:上

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