悅?cè)A健身俱樂部的營銷策略市場營銷畢業(yè)論文

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1、 I悅?cè)A健身俱樂部的營銷策略摘摘 要要:本文首先介紹了健身行業(yè)的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,及健身行業(yè)的特點,分析了悅?cè)A健身俱樂部所處的地理位置,行業(yè)環(huán)境,在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,找出其在經(jīng)營中存在的問題,健身行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè),他有服務(wù)行業(yè)的特征,也有體育行業(yè)的特點,在經(jīng)營過程中,我們要綜合考慮多方面的因素。若要在激烈的市場競爭中求生存謀發(fā)展就必須在客觀現(xiàn)實的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的條件，揚長避短，制定符合自身條件的營銷方案。 悅?cè)A健身俱樂部地處商丘一個繁華的市區(qū)，交通便利，人口密集，并且人民的生活水平在逐步提高，思想觀念也變得開放，比較能接受一些新鮮的食物，本文在分析了以上因素的基礎(chǔ)上從廣告、促銷、產(chǎn)品、定價、推

2、廣活動等方面介紹了其具體的營銷方法。 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：健身房 ; 環(huán)境分析 ; 現(xiàn)狀 ; 營銷方案 IIMarketing plan of fitness club named yuehuaAbstract：This paper describes the development process of the fitness industry and the status, and the fitness industry, analyzes the fitness club Mandarin geographical location, industry environment, on th

3、e basis of investigation and research to find out the problems in the operation, fitness industry is a service industry, he has the characteristics of service industries, but also the characteristics of the sports industry in the course of business, we want a variety of factors into account. To the

4、fierce competition in the market for survival and development must be based on objective reality, with its own conditions, exceed and develop marketing programs suited to their own conditions. Mandarin fitness club is located in the heart of the city of Shangqiu a convenient transportation, populati

5、on density, and the peoples living standards gradually improved, ideas have become open, more accepting of some fresh food, this paper analyzed the above factors basis from the advertising, promotion, product, pricing, promotion, etc. described their specific marketing methods.Key words: fitness clu

6、b; environmental analysis; status; marketing solutions 華北水利水電學院畢業(yè)論文 目錄摘要.IAbstractII1 健身行業(yè)簡介.11.1 健身行業(yè)發(fā)展.11.2 悅?cè)A健身俱樂部簡介.12 悅?cè)A健身俱樂部市場分析.22.1 悅?cè)A健身俱樂部宏觀環(huán)境分析.32.1.1 悅?cè)A健身俱樂部所處的社會大環(huán)境分析.32.1.2 國家健身行業(yè)相關(guān)政策.32.1.3 商丘市民收入狀況.42.1.4 商丘市的社會文化.52.2 悅?cè)A健身俱樂部的微觀環(huán)境分析 .52.2.1 健身消費偏向.52.2.2 影響人們選擇健身房的因素.62.2.3 商丘各健身房銷售價

7、格.82.2.4 悅?cè)A健身房經(jīng)營現(xiàn)狀.92.3 悅?cè)A健身俱樂部 SWOT 分析 .92.3.1 悅?cè)A所處的外部機會.102.3.2 悅?cè)A的外部威脅.112.3.3 悅?cè)A健身房的自身優(yōu)勢.112.3.4 悅?cè)A的自身劣勢.123 解決方法及可行計劃 .133.1 悅?cè)A健身俱樂部的市場定位及戰(zhàn)略選擇.133.1.1 悅?cè)A建設(shè)房的目標市場選擇.13 華北水利水電學院畢業(yè)論文 3.1.2 悅?cè)A健身房的市場定位.133.1.3 悅?cè)A健身俱樂部的挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略.143.2 悅?cè)A健身俱樂部的營銷策略.143.2.1 悅?cè)A健身俱樂部的產(chǎn)品策略.143.2.2 悅?cè)A健身俱樂部的價格策略.153.2.3 悅?cè)A健身俱

8、樂部的廣告策略.153.2.4 悅?cè)A健身俱樂部的促銷策略.174 預算與控制 .194.1 營銷計劃控制.194.1.1 推廣活動控制.194.1.2 人員控制.194.2 廣告預算控制.205 結(jié)論.21參考文獻: .22附錄 .23英文附錄： .23中文附錄： .27 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 1 頁 共 28 頁1 健身行業(yè)簡介1.1 健身行業(yè)發(fā)展在當今歐美等發(fā)達的西方國家，健身不僅是追求時尚，更重要的是獲得健康，它已逐漸的成為人們生活中的一部分，成為生活必需品，健身運動已被越來越多的人所接受，現(xiàn)在美國， 每八個人中就有一個在健身，也就是說美國共有 3000 多萬人在健身。據(jù)美國商業(yè)

9、信息統(tǒng)計，美國的健身俱樂部在 2001 年增加了 869 家，從 2001 年 1 月的 16938家增加到 2002 年 1 月的 17807 家，這使美國的健身俱樂部的數(shù)量在美國黃頁中所占比率提升了 5.1%。據(jù)估計 2000 年底美國的健身俱樂部已經(jīng)接近 2 萬家。也就是說，在美國平均 1 萬多人就擁有一家健身俱樂部。而我國目前健身俱樂部數(shù)量及質(zhì)量都遠遠落后于歐美等西方國家，據(jù)統(tǒng)計，我國平均 100 多萬人才擁有一家健身俱樂部，但隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，大家的健身意識已經(jīng)越來越強，人們花在健身上的費用和時間也越來越多，各種各樣的綜合性的大型健身俱樂部隨之出現(xiàn)，健身

10、更是為眾多的白領(lǐng)、上班族所接受。中國的健身產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，出現(xiàn)了像“北京青鳥健身俱樂部” 、 “北京月壇天行俱樂部” 、 “深圳金鑰匙 007 健身俱樂部”等國內(nèi)著名的健身俱樂部公司，同時，國外一些大的健身俱樂部集團也開始搶灘中國，像美國的倍力健身集團公司與中國體育產(chǎn)業(yè)公司合資開辦的“中體倍力健身俱樂部有限公司”已經(jīng)在北京、沈陽、大連等地開設(shè)了 5 家俱樂部，都獲得了成功。1.2 悅?cè)A健身俱樂部簡介悅?cè)A健身俱樂部位于商丘市的中心地帶，其優(yōu)越的地理位置為其今后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，神火大道與文化路交叉口，交通便利，人口密集，附近高檔的住宅區(qū)寫字樓，為其提供了大量的潛在客戶，只要我們營銷得當，配合

11、先進的設(shè)備，舒適的服務(wù)，我們的俱樂部一定能在商丘發(fā)展壯大成為本行業(yè)的領(lǐng)頭羊。場內(nèi)的超時尚的設(shè)計與運動器械合理化的布局，處處營造出專業(yè)的健身氛圍。多種健身休閑區(qū)域有明確地劃分：有氧訓練區(qū)、阻力器械區(qū)、循環(huán)健身區(qū)、有氧操房、高溫瑜伽房、動感單車房、國際專業(yè)比賽標準的多功能拳擊臺、搏擊區(qū)、專業(yè)擊劍道、體適能測試室、私人教練服務(wù)臺。 寬敞的淋浴區(qū)和干濕蒸桑拿、動感網(wǎng)吧、斯諾克區(qū)、健身服專賣店，為生活注入更 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 2 頁 共 28 頁多高品質(zhì)內(nèi)涵。更具備高功率直立式紫外線太陽燈，給你勻稱光澤的古銅肌膚流行色?！爸褐耍賾?zhàn)不殆” ，分析悅?cè)A所處的市場環(huán)境和商丘市區(qū)的人口狀況，收

12、入狀況，確立適合的市場定位，是悅?cè)A健身俱樂部贏得競爭的關(guān)鍵所在。悅?cè)A健身房剛開張半年不到，正處于導入期，市場還相當?shù)牟怀墒?，甚至有很多人還不知道它存在。所以我們的目標就是我們所學的營銷方面的知識以及其專業(yè)的訓練條件，實惠的消費價格，塑造良好的店面形象，提高本店的知名度，擴大我們的影響范圍，從而取得良好的經(jīng)濟效益。2 悅?cè)A健身俱樂部市場分析2.1 悅?cè)A健身俱樂部宏觀環(huán)境分析2.1.1 悅?cè)A健身俱樂部所處的社會大環(huán)境分析從宏觀環(huán)境來看，目前正值中國休閑健身產(chǎn)業(yè)大變革、大發(fā)展的時代，在當前金融危機的局勢下認識局勢掌控方向，對休閑健身產(chǎn)業(yè)所受到的影響和未來的發(fā)展態(tài)勢予以翔實的剖析，無論是對于中國休閑健

13、身產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展，還是對休閑健身產(chǎn)業(yè)在具體工作中的突破都具有積極的指導作用。那么，在當前金融危機爆發(fā)形勢下，我國休閑健身 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 3 頁 共 28 頁產(chǎn)業(yè)會受到怎樣的影響？而我國休閑健身產(chǎn)業(yè)企業(yè)又該如何分析當前發(fā)展形勢、制定應(yīng)對策略呢？最重要的，又如何在危機中尋找機遇，獲得更大的發(fā)展呢？近年來，中國健身產(chǎn)業(yè)逐漸形成，全國健身俱樂部每年在以 1000 家的速度遞增，截止到 2010 年 3 月 31 日，全國共有各類健身俱樂部 3959 家，其中 131 家采用連鎖經(jīng)營模式，共有 1312 個連鎖店，連鎖率達 33.13%。民營資本在整個健身產(chǎn)業(yè)占據(jù)了 90%的份額。201

14、0 年我國恩格爾系數(shù)為 39%，自改革開放以來，我國恩格爾系數(shù)穩(wěn)步下降，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷增速，居民生活水平有了很大的提高。這個時期，根據(jù)其他發(fā)達國家經(jīng)驗，居民對文化、體育等消費快速增長，正是健身行業(yè)發(fā)的大好時機。從政策角度來看，由于健身娛樂市場可以有效地拉動居民的消費，符合國家拉動內(nèi)需、刺激經(jīng)濟發(fā)展的政策，得到了政府的支持。同時，一個需要特別注意的發(fā)展傾向是從人們對于健身娛樂的消費趨勢上來看，人們健康的需求也正逐步從被動的治療型向主動的預防保健型轉(zhuǎn)換，這也預示未來的健身娛樂市場必然向科學保健、運動和娛樂合理搭配的方式發(fā)展?？傊w育健身行業(yè)在我國還屬于處在成長期的新興產(chǎn)業(yè)，它是一項前景廣大的朝

15、陽產(chǎn)業(yè)，具有巨大的市場潛力。2.1.2 國家健身行業(yè)相關(guān)政策建國 40 多年來，我國體育事業(yè)取得了很大成就。群眾性體育活動蓬勃開展，參加體育活動的人數(shù)不斷增加，人民體質(zhì)與健康狀況有了很大改善，全民健身工作日益受到社會的重視和支持，群眾性體育活動的內(nèi)容和形式更加豐富多彩，群眾體育健身的物質(zhì)條件逐步得到提高，體育在提高人民整體素質(zhì)，促進社會主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)方面發(fā)揮著越來越顯著的作用。全民健身計劃到 2010 年的奮斗目標是：努力實現(xiàn)體育與國民經(jīng)濟和社會事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，全面提高中華民族的體質(zhì)與健康水平，基本建成具有中國特色的全民健身體系。依據(jù)實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)第二步戰(zhàn)略目標的要求，積極

16、發(fā)展全民健身事業(yè)。到本世紀末，經(jīng)濟、社會和體育發(fā)展程度不同的各類地區(qū)，經(jīng)常參加體育活動的人數(shù)都應(yīng)有所增長，人民體質(zhì)明顯增強，群眾參加體育活動的時間、體育消費額等逐步加大，群眾體育健身活動的環(huán)境和條件有較大的改善。 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 4 頁 共 28 頁依據(jù)建立社會主義市場經(jīng)濟體制的要求，深化體育改革。到本世紀末，初步建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制的全民健身管理體制，初步形成人民群眾廣泛參與、充滿發(fā)展活力的運行機制，建立起社會化、科學化、產(chǎn)業(yè)化和法制化的全民健身體系的基本框架。根據(jù)全民健身計劃綱要 采取的整體規(guī)劃，逐步實施的方式。從現(xiàn)在起到2010 年分為兩期工程。第一期工程自 199

17、5-2000 年，分為三個階段： 1995-1996 年為第一階段，進行宣傳發(fā)動和改革試點，初步掀起一個全民健身活動熱潮。1997-1998 年為第二階段，通過重點實施、逐步推進，形成崇尚健身、參與健身的社會環(huán)境和社會風氣。 1999-2000 年為第三階段，全面展開全民健身計劃的各項工作并普遍取得成效，建立具有中國特色的全民健身體系的基本框架。 我國體育健身俱樂部發(fā)展前景遠大，改革開放的政策和經(jīng)濟的高速發(fā)展為興辦各種類型的健身俱樂部奠定了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，黨和政府的體育政策為健身俱樂部的發(fā)展提供了政策上的根本保障。全民健身運動的蓬勃發(fā)展，人民大眾對健康的需求心理，必然帶來健康消費的新觀念。體育

18、鍛煉逐漸成為日常生活的一部分， “花錢買健康”進行健康投資已被越來越多的人所接受。運用市場經(jīng)濟規(guī)律，提高群眾體育健身意識，在運行過程中轉(zhuǎn)變?nèi)罕姷捏w育消費價值觀，變福利性體育為消費性體育，穩(wěn)步占領(lǐng)健身市場。發(fā)展體育健身俱樂部既是群眾體育需求不斷增長的要求，也是我國在體育改革中不斷推進體育社會化和產(chǎn)業(yè)化取得的成果。2.1.3 商丘市民收入狀況商丘市城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入 6093.60 元，比去年同期增長 13.2。來自工薪收入人均 4022.16 元，比去年同期增長 21.6，占可支配收入的比重為 65.3，是拉動收入增長的主要因素。隨著商丘市城鎮(zhèn)居民經(jīng)濟實力的增強，人們進行體育健身消費也有了

19、最基本的條件，因此健身事業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展必將有很好的前景。2.1.4 商丘市的社會文化 社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風俗習慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 5 頁 共 28 頁人們的消費觀念、需求欲望及特點、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。商丘是一個歷史悠久的

20、古城，很多重要的歷史活動都發(fā)生在這里，但是隨著改革開放，商丘的經(jīng)濟文化都有了迅速的發(fā)展，人們的生活觀念和思想觀念都有了很大轉(zhuǎn)變，人們的健身觀念隨著生活的壓力，工作的壓力的增多也越來越強，特別是在這個時代，人們對美好形體的在意，和健康意識都在增長。這必然為健身俱樂部的發(fā)展提供良好的文化氛圍。2.2 悅?cè)A健身俱樂部微觀環(huán)境分析2.2.1 健身消費偏向 調(diào)查顯示健身健美需求、休閑娛樂、興趣愛好是引起健身俱樂部消費行為的最主要因素；另外工作需要、人際交往、趕潮流也是重要因素。從以上健身俱樂部消費動機的特點可以看出當前人們對于健身消費的主要目的在于不斷提高身體健康水平、愉悅心情、提高生活品味。05101

21、520253035404550健美需要休閑娛樂興趣愛好工作需要人際交往趕潮流圖 2-1 人民參加健身房的各種原因所占比重現(xiàn)在進行健身消費的消費者對體育健身的作用與功能持較為積極的態(tài)度，愿意花錢買健康，健身消費水平逐步提高。由于健身消費情況受個人經(jīng)濟狀況制約，經(jīng)濟情況較好的人消費的數(shù)量一般較大，反之則?。核晕覀円话阌孟M金額占個人收入總金額的比例來反映消費水平。調(diào)查顯示：健身俱樂部消費者每月直接和間接用于健身消費金額大多集中在 50400 元之間，這一人群占總消費群體的比例為 70：健身俱樂部消費者 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 6 頁 共 28 頁每月平均工資大多在 2000-5000 元，

22、健身消費占收入比例多數(shù)在 5左右。健身消費結(jié)構(gòu)趨于合理，健身消費結(jié)構(gòu)是指在消費過程中不同的健身消費形式，健身消費一般可以分為實物型健身消費和參與型健身消費。2007 年以前我國體育健身消費的主要形式是各類實物型消費，這類消費占整個體育消費 80以上；消費者對健身市場需求呈現(xiàn)出多樣化，眾多健身者在年齡、性別、職業(yè)、收入水平、興趣愛好方面的差異，表現(xiàn)出對于健身方式的不同喜好。 表 2-1 健身房顧客年齡分布情況表年齡（歲）15-2526-3536-4546-50所占比重 25%65%7%3%年輕女性青睞于各類健身操、瑜伽、形體訓練，中年女性喜歡各類舞蹈，男性同志喜好器械訓練以及各種球類活動等。隨著

23、近幾年社會的進一步發(fā)展，城鎮(zhèn)居民已經(jīng)不滿足于條件相對簡單的室外健身，他們需要有專業(yè)的健身場地、器械、健身教練的健身場所，樂意參與自己喜愛的健身項目，渴望了解更多、更系統(tǒng)的健身知識以及接受健身指導。 為減壓而運動。長久以來，研究者發(fā)現(xiàn)，鍛煉不僅有塑造形體的作用，還能讓人心情放松、頭腦鎮(zhèn)靜。瑜伽、普拉提、太極和一些基本的伸展運動都能起到這樣的功效，只要經(jīng)常鍛煉，就能起到減壓的作用。這是因為運動過程中，大腦會釋放出一種名為內(nèi)啡肽的神經(jīng)化學物質(zhì)，讓人產(chǎn)生愉悅。2.2.2 影響人們選擇健身房的因素安全因素 健身俱樂部的經(jīng)營作風及損傷應(yīng)急能力是消費者最重視的因素。這表示消費者在進行健身消費時把安全因素放在

24、第一位。健身俱樂部誠信經(jīng)營。信守承諾滿足的是消費者心理安全的需要而教練對運動損傷的急救能力滿足的是消費者生理安全的需要。消費者喜歡那些能夠在經(jīng)營過程中始終保持誠信。能夠切實履行向消費者所承諾過的條件的健身俱樂部，有的俱樂部事先對消費者承諾了很多很好的條件，而當消費者真正成為會員消費時都發(fā)現(xiàn)條件并不想當初承諾的那樣好，此時消費者預期和現(xiàn)實情況的差距很大，消費者會感到受到了俱樂部的欺騙。對俱樂部表示出很大的不滿。消費者到健身俱樂部進行消費本來是希望使身體更加健康，一旦發(fā)生了運動損傷而不能及時得到很好的急救的話反而會使身體受到傷害，這與參與健身的初衷是相違背的。因而消費者也對教練員的運動損傷急救能力

25、有很高的要求。總之心理和生理的安全是消費者健身消 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 7 頁 共 28 頁費中最重視的因素，這也是消費者在消費過程中自我保護的一種本能的體現(xiàn)。如果不能給消費者足夠的安全感俱樂部的其他方面做得再好也得不到消費者的認可。教練因素 健身俱樂部消費者重視的第二因素是教練因素。消費者在健身俱樂部中能否正確使用健身器械，能否正確的針對自己的身體狀況進行健身活動。能否正確的掌握運動技能，能否達成健身的目的都與教練的因素相關(guān)。消費者的健身活動是在教練的指導下進行的，因此教練水平的高低能直接影響消費者健身消費的效果。消費者會要求教練自身能夠正確的使用健身器械，有較高的技術(shù)水平，能夠正確

26、了解學員的身體狀況并能很好的解答學員相關(guān)的健身問題。舒適因素 健身俱樂部消費者重視的第三因素是舒適度因素。消費者在健身俱樂部中進行健身的時候希望能夠舒服一些，俱樂部的采光度要足夠的好。氣溫的調(diào)節(jié)要使人感到舒適，空氣的流通性也要足夠的好。那些光線昏暗，溫度不適宜以及空氣流通差的健身俱樂部是不會受到消費者青睞的。消費者在健身時不僅要求達到健身目的，而且要求健身過程要盡可能的使人感到舒適。健身的過程本來是一個消耗體力使人感到疲憊的過程，如果健身的環(huán)境又不好的話很容易使消費者出現(xiàn)頭昏、胸悶和體熱無法散發(fā)的情況，這是消費者在健身消費過程中不愿忍受的因此消費者對環(huán)境的舒適程度也有很高的要求。硬件條件 健身

27、俱樂部消費者重視的第四個因素是硬件條件。俱樂部的硬件條件也是消費者較為重視的一個因素。消費者希望健身俱樂部的場地能夠?qū)挸ㄒ恍蚕Ｍ銟凡康慕∩砥餍的軌螨R全一些。場地和器械等硬件條件代表了俱樂部的檔次，更重要的是能夠決定消費者的需求滿足程度，場地足夠?qū)挸ㄔ谶M行健身的時候才能施展得開。器材足夠齊全才能滿足消費多樣化的健身需求。消費者進行健身消費的目的往往不是單一的而是多重的。這樣多重的健身消費目的能否被很好的實現(xiàn)也是取決于俱樂部的硬件條件的。場地越大，器材越多消費者能完成的健身目的也越多。另外場地越大器材越多消費者可以在不同的項目上交替的進行訓練健身的過程才不至于單調(diào)乏味?？傊M者對健身俱樂部

28、的硬件條件有較高的要求。(5)員工態(tài)度因素 員工態(tài)度是健身俱樂部消費者重視的第五個因素。消費者到俱樂部進行健身消費的時候要和俱樂部的員工進行接觸，接受員工的各項服務(wù)，在服務(wù)過程中員工對消費者態(tài)度的好壞也是消費者較為重視的。消費者希望員工在提供服務(wù)的時候態(tài)度積極服務(wù)要熱情周到，這樣消費者才會覺得自己是受俱樂部重視的，整健身消費過 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 8 頁 共 28 頁程才會更加的愉悅。只有具有這種“上帝”般的感受消費者才會更愿意在健身俱樂部進行消費。(6)配套服務(wù)設(shè)施 健身俱樂部消費者重視的第六個因素是配套服務(wù)設(shè)施。消費者在健身俱樂部進行健身的活動量大會較多的出汗，這就需要早健身過程

29、中補充較多的水分，并且在健身結(jié)束之后進行洗浴。這就對俱樂部的飲用水的供應(yīng)和浴室提出了要求。配套服務(wù)設(shè)施能解決消費這在健身過程中出現(xiàn)的上述問題，使消費者能更好的完成健身消費活動因而為消費者所重視。(7)價格因素 價格因素是健身俱樂部消費者重視的第七個因素。這說明消費者對價格還是較為敏感的。雖然隨著社會的發(fā)展和人民生活水平的提高，已有部分人接受健身俱樂部消費，但現(xiàn)階段健身俱樂部的價格還相對較高因而消費者還是需要俱樂部的價格能更低。學員因素 健身俱樂部消費者重視的第八個因素是學員因素。消費者希望俱樂部能對學員提供跟蹤服務(wù)，并且和其他學員的水平保持一致。在俱樂部中，消費者要接受俱樂部的服務(wù)，需要俱樂部

30、對自己保持相當?shù)年P(guān)注。另一方面消費者和其他學員一起在俱樂部接受服務(wù)，學員形成一個群體并產(chǎn)生相互的影響，消費者既不希望其他學員的運動水平過分的高于自己，否則自己會感到?jīng)]面子。又不希望其他學員的運動水平過分低于自己，否則自己沒有繼續(xù)進步的動力。因而消費者希望學員的水平大致保持在同一層次上。這樣在群體中健身才會感到自在。宣傳因素 宣傳因素是健身俱樂部消費者重視的第九因素，它包括廣告宣傳，媒體宣傳，經(jīng)營規(guī)模和朋友介紹。這表明健身俱樂部的消費者對俱樂部是否進行宣傳也有些關(guān)注。他們會通過廣告媒體和朋友來對俱樂部進行了解，從而對市場上的健身俱樂部進行評價。只有那些頻繁在媒體上出現(xiàn)，口碑良好并且達到一定經(jīng)營規(guī)

31、模的俱樂部更容易受到消費者的認同和青睞。2.2.3 商丘各健身俱樂部銷售價格 為了鼓勵長期消費，同時及早收回投資，經(jīng)營者往往采用靈活多樣的收費方式來吸引更多的消費者。經(jīng)調(diào)查絕大部分健身俱樂部會員卡基本類型有：月卡、季卡、半年卡、年卡、次卡和 VIP 終身卡。其收費標準為：月卡 100 元200 元，季卡 200 元500 元，半年卡 500 元1000 元。年卡 800 元3000 元。終身卡 6000 元12000 元。次卡 500元1 000 元。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費者普遍認為健身房收費標準偏高，尤其是高檔健身俱樂部， 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 9 頁 共 28 頁其收費標準讓一般工薪階層只

32、能望而卻步。以月卡為例，悅?cè)A健身俱樂部的收費標準為200 元，而消費者普遍認為其合理價位應(yīng)該在 120 元左右。這樣一來，造成了供需雙方不平衡。想鍛煉的人不能來而俱樂部的服務(wù)產(chǎn)品又銷售不出去。表 2-2 悅?cè)A健身俱樂部價目表卡品 終身卡 年卡 季卡 月卡 次卡價格（元）80001200500200100/10 次 2.2.4 健身俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀專業(yè)健身指導員數(shù)量不足、水平不高，是困擾俱樂部發(fā)展的一個重要因素。調(diào)查顯示，大型健身俱樂部最多只有 9 名專職教練，最小的俱樂部僅有 4 名。這些教練主要由體育院系的在校生、現(xiàn)役體育教師和文藝愛好者組成，其中體育專業(yè)出身教練占425，另外 575是具有一

33、定的文藝工作經(jīng)歷或者體育特長的非專業(yè)人士組成，他們中近 70達到大專以上的文化程度，但真正科班出身的教練員所占比率并不高，在校大學生健身指導員具備一定的專業(yè)知識和專業(yè)技能，但缺乏教學經(jīng)驗；體育教師出身的教練員理論水平和實踐能力相對較強，但專業(yè)技術(shù)相對老化，跟不上時代發(fā)展的潮流；非專業(yè)人士大都入行較早，對健身市場比較了解，在教學上也摸索出一套自己的經(jīng)驗，具有一定的特點，但絕大部分人學歷較低，沒有受過正規(guī)的大學專業(yè)教育，缺乏諸如人體生命學科、教育心理學和運動學等專業(yè)知識，專業(yè)技術(shù)也不夠過硬，缺乏教育的科學性。商丘健身俱樂部絕大部分教練是兼職人士。調(diào)查結(jié)果表明商丘市健身俱樂部主要體育健身項目有器械鍛

34、煉、肚皮舞、芭蕾形體、街舞、跆拳道、瑜伽、乒乓球等。在所有被調(diào)查的俱樂部中，沒有一家開設(shè)了針對老年人特點的健身項目，而實際上老年人是一個潛在的巨大的健身消費群體，他們既無資金上的壓力，又有非常充足的時間參與鍛煉。由于健身俱樂部經(jīng)營項目的不完善，使得俱樂部失去了很多的商機。缺乏促銷，健身房品牌知名度低。據(jù)調(diào)查商丘市健身俱樂部常用促銷廣告手段主要包括：健身俱樂部所在地的燈箱廣告、散發(fā)傳單、報紙等，且宣傳內(nèi)容簡單、功能單一,87.2的會員是通過朋友介紹參加該健身房的。2.3 悅?cè)A健身俱樂部 SWOT 分析SWOT 分析無論是對企業(yè)還是對特定的經(jīng)營業(yè)務(wù)來說，決策者要成功的制定出指導其生存和發(fā)展的戰(zhàn)略，

35、必須在組織的目標、外部環(huán)境和內(nèi)部條件三者之間取得動態(tài)的平衡。 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 10 頁 共 28 頁企業(yè)不能孤立的看待外部環(huán)境和威脅，而必須結(jié)合自己的經(jīng)營目標和內(nèi)部條件來識別適合于本組織的機會。環(huán)境中存在的機會，只有在與企業(yè)自身所擁有或?qū)碛械馁Y源及與眾不同的能力相匹配情況下，它才有可能變成組織的機會。如果存在于環(huán)境中的機會并不與本企業(yè)的資源和能力狀況相適應(yīng)，那么組織就必須著眼于改善和提高自身的內(nèi)部條件。SWOT 分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S 代表 strength(優(yōu)勢)，W 代表weak

36、ness(弱勢)，O 代表 opportunity(機會)，T 代表 threat(威脅)，其中，S、W 是內(nèi)部因素，O、T 是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的” （即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。 表 2-3 SWOT 分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）1.隨著收入的逐漸提高，人們對自己的身體健康越來越關(guān)注。2.健身效果明顯，能很好的滿足大眾的健身需求要求。3.健身房環(huán)境舒適且有專業(yè)教練指導，能健康的健身。4.健身會所的健身器材比較多，可以讓給消費者有更多的選擇權(quán)。1.健身會所目前的收費水平還很高，大眾居民還消費不起。2.健身設(shè)施

37、不充足3.健身經(jīng)營銷售理念有待更新，健身的附加項目少，人性化服務(wù)不到位。4.健身行業(yè)面臨人才短缺問題。O（機會）T（威脅）1.健身市場規(guī)模的急劇擴張，健身會所目前還很少，還沒有大眾化，存在很大的發(fā)展空間。2.人們的生活水平有了很大提高，健康意識增強。1.目前出現(xiàn)了經(jīng)濟危機，經(jīng)濟不景氣導致人們消費能力下降。2.休閑行業(yè)競爭日趨激烈，人們對休閑的方式有更多的選擇余地例如：高爾夫、臺球、汗蒸房2.3.1 悅?cè)A所處的外部機會 每一個行業(yè)都有一定的發(fā)展周期，健身行業(yè)正處于發(fā)展期和成熟期之間。一方面，人們對身體健康和生活質(zhì)量的日益關(guān)注，對待健身這類時尚的事物也持更加接納歡迎的態(tài)度，由此可以看到很大的市場空

38、間。 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 11 頁 共 28 頁 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們更加注重自己的健康和生活質(zhì)量，尤其是 08 年我國成功舉辦奧運會后，健身健康這個觀念更是深入人心，極大的增加了居民對健身產(chǎn)品的需求。因而各種盈利性健身房，健身俱樂部也紛紛建立，健身市場上的競爭相當激烈。如何爭取更多的客戶就成為營銷人員的首要目標。 女性健身大有商機?，F(xiàn)代女性越來越注重休閑和保養(yǎng)，這為健身市場提供了無限商機。來俱樂部健身的女性多為消費能力極強的個人。這一群體包括職業(yè)白領(lǐng)女性、成功男士的夫人等，她們時刻會注意自身形象、氣質(zhì)和精神面貌，所以不會在乎多花錢去健身。而且，這一群體通常是她們

39、生活圈子的“意見領(lǐng)袖” ，其行為很容易帶動、影響周圍其他人。這些女性高消費群為健身市場獲取高額利潤提供了有力保障。女性健身的消費觀念也有了根本性的變化。健身可以不花錢，或者少花錢的觀念已逐漸被“花錢買健康”的理念取代。過去女性存在專注于外表美容的誤區(qū)，現(xiàn)在女性已經(jīng)把健身和美容緊密結(jié)合在一起。新的健身消費觀念，讓職業(yè)女性們理直氣壯地把錢投入到健身市場中去。職業(yè)女性獨特的心理為健身市場的商機打開了方便之。調(diào)查顯示，女性愿意把每個月收入的 25%花在“青春不老的地方” 。女性還喜歡召集三五個同伴共同健身，無形中增加了消費對象?，F(xiàn)代女性的收入越來越高，自主性越來越強，花錢也越來越勇敢，她們比男性更講究

40、情調(diào)，注重健身環(huán)境，這給健身市場帶來了額外的商機。2.3.2 悅?cè)A的外部威脅 現(xiàn)代人生活壓力比較大，不僅是經(jīng)濟方面的，也有心理方面的，再加上理財意識的增強，消費態(tài)度也變得更謹慎。同時，消費者維權(quán)意識的日益提高、行業(yè)法規(guī)的不斷完善，都對仍然存在不少問題的健身行業(yè)提出了更嚴格的要求。需要指出的是， 目前我國的健身市場還處在起步階段， 許多工作還需要進一步完善， 嚴格的說體育健身市場還沒有真正形成， 而國民對體育健身的消費力也難以在短時間內(nèi)大幅度提高。同時由于我國體育健身俱樂部發(fā)展歷史很短， 經(jīng)驗不足,相關(guān)政策滯后，我們在健身俱樂部的經(jīng)營過程中遇到這樣或那樣的困難、 挫折是正常的。2.3.3 悅?cè)A健

41、身俱樂部的自身優(yōu)勢悅?cè)A健身房位于神火大道與文化路的交叉口，交通非常的便利，健身運動作為一項日常的運動是要每天進行的，便利的交通肯定給客戶帶來方便也有利于會員的發(fā)展，其周圍有很多的住宅區(qū)、辦公區(qū)、商業(yè)區(qū)，其聚集的眾多人口構(gòu)成了悅?cè)A健身俱樂部的潛在客戶群，還有俱樂部位于悅?cè)A大酒店高層，其視野開闊，空氣清新，構(gòu)成了其得天獨 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 12 頁 共 28 頁厚的優(yōu)勢，還可以吸引酒店的客戶前來健身，或者進行宣傳都可以取得很好的效果。2.3.4 悅?cè)A的自身劣勢悅?cè)A健身俱樂部也有它的劣勢就是它規(guī)模小，只能是小型的健身俱樂部，設(shè)備不齊全，無法滿足多方面的需求，其管理理念落后，沒有一套嚴格的

42、執(zhí)行程序和管理辦法主要靠經(jīng)營者的主觀臆斷來解決問題，缺乏專業(yè)的管理人員和營銷人員。悅?cè)A健身俱樂部是一家剛剛開業(yè)的俱樂部，在市區(qū)的知名度和影響力還不夠。3 解決方法及可行計劃3.1 悅?cè)A健身俱樂部的市場定位及戰(zhàn)略選擇3.1.1 悅?cè)A健身俱樂部的目標市場選擇 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 13 頁 共 28 頁圖 3-1 健身消費人群的職業(yè)特征健身的消費者中占比例最大的是公務(wù)員和管理人員，其次是科教文化人員和學生，隨后依次是醫(yī)護人員、其他人員以及待業(yè)人員：而所占比例最小的是工人僅占 6。分析原因得知，公務(wù)員、管理人員以及科教人員的工資收入一般較高，而且比較穩(wěn)定，能夠承擔起健身俱樂部的消費。同時，他

43、們余暇時間也較多，而且比較有規(guī)律，他們的受教育程度一般也較高，思想觀念較為開放，比較注重身體健康和各種精神調(diào)節(jié)。而學生消費者所占比重較高的原因是由于崇尚健美體形和對一些健身項目的熱愛。相對而言，工人、農(nóng)民由于受經(jīng)濟條件的制約，加上思想觀念較為保守，他們當中去健身俱樂部消費的人數(shù)也比較少。因此健身房的目標市場應(yīng)該選擇收入水平較高且穩(wěn)定的人，且他們有健身觀念健身意識。千萬不要想著把 15 歲到 60 歲的人群“一網(wǎng)打盡” ，而是要根據(jù)自身實力和特色，鎖定消費群。有健身中心服務(wù)于高端的市場，必然也就會有為大眾服務(wù)的低端市場。根據(jù)調(diào)查研究，參加健身的原因至少有以下幾種原因:(1)追求健康，這類型的消費

44、者要么是防病健身、要么是理療改善，總之是對健康有需求的。(2)追逐潮流，這類型的消費者是什么流行跟什么，什么潮流追什么，把健身當成時尚生活并加入到這個行列。(3)發(fā)展才能，這類型的消費者去健身俱樂部的目的是想通過鍛煉和學習，使自己有一技之長，提升自身價值。(4)純粹娛樂，這類型的消費者沒什么明確的健身目，只是消遣。3.1.2 悅?cè)A健身俱樂部的市場定位立足高端消費群體，覆蓋大眾消費區(qū)域在市場定位方面，健身行業(yè)中的企業(yè)多數(shù)并不清晰，如只做白領(lǐng)生意或只在社區(qū)開店等。悅?cè)A算是其中較為鮮明的一個，以在社區(qū)中，面對大眾階層為主。在其他地方的 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 14 頁 共 28 頁健身房很多都

45、在寫字樓下，顧客也形成了下班健身再回家的習慣，而在商丘，很多人還是會選擇就近的健身房然后回家休息。此外，社區(qū)定位還可以吸納一部分中老年客戶，目前來看很符合當?shù)厝说牧晳T。雖然悅?cè)A健身俱樂部的規(guī)模較小但是其定位也要高檔，因為主要是消遣娛樂性質(zhì)的服務(wù)業(yè)人們總喜歡去那些顯得高檔的地方充分的放松休息，人們也有虛榮心，高檔的地方能夠滿足人們的這點虛榮心自然也會受的歡迎，定位高檔的同時也不能忽視大眾消費群體，畢竟大眾的收入水平和消費能力是有限的我們要兼顧這兩方面的要求，尋求合適的結(jié)合點。3.1.3 悅?cè)A健身俱樂部的挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩?，這些顧客目前尚未參與進來，但他們對健身項目的興趣有可能被激發(fā)

46、。如，會所以前一直把太極拳作為老年人的項目，可以根據(jù)太極拳修身養(yǎng)性的特點，加以渲染、包裝，向中年人、青年人推廣；會所可以考慮利用老主顧把會所介紹給親戚朋友，邀他們加入，從而增加客流量，促進市場開發(fā)；會所還可以利用各種商機來開發(fā)市場開發(fā)新項目。擴展項目的過程應(yīng)科學、理性，本著充分利用閑置資源、營銷能力、或現(xiàn)有的開發(fā)能力的原則，以該項目能否使自己充分發(fā)揮并增強競爭優(yōu)勢為指導思想，首先判斷自身現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢是否能夠延伸擴展至目標行業(yè)。切忌：(1)不顧自身條件，盲目開發(fā)項目。如果開發(fā)那些不熟悉的且各方面要求太高的項目，一方面由于自身的管理、服務(wù)跟不上，另一方面與消費者的興趣和消費特點相適應(yīng)需要較長時間

47、，結(jié)果可能顧此失彼，造成被動.(2)無所側(cè)重，一窩蜂式地發(fā)展。多方位經(jīng)營對那些非基本項目不宜趕時髦，即不宜發(fā)展偏向于古怪、刺激或許從短期來看收益率很高，但是從長期來看，隨時可能遭受風險打擊的項目。過分偏激的項目高潮來得快，消亡得也快，生命周期很短。3.2 悅?cè)A健身俱樂部的營銷策略3.2.1 悅?cè)A健身俱樂部的產(chǎn)品策略設(shè)備設(shè)施 設(shè)備設(shè)施是健身俱樂部經(jīng)營的第一要素，主要包括運動器械、休息室服務(wù)臺、商店、更衣室。作為設(shè)備設(shè)施，需要符合清潔、安全和有序三個特性。無論怎樣強調(diào)清潔的重要性都是不過分的。清潔是任何一個俱樂部經(jīng)營的第一要點。俱樂部的清潔狀況往往給消費者造成強烈的感官沖擊，直接導致消費者第一印象

48、的形成，同時清潔狀 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 15 頁 共 28 頁況 也是消費者選擇俱樂部的感性標志。安全是指提供給消費者使用的設(shè)備必須是安全的，只有安全的設(shè)備才能提供給消費者使用。有序是指設(shè)施的布局和設(shè)備的陳列要符合合理、美觀的要求。設(shè)備設(shè)施的有序特性從一個側(cè)面體現(xiàn)了俱樂部的管理水平。工作人員 健身俱樂部的工作人員主要由三部分構(gòu)成:健身教練、接待人員、營銷人員。作為健身俱樂部的工作人員 ,要體現(xiàn)出“專業(yè)”和“可信”的特性。 “專業(yè)” “可信”要求工作人員具備適宜的形象和氣質(zhì)。例如 ,教練人員要具備運動員的氣質(zhì) ,掌握全面的健美、健身知識 ,并具有一定的教學能力；接待和營銷人員則要有親切

49、、活潑的形象 ,給人可信感。服務(wù)組合 一些大型健身俱樂部常運用情侶卡、家庭卡、團體卡、學生卡等，以吸引新成員的增加。這項方法我們也可以采用。但是卡品不宜過多，過多的卡品容易讓人們猶豫不決，從而錯失機會。俱樂部還可以提供多種服務(wù)組合滿足不同人的需求，還可以引人新的可以獲利的項目，如，1、室內(nèi)網(wǎng)球俱樂部、 球拍出租和維修服務(wù)、先進的更衣室和沐浴室、風味小吃、日式餐廳。2、電腦檢測健身、網(wǎng)吧、鋼琴吧、情人島。3興趣室：可提供芭蕾舞、插花、劍道等的學習提高機會。 3.2.2 悅?cè)A健身俱樂部的價格策略合理的價格定位對于健身市場的健康發(fā)展不容忽視。首先，要根據(jù)項目特點來定價。新興項目和普及性項目在價格上應(yīng)

50、有所區(qū)別，新興項目所聘請的教練薪水高、項目創(chuàng)新成本高，因此，在定價上可以稍微高出一些。其次，要根據(jù)顧客人群收入特點來定價。為了滿足不同收入人群健身的需要，在定價時應(yīng)針對不同人群制定相應(yīng)的價位，例如，對于殘疾人和學生等可以采取優(yōu)惠價，體現(xiàn)社會的溫暖和人文關(guān)愛。再者，定價要有彈性和前瞻性，以防價格戰(zhàn)。表 3-1 悅?cè)A健身房定價表卡品 年卡 季卡 月卡 次卡普通人1200500200100/10 次 價格（元）學生/殘疾人96040016080/10 次3.2.3 悅?cè)A健身俱樂部廣告策略 一方面，要在商丘的主流媒體上做廣告；另一方面，要注重健身文化和影視文化媒體的結(jié)合推廣，如組建表演隊在每年的各類全

51、民健身、全民體育比賽等活動上做動感表演。 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 16 頁 共 28 頁通過有效宣傳，來有效擴大顧客的潛在市場。做廣告要注意選擇廣告媒體，要選擇那些能夠?qū)⑽覀兊男畔鬟f給目標消費者率高并且成本低的廣告媒體，不能盲目地做廣告，那樣只會浪費了錢達不到效果?？梢岳玫膹V告方式有 ：報紙：商丘日報 商丘大河報 商丘京九報雜志：商丘體育雜刊廣播：商丘廣播電臺 商丘交通廣播電臺電視：商丘電視臺張貼海報：各交通路牌，小區(qū)，學校公益宣講：小區(qū)廣場 學校操場目前健身俱樂部營銷手段無非有以下幾種：打出廣告牌，讓消費者主動上門；散發(fā)宣傳單，向顧客推銷健身卡；加強俱樂部與會員的關(guān)系，通過這些客戶

52、增加新的顧客。本文主要闡述營銷人員的策略，也就是主要介紹場外營銷與場內(nèi)營銷。（1）場外營銷 潛在客戶的搜索：在俱樂部附近散發(fā)傳單，獲取潛在顧客的聯(lián)系方式，帶領(lǐng)顧客來俱樂部參觀體驗，是所有營銷人員的必修課。不可否認，場外營銷包含著運氣的成分，因此守株待兔不是好方法，營銷人員應(yīng)當主動出擊，搜索潛在的客戶。（2）場內(nèi)營銷 老客戶的維護：營銷人員通過各種手段的營銷，與客戶建立長期良好的合作關(guān)系。老顧客對于俱樂部來說是一批穩(wěn)定的客戶源，他們除了會給俱樂部創(chuàng)造穩(wěn)定的經(jīng)濟利潤，還是俱樂部聲譽的傳遞者。對于俱樂部來說，擁有一批老顧客，其作用是保證俱樂部的經(jīng)營穩(wěn)定，避免出現(xiàn)顧客量過少。由于健身俱樂部提供的服務(wù)產(chǎn)

53、品具有不可貯存性，顧客過少會導致俱樂部設(shè)施的浪費，增加經(jīng)營風險。所以與客戶建立良好的合作關(guān)系是必不可少的。健身俱樂部可以根據(jù)一對一的營銷方式，對顧客采取一對一的服務(wù)，了解每個顧客的特殊性。就俱樂部的課程來說，同一類的服務(wù)可以根據(jù)顧客的偏好以不同的方式（不同培訓課程種類、不同運動量、不同的培訓教練等）向顧客提供?？梢栽谌肟谔幵O(shè)置明星教練展示欄，讓顧客挑選教練。這樣就使顧客在一定程度上得到最大的滿足從而加強顧客的忠誠度。 初期營銷方案 將俱樂部三公里范圍內(nèi)人流量最大的繁華地段陳列出來，招收發(fā)卡員并分為若干組別、由每個組的主管帶領(lǐng)到各相應(yīng)地段發(fā)放免費一次健身卡。發(fā)卡員對感興趣的潛在顧客可以立即帶至俱

54、樂部交于健身顧問進行咨詢講解，促使顧客當時辦卡。 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 17 頁 共 28 頁 組織教練、顧問、發(fā)卡員到全市高檔寫字樓和住宅小區(qū)發(fā)放宣傳單推廣,挖掘潛在客戶群。 由全職顧問聯(lián)系政府相關(guān)部門、醫(yī)院、外資企業(yè)等收入高、效益好的單位到俱樂部開展活動，并進行跟蹤回訪盡力簽下團體單。團體單的個人健身卡價格可以靈活制定，500600元都可以。因為真正到俱樂部健身的人可能不到總?cè)藬?shù)的10%，而且很難堅持下去。所以，團體卡的價格優(yōu)勢是最能夠吸引企業(yè)或單位集體購買的原因。 利用本市各大報紙投遞站做夾報廣告，省力又省錢，達到的宣傳效果奇佳。在夾報的過程中必須要求俱樂部員工監(jiān)督報紙投遞員，防

55、止弄虛作假，避免付了投遞費而沒有將宣傳單投出去，造成浪費。俱樂部正常經(jīng)營階段 逐步減小發(fā)卡的力度，只保留一部分優(yōu)秀的發(fā)卡員在最好地段繼續(xù)發(fā)卡；全職顧問的隊伍逐步擴大，并像保險公司營銷隊伍一樣形成一種龐大的氣勢，使俱樂部銷售人員無處不在。 媒體方面：電視、雜志依然堅持做品牌宣傳廣告，并繼續(xù)以抵卡或合作的形式進行，做到少花錢多辦事。報紙則發(fā)布以價格為主的宣傳廣告，告訴受眾俱樂部的價格優(yōu)勢。那些宣傳“怎樣健身、健身的好處”等有益于整個健身行業(yè)的廣告最好不做。我們始終不做市場的培養(yǎng)者和行業(yè)的“行善者” ，一定要做市場的掠奪者和收獲者 。那么硬性廣告該如何做呢說白了就是做價格訴求廣告，告訴受眾悅?cè)A俱樂部

56、為慶祝五一節(jié)日，現(xiàn)在推出年卡為800元，限前100名。在俱樂部開業(yè)初期至正常的運做至少需要8個月的時間，通過前期的宣傳營銷工作，俱樂部會有一定的知名度，若此時搞個優(yōu)惠活動，會吸引一批以前來俱樂部咨詢過，但因價格過高或別的原因沒辦卡的人會立即辦卡，因為對顧客來說機會不容錯過。健身俱樂部銷售的是服務(wù)，既然是銷售就必須要進入市場，必須要有銷售手段，設(shè)立營銷部和發(fā)布媒體廣告都是順應(yīng)市場競爭的需要。 發(fā)展階段 品牌營銷與業(yè)績營銷兩手齊抓，品牌營銷實際也是為經(jīng)濟效益服務(wù)的，當我們的品牌已深入人心時，經(jīng)濟效益會同時達到一個很高的水平。3.2.4 悅?cè)A健身俱樂部促銷策略豐富收費標準和采取靈活多變的收費形式。在

57、定價時可采用成本定價與需求定價相結(jié)合的辦法，大力促銷。不斷提升健身房品牌知名度。商丘市的健身俱樂部要想不斷吸引更多健身消費者就必須廣泛而有效地利用各種宣傳方式，增大促銷力度。第一，可 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 18 頁 共 28 頁定期或不定期地通過電視臺舉辦健身講座；第二，節(jié)假日在小區(qū)廣場等鬧市區(qū)進行健康輔導宣傳。第三，開展關(guān)系營銷。與關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府等相關(guān)部門加強聯(lián)系,為自身發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。對前來辦卡的客戶登記其聯(lián)系方式，節(jié)假日短信問候并且發(fā)送優(yōu)惠信息，我們的俱樂部還可以向會員提供飲食建議，幫助想減肥的人士達成目標。五一、十一春節(jié)等節(jié)假日舉行優(yōu)惠活動，吸引更多的會員，提高知名度。

58、4 預算與控制4.1 營銷計劃控制4.1.1 推廣活動控制推廣活動包括電視廣告、平面廣告、現(xiàn)場促銷等。但對于健身這個特殊行業(yè)來說 ,以下幾種宣傳方式具有較好的效果:(1)口碑營銷，市場調(diào)查資料表明 ,健身俱樂部超過 85 %的消費者來自于現(xiàn)有消費者的口碑營銷 ,因此針對現(xiàn)有消費者的營銷應(yīng)該是俱樂部營銷工作的重中之重。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷，目前絕大多數(shù)的健身人士是利用網(wǎng)絡(luò)查詢所需信息 ,同時網(wǎng)絡(luò)宣傳具有價格低廉、持久性強、 信息及時等特點 ,因此網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)該成為俱樂部營銷工作的一個有效工具。 (3)直接郵寄，俱樂部可以在對其經(jīng)營圈分析的基 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 19 頁 共 28 頁礎(chǔ)上

59、,有針對性地采用直接郵寄的方式進行營銷。直接郵寄具有成本低、 針對性強的特點 ,是一種較高效的營銷方式。(4)現(xiàn)場展示，俱樂部選擇優(yōu)秀教練到目標市場內(nèi)的一些大公司、 大的商業(yè)中心進行現(xiàn)場展示 ,吸引潛在消費者。推廣活動控制要根據(jù)計劃的執(zhí)行情況定期進行修改，要嚴格按照計劃執(zhí)行。4.1.2 人員控制教練流動性大及解決辦法：首先是俱樂部管理人員在面試教練的時候 ,更應(yīng)該注重的是人品和教練綜合素質(zhì) ,其次才是工作能力。 給經(jīng)營者的處方:俱樂部要有一套完整合理的薪金制度 ,管理人員要充分利用工資、 獎金、 福利等 “杠桿” 來調(diào)動員工的積極性。一是俱樂部要做的是注重教練人員的培訓 ,要讓教練有計劃性、

60、周期性地變換操種和音樂 ,這樣做不但可以給員工一種歸屬感,更能讓教練在會員心中樹立良好的形象。二是俱樂部要不斷開展會員活動 ,不但豐富員工生活更讓會員感覺到俱樂部花樣多 ,體驗快樂 ,還能交到更多的朋友。例如:戶外游、 周年慶等活動;如果俱樂部有計劃性、 周期性做活動 ,參加的會員也會不斷增多 ,也會給俱樂部帶來更多的新會員。三是俱樂部教練也要不斷提高自身的綜合素質(zhì) ,適時了解新的健身常識、 新的健身流行趨勢 ,這樣才不會被淘汰。老會員流失嚴重及對策：首先 ,俱樂部重視的不應(yīng)該只是賺錢 ,更要注重會員的健康以及需求。實際上老會員的會員卡使用頻率高,就代表對俱樂部的滿意度不錯 ,如果經(jīng)營者能好好

61、利用他們的口碑 ,會給俱樂部帶來更多的新會員。再者 ,很多俱樂部在老會員續(xù)卡時處理不當 ,得罪老會員 ,其實你得罪的不是幾個會員 ,很可能是一大批會員。在處理老會員續(xù)卡時 ,經(jīng)營者要多考慮他們的感受 ,因為他們覺得自己是老會員 ,是俱樂部的老朋友了 ,應(yīng)該比新會員有優(yōu)惠 ,所以給予他們優(yōu)惠續(xù)卡 ,甚至是原來的價格續(xù)卡 ,對于那些來的頻率不高的會員 ,也應(yīng)考慮給予補償式續(xù)卡。盲目降價是很多俱樂部在經(jīng)營的過程當中常犯的一個錯誤,甚至不斷降價。有的健身房想不斷擴大自己的市場占有份額和盡快收回成本,就以低價格吸引會員,不考慮俱樂部的容量、 投資成本、 每月維持經(jīng)營的開支和會員的感受 ,覺得自己可以先掌

62、握這個市場以后再把價格提上去。這樣做帶來的正面效果是短時間收到了一筆資金 ,而帶來的負面效果是使長期經(jīng)營舉步為艱 ,價格很難在短時間提上去 ,讓老會員覺得有種吃虧的感覺 ,為什么我先買的還貴 ,后來的便宜 。導致場地不夠用 ,器械不夠用 ,會員滿意度不斷降低 ,會員不斷流失。所以俱樂部在經(jīng)營過程中要不斷提高俱樂部服務(wù)水平 ,提高老會員的滿意度 ,以提高俱樂 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 20 頁 共 28 頁部的信譽和品牌。在重大節(jié)日的時候 ,俱樂部可以做一些變相降價的活動來提高俱樂部的業(yè)績總之 ,俱樂部的經(jīng)營過程其實就是吸引會員并留住會員的過程。4.2 廣告預算控制廣告預算是企業(yè)廣告計劃對廣

63、告活動費用的匡算，是企業(yè)投入廣告活動的資金費用使用計劃。它規(guī)定在廣告計劃期內(nèi)從事廣告活動所需的經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法，是企業(yè)廣告活動得以順利進行的保證。結(jié)合悅?cè)A健身俱樂部在商丘地區(qū)的實際情況，特作出以下預算：市場調(diào)研費用預算：3000 元電視廣告預算： 大約 2 萬。網(wǎng)絡(luò)廣告預算：大約需 1 萬。報紙廣告預算：選擇商丘日報，大約需 3 萬。雜志廣告預算：選擇 2 種在商丘體育業(yè)有較大影響力的雜志，大約需 1 萬。戶外廣告預算：大約需 2 萬。促銷活動預算：大約需 1 萬。其他：大約需 1.2 萬5 結(jié)論 現(xiàn)在國家的經(jīng)濟正在快速發(fā)展，人們的生活水平普遍提高了，人們對生活質(zhì)量的要求也在逐步提

64、供，第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，國家的建設(shè)需要我們有一個強健的體魄，我們要提高自己的身體素質(zhì)以便以后更好的建設(shè)我們的國家。健身行業(yè)和任何行業(yè)一樣都需要用心經(jīng)營才能取得成功，在現(xiàn)代經(jīng)濟大潮中，我們要懂得雙贏共贏，我們做好我們的本職工作，提高我們的服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供滿意的物有所值的服務(wù)，加上我們適當?shù)臓I銷手段，我們的事業(yè)才能取得成功。營銷要作為我們的一項日?；顒?，不要等到?jīng)]有顧客的時候才愿意營銷，只有好的服務(wù)而沒有適當?shù)臓I銷措施我們一樣不會有顧客來光臨。結(jié)合商丘市整體發(fā)展水平及悅?cè)A健身俱樂部在商丘市所處的實際環(huán)境，根據(jù)個人所學所掌握的實際技能為悅?cè)A健身俱樂部的成長發(fā)展制作了本營銷策略。 華北水利水電學院畢

65、業(yè)論文 第 21 頁 共 28 頁 參考文獻:1玄延軍 王曉貞.營業(yè)性健身房服務(wù)理念的新思路. 體育世界,2010.8。2 菲利普科特勒著梅清豪譯.營銷管理.上海人民出版社,2004.11。3 楊明剛.市場營銷策劃.高等教育出版社，2009.4。4 諾頓佩利.戰(zhàn)略營銷.機械工業(yè)出版，2002.6。5 崔雪梅.以人為本原理與健身俱樂部的管理.廊坊師范學院，20092 。6 謝新濤.新時期中國健身俱樂部消費市場分析價值工程, 2010.29。7 劉平江.體育健身俱樂部的管理. 北京體育大學出版社,2008.5。8 陳祝平.服務(wù)市場營銷M.東北財經(jīng)大學出版社, 2001。9王岳州. 我國體育健身娛樂

66、市場的現(xiàn)狀與存在問題體育科學,2004.4。10 陳宏.城鎮(zhèn)居民不同職業(yè)群體的體育消費現(xiàn)狀研究. 2005。11陳耀東. 蘇州社區(qū)體育健身服務(wù)的現(xiàn)狀及研究. 體育與科學,2005.7。12徐振兵張少云. 我國體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)經(jīng)營中若干問題的研究. 成都體育學院學報, 華北水利水電學院畢業(yè)論文 第 22 頁 共 28 頁20018。13吳曉紅 王野.健身消費者消費行為影響因素的研究. 山東體育學院學報，2007.4。14 江林 消費者行為學 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社,20052。附錄英文附錄：I. INTRODUCTIONThe sports and recreation industry is experiencing a rapid growth around the world. Taking UK for example, the number of health and fitness clubs has expanded by almost a quarter within the last decade, and these clubs now cater for a membe