[房地產(chǎn)]瀘州綠地商城策劃報告(doc 114頁)

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1、 前 言 瀘州綠地商城位于瀘州傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)“水井溝商圈”，從產(chǎn)品本身所處地理位置來看，這個項目應(yīng)該是受到投資者或經(jīng)營戶追捧的商業(yè)物業(yè)項目。但從項目開盤以來卻并未出現(xiàn)火暴的銷售場面，而本承諾客戶的2002年6月的開業(yè)時間也一拖再拖，在已購房客戶中造成了一定的負(fù)面影響。究其原因，有項目本身規(guī)劃設(shè)計的問題，也有不結(jié)合當(dāng)?shù)?、?dāng)時房地產(chǎn)開發(fā)以及商業(yè)發(fā)展規(guī)律盲目立項的問題。要想從根本上解決項目當(dāng)前的銷售困難，必須對整個瀘州市場的商業(yè)物業(yè)開發(fā)狀況；商業(yè)物業(yè)銷售模式；商圈構(gòu)成；未來商業(yè)發(fā)展趨勢等多方面進(jìn)行詳實而細(xì)致的研究以便能在銷售環(huán)節(jié)重新提出可操作的方案而引起市場目標(biāo)客戶的關(guān)注。 XX物業(yè)顧問有

2、限公司受邀成為綠地商城項目的銷售代理，在開始正式銷售前，將從專業(yè)的角度對項目進(jìn)行研究并得出一系列的解決方案，本報告就是基于這樣的前提而產(chǎn)生的。 整個報告分四部分，從市場研究到商業(yè)定位及規(guī)劃、營銷及推廣思路最后到營銷推廣執(zhí)行細(xì)則，各章節(jié)雖各自獨立，但主題卻都緊緊圍繞綠地商城的銷售問題，力求得出最有效的方法幫助項目完成剩余面積的銷售。 瀘 州 綠 地 商 城 策劃報告 第 一 部 分 市 場 研 究 報 告 第一部分：市場研究報告 第二部分：商

3、業(yè)定位及規(guī)劃建議 第三部分：營銷及推廣策略 第四部分：營銷及推廣執(zhí)行細(xì)則 前 言 隨著計劃經(jīng)濟(jì)的結(jié)束，市場經(jīng)濟(jì)的極大繁榮，市場研究已經(jīng)成為各行各業(yè)一種非常普遍的經(jīng)濟(jì)行為，但不同的行業(yè)在進(jìn)行市場研究時所采用的方法和對象卻有著根本的區(qū)別。 綠地商城是一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，但由于其是純粹的商業(yè)物業(yè)，則調(diào)查對象不僅涵蓋了未來的目標(biāo)客戶，同時消費行為的調(diào)查也是非常必要的。在此次市場研究過程中，為真實反映目標(biāo)客戶的投資心態(tài)；幫助項目進(jìn)行正確的商場定位，我們一共設(shè)計了三部分共10個主題的調(diào)查，分別是背景資料調(diào)查（幫助正確認(rèn)識項目大環(huán)境）；商業(yè)發(fā)展現(xiàn)

4、狀及趨勢調(diào)查（幫助商場進(jìn)行符合市場的規(guī)劃和定位）；商業(yè)物業(yè)調(diào)查（正視市場競爭，打造差異化策略）。 在本次市場研究過程中，主要手段有：政府渠道（背景資料部分）；走訪式；問卷式；資料查閱。而問卷調(diào)查主要采用入戶和攔截兩種方式。通過各種調(diào)查手段的結(jié)合，此次市場研究基本反映了瀘州市場真實的競爭和商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，數(shù)據(jù)真實可靠。 第一章：相關(guān)背景資料調(diào)查 第一節(jié)：瀘州市宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境現(xiàn)狀調(diào)查 一、 瀘州市經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本情況 兩千多年歷史鑄成的瀘州，位于祖國錦繡天府之南，轄三區(qū)四縣，總面積12242.95平方公里 ，人口461.45萬,是聞名遐邇的國家歷史文化名城

5、、全國雙擁模范城、國家衛(wèi)生城市。市區(qū)為長江與沱江所環(huán)繞，是四川出海的南通道和長江上游的重要港口，市區(qū)人口38多萬。 2001年瀘州基本經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況列表如下： 表1-1-1：瀘州基本經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 具體值 增長率 國內(nèi)生產(chǎn)總值 177.9億元 7．1％ 第一產(chǎn)業(yè)增加值 46.04億元 第二產(chǎn)業(yè)增加值 68.1億元 6．3％ 第三產(chǎn)業(yè)增加值 63.4億元 社會消費品零售總額 59億元 9．8％ 財政收入 14.8億元 6．1％ 城市居民人均可支配收入 6565元 9．8％ 農(nóng)民人均純收入 2268元 4．3％ 1、江陽區(qū) 6

6、49平方公里，轄個鎮(zhèn)，6個鄉(xiāng)，4個街道辦事處，現(xiàn)有人口約42萬人。2000年，全區(qū)GDP14.92億元，增長率為9.7%。社會消費零售總額10.3億元，增長5.5%。城鄉(xiāng)居民儲蓄存款金額33.6億元，增長26.8%。第一、二、三產(chǎn)業(yè)的增長率分別為11.99%，20.8%，4.5%。 2、 龍馬潭區(qū) 340.8平方公里，轄7個鎮(zhèn)，2個鄉(xiāng)，4個街道辦事處?，F(xiàn)有人口31萬余人。2000年全區(qū)GDP為11.4億元，比上年增長10%，社會零售消費品總額5.6億元，增長12%。第一、二、三產(chǎn)業(yè)的增長率分別為4.1%，10.9%，12.5%。 3、 納溪區(qū) 1150.6平方公里，轄9個鎮(zhèn)，4個鄉(xiāng)，1

7、個街道辦事處，現(xiàn)有人口約47萬余人，2000年全區(qū)GDP15.59億元，比上年增長8.6%，工業(yè)總產(chǎn)值增長率9%，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值增長率為6.8%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)增長率為17.94%，社會消費品零售總額6.97億元，比上年增長10.9%。 4、 瀘縣 1513平方公里，轄29個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?，F(xiàn)有人口約103萬余人，2000年，全縣完成GDP33.7億元，比上年增長7.3%。第一、二、三產(chǎn)業(yè)增長率分別為3.6%5.7%10.1%。 5、 合江縣 2422平方公里，轄29個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?，F(xiàn)有人口約8.4萬余人，2000年，全縣GDP25.33億元，比上年增長8.1%,第一、二、三產(chǎn)業(yè)增長率分別為3.5%、9.7%、1

8、1.6%,社會消費品零售總額6.89億元,增長率為9%。 6、 敘永縣 全縣幅員面積2977平方公里,轄26個鄉(xiāng)鎮(zhèn),現(xiàn)有人口約65萬人,200年,全縣GDP13.65億元,增長率為4.7%。 7、 古藺縣 3182平方公里,轄29個鄉(xiāng)鎮(zhèn),現(xiàn)有人口74萬余人,職工年平均資6784元。2000年,GDP14億元,增長率7.5%。 二、瀘州的主要支柱產(chǎn)業(yè)基本情況 　　瀘州是一個以化工、機(jī)械、釀酒為龍頭，輕重工業(yè)并舉的綜合性工業(yè)城市，工業(yè)在這個城市中起著舉足輕重的地位和作用。 １、 發(fā)達(dá)的化學(xué)工業(yè) 化學(xué)工業(yè)是瀘州最大的最有前景的支柱產(chǎn)業(yè)，尤以天然氣化工聞名遐邇。瀘州是化工部確定的全國1

9、6個大化工基地之一，也是化工部規(guī)劃發(fā)展的全國大中小城市14個精細(xì)化工基地之一?，F(xiàn)化工產(chǎn)業(yè)占四川的15％，重慶劃出后占25％。 瀘天化集團(tuán)公司是目前中國最大的尿素生產(chǎn)廠和油脂化工基地，擁有全國最大的合成氨、尿素、脂肪酸和脂肪胺裝置, 年產(chǎn)合成氨90萬噸、尿素124萬噸, 是全國16個化工基地之一，是中國500家大型企業(yè)和500家經(jīng)濟(jì)效益最佳工業(yè)企業(yè)之一。 ２、 發(fā)達(dá)的工程機(jī)械制造業(yè) 瀘州是全國九大工程機(jī)械生產(chǎn)基地之一，是全國大中型全液壓汽車起重機(jī)、挖掘機(jī)制造中心。 現(xiàn)已組成了以長江起重機(jī)廠、長江挖掘機(jī)廠、長江液壓件廠為骨干的四川長江工程機(jī)械集團(tuán)公司，集團(tuán)公司已形成國家級工程機(jī)械主機(jī)、基礎(chǔ)

10、件和維修配套成龍的生產(chǎn)體系。 ３、 發(fā)達(dá)的釀酒工業(yè) 瀘州釀酒工業(yè)歷史悠久，以盛產(chǎn)國家名酒“瀘州老窖酒”和“古藺郎酒”馳名中外，是國家名優(yōu)酒生產(chǎn)基地，舉世聞名的酒城?，F(xiàn)已發(fā)展成為以瀘州老窖股份有限公司、古藺郎酒廠為骨干體系的國家級、省級飲料酒釀造業(yè)綜合體系，是全國同時擁有兩個國家名酒的三個地區(qū)之一。 第二節(jié)：瀘州市未來發(fā)展規(guī)劃綜述 瀘州市城市規(guī)劃發(fā)展主要將圍繞建設(shè)大城市的目標(biāo)，按照建設(shè)現(xiàn)代化大城市的要求，突出山水園林特色，加強城市建設(shè)與管理，提高城市規(guī)劃和設(shè)計水平，走城市可持續(xù)發(fā)展道路。 城市遠(yuǎn)期規(guī)劃(20

11、20年)為四川商貿(mào)大城市,建成區(qū)為62.28平方公里,市區(qū)集聚人口70萬人。城市整體布局結(jié)構(gòu)形態(tài)為有機(jī)疏散,分片集中的環(huán)形組團(tuán)結(jié)構(gòu),總體布局設(shè)置中心半島和小市片區(qū)一個聯(lián)合市級中心,沙灣、安富二個片區(qū)和若干組團(tuán)。 目前瀘州市城市的主要發(fā)展規(guī)劃主要有以下幾點： 1、市中心以舊城改造為主，水井溝一帶定位于瀘州市中心商業(yè)區(qū)，濱江路為休閑、餐飲一條街 目前，以實施迎暉路水井溝市府路小市杜家街等舊城改造和濱江路環(huán)境綜合整治工作。 2、新區(qū)建設(shè)以城北新區(qū)、城西新區(qū)和西部化工城建設(shè)為主，城北新區(qū)將建設(shè)成為新的居住和商貿(mào)集散中心，西部化工城將成為瀘州市新的工業(yè)中心 目前，城北新區(qū)規(guī)劃面積10平方公里,

12、已全面啟動城北新區(qū)龍馬大道江陽西路北延線納溪河?xùn)|新區(qū)藍(lán)田重灣小區(qū)等新區(qū)開發(fā)建設(shè)；開展江陽西路西延線主干道電纜下地等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等工作。并且，瀘州市政府已在城北新區(qū)設(shè)立了瀘州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，提出了“加快江陽西路北延線龍馬大道納溪河?xùn)|新區(qū)建設(shè)，全面拓展城北新區(qū)，建成6公里城市道路，年底形成規(guī)模?！钡臎Q策。 西部化工城總體規(guī)劃已經(jīng)完成，于去年 10月19日在成都通過專家評審。化工城按”一城四區(qū)” 的總體思路進(jìn)行規(guī)劃，即四川西部化工城，以瀘天化公司為主的納溪化工園區(qū)，以省級瀘州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為主的龍馬潭化工園區(qū)，以瀘化廠為主的高壩化工園區(qū)和以天華公司為主的合江化工園區(qū)。 3、交通規(guī)劃設(shè)施

13、瀘州目前已形成發(fā)達(dá)的水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)和通訊網(wǎng)絡(luò)，對外交通、通訊極其便捷。 陸地交通：321國道縱貫全境 ，并有大納（貴州大方至瀘州納溪）公路溝通，是四川最便捷的出海南通道。隆納（隆昌到納溪）高速公路已建成并與成渝高速公路相連接。 空中交通：瀘州至北京、上海、廣州、?？?、昆明 、貴陽等地的直達(dá)航班已開通。 水域交通：瀘州港已成為四川長江上游常年通行1000噸級船舶的港口和四川省的長江第一大港。瀘州港集裝箱多用途碼頭是年吞吐量5萬標(biāo)箱的直立式綜合性碼頭。 通訊網(wǎng)絡(luò)：通訊網(wǎng)絡(luò)先進(jìn)高效--已建成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大、信息最齊全的酒類專業(yè)網(wǎng)— —中國酒類信息網(wǎng)、中國西部農(nóng)副產(chǎn)品市場信息網(wǎng)、中

14、國西部化工城信息網(wǎng)。 第三節(jié)：瀘州市房地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨勢概述 一、 瀘州市房地產(chǎn)發(fā)展歷程 1998年以前：瀘州市房地產(chǎn)住宅以福利建房為主,房地產(chǎn)開發(fā)集中在市區(qū)周圍一帶,規(guī)模較小。 1999年：隨著國家福利分房政策的取消,貨幣分房政策的實行及金融機(jī)構(gòu)對房地產(chǎn)消費的介入(按揭),瀘州市房地產(chǎn)開發(fā)開始轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)的軌道,房地產(chǎn)開發(fā)迅速增長,市場供需兩旺. 2001年：瀘州市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資9．3億元，增長53．2％，竣工面積達(dá)87．9萬平方米，銷售面積53萬方,實現(xiàn)商品房銷售4.7億元。隨著消費者的日益理性和消費力較大釋放,市場已步入買方市場階段 二、 瀘州

15、市住宅市場綜述 通過對瀘州市住宅市場的基本調(diào)查，瀘州市住宅市場目前存在以下特征和趨勢： １、 住宅業(yè)開發(fā)主要向郊區(qū)發(fā)展，其中以城北新區(qū)和大山坪為主，集中了天立花園、華錦園、東洲、柏香林、佳樂花園等中高檔花園住宅。 ２、 大中型樓盤的開發(fā)已開始作為市場的主流，小區(qū)的開發(fā)開始注重環(huán)境、戶型、及整體規(guī)劃設(shè)計等方面，產(chǎn)品已具有較高質(zhì)素。 ３、 郊區(qū)項目的價格主要在1000元/平方米——1800元/平方米之間，市區(qū)新建項目的價格在1300——1800元/平方米，說明相比較其他二線城市，瀘州市居民已具有較高的消費力水平。 ４、 消費者購房開始趨向理性化，表現(xiàn)為一方面開始注重開發(fā)商的品牌實力及物業(yè)

16、品質(zhì)，另一方面已經(jīng)具備一定的法律常識，懂得利用法律常識維護(hù)自己。 三、瀘州市商業(yè)物業(yè)綜述 瀘州市目前在售的商業(yè)物業(yè)總量在40萬方左右，商業(yè)物業(yè)的分布主要集中在市中心水井溝商圈、大山坪商圈及城北新區(qū)一帶。 水井溝商圈的商業(yè)物業(yè)主要以大型商場為主。目前，在水井溝一帶聚集了升琦發(fā)、瀘州商業(yè)大世界、水晶廣場、酒城購物中心、瀘州商業(yè)步行街（滕王閣）、龍城大廈等一大批地段位置優(yōu)越的大型商場。商業(yè)面積在20萬方左右，商場定位基本以大型綜合性商場為主。 大山坪商圈的商業(yè)物業(yè)主要以商住樓的形式出現(xiàn)，底層商場既可作整體商場，又可靈活分割為臨街門面。目前，在售主要有佳樂雅典園和福華大廈，市場總供給量大約

17、在2萬方左右。 城北新區(qū)作為瀘州市新的商貿(mào)集散中心，商業(yè)物業(yè)主要以大型的集貿(mào)、專業(yè)市場形式出現(xiàn)。目前，正在建設(shè)或在售的有科維商城、三九燈飾城（剛開業(yè)）、利民回龍灣綜合市場等。 瀘州市商業(yè)物業(yè)較大的供給量必然導(dǎo)致競爭的白熱化，商業(yè)物業(yè)競爭的趨勢也必然從地段、價格的硬件競爭向商場規(guī)劃、商場個性、商業(yè)及物業(yè)管理等軟件競爭發(fā)展。 本章相關(guān)結(jié)論 l 瀘州市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好。瀘州市居民已具有較高的消費能力和較 強的消費欲望 l 瀘州市的工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)以化工、機(jī)械、釀酒為主，主要大中型企業(yè)有瀘天化集團(tuán)、四川長江工程機(jī)械集團(tuán)公司、瀘州老窖股份有限公司等 l 瀘州市的商業(yè)格局已形成市中心以

18、大型綜合性商場為主，城鎮(zhèn)中心以集貿(mào)市場、專業(yè)市場為主，并存共榮的局面 l 瀘州市的城市規(guī)劃主要以圍繞大城市為目標(biāo)，以市中心為主城區(qū)，以組團(tuán)式向外擴(kuò)展。城市新區(qū)建設(shè)以城北新區(qū)、西部化工城等為主 l 瀘州市房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，開發(fā)投資額增長速度較快. l 商業(yè)物業(yè)的競爭將不再僅僅是地段和價格的競爭，商業(yè)物業(yè)的核心競爭力將是包涵商場規(guī)劃、業(yè)態(tài)組合定位及招商執(zhí)行等在內(nèi)的項目資源的整合力。 第二章：瀘州市商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查 第一節(jié)：瀘州市商業(yè)分布情況及特點 瀘州市位于四川省南部沱江與長江的匯合處，改革開放以來，城市建設(shè)快速

19、發(fā)展，城市規(guī)模迅速擴(kuò)大，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，人民的生活水平以及生活質(zhì)量也在逐年提升。城市的零售商業(yè)也隨之而產(chǎn)生了日新月異的變化。但是相對于國內(nèi)同等城市的商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，瀘州市整體商業(yè)的發(fā)展水平仍處在起步階段。發(fā)展的速度相對緩慢。就目前而言，瀘州市商業(yè)主要集中分布于沱江商業(yè)城、水井溝商業(yè)區(qū)、白招牌商業(yè)區(qū)三個區(qū)域內(nèi)。 1、 沱江商業(yè)城區(qū)域 沱江商業(yè)城區(qū)域以公交鞋城為中心。它東起雙井溝、西至沱二橋、南起沱一橋、北至龍南路，商業(yè)輻射面積可至整個小市。是政府大力扶持的大型商業(yè)專業(yè)批發(fā)市場。商業(yè)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營業(yè)種涉及農(nóng)副產(chǎn)品、建材、鞋類、五交化、日用百貨、燈飾、化纖、服裝、床上用品等。商品的經(jīng)營方式以批

20、發(fā)為主零售為輔相結(jié)合，商業(yè)城由十家商場組成；主要針對的消費者以瀘州周邊城鄉(xiāng)大眾消費者為主；經(jīng)營檔次中低檔。整個商城的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合比較混亂；雖然商品品種齊全，價格低廉，但商品的品質(zhì)不高，大多數(shù)以個體戶經(jīng)營者居多，毫無品牌可言。從外部購物環(huán)境來看，街道狹窄、臟亂，車流、人流穿行其中，整個商業(yè)區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃不完善；從商業(yè)區(qū)商場內(nèi)部購物環(huán)境來看，室內(nèi)裝修落后，燈光昏暗，硬件設(shè)施陳舊，服務(wù)意識淡漠，商場內(nèi)經(jīng)營管理水平仍然停留在九十年代初期，甚至存在沒有統(tǒng)一管理模式的商場。嚴(yán)格來講，整個商業(yè)區(qū)只能算是一個傳統(tǒng)的綜合批發(fā)市場，而不能稱之為商圈。 2、 水井溝商業(yè)區(qū) 水井溝商業(yè)區(qū)東起珠子街、西至蘇

21、公路、南起治平路、北至江陽北路，是本市商業(yè)中心區(qū)域。區(qū)域內(nèi)由摩爾百貨、匯通百貨和街邊專業(yè)店、專賣店為主要商業(yè)形態(tài)構(gòu)成元素。經(jīng)營業(yè)種主要涉及日用百貨、服裝、化妝品、眼鏡、通訊器材、大小家電、飾品、食品、鮮花、藥品、餐飲等。該區(qū)域是瀘州傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，是市民主要的購物區(qū)域，集中了較多的國內(nèi)外中檔品牌，加之國際快餐巨頭—肯德雞、麥當(dāng)勞和德克士的入駐，區(qū)域內(nèi)消費人流很旺盛，整體消費力以中高檔為主。但是，該商圈現(xiàn)有的業(yè)態(tài)組合尚未成熟，存在著商場經(jīng)營設(shè)施陳舊，缺乏個性特色商業(yè)網(wǎng)點，且區(qū)域內(nèi)無明顯的錯位經(jīng)營規(guī)劃，現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點重復(fù)經(jīng)營現(xiàn)象嚴(yán)重等問題，所以，引進(jìn)先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)是該商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合合理和商業(yè)良性發(fā)展

22、的趨勢所在。 3、 白招牌商業(yè)區(qū) 白招牌商業(yè)區(qū)區(qū)域東起江陽北路、西至龍泉橋、南起慈善路、北至興窿街，以道路兩邊店鋪為主要商業(yè)經(jīng)營形式構(gòu)成，經(jīng)營業(yè)態(tài)主要有專業(yè)店、專賣店、超市等，商品品種較豐富，主要針對中低檔消費群體，購物氛圍比較濃厚。但從商業(yè)區(qū)整體上看，店鋪數(shù)量較少，單鋪營業(yè)面積不大，不具備規(guī)模性。特色商業(yè)街的形成上還有待一定時間的培育。同時，由于該區(qū)域內(nèi)分布大量的居民社區(qū)，具有大量潛在的消費群體，因此，該商業(yè)區(qū)商業(yè)存在較大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Α? 相關(guān)結(jié)論： l 瀘州市零售商業(yè)發(fā)展還停留在目前國內(nèi)發(fā)達(dá)城市的初級階段 一方面城市的商業(yè)發(fā)展隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，取得了長足

23、的進(jìn)步，有了現(xiàn)有商業(yè)的繁榮景象；另一方面，瀘州市的規(guī)模和市場容量有限，以及現(xiàn)有商業(yè)運作者經(jīng)營理念滯后，也為整個瀘州商業(yè)的發(fā)展帶來很大的局限性 l 城市商業(yè)中心規(guī)劃缺乏系統(tǒng)化和科學(xué)化 l 幾個商業(yè)繁榮區(qū)特色不明顯 水井溝的品牌還不足以滿足城市高收入層的消費；沱江商業(yè)城的統(tǒng)一管理有待加強；白招牌的專賣店品種太單調(diào) l 缺乏綜合型的商業(yè)網(wǎng)點 到目前為止，購物中心這種先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)還沒有在瀘州出現(xiàn) l 缺乏城市零售商業(yè)的“領(lǐng)航者” 無論匯通還是摩爾，都只是傳統(tǒng)百貨的業(yè)態(tài)，在商品組合和購物環(huán)境以及品牌品質(zhì)上都不足以引導(dǎo)消費 第二節(jié)：瀘州市零售業(yè)態(tài)個案調(diào)

24、查 1、摩爾商場 表1-2-1 地 址 位于江陽北路緊臨郵電大樓(地處市中心繁華地段，人流量和購買力強 營業(yè)面積 1.25萬平方米 性 質(zhì) 私營 市場定位 以經(jīng)營高、中檔商品為主，但市場定位不明確。在定位上求全求大，反而使整個賣場顯得業(yè)種組合混亂、樓層規(guī)劃不合理，商場整體經(jīng)營檔次和形象受到一定的影響 商場規(guī)劃 LG： 餐飲、超市、通信、滋補品、煙酒、工藝品、眼鏡、小家電、照相器材、音響制品 1F： 床上用品、化妝品、男鞋、女鞋、運動鞋、內(nèi)衣、女雜、男雜、家飾品、皮具、鐘表、金銀珠寶、太陽鏡 2F： IT產(chǎn)品、文具、玩具、童裝、少女裝、少淑女裝、休閑裝、男裝、

25、太陽鏡、男雜、女雜 經(jīng)營狀況 摩爾商場地處商業(yè)中心地帶，又是本地唯一的一家規(guī)模最大、商品最豐富，促銷活動最活躍的大型百貨公司，購物環(huán)境寬敞明亮，商場設(shè)施有：停車場、皮鞋美容、母嬰室、寄物臺、免費兒童天地、禮品包裝、雙向扶梯共四部，中央空調(diào)等。但自開業(yè)以來在規(guī)劃上一直調(diào)整不到位，品牌商戶組合混亂，樓層經(jīng)營主題不鮮明，商品陳列缺乏專業(yè)性,從業(yè)人員服務(wù)意識淡薄。但在商場推廣方面規(guī)劃較好，配套服務(wù)設(shè)施完善，使商場在本地消費者心目中已具有一定地位，如果加強對商場規(guī)劃和業(yè)種組合的調(diào)整，符合行業(yè)和市場的要求并建立完善的管理體系，將會爭取到更多的市場份額。 2、匯通百貨 表1-2-2 地

26、 址 江陽北路與蘇公路的交匯處(地處市中心繁華地段，人流量和購買力強 營業(yè)面積 6400平方米 性 質(zhì) 股份公司 市場定位 以經(jīng)營中檔產(chǎn)品為主，市場定位明確。在商品定位上以大眾商品為主，目前正進(jìn)行“傳統(tǒng)百貨+流行百貨”相結(jié)合的調(diào)整，因此吸引了部分著名國內(nèi)中檔品牌進(jìn)駐，在商品組合上面也開始追求專業(yè)化，使得整個商場在市民心目中有很高的信譽度；但由于其專業(yè)性和經(jīng)營理念的欠缺，在商場整體規(guī)劃調(diào)整方面還有待提高 商場規(guī)劃 LG： 超市、餐飲、煙酒茶 1F： 化妝品、女雜、鐘表、男鞋、女鞋、運動鞋、工藝品、金銀珠寶、小家電、眼鏡、照相器材 2F： 少女裝、少淑女裝、休閑裝

27、、童裝 3F： 男裝、內(nèi)衣、床上用品、女雜、男雜、童裝、針織 4F： 家電、箱包、廚具、兒童用品、運動服飾、運動器材、樂器、文具、 經(jīng)營狀況 傳統(tǒng)百貨零售形態(tài)，商場購物環(huán)境簡潔明亮，主要設(shè)施有：寄物臺、禮品包裝、雙向扶梯共八部，中央空調(diào)等。商場經(jīng)營模式主要采取聯(lián)營為主的經(jīng)營方式。在經(jīng)營管理上實行了統(tǒng)一商場形象、并進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，對人員和貨品進(jìn)行統(tǒng)一的管理。建立了較完善的管理制度，并將制度落實到實處，以制度管人；保持了良好的廠商合作關(guān)系，在商圈中有較好的口碑。匯通百貨自開業(yè)十年來順應(yīng)瀘州商業(yè)市場的發(fā)展，對自身形象很好的維護(hù)，在市民心目中樹立了較好品牌形象。但是,隨著市場競爭的日益激烈，如果

28、不在其經(jīng)營理念和規(guī)劃上有所調(diào)整，順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢，最終也將會被市場所淘汰。 第三節(jié)：瀘州零售業(yè)發(fā)展趨勢 21世紀(jì)的零售業(yè)仍將是最主要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)主流。零售業(yè)的發(fā)展水平不僅體現(xiàn)出一個城市商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，也代表了一個城市的經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展?fàn)顩r。五年前，瀘州的零售業(yè)可以說還相當(dāng)?shù)穆浜螅儇浌竞蛯Ｙu店、專業(yè)店等零售業(yè)態(tài)少之又少。消費者需要購買適合自己消費品都只能遠(yuǎn)赴成都、重慶等大城市。其零售商業(yè)市場的落后可見一斑。隨著近年來瀘州市經(jīng)濟(jì)和零售商業(yè)的發(fā)展，這一現(xiàn)象已經(jīng)得到較大的改觀，市區(qū)內(nèi)初步形成沱江商業(yè)城、水井溝、白招牌三大商業(yè)區(qū)。國際和國內(nèi)的一些著名零售品牌也紛紛進(jìn)駐瀘州中心商

29、業(yè)區(qū)，各區(qū)域正逐步形成自身的商業(yè)特色，吸引不同階層和消費力的消費群體。 從城市整體的商業(yè)發(fā)展水平來看，瀘州商業(yè)的發(fā)展目前還停留在國內(nèi)90年代初期。從城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)來看，近年來城市商業(yè)項目的開發(fā)大多但是都在無專業(yè)商業(yè)規(guī)劃的前提下進(jìn)行開發(fā)，對于商業(yè)物業(yè)的后期運作沒有提前規(guī)劃，造成整個城市商業(yè)規(guī)劃不合理，業(yè)態(tài)格局單一，從而造成大量商鋪空置，資源浪費現(xiàn)象嚴(yán)重；從現(xiàn)有的商業(yè)網(wǎng)點來看，雖然現(xiàn)有商場數(shù)量較多，但卻沒有出現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績特別突出的商場，也沒有一家商場能在市場上引領(lǐng)城市零售發(fā)展的方向，帶動城市的流行消費，大多數(shù)的商場還停留在同質(zhì)化競爭的層面上。這種現(xiàn)象已嚴(yán)重制約了瀘州的商業(yè)發(fā)展，也影響了整體城

30、市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；從瀘州目前零售商業(yè)結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)組合存在較多不合理性，商場內(nèi)的購物環(huán)境、商場形象、樓層分布、商業(yè)設(shè)施、商品結(jié)構(gòu)等方面都非常落后，如果繼續(xù)維持現(xiàn)有的商業(yè)格局，一方面將是無法滿足消費者的日益提高的消費需求，另一方面也對城市零售商業(yè)發(fā)展毫無積極推動促進(jìn)作用；從商業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展來看，百貨商場中的摩爾百貨和匯通百貨經(jīng)營定位為中檔偏高的消費結(jié)構(gòu)，周邊專賣店就完全針對于中低檔消費群，超市中只有匯通和摩爾超市經(jīng)營情況良好，專業(yè)主題店只涉及了眼鏡、通訊、服裝幾個行業(yè)，品牌和數(shù)量方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有消費者的需求，專賣店更是只有少有的幾個中檔品牌入駐，所以從目前商業(yè)的數(shù)量、層次、行業(yè)、規(guī)模、環(huán)

31、境來說與目前城市消費者日益增長的購物需求相差甚遠(yuǎn)。所以瀘州商業(yè)面臨的形勢是必須進(jìn)行新型商業(yè)業(yè)態(tài)的增加和現(xiàn)有商業(yè)業(yè)種的調(diào)整； 根據(jù)對瀘州市場現(xiàn)有商業(yè)格局的調(diào)查，結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市商業(yè)發(fā)展過程來看，瀘州零售商業(yè)將會呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢： 1、城鎮(zhèn)型鄉(xiāng)村商圈將高速成長，成為不可忽視的主要消費市場 在以往經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的過程中，都市鄉(xiāng)村的商業(yè)都會朝兩極化發(fā)展，都市區(qū)的生活水準(zhǔn)較高，鄉(xiāng)村成長則較緩慢，因此，一般只有都會商圈的形成，而基本上無城鎮(zhèn)可形成主要商圈的可能。20世紀(jì)80年代后的快速轉(zhuǎn)變中，上海、廣州、北京、重慶等以外的次級城市消費力量已明顯成長至不可忽視的地步，大型零售業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)往

32、次級都會區(qū)發(fā)展，由于周邊商圈的成熟，使城市中原來核心商圈的地位開始受到威脅和動搖。就匯通、摩爾而言幾乎占據(jù)了整個瀘州商業(yè)中心市場，匯通正以瀘州商業(yè)老大的地位，以百貨公司和超市的形式向周邊區(qū)縣快速發(fā)展，預(yù)料今后此一趨向更加明顯，提供城郊和鄉(xiāng)村住家消費為主的城鎮(zhèn)商圈將明顯成型且高速成長。 2、都會商圈將由以往線(主要街道)的發(fā)展，改朝面的擴(kuò)散 商圈巷道內(nèi)的住宅區(qū)將遭侵蝕，都會區(qū)內(nèi)的高房價、高房租，將使商圈內(nèi)的住家難以負(fù)荷而遷出。同樣地，主要街道的店租也將迫使小型零售業(yè)者面臨成本不堪負(fù)荷的危機(jī)，不得不改往商圈巷道內(nèi)住宅區(qū)發(fā)展。并藉由獨特性、個性化的高品質(zhì)消費訴求，吸引街道人潮或特定主顧轉(zhuǎn)入巷道。

33、從目前瀘州各主要商圈紛紛規(guī)劃和修建商業(yè)步行街這一勢頭，我們已經(jīng)看到這種發(fā)展趨勢。 3、超級都會區(qū)將發(fā)展出偏遠(yuǎn)的副都市，而創(chuàng)造出新的大型商圈 大型都會區(qū)日益嚴(yán)重的高房價、交通問題、停車問題、空氣污染、噪音與現(xiàn)代人日益注重的生活品質(zhì)正好背道而馳。迫使都會區(qū)上班族改以通勤方式，朝都會干道偏遠(yuǎn)地方末端發(fā)展，使這些地方成為大型住宅都會，而成為之副都市。副都市與都會區(qū)的交通轉(zhuǎn)接樞紐，將形成新的大型商圈。目前瀘州市政府主要圍繞水井溝、白招牌一帶打造商業(yè)核心區(qū)，從商業(yè)價值來看此地段具有“成都春熙路”、“重慶解放碑"的同等意義，類似這樣的新城規(guī)劃在回龍灣和大山坪也在規(guī)劃和籌建。相信再過幾年，瀘州商圈將會出

34、現(xiàn)更多的新網(wǎng)點。 相關(guān)結(jié)論： l 隨著城市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，商圈形態(tài)將加速變化：沱江商業(yè)城將 是政府全力打造的以批發(fā)為主的中低檔消費中心;水井溝商圈將是集現(xiàn)代零售業(yè)和高檔次服務(wù)業(yè)為主的“城市中心商業(yè)區(qū)”；白招牌商圈將形成瀘州市“商業(yè)店鋪一條街”，以經(jīng)營流行時尚的中低檔商品為主。 l 整體城市的商業(yè)格局將出現(xiàn)較大的改觀，新興的零售業(yè)態(tài)將紛紛入 駐，商圈的構(gòu)成將更加趨于合理化，消費者的選擇面將不斷增大。 第三章：瀘州市消費力調(diào)查分析 一、 媒體情況調(diào)查 表1-3-1（問卷反饋） 1、 請問您比較相信下列哪一種媒體上的廣告宣傳？（復(fù)選，限選3項）

35、 報紙 電視 廣播 雜志 售點 傳單 夾報 戶外 數(shù)量 246 291 38 93 79 38 9 127 比例 26.71% 31.6% 4.13% 10.1% 8.58% 4.12% 0.98% 13.78% 結(jié)論：電視、報紙是人們最信任的媒體宣傳工具，它的比例超過了50%以上 2、 請問您通常通過什么渠道了解房地產(chǎn)信息呢？（復(fù)選，限選3項） 報紙 電視 戶外廣告 朋友 介紹 房交 會 交易 中心 實地 考察 DM 數(shù)量 194 164 110 192 56 72 109 36 比例

36、 20.79% 17.58% 11.79% 20.58% 6% 7.72% 11.68% 3.86% 3、 請問您經(jīng)常閱讀的報紙是下列那些？（復(fù)選，限選2項） 成都 商報 華西 都市報 成都 晚報 蜀報 體壇 周報 瀘州 晚報 其它 數(shù)量 76 194 41 1 27 194 14 比例 13.89% 35.47% 7.5% .0.18% 4.94% 35.47% 2.56% 結(jié)論：華西都市報、瀘州晚報是人們閱讀時的首選，它的總比例超過71%以上 4、 請問您喜歡閱讀下列那類報紙版面？（復(fù)選，限選3項

37、） 新聞版 文化娛樂 生活版 廣告 財經(jīng)信息 體育版 其它 數(shù)量 267 194 211 62 77 111 13 比例 28.56% 20.75% 22.57% 6.63% 8.24% 11.87% 1.39% 結(jié)論：了解時事動態(tài)、關(guān)心生活是市民閱讀報紙首選，人們的精神生活水平的追求已經(jīng)有了很大層面的提高 5、 請問您在本地經(jīng)常收看的電視臺有那些？（復(fù)選，限選2項） 中央 電視臺 四川 電視臺 成都 電視臺 瀘州 電視臺 瀘天化有線臺 成都 有線臺 其它 數(shù)量 264 123 10 164 7

38、 37 25 比例 41.91% 19.52% 1.59% 26.03% 1.11% 5.87% 3.97% 結(jié)論：中央電視臺是市民喜愛的電視臺，其次是瀘州電視臺。 6、 請問您最喜歡收聽的廣播電臺是 有 無 數(shù)量 10 314 比例 3.09% 96.91% 結(jié)論：隨著社會的發(fā)展，新型的媒介的興起，使得廣播電臺已逐漸被人們所遺忘； 二、 消費行為調(diào)查 表1-3-2（問卷反饋） 7、 您多長時間購物一次 每天 每周 半月 一月 一季度 半年 不一定 隨意 數(shù)量 44 60 12 16 6 25

39、 54 107 比例 13.58% 18.52% 3.7% 4.94% 1.85% 7.72% 16.67% 33.02% 結(jié)論：無固定的消費習(xí)慣，消費行為和意識還比較不成熟，這對于城市的商業(yè)發(fā)展會帶來一定的制約性； 8、 您喜歡在何種場所購物 傳統(tǒng) 百貨 流行 百貨 購物 中心 專業(yè) 商場 專賣店 超市 私人店鋪 批發(fā)市場 數(shù)量 54 61 106 34 43 91 17 21 比例 12.65% 14.29% 24.82% 7.96% 10.07% 21.31% 3.98% 4.92% 結(jié)論：市民

40、對新型的零售業(yè)態(tài)接受程度較好，在未來的零售市場上，將是購物中心、超級市場和百貨商場占主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的百貨公司將逐漸走向衰落； 9、 您認(rèn)為瀘州市還應(yīng)增加那種類型的購物場所 傳統(tǒng)百貨 流行 百貨 購物 中心 專業(yè) 商場 超級 市場 專賣店 私人店鋪 批發(fā)市場 數(shù)量 3 58 135 52 43 85 1 16 比例 0.76% 14.76% 34.35% 13.23% 10.94% 21.63% 0.25% 4.08% 結(jié)論：市民對現(xiàn)有的商業(yè)格局的改變持歡迎的態(tài)度，預(yù)示著城市的商業(yè)發(fā)展的無限潛力和空間，同時，也看出大型購物中

41、心的建設(shè)和啟動已成為城市零售業(yè)勢在必行的一發(fā)展趨勢； 10、 每月用于購買日常消費品（如服裝、皮具、生活耐用品等）的費用是多少 300元以下 300—500元 500—800元 800—1000元 1000—2000元 2000元以上 數(shù)量 68 98 86 53 18 1 比例 20.99% 30.25% 26.54% 16.36% 5.56% 0.30% 結(jié)論：人們對商品的品牌和品質(zhì)的注重慢慢提高，追求高消費的群體正在形成； 11、 您可以自由支配的資金主要用于 存款 股票/債券 購物/ 娛樂 文化 消費 收藏品 房

42、產(chǎn)/ 汽車 其它 數(shù)量 124 26 147 35 5 10 39 比例 32.12% 6.74% 38.08% 9.07% 1.3% 2.59% 10.1% 結(jié)論：人們在滿足基本物質(zhì)生活的同時，開始追求精神生活上的享受，這無疑對于城市的零售商業(yè)的良性發(fā)展起到強大的推動作用； 12、 您平時的休閑娛樂方式是什么 唱歌 跳舞 旅游 看書 其它 購物 運動/健身 網(wǎng)絡(luò) 游戲 數(shù)量 36 12 46 100 98 121 42 13 3 比例 7.64% 2.55% 9.77% 21.23% 20.81%

43、 25.69% 8.92% 2.76% 0.63% 結(jié)論：人們在滿足物質(zhì)需求的同時，已經(jīng)開始追求多層面的精神生活，購物亦是人們休閑娛樂的首選方式。 三、 被調(diào)查者基本情況 表1-3-3（問卷反饋） 13、 請問您的年齡是多少 25歲以下 25—40歲 41—50歲 51—60歲 61歲以上 數(shù)量 61 189 50 23 1 比例 18.83% 58.33% 15.43% 7.1% 0.31% 結(jié)論：年輕人正逐漸成為城市商業(yè)的主體消費群，城市零售商業(yè)的發(fā)展也將不可忽視這一消費群。 14、 您最高學(xué)歷是 高中或以下 大

44、專 本科 碩士或以上 數(shù)量 217 184 20 3 比例 51.18% 43.4% 4.72% 0.70% 結(jié)論：城市市民文化素質(zhì)正逐漸提高，對外界的新生事物的接受和認(rèn)知程度也隨之而提高，這對于新興的零售業(yè)態(tài)的進(jìn)入和發(fā)展將是一大幸事。 15、 請問您的職業(yè)是什么 公務(wù)員 技術(shù)/研究 自由職業(yè) 服務(wù)行業(yè) 一般職員 管理 人員 高層 管理 無業(yè) 教育者 私營 業(yè)主 其它 數(shù)量 13 19 21 37 37 15 74 13 7 72 16 比例 4.01% 5.86% 6.48% 11.42% 11.

45、42% 4.63% 22.84% 4.01% 2.16% 22.22% 4.94% 結(jié)論：從事企業(yè)管理層和私營業(yè)主的消費群體已經(jīng)逐漸居多，城市的穩(wěn)定收入的消費群將是零售商業(yè)的主體對象。 16、 您的家庭月收入是（元） 1000以下 1000/1999 2000/2999 3000/3999 4000/4999 5000/5999 6000/6999 7000/ 7999 8000以上 拒答 數(shù)量 29 87 89 46 20 7 2 4 40 比例 8.95% 26.8% 27.4% 14.2% 6.17% 2.1

46、6% 0.62% 1.23% 12.35% 結(jié)論：整體城市家庭收入已呈明顯上升趨勢，高消費家庭比例越來越大，為未來城市商業(yè)的多元化發(fā)展提供了良好的生存基礎(chǔ)。 相關(guān)結(jié)論： l 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，瀘州市民的消費行為習(xí)慣已趨于消費內(nèi)容多元化、需求層次復(fù)雜化、購買行為理性化，購物除了滿足生活需要外，更多是為了滿足心理需要 l 相對于其他城市，瀘州市民在消費意識和消費習(xí)慣方面都屬于一個比較傳統(tǒng)的城市，在引導(dǎo)消費的層面上還有更多的潛力可挖 l 購物中心成為人們最容易接受的商業(yè)形態(tài) l 瀘州市民的休閑娛樂方式相對單調(diào)，選擇“看書”的占了最大比例，側(cè)面說明瀘州市的休閑娛樂設(shè)施不豐富，健

47、康的休閑方式很少 l 此次調(diào)查對象以企業(yè)管理人員和私營業(yè)主比例最大，他們將是未來的主要消費生力軍，注重他們的消費習(xí)慣將幫助到項目的商業(yè)進(jìn)行更準(zhǔn)確的規(guī)劃和定位 第四章 瀘州市商業(yè)物業(yè)調(diào)查 第一節(jié)：在售/待售商業(yè)物業(yè)調(diào)查 一、瀘州市主要在售商業(yè)物業(yè)調(diào)查表： 表1-4-1 名稱 區(qū)域 建筑面積 （萬㎡） 售價范圍 萬元/㎡ 經(jīng)營定位 升琦發(fā) 水井溝 2．8 0.7-2.5 綜合性商場 瀘州商業(yè)大世界 水井溝 3．6 0.8-2.5 綜合性商場 水晶廣場 水井溝 1.2 0．29-1．8 綜合性商場 酒城購物中心

48、 水井溝 3 1.7-3．2 綜合性商場 瀘州商業(yè)步行街 水井溝 2.3 0．4-2．5 獨立門面 白金玉大廈 水井溝 0．1 2-4 獨立門面 大什字商廈 水井溝 1．2 0．4-0．6 3-4（門面） 綜合性商場 科維商城 城北新區(qū) 10.2 0.2-1.2 綜合批發(fā)市場 三九燈飾市場 城北新區(qū) 1.5 0.3-1 燈飾專業(yè)市場 長江商城 城北新區(qū) 1.2 1-2 糖酒專業(yè)市場 回籠灣利民綜合市場 城北新區(qū) 4 1-2 集貿(mào)市場 佳樂雅典園 大山坪 1．2 0．5-1 未定 富華大廈 大山坪 0．

49、5 超市 二、瀘州市商業(yè)物業(yè)綜述 瀘州市目前商業(yè)主要分布在水井溝、城北新區(qū)、大山坪一帶。 水井溝作為瀘州市的傳統(tǒng)和現(xiàn)代商業(yè)中心，區(qū)域輻射力度較大。目前市場供給量也相當(dāng)大，在20萬方左右，主要以大型商場、商業(yè)門面為主。大型商場已營業(yè)的有匯通百貨、摩爾購物中心、成商王達(dá)商場等；在售在建的有升琦發(fā)、瀘州商業(yè)大世界、水晶廣場、酒城購物中心、瀘州商業(yè)步行街、大什字商廈等，市場競爭已相當(dāng)激烈。在售物業(yè)售價范圍在0.3-4萬/㎡左右。 城北新區(qū)和大山坪一帶是瀘州市的商業(yè)副中心，目前新建和在售物業(yè)主要以大型專業(yè)市場和集貿(mào)市場為主，市場的供給量在20萬方左右，供給物業(yè)市場定位的的差異化

50、和專業(yè)性較為明顯。售價范圍在0.2-2萬/㎡左右。 第二節(jié)：瀘州市民商鋪投資渠道調(diào)查 商鋪投資渠道共設(shè)計問卷324份，采取入戶和街坊兩種方式，其中150份問卷消費者有購買商業(yè)鋪面的打算，本次統(tǒng)計主要針對150份有效問卷展開，結(jié)果統(tǒng)計分析如下： 表1-4-2（問卷反饋） 1、 消費者最看好瀘州市商圈的鋪面為：水井溝商圈。 分析：水井溝商圈作為瀘州市傳統(tǒng)和現(xiàn)代商業(yè)中心，仍是大部分消費者投資的第一選擇。 2、 目前已購買商業(yè)鋪面的人數(shù)為少數(shù)部分人，大部分人有購買商業(yè)鋪面打算的消費者還沒有購買鋪面。 分析：購買商鋪的消費

51、者基本上屬初次置業(yè)，市場引導(dǎo)的難度將相對較易。 3、 已購買商業(yè)鋪面的那部分人中，鋪面用途主要以自營為主。 分析：瀘州目前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，商家經(jīng)營狀況較好，欲想介入商貿(mào)的群體較大。 4、 已購買商業(yè)鋪面的那部分消費者，對商業(yè)鋪面的不滿意主要表現(xiàn)為：面積太小、通風(fēng)采光、周邊環(huán)境不好三大因素。 分析：目前瀘州市的商業(yè)鋪面正在營業(yè)的除了匯通百貨、摩爾購物中心、成商王達(dá)商場等以外，大部分商業(yè)鋪面以臨街門面、新建市場為主。舊的臨街門面容易存在面積太小、通風(fēng)采光不好等原因，新建市場一般存在周邊環(huán)境不好等因素。 5、 消費者購買商業(yè)鋪面考慮的首要因素是：地理位置。

52、6、 消費者購買商業(yè)鋪面對營業(yè)面積的需求：主要在10-50㎡之間。 7、 消費者購買商鋪愿投入資金：主要在10-40萬之間。 8、 消費者購買商業(yè)鋪面會選擇的付款方式：以按揭為主。 分析：按揭可以讓消費者以租養(yǎng)鋪，降低投資成本和運營成本。 9、 消費者需要銀行按揭的成數(shù)：五成十年為主。 分析：五成十年是目前瀘州市最高的按揭成數(shù)和年限，消費者傾向于五成十年主要有兩個原因：一是投資者可以以租養(yǎng)鋪，降低投資成本和風(fēng)險；二是自營者可以避免一次性投入較大，降低資金運作壓力。 10、 消費者對商業(yè)鋪面配套服務(wù)的主要需求是：自動扶梯、統(tǒng)一物管、公共

53、衛(wèi)生間、兒童娛樂四方面。 消費者對商業(yè)鋪面配套服務(wù)持無所謂的是：觀景咖啡廳、地下車庫、庫房。 消費者不需要的商業(yè)鋪面配套服務(wù)主要是：地下車庫、庫房。 分析：消費者對商業(yè)鋪面的配套服務(wù)的需求主要是以較為實用的基本配套為主；觀景咖啡廳、地下車庫、庫房等針對性較強的配套總體需求較低，但實際作用仍較強。 11、 消費者能承受的物業(yè)管理費用：主要在6元/月*㎡以下。 12、 消費者認(rèn)為白塔附近的商場商鋪價格（使用面積）主要在：平街層2.5萬以下；二層1萬以下；三層5000元以下。 13、 在白塔附近的黃金地段，消費者對門面的主要認(rèn)同價格（使用面積

54、）為：35000元/㎡以下。 相關(guān)結(jié)論： l 投資地段傾向于中心商業(yè)地段，商鋪地段位置的重要性在市民腦中有根生地固的印象 l 買商鋪投資還不是一種認(rèn)同率較高的方式 l 投資能力相對較低，對風(fēng)險的敏感性相對較強。 l 對商場整體認(rèn)識不夠，對商場的專業(yè)配套要求不高。 第三節(jié)、主要競爭對手分析 一、主要競爭對手個案分析 1、 瀘州商業(yè)大世界 表1-4-3 開發(fā)商 瀘州市江陽區(qū)比比利房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 策劃代理公司 四川蜀龍工程建設(shè)管理咨詢有限公司 項目地址 迎暉路大什字（一面臨白塔） 建筑面積 3.6萬 公攤率 38

55、% 工程進(jìn)度 地上6層左右 付款方式 50萬以下，一次性付款；50萬以上，按揭（五成十年） 交房時間 2002年底 樓層層數(shù) 8層（地下一層，地上七層） 銷售價格 1F：0.6-2.6萬，均價：1.4萬；/2F：0.6-2.6萬，均價：1.2萬 銷售率 銷售較差，約在20-30%左右 商場定位 綜合性大商場 業(yè)態(tài)組合 -2層：停車場；/-1層，超市（普爾斯馬特）； 1F：黃金、珠寶、日化、裝飾品等；/2F：女裝、男裝、童裝； 3F：鞋類、家電 配套設(shè)施 中央空調(diào)、貨梯一部、扶梯、觀光電梯兩部 交房標(biāo)準(zhǔn) 浮膠漆內(nèi)墻、花崗石地面、輕鋼龍骨礦棉板吊頂 策

56、劃銷售方式 返租銷售方式，8%的回報率。引進(jìn)大型商家，“中心店+精品店” 優(yōu)劣分析 地段較好，兩面臨街，一面臨白塔廣場； 商場自身設(shè)計較好，內(nèi)設(shè)中庭，出口較多； 銷售方式采取返租方式，投資回報率8%； 價格較高，是其銷售的主要抗性。 2、 酒城購物中心 表1-4-4 開發(fā)商 四川王達(dá)集團(tuán) 策劃代理公司 暫時無 項目地址 江陽路水井溝 建筑面積 3萬平方米 公攤率 門面零公攤 樓層層數(shù) 26層 工程進(jìn)度 17層 付款方式 一次性、分期、按揭（五成十年） 交房時間 2003年元旦前 銷售價格 門面，1.7-3.2萬/㎡；商場暫時不售

57、 銷售率 門面臨街面只留2個，背街面基本未售 商場定位 綜合性商場 業(yè)態(tài)組合 -1F：生活超市； 1F：商場以化妝品、金銀、飾品。 2F：服裝、精品名店、高檔皮具。 3F：男裝、童裝、兒童用品、電器、西式快餐 4F：家私、針織用品、床上用品、文體辦公用品 配套設(shè)施 中央空調(diào)、自動扶梯、垂直電梯、紅外線監(jiān)控 交房標(biāo)準(zhǔn) 入口大理石地磚、地面磚、墻面浮膠漆 策劃銷售方式 前期以常規(guī)方式銷售 優(yōu)劣分析 面臨主要街道為規(guī)劃中的步行街，臨街門面臨街一面銷售良好，背街一面滯銷； 工程目前已基本停工，形象較差； 商場定位和業(yè)態(tài)組合較為常規(guī) 3、 大什字商廈 表1-4-

58、5 開發(fā)商 四川省佳樂企業(yè)集團(tuán) 策劃代理公司 無 建筑面積 1.2萬方 公攤率 門面15%，商場35% 樓層層數(shù) 12層 工程進(jìn)度 地上一層 付款方式 一次性付款、按揭（五成十年） 交房時間 2003年2月 銷售價格 門面2.5萬—4萬，均價3萬； 商場二層6千，三層以上4千 銷售率 門面已售20%，商場已售三層 商場定位 以中高檔品牌餐飲和時尚娛樂為主題的“酒城餐飲娛樂大世界” 業(yè)態(tài)組合 -1F：迪吧、網(wǎng)吧、桑拿等； 1F：臨街門面； 2-5F：品牌中餐、餐飲； 6-10F：辦公或商務(wù)賓館； 11-12F：茶樓、歌坊。 配套設(shè)施

59、觀光電梯 交房標(biāo)準(zhǔn) 交房標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)墻、頂棚、地面以水泥沙漿找平 策劃銷售方式 常規(guī)銷售、招大型商家。 優(yōu)劣分析 商場定位走差異化路線，避開和周圍升琦發(fā)、瀘洲商業(yè)大世界競爭； 位置相對升琦發(fā)、瀘洲商業(yè)大世界等較差，但價格優(yōu)勢明顯； 開發(fā)商有一定的品牌號召力。 4、 瀘州商業(yè)步行街 表1-4-6 開發(fā)商 廈門滕王閣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 策劃代理公司 成都漫天堂房地產(chǎn)營銷策劃公司 項目地址 江陽區(qū)市府路 建筑面積 商場面積2.3萬方（600個門面） 公攤率 一層15%，二層35%。 樓層層數(shù) 商業(yè)二層 工程進(jìn)度 4層左右 付款方式 一次性付款、按揭

60、（五成十年） 交房時間 2003年6月 銷售價格 一F：1.3—2.3萬，均價1.8萬； 二F：均價6000元。 銷售率 一層約60% 商場定位 精品名店城 業(yè)態(tài)組合 相當(dāng)全面，有區(qū)域規(guī)定。 配套設(shè)施 自動扶梯 策劃銷售方式 常規(guī)銷售，推廣包裝較好 優(yōu)劣分析 1、 規(guī)模較大，整個步行街有較大的氣勢； 2、 地段較好，臨江陽路和慈善路兩大主干道。 3、 整體價格較低，具有較大的吸引力。 5、 三九燈飾廣場 表1-4-7 開發(fā)商 瀘州市福源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 策劃代理公司 無 建筑面積 1.5萬方 公攤率 26.47% 樓

61、層層數(shù) 三層 工程進(jìn)度 7月6日已正式營業(yè) 付款方式 一次性付款，按揭（五成十年） 交房時間 已交房 銷售價格 門面：0.8-1萬； 一F：4-6千，均價5千 二F：均價2.7千 銷售率 門面：只留下兩個；商場銷售約30%-40% 商場定位 燈飾專業(yè)市場 業(yè)態(tài)組合 負(fù)1F、1F、2F為燈飾專業(yè)批發(fā)市場；3F為布藝專業(yè)市場。 配套設(shè)施 樓梯 交房標(biāo)準(zhǔn) 樓梯、過道地面裝修 策劃銷售方式 采取投資戶（所有權(quán)）、經(jīng)營戶（使用權(quán)）分離的方式，銷售鋪位劃分較小，租賃鋪位根據(jù)客戶需要劃分； 返租銷售方式，返租率8%，年限3—6年。 優(yōu)劣分析 地段位置一般，

62、商場定位明確，總價控制較低 二、成功案例分析 1、 升琦發(fā)(2001年成功個案 表1-4-8 開發(fā)商 瀘州升琦發(fā)物業(yè)有限公司 策劃代理公司 重慶宏佳房地產(chǎn)交易有限公司 建筑面積 2.8萬 公攤率 46.8% 樓層層數(shù) 6層 工程進(jìn)度 一層 付款方式 一次性付款、按揭（五成十年） 交房時間 無 銷售價格 1F：0.7-2.5萬，均價：1.5萬；/2F：均價-1.2萬。 銷售情況 開盤第一個月銷售1100萬，以后由于預(yù)售許可證的原因退房較多。 商場定位 綜合性大商場（中心店+精品店形式） 業(yè)態(tài)組合 -2F：車庫、貨物倉庫/-1F：大

63、型生活超市、游戲中心、迪吧； 1F：化妝品、黃金玉器、珠寶、飾品、工藝美術(shù)、糖酒、名牌服裝、通訊產(chǎn)品； 2F：精品女裝、男女休閑服、運動裝、童裝、兒童玩具； 3F：精品男裝、男女皮鞋、箱包、皮具用品其他鞋類； 4F：家用電器、電腦產(chǎn)品、辦公用品、音像制品等； 5F：特色美食、大型餐飲 配套設(shè)施 中央空調(diào)、9部自動扶梯 成功點分析 1、 抓住了市場商業(yè)物業(yè)供給較少，投資消費需求較旺的機(jī)會點。 2、 項目的包裝和推廣比較超前和切合市場。 2、 水晶廣場（2002年成功案例） 表1-4-9 開發(fā)商 瀘州順通實業(yè)有限公司 策劃代理公司 井上房地產(chǎn)營銷策劃公司

64、 建筑面積 1.2萬方 公攤率 -1F：35%；1F：30%；2F：29% 樓層層數(shù) 12層 工程進(jìn)度 二層 付款方式 一次性、分期、按揭（五成十年） 交房時間 2003年5月 銷售價格 -1F：1萬左右，1F：一萬，2F：5千 銷售情況 基本售完 商場定位 綜合購物商場 業(yè)態(tài)組合 -1F：兒童天地和超市； 1F：麗人世界（女性用品和飾品）； 2F：燈飾家具。 配套設(shè)施 中央空調(diào)、4臺自動扶梯、自動監(jiān)控系統(tǒng)、消防報警。 成功點分析 抓住同類物業(yè)價格較高的特征，項目整體定價較低，突出價格優(yōu)勢。 在商業(yè)物業(yè)供給過大，競爭激烈的市場環(huán)境下，采取返租

65、形式，樹立和保 障了消費者投資信心和利益，再結(jié)合商場的價格和地段，突出了商場的投 資價值。 營銷推廣和包裝突出了項目的優(yōu)勢，抓住了消費者投資心理。 三、主要競爭對手特征共性分析 1、 從商場所處地段環(huán)境而言，各競爭對手升琦發(fā)、瀘洲商業(yè)大世界、水晶廣場、酒城購物中心等均處于瀘州商業(yè)核心地段，各項目先天條件優(yōu)越。 2、 從商場硬件和設(shè)計而言，各競爭對手產(chǎn)品的品質(zhì)已達(dá)到較高的水準(zhǔn)，商場的專業(yè)配套設(shè)施和建筑規(guī)劃設(shè)計都不存在特別缺陷。 3、 就價格而言，目前各商場定價偏高，使價格上揚空間不大，一定程度上脫離消費者投資承受能力。 4、 就商場定位和業(yè)態(tài)組合而言，各競爭對手存在較

66、大的雷同性，商場定位基本上以綜合性商場為主，業(yè)態(tài)組合走“泛而全”的道路，這在一定程度上加大了競爭的壓力和激烈。 5、 就營銷方式而言，瀘洲商業(yè)大世界和水晶廣場采取了返租的形式，其他商場以常規(guī)方式銷售。 6、 就招商而言，是目前各競爭對手存在的共同問題，也已成為決定一個商場銷售的關(guān)鍵之一。 7、 分析在售商場成功案例，一個商場的成功銷售主要取決于： A、 把握市場機(jī)會點； B、 產(chǎn)品自身優(yōu)勢突出； C、 獨特銷售方式、良好的市場推廣、包裝。 本章相關(guān)結(jié)論： l 目前市場存在的主要問題是消費者對商場的投資經(jīng)營信心問題。消費者的投資經(jīng)營信心不足可以分為以下兩點：一是對商場經(jīng)營信心不足；二是工程形象均較差，對開發(fā)商信心不足。 l 水井溝商圈目前商場市場供給較大，價格較高，脫離一定市場需求，同時，工程形象普遍較差，商場定位和業(yè)態(tài)組合差異化較小，加大了市場競爭的激烈度和無序性。 l 瀘州市市民的投資能力相對較低，比較看重商場地段，對價格的敏感度較大，對短期的預(yù)期收益較為看重。 l 本商場和主要競爭對手基本上在同一起跑線上，解決本商場營銷的關(guān)鍵將主要是把握以