龍湖香醍溪岸整合推廣策略49p

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1、Revival 一份追求實(shí)效性的提案一份追求實(shí)效性的提案 龍龍 湖湖香香 醍醍 溪溪 岸岸 整整 合合 推推 廣廣 策策 略略 簡要回顧Phase 1第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段2011年年10月月2011年年11月月進(jìn)入進(jìn)入3月后月后 500500萬萬=500=500別墅別墅 最具性價(jià)比合院別墅最具性價(jià)比合院別墅引爆全城引爆全城 震撼入市震撼入市當(dāng)日去化當(dāng)日去化108108套套 香醍公館香醍公館 5050萬萬/ /套套 造就淡市造就淡市“三冠王三冠王” ” 進(jìn)入進(jìn)入3 3月后月后杭州樓市成交量扶搖直上杭州樓市成交量扶搖直上（3 3月：月：43194319、4 4月：月：4

2、1964196）本案銷售卻阻力加劇本案銷售卻阻力加劇后續(xù)產(chǎn)品蓄水難度加大后續(xù)產(chǎn)品蓄水難度加大特別是特別是137137銷售受阻、銷售受阻、238238大戶型大戶型思考熱銷后的隱患 當(dāng)廣告訴求完全以價(jià)格為中心時(shí)，會(huì)導(dǎo)致銷售對價(jià)格的極度依賴。 尤其是在調(diào)控環(huán)境下，剛需為市場驅(qū)動(dòng)主力的時(shí)代尤其是在調(diào)控環(huán)境下，剛需為市場驅(qū)動(dòng)主力的時(shí)代重新尋找香醍溪岸打動(dòng)杭州的基因重新尋找香醍溪岸打動(dòng)杭州的基因策略核心策略核心渠道布控渠道布控香醍溪岸怎么賣？香醍溪岸怎么賣？12本本 次次 提提 報(bào)報(bào) 之之 策策 略略 思思 考考局局通過前期對項(xiàng)目的認(rèn)知，找出項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)解解根據(jù)產(chǎn)品本位分析、競爭格局分析,找到項(xiàng)目

3、的突破口術(shù)術(shù)從客群分析出發(fā)，規(guī)劃全案推廣執(zhí)行策略策略三角策略三角來自客戶的四大關(guān)鍵詞印象封閉的通路印象封閉的通路郊區(qū)陌生的板塊郊區(qū)陌生的板塊相對冷僻的新城相對冷僻的新城獨(dú)特的年齡構(gòu)成獨(dú)特的年齡構(gòu)成半山、臨平價(jià)格的陷落，導(dǎo)致縱軸客戶嚴(yán)重被截留半山、臨平價(jià)格的陷落，導(dǎo)致縱軸客戶嚴(yán)重被截留下單主要因素為品牌和景觀，這意味著對地段敏感的客戶被屏蔽下單主要因素為品牌和景觀，這意味著對地段敏感的客戶被屏蔽錢江科技城公共媒體造勢不夠，但現(xiàn)場殺傷力良好錢江科技城公共媒體造勢不夠，但現(xiàn)場殺傷力良好小戶產(chǎn)品客群年齡大，大戶產(chǎn)品客群年齡小小戶產(chǎn)品客群年齡大，大戶產(chǎn)品客群年齡小試問，香醍溪岸目前給杭州的印象是什么？郊

4、區(qū)的郊區(qū)的便宜的便宜的整體形象整體形象站位期短站位期短產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值釋放不全釋放不全性價(jià)比廣告性價(jià)比廣告鋪天蓋地鋪天蓋地在在“家族別墅家族別墅”成功吸納本土地緣性客戶，成功吸納本土地緣性客戶，“安家最美龍湖安家最美龍湖”以性價(jià)比席卷了杭州剛需客戶后以性價(jià)比席卷了杭州剛需客戶后，存量的改善型高層產(chǎn)品何去何從？存量的改善型高層產(chǎn)品何去何從？杭州人對項(xiàng)目概念模糊，只知道反復(fù)告知的“超高性價(jià)比”，在剛需熱銷市場背景下，小戶型產(chǎn)品乘勢走量，高層大戶型產(chǎn)品卻喪失價(jià)格優(yōu)勢，銷售瓶頸凸顯，龍湖香醍溪岸，如何破局？總結(jié)Conclusion局局通過前期對項(xiàng)目的認(rèn)知，找出項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)解解根據(jù)市場競爭研判、

5、產(chǎn)品本位分析，找到項(xiàng)目的突破口術(shù)術(shù)從客群分析出發(fā)，規(guī)劃全案推廣執(zhí)行策略策略三角策略三角板塊研判 Chapter1分散的城北，孤獨(dú)的超山分散的城北，孤獨(dú)的超山 杭州：東有下沙新城；南有之江新城，西有西溪濕地。 只有大城北，客戶缺乏整體板塊認(rèn)知、小眾板塊各自為戰(zhàn)，客戶群割裂現(xiàn)象嚴(yán)重。星橋星橋板塊板塊田園田園板塊板塊臨平臨平板塊板塊新城北新城北板塊板塊（仁和、崇賢）（仁和、崇賢）老城北老城北板塊板塊丁橋丁橋華豐華豐板塊板塊超山超山板塊板塊塘棲塘棲板塊板塊錢江錢江科技城科技城板塊板塊半山半山板塊板塊橋西橋西板塊板塊筧橋筧橋板塊板塊外弱：邊緣現(xiàn)象外弱：邊緣現(xiàn)象內(nèi)強(qiáng)：低競爭態(tài)內(nèi)強(qiáng)：低競爭態(tài)生活在臨平生活在

6、臨平臨平老城區(qū)成熟商圈，完善的生活配套臨平老城區(qū)成熟商圈，完善的生活配套未來在錢江未來在錢江科技城科技城臨平新城新中心，總部基地臨平新城新中心，總部基地高平臺(tái)高起點(diǎn)規(guī)劃高平臺(tái)高起點(diǎn)規(guī)劃超山，被邊超山，被邊緣的區(qū)域緣的區(qū)域在臨平大板塊范圍內(nèi)，被兩圈夾擊在臨平大板塊范圍內(nèi)，被兩圈夾擊在市區(qū)市場上，不具備認(rèn)知度在市區(qū)市場上，不具備認(rèn)知度非同級(jí)的野非同級(jí)的野風(fēng)風(fēng)啟城啟城均價(jià)均價(jià)5字開頭的野風(fēng)啟城，字開頭的野風(fēng)啟城，爭取的價(jià)格敏感客群爭取的價(jià)格敏感客群非本案直接對手非本案直接對手在所屬大板塊范圍內(nèi)，被兩圈夾擊；在市區(qū)市場上，不具備認(rèn)知度；孤獨(dú)的超山半山隧道的開通，對 【香醍溪岸】來說是不是一次對自身市場

7、版塊整合營銷的好時(shí)機(jī)？半山隧道對板塊營銷的借鑒 半山隧道開通，市區(qū)進(jìn)入香醍溪岸的最快通道確立！半山隧道開通，市區(qū)進(jìn)入香醍溪岸的最快通道確立！城市交通主軸凸顯城市交通主軸凸顯（市中心（市中心城東新城城東新城筧橋版塊筧橋版塊華豐華豐/ /丁橋版塊丁橋版塊田園版塊田園版塊超山版塊超山版塊塘棲板塊塘棲板塊）（市區(qū)（市區(qū)秋石快速線秋石快速線半山隧道半山隧道320320國道國道304304省道省道超山景區(qū)超山景區(qū)）“二繞三縱五橫二繞三縱五橫”，中軸之上的交通要塞和北大門中軸之上的交通要塞和北大門“三縱三縱”指中河上塘快速路、秋石指中河上塘快速路、秋石快速路、東湖通城快速路?？焖俾贰|湖通城快速路。 三縱五

8、橫猶如北京的環(huán)城路，使得三縱五橫猶如北京的環(huán)城路，使得主城區(qū)地產(chǎn)價(jià)值趨于一致化，主城區(qū)地產(chǎn)價(jià)值趨于一致化，而香醍而香醍溪岸利用中軸進(jìn)入主城價(jià)值圈，正是溪岸利用中軸進(jìn)入主城價(jià)值圈，正是時(shí)機(jī)！時(shí)機(jī)！ 這里不僅僅是一個(gè)旅游區(qū)、休閑區(qū)，還是城市未來發(fā)展的“綠心”，也是一處“環(huán)境最優(yōu)、休閑最宜、人居最雅、創(chuàng)業(yè)最佳“的公共區(qū)塊。 錢江科技城、塘棲新城、臨平副城三大城市輻射核心區(qū)域，價(jià)值看好錢江科技城、塘棲新城、臨平副城，錢江科技城、塘棲新城、臨平副城，中軸之上的新城集群中軸之上的新城集群北游勝地，杭州第三名勝，北游勝地，杭州第三名勝，中軸之上的中軸之上的4A4A級(jí)景區(qū)級(jí)景區(qū) 超山旅游綜合體由超山景區(qū)、丁山

9、湖濕地、塘棲古鎮(zhèn)共同組成，是杭州市委十屆四次全會(huì)確定打造的100個(gè)城市綜合體之一。西湖西溪之后，以超山為西湖西溪之后，以超山為核心的政府北游概念的打造，核心的政府北游概念的打造，宣告杭州第三名勝的確立。宣告杭州第三名勝的確立。建立城市中軸，明確了【香醍溪岸】在杭州的坐標(biāo)，擺脫項(xiàng)目認(rèn)知的地域歸屬問題，更是直接將秋石高架沿線的客戶群納入攻擊范圍內(nèi)?？偨Y(jié)Conclusion在孤獨(dú)的超山內(nèi)，我們只是孤立的強(qiáng)者納入城市中軸的競爭環(huán)境后我們的品牌力量和性價(jià)比將更具實(shí)效威力中軸的建立，將原本割裂的板塊客群納入同級(jí)競爭圈內(nèi)，香醍溪岸進(jìn)入市區(qū)客戶選擇范疇城市的交通中軸城市的交通中軸城市的風(fēng)景中軸城市的風(fēng)景中軸城

10、市的配套中軸城市的配套中軸城市的品牌中堅(jiān)城市的品牌中堅(jiān)3030分鐘，武林門分鐘，武林門杭州中正交通大道杭州中正交通大道中軸之上中軸之上大城北唯此大城北唯此4A4A景區(qū)景區(qū)錢江科技城錢江科技城臨平新城臨平新城塘棲新城塘棲新城三城輻射三城輻射復(fù)合的城市功能復(fù)合的城市功能1818年制墅專家年制墅專家園林景觀營造園林景觀營造別墅級(jí)的產(chǎn)品別墅級(jí)的產(chǎn)品“中軸之上”的價(jià)值梳理市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)Chapter2超山超山版塊版塊丁橋丁橋版塊版塊塘棲塘棲版塊版塊星橋星橋版塊版塊半山半山版塊版塊臨平臨平版塊版塊代表樓盤：棲溪望府代表樓盤：棲溪望府產(chǎn)品特點(diǎn)：高層住宅產(chǎn)品特點(diǎn)：高層住宅代表樓盤：溫莎花園代表樓盤：溫莎花園

11、產(chǎn)品特點(diǎn)：高層住宅產(chǎn)品特點(diǎn)：高層住宅代表樓盤：錦昌年華、田園綠代表樓盤：錦昌年華、田園綠郡郡產(chǎn)品特點(diǎn)：山水高層住宅產(chǎn)品特點(diǎn)：山水高層住宅代表樓盤：香醍溪岸、野風(fēng)啟代表樓盤：香醍溪岸、野風(fēng)啟城城產(chǎn)品特點(diǎn)：別墅、高層住宅產(chǎn)品特點(diǎn)：別墅、高層住宅代表樓盤：藍(lán)庭、玉園、雍熙代表樓盤：藍(lán)庭、玉園、雍熙山山板塊獨(dú)立，產(chǎn)品類型豐富板塊獨(dú)立，產(chǎn)品類型豐富代表樓盤：昆侖代表樓盤：昆侖天籟、璽之灣天籟、璽之灣產(chǎn)品特點(diǎn)：多為剛需高層住宅產(chǎn)品特點(diǎn)：多為剛需高層住宅城東城東新城新城代表樓盤：萬科草莊、金色黎代表樓盤：萬科草莊、金色黎明明產(chǎn)品特點(diǎn)：高端公寓產(chǎn)品特點(diǎn)：高端公寓 大城北產(chǎn)品定位以公寓為主，缺乏高端物業(yè)品類；大

12、城北產(chǎn)品定位以公寓為主，缺乏高端物業(yè)品類； 各項(xiàng)目的推廣訴求以剛需為主，突出性價(jià)比。各項(xiàng)目的推廣訴求以剛需為主，突出性價(jià)比。城北多中低檔小區(qū)，是眾多發(fā)展商基于對城北老工業(yè)區(qū)的固有映像所做的判斷，更是老城北缺乏山水資源的客觀佐證龍湖香醍溪岸告訴客戶：城北也有品質(zhì)、環(huán)境、性價(jià)比一流的山水別墅級(jí)房子以高層產(chǎn)品享受別墅住區(qū)，我們直接區(qū)別于其他首改產(chǎn)品。而繼西溪、西湖之后，本案占據(jù)的山水資源、首改的面積區(qū)間、別墅同級(jí)別的高層產(chǎn)品、建立起泛城北改善型客戶選擇的全新標(biāo)準(zhǔn)。總結(jié)Conclusion價(jià)值整合價(jià)值整合Chapter3龍湖核心價(jià)值梳理FABFABF (features/fact) F (featur

13、es/fact) 香醍溪岸自身印象香醍溪岸自身印象認(rèn)知認(rèn)知大品牌的郊區(qū)樓盤、周邊配套不夠完善、區(qū)位交通不發(fā)達(dá)、產(chǎn)品總價(jià)優(yōu)勢不大品牌的郊區(qū)樓盤、周邊配套不夠完善、區(qū)位交通不發(fā)達(dá)、產(chǎn)品總價(jià)優(yōu)勢不明顯明顯 A( advantages)A( advantages)相對于競爭對手的品牌優(yōu)勢相對于競爭對手的品牌優(yōu)勢價(jià)值價(jià)值品牌、別墅專家、園林、景觀、物業(yè)品牌、別墅專家、園林、景觀、物業(yè)B (benefit/value)B (benefit/value)板塊再造、市場梳理后的價(jià)值傳播板塊再造、市場梳理后的價(jià)值傳播核心核心中軸之上的別墅級(jí)高性價(jià)比住區(qū)中軸之上的別墅級(jí)高性價(jià)比住區(qū)香醍溪岸推廣核心梳理中軸的再定位

14、中軸的再定位產(chǎn)品的市場空白點(diǎn)產(chǎn)品的市場空白點(diǎn)香醍溪岸香醍溪岸龍湖的高性價(jià)比住區(qū)龍湖的高性價(jià)比住區(qū)屬性定位杭州中軸之上的墅式住區(qū)杭州中軸之上的墅式住區(qū)重新尋找香醍溪岸打動(dòng)杭州的基因重新尋找香醍溪岸打動(dòng)杭州的基因策略核心策略核心渠道布控渠道布控香醍溪岸怎么賣？香醍溪岸怎么賣？12本本 次次 提提 報(bào)報(bào) 之之 策策 略略 思思 考考局局通過前期對項(xiàng)目的認(rèn)知，找出項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)解解根據(jù)市場競爭研判、產(chǎn)品本位分析，找到項(xiàng)目的突破口術(shù)術(shù)從客群特征出發(fā)，規(guī)劃全案推廣執(zhí)行策略策略三角策略三角對于泛城北的主力改善客群，原有居住品質(zhì)的缺失，以及環(huán)境的難以改變，都決定了他們是杭州僅次于剛學(xué)的最富購房欲望的客群

15、。而經(jīng)過中軸的坐標(biāo)定位和城北罕見山水別墅的吸引力，香醍溪岸將以首改首選的姿態(tài)出現(xiàn)。1 1線上布控線上布控55月實(shí)施月實(shí)施增加主城增加主城區(qū)戶外區(qū)戶外半山隧道沿半山隧道沿線密集布控線密集布控突出突出“城市中軸之上城市中軸之上”的認(rèn)知，強(qiáng)化項(xiàng)目形象的提升，在做到的認(rèn)知，強(qiáng)化項(xiàng)目形象的提升，在做到價(jià)格支撐的同時(shí)吸引主城區(qū)改善客群關(guān)注。價(jià)格支撐的同時(shí)吸引主城區(qū)改善客群關(guān)注。配合線上廣告，引導(dǎo)客流走半山隧道直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場。內(nèi)容強(qiáng)化配合線上廣告，引導(dǎo)客流走半山隧道直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場。內(nèi)容強(qiáng)化3030分鐘內(nèi)分鐘內(nèi)直達(dá)直達(dá)的認(rèn)知，在增加的認(rèn)知，在增加【香醍溪岸香醍溪岸】“地域氣場地域氣場”的同時(shí)在行車感官上拉近的同時(shí)

16、在行車感官上拉近心理距離。心理距離。中軸力量的線上布控中軸力量的線上布控戶外：戶外：龍湖龍湖香醍溪岸香醍溪岸杭州中軸之上的墅式住區(qū)杭州中軸之上的墅式住區(qū)80萬起，香醍公館全城瘋搶萬起，香醍公館全城瘋搶武林門武林門秋石高架秋石高架超山景區(qū)超山景區(qū)Vip:057186371111道期正面：道期正面：龍湖龍湖香醍溪岸香醍溪岸杭州中軸之上的墅式住區(qū)杭州中軸之上的墅式住區(qū)反面：反面：武林門武林門秋石高架秋石高架超山景區(qū)超山景區(qū)Vip:057186371111中軸區(qū)域炒作現(xiàn)場包裝中軸區(qū)域炒作現(xiàn)場包裝展架展架2：龍湖龍湖香醍溪岸定位語香醍溪岸定位語杭州第三名勝，大展山河杭州第三名勝，大展山河超山國際旅游綜合

17、體超山國際旅游綜合體展架展架1：龍湖龍湖香醍溪岸定位語香醍溪岸定位語武林門，一路向北半小時(shí)武林門，一路向北半小時(shí)半山隧道開通，杭州中軸終現(xiàn)半山隧道開通，杭州中軸終現(xiàn)展架展架3：龍湖龍湖香醍溪岸定位語香醍溪岸定位語錢江科技城，城北的錢江新城錢江科技城，城北的錢江新城新城市中心，地鐵串聯(lián)，騰飛在即新城市中心，地鐵串聯(lián)，騰飛在即中軸的物料準(zhǔn)備中軸的物料準(zhǔn)備解析手冊：解析手冊：龍湖龍湖香醍溪岸定位語香醍溪岸定位語中軸價(jià)值解析手冊中軸價(jià)值解析手冊2 2區(qū)域直投區(qū)域直投DMDM分節(jié)點(diǎn)、分主題系統(tǒng)性發(fā)放分節(jié)點(diǎn)、分主題系統(tǒng)性發(fā)放泛大城北泛大城北價(jià)值價(jià)值PKPK1）競品客流阻截：針對大城北范圍內(nèi)的類總價(jià)競品區(qū)域

18、、中介資料發(fā)放）競品客流阻截：針對大城北范圍內(nèi)的類總價(jià)競品區(qū)域、中介資料發(fā)放2）數(shù)據(jù)庫人群：專門針對）數(shù)據(jù)庫人群：專門針對筧橋版塊筧橋版塊華豐華豐/ /丁橋版塊丁橋版塊田園版塊田園版塊超山超山 版塊版塊塘棲板塊塘棲板塊的有車家庭投放的有車家庭投放1 1）理性分析）理性分析【香醍溪岸香醍溪岸】對于城市中軸沿線競品的對比性價(jià)值對于城市中軸沿線競品的對比性價(jià)值2 2）強(qiáng)勢訴求）強(qiáng)勢訴求“城北唯一別墅級(jí)住區(qū)城北唯一別墅級(jí)住區(qū)”等等“客戶愿意買單客戶愿意買單”的價(jià)值因素的價(jià)值因素別墅級(jí)產(chǎn)品的重點(diǎn)攻擊別墅級(jí)產(chǎn)品的重點(diǎn)攻擊海報(bào)海報(bào)最重要的決定，最明智的選擇最重要的決定，最明智的選擇杭州中軸之上，惟此選擇杭州

19、中軸之上，惟此選擇 從武林越過半山，收藏最美風(fēng)景從武林越過半山，收藏最美風(fēng)景 從錢江新城到錢江科技城，發(fā)現(xiàn)價(jià)格洼地從錢江新城到錢江科技城，發(fā)現(xiàn)價(jià)格洼地 從城北到超山，龍湖品質(zhì)買房一步到位從城北到超山，龍湖品質(zhì)買房一步到位3 3報(bào)紙報(bào)紙軟文為主，配合銷售節(jié)點(diǎn)投放軟文為主，配合銷售節(jié)點(diǎn)投放現(xiàn)象解讀現(xiàn)象解讀熱銷驗(yàn)證熱銷驗(yàn)證定期解讀定期解讀【香醍溪岸香醍溪岸】熱銷現(xiàn)象，在市場制造項(xiàng)目熱銷現(xiàn)象，在市場制造項(xiàng)目永遠(yuǎn)熱銷，永遠(yuǎn)被搶購永遠(yuǎn)熱銷，永遠(yuǎn)被搶購的印象，烘托人氣。的印象，烘托人氣。4 4網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)銷節(jié)點(diǎn)強(qiáng)銷節(jié)點(diǎn)普通節(jié)點(diǎn)普通節(jié)點(diǎn)強(qiáng)制強(qiáng)制旗幟廣告旗幟廣告同步同步軟文節(jié)點(diǎn)軟文節(jié)點(diǎn)5 5定向短信定向短

20、信銷售節(jié)點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)配合價(jià)格策略以配合價(jià)格策略以“新、辣新、辣”的語言進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的投放，促進(jìn)來電來訪的語言進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的投放，促進(jìn)來電來訪6 6公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)5 5月房交會(huì)月房交會(huì)嶄新亮相嶄新亮相推盤現(xiàn)場推盤現(xiàn)場火爆場面火爆場面合理組織、安排現(xiàn)有渠道資源，合理組織、安排現(xiàn)有渠道資源，房交會(huì)同步形象房交會(huì)同步形象，萬彈齊發(fā)。，萬彈齊發(fā)。每次推盤的每次推盤的火爆場面火爆場面就是最給力的公關(guān)活動(dòng)就是最給力的公關(guān)活動(dòng)7 7電視媒體電視媒體項(xiàng)目項(xiàng)目情景劇情景劇媒體媒體出鏡率出鏡率建議在房交會(huì)的熱點(diǎn)月度，聯(lián)合建議在房交會(huì)的熱點(diǎn)月度，聯(lián)合66頻道頻道推出推出項(xiàng)目情景劇等項(xiàng)目情景劇等更生動(dòng)、觀看性更強(qiáng)更生動(dòng)、觀看性更強(qiáng)的視頻廣告的視頻廣告建議在建議在浙經(jīng)浙經(jīng)的高層保證一定的媒體出鏡率的高層保證一定的媒體出鏡率8 8超山旅游資源超山旅游資源結(jié)合超山旅游景點(diǎn)廣告位資源結(jié)合超山旅游景點(diǎn)廣告位資源狙擊那些狙擊那些喜愛杭州山水、接受超山梅文化的外地客群喜愛杭州山水、接受超山梅文化的外地客群投機(jī)客群的邊緣網(wǎng)絡(luò)投機(jī)客群的邊緣網(wǎng)絡(luò)TAKE A CHANCE ON METHEN YOU WILL HAVE A SUPRISE