龍湖香醍溪岸整合推廣策略

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1、 一份追求實效性的提案 龍 湖香 醍 溪 岸 整 合 推 廣 策 略 簡要回顧 Phase 1 第一階段 第二階段 第三階段 2011年10月 2011年11月 進入3月后 500萬=500別墅 最具性價比合院別墅 引爆全城 震撼入市 當(dāng)日去化108套 香醍公館 50萬/套 造就淡市“三冠王” 進入3月后 杭州樓市成交量扶搖直上 （3月：4319、4月：4196） 本案銷售卻阻力加劇 后續(xù)產(chǎn)品蓄水難度加大 特別是137銷售受阻、238大戶型 思考熱銷后的隱患 當(dāng)廣告訴求完全以價格為中心時， 會導(dǎo)致銷售對價格的極度依賴。 尤其是在調(diào)控環(huán)境下，剛需為市場驅(qū)動主力的時代 重新尋找香醍溪岸打動杭州的基

2、因 策略核心 渠道布控 香醍溪岸怎么賣？ 1 2 本 次 提 報 之 策 略 思 考 局 通過前期對項目的認(rèn)知， 找出項目的機會點和問題點 解 根據(jù)產(chǎn)品本位分析、競爭格局分析,找到項目的突破口 術(shù) 從客群分析出發(fā)， 規(guī)劃全案推廣執(zhí)行策略 策略三角 來自客戶的四大關(guān)鍵詞 印象封閉的通路 郊區(qū)陌生的板塊 相對冷僻的新城 獨特的年齡構(gòu)成 半山、臨平價格的陷落，導(dǎo)致縱軸客戶嚴(yán)重被截留 下單主要因素為品牌和景觀，這意味著對地段敏感的客戶被屏蔽 錢江科技城公共媒體造勢不夠，但現(xiàn)場殺傷力良好 小戶產(chǎn)品客群年齡大，大戶產(chǎn)品客群年齡小 試問， 香醍溪岸目前給杭州的印象是什么？ 郊區(qū)的 便宜的 整體形象站位期短

3、產(chǎn)品價值釋放不全 性價比廣告鋪天蓋地 在“家族別墅”成功吸納本土地緣性客戶， “安家最美龍湖”以性價比席卷了杭州剛需客戶后，存量的改善型高層產(chǎn)品何去何從？ 杭州人對項目概念模糊，只知道反復(fù)告知的“超高性價比”，在剛需熱銷市場背景下，小戶型產(chǎn)品乘勢走量，高層大戶型產(chǎn)品卻喪失價格優(yōu)勢，銷售瓶頸凸顯，龍湖 香醍溪岸，如何破局？ 總 結(jié) Conclusion 局 通過前期對項目的認(rèn)知， 找出項目的機會點和問題點 解 根據(jù)市場競爭研判、產(chǎn)品本位分析，找到項目的突破口 術(shù) 從客群分析出發(fā)， 規(guī)劃全案推廣執(zhí)行策略 策略三角 板塊研判 1 分散的城北，孤獨的超山 杭州：東有下沙新城；南有之江新城，西有西溪濕地

4、。 只有大城北，客戶缺乏整體板塊認(rèn)知、小眾板塊各自為戰(zhàn)，客戶群割裂現(xiàn)象嚴(yán)重。 星橋 板塊 田園 板塊 臨平 板塊 新城北 板塊 （仁和、崇賢） 老城北 板塊 丁橋 華豐 板塊 超山 板塊 塘棲 板塊 錢江 科技城 板塊 半山 板塊 橋西 板塊 筧橋 板塊 外弱：邊緣現(xiàn)象 內(nèi)強：低競爭態(tài) 生活在臨平 臨平老城區(qū)成熟商圈，完善的生活配套 未來在錢江科技城 臨平新城新中心，總部基地 高平臺高起點規(guī)劃 超山，被邊緣的區(qū)域 在臨平大板塊范圍內(nèi)，被兩圈夾擊 在市區(qū)市場上，不具備認(rèn)知度 非同級的野風(fēng) 啟城 均價5字開頭的野風(fēng)啟城， 爭取的價格敏感客群 非本案直接對手 在所屬大板塊范圍內(nèi)，被兩圈夾擊； 在市區(qū)

5、市場上，不具備認(rèn)知度； 孤獨的超山 半山隧道的開通， 對 【香醍溪岸】來說 是不是一次對自身市場版塊整合營銷的好時機？ 半山隧道 對板塊營銷的借鑒 半山隧道開通，市區(qū)進入香醍溪岸的最快通道確立！城市交通主軸凸顯 （市中心城東新城筧橋版塊華豐/丁橋版塊田園版塊超山版塊塘棲板塊） （市區(qū)秋石快速線半山隧道320國道304省道超山景區(qū)） “二繞三縱五橫”，中軸之上的交通要塞和北大門 “三縱”指中河上塘快速路、秋石快速路、東湖通城快速路。 三縱五橫猶如北京的環(huán)城路，使得主城區(qū)地產(chǎn)價值趨于一致化，而香醍溪岸利用中軸進入主城價值圈，正是時機！ 這里不僅僅是一個旅游區(qū)、休閑區(qū)，還是城市未來發(fā)展的“綠心”，也

6、是一處“環(huán)境最優(yōu)、休閑最宜、人居最雅、創(chuàng)業(yè)最佳“的公共區(qū)塊。 錢江科技城、塘棲新城、臨平副城三大城市輻射核心區(qū)域，價值看好 錢江科技城、塘棲新城、臨平副城，中軸之上的新城集群 北游勝地，杭州第三名勝，中軸之上的4A級景區(qū) 超山旅游綜合體由超山景區(qū)、丁山湖濕地、塘棲古鎮(zhèn)共同組成，是杭州市委十屆四次全會確定打造的100個城市綜合體之一。 西湖西溪之后，以超山為核心的政府北游概念的打造，宣告杭州第三名勝的確立。 建立城市中軸，明確了【香醍溪岸】在杭州的坐標(biāo)，擺脫項目認(rèn)知的地域歸屬問題，更是直接將秋石高架沿線的客戶群納入攻擊范圍內(nèi)。 總 結(jié) Conclusion 在孤獨的超山內(nèi)，我們只是孤立的強者 納

7、入城市中軸的競爭環(huán)境后 我們的品牌力量和性價比將更具實效威力 中軸的建立，將原本割裂的板塊客群 納入同級競爭圈內(nèi)，香醍溪岸進入市區(qū)客戶選擇范疇 城市的交通中軸 城市的風(fēng)景中軸 城市的配套中軸 城市的品牌中堅 30分鐘，武林門 杭州中正交通大道 中軸之上 大城北唯此4A景區(qū) 錢江科技城 臨平新城 塘棲新城 三城輻射 復(fù)合的城市功能 18年制墅專家 園林景觀營造 別墅級的產(chǎn)品 “中軸之上”的價值梳理 市場機會 2 超山版塊 丁橋版塊 塘棲版塊 星橋版塊 半山版塊 臨平版塊 代表樓盤：棲溪望府 產(chǎn)品特點：高層住宅 代表樓盤：溫莎花園 產(chǎn)品特點：高層住宅 代表樓盤：錦昌年華、田園綠郡 產(chǎn)品特點：山水高

8、層住宅 代表樓盤：香醍溪岸、野風(fēng)啟城 產(chǎn)品特點：別墅、高層住宅 代表樓盤：藍庭、玉園、雍熙山 板塊獨立，產(chǎn)品類型豐富 代表樓盤：昆侖 天籟、璽之灣 產(chǎn)品特點：多為剛需高層住宅 城東新城 代表樓盤：萬科草莊、金色黎明 產(chǎn)品特點：高端公寓 大城北產(chǎn)品定位以公寓為主，缺乏高端物業(yè)品類； 各項目的推廣訴求以剛需為主，突出性價比。 城北多中低檔小區(qū)， 是眾多發(fā)展商基于對城北老工業(yè)區(qū)的固有映像所做的判斷， 更是老城北缺乏山水資源的客觀佐證 龍湖香醍溪岸告訴客戶： 城北也有品質(zhì)、環(huán)境、性價比一流的山水別墅級房子 以高層產(chǎn)品享受別墅住區(qū)， 我們直接區(qū)別于其他首改產(chǎn)品。 而繼西溪、西湖之后，本案占據(jù)的山水資源、

9、首改的面積區(qū)間、別墅同級別的高層產(chǎn)品、建立起泛城北改善型客戶選擇的全新標(biāo)準(zhǔn)。 總 結(jié) Conclusion 價值整合 3 龍湖核心價值梳理 FABFAB F (features/fact) F (features/fact) 香醍溪岸自身印象香醍溪岸自身印象 認(rèn)知認(rèn)知 大品牌的郊區(qū)樓盤、周邊配套不夠完善、區(qū)位交通不發(fā)達、產(chǎn)品總價優(yōu)勢不大品牌的郊區(qū)樓盤、周邊配套不夠完善、區(qū)位交通不發(fā)達、產(chǎn)品總價優(yōu)勢不明顯明顯 A( advantages)A( advantages) 相對于競爭對手的品牌優(yōu)勢相對于競爭對手的品牌優(yōu)勢 價值價值 品牌、別墅專家、園林、景觀、物業(yè)品牌、別墅專家、園林、景觀、物業(yè) B

10、(benefit/value)B (benefit/value) 板塊再造、市場梳理后的價值傳播板塊再造、市場梳理后的價值傳播 核心核心 中軸之上的別墅級高性價比住區(qū)中軸之上的別墅級高性價比住區(qū) 香醍溪岸推廣核心梳理 中軸的再定位 產(chǎn)品的市場空白點 香醍溪岸 龍湖的高性價比住區(qū) 屬性定位 杭州中軸之上的墅式住區(qū) 重新尋找香醍溪岸打動杭州的基因 策略核心 渠道布控 香醍溪岸怎么賣？ 1 2 本 次 提 報 之 策 略 思 考 局 通過前期對項目的認(rèn)知， 找出項目的機會點和問題點 解 根據(jù)市場競爭研判、產(chǎn)品本位分析，找到項目的突破口 術(shù) 從客群特征出發(fā)， 規(guī)劃全案推廣執(zhí)行策略 策略三角 對于泛城北

11、的主力改善客群，原有居住品質(zhì)的缺失，以及環(huán)境的難以改變，都決定了他們是杭州僅次于剛學(xué)的最富購房欲望的客群。 而經(jīng)過中軸的坐標(biāo)定位和城北罕見山水別墅的吸引力，香醍溪岸將以首改首選的姿態(tài)出現(xiàn)。 1 線上布控5月實施 增加主城 區(qū)戶外 半山隧道沿 線密集布控 突出“城市中軸之上”的認(rèn)知，強化項目形象的提升，在做到 價格支撐的同時吸引主城區(qū)改善客群關(guān)注。 配合線上廣告，引導(dǎo)客流走半山隧道直達項目現(xiàn)場。內(nèi)容強化30分鐘內(nèi) 直達的認(rèn)知，在增加【香醍溪岸】“地域氣場”的同時在行車感官上拉近 心理距離。 中軸力量的線上布控 戶外： 龍湖 香醍溪岸 杭州中軸之上的墅式住區(qū) 80萬起，香醍公館全城瘋搶 武林門秋石

12、高架超山景區(qū) Vip:057186371111 道期正面： 龍湖 香醍溪岸 杭州中軸之上的墅式住區(qū) 反面： 武林門秋石高架超山景區(qū) Vip:057186371111 中軸區(qū)域炒作現(xiàn)場包裝 展架2： 龍湖 香醍溪岸定位語 杭州第三名勝，大展山河 超山國際旅游綜合體 展架1： 龍湖 香醍溪岸定位語 武林門，一路向北半小時 半山隧道開通，杭州中軸終現(xiàn) 展架3： 龍湖 香醍溪岸定位語 錢江科技城，城北的錢江新城 新城市中心，地鐵串聯(lián)，騰飛在即 中軸的物料準(zhǔn)備 解析手冊： 龍湖 香醍溪岸定位語 中軸價值解析手冊 2 區(qū)域直投DM分節(jié)點、分主題系統(tǒng)性發(fā)放 泛大城北 價值PK 1）競品客流阻截：針對大城北范

13、圍內(nèi)的類總價競品區(qū)域、中介資料發(fā)放 2）數(shù)據(jù)庫人群：專門針對筧橋版塊華豐/丁橋版塊田園版塊超山 版塊塘棲板塊的有車家庭投放 1）理性分析【香醍溪岸】對于城市中軸沿線競品的對比性價值 2）強勢訴求“城北唯一別墅級住區(qū)”等“客戶愿意買單”的價值因素 別墅級產(chǎn)品的重點攻擊 海報 最重要的決定，最明智的選擇 杭州中軸之上，惟此選擇 從武林越過半山，收藏最美風(fēng)景 從錢江新城到錢江科技城，發(fā)現(xiàn)價格洼地 從城北到超山，龍湖品質(zhì)買房一步到位 3 報紙軟文為主，配合銷售節(jié)點投放 現(xiàn)象解讀 熱銷驗證 定期解讀【香醍溪岸】熱銷現(xiàn)象，在市場制造項目永遠熱銷，永遠被搶購 的印象，烘托人氣。 4 網(wǎng)絡(luò)媒體 強銷節(jié)點 普通

14、節(jié)點 強制旗幟廣告 同步軟文節(jié)點 5 定向短信銷售節(jié)點 配合價格策略以“新、辣”的語言進行點對點的投放，促進來電來訪 6 公關(guān)活動 5月房交會 嶄新亮相 推盤現(xiàn)場 火爆場面 合理組織、安排現(xiàn)有渠道資源，房交會同步形象，萬彈齊發(fā)。 每次推盤的火爆場面就是最給力的公關(guān)活動 7 電視媒體 項目 情景劇 媒體 出鏡率 建議在房交會的熱點月度，聯(lián)合66頻道推出 項目情景劇等更生動、觀看性更強的視頻廣告 建議在浙經(jīng)的高層保證一定的媒體出鏡率 8 超山旅游資源 結(jié)合超山旅游景點廣告位資源 狙擊那些喜愛杭州山水、接受超山梅文化的外地客群 投機客群的邊緣網(wǎng)絡(luò) TAKE A CHANCE ON ME THEN YOU WILL HAVE A SUPRISE