第04章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃

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1、第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念和特征 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的概念 也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。 4W1H：WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃意義： 1. 成功的營(yíng)銷(xiāo)策劃將會(huì)成為企業(yè)未來(lái)行動(dòng)的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門(mén)職責(zé)的重要手段，這使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得井井有條。 2. 營(yíng)銷(xiāo)策劃也是企業(yè)在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中明確自身行為是否偏離預(yù)定軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)。 （二）市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征 1. 可行性（內(nèi)容必須具有可操作性） 2. 創(chuàng)造性（營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新性） 3. 預(yù)知性（對(duì)企業(yè)未來(lái)活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷） 4. 效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果） 5. 權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整） 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型 （一）按策劃的組織層次分類(lèi) 四個(gè)組織層次：公司層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次 1. 公司策劃 1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。 2. 部門(mén)策劃 3. 業(yè)務(wù)單位策劃 4. 產(chǎn)品策劃 （二） 按策劃的內(nèi)容分類(lèi)

3、 1. 戰(zhàn)略策劃 是在分析當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)整體未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方賂和行動(dòng)宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性。 2. 戰(zhàn)術(shù)策劃 是描述一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、計(jì)算器、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。 按發(fā)揮作同的周期分：過(guò)程策劃（長(zhǎng)期）、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期） 按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。 策劃的主體： 1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（前提） 2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)部分，（方向） 3）行動(dòng)方案部分。（步驟） 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容 （15年

4、4月）40、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容。（8分）P123 （1）經(jīng)理摘要。（1分） （2）當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的狀況。（1分） （3）機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。（1分） （4）目標(biāo)。（1分） （5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（1分） （6）行動(dòng)方案。（1分） （7）預(yù)計(jì)的損益表。（1分） （8）控制。（1分） 第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 一、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定 （一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征 概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開(kāi)展的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門(mén)或部門(mén)內(nèi)

5、的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。 業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)： 1. 顧客群 2. 顧客需要 3. 技術(shù)。 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征： 1. 是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。 2. 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手。 3. 有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制著影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。 （二） 以營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二、波士頓咨詢(xún)公司模型 （一）波士頓咨詢(xún)公司模型介紹 1. 問(wèn)題類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低 2. 明星類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高 3. 現(xiàn)金牛類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相

6、對(duì)市場(chǎng)份額高 4. 瘦狗類(lèi)：市場(chǎng)成長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低 （14年10月）4.具有高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是【P127】 A、問(wèn)號(hào)類(lèi) B、明星類(lèi) C、金牛類(lèi) D、瘦狗類(lèi) （15年10月）6．某項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)具有高相對(duì)市場(chǎng)份額，低市場(chǎng)成長(zhǎng)率的特點(diǎn)，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)屬于（P127） A．現(xiàn)金牛類(lèi) B. 明星類(lèi) C．瘦狗類(lèi) D．問(wèn)題類(lèi) （二） 各業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 1. 發(fā)展（明星類(lèi)，問(wèn)題類(lèi)） 2. 保持（現(xiàn)金牛類(lèi)） 3. 收獲（現(xiàn)金牛類(lèi)、有時(shí)也適用問(wèn)題類(lèi)，瘦狗類(lèi)） 4. 放棄（問(wèn)題類(lèi)，

7、瘦狗類(lèi)） 三、通用電氣公司模型 （一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型） 1. 綠燈區(qū) 2. 黃燈區(qū) 3. 紅燈區(qū) 評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟： 1. 確定各變量的權(quán)數(shù) 2. 根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分（5分制） 3. 計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。 （二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策 1. 綠燈區(qū)——投資或成長(zhǎng)戰(zhàn)略 對(duì)于市場(chǎng)吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取保持優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略： 1） 快速投資發(fā)展 2） 努力保持現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于市場(chǎng)吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)中等的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取投資建立的戰(zhàn)略 1） 向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)

8、 2） 有選擇的加強(qiáng)力量 3） 加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié) 最后，對(duì)于市場(chǎng)吸引力中等、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取選擇發(fā)展戰(zhàn)略，具體如下： 1） 在最具吸引力處重點(diǎn)投資 2） 提高競(jìng)爭(zhēng)能力 3） 提高生產(chǎn)力和獲利能力 2. 黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略 3. 紅燈區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略 四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評(píng)價(jià) 1. 可能使企業(yè)管理層過(guò)分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高而從事成長(zhǎng)快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理 2. 結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來(lái)在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。 3. 無(wú)法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對(duì)某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)

9、的。 4. 取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 一、 密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品） 銷(xiāo)售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量各使用者的使用頻率 1. 擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭(zhēng)取非使用者，爭(zhēng)取潛在顧客，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客） 2. 增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途） 3. 進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn)） （二） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng)） 新市場(chǎng)：指尚未購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客或新的地理區(qū)域 方法有： 1.

10、發(fā)找尚未購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客 2. 進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 3. 在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外增加新的銷(xiāo)售渠道 （三） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品） 方法有： 1. 利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 2. 在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)增加花色、品種上、規(guī)格、型號(hào)等開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足顧客需要的新產(chǎn)品。 (14年10月) 44.案例資料： p135 眾所周知，蠟燭的基本功能是照明，但在現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)現(xiàn)這種功能吧的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越少了，導(dǎo)致該行業(yè)日漸衰落，風(fēng)光不再。但YJ公司作為一家專(zhuān)營(yíng)蠟燭的企業(yè)，在2012年卻創(chuàng)下了銷(xiāo)售額超過(guò)5億美元的輝煌業(yè)績(jī)。能去的這種業(yè)績(jī)的根本原因在于，為了發(fā)展新業(yè)務(wù)，YJ公司采取

11、了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略，深入挖掘現(xiàn)有蠟燭產(chǎn)品和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，他們決定不再只做普通的照明蠟燭。首先，該公司通過(guò)增加蠟燭的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供了一系列的蠟燭新產(chǎn)品，讓使用蠟燭的人在視覺(jué)和嗅覺(jué)上都能體會(huì)到舒適浪漫的感覺(jué)，體驗(yàn)一種新的生活方式。其次，該公司把原來(lái)只在城市市場(chǎng)銷(xiāo)售的蠟燭產(chǎn)品擴(kuò)大到農(nóng)村市場(chǎng)并且在國(guó)外也增設(shè)了很多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)了很多新的分銷(xiāo)渠道，通過(guò)加強(qiáng)廣告促銷(xiāo)等措施，在這些新市場(chǎng)上擴(kuò)大了蠟燭產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額。再次，該公司通過(guò)大幅度的改進(jìn)廣告、宣傳和推銷(xiāo)手段，在原有市場(chǎng)增設(shè)了許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助新鋪設(shè)的渠道將新研發(fā)的產(chǎn)品送達(dá)到原有市場(chǎng)并通過(guò)一系列的銷(xiāo)售促進(jìn)手段，

12、在原有市場(chǎng)上擴(kuò)大了本公司現(xiàn)有蠟燭產(chǎn)品的銷(xiāo)售。使本公司的蠟燭銷(xiāo)售量翻了一番。 2012年該公司又通過(guò)進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，專(zhuān)門(mén)針對(duì)成年男性消費(fèi)者推出了香薰蠟燭限量版，并且選擇在父親節(jié)前期進(jìn)行大量宣傳，使得蠟燭市場(chǎng)的男性消費(fèi)者比例不斷攀升。除此之外，該公司還專(zhuān)門(mén)針對(duì)海外消費(fèi)者的特點(diǎn)設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)了一系列新產(chǎn)品。 后來(lái)，YJ公司發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較弱，但市場(chǎng)需求增長(zhǎng)很快。同時(shí)，公司的經(jīng)營(yíng)狀況逐漸好轉(zhuǎn)，有了更多的資金積累。為了改變消費(fèi)者對(duì)“低端產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)，樹(shù)立高端品牌形象，該公司又推出具有香薰療法的高端蠟燭產(chǎn)品，命名為A系列，并把該系列產(chǎn)品明確定位于高端蠟燭消費(fèi)市場(chǎng)。從而填補(bǔ)了該公司沒(méi)有高端蠟

13、燭產(chǎn)品的空白，并且取得了令人欣喜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 截止到2012年底，YJ公司的新業(yè)務(wù)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。銷(xiāo)售額不斷大幅度增長(zhǎng)，成為蠟燭生產(chǎn)領(lǐng)域的一面旗幟，令業(yè)界刮目相看。 請(qǐng)根據(jù)上述資料回答以下問(wèn)題： (1) 結(jié)合案列分析YJ公司具體使用了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的哪幾種方法？ 答：（1）該公司使用了密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)三種方法。（6分）(p135) （15年4月）7、麗蘭化妝品公司決定對(duì)其現(xiàn)有市場(chǎng)上銷(xiāo)售的潤(rùn)膚霜進(jìn)行升級(jí)換代，這種密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略是【 P135 】 A.市場(chǎng)滲透 B.產(chǎn)品開(kāi)發(fā) C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā) D.多元

14、化發(fā)展 （15年10月）23．新業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，密集成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括 A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 B.水平多角化戰(zhàn)略 C.市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 D.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 E.水平一體化戰(zhàn)略 二、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）后向一體化戰(zhàn)略（收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商，擁有自己的原材料供應(yīng)體系。） （二）前向一體化戰(zhàn)略（收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商零售商，或自建銷(xiāo)售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化。） （三）水平一體化戰(zhàn)略（與其它公司合并） （15年4月）4、綠源公司原為一家有機(jī)蔬菜種植企業(yè)，后收購(gòu)一家蔬菜零售連鎖店進(jìn)入銷(xiāo)售領(lǐng)域。這種一體化增長(zhǎng)方式屬于【P137 】 A.水平一體化

15、B.前向一體化 C.后向一體化 D.同向一體化 三、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 （一）同心多角化戰(zhàn)略：開(kāi)發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便的的顧客。 （二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的棱柱條件和營(yíng)銷(xiāo)資源來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。 （三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。 (15年10月) 7. 某房地產(chǎn)集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍礦泉水、糧油、畜牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于 P138 A．同心多角化戰(zhàn)略 B．跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略 C．水平多角化戰(zhàn)略 D．市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略