可口可樂飲料廣告案例分析.ppt

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,,飲料廣告,廣告經(jīng)典案例研究,,,Part1 飲料廣告的定義及其訴求,Part2 國內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,Part3 提高我國飲料廣告水平若干建議,Part4 廣告經(jīng)典案例研究,PART1 飲料廣告的定義及其訴求,飲料(beverage)：飲料是指以水為基本原料，由不同的配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品。飲料一般分為不含酒精飲料和含酒精飲料。,廣告（Advertising)：這一術(shù)語來源于拉丁語 “Adverteze”，原意為通過大聲叫喊引起他人的注意。Advertise也從最初的一則廣告引申為一系列的廣告活動，后來被賦予現(xiàn)代意義演變?yōu)閍dvertising。,飲料廣告，顧名思義就是通過飲料做廣告，把飲料的標(biāo)簽、包裝、或產(chǎn)品外觀本身（包括其標(biāo)簽、袋、盒、瓶、箱、桶、杯，甚至瓶蓋），為其他類別的商品或服務(wù)做廣告宣傳的廣告形式，通過該商品本身的市場流通渠道，使其附帶的廣告信息精確的到達(dá)目標(biāo)受眾。,1.1飲料廣告的定義,,,1.2飲料廣告的優(yōu)勢,,,,,,,,,飲料廣告,廣度和深度,粘性,吸引注意力,制作成本低,精準(zhǔn),滿足各行業(yè)需求,傳播成本低廉,1.3飲料廣告的常規(guī)訴求,一般分為以下24種： 1、愛心關(guān)懷;2、擺脫緊張;3、懷舊和安全;4、個人滿足; 5、健康吸引;6、友誼和共存;7、浪漫;8、時峪; 9、個性;1O、證明歸屬(某一集團(tuán));11、聲稱脫離(某一集團(tuán)); 12、杜會地位;13、對勢利顧客的吸引;14、社會認(rèn)同與遺貴; 15、新鮮感;16、太棒;17、自然;18、傳統(tǒng);19、方便; 2O、價格;21、價值;22、特價;23、經(jīng)濟(jì)的包裝;24、原產(chǎn)地,愛心關(guān)懷,健康吸引,懷舊,“活力盡現(xiàn),紅牛當(dāng)現(xiàn)”,當(dāng)年紅牛功能飲料風(fēng)靡歐洲、東南亞，卻難在中國市場有所突破。反思其廣告,發(fā)現(xiàn)其廣告訴求大有問題: 訴求內(nèi)容過多，概念不清，以至信息傳達(dá)不到位。反復(fù)訴求的“提神理腦，增強(qiáng)活力”這一功能難使人信服,功能性飲料的稱呼更讓中國人百思不得其解。,飲料廣告訴求要單一，不能堆積如山，讓人無所適從，或人云亦云，而應(yīng)努力尋找具有永恒魅力的訴求點，開掘建立新的消費(fèi)方式的訴求。,PART2 國內(nèi)飲料廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,2.1我國飲料廣告的現(xiàn)狀,①飲料行業(yè)廣告投放額逐年增長,上半年,飲料行業(yè)分媒體投放金額及比例,②電視媒體是飲料行業(yè)廣告投放的主要媒體,,,③廣告投放中飲料龍頭企業(yè)唱主角,飲料行業(yè)電視廣告投放前十品牌,④飲料廣告投放區(qū)域性明顯、季節(jié)性較強(qiáng),區(qū)域性強(qiáng),季節(jié)性強(qiáng),主要集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)和大城市的市場,集中夏秋季節(jié)，冬季偏少,,,⑤名人代言席卷飲料品牌,2.2我國飲料廣告發(fā)展趨勢,①飲料廣告投放量必將持續(xù)增長,②品牌形象廣告將逐漸取代產(chǎn)品形象廣告成為主流,③ 將逐步縮小與國外食品飲料廣告的差距,④飲料廣告主加強(qiáng)對強(qiáng)勢權(quán)威媒體的選擇,⑤飲料廣告要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播潛力,PART3 提高我國飲料廣告水平若干建議,3.1 準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位,所謂廣告定位戰(zhàn)略,是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā),把整個市場按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群,并選擇其中一個或幾個市場部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。,飲料企業(yè)的廣告戰(zhàn)略定位應(yīng)更側(cè)重于品牌形象的定位,Valens功能飲料品牌形象設(shè)計欣賞,3.2 廣告媒體的科學(xué)選擇與組合,近五年飲料廣告媒介選擇對比,3.3 廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新,在準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上創(chuàng)造出個性獨特、構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意。飲料企業(yè)要認(rèn)真對消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究,為廣告創(chuàng)意提供索材,創(chuàng)意海報欣賞,,PART4 廣告經(jīng)典案例研究,——以可口可樂為例,可口可樂（Coca-Cola，Coke）是全球最大的飲料廠商，起源于1886年美國佐治亞州亞特蘭大城一家藥品店。 1894年3月12日，瓶裝可口可樂開始發(fā)售； 1955年，可口可樂首次以罐裝發(fā)售?？煽诳蓸吩诖蠖鄶?shù)國家的可樂市場處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量被列入吉尼斯世界紀(jì)錄； 全球每天有17億人次的消費(fèi)者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。,可口可樂,,中國發(fā)展,1927年，上海街頭悄然增加了一種飲料——“蝌蝌啃蠟” 。古怪的味道，加上古怪的名字，這種飲料的銷售情況自然很差。,22年后，隨著美國大使館撤離，可口可樂也撤出了中國大陸市場。,1979年，在中美建交之后的第三個星期，第一批可口可樂產(chǎn)品從香港經(jīng)廣州運(yùn)到了北京?？煽诳蓸吩俣确祷亓酥袊箨懯袌?。,2015年4月17日，可口可樂中國宣布計劃以現(xiàn)金全資收購廈門粗糧王飲品科技有限公司100%股權(quán)。,商標(biāo),,可口可樂進(jìn)入中國的廣告策略三個階段,1.起步階段（20世紀(jì)70年代末到80年代初） 這一時期可口可樂公司在中國的廣告策略屬于試探性宣傳，這一時期的主要任務(wù)是打開市場，確定立足地位。,2.學(xué)習(xí)階段（20世紀(jì)80年代中后期到90年代后期） 這一階段可口可樂公司的廣告策略進(jìn)一步深化，努力在中國人心目中建立可口可樂飲料領(lǐng)導(dǎo)者的印象，這一時期主要是將可口可樂的英文廣告配上中文解說,3.深入階段（21世紀(jì)初至今） 從90年代末開始，可口可樂公司的廣告策略開始了更為積極的改革，變化巨大。中國傳統(tǒng)的吉祥物、中國明星、中國人熱情洋溢的笑臉都開始在廣告中出現(xiàn)。,可口可樂廣告語分析,從可口可樂歷年 65 則廣告語中，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂廣告通過不同的語氣方式，體現(xiàn)了四種言語角色:,2、提供服務(wù)或產(chǎn)品 Have a Coke and a smile． －1979 通過祈使語氣，介紹可口可樂給人們帶來的心情感受：“可口可樂添歡笑”。,1、給予產(chǎn)品信息 Ｒed White ＆ You ( for Coca － Cola Classic) － 1986 此則廣告語通過樸實的陳述語氣告知大眾可口可樂醒目的外包裝信息，給大眾留下深刻的外觀顏色印象。,,3、要求購買行為 Drink Coca -Cola． －1886 可口可樂把自己置于權(quán)威位置， 自然而然地督促消費(fèi)者縮短考慮時間，采取消費(fèi)行為。,4、樹立品牌定位 Open Happiness． －2013 此則廣告語告知社會可口可樂是開啟幸福大門的鑰匙，并愿意和消費(fèi)者一起為幸福努力。這有利于在市場上樹立積極樂觀、青春向上的品牌形象。,可口可樂廣告投放策略,( 一) 廣告媒體選擇 電視媒體依然是可口可樂的主要廣告投放媒體。 自2009年起，可口可樂公司預(yù)見到了新型社交媒體的力量，創(chuàng)建可口可樂數(shù)字網(wǎng) Coke Digital Network，廣泛地在戶外電子廣告牌、手機(jī)、平板計算機(jī)以及社交媒體上進(jìn)行公益類銷售推廣。,( 二) 廣告投放頻率 可口可樂公司以人類的記憶曲線為依據(jù)，在其廣告投放中采用了兩種不同類型: 集中型投放和分散型投放。 銷售旺季前后，加強(qiáng)廣告投放力度，以更高的廣告投放頻率來維系及強(qiáng)化消費(fèi)者對可口可樂的記憶，以達(dá)到提醒及引導(dǎo)消費(fèi)的目的。,,可口可樂廣告的情感互動,在中國2012年新推出系列電視廣告，可口可樂延續(xù)了其一貫的中國式情感策略，系列廣告分為“全家齊分享篇”、“返校篇”。,全家齊分享篇,,,,,返校篇,可口可樂2012年的視頻廣告將“友情牌”和“親情牌”全面結(jié)合，選擇了幽默和歡樂，從不同的情感點出發(fā)，創(chuàng)造出一種感人而耐人尋味的意境。讓受眾能夠深入領(lǐng)會企業(yè)傳達(dá)的理念，產(chǎn)生會心一笑的感動和共鳴。,,可口可樂在中國的廣告宣傳技巧,1. 在廣告素材的采用上，充分挖掘及運(yùn)用了一些象征中國文化的元素,1999 年開始，在中國的傳統(tǒng)節(jié)日———春節(jié)期間推出其賀歲廣告《風(fēng)車篇》。 2000年，可口可樂中國飲料有限公司又推出其賀歲廣告新作《舞龍篇》。 2001 年春節(jié)，推出了充滿鄉(xiāng)土氣息的《泥娃娃阿福賀新年》的廣告片。,2. 在廣告人物的選擇上，盡量挖掘主要目標(biāo)消費(fèi)群喜愛的明星來代言,歷數(shù)可口可樂品牌中國區(qū)域曾經(jīng)的品牌代言人，不乏內(nèi)地、港、臺三地當(dāng)紅的明星。張惠妹、謝霆峰、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞、劉翔等跨越文藝體育屆的巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線。,3.充分把握中國的時代脈搏：比賽、公益兩手抓,（一）關(guān)注中國時事,,在08年奧運(yùn)會、10年世博會等非常時期，都及時推出與之相關(guān)的可口可樂廣告，表達(dá)出與中國公眾共同參與、共同關(guān)注的感情。,奧運(yùn)新會徽精美紀(jì)念罐,可愛吉祥物紀(jì)念罐,奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐,世博會紀(jì)念包裝,（二）熱衷公益活動,“北極的家”活動是可口可樂公司的一項新的銷售活動，是與世界自然基金會合作共同來搶救面臨絕種危機(jī)的北極熊，調(diào)動了消費(fèi)者的參與感，讓消費(fèi)者感到購買同時也做了公益活動。,《北極熊家族的故事》,以“公益之名”作為活動主題的模式，經(jīng)歷了新媒體的互動，讓受眾感受到參與的感情和活動意義，使消費(fèi)者樂于得到認(rèn)同，并為品牌贏得聲譽(yù)。,,可口可樂中國有限公司與中國青基會合作，開啟“希望之星”計劃。 可口可樂中國有限公司通過援建小學(xué)，提供教學(xué)設(shè)備、物資和教材，完善學(xué)校基礎(chǔ)設(shè)施，進(jìn)行年度教師培訓(xùn)和希望書庫來支持希望工程的發(fā)展。 實施農(nóng)村大學(xué)生獎學(xué)金計劃。 實施溫暖工程計劃，為家庭貧困的青年農(nóng)民提供技能培訓(xùn)，并統(tǒng)一安排就業(yè)。,