公共關(guān)系學(xué)課件西北政法大學(xué)

《公共關(guān)系學(xué)課件西北政法大學(xué)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《公共關(guān)系學(xué)課件西北政法大學(xué)（121頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、西北政法大學(xué) 公共關(guān)系學(xué) 西北政法大學(xué) 第一章 導(dǎo)論 公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系發(fā)展史的一個(gè)環(huán)節(jié)，人們正在 逐步揭示它的本質(zhì)、特征和發(fā)展規(guī)律。公共關(guān)系學(xué)是一 門以公共關(guān)系為研究對(duì)象的綜合性很強(qiáng)的邊緣學(xué)科。作 為一門有旺盛生命力的新興學(xué)科，它的理論體系和研究 方法等正處在不斷完善之中。 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義與特征 第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和研究方法 西北政法大學(xué) 第一節(jié) 公共關(guān)系的含義與特征 公共關(guān)系 是工 業(yè)文明時(shí)期市場(chǎng)關(guān) 系的產(chǎn)物。要理解、 掌握、運(yùn)用好現(xiàn)代 公共關(guān)系，就必須 懂得公共關(guān)系的含 義、基本特征和基 本原則。 人類社會(huì)關(guān)系的發(fā)展與演變 對(duì)公共關(guān)系的界定 公共關(guān)系的特征 公共關(guān)系的

2、基本原則 西北政法大學(xué) 一、人類社會(huì)關(guān)系的發(fā)展與演變 血緣家庭關(guān)系 氏族關(guān)系 國(guó)家關(guān)系 工業(yè)文明 農(nóng)業(yè)文明 信息文明 公共關(guān)系是人的社會(huì)關(guān)系的一種表現(xiàn)形式 ?，F(xiàn) 代公共關(guān)系就是隨著各種關(guān)系的交替演變，在工業(yè)文 明社會(huì)中孕育誕生的一種社會(huì)關(guān)系。 社會(huì)關(guān)系 人類文明 西北政法大學(xué) 二、對(duì)公共關(guān)系的界定 公共關(guān)系（ Public Relations， 簡(jiǎn)稱為 PR）。其代表性的界定： 1、國(guó)外專家 美國(guó)的愛(ài)德華 伯內(nèi)斯、美國(guó)的坎菲爾德、英國(guó) 的杰弗金斯、國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、英國(guó)的公共關(guān)系協(xié)會(huì)等 2、國(guó)內(nèi)專家 居延安、王樂(lè)夫、趙建華、范銓遠(yuǎn)等學(xué)者，中 國(guó)社會(huì)科學(xué)院公共關(guān)系課題組等 綜合各家所長(zhǎng)， 對(duì)公共

3、關(guān)系作如下理解： 公共關(guān)系是 一個(gè)社會(huì)組織為取得與其特定公眾的雙向溝通和精誠(chéng)合作 而進(jìn)行的遵循一定行為規(guī)范和準(zhǔn)則的傳播活動(dòng) 西北政法大學(xué) 三、公共關(guān)系的特征 本 質(zhì) 目 的 中 介 形 式 產(chǎn)生條件 組織（主體）與公眾（對(duì)象）之間的一種社會(huì)關(guān)系 塑造組織良好形象 公關(guān)人員的傳播溝通活動(dòng) 社會(huì)組織自覺(jué)、積極、努力開(kāi)展的一系列社會(huì)活動(dòng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 西北政法大學(xué) 四、運(yùn)用公共關(guān)系的基本原則 前提 對(duì)象 信條 手段 基礎(chǔ) 方針 組織領(lǐng)導(dǎo)和公關(guān)工作人員對(duì)組織形象的重要性高度自覺(jué) 公眾（內(nèi)部公眾和外部公眾） 實(shí)事求是和對(duì)公眾負(fù)責(zé) 傳播、溝通 對(duì)公共關(guān)系的本質(zhì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)公共關(guān)系的基本原理 的掌握和運(yùn)

4、用 腳踏實(shí)地、追求長(zhǎng)遠(yuǎn) 西北政法大學(xué) 第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和研究方法 公共關(guān)系學(xué) 是 一門綜合性很強(qiáng)的 獨(dú)立的邊緣應(yīng)用學(xué) 科。要學(xué)好公共關(guān) 系，必須掌握學(xué)習(xí) 和研究公共關(guān)系的 一些基本方法。 公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象 公共關(guān)系學(xué)的研究方法 西北政法大學(xué) 一、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 公共關(guān)系學(xué) 應(yīng)用性 邊緣性 獨(dú)立性 公共關(guān)系學(xué)的理論成果對(duì)于各個(gè)行業(yè)、 各個(gè)領(lǐng)域的社會(huì)組織有實(shí)踐指導(dǎo)意義，有 很強(qiáng)的應(yīng)用性。 公共關(guān)系學(xué)與很多學(xué)科形成了遠(yuǎn)親近鄰 關(guān)系。與其最密切的學(xué)科有：管理學(xué)、社會(huì) 學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等。與其有較大關(guān)系的 學(xué)科有：歷史唯物論、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、 倫理學(xué)、

5、新聞學(xué)、宣傳學(xué)、邏輯學(xué)、法學(xué)、 統(tǒng)計(jì)學(xué)等。 公共關(guān)系學(xué)是當(dāng)代學(xué)科發(fā)展趨勢(shì)中邊緣 學(xué)科、交叉學(xué)科、橫斷學(xué)科不斷出現(xiàn)的產(chǎn)物。 當(dāng)我們討論以公共關(guān)系為研究對(duì)象的公共關(guān) 系學(xué)的學(xué)科歸屬問(wèn)題時(shí)，實(shí)際上也就肯定了 這門學(xué)科毋庸置疑的獨(dú)立性。 西北政法大學(xué) 二、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象 公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象 宏觀 微觀 公 共 關(guān) 系 的 歷 史 發(fā) 展 公 共 關(guān) 系 的 基 本 理 論 公 共 關(guān) 系 的 應(yīng) 用 藝 術(shù) 公 共 關(guān) 系 學(xué) 內(nèi) 涵 和 外 延 公 共 關(guān) 系 學(xué) 的 簡(jiǎn) 要 發(fā) 展 歷 史 開(kāi) 展 公 共 關(guān) 系 活 動(dòng) 的 重 要 性 研 究 公 關(guān) 主 體 的 觀 念 系 統(tǒng) 研 究

6、公 共 關(guān) 系 三 大 要 素 研 究 公 關(guān) 工 作 人 員 研 究 部 門 公 共 關(guān) 系 研 究 公 關(guān) 工 作 機(jī) 構(gòu) 研 究 公 關(guān) 工 作 的 程 序 西北政法大學(xué) 三、公共關(guān)系學(xué)的研究方法 1、唯物辯證法 公共關(guān)系學(xué)最根本的研究方法，為公共關(guān)系學(xué)的研究提供科學(xué) 的指導(dǎo)。 2、個(gè)案分析提煉法 主要強(qiáng)調(diào)從實(shí)踐中提煉公關(guān)理論。 3、參與實(shí)踐法 將已取得的公關(guān)理論成果放到實(shí)踐中去接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，在實(shí) 踐中深化發(fā)展理論。 4、參考借鑒法 學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和研究方法，從鄰近學(xué)科中汲取營(yíng) 養(yǎng)，參考它們的理論成果、研究方法，再加以改造，形成自己的理 論特點(diǎn)。 西北政法大學(xué) 第二章 公共關(guān)

7、系的歷史與現(xiàn)狀 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生有著深刻的歷史根源和社會(huì) 根源。第二次世界大戰(zhàn)以后，公共關(guān)系得到了廣泛的 普及和應(yīng)用，很快從歐美推廣到全世界。我國(guó)在改革 開(kāi)放的作用下，從國(guó)外學(xué)習(xí)和借鑒公共關(guān)系，并將其 逐漸中國(guó)化。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)促使公共關(guān)系在我國(guó) 迅速發(fā)展。 第一節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系在國(guó)外的誕生與發(fā)展 第二節(jié) 公共關(guān)系在我國(guó)的興起與發(fā)展 西北政法大學(xué) 美國(guó)人 艾維 李 和 愛(ài)德華 伯內(nèi)斯 等 人為現(xiàn)代公共關(guān)系 的誕生作出了杰出 的貢獻(xiàn)。第二次世 界大戰(zhàn)以后的公共 關(guān)系，不僅得到了 長(zhǎng)足的發(fā)展，而且 呈現(xiàn)出許多新的特 點(diǎn)。 第一節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系在國(guó)外的誕生與發(fā)展 公 共 關(guān) 系 的 史 前 概

8、況 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變 國(guó)際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、發(fā)展原因及特點(diǎn) 西北政法大學(xué) 一、公共關(guān)系的史前概況 1 國(guó)外的公共關(guān)系起源 判斷公共關(guān)系 作為一門學(xué)科 起源的標(biāo)志 是否有比較明確 的公共關(guān)系觀念 是否具備了現(xiàn)代公共關(guān)系 所涉及的要素、性質(zhì)、目的等 以上兩種公關(guān)起源只 能說(shuō)是為公共關(guān)系觀 念和實(shí)踐的產(chǎn)生作出 了一定的準(zhǔn)備和貢獻(xiàn) 觀點(diǎn)一 公共關(guān)系的最早起源應(yīng)追溯到古希臘、古羅馬時(shí)代 代表人物：古希臘的王公貴族、愷撒、亞里士多德等 觀點(diǎn)二 公共關(guān)系起源于美國(guó)的獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng) 代表人物：賽繆爾 亞當(dāng)斯、本杰明 富蘭克林、漢密爾頓等 西北政法大學(xué) 2 中國(guó)古人的公共關(guān)系思想 “禮”：以“禮”待人、以“

9、禮”治邦。管仲曾把“禮、義、廉、恥”看成 維持國(guó)家的四根支柱。 “和”：在天時(shí)、地利、人和這三大成事條件中，“和為貴”的思想 與現(xiàn)代公共關(guān)系中的“內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展”的觀念具有一致 之處。 周厲王 “防民之口，甚于防川 ” 的觀念。 孟子 “君輕民重 ” 的觀點(diǎn)。 李自成的起義軍注意用 “ 輿論 ” 引導(dǎo) “ 公眾 ” 。 西北政法大學(xué) 二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變 經(jīng) 濟(jì) 背 景 政 治 背 景 科學(xué)文化背景 1 現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生于 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初的美國(guó) 19世紀(jì)下半葉，美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，生產(chǎn)方式從自由競(jìng) 爭(zhēng)向集中壟斷過(guò)渡。 美國(guó)是移民國(guó)家，國(guó)民中的平等觀念、群體意識(shí)等都較 好

10、。 美國(guó)傳播技術(shù)和與傳播有關(guān)的信息通訊技術(shù)、控制技術(shù) 的出現(xiàn)和發(fā)展。這些技術(shù)恰恰是在 20世紀(jì)上半葉形成的。 西北政法大學(xué) 二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生及發(fā)展演變 2 現(xiàn)代公共關(guān)系觀念在歐美的發(fā)展 創(chuàng)始人：艾維 李 成果： 1903年 開(kāi)辦了世界上第一家 “ 宣傳咨詢事務(wù)所 ” 1906年 發(fā)表 原則宣言 理論奠基人： 愛(ài)德華 伯內(nèi)斯 成果： 1923年 出版第一本公共關(guān)系學(xué)專著 輿論明鑒 1925年 寫成了 公共關(guān)系學(xué) 教材 1928年 出版公關(guān)新著 輿論 公共關(guān)系在歐美 迅速發(fā)展 二次世界大戰(zhàn)之后，公共關(guān)系很快發(fā)展到整個(gè)歐洲 主要貢獻(xiàn)者有：美國(guó)的卡特利普和森特；英國(guó)的 斯蒂芬 特倫茨；弗蘭克 杰

11、弗金斯 西北政法大學(xué) 三、國(guó)際公共關(guān)系的現(xiàn)狀、發(fā)展原因及特點(diǎn) 現(xiàn) 狀 二次世界大戰(zhàn)后，公共關(guān)系在歐美快速發(fā)展的同時(shí)， 也逐漸傳入墨西哥、日本、中國(guó)香港、非洲世界各地 發(fā)展原因 二戰(zhàn)后，世界進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)和平的發(fā)展時(shí)期 科技的發(fā)展為公共關(guān)系開(kāi)拓了廣闊的用武之地 公眾的自我獨(dú)立意識(shí)、自主決策意識(shí)越來(lái)越強(qiáng) 特 點(diǎn) 具有較成熟的理論基礎(chǔ) 公關(guān)工作人員已經(jīng)職業(yè)化 公關(guān)主體逐漸社會(huì)化 手段越來(lái)越先進(jìn)，技巧越來(lái)越高超 西北政法大學(xué) 第二節(jié) 公共關(guān)系在我國(guó)的興起與發(fā)展 經(jīng)濟(jì)體制改革和 政治體制改革需要公 共關(guān)系。公共關(guān)系推 動(dòng)了我國(guó)改革的發(fā)展， 推動(dòng)了我國(guó)的物質(zhì)文 明和精神文明建設(shè)。 在短短二十多年中， 我國(guó)

12、已出現(xiàn)了兩次 “公關(guān)潮” 。有中國(guó) 特色的 現(xiàn)代公共關(guān)系 正在逐漸走向成熟 。 公共關(guān)系在我國(guó)興起的客觀必然性 公共關(guān)系在我國(guó)的歷程 西北政法大學(xué) 一、公共關(guān)系在我國(guó)興起的客觀必然性 1 改革開(kāi)放是我國(guó)引進(jìn)公共關(guān)系的根本原因 經(jīng)濟(jì)體制改革、政治體制改革都需要公共關(guān)系，公共關(guān)系 在我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)體制、政治體制中有著良好的發(fā)展環(huán)境。十一 屆三中全會(huì)后的對(duì)外開(kāi)放政策，使公共關(guān)系在我國(guó)由可能變?yōu)?現(xiàn)實(shí)。 2 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)促使公共關(guān)系得以廣泛發(fā)展 公共關(guān)系是人類社會(huì)在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn) 物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完備條件下的產(chǎn)物。公共關(guān)系只有在商品社會(huì)、 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，才有其生長(zhǎng)發(fā)育的土壤。 西北

13、政法大學(xué) 二、公共關(guān)系在我國(guó)的歷程 標(biāo)志：公共關(guān)系的理論研究活躍 理論成果十分豐富 專著、論文形式的理論成果已遍及全國(guó) 1986年到 1989年 中國(guó)第一個(gè) “ 公關(guān) 潮 ” 標(biāo)志：黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)注 實(shí)踐活動(dòng)從自發(fā)走向自為，從盲目走向自覺(jué) 從照搬走向自主創(chuàng)造 理論研究日趨成熟 學(xué)習(xí)借鑒理論時(shí)以 “ 洋為中用 ” 、推陳出新為指導(dǎo) 1990年至今 中國(guó)的第二次 “ 公關(guān) 潮 ” 西北政法大學(xué) 第三章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素 公共關(guān)系主要由三個(gè)完整的要素所構(gòu)成， 即社會(huì)組織、公眾和傳播（包括行為規(guī) 范）。三個(gè)要素之間既是相互獨(dú)立的子 系統(tǒng)，又在互動(dòng)中構(gòu)成有特定結(jié)構(gòu)和功 能的整體。 西北政法大學(xué) 第一

14、節(jié) 公共關(guān)系的主體要素 一、社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系要素 社會(huì)組織是人們基于一定的社會(huì)需要 和利益要求，為實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)有意識(shí)地 建立起來(lái)的從事一定實(shí)踐活動(dòng)的一種社 會(huì)機(jī)構(gòu)。組織領(lǐng)導(dǎo)、組織目標(biāo)、組織成 員及其合理分工、組織機(jī)構(gòu)和組織的工 作制度等是組織運(yùn)行的基本要素。 西北政法大學(xué) 二、社會(huì)組織形象 社會(huì)組織的形象 ，是指它在運(yùn)行過(guò)程中顯示和表 現(xiàn)的行為特征和精神面貌。其內(nèi)容包括社會(huì)組織的內(nèi) 在氣質(zhì)和外觀形象兩個(gè)方面。組織形象是組織的標(biāo)尺 和品牌。 所謂組織的 內(nèi)在氣質(zhì) ，是指社會(huì)組織在運(yùn)行過(guò)程 中對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素發(fā)生或改變關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的基 本態(tài)度、價(jià)值指向以及社會(huì)公德水平，包括服務(wù)態(tài)度、 待人

15、處事的基本行為準(zhǔn)則、二次服務(wù)水平、周圍社會(huì) 成員的道德水準(zhǔn)等。 所為 外觀形象 ， 是指社會(huì)組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí) 所顯示的能力識(shí)別標(biāo)記，如產(chǎn)品的質(zhì)量、商標(biāo)的知名 度、市場(chǎng)占有率、技術(shù)力量、員工素質(zhì)等。 西北政法大學(xué) 組織形象的構(gòu)成要素 產(chǎn)品形象，是指通過(guò)組織的產(chǎn)品所反映出來(lái)的組織形象 標(biāo)識(shí)形象，是指通過(guò)標(biāo)志和其他可視系統(tǒng)所展現(xiàn)出來(lái)的組織形象 經(jīng)營(yíng)形象，是指通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所展現(xiàn)的形象 員工形象，是指通過(guò)組織成員所展現(xiàn)出來(lái)的形象 環(huán)境形象，是指通過(guò)組織及相關(guān)環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)出來(lái)的形象 文化形象，是指通過(guò)組織文化要素展現(xiàn)出來(lái)的形象 西北政法大學(xué) 三、組織形象的塑造 塑造組織形象的原則 以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

16、品和優(yōu)良服務(wù)為基礎(chǔ) 有效性和長(zhǎng)期性原則 總體性和統(tǒng)一性原則 競(jìng)爭(zhēng)性和新奇性原則 西北政法大學(xué) 塑造組織形象的方法 擴(kuò)大組織知名度 提高組織美譽(yù)度 擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度 擴(kuò)大組織機(jī)構(gòu)的知名度 擴(kuò)大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度 提高產(chǎn)品或服務(wù)美譽(yù)度 提高組織整體美譽(yù)度 及時(shí)消除“形象”危機(jī) 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 加強(qiáng)宣傳 公益贊助 提供咨詢 處理危機(jī) 增進(jìn)社交 西北政法大學(xué) 四、組織形象的重要性 良好的組織形象是最重要的無(wú)形資產(chǎn)，它關(guān)系著社 會(huì)組織的發(fā)展與生存。 重要性 獲得更多的投資 條件和其他支持 獲得社區(qū)好感、 諒解和政府的 幫助與扶持 公眾的肯定 與支持 增強(qiáng)員工向心力 和歸屬感以及 對(duì)人才的吸引力 西北政法大學(xué)

17、第二節(jié) 公共關(guān)系的客體 社會(huì)組織形象的評(píng)價(jià)客體是公眾。 公眾是公共關(guān)系學(xué)研究的主要課題，是 公共關(guān)系結(jié)構(gòu)中基本要素，是社會(huì)組織 公共關(guān)系工作的惟一對(duì)象。 西北政法大學(xué) 一、公眾的含義及其特征 （一） 公眾的界定： 所謂公眾，即與特 定的社會(huì)組織存在某種現(xiàn)實(shí)的或潛在的 利害（利益）關(guān)系，并對(duì)組織的生存與 發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總 和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱。 西北政法大學(xué) （二）公眾的基本特征 第一，同質(zhì)性。 第二，公眾具有整體性。 第三，公眾具有相關(guān)性。 第四，公眾具有限定性。 第五，公眾具有層次性。 第六，公眾具有可變性。 第七，公眾具有廣泛性。 西北政法大學(xué) 二、公眾的類型

18、 分類標(biāo)準(zhǔn) 公眾類型 具體內(nèi)涵 公眾與組織的 歸屬關(guān)系 內(nèi)部公眾 組織的成員，如職工、股東 外部公眾 組織的客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、金融機(jī)構(gòu)、 新聞媒介、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體 公眾對(duì)組織的 重要性 首要公眾 對(duì)組織生存、發(fā)展、信譽(yù)、成敗有舉足輕重 地位的公眾，員工中的骨干、股東中的董事 會(huì)成員、新聞機(jī)構(gòu)、重要客戶 次要公眾 對(duì)組織影響不大、作用不突出的公眾 公眾對(duì)組織的 態(tài)度 順意公眾 對(duì)組織的政策和行為持認(rèn)同、贊賞和支持態(tài) 度的公眾 逆意公眾 對(duì)組織的政策和行為持反對(duì)態(tài)度的公眾 獨(dú)立公眾 對(duì)組織的政策和行為持中間態(tài)度或態(tài)度不明 朗的公眾 西北政法大學(xué) 二、公眾的類型 分類標(biāo)準(zhǔn) 公眾類型 具

19、體內(nèi)涵 公眾與組織的 關(guān)系狀態(tài) 潛在公眾 在組織的公眾環(huán)境范圍內(nèi)，某社會(huì)群體或個(gè) 人面臨著組織潛在的公共關(guān)系問(wèn)題的公眾 知曉公眾 意識(shí)到問(wèn)題的存在， 但尚未采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾 行動(dòng)公眾 不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在而且已經(jīng)開(kāi)始 采取相應(yīng)行動(dòng)的公眾 公眾自身構(gòu)成 的穩(wěn)定性 臨時(shí)公眾 因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng) 而形成的公眾 周期公眾 按一定規(guī)律性和周期性出現(xiàn)的公眾 穩(wěn)定公眾 與組織有穩(wěn)定關(guān)系的公眾 西北政法大學(xué) 三、公眾的心理分析 1、公眾需要研究。 需要的理論依據(jù)（馬斯洛五種需要層次理論）； 2、公眾深層心理分析。 氣質(zhì)； 主要指表現(xiàn)在心理活動(dòng)過(guò)程的強(qiáng)度、速度和靈活性以及內(nèi)外傾 向性等方面心理

20、特點(diǎn)的總和。 性格 ；瑞士心理學(xué)家榮格提出外向型和內(nèi)向型，此外，還有男人女人 性格說(shuō)。對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)主要分析三種類型：獨(dú)立型、順從型和反抗型 （迫他型）。 觀念意識(shí)； 觀念意識(shí)最能體現(xiàn)深層穩(wěn)定的心理個(gè)性內(nèi)容和特征，決定 著人們內(nèi)在思想心理活動(dòng)和外在行為實(shí)踐活動(dòng)的理性自覺(jué)，決定和制 約著人們思維和行為活動(dòng)的動(dòng)機(jī)、動(dòng)力、態(tài)度、標(biāo)準(zhǔn)、趨向、目標(biāo)和 方式方法。 3、心理定勢(shì)。 心理定勢(shì)是由多種心理功能機(jī)制綜合構(gòu)成的，具有一 定穩(wěn)定性和習(xí)慣性的個(gè)性化心理傾向積淀。 西北政法大學(xué) 各類公眾分析（一）內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾 職工 股東 董事會(huì) 廣大股東 金融輿論 專家 內(nèi)部公眾的特點(diǎn)： 穩(wěn)定性 密切性 可控性 西北

21、政法大學(xué) 各類公眾分析（二）外部公眾 外部公眾 顧客 社區(qū) 政府 新聞媒介 2 外部公眾的特點(diǎn)： 整體性 變化性 相關(guān)性 1 外部公眾的類型： 西北政法大學(xué) 第三節(jié) 公共關(guān)系的內(nèi)容 信息傳播 一、信息和信息方法 （一）信息的定義：一般是指具有新內(nèi)容、 新知識(shí)的消息；狹義信息論創(chuàng)始人申農(nóng)認(rèn)為 “兩次不確定性之差”；控制論創(chuàng)始人維納 認(rèn)為“信息這個(gè)名稱的內(nèi)容就是我們對(duì)外界 進(jìn)行調(diào)節(jié)并使我們的調(diào)節(jié)為外界所了解時(shí)而 與外界交換來(lái)的東西?！?西北政法大學(xué) （二）信息方法： 借助于信息的獲取、 傳遞、加工和處理等步驟來(lái)揭示研究對(duì) 象的性質(zhì)和規(guī)律，以實(shí)現(xiàn)科學(xué)研究的任 務(wù)。信息方法以信息的傳輸與變換為線 索，

22、通過(guò)信息輸入、信息加工處理、信 息輸出和信息反饋等主要步驟，構(gòu)成一 個(gè)有組織、有秩序的認(rèn)識(shí)過(guò)程的信息流。 西北政法大學(xué) 二、公共關(guān)系傳播 （一）傳播 1948年美國(guó)傳播學(xué)家哈羅德 拉斯韋爾 提出“五要素”模式：即 “ who,what,which ,whom,with”,就是 “誰(shuí) 說(shuō)什么 通過(guò)什么渠道 對(duì)誰(shuí) 取得什么效果”。 西北政法大學(xué) 例子： “諸位，各位，在齊位：“今天是什么天氣？今 天是演講的天氣。開(kāi)會(huì)的人來(lái)齊了沒(méi)有？看樣子大概 有 個(gè)五分之八啦，沒(méi)來(lái)的舉手吧！很好，都到齊了。 你們來(lái)得很茂盛，敝人也實(shí)在很 感冒。 今天兄 弟召集大家，來(lái)訓(xùn)一訓(xùn)，兄弟有說(shuō)得不對(duì)的地方，大 家應(yīng)該互相諒

23、解，因此兄弟和大家比不了。你們是文 化人 ,都是大學(xué)生、中學(xué)生和留洋生，你們這些烏合 之眾是科學(xué)科的，化學(xué)化的都懂七、八國(guó)的英文，兄 弟我是大老粗，連 中國(guó)的英文也不懂。 你們是 筆筒里爬出來(lái)的，兄弟我是炮筒里鉆出來(lái)的，今 天 到這里講話，真使我蓬蓖生輝，感恩戴德。其實(shí) 我沒(méi)有資格給你們講話，講起來(lái)嘛 就象 就 象 對(duì)了，就象對(duì)牛彈琴。 西北政法大學(xué) 例： 正當(dāng)聽(tīng)眾哭笑不得之時(shí)，他又提示性地交代： “今天不準(zhǔn)備多講，先講三個(gè)綱目。蔣委員長(zhǎng)的新生 活運(yùn)動(dòng)，兄弟我雙手贊成 ，就是一條，行人靠右 走著實(shí)不妥，實(shí)在太糊涂了，大家想想，行人都靠 右走 ，那左邊留給誰(shuí)呢？“還有件事，兄弟我想不 通：外國(guó)人

24、都在北京的東交民巷建了大使館，就缺我 們中國(guó)的。我們中國(guó)為什么不在那兒也建個(gè)大使館？ 說(shuō)來(lái)說(shuō)去，中國(guó)人真是太軟弱了！第三個(gè)綱目講他的 進(jìn)校所見(jiàn)，就學(xué)生的籃球賽，痛斥總務(wù)處長(zhǎng)道 :“要不 是你貪污了，那學(xué)校為什么這樣窮酸？十來(lái)個(gè)人穿著 褲衩搶一個(gè)球像什么樣子，多不雅觀！明天到我公館 再領(lǐng)筆錢，多買幾個(gè)球，一人發(fā)一個(gè)，省得再你掙我 搶?！叭齻€(gè)綱目”講完，韓主席揚(yáng)長(zhǎng)而去，但不知 “靠左走”是否能找到他的官邸 ？ 西北政法大學(xué) 傳播的基本要素 傳播 信道 信宿 信源 反饋 編碼和譯碼 受者對(duì)傳者發(fā)出的 信息的回應(yīng)；傳者 對(duì)發(fā)出信息的社會(huì) 效果的搜集 信息的發(fā)布者、 傳播者 信源所傳遞的 內(nèi)容 信息傳播

25、過(guò)程中所應(yīng) 用的中介物 傳遞各種信息的流通 渠道 接受并利用信 息的人 編碼是信息發(fā)出者把所要 傳遞的信息制成外界所能 接受和理解的符號(hào)的過(guò)程 譯碼是信宿接到信息后把符 號(hào)還原成自己所能理解的過(guò) 程 信息 媒介 西北政法大學(xué) （二）公共關(guān)系傳播 1、概念：在公共關(guān)系活動(dòng)中，傳播是 社會(huì)組織利用各種媒介，將信息或觀點(diǎn) 有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的溝通活動(dòng)。 2、公共關(guān)系傳播的一般步驟：三個(gè)層 次：知曉層次的傳播、態(tài)度層次的傳播 和行為層次的傳播。 西北政法大學(xué) （三）公共關(guān)系傳播的原則及類型 1、原則：準(zhǔn)確性原則；雙向溝通原則； 及時(shí)性原則；有效性原則。 2、類型： 人內(nèi)傳播 ； 人際傳播 ； 組織

26、 傳播 ； 大眾傳播 ； 國(guó)際傳播 。 西北政法大學(xué) （四）公共關(guān)系的傳播媒介 1、符號(hào)媒介；口頭語(yǔ)言；文字；圖像 標(biāo)志。 2、實(shí)物媒介：產(chǎn)品及其勞務(wù)；公共關(guān) 系禮品；象征物和模型。 3、人體媒介：體態(tài)語(yǔ)言；情態(tài)語(yǔ)言； 4、大眾傳媒：印刷類；電子類；網(wǎng)絡(luò) 類。 西北政法大學(xué) （五）公共關(guān)系傳播的技巧 時(shí)間的選擇； 環(huán)境設(shè)計(jì)與布置； 公關(guān)語(yǔ)言傳播技巧； 應(yīng)用名人效應(yīng)。 西北政法大學(xué) 第四章 公共關(guān)系的職能 對(duì)公共關(guān)系的職能，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者至今看法不 一。 中國(guó)社科院新聞研究所明安香先生的 塑造形象的 藝術(shù) 開(kāi)創(chuàng)了“形象說(shuō)”的先河，之后，余明陽(yáng)先生 使“形象說(shuō)”得到了進(jìn)一步的發(fā)展。 廖為健先生提出

27、“傳播說(shuō)”，將公共關(guān)系定位于傳 播管理，即對(duì)組織與公眾之間傳播溝通的資源與行為 的經(jīng)營(yíng)管理； 李道平先生認(rèn)為，公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾之間 通過(guò)溝通，相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)的過(guò)程和狀態(tài)，其核 心概念就是協(xié)調(diào)，即所謂“協(xié)調(diào)說(shuō)”。 西北政法大學(xué) 第四章 公共關(guān)系的職能 一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系應(yīng)具備以下五方面的職能。 一、采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境 1采集信息 （ 1）采集信息的內(nèi)容 組織形象信息。 組織產(chǎn)品形象信息。 組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息。 各類公眾信息 西北政法大學(xué) 第四章 公共關(guān)系的職能 （ 2）采集信息的制度 建立健全組織的信訪制度。 建立與有關(guān)組織的信息交流制度。 建立對(duì)大眾傳播媒介的監(jiān)測(cè)制度。

28、建立公共關(guān)系的調(diào)研制度。 建立公共關(guān)系的預(yù)測(cè)制度 建立健全科學(xué)的公共關(guān)系檔案制度。 西北政法大學(xué) 第四章 公共關(guān)系的職能 （ 3）采集信息的原則 信息的準(zhǔn)確性 信息的時(shí)效性 信息的適應(yīng)性 信息的經(jīng)濟(jì)性 西北政法大學(xué) 第四章 公共關(guān)系的職能 2監(jiān)測(cè)環(huán)境 （ 1）對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)。 （ 2）對(duì)外監(jiān)測(cè)。 二、宣傳引導(dǎo)，傳播推廣 1宣傳引導(dǎo) 2傳播推廣 西北政法大學(xué) 第四章 公共關(guān)系的職能 三、咨詢建議，形象管理 1咨詢建議 2形象管理 四、協(xié)調(diào)關(guān)系，柔性管理 1協(xié)調(diào)關(guān)系 2，柔性管理 西北政法大學(xué) 第六章 公共關(guān)系工作的基本程序 我們做 得如何 說(shuō)得如 何 我們應(yīng) 該怎樣 做怎樣 說(shuō) 我們目 前的狀 況如何

29、 我們應(yīng) 該做什 么說(shuō)什 么 1、調(diào)查研究 2、制定計(jì)劃 （策劃） 3、計(jì)劃實(shí)施 4、總結(jié)反饋 （評(píng)估） 西北政法大學(xué) 第一節(jié) 開(kāi)展公共關(guān)系調(diào)查 公共關(guān)系調(diào)查是開(kāi)展公共關(guān)系工作的前提 公共關(guān)系調(diào)查 調(diào)查 的對(duì)象 和內(nèi)容 調(diào)查 的過(guò)程 調(diào)查 的方法 調(diào)查 信息 處理 西北政法大學(xué) 一、公共關(guān)系調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容 調(diào)查的對(duì)象 目標(biāo)公眾 調(diào)查的內(nèi)容 公眾問(wèn)題、社會(huì)環(huán)境狀況、組織本身狀況 西北政法大學(xué) 二、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程 問(wèn)題是什么 開(kāi)放式 限制式 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 抽取樣本 實(shí)施調(diào)查 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 分層抽樣 西北政法大學(xué) 二、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程 第一，限制式題主要有填答式和選項(xiàng)式等形式。 填答式，即在問(wèn)題

30、后劃一橫線，由被調(diào)查者填寫。 例如： （ a）您的年齡 ____歲 （ b）您居住的省份是 （ c）您家里有幾口人 選項(xiàng)式，指給出的答案有多項(xiàng)，被調(diào)查者根據(jù)自己的情況選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)。 例如： 您從何處知道或了解我們的產(chǎn)品 （ a）報(bào)紙 （ b）電視 （ c）朋友介紹 （ d）街頭廣告 （ e）商店 第二、開(kāi)放式題，則是在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)僅僅提出問(wèn)題，不為被調(diào)查者提供具體答 案，由回答者自由填寫。例如： （ a）您認(rèn)為我們產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)有哪些 ? （ b）您認(rèn)為我們產(chǎn)品的主要缺點(diǎn)有哪些 ? 西北政法大學(xué) 小故事：標(biāo)準(zhǔn)要有操作性 朋友們經(jīng)常會(huì)開(kāi)展頭腦風(fēng)暴活動(dòng)，探討一些有意思的問(wèn)題。 在一次聚會(huì)上，有人提

31、出這樣一個(gè)問(wèn)題：“晚上請(qǐng)客戶吃飯， 用什么標(biāo)準(zhǔn)可以比較準(zhǔn)確的判斷出客戶吃飽了嗎？”問(wèn)題一提 出，大家你一言我一語(yǔ)的討論起來(lái)。 有人提出：“你直接問(wèn)他是否吃飽了，不就可以了嗎？”直接 問(wèn)當(dāng)然可以，而且很簡(jiǎn)單，容易操作，但是，如果客戶是中國(guó) 人，這個(gè)問(wèn)題等于白問(wèn)，因?yàn)?99%的客戶可能會(huì)回答：“吃飽 了?！币?yàn)橹袊?guó)人講客氣。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)顯然不好。 又有人提出：“看他吃了多少飯菜，再看看他的體型就知道 了?！庇谑?，又有人在此君的基礎(chǔ)上提出：“對(duì)，看他攝入了 多少卡路里的能量，在測(cè)量他的血糖?！贝蠹夜笮?，這樣 評(píng)價(jià)當(dāng)然科學(xué)，但是，更本沒(méi)有可操作性，難題為了吃飯還要 去驗(yàn)血嗎？ 西北政法大學(xué) 小故事：標(biāo)

32、準(zhǔn)要有操作性 最后，一個(gè)坐辦公室主任的老兄提出： “看他十分鐘內(nèi)伸筷子的頻率如何?！贝蠹?一致認(rèn)為，著的標(biāo)準(zhǔn)的可操作性比較強(qiáng)，而 且容易通過(guò)簡(jiǎn)單的觀察得到。 玩笑歸玩笑，道理卻是普遍使用的。 首先，標(biāo)準(zhǔn)必須事先制訂，而不是事后制訂， 事后制訂的標(biāo)準(zhǔn)如同沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)一樣。其次， 標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該明確，不明確的標(biāo)準(zhǔn)操作起來(lái)有很 大的變數(shù)。最后，還要注意標(biāo)準(zhǔn)的操作性， 如果標(biāo)準(zhǔn)操作不了，一切都是白搭。 西北政法大學(xué) 三、公共關(guān)系的調(diào)查方法 訪談法 缺點(diǎn)：效率低、成本高、要求高 優(yōu)點(diǎn)：具有靈活性 缺點(diǎn)：信息帶有偶然性和主觀色彩 優(yōu)點(diǎn)：省錢省事、信息真實(shí) 觀察法 民意測(cè)驗(yàn) 由調(diào)查者直接填寫問(wèn)卷 跟蹤調(diào)查法 優(yōu)點(diǎn)：可

33、靠、可比性強(qiáng)、省錢省力 缺點(diǎn)：容易影響真實(shí)性和回收率 文獻(xiàn)研究法 包括內(nèi)容分析和形式分析 西北政法大學(xué) 四、公共關(guān)系信息調(diào)查的處理 1 整理調(diào)查資料 組織形象檢測(cè) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 組織形象地位四象限圖 II I III IV 美 譽(yù) 度 知名度 西北政法大學(xué) 組織形象要素分析 評(píng)價(jià) 項(xiàng)目 好 （ 50） 較好 （ 40） 一般 （ 30） 較差 （ 20） 差 （ 10） 質(zhì)量 服務(wù) 信用 效率 規(guī)模 組織形象要素調(diào)查表 2 形成調(diào)查結(jié)果 完成調(diào)查報(bào)告 西北政法大學(xué) 第二節(jié) 擬定公共

34、關(guān)系計(jì)劃 擬定公共關(guān)系計(jì)劃包括確立公共關(guān)系 工作目標(biāo)、制定具體的公關(guān)工作計(jì)劃、 進(jìn)行可行性評(píng)估與論證等環(huán)節(jié) 西北政法大學(xué) 一、擬定公共關(guān)系計(jì)劃的意義和原則 意義 增強(qiáng) 公關(guān) 工作的 目的性 保證 公關(guān) 工作 順利 進(jìn)行 原則 計(jì)劃性 與 靈活性 統(tǒng)一 公關(guān) 目標(biāo)與 整體 目標(biāo) 一致 目標(biāo) 明確 具體 計(jì)劃的 一致性 與 連續(xù)性 計(jì)劃 富于 創(chuàng)造性 西北政法大學(xué) 二、擬定公共關(guān)系計(jì)劃的基本步驟 確定 公共關(guān)系 目標(biāo) 選擇 公眾對(duì)象 制定 行動(dòng)方案 形成 書面報(bào)告 編制預(yù)算 公關(guān)目標(biāo)種類： 公關(guān)總目標(biāo)、長(zhǎng)期 目標(biāo)、短期目標(biāo)即 時(shí)目標(biāo) 確立目標(biāo)的原則： 整體性、急需性、 效能性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性 確定公關(guān)活動(dòng)

35、主題 選擇活動(dòng)方式 選擇傳播渠道 背景概述 目標(biāo) 具體措施 預(yù)算 預(yù)算方法： 全年預(yù)算、單項(xiàng)計(jì)劃預(yù)算 預(yù)算內(nèi)容： 人員預(yù)算、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間預(yù)算 西北政法大學(xué) 三、進(jìn)行可行性評(píng)估與論證 實(shí)施者 制定計(jì)劃是否有必要； 相關(guān)措施是否完備； 是否具有現(xiàn)實(shí)性； 是否具備主客觀條件； 有無(wú)變通等。 提出問(wèn)題：領(lǐng)導(dǎo)人、專家、實(shí)際工作者 回答問(wèn)題：計(jì)劃人員 目的 西北政法大學(xué) 第三節(jié) 實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃 本節(jié)包括以下內(nèi)容： 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施 禁忌 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施 特點(diǎn) 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則 西北政法大學(xué) 一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的原則 目標(biāo)導(dǎo)向原則 第一步 第二步 第三步 第四步 目標(biāo) 線性排列法 第一步 第四

36、步 第三步 目標(biāo) 第二步 多線性排列法 時(shí)效性原則 針對(duì)性原則 西北政法大學(xué) 二、公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn) 公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的一個(gè)顯著特點(diǎn)是“付出努力 讓社會(huì)知道，面臨的困境求公眾理解”。 動(dòng) 態(tài) 變 化 性 創(chuàng) 造 性 影 響 的 廣 泛 性 公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn) 西北政法大學(xué) 三、實(shí)施公共關(guān)系計(jì)劃的幾點(diǎn)禁忌 忌虎頭蛇尾，草草收?qǐng)?1 忌過(guò)分夸張，以勢(shì)壓人 2 忌四面出擊，勞而無(wú)獲 3 西北政法大學(xué) 小故事：多問(wèn)一句話 不久前我看過(guò)一場(chǎng)新空姐招募大賽， 五位競(jìng)爭(zhēng)選手憑借著自己真誠(chéng)的微笑， 貼心的服務(wù)和過(guò)人的智慧一路闖關(guān)，進(jìn) 入了倒數(shù)第二輪的“ 360度壓力”淘汰 賽。這輪比賽的規(guī)則是：一位選手站在

37、臺(tái)上，面對(duì)六位評(píng)委的逐一提問(wèn)，現(xiàn)場(chǎng) 作答，如果評(píng)委滿意她的答案就會(huì)亮出 綠燈，不滿意則亮紅燈。如果得不到四 盞綠燈，就會(huì)被淘汰。 西北政法大學(xué) 小故事：多問(wèn)一句話 一位選手遇到了這樣的問(wèn)題：“如果我是一 位公司總經(jīng)理，你是我的助理，我想請(qǐng)一位 很重要的客戶吃飯，你說(shuō)花多少錢比較合 適？”這好像是一個(gè)很沒(méi)有頭緒的問(wèn)題，這 位選手又不放心地問(wèn)：“只請(qǐng)一個(gè)人嗎？” 評(píng)委說(shuō)：“對(duì)，只有我和那位客戶兩個(gè)人?！?選手猶豫了一下，有些膽怯地說(shuō)：“三千應(yīng) 該可以了吧?！痹u(píng)委對(duì)她的回答表示遺憾并 亮出了紅燈，比賽是殘酷的，這位選手因此 而被淘汰。 西北政法大學(xué) 小故事：多問(wèn)一句話 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，評(píng)委說(shuō)，遇到這種

38、情況，你 不能只憑主觀的猜想，要尋找突破口。你請(qǐng) 客戶吃飯，就應(yīng)該表現(xiàn)出你的誠(chéng)意，誠(chéng)意的 表達(dá)不是靠?jī)r(jià)格的高低，而是靠心。你應(yīng)該 問(wèn)這個(gè)客戶最愛(ài)吃什么？假如客戶愛(ài)吃海鮮， 那就好辦了，根據(jù)市場(chǎng)上海鮮的價(jià)位情況， 你就能估算出這一次的花費(fèi)，這樣的結(jié)論既 準(zhǔn)確，又能真正地滿足客戶，讓客戶看到你 的誠(chéng)意。 西北政法大學(xué) 案例介紹： 百年校慶專列 1998年，北京 大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的 賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)的人早就開(kāi)始考慮的問(wèn) 題。幾位北大校友原來(lái)曾想過(guò)更換未名湖畔的舊椅子， 為北大幼兒園添置新設(shè)置等方案，但后來(lái)都覺(jué)得沒(méi)有 發(fā)一趟校慶專列好。因?yàn)楸贝蟮陌倌晔桥c祖國(guó)風(fēng)雨同 行的百年，她

39、的每一件大事都與中國(guó)、的大時(shí)間緊密 相連，而最能表達(dá)這個(gè)意境的就是一列列車。這是一 列實(shí)際列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但始終是向前的。 西北政法大學(xué) 案例介紹： 另外，專列還象征著時(shí)代列車。深圳是改 革開(kāi)放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖 國(guó)沿著改革開(kāi)放之路滾滾向前。 開(kāi)這個(gè)專列還有一個(gè)切實(shí)的考慮：校友們 畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。 工作繁忙，使他們很難有機(jī)會(huì)相聚暢談，專 列運(yùn)行 32個(gè)小時(shí)，校友們可以盡情暢談交流。 基于以上種種考慮，百年校慶專列的大膽設(shè) 想形成了。 西北政法大學(xué) 案例介紹： 1998年 4月 30日 20： 05，專列在盛大 的歡送隊(duì)伍的注視下順利發(fā)車，激昂的 情

40、緒始終伴隨著大家?！氨贝笸隆毖?講最初由一個(gè)車廂推舉一人參加，后來(lái) 則是大家踴躍報(bào)名，搶著要說(shuō)。一名校 友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他 就教大家唱，許多車廂開(kāi)始對(duì)歌。由三 節(jié)硬座車廂組成的“長(zhǎng)明教室”，使很 多人回憶起學(xué)校徹夜開(kāi)放的教室。 西北政法大學(xué) 案例介紹： 大家聊天、唱歌、久久不肯去睡。在長(zhǎng) 5米、 寬 1米的條幅上簽名留念，使校友們激動(dòng)歡喜， 這條簽名條幅將送到北大校史館收存。列車 每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接 上車的校友，“歡迎北大專列新生”的 橫幅令每一個(gè)準(zhǔn)備上車的校友備感親切。已 經(jīng) 60多歲的一位老校友說(shuō)：“新生兩個(gè) 字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是 一

41、個(gè)無(wú)知的青年，再次回到北大懷抱?！?西北政法大學(xué) 第四節(jié) 總結(jié)評(píng)估與反饋 調(diào)查階段：評(píng)估 信息和問(wèn)題 評(píng)估結(jié)果： 進(jìn)行反饋 計(jì)劃階段：評(píng)估 各種可選方案 實(shí)施階段：評(píng)估 行動(dòng)措施 西北政法大學(xué) 2、幫助組織 審時(shí)度勢(shì) 1、改進(jìn)公關(guān)工作 的重要環(huán)節(jié) 一、總結(jié)評(píng)估的意義 3、使內(nèi)部公眾 和領(lǐng)導(dǎo)看到 工作效果 4、總結(jié)出新 的經(jīng)驗(yàn)、提出 新的問(wèn)題 公共關(guān)系 的總結(jié)評(píng)估 西北政法大學(xué) 總結(jié)評(píng)估 的方法 二、總結(jié)評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、原則與方法 總結(jié)評(píng)估的原則 客觀 準(zhǔn)確性 分清 功績(jī) 和責(zé)任 定性 定量 相結(jié)合 效果調(diào)查法 研究分析 專家意見(jiàn)調(diào)查 公眾輿論調(diào)查 新聞媒介 報(bào)道情況 評(píng)估的核心：我們做得怎么樣，為

42、什么？ 西北政法大學(xué) 三、總結(jié)評(píng)估的主要內(nèi)容 對(duì)公關(guān)活動(dòng)投資收益進(jìn)行評(píng)估 對(duì)完成使命、解決問(wèn)題及對(duì)組織形象的作用進(jìn)行評(píng)估 對(duì)公關(guān)活動(dòng)給組織帶來(lái)的近期和遠(yuǎn)期影響、效果進(jìn)行評(píng)估 對(duì)給組織的生存與發(fā)展帶來(lái)的影響進(jìn)行評(píng)估 西北政法大學(xué) 四、成果報(bào)告與反饋 書面報(bào)告 口頭報(bào)告 輔以圖 片、圖表 報(bào)告的形式 西北政法大學(xué) 第五章 公共關(guān)系的類型 第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系 主體公共關(guān)系 企業(yè) 公共 關(guān)系 事業(yè) 單位 公共 關(guān)系 政府 公共 關(guān)系 西北政法大學(xué) 一 企業(yè)公共關(guān)系 企業(yè) 公共 關(guān)系 生產(chǎn)性企業(yè) 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn) 商業(yè)服務(wù)性 企業(yè) 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的主要內(nèi)容 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的常見(jiàn)方

43、法 西北政法大學(xué) （一）生產(chǎn)性企業(yè)的公共關(guān)系 生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn) 以社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，注重社會(huì)整體效益 1 以良好的工商關(guān)系為中介，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 2 以加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系為動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 3 西北政法大學(xué) 1、 樹(shù)立 企 業(yè)形象 生產(chǎn)性企業(yè)公共 關(guān)系的主要內(nèi)容 2、 建立信 息網(wǎng)絡(luò) 3、 處理與 公眾的關(guān)系 4、 監(jiān)測(cè)社 會(huì)環(huán)境 5、 分析發(fā) 展趨勢(shì) 西北政法大學(xué) 生產(chǎn)性企業(yè)公共 關(guān)系的常見(jiàn)方法 通報(bào)輿論 調(diào)查或民 意測(cè)驗(yàn)的 結(jié)果 摘編新聞 媒介的 言論 組織有意 義的公共 關(guān)系活動(dòng) 摘發(fā)公眾 來(lái)信 印發(fā)公共 關(guān)系內(nèi)部 通訊 西北政法大學(xué) （二）商業(yè)服務(wù)性企業(yè)的公共關(guān)系 確立

44、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、顧客至上的原則 1 抓住有利時(shí)機(jī)，開(kāi)展宣傳攻勢(shì) 2 捕捉市場(chǎng)信息，領(lǐng)先占領(lǐng)市場(chǎng) 3 西北政法大學(xué) 二 事業(yè)單位公共關(guān)系 事業(yè)單位公共關(guān)系 的一般特點(diǎn) 軍事單位的 公共關(guān)系 教育部門的 公共關(guān)系 群團(tuán)組織的 公共關(guān)系 西北政法大學(xué) 事業(yè)單位公共關(guān)系的一般特點(diǎn) 事業(yè)單位 公共關(guān)系 的特點(diǎn) 從職能來(lái)看 從工作方式來(lái)看 保證組織工作體系處于和諧狀態(tài) 保證組織管理體系的完善與協(xié)調(diào) 協(xié)調(diào)社會(huì)各方面的利益及關(guān)系 通過(guò)自己的出版物直接傳播信息 通過(guò)大眾傳播媒介樹(shù)立良好形象 通過(guò)開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)吸引支持 利用各種傳播 媒介進(jìn)行宣傳 西北政法大學(xué) 三 政府公共關(guān)系 政府管理中的 一項(xiàng)重要職能 促進(jìn)政府與

45、社 會(huì)公眾相互理 解、支持和信 任的活動(dòng) 溝通政府與 社會(huì)公眾間 關(guān)系的手段 政府公共關(guān)系 的含義 西北政法大學(xué) 在上屆政府成立不到一個(gè)月的時(shí)間， 典型肺炎爆發(fā)。在非典肆虐的時(shí)候，國(guó) 家主席胡錦濤、國(guó)務(wù)院總理溫家寶分別 在廣州、北京和昆明等地不顧可能被感 染的危險(xiǎn)親切接見(jiàn)一線醫(yī)護(hù)人員。新一 屆政府的領(lǐng)導(dǎo)多次深入疫區(qū)，親臨第一 線，與民眾零距離接觸，未戴口罩與群 眾直接面對(duì)面的形象令人難以忘懷。 西北政法大學(xué) 汶川大地震發(fā)生后，中央和地方政府 所采取的一系列果斷有效的舉 措，讓世 人看到了我國(guó)政府公共關(guān)系機(jī)制的健全 和應(yīng)急能力的增強(qiáng)，使國(guó)家和政府在國(guó) 際上的形象得以大幅度提升。目前所形 成的一方

46、有難、八方支援，萬(wàn)眾一心、 舉國(guó)賑災(zāi)的局面，從某種意義上說(shuō)，亦 可視為我國(guó)政府公共關(guān)系機(jī)制運(yùn)作的新 成效。 西北政法大學(xué) 在這次“ 512”汶川大地震中，這一機(jī)制充分顯示 了它的作用。胡錦濤總書記 立即作出指示，要求盡 快搶救傷員，保證災(zāi)區(qū)人民生命安全；溫家寶總理第 一時(shí)間趕赴震災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)指揮救災(zāi)工作；各級(jí)政府和軍隊(duì) 應(yīng)急預(yù)案立即啟動(dòng)，應(yīng)對(duì)有序。信息 披露的迅速及 時(shí)和高度透明，以及有關(guān)部門通過(guò)媒體及時(shí)與公眾進(jìn) 行溝通和互動(dòng)，都體現(xiàn)了政府積極行動(dòng)、取信于民、 高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，體現(xiàn)了“以人為本”的理念 和 “構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)”的方針，從而凝聚了民心， 感動(dòng)了社會(huì)，使政府和民眾的心貼得更近，既有效

47、地 維護(hù)了政府在國(guó)際社會(huì)和我國(guó)公眾中的良好形象，也 激 發(fā)了各類組織和個(gè)人參與救援活動(dòng)的不斷高漲的 熱情。 西北政法大學(xué) 獲取和傳播信息 促進(jìn)友好合作 加強(qiáng)政府民主和 廉政建設(shè)，增進(jìn) 政府和群眾聯(lián)系 為政府提供咨詢 建議，積極參與 決策 在公眾對(duì)象上更 加廣泛 政府公共關(guān)系 在任務(wù)和內(nèi)容上 要求提高民主化 程度 在目標(biāo)上更注 重追求社會(huì)整 體利益 協(xié)調(diào)政府與社會(huì) 各方面的關(guān)系 特點(diǎn) 任務(wù) 西北政法大學(xué) 對(duì)象公共關(guān)系 員工關(guān)系 消費(fèi)者關(guān)系 政府關(guān)系 媒體關(guān)系 社區(qū)關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系 第二節(jié) 對(duì)象公共關(guān)系 股東關(guān)系 國(guó)際公共關(guān)系 西北政法大學(xué) 第七章 公共關(guān)系危機(jī)管理 第一節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)概說(shuō) 一

48、、公共關(guān)系危機(jī)的涵義 公共關(guān)系危機(jī)，是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威 脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事 件。 危機(jī)公共關(guān)系，從靜態(tài)的角度來(lái)看 ,指災(zāi)難或 危機(jī)中的公共關(guān)系；從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)界定， 危機(jī)公共關(guān)系是公共關(guān)系在危機(jī)事件中的開(kāi) 發(fā)和應(yīng)用，是處理危機(jī)過(guò)程中的公共關(guān)系 . 西北政法大學(xué) 第七章 公共關(guān)系危機(jī)管理 二、公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn) 1必然性和普遍性 2突發(fā)性和漸進(jìn)性 3嚴(yán)重性與建設(shè)性 4緊迫性和關(guān)注性 三、公共關(guān)系危機(jī)的類型 1內(nèi)部公關(guān)危機(jī)和外部公關(guān)危機(jī)。 西北政法大學(xué) 第七章 公共關(guān)系危機(jī)管理 2有形公關(guān)危機(jī)和無(wú)形公關(guān)危機(jī)。 第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)處理

49、 案例： 1982年 9月，有媒介報(bào)道，美國(guó)芝加哥地區(qū)有人因 服用“泰諾”止痛膠囊死于氰中毒?！疤┲Z”是美國(guó) 強(qiáng)生公司生產(chǎn)的一種家庭用藥，主治頭痛。該藥銷量 很廣，年銷售額達(dá) 4.5億美元，占強(qiáng)生公司利潤(rùn)的 5。 在此之前，隨著新聞媒體的廣泛報(bào)道，消息不斷擴(kuò)散， 傳說(shuō)各地有 250人因氰中毒死亡或致?。▽?shí)際死亡人 數(shù)只有 7人）。不斷擴(kuò)散的消息引起了約 1億服用“泰 諾”膠囊的消費(fèi)者的極大恐慌。民意測(cè)驗(yàn)表明， 94 的服藥者表示今后不再服用此藥。強(qiáng)生公司正面臨一 場(chǎng)生死存亡的巨大危機(jī)。怎么辦呢 ? 西北政法大學(xué) 1982年 9月有媒介報(bào)道， 美國(guó)芝加哥地區(qū)有人因服 用“泰諾”止痛膠囊死于 氰中

50、毒。很顯然，突發(fā)事 件使強(qiáng)生公司面臨了危機(jī)， 然而，強(qiáng)生公司的“高效 安全帶”幫助他們解除了 危機(jī)。高效安全帶就是 “危機(jī)公關(guān)管理”。 西北政法大學(xué) 案例： 危機(jī)發(fā)生后，該公司首先成立了一個(gè)委員會(huì)來(lái)處理 這一危機(jī)事件。該委員會(huì)成員包括公司董事長(zhǎng)伯克， 一名負(fù)責(zé)公關(guān)的副總經(jīng)理，其他的業(yè)務(wù)和管理專家， 委員會(huì)每天開(kāi)兩次會(huì)，對(duì)處理“泰諾”事件進(jìn)行討論、 決策。 其次，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。與新聞媒介密切合作迅速 地傳播公司的各種消息。強(qiáng)生公司坦誠(chéng)對(duì)待新聞媒介， 表示：不論好消息還是壞消息都公布調(diào)查結(jié)果。 第三，宣布決定。比如公司決定 5天內(nèi)全部回收芝 加哥價(jià)值近 1億美元的所有“泰諾”止痛膠囊。并花 費(fèi)

51、50萬(wàn)元通知內(nèi)科醫(yī)生、醫(yī)院、經(jīng)銷商停止使用該藥 品，向受害者進(jìn)行賠償。 西北政法大學(xué) 案例： 第四，敞開(kāi)公司大門，積極配合美國(guó)食品和醫(yī)藥 管理局開(kāi)展事故原因調(diào)查，在 5天時(shí)間內(nèi)對(duì)全國(guó)收回 的膠囊進(jìn)行抽檢并向公眾公布檢查結(jié)果。 第五，開(kāi)展恢復(fù)聲譽(yù)，重返市場(chǎng)的工作。強(qiáng)生公 司請(qǐng)美國(guó)著名的博雅公關(guān)公司策劃，開(kāi)始恢復(fù)信譽(yù)， 重返市場(chǎng)的工作。一系列策劃活動(dòng)取得了重大成功。 事故發(fā)生后的 5個(gè)月內(nèi)，該公司就收回了該藥原來(lái)所 占市場(chǎng)的 70，一系列的成功策劃包括事先實(shí)施美國(guó) 政府和芝加哥發(fā)布的 藥品安全包裝新規(guī)定 ；重金 征求設(shè)計(jì)推出“泰諾”防污染止痛膠囊新包裝；舉行 大規(guī)模記者招待會(huì)，發(fā)布消息，并通過(guò)衛(wèi)星

52、向全國(guó)轉(zhuǎn) 播。 西北政法大學(xué) 案例： 第六，處理善后工作。 第七，總結(jié)、檢查、評(píng)估。危機(jī)事件之后， 委員會(huì)全面總結(jié)了己的工作，并把這一危機(jī) 處理的情況寫成案例，教育員工。該案例曾 獲得美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)授予的最高獎(jiǎng) 銀 鉆獎(jiǎng)，成為美國(guó) 80年代最佳公關(guān)案例。 西北政法大學(xué) 第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)處理 一、公共關(guān)系危機(jī)處理的基本程序： 1深入現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí) 2分析情況，確定對(duì)策 3聯(lián)絡(luò)媒介，引導(dǎo)輿論 4組織力量，有效行動(dòng) 5總結(jié)調(diào)查，汲取教訓(xùn) 西北政法大學(xué) 第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)處理 二、處現(xiàn)危機(jī)藝術(shù)與技巧 1不同階段的協(xié)調(diào)技巧 （ 1）危機(jī)來(lái)臨之前。 （ 2）危機(jī)處理過(guò)程中。 第一，控制事態(tài)。危機(jī)發(fā)

53、生時(shí)，必須盡 早控制，避免事態(tài)進(jìn)一步惡化。 第二，開(kāi)誠(chéng)布公。要做到坦率、忠實(shí)和 直率。要告訴人們事實(shí)真相。 西北政法大學(xué) 第二節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)處理 第三，承擔(dān)責(zé)任。在危機(jī)處理過(guò)程中要勇于 承擔(dān)責(zé)任，不要企圖回避問(wèn)題、推卸責(zé)任或 者閃爍其詞。 第四，表示同情。 第五，積極行動(dòng)。 （ 3）危機(jī)后期 西北政法大學(xué) 2不同對(duì)象的危機(jī)對(duì)策 （ 1）組織內(nèi)部對(duì)策 迅速成立處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)。 了解情況，進(jìn)行診斷。 制定處理危機(jī)事件的基本原則、方針、具 體的程序與對(duì)策 。 急告需援助的部門，共同參加急救。 將制定的處理危機(jī)事件的基本原則、方針、 程序和對(duì)策，通告全體職工，以統(tǒng)一口徑， 統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，協(xié)同

54、行動(dòng)。 西北政法大學(xué) 向傳媒人士、社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖等公布危機(jī)事件的真相， 表示企業(yè)對(duì)該事件的態(tài)度和通報(bào)將要采取的措施。 危機(jī)事件若造成傷亡，一方面應(yīng)立即進(jìn)行救護(hù)工作 或進(jìn)行善后處理，另一方面應(yīng)立即通知其家屬，并盡 可能提供一切條件，滿足其家屬的探視或要求。 如果是由不合格產(chǎn)品引起的危機(jī)事件，應(yīng)不惜代價(jià) 立即收回不合格產(chǎn)品，或立即組織檢修隊(duì)伍，對(duì)不合 格產(chǎn)品逐個(gè)檢驗(yàn)。通知有關(guān)部門立即停止出售這類產(chǎn) 品。 調(diào)查引發(fā)危機(jī)事件的原因，并對(duì)處理工作進(jìn)行評(píng)估， 獎(jiǎng)勵(lì)處理危機(jī)事件的有功人員，處罰事件的責(zé)任者， 并通告有關(guān)各方。 西北政法大學(xué) （ 2）受害者對(duì)策 認(rèn)真了解受害者情況后，誠(chéng)懇地向他們及其親屬道歉，并

55、實(shí) 事求是地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 耐心而冷靜地聽(tīng)取受害者的意見(jiàn)，包括他們要求賠償損失的 意見(jiàn)。 了解、確認(rèn)和制定有關(guān)賠償損失的文件規(guī)定與處理原則。 避免與受害者及其家屬發(fā)生爭(zhēng)辯與糾紛。即使受害者有一定 責(zé)任，也不要在現(xiàn)場(chǎng)追究。 企業(yè)應(yīng)避免出現(xiàn)為自己辯護(hù)的言辭。 向受害者及其家屬公布補(bǔ)償方法與標(biāo)準(zhǔn)，并盡快實(shí)施。 給受害者安慰與同情，并盡可能提供其所需的服務(wù)，盡最大 努力作好善后處理工作。 在處理危機(jī)事件的過(guò)程中，如果沒(méi)有特殊情況，不可隨便更 換負(fù)責(zé)處理工作的人員。 西北政法大學(xué) 3.新聞界對(duì)策 如何向新聞界公布危機(jī)事故，公布時(shí)如何措辭，采 用什么形式，有關(guān)信息怎樣有計(jì)劃地披露等，應(yīng)事先 達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)

56、一口徑。 成立臨時(shí)記者接待機(jī)構(gòu)，專人負(fù)責(zé)發(fā)布消息，集中 處理與事件有關(guān)的新聞采訪，向記者提供權(quán)威的資料。 為了避免報(bào)道失實(shí)，向記者提供的資料應(yīng)盡可能采 用書面形式。 主動(dòng)向新聞界提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開(kāi)表明企 業(yè)的立場(chǎng)和態(tài)度，以減少新聞界的猜測(cè)，幫助新聞界 作出正確的報(bào)道。 西北政法大學(xué) 必須謹(jǐn)慎傳播。對(duì)新聞界表示出合作、主動(dòng)和自 信的態(tài)度，不可采取隱瞞、搪塞、對(duì)抗的態(tài)度。對(duì)確 實(shí)不便發(fā)表的消息，亦不要簡(jiǎn)單地“無(wú)可奉告”，而 應(yīng)說(shuō)明理由，求得記者的同情和理解。 不要一邊向記者發(fā)表敏感言論，一邊又強(qiáng)調(diào)不要記 錄。這種習(xí)慣很不好。 注意以公眾的立場(chǎng)和觀點(diǎn)來(lái)進(jìn)行報(bào)道，不斷向公眾 提供他們所關(guān)心的消

57、息，如補(bǔ)償方法，善后措施等。 除新聞報(bào)道外，可在刊登有關(guān)事件消息的報(bào)刊上發(fā) 歉意廣告，向公眾說(shuō)明事實(shí)真相，并向公眾表示道歉 及承擔(dān)責(zé)任。 當(dāng)記者發(fā)表了不符合事實(shí)真相的報(bào)道時(shí)，應(yīng)盡快向 該報(bào)刊提出更正要求，并指明失實(shí)的地方。 西北政法大學(xué) 4 上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門對(duì)策 危機(jī)事件發(fā)生后，應(yīng)以最快的速度向企業(yè) 的直屬上級(jí)部門實(shí)事求是地報(bào)告，爭(zhēng)取他們 的援助、支持與關(guān)注。 在危機(jī)事件的處理過(guò)程中，應(yīng)定期匯報(bào)事 態(tài)發(fā)展的狀況，求得上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的指導(dǎo)。 危機(jī)事件處理完畢后，應(yīng)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門 詳細(xì)地報(bào)告處理的經(jīng)過(guò)、解決方法、事件發(fā) 生的原因等情況，并提出今后的預(yù)防計(jì)劃和 措施。 西北政法大學(xué) 第三節(jié) 公共關(guān)系危機(jī)管

58、理 危機(jī)管理不僅僅是“事后如何打圓 場(chǎng)”，也就是說(shuō)不僅僅做好“事后管理” 還應(yīng)該做好“事前管理”。危機(jī)管理的 核心應(yīng)當(dāng)是如何把“事前管理”做好， 如何從機(jī)制上避免危機(jī)的發(fā)生，如何在 “危險(xiǎn)信號(hào)”還沒(méi)有變成“危機(jī)事件” 時(shí)就將其平息。 西北政法大學(xué) 一、危機(jī)管理和危機(jī)管理計(jì)劃 1危機(jī)管理的定義 從廣義的角度，危機(jī)管理是指公共關(guān)系從業(yè)人員 針對(duì)組織自身情況和內(nèi)外部環(huán)境分析預(yù)測(cè)可能發(fā)生的 危機(jī)，然后制定出針對(duì)性措施，一旦發(fā)生危機(jī)，就能 有條不紊地將危機(jī)化解，重新恢復(fù)信譽(yù)和市場(chǎng)的一套 機(jī)制。從狹義的角度講：危機(jī)管理就是危機(jī)處理，指 對(duì)已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)事件的處理過(guò)程。 2危機(jī)管理計(jì)劃的定義 危機(jī)管

59、理計(jì)劃是社會(huì)組織為了預(yù)防危機(jī)的發(fā)生或在 危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)盡可能減少損失而制定的較為全面具體 的關(guān)于危機(jī)事件的預(yù)防、處理和控制的書面計(jì)劃。它 是制定危機(jī)管理手冊(cè)，開(kāi)展危機(jī)管理教育的基本依據(jù)。 西北政法大學(xué) 二、危機(jī)管理計(jì)劃的內(nèi)容 1危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃。 危機(jī)應(yīng)急計(jì)劃的主要內(nèi)容應(yīng)包括： （ 1）企業(yè)或社會(huì)組織高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)危機(jī) 管理的重視程度 西北政法大學(xué) （ 2）預(yù)測(cè)可能發(fā)生的危機(jī)并提出對(duì)策方案。 （ 3）建立危機(jī)管理組織。 一般而言，危機(jī)管理組織架構(gòu)的設(shè)置應(yīng)實(shí)行三級(jí)組織 三級(jí)管理的方式。 第一級(jí)為“危機(jī)管理委員會(huì)”，是決策機(jī)構(gòu)第 二級(jí)為“危機(jī)管理辦公室”，是常務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，由一 定的專職人員組成 .第三級(jí)為“

60、危機(jī)管理工作小組”， 對(duì)一些跨地區(qū)的組織來(lái)說(shuō)屬基層性的操作機(jī)構(gòu)，或叫 現(xiàn)場(chǎng)性的操作機(jī)構(gòu)，也是一種矩陣式組織。 （ 4）確定危機(jī)發(fā)生時(shí)共同遵守的準(zhǔn)則。 （ 5）明確的工作步驟和清楚的責(zé)任要求。 西北政法大學(xué) （ 6）危機(jī)處理的預(yù)演。 （ 7）監(jiān)督執(zhí)行情況。 2危機(jī)傳播計(jì)劃。 （ 1）制定媒介策略。 （ 2）制定傳播時(shí)間表。 （ 3）確立“發(fā)言人”制度。 （ 4）新聞發(fā)布會(huì)。 西北政法大學(xué) 案例分析： “常德事件” 三株藥業(yè)集團(tuán)于 1993年正月初八正式創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí) 注冊(cè)資金僅 30萬(wàn)，共有員工 18人。 1993年總經(jīng)理吳 炳新完成了“三株口服液”的研制和鑒定， 1994年 5 月產(chǎn)品開(kāi)始投放市場(chǎng)

61、，進(jìn)入市場(chǎng)當(dāng)年，三株的銷售達(dá) 到了 1.25億元，上繳國(guó)家稅金 2100萬(wàn)元。三年內(nèi)，三 株快速成長(zhǎng)為橫跨全國(guó)十幾個(gè)省，擁有 600多家子公 司， 2000多個(gè)辦事處， 15萬(wàn)員工的大集團(tuán)公司，在 中國(guó)范圍內(nèi)建起了最大的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。但 1998年飛 來(lái)橫禍幾乎在瞬間葬送了這家聲震全國(guó)的民營(yíng)企業(yè)。 在三株人看來(lái)，他們最致命的麻煩并不源于企業(yè)在過(guò) 快擴(kuò)張之后出現(xiàn)的管理滯后，也不是企業(yè)被勝利沖昏 頭腦導(dǎo)致的決策失誤，而是來(lái)自一次典型的外部突發(fā) 危機(jī) “常德事件”。 西北政法大學(xué) “常德事件”的臺(tái)前主角是個(gè)叫陳然之的常德人。 他到常德中級(jí)人民法院狀告三株，稱其父陳伯順于 1996年 6月購(gòu)買了 10

62、瓶三株口服液，服用后引起高蛋 白過(guò)敏反應(yīng)，并導(dǎo)致其父兩個(gè)月后死亡，因此他要求 三株賠償其經(jīng)濟(jì)、精神損失 300萬(wàn)元。這就是當(dāng)時(shí)所 謂的“八瓶三株要了一條人命”。而這位“冤死”的 陳伯順在生前又是怎樣的情況呢 ?他時(shí)年已高齡 77歲， 并在“服藥” (然而最終也沒(méi)有充分證據(jù)證明其確實(shí) 服用過(guò)三株 )當(dāng)年，就已經(jīng)先后兩次因心悸住院，診 斷出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多 種疾病而被下病危通知單。明眼人都明白，這并不是 一起案情很復(fù)雜的糾紛。 西北政法大學(xué) 然而此案的公審日，即 1998午 3月 3l日，對(duì)于三株 來(lái)說(shuō)，卻是黑色的。法庭上雙方均出示了大量證據(jù)， 并進(jìn)行了激烈的法庭辯論。辯

63、論后，法院休庭 15分鐘。 然而就在這短短 15分之后，三株做夢(mèng)也沒(méi)想到的事情 發(fā)生了：在證據(jù)不足，疑點(diǎn)很多的情況下，常德中級(jí) 法院居然宣讀了長(zhǎng)達(dá) 6000宇的判決書，認(rèn)定陳伯順之 死系服用三株口服液所致。同時(shí)判定三株公司賠償 29 萬(wàn)元，沒(méi)收三株“非法”獲利 1000萬(wàn)元。而更令三株 人沒(méi)想到的是，常德中院個(gè)別人居然在剛剛做出一審 判決，不等三株上訴，自己就急急忙忙將蓋有法院印 章的判決書主動(dòng)寄往國(guó)內(nèi)外各大新聞媒體。于是，這 一爆炸性的消息迅速被媒體在全國(guó)炒作起來(lái)。那 段 時(shí)間，“喝三株能喝死人”弄得幾乎婦孺皆知。 西北政法大學(xué) 三株幾乎被常德一審敗訴及其引發(fā)的媒體炒作打垮了。在四 面楚歌中

64、，三株產(chǎn)品的社會(huì)形象可謂一落千丈。在這種情況下， 還有誰(shuí)敢再服用三株呢？更要命的是。當(dāng)時(shí)不僅沒(méi)人敢買三株， 也沒(méi)人想賣三株。一下子，三株就積壓了 7個(gè)多億的退貨，而且 經(jīng)銷商在這時(shí)開(kāi)始拒絕回款，對(duì)三株可謂是雪上加霜。吳炳新 說(shuō)：“這次事件使我們的銷售額從七十多億一下子就跌倒了十 來(lái)億，給我們?nèi)斐傻闹苯訐p失就達(dá)到四十億，至于間接損 失在幾百億以上。在那之前，我們企業(yè)有 15萬(wàn)職工，主要是分 布在各地的銷售隊(duì)伍。一審敗訴，退貨單像雪片般飛來(lái)，我只 好請(qǐng)他們回家，總共有 13萬(wàn)人下崗，連總部的 1000多人也回家 了 900。當(dāng)時(shí)我準(zhǔn)備從銀行拿出三億存款養(yǎng)活他們，但也支持不 了多久，因?yàn)樗泄S都停產(chǎn)了。此外留下的人，我們也只好 降薪，在加上其他企業(yè)以高薪來(lái)挖人，所以我們流失了大批人 才。現(xiàn)在搞保健品的，基本上都是我們?nèi)甑摹！保ㄙY料來(lái)源： 中外管理 ， 2000年第六期）