《營銷策劃書》PPT課件

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1、關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 感謝您參與本次調(diào)查！本調(diào)查目的是為了了解當(dāng)前國內(nèi)汽車消費(fèi)需求狀況，為進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)、提高人們消費(fèi)滿意度提出建設(shè)性的建議。我們承諾對您所提供的資料和數(shù)據(jù)嚴(yán)格保密。 1.您使用或希望使用的汽車？*進(jìn)口 國產(chǎn) 2.您對汽車排量的關(guān)心程度？* 關(guān)心 一般 無所謂 3.您對汽車價位程受能力？* 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 10萬元以上 5萬元以上 5萬元以下 4.您對汽車售后服務(wù)關(guān)心度?*非常關(guān)心 一般 5.您的汽車的主要線路是?* 市區(qū) 省際 其他 6.您對買汽車的最大難題是?*車價 保養(yǎng)費(fèi)用 油價 其他方面 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 7.您對電動轎車的了解程度是?*比較

2、了解 沒聽過 8.您對電動汽車的興趣?*非常關(guān)注 一般 沒聽說過 9.請選擇您的汽車擁有及使用狀況*自購車輛，常用。 自購車輛，偶爾用。 還未購車，但有車開。 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 10.主要通過哪些途徑了解汽車產(chǎn)品*平面媒體 電視廣播媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 戶外廣告 車商及商家推介 朋友介紹 11.（可多選）您購買汽車的目的是什么（可以是1個或1個以上的答案，如果是1個以上請?jiān)诘?2問中標(biāo)上順序）* A.個人喜歡駕駛汽車 B.上下班通勤用 C.商務(wù)或者營業(yè)用 D生活的需要 E.度假旅游用 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 12.（可多選）您購買汽車時重視的意見是什么（可以選擇1個或1個以上的答案，如

3、果是1個以上請?jiān)诘?4問標(biāo)明順序）* A.自己的喜好 B.專業(yè)網(wǎng)站的評論 C.友人的推薦 D.經(jīng)銷商的推薦 E.廠家的品牌形象 13.（可多選）請問您選擇汽車時重視什么要素（可以選擇1個或1個以上的答案，如果是1個以上的話請?jiān)诘?9問中標(biāo)明順序）* A.汽車生產(chǎn)廠商的品牌形象 B.汽車的外形，款式 C.安全性 D.價格 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 E.油耗 F.內(nèi)飾 G.發(fā)動機(jī)的性能 H.駕駛時的感覺 I.顏色 J.車內(nèi)的寬敞或舒適程度 K.行李艙存放量的多少 L.車身的大小 M.是否為4輪驅(qū)動 N.汽車尾氣對環(huán)境的影響 O.其他（請?jiān)?9問中具體回答） 14.三：您購買汽車最看重的因素是什么

4、？（請依次排序）* A.價格 B.品牌 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 C.性能 D.外觀 E.內(nèi)飾配置精美 F.安全性好 G.車輛空間寬敞 H.售后服務(wù) I.配置水平 15.汽車消費(fèi)稅調(diào)整以后，你購買車輛會選擇哪種車型？*排氣量小于1.0升 排氣量1.0升(含)至2.2升 排氣量2.2升(含)至3.0升 排氣量3.0升(含)至4.0升 排氣量4.0升(含)以上 不考慮排氣量 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 16.面對中國的能源浪費(fèi)和嚴(yán)重的廢氣污染，媒體熱衷于小排量、節(jié)能汽車的推介，您*在買車時，選擇購買這一類型的汽車 受其影響，在選擇時優(yōu)先考慮小排量、節(jié)能汽車 僅僅是關(guān)注 不知道這一類型的汽車 17

5、.請問您認(rèn)為您所在的公司汽車發(fā)展的最大優(yōu)勢是什么？*掌握核心技術(shù) 汽車專業(yè)人才足夠 售后服務(wù)發(fā)展較好 企業(yè)規(guī)模競爭力強(qiáng) 一、行業(yè)背景 1、我國汽車業(yè)迅速增長，已是世界上第二大消費(fèi)市場和第三大制造國。2007年，汽車產(chǎn)量達(dá)到880萬輛，汽車保有量已超過5000萬輛。預(yù)計2020年前，我國將成為世界最大的汽車制造國。輕型電動車2006年產(chǎn)量達(dá)到2000萬輛，2007年達(dá)到3000萬輛。 2、隨著全球能源危機(jī)的不斷加深，石油資源的日趨枯竭，大氣污染、全球氣溫上升的加劇，各國政府及汽車企業(yè)普遍認(rèn)識到節(jié)能和減排是未來汽車技術(shù)發(fā)展的主攻方向，發(fā)展電動汽車將是解決這二個技術(shù)難點(diǎn)的最佳途徑。歐盟計劃到2020

6、年實(shí)現(xiàn)代用燃料占23%市場份額的目標(biāo)；美國實(shí)施新的能源政策法案，不斷支持代用燃料汽車的開發(fā)和推廣；巴西、菲律賓、泰國等發(fā)展中國家則結(jié)合自身的資源優(yōu)勢制定 電動汽車的營銷策劃了多項(xiàng)鼓勵代用燃料汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。 3、國家繼“電動汽車重大科技專項(xiàng)”和“清潔汽車行動”之后，2007年初正式啟動科技部863計劃“節(jié)能能與新能源汽車重大項(xiàng)目”的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化和公共服務(wù)類課題。9月頒布的可再生能源中長期發(fā)展規(guī)劃則為可再生能源發(fā)展提出了目標(biāo)和保障措施。11月，發(fā)改委頒布的新能源汽車生產(chǎn)準(zhǔn)入管理規(guī)定正式實(shí)施，標(biāo)志著我國政府對新能源汽車產(chǎn)業(yè)化管理進(jìn)入新的階段。 4、我國政策導(dǎo)向使一批汽車生產(chǎn)企業(yè)爭相進(jìn)入電動

7、車領(lǐng)域，相比其他新能源技術(shù)，更容易突破的電動、電池成了眾廠家熱衷的研究方向。奇瑞、吉利、長城、比亞迪、上海汽車等自主品牌汽車企業(yè)紛紛投入大量人力、物力開拓“電動車”疆土。目前我國電動車研究已取得階段性成果，完成了概念車車身設(shè)計構(gòu)想書及界面設(shè)計，電池方面正在 組織開發(fā)鎳氫電池、鋰離子電池、鋅空氣電池、燃 電動汽車的營銷策劃料電池，有望取得突破。電動車項(xiàng)目的國際合作正在按計劃進(jìn)行。 5、國家“十五”期間先后將北京、武漢、天津、株洲、威海、杭州6個城市確定為電動汽車示范運(yùn)營城市?！笆晃濉蓖ㄟ^示范運(yùn)營，探索不同的電動汽車商業(yè)化運(yùn)營模式，進(jìn)行電動汽車運(yùn)營基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)相關(guān)技術(shù)設(shè)備，進(jìn)一步改進(jìn)設(shè)計、

8、降低成本，最終推動電動汽車的產(chǎn)業(yè)化和推廣應(yīng)用。 6、國家電網(wǎng)公司“十一五”車輛替換和運(yùn)行規(guī)劃及電動電力工程車輛替換的優(yōu)化方案，在北京、上海、天津、山東、浙江、湖北、湖南等省市試點(diǎn)區(qū)域開始付諸實(shí)施，并計劃4年內(nèi)完成1979輛電力車輛的替換，建成內(nèi)部充電網(wǎng)絡(luò)。電動汽車作為綠色交通工具，將在21世紀(jì)給人類社會帶來巨大的變化，也將是汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)重新洗牌和技術(shù)跨越發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)會。 電動汽車的營銷策劃 電動汽車的營銷策劃二、市場方向 1、主要技術(shù)路線現(xiàn)代新能源汽車主要有：生物燃料、油電混合、氫動力、純電動汽車。相比其他新能源技術(shù)，電動、電池技術(shù)更趨成熟，更容易突破?，F(xiàn)代電動汽車一般可分為三類：純電動汽車（

9、PEV）、混合動力汽車（HEV）、燃料電池電動汽車（FCEV）。另外有近幾年派生出的外接充電式混合動力汽車（PHEV）。 2、主要廠商發(fā)展動向借助奧運(yùn)：中通客車在聊城生產(chǎn)純電動客車奧運(yùn)環(huán)?？蛙?；上海將向北京奧運(yùn)會提供20輛分別選用上海神力和大連新源動力兩種燃料電池發(fā)動機(jī)的帕薩特領(lǐng)馭燃料電池轎車。 2008北京車展：國際知名廠商推出了多款電動車型和概念車型。克萊斯勒 推出道奇品牌全電動“2+2”跑車，沃爾沃的充電概念車recharge，日產(chǎn)的鋰電技術(shù)的pivo2車型；自主品牌方面，比亞迪的DM雙模電動汽車，吉利推出LC-1熊貓純電力驅(qū)動車，長城展出精靈EV電動車和長城歐拉電動車（GWKULLA）

10、，東風(fēng)公司的東風(fēng)猛士混合動力高機(jī)動性越野車和天然氣發(fā)動機(jī)產(chǎn)品，海馬的H12電動車，上汽的上海牌混合動力車，長安推出了杰勛混合動力版。合作開發(fā)：中石化與奇瑞全面合作，協(xié)助奇瑞研發(fā)新能源車、甲醇燃料車；一汽自主研發(fā)的天然氣發(fā)動機(jī)、柴油機(jī)電控共軌系統(tǒng)、一汽奔騰混合動力轎車等預(yù)計2009年上市，奧迪和三洋共同開發(fā)混合動力汽車。專業(yè)廠商：山東、浙江、天津、廣東等地上百家企業(yè)參與了電動汽車的制造開發(fā)，實(shí)力相對較弱。但是，部分公司生產(chǎn)的純電動汽車已開始批量出口，走了一個先外后內(nèi)的路子?？傮w上，主流汽車廠商通過自身資源進(jìn)行大的合資、合作，高調(diào)開展電動汽車上游開始的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究，并推出某些車型；專業(yè)廠商勢

11、單力薄，從輕型車成熟配套體系中淘出關(guān)鍵部件總裝出整車，從各個局部市場中積累 自己的實(shí)力和影響。 電動汽車的營銷策劃 電動汽車的營銷策劃 3、市場區(qū)劃在特大型城市、機(jī)動車密集的區(qū)域、自然生態(tài)保護(hù)區(qū)以及旅游觀光景區(qū)等領(lǐng)域，電動車將會因?yàn)檎呱系墓膭畹玫狡占皯?yīng)用。電動汽車產(chǎn)品走入車站，碼頭，飛機(jī)場，機(jī)關(guān)單位，旅游景區(qū)，學(xué)校，社區(qū)，賓館，工廠等更多的單位。由于受充電站的限制，目前我國示范運(yùn)行的純電動汽車只能應(yīng)用在規(guī)定的線路上，一般多是在公交線路、旅游景點(diǎn)或企業(yè)內(nèi)部。 4、客戶分析政府采購。主要是巡邏車、物流車的銷售對象，車站、碼頭和機(jī)場也可以概括在內(nèi)。對產(chǎn)品的要求注重性能可靠、外觀穩(wěn)重，不求時尚，產(chǎn)品

12、使用頻次較高，對價格、使用和維修成本不敏感。主要特點(diǎn)是流程較長，牽涉的部門較多，使用者、影響者、決策者和購買者可能分布在幾個部門，講究程序、 合法，參與者經(jīng)濟(jì)條件較好，信息面較寬，對政策面表現(xiàn)較為敏感。企業(yè)單位。對價格有較為敏感，關(guān)注汽車的可靠性、使用成本和維修便利性， 電動汽車的營銷策劃購買程序較長，對比采購趨勢較為明顯，參與購買人員有一定的信息面，比較關(guān)注政策面的變化。旅游景點(diǎn)、公園及高夫球場等休閑場所，是旅游觀光車及貨用電瓶車主要銷售對象，對產(chǎn)品使用頻次較多，一般要求實(shí)用性、美觀性，安全可靠，易于維護(hù)，經(jīng)濟(jì)性能較好；工廠企業(yè)是貨用電瓶汽車的主要對象，講究經(jīng)濟(jì)性能配比，使用者專業(yè)水平較高，

13、懂得自已維護(hù)。居民用戶。電瓶轎車需要關(guān)注的重點(diǎn)對象。由于環(huán)境保護(hù)和能源戰(zhàn)略的日益重要，發(fā)達(dá)國家對電動汽車的需求先行發(fā)動，我國多家企業(yè)電動車首先銷售的不是國內(nèi)而是歐洲、美洲等富裕地區(qū)，就是這個原因。另外，我國輕型電動車的暴發(fā)式增長也與此有關(guān)。發(fā)達(dá)國家現(xiàn)在的市場啟動，預(yù)示著我國將來的電動車家用市場前景。居民用戶使用電動汽車，多用于代步與休閑，對產(chǎn)品的維護(hù)不精通，要求產(chǎn)品具有駕駛可靠性、行車安全性和使用經(jīng)濟(jì)性，外觀相對較為時尚。消費(fèi)者生活較為殷實(shí)，價格不超過燃油汽車，使用頻次不 很高，易于維護(hù)。 電動汽車的營銷策劃三、營銷模式分析 1、以產(chǎn)品為核心的營銷模式 以產(chǎn)品為核心進(jìn)行營銷策略的組合。企業(yè)遵循

14、摩爾定律，產(chǎn)品更新非常快，要求渠道快速響應(yīng)。隨著新品推出，舊貨馬上跟進(jìn)促銷降價。企業(yè)十之七八的營銷費(fèi)用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。 在這種模式下，營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為主，營銷的策源地也來自產(chǎn)品經(jīng)理。 但這種模式中國大部分企業(yè)做不了，因?yàn)橹袊髽I(yè)大都沒有核心技術(shù)，所以做不到以產(chǎn)品為核心。2、以價格為核心的營銷模式 以價格為核心進(jìn)行營銷策略的組合，產(chǎn)品、渠道和促銷策略都以價格戰(zhàn) 為核心。典型的企業(yè)如格蘭仕，發(fā)動了一波又一波的價格戰(zhàn)，但是新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，為的是配合價格戰(zhàn)；渠道也是扁平化，直接控制終端。這種模式對資源 電動汽車的營銷策劃和能力有如下要求：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)

15、要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，規(guī)模曲線非常明顯，其營銷組織的管理重心較高，營銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了。目標(biāo)市場明確，通過價格張力擴(kuò)大市場份額。電動車企業(yè)由于其產(chǎn)業(yè)集中度低，沒有規(guī)劃優(yōu)勢，單純的價格戰(zhàn)，無法獲取競爭優(yōu)勢。 3、以促銷為核心的營銷模式 在這種模式下，營銷組織和營銷的核心動力來自于產(chǎn)品推廣。 要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強(qiáng)，有管理能力和激勵能力。產(chǎn)品雖然有一定差異性，但并不需要許多原創(chuàng)的差異，有組合差異和功能差異性就行。一般情況下，這種模式需要產(chǎn)品的目標(biāo)人群比較精準(zhǔn)。營銷組織模式有多樣性，營銷重心比較高。需要統(tǒng)一企劃，策劃重心高，執(zhí)行重心卻比較低，走兩極，營銷組織非常簡單，人力資源

16、質(zhì)量要求高，組織管控體系要求也高。4、以渠道為核心的營銷模式 電動汽車的營銷策劃這是大多數(shù)電動車企業(yè)采用的模式，因?yàn)椋阂皇菦]有產(chǎn)品競爭力；二是產(chǎn)品的成本程度相似；三是高空傳播對資源的要求高，大部分電動車企業(yè)沒完成原始積累，高舉高打的傳播方式做不了。 中國市場大而且多元化、城鄉(xiāng)差異也大，流通發(fā)展滯后于上游產(chǎn)業(yè)，渠道發(fā)育弱，這使得渠道發(fā)力能取得很好的競爭力。既有傳統(tǒng)渠道，又有現(xiàn)代渠道，多渠道混雜并存，能在復(fù)雜情況之下，構(gòu)建渠道協(xié)同就能取得優(yōu)勢。 營銷組織重心低，遵循就近和對等原則：誰代表市場誰擁有權(quán)力，誰配置資源誰承擔(dān)責(zé)任。區(qū)域市場瞬息萬變，所以要有具備洞察力和執(zhí)行力的隊(duì)伍。四、產(chǎn)品市場定位目前，

17、電動汽車行業(yè)處于兩個基本的時間點(diǎn)：一是電動汽車仍然是成長初期，技術(shù)成熟度和市場認(rèn)可度都還是童年時代；二是作為新能源驅(qū)動車的一種，明顯的替代產(chǎn)品是燃油動力車，同樣并存和不完善的替代產(chǎn)品還有天然氣、生物燃料、太陽能、氫能等動力車種。 電動汽車的營銷策劃 電動汽車的營銷策劃公司現(xiàn)有的電動汽車產(chǎn)品屬于純電動汽車系列，主要有旅游觀光車、休閑車和輕型貨運(yùn)平臺車，國內(nèi)銷量還沒有打開，國外銷售訂單卻已經(jīng)涌來。按照上面的相關(guān)資料分析，宇航公司屬于勢力弱小的電動汽車專業(yè)廠商，規(guī)模效應(yīng)、研發(fā)水平、配套能力、市場掌控和抵抗風(fēng)險能力都比較弱勢，不能以大廠商高屋建瓴的方式進(jìn)行營銷。公司的營銷模式適合于以促銷為核心的營銷模

18、式。開展市場細(xì)分工作，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，進(jìn)行相應(yīng)的企劃，有效利用各種資源進(jìn)行品牌傳播，在現(xiàn)有經(jīng)營機(jī)制上增強(qiáng)生產(chǎn)、市場的管理能力和應(yīng)變能力。不追求過高的創(chuàng)新差異，以組合差異和功能差異性來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品定位，以訂單生產(chǎn)為主，追求產(chǎn)品的安全性和可靠性，在外觀、性能上進(jìn)行相應(yīng)的部分變化，針對部分客戶添加某些時尚元素或功能元素。 電動汽車的營銷策劃五、促銷手段 (一)宣傳推手 1、切入地方政策背景。一是長株潭建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型城市群，二是湖南省汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，株洲的汽車產(chǎn)業(yè)列入了全省十個年產(chǎn)值上500億的產(chǎn)業(yè)集群，株洲市計劃以田心時代集團(tuán)的電動客車和南方的電動特種車輛為地區(qū)產(chǎn)業(yè)龍頭，帶動長株潭

19、地區(qū)的電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，融入省汽車工業(yè)發(fā)展體系。宣傳主題。公司以生產(chǎn)輕型電動汽車，響應(yīng)地方環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約、促進(jìn)地方電動汽車產(chǎn)業(yè)兩個方向引入新聞報導(dǎo)和媒體造勢。媒介及費(fèi)用項(xiàng)目。在湖南省主要報紙、娛樂新聞、電視購物頻道上，用新聞采訪、投稿方式，費(fèi)用主要為公關(guān)與媒體接待費(fèi)用。目的有兩個。一是影響政府采購和財政決策，二是在本地培育市場意識，爭取市場機(jī)會。 2、利用上市公司的公眾效應(yīng)平臺。上市公司的在證券市場上面對上億人的關(guān)注，品牌的擴(kuò)散效應(yīng)相當(dāng)明顯。這段時間以來，軍工板塊和航空兩集團(tuán)的合并也在市場上引起了不小的反響，ST宇航的重組走向和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃引起了各方的關(guān)注；電動汽車客戶的影響者、決策者收入水平都

20、較好，對股市應(yīng)不漠生，正是通過證券市場掌握相關(guān)信息的最集中、最有力的人群。 電動汽車的營銷策劃宣傳主題。一是產(chǎn)業(yè)動作，購入電動汽車生產(chǎn)廠進(jìn)軍環(huán)保動力汽車行業(yè)，二是技術(shù)上借助航空發(fā)動機(jī)和摩托車元老級企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。媒介及費(fèi)用項(xiàng)目。國內(nèi)主要證券類報紙、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布消息，刊登新聞、評論文章，并介紹電動汽車產(chǎn)業(yè)背景、地區(qū)產(chǎn)業(yè)集成、項(xiàng)目的進(jìn)展、主要產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，在主要股吧中展開辯論。費(fèi)用主要是投稿人的稿酬。目的有兩個。一是擴(kuò)大全國影響，爭取市場機(jī)會，二是在討論中明晰公司產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和品牌特色。 (二)廣告促銷 1、網(wǎng)絡(luò)廣告在公司網(wǎng)站上對電動汽車進(jìn)行多方位的介紹，快節(jié)奏的信息更新，增強(qiáng)靜音驅(qū)動、環(huán)保動力、純

21、電動車、電動汽車等標(biāo)簽，利于搜索。針對有購買意向的用戶、個人愛好者、政府決策者等客戶群，在汽車行業(yè)網(wǎng)、電動汽車行業(yè)網(wǎng)等專業(yè)性網(wǎng)站上鍥入廣告，多設(shè)搜索標(biāo)簽，增加點(diǎn)擊率。費(fèi)用項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)廣告及維護(hù)費(fèi)用。 廣告目的。增加知名度和影響力，拉攏潛在的購買者，促進(jìn)猶豫的購買者實(shí)施采購行動。 2、路牌廣告 電動汽車的營銷策劃當(dāng)前，路牌廣告主要在鬧市大街、大樓和主要交通道路上，但是在繁華地區(qū)吸引眼球概率較小，成本較高，主要交通道路上比較顯眼，功能經(jīng)濟(jì)性較為實(shí)在。我們產(chǎn)品所面對的人群，是屬于經(jīng)濟(jì)收入較好的，對出行成本不太敏感。可以選擇在黃花機(jī)場入口等地設(shè)置一塊路牌，一面展示電動轎車或休閑車的風(fēng)采，一面展示貨運(yùn)平臺

22、車的照片。主題以航空環(huán)保、靜音動力等方面進(jìn)行設(shè)計。費(fèi)用項(xiàng)目。路牌年租用費(fèi)用。目的方向。直接吸引目標(biāo)客戶關(guān)注公司產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，減少比較采購機(jī)會，促進(jìn)購買行為的實(shí)施。定位價格公安、環(huán)保、城管、政府采購，警車希望4座，說服其用2座湖南地區(qū)銷售南車集團(tuán)貼牌生產(chǎn) 冬季在南方銷，夏季在北方銷 電動汽車的營銷策劃 (三)人員促銷在南方公司范圍內(nèi)張?zhí)媸?，利用各方人脈，鍥入使用單位和家庭。 1、人員推銷激勵在規(guī)定好的基本價格基礎(chǔ)上，每接待一輛電動車的銷售，給予銷售額的3%實(shí)施獎勵，公關(guān)費(fèi)用自理，款到結(jié)算。 2、使用單位激勵在規(guī)定好的基本價格基礎(chǔ)上，每實(shí)現(xiàn)一輛電動汽車的銷售，給予銷售額的2%實(shí)施獎勵，公關(guān)費(fèi)用自理，簽約后即付1/3，款到后付余下的2/3。 產(chǎn)品三維立體截圖 謝謝您的觀看