異軍突起：××口服液營銷戰(zhàn)術組合制勝

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1、 異軍突起：口服液營銷戰(zhàn)術組合制勝 隨著市場形勢的發(fā)展，市場的廣度深度和多元化格局日趨鮮明。市場體制的逐步完善和規(guī)范，需要營銷人 員從注重廣告行為向注重宣傳行為轉(zhuǎn)化，擁有新的企劃思路和戰(zhàn)略武器。當前，如何把多種單一的營銷形 式組合起來，使整體營銷效果發(fā)揮出合力和集中力，使企業(yè)的影響力進一步延續(xù)和擴展是擺在營銷人員面 前的重要任務。只有多樣宣傳手段相互配合提示，相互滲透協(xié)調(diào)，多位一體，才能完成這個任務。 下面這個經(jīng)典案例， 雖然發(fā)生在幾年前， 但至今對我們?nèi)砸羁痰膯⒚山逃? 意義。 一、“

2、套圈子戰(zhàn)術”－某某在無錫賣瘋了 就拿某某集團無錫公司來說， 曾連續(xù) 7 個月銷量列全國第一， 作為地級市場 的無錫銷量達到 14666 件。40 多人的公司年銷量近 1 億，不能不說他們創(chuàng)造了 保健品銷售史上的奇跡， 《無錫日報》 以“某某沖擊波” 為題對此作了詳盡報道。 這個奇跡的發(fā)生，戰(zhàn)略戰(zhàn)術的組合運用起了至關重要的作用。 9 月份是我國節(jié)日 比較多的一個月份， 有教師節(jié)、中秋節(jié)和即將到來的國慶節(jié)， 如何圍繞節(jié)目展開 宣傳，某某集團無錫公司展開了策劃。 9 月初，從反饋信息看，某某產(chǎn)品在無錫 市場增長不明

3、顯。怎么辦？如何趁節(jié)日之機把市場搞上去， 當時公司有兩種意見： 一是強化送禮訴求， 圍繞節(jié)日搞活動大肆輔墊作宣傳； 二是根據(jù)實際情況利用戰(zhàn) 術組合，誘發(fā)老百姓的購買欲。經(jīng)過再三討論，他們確定了以后者為主，運用戰(zhàn) 術組合的方法。 9 月 11 日，無錫公司買斷《某某消費報》報頭第二、三版，組織了一批宣 傳文章，并在頭版頭條刊載了一篇《某某賣瘋了》的文章。它是以紀實性口吻撰 寫，下面冠以“熱點追蹤”字樣，開頭寫道：“要貨！要貨！要貨！為什么還不 趕快給我發(fā)貨”，“真要命，上周我要 50 件，本周才發(fā) 15 件，

4、這些都不夠鋪 的??”等等 如此 。 列了一些某某 了的 象，比如在 店， 某某的 人熙熙攘攘， 不 ；在公司 前，要 的 接 不斷；在大街小巷人 手 里提的都是某某口服液； 公司的要 聲此起彼伏， 把 人 忙得 。 與此同 ， 店 理、消 者、路上行人 了的 象大 感慨， 在右 下角同 出了一句“某某＋月 ＝健康禮品”的口號。文章刊出后， 老百姓造 成一種某某確 是 了的心理刺激。 性文章與口號的心理刺激。 通 性文 章與口號的 合來達到 作用。 另

5、外，某某 予了 品更深一 的 和力， 提 高了消 者接受能力。在 目中，運用 敲 “ ”的聲音， 在開 打出以下字幕： 據(jù)悉某某已成 城百姓送禮的一道流行 景 ， 送禮送 某某已成 人 的 ，某某 了，欲知 情， 看 9 月 11 日《某某消 》。 ，運用 ，又 老百姓造成了某某 了的二重刺激。然后，在 拍 的送禮小品 中， 當女婿拎著幾瓶某某送老丈人 ， 方眉 一 ： 不要亂 花 ，吃了 多保健品效果都不咋 ，女婿 ： “爸，某某是高科技 品， 在 不是流行某某

6、＋月 ＝健康禮品么， 肯定 你有幫助的， 據(jù)《某某消 》 道， 某某在 城 了呢，” 言下之意是 消 者的第三重刺激。 9 月中旬的日 、 晚 各兩個通 中， 公司人 都把據(jù) 《某某消 》 道， 某某在 城 了 一信息揉入其中， 種 中有 的方法， 很有 性， 是 消 者的第四個刺激，并且同 打出了“某某＋月 ＝健康禮品”的口號， 人 回味無 。 與此同 ，公司制作了一批宣 立牌，同 的把《某某消 》的文章復印 后 于上面，然后 了一些反映某某 面的照

7、片， 有 店 面， 有公司發(fā)貨的火爆場景等等， 造成一種某某賣瘋了的感覺， 這是對消費者第五次 刺激。 在宣傳單編排中，企劃人員把《某某消費報》的文章原文轉(zhuǎn)載，同時開展有 獎征答，出了幾個題目，其正確答案都來自于《某某賣瘋了》一文，這樣你要回 答問題，就首先需要認真閱讀那篇文章， 這就給消費者帶來了第六次有關 “某某 賣瘋了”的刺激。同樣的， “某某＋月餅＝健康禮品”也達到了讓老百姓口熟能 誦的目的。 在廣播熱線中播出的是“據(jù)《某某消費報》報道，某某在錫城賣瘋了，為什

8、 么在保健品琳瑯滿目， 層出不窮的今天， 某某的銷售會如此興旺， 下面請聽來自 記者的綜合報道”。這樣，對消費者的第七次刺激擲地有聲。 綜上所述，從當初的《某某消費報》刊登《某某賣瘋了》和“某某＋月餅＝ 健康禮品”到以后種各宣傳媒體的相互配合， 形成一種立體的全方位的延續(xù)效應。 這種你中有我，我中有你的互相滲透的做法， 可謂是套圈子戰(zhàn)術， 它一環(huán)扣一環(huán)， 即使是最理智最成熟的消費者， 在這種輿論導向作用下也可能自覺不自覺地成為 直接或間接的購買者。 由此可見， 宣傳的功能關鍵是在于誘導消費者， 如何牽著

9、 他們的鼻子，一步步走進公司事先設定的圈子中。這種立體組合，全方位出擊， 達到了最佳宣傳效果。像以上，由消費報的源頭引伸出了系列化的宣傳手段配合， 產(chǎn)生了“某某賣瘋了”的連鎖效應，對消費者的刺激是多重立體化的。事實上， 這幾種宣傳手段的組合中， 相應一種媒體也有多種組合， 比如終端的宣傳板有文 字與圖片的組合， 報紙中軟性文章與通俗口號的組合， 傳單中軟性文章與有獎參 與活動的組合等等，而且在組合中，始終圍繞送禮訴求這一線索展開宣傳。 于此相呼應，自 9 月 11 日《某某消費報》上刊登《某某賣瘋了》后，

10、 9 月 中旬在宣傳單中又推出了《某某旺銷“瘋”景線》一文。這篇文章主要敘述為何 某某會賣瘋的實質(zhì)，如果說前面一篇文章是從現(xiàn)象上描述給老百姓， 靠直接感受， 僅僅是形式上造成旺銷情景，后一篇則是從內(nèi)在的規(guī)律和契機上尋找深層次原 因，某某為何賣瘋了。 一方面某某是高科技高質(zhì)量產(chǎn)品， 另一方面某某適用于任 何階層任何人士。 后一篇文章無論是從立意還是深度都比前一篇文章進一層， 而 且作了總結和補充，給消費者造成相當深刻的印象。 9 月下旬，考慮到宣傳效果要貫穿到 10 月，10 月正是秋季，也是人體某些

11、疾病的發(fā)病之時。公司此時推出了《某某秋“瘋”更強勁》一文，針對季節(jié)訴求 又展開了針對性的宣傳。這樣，三篇有關“瘋”字系列的文章，層層遞進，相互 輔墊，緊密的與各宣傳手段配合，達到了整體的宣傳效力 二、“健康千里行，歡樂進萬家”－輿論大炒作，一石激起千層浪 10 月、11 月份，公司主要搞了一個大型的“健康千里行，歡樂進萬家”活動，整個活動的宗旨是在服務意識上， 一方面公司組織義務小分隊走街串巷， 送醫(yī)送藥上門，另一方面公司通過各種宣傳手段的組合來達到震撼人， 感染人的目的。 10 月中旬正值重陽節(jié)（老人節(jié)），作為“健康千里行”的項目之

12、一，公司 邀請了一城三市百名老人來到無錫參加歡聚某某話重陽活動。 這百名老人大多生 活在農(nóng)村，平常過著“臉朝黃土背朝天”的生活，很少有機會來繁華的都市走走 看看。而如今，某某公司給他提供了一個大開眼界的機會， 用車免費接他們來到 三星級飯店，品茗暢談，免費就餐，觀看歌舞表演，贈送禮品等等，可以說某某 公司圓了他們一個夢，當時的氣氛是一片喜慶祥和。 在活動開始時， 公司首先邀請了一位副市長講話， 在話語中， 他給公司本次 活動高度評價，然后在公司安排下即興揮筆寫下了“健康千里行，歡樂進萬家”

13、 幾個大字，這種“口動” (講話 )到“手動” (題詞 )不同動作行為間的連貫，有力 的強化了產(chǎn)品的可信度， 這表現(xiàn)了一種政府行為。 然后，公司邀請的一位老人上 臺發(fā)言。這位老人是位孤獨老人，家境貧寒，腿有殘疾，拄著拐杖，衣服破舊不 堪，一副很不幸的樣子。 多病的他在喝了公司贈送的某某口服液后， 身體狀況明 顯好轉(zhuǎn)，他來參加這次活動心情十分激動，并一再表示要上臺發(fā)言。事前，根據(jù) 他的特點，公司擬好了講稿， 考慮了三種效果： 一是他一字不漏地按稿件內(nèi)容念 下來；二是他念到一半念不下去了， 此情此景觸動他潸然淚下； 三是一句話都

14、念 不下去已經(jīng)淚流滿面。 這三種效果中，第一種效果最差，假如他一字不漏念下來， 說明他很理智清醒，感情呆板，沒有絲毫打動人的地方，第二種效果較好，當他 念到“某某公司給了我們生活的希望，今天我來這里，從內(nèi)心里感謝某某”，然 后熱淚盈眶，這與當時的喜氣洋洋的環(huán)境形成鮮明的效果反差對比， 很能打動人 心，同時從側面反映出了某某公司愛民精神和高尚情操； 第三種效果最好， 雖然 不念一字，卻是無聲勝有聲。老人本來有許多感謝的話要說，此時此刻，言語無 聲淚先流，這是產(chǎn)品宣傳的無聲的震撼力， 引得周圍人抹眼擦淚。 這是表現(xiàn)了一

15、 種公眾行為。事實上，最后達到的效果恰恰是第三種，因為早在一周前，公司就 派出企劃人員與老人溝通催情，目的就是要激發(fā)老人內(nèi)在情感達到無聲的發(fā)言， 考慮到老人年紀較大， 萬一在現(xiàn)場過于激動倒下， 咋辦，于是派出一位禮儀小姐 上前輕輕攙扶， 意思是鎮(zhèn)定些， 不要太激動， 試想一位風燭殘年的老人與一位青 春靚麗的小姐此時此刻站在會場中央，其反差和對比鮮明十分能感染會場氣氛， 眾多的攝影機，照相機鏡頭對準這一場面， 事后進行炒作渲染， 某某產(chǎn)品怎么樣， 難道還用說嗎？ 這種政府行為與公眾行為的組合

16、， 現(xiàn)場不同行為之間的組合， 客觀的熱鬧喜 悅與主觀的催人淚下組合， 使人們的情緒在不斷變化， 構成了一副主體斑瀾的畫 卷，使產(chǎn)品很有說服力，為整個活動帶來了直接刺激的效果。 在活動的事前預告中， 公司把各種宣傳手段組合運用起來進行渲染， 事后同 樣發(fā)揮各種媒體的功能， 廣泛延續(xù)宣傳效應。 公司為把影響進一步擴大， 又搞了 個公眾活動，那就是在《江南晚報》和電視臺開設 “市民喜歡什么樣的公益活動” 欄目展開討論，邀請不同年齡、不同職業(yè)、不同身份的人結合“健康千里行”暢 所欲言。從表面上看起來這活動沒有被冠之以

17、“某某杯”或“某某協(xié)辦、聯(lián)辦” 等等，但實際上活動與公司密切相關，活動自始至終都是公司在幕后隱形操辦。 通過討論，進一步深化了某某公司愛民為民的服務宗旨， 同時也抨擊了社會上某 些企業(yè)假借公益活動之名推銷產(chǎn)品的不良做法。 這種企業(yè)行為、社會行為與公眾 行為的組合，直接影響了市場形勢。 在討論中，晚報的文字與電視的視覺畫面進行了組合， 宏觀的公益話題與微 觀的企業(yè)做法進行了組合， 不同年齡參與的組合， 主觀的活動與客觀的活動效果 進行了組合， 以點帶面，環(huán)環(huán)相扣， 層層遞進。活動雖然策劃組織是在 10 月份，

18、 但整個宣傳效果卻在 11 月份，可以說當時的整個輿論，包括百姓的話題都緊緊 圍繞這一活動，這怎么能不成功呢。 三、“一封家書”連接你我他，某某真情滿人間 12 月份到 2 月份，圍繞節(jié)日展開以送禮訴求為主的宣傳，公司適時定下了 “送福送健康”的主題。無錫公司綜合前兩月的經(jīng)驗，適時地打出了“某某＋孝 心＝健康禮品” 的口號。之所以打出這句口號， 是因為考慮到 “送禮送福送健康” 這句口號誕生了。接下來又進一步深化為“一封家書”宣傳系列。在具體的“一 封這書”中，專題宣傳單、報紙都緊

19、緊圍繞它作文章，公司覺得這四個字更具情 感色彩和親和力。 在每周的日報、 晚報二個通欄廣告中， 都以信箋的形式外加一 句口號安排布局創(chuàng)意。第一周，先是女兒寫信給母親，送上 4 瓶某某；第二周， 母親寫信給女兒， 說是女兒送來的某某治好了她的病， 反過來她建議女兒送幾瓶 給公婆，因為他們的身體也不好；第三周，公婆寫信給兒媳，說某某治好了他們 的病。鄰居王大媽串門看到后很羨慕，回去催促女兒買某某；第四周，是鄰居王 大媽病情好轉(zhuǎn)了， 街道里弄的大伯大嫂都紛紛加入了某某受益隊伍。 這種以女兒 －母親－公婆－鄰居－街道消費者為

20、線索串聯(lián)起來的創(chuàng)意， 可謂以點帶面， 從身 邊的人延伸至千千萬萬的消費者， 頗具情感的感召力， 而且“某某＋孝心＝健康 禮品”的俗話時時伴隨，這種書信與口號的結合又豐富了文章內(nèi)涵。 營銷戰(zhàn)術組合除了形式上環(huán)環(huán)相扣， 層層遞進，逐步深化外， 關鍵是要從中 尋找具有新聞色彩的誘導點， 然后圍繞這點， 與系列化的宣傳手段相配合， 這樣 文字、視覺、畫面、聲音等產(chǎn)生連鎖作用，直接刺激消費群。除此之外，須根據(jù) 特定的主題、環(huán)境、景象，尋求它們之間內(nèi)在規(guī)律性的東西并進行穿插、嫁接、 連續(xù)滲透，這樣立體綜合宣傳所產(chǎn)生的合力， 其整個效果要遠遠大于單一的形式， 把專題、宣傳單、報紙、廣播等單一的宣傳手段組合起來， 即成為一中有機戰(zhàn)術。 綜合以上的案例，我們可以行出以下幾種戰(zhàn)術組合，它們是： （1）形式之間的組合，這是最基本的組合，即各媒體宣傳手段間的配合。 （2）內(nèi)容之間的組合。 （3）主觀與客觀的組合（包括宏觀與微觀之間的組合） （4）政府行為、社會行為、企業(yè)行為之間的組合。 （5）不同動作行為之間的組合。 （6）不同人物對象或地域環(huán)境之間的組合。