小米手機市場調(diào)查報告

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1、小米手機市場調(diào)查報告 第六小組成員：137高少貞 156 顏玲玲 158 章慧晶 161周妍婷 163蔡小蝦 173 黃丹丹 183 施岑 目 錄 PART 1 小米公司簡介PART 2 小米手機簡介PART 3 小米手機橫空出世的原因PART 4 小米手機的主要客戶群體 PART 5 小米手機營銷策略 （一）產(chǎn)品端（product） （二）定價端（price） （三）促銷推廣端（promotion） （四）渠道端（place） PART 6 總結(jié) PART 1小米公司簡介 PART 1 公司介紹小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專

2、注于iphone、android等新一代智能手機軟件開發(fā)與熱點移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運營的公司。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核 心產(chǎn)品。 三 大 業(yè) 務(wù) PART 2小米手機簡介 小米手機是小米公司研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機。小米M1于2011年8月發(fā)布，售價1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用線上銷售模式。手機的開發(fā)團(tuán)隊是摩托羅拉的硬件團(tuán)隊完成，手機生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工生產(chǎn)，手機系統(tǒng)由前谷歌工程師來完成研發(fā)。小米手機最為矚目的地方在于硬件配置和價格，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強的雙核Android手機，小米手機再次刷新了我們心目中的硬件高度。 小米手機銷售情況表2011年8月16日

3、小米手機正式發(fā)布 2011年8月29日 發(fā)售600臺工程機 2011年12月18日 向個人用戶開放購買，限購兩臺， 3小時內(nèi)售完10萬臺2012年1月4日 第二次面向個人用戶開放購買，每人限購一臺，3.5小時內(nèi)售完10萬臺。 2012年1月11日 小米第三次面向個人用戶開放購買，預(yù)計出售50萬臺，每人限購一臺并在9小時內(nèi)出售30萬臺。 2012年2月28日 小米手機電信版正式開始預(yù)定，15萬臺小米手機電信版，30分鐘預(yù)訂一空。 2012年3月17日 小米第五次面向個人用戶開放購買，每人限購一臺，10萬臺35分鐘內(nèi)銷售一空。 2012年4月6日 ，小米第六次面向個人用戶開放購買。10萬臺6分鐘內(nèi)

4、搶定一空。 2012年4月10日 公司將于2012年下半年推出第二代小米手機（小米二代手機，也稱為小米M2），預(yù)計銷量可能過千萬臺。 PART3 小米手機橫空出世的原因 （一）為米聊和MIUI系統(tǒng)打造完美的終端載體 保證米聊安全存活保證MIUI系統(tǒng)裝機量打造完美小米手機米聊是小米公司的三大業(yè)務(wù)之一。但在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)，要成為手機上的QQ可能比登天還難，你可以內(nèi)置在手機中，別人也可以。在這個手機終端廠商渠道為王的商界中，米聊要想安全地活著，就必須有自己的操作系統(tǒng)，這也就需保證MIUI操作系統(tǒng)的裝機量，但是由于MIUI每周都要升級，所做的終端適配工作太過巨大，所以小米科技做出屬于自己 的硬件作為

5、終端載體是最好的選擇。 （二）單一款高端手機，降低硬件成本 HTC和摩托羅拉等相同配置的利潤都在30%，而蘋果 iPhone的利潤則更高。小米手機效仿了蘋果只出一款高端手機的做法，集中銷量在一款手機上，把成本壓到最低。 （三）巧妙定位，拋出煙霧彈，探索盈利方向小米手機本身，定位“發(fā)燒友”手機是個可進(jìn)可退的討巧做法。若進(jìn)，手機大賣，自然是以一種最直接有效的方式獲取大規(guī)模用戶，并能提前明晰MIUI和小米手機的盈利模式若退，則可以不失顏面地認(rèn)為“發(fā)燒友”群體本來就是一個小眾，進(jìn)而轉(zhuǎn)向以MIUI為核心，去提升用戶規(guī)模，探索盈利方向。 （四）挑戰(zhàn)硬件定價底線，創(chuàng)新手機營銷模式 明明高配但是其售價卻為什么

6、又極為大眾呢？這是因為小米手機創(chuàng)新的線上銷售模式，通過凡客來進(jìn)行配送還確實是頭 一回聽說。當(dāng)然高配低價是否有足夠的利潤支撐我們不得而知，不過大家需要了解的就是有這么一部頂級配置的手機，它能夠讓更多人有機會以不高的預(yù)算去購買它。假如小米手機銷量火熱的話那也自然能為它帶來更多的用戶，這對小米旗下的MIUI，米聊等自主產(chǎn) 品的推廣和二次宣傳同樣有著不小的促進(jìn)作用。 （五）使小米公司成為全球第二家移動互聯(lián)網(wǎng)的軟件和硬件結(jié)合在一起的互聯(lián)網(wǎng)公司 小米手機的出現(xiàn)是小米科技作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司挑戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)軟件和硬件相結(jié)合的一大飛躍。與手機銷量相比，小米公司更關(guān)注由于發(fā)售這款手機所帶來的轟動效應(yīng)。通過制造這樣一

7、種轟動效應(yīng)，讓眾多小米手機的狂熱追隨者成為MIUI手機操作系統(tǒng)和米聊的粉絲和用戶。 （六）引領(lǐng)小米科技顛覆舊有的手機制造業(yè) 高端的配置讓同行業(yè)的其他品牌手機降價也不是提高配置也不是。 這就有可能造成“賣出去的不賺錢，賺錢的賣不出去”的現(xiàn)象，大大降低了手機制造業(yè)的利潤空間。這就使得手機制造業(yè)不得不轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營模式，來對抗小米手機高配置低價格的強大競爭力。 PART 4面向的主要客戶群體 目標(biāo)人群：手機發(fā)燒友1、更容易接受新鮮事物的人群2、早已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物和從網(wǎng)上獲取信息的人群3、對價格有一定敏感程度的人群一、特點： 二、分析1. 易接受新事物的人群較大。目前1835歲的人群涵蓋了70后的

8、一部分以及所有80后和部分90后。這些人群長期接觸互聯(lián)網(wǎng)，對新鮮事物持較為開發(fā)的心態(tài)。從人口統(tǒng)計上來說1987年以前，也出現(xiàn)過一個小的人口出生高峰。因此這部分人群數(shù)量較大，都是潛在的用戶2. 習(xí)慣依靠互聯(lián)網(wǎng)生活的人越來越多。宅男宅女已經(jīng)成為一種潮流，他們會很快從互聯(lián)網(wǎng)中獲取小米手機的相關(guān)信息并成為第一批用戶。他們對小米手機的較好評價以及口口相傳，將促使第二批、第三批小米手機用戶的出現(xiàn)3. 大多數(shù)年輕人對價格較為敏感。很多人宅在家中的原因之一就是， 在家里娛樂生活成本最低。他們對價格是敏感的。小米手機的高性價比對他們是非常有吸引力的 PART 5小米手機營銷策略 （一）產(chǎn)品端（product）

9、（二）定價端（price）（三）促銷推廣端（promotion） （四）渠道端（place） （一）產(chǎn)品端大電池外觀價格應(yīng)用 創(chuàng)新1、產(chǎn)品 小米手機正引入大量第三方維修中心，已建立北京、上海、南京、深圳、廣州、成都、武漢等7個城市的小米之家服務(wù)站，小米手機維修中心將覆蓋全國120個城市。用戶可在小米之家進(jìn)行手機自提和維修。全國聯(lián)保，享受三包服務(wù)。3、售后服務(wù)2、包裝小米手機的包裝特別承重抗摔。其包裝盒可以支撐100多斤負(fù)重，在運送過程中不會出現(xiàn)損壞現(xiàn)象。另外，本款手機出廠時經(jīng)過多道抗擠壓和抗摔測試，手機質(zhì)量較高。這是小米突出自己產(chǎn)品品質(zhì)的一種方式。 運用滲透定價法，在小米手機剛上市的時候，每臺

10、售價為1999元人民幣，與同配置的手機相比，它的價格低的不是一點點，迅速吸引對手機配置高要求的消費群購買，在剛上市的時候就已經(jīng)接受了幾十萬臺的預(yù)定。優(yōu)惠價格對于這款高配手機是具有很強殺傷力的。小米手機之所以便宜是因為省掉渠道成本和市場成本（沒有實體店，現(xiàn)只有網(wǎng)絡(luò)銷售），沒有巨額的市場預(yù)算。（二）定價端（price）： 消費者的理想購機價格： 從圖1可以看出，54.37%的消費者的理想購機價格是在10002000元，其次是20003000元，占24.27%。因此，在小米手機剛上市的時候，每臺定價1999元對那些熱衷于使用智能手機以及想要使用智能手機，但又考慮現(xiàn)有智能手機價格太貴的消費者是具有極大

11、吸引力的。 （三）促銷推廣端（promotion） 口 碑 營 銷事 件 營 銷饑 餓 營 銷微 博 營 銷 社 區(qū) 及 論 壇 1、事件營銷（1）雷布斯效應(yīng)小米手機的創(chuàng)始人雷軍憑借其自身的名聲號召力，自稱自己是喬布斯的超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機發(fā)布會于去年8月16日在中國北京召開。小米手機這招高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機發(fā)燒友的關(guān)注。雷軍在IT業(yè)以及投資領(lǐng)域的光環(huán)成功的將媒體的注意力轉(zhuǎn)移 到了小米手機之上，這就是名人效應(yīng)！ 售賣工程機是小米的一大創(chuàng)新，在前期做足了手機硬件優(yōu)勢的宣傳后，小米公司以低于正式發(fā)售機器300元的價格售賣工程機。而且需8月16日之前在小米論壇達(dá)到100積分以

12、上的才有資格參與秒殺活動。 （2）工程機先發(fā)上市不到20天的小米手機身陷“質(zhì)量門”事件，被曝出現(xiàn)按鍵不靈、掉漆等質(zhì)量問題，與此同時，其售后也遭到用戶質(zhì)疑。隨著之后小米官方的回應(yīng)，以及承諾進(jìn)行質(zhì)量的改進(jìn)和售后的建設(shè)，逐漸平息了這場質(zhì)量門風(fēng)波?！百|(zhì)量門”沒有減弱用戶對小米手機的信心，反而又?jǐn)U大了“小米”的知名度。（3）各種炒作話題 小米手機營銷最成功之處當(dāng)屬其“半遮半露”的饑餓營銷。 2、饑餓營銷信 息 半 遮 半 露 小 米 發(fā) 售 機 工 程 機 時 ， 沒 有資 格 參 與 活 動 的 米 粉 們 憋 足 了勁 等 待 著 9月 5號 的 預(yù) 定 。 而 且規(guī) 定 9月 5號 需 要 500

13、積 分 的 米 粉才 有 資 格 預(yù) 定 。寧 可 信 其 有 不 可 信 其 無 ， 小米 論 壇 里 刷 米 的 人 都 鬧 翻 了 天 。 3、口碑營銷在用戶越來越多的關(guān)心智能手機性價比的背景下，小米手機以其優(yōu)越的配置和低廉的價格不斷的制造話題，吸引人們的注意力，同時以“發(fā)燒友”小眾由點及面的逐漸擴大其在人們心中的影響力。小米手機口碑的形成主要在于其高性價比，以及人群的追捧和發(fā)酵，這種病毒式的口碑營銷非常的奏效，它為小米手機后期的在線銷售打下了基礎(chǔ)。 4、微博營銷利用新的信息傳播工具微博，宣傳小米手機。其以微博為載體，與米粉頻繁互動，拉近和用戶的距離，提升用戶的粘性。另外，通過微博進(jìn)行轉(zhuǎn)

14、發(fā)抽獎活動，即吸引用戶，同時達(dá)到宣傳目的。 5、社區(qū)和論壇通過小米社區(qū)和論壇將“米粉”進(jìn)行整合，交流小米手機使用心得，發(fā)布各類小米手機的信息，舉辦各類活動，從而提升用戶的粘性，培養(yǎng)大批的小米手機忠實用戶。 （四）渠道端（place） 小米手機官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)正式上線，將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機的最重要銷售渠道。小米手機不會依靠廣告來推廣，而完全依靠網(wǎng)上口碑來營銷；銷售也完全通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行，而不像傳統(tǒng)手機廠商那樣建有極復(fù)雜的多級渠道體系，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。與傳統(tǒng)手機行業(yè)相比，這無形中節(jié)省了大量門店和雇員等費用。 PART 6總結(jié) （一）綜合以上所有

15、調(diào)查分析，表明小米公司在推出新品吸引消費者方面還是成功有效的。 1、目前小米手機的銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都達(dá)到了國產(chǎn)手機的頂峰。 2、其成功的關(guān)鍵在于性價比。消費者在五花八門的手機市場上雖然追求時尚、前衛(wèi)，但他們也會去衡量值不值得，他們不會去盲目地追求。價格便宜也是一大部分人認(rèn)可的地方，因為現(xiàn)今大部分人是想追求高端時尚潮流的手機，但是很多因為價格太高而只能觀望，小米的誕生無疑就給 他們來了一支興奮劑。 3、小米的宣傳造勢做的好，可以利用一件產(chǎn)品的誕生而到讓消費者認(rèn)知到認(rèn)可這個公司，這無疑是最成功的。4、小米走的產(chǎn)品路線也是跟隨潮流同步的，外觀的簡潔大方，客戶端的完備，對任何產(chǎn)業(yè)都是具有借鑒性的，特別是現(xiàn)在大部分想有更進(jìn)一步想一鳴驚人的國產(chǎn)手機的模型。 小米手機競爭優(yōu)勢 （二）小米手機存在的不足：1、零售渠道單一2、售后服務(wù)沒有保障3、國產(chǎn)手機在消費者 眼中的先天劣勢選購小米手機存在的憂慮 （三）建議（1）開發(fā)新服務(wù)，以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好的服務(wù)用 戶為理念，因為很多時候用戶并不了解自己的需求。（2）發(fā)展海外市場1、發(fā)展建議2、產(chǎn)品建議（1）研發(fā)自己的核心系統(tǒng)。（2）發(fā)展用戶可以自定義的操作系統(tǒng)。 （3）改變市場定位。 （4）拓寬銷售渠道。 （5）完善售后保障。