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1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,揚(yáng)州大學(xué)管理學(xué)院 陳保國(guó) 2010年,目錄,營(yíng)銷(xiāo)策劃的涵義與企業(yè)戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意 市場(chǎng)調(diào)研策劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 品牌與企業(yè)形象策劃 促銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)薪酬策劃 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃,成績(jī)確定,期末考試 占總成績(jī)70% 平時(shí)成績(jī) 占總成績(jī)30% 課堂點(diǎn)名 如不到則每次減總成績(jī)5% 課堂提問(wèn) 回答正確每次加總成績(jī)5%,第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的涵義與企業(yè)戰(zhàn)略策劃,營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃 注意：該講稿分章不分節(jié),一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與特點(diǎn),（一）策劃的要素策劃是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，其要素為 1、目標(biāo)：是策劃希望達(dá)到的預(yù)期效果。
2、 目標(biāo)是：策劃的起點(diǎn)；行為的動(dòng)力； 靈感的凝聚；評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。 2、信息：信息是整個(gè)策劃的基礎(chǔ)。 3、創(chuàng)意：創(chuàng)意是策劃的核心。,一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與特點(diǎn),（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 1、產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)由供應(yīng)商、制造商和分銷(xiāo)商組成的產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域再到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移系統(tǒng)。 2、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部由于分工協(xié)作所設(shè)置的相關(guān)部門(mén)構(gòu)成的系統(tǒng)。 3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境系統(tǒng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的外部微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境。,一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與特點(diǎn),（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的超前決策。 （四）營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用 1、強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)； 2、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性； 3、提高營(yíng)銷(xiāo)活
3、動(dòng)的計(jì)劃性。,一、營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用與特點(diǎn),（五）營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn) 1、目的性； 2、戰(zhàn)略性； 3、動(dòng)態(tài)性； 4、操作性。,二、營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟,1、明確目標(biāo)一般而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)有兩個(gè)：長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益與短期經(jīng)濟(jì)利益。 2、收集信息分析過(guò)去的信息，了解現(xiàn)有的信息，整合未來(lái)的方案。 3、產(chǎn)生創(chuàng)意需要充分討論，思想碰撞，集思廣益。 4、制定方案包括：目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、手段、步驟、預(yù)算等。 5、測(cè)評(píng)效果主要指標(biāo)是：銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)收入、市場(chǎng)占有率、品牌形象與企業(yè)形象。,三、企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃,參照企業(yè)戰(zhàn)略管理流程，企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃主要有： （一）確定企業(yè)使命或公司愿景 企業(yè)使命是企業(yè)的宗旨和未來(lái)總體的發(fā)展方向，
4、是企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提和依據(jù)。是股東和員工期望未來(lái)實(shí)現(xiàn)的愿望與情景。,1、如何確定企業(yè)使命,（1）企業(yè)歷史； （2）股東與高管的意圖； （3）環(huán)境因素；如節(jié)能減排 （4）企業(yè)資源； （5）企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力。,2、企業(yè)使命報(bào)告書(shū)的要點(diǎn),（1）規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域； （2）共同的價(jià)值觀和文化特點(diǎn)； （3）體現(xiàn)企業(yè)對(duì)繼往開(kāi)來(lái)、生生不息的設(shè)計(jì)與態(tài)度。,（二）劃分業(yè)務(wù)單位,也就是劃分企業(yè)的產(chǎn)品大類(lèi) 劃分方法： 1、按顧客需求劃分；如洗衣需要。 2、按產(chǎn)品定義劃分；如電子產(chǎn)品。 3、按分銷(xiāo)渠道劃分；如項(xiàng)目銷(xiāo)售。 4、按科技涵量劃分；如傳統(tǒng)產(chǎn)品。 其中前兩種劃分最常見(jiàn)。,（三）制定投資組合,也就是在企業(yè)
5、現(xiàn)有的業(yè)務(wù)單位中如何進(jìn)行投資選擇。 方法： 1、波士頓矩陣； 2、通用公司模型。,（四）策劃新增業(yè)務(wù),也就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 評(píng)估要點(diǎn)： 1、必要性； 2、適應(yīng)性；環(huán)境、時(shí)機(jī)、地點(diǎn)。 3、效益性； 4、風(fēng)險(xiǎn)性； 5、可行性。,四、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃,（一）制定業(yè)務(wù)單位任務(wù) 根據(jù)企業(yè)使命規(guī)定業(yè)務(wù)單位任務(wù) 業(yè)務(wù)單位任務(wù)的要素為：顧客、需求、產(chǎn)品或技術(shù)。 （二）分析外部環(huán)境 包括大環(huán)境和小環(huán)境，重點(diǎn)是需求和競(jìng)爭(zhēng)。,四、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃,（三）分析內(nèi)部條件 重點(diǎn)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、組織。 （四）確定目標(biāo) 利潤(rùn)、增長(zhǎng)、商譽(yù)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必要的制度、流程和指標(biāo)要求。 （五）制訂策略 成本策略；特色策略、集
6、中策略及組合。,四、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略策劃,（六）編制計(jì)劃 如果計(jì)劃趕不上變化，是否可以不要計(jì)劃？ （七）執(zhí)行計(jì)劃 執(zhí)行力戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)、制度、作風(fēng)、員工、技能、文化。 （八）反饋與控制,第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)意,創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的作用 創(chuàng)意的技法與效果評(píng)定,一、創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的作用,（一）創(chuàng)意的涵義P34 創(chuàng)意是人們?cè)诮?jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，是創(chuàng)造新事物、新形象的思維方式和行為。 創(chuàng)意屬于思維方式，因此有必要對(duì)思維方式進(jìn)行分類(lèi)。,思維方式分類(lèi),1、行為思維 是直接與物質(zhì)活動(dòng)相聯(lián)系的思維，又叫感知運(yùn)動(dòng)思維。運(yùn)動(dòng)員對(duì)技能和技巧的掌握需要以行動(dòng)思維做基礎(chǔ)。這種思維
7、主要是協(xié)調(diào)感知和動(dòng)作，在直接接觸外界事物時(shí)產(chǎn)生直觀行動(dòng)的初步概括，感知和動(dòng)作中斷，思維也就終止。 孩子最初的思維往往是行動(dòng)思維。,思維方式分類(lèi),2、形象思維 以具體表象為材料的思維，它借助于鮮明、生動(dòng)的表象和語(yǔ)言，在文藝創(chuàng)作中經(jīng)常運(yùn)用。 如孫悟空=人+猴；豬八戒=豬+人,思維方式分類(lèi),3、邏輯思維 以抽象概念為形式的思維，是人類(lèi)思維的核心形態(tài)。它主要依靠概念、判斷和推理進(jìn)行思維。 科學(xué)研究思維模式。 創(chuàng)意介于邏輯思維與形象思維之間。,（二）創(chuàng)意在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的作用,1、好創(chuàng)意可使消費(fèi)者興奮點(diǎn)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和企業(yè)亮點(diǎn)相互融合； 2、創(chuàng)意影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象、態(tài)度和輿論。 因此創(chuàng)意是營(yíng)銷(xiāo)策劃的
8、靈魂。,（三）創(chuàng)意的來(lái)源,1、源于生活；生活是藝術(shù)的源泉，也是創(chuàng)意的源泉。 2、源于思索；創(chuàng)意是思維的產(chǎn)物，思維必然是創(chuàng)意的源泉。前期創(chuàng)意依托邏輯思維，后期創(chuàng)意依托形象思維。 3、源于想象；即形象思維的延伸。,（三）創(chuàng)意的來(lái)源,4、源于興趣；有了興趣，才能激發(fā)人的活力和想象。 5、源于積累；指知識(shí)的積累與生活的積累。 6、源于視角；逆向思維、橫向思維、跳躍思維等。,二、創(chuàng)意的技法與效果評(píng)定,（一）創(chuàng)意的技法 1、水平思維法是一種非邏輯思維的方法，即通過(guò)充分而自由的想象所產(chǎn)生出奇思妙想。水平思維不是過(guò)多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關(guān)心的不是完善舊觀點(diǎn)，而是如何提出新觀點(diǎn)；不是
9、一味地追求正確性，而是追求豐富性。 其創(chuàng)意一旦產(chǎn)生，往往是既簡(jiǎn)單又適用。就像哥倫布將雞蛋豎在餐桌上。 下面我們來(lái)看一個(gè)案例：,水平思維法案例少女如何自救,很多年前，一個(gè)人只要欠了別人錢(qián)，就會(huì)被送進(jìn)監(jiān)獄。一個(gè)倫敦商人很不幸地欠了高利貸者一大筆錢(qián)。這個(gè)放高利貸的商人，又老又丑，但他卻早已對(duì)倫敦商人美麗的妙齡女兒垂涎三尺。于是他提出一個(gè)交易說(shuō)，只要讓他得到倫敦商人的女兒，他就可以取消倫敦商人的債務(wù)。 倫敦商人和他的女兒都被這個(gè)提議嚇壞了。狡猾的高利貸商人便進(jìn)一步說(shuō)讓上帝的旨意來(lái)決定這件事情。他告訴可憐的父女倆，他會(huì)把一顆黑色和白色的鵝卵石放進(jìn)一個(gè)空的錢(qián)袋里。然后讓少女挑選出其中一顆。如果她選中的是
10、黑色鵝卵石，那么她將嫁給高利貸商人，她父親的債務(wù)也將被取消。如果她選中的是白色,鵝卵石，那么她就可以繼續(xù)留在她父親身邊，而債務(wù)也將被取消。但是如果她拒絕挑選鵝卵石，那么她父親將會(huì)被送進(jìn)監(jiān)獄，而她也將會(huì)開(kāi)始挨餓。 倫敦商人很不情愿地接受了這一提議。他們當(dāng)時(shí)正站在高利貸商人的后花園里，腳下正好是由鵝卵石鋪成的黑白相間的小路。于是高利貸商人彎腰拾起了兩顆鵝卵石。正當(dāng)他拾起鵝卵石時(shí)，眼尖的少女吃驚地發(fā)現(xiàn)他拾起的是兩顆黑色鵝卵石，并把它們放進(jìn)了錢(qián)袋。接著高利貸商人要求少女選出一顆決定她和她父親命運(yùn)的鵝卵石。 假如你當(dāng)時(shí)站在高利貸商人的后花園里，假如你正是那位不幸的少女，你會(huì)怎么做？如果你要幫這名少女出主
11、意，你會(huì)出什么主意？ 邏輯思維可能想到的方案有以下三個(gè)：一是少女拒絕挑選石頭；二是指出錢(qián)袋里是兩顆黑色石頭；三是避免父親受牢獄之苦，挑選一顆黑色石頭并犧牲自己。 少女怎樣才能自救呢？,少女將她的手伸進(jìn)錢(qián)袋并拿出了一顆鵝卵石，但大家還沒(méi)有來(lái)得及看上這石頭一眼，她就不小心把它弄丟在地上，由于地上到處是黑白鵝卵石，所以再也分不清哪一顆是剛才掉在地上的鵝卵石了。 “我真是笨手笨腳，”少女說(shuō)道，“但也沒(méi)關(guān)系，如果你看一下錢(qián)袋里剩下的那顆是什么顏色，就會(huì)知道我選出的是什么顏色了?！?由于剩下的那顆肯定是黑色的，而高利貸商人也不敢承認(rèn)他剛才的欺騙行徑，所以少女剛才選出的那一顆自然地被認(rèn)為是白色的。 這樣少
12、女通過(guò)水平思維把不利的形勢(shì)完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。,水平思維法的要求：,（1）避免受支配性觀念的影響 扭曲； 借助外力；如醫(yī)生看病 質(zhì)疑； 勇于認(rèn)錯(cuò)。,水平思維法的要求：,（2）尋找看待事物的不同方式 一筐蘋(píng)果； 半瓶酒； 三張牌的賭局。 （3）擺脫傳統(tǒng)思維的束縛 如果你開(kāi)車(chē)上山時(shí)碰到前面的汽車(chē)失控下滑，你該怎么辦？,（一）創(chuàng)意的技法,2、頭腦風(fēng)暴法 (BS法) 頭腦風(fēng)暴最早是精神病理學(xué)上的用語(yǔ)，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，現(xiàn)在轉(zhuǎn)化為無(wú)限制的自由聯(lián)想和討論。其目的在于產(chǎn)生新觀念，或激發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的產(chǎn)生。 由頭腦風(fēng)暴一詞可想而知允許自由聯(lián)想的程度以及創(chuàng)造者須將創(chuàng)造力(確切地說(shuō)應(yīng)是想象力、聯(lián)想力)激發(fā)
13、到何種程度。 這種集體自由聯(lián)想方式可以起到知識(shí)互補(bǔ)、思維共振、相互激發(fā)、開(kāi)拓思路的作用。,頭腦風(fēng)暴法,BS法的原則： 1、禁止批判(褒貶)原則 2、自由奔放原則 3、先求設(shè)想數(shù)量 4、借題發(fā)揮規(guī)則 規(guī)則：5-10人，其中一人為主持人，1-2名記錄員（最好不是正式參加會(huì)議的人員），人人參與；會(huì)議時(shí)間為1小時(shí)之間，地點(diǎn)不受外界干擾，善于利用別人的想法開(kāi)拓自己的思路。,（一）創(chuàng)意的技法,3、強(qiáng)制聯(lián)想法 是強(qiáng)制人們運(yùn)用聯(lián)想思維，充分激發(fā)人的大腦的想像力和聯(lián)想力，提高創(chuàng)造性思維能力，從而產(chǎn)生有創(chuàng)造性的設(shè)想的方法。 強(qiáng)制聯(lián)想法可以迫使人們?nèi)ヂ?lián)想那些根本聯(lián)想不到的事物，從而產(chǎn)生思維的大跳躍，破除邏輯思維的屏
14、障而產(chǎn)生更多的新奇怪異的設(shè)想，而有價(jià)值的創(chuàng)造性設(shè)想就孕育在其中。 特點(diǎn)：創(chuàng)造一切條件，打開(kāi)想象大門(mén)；提倡海闊天空，拋棄陳規(guī)戒律；由此及彼傳導(dǎo)，發(fā)散廣袤思維。,（一）創(chuàng)意的技法,4、設(shè)問(wèn)法 是一種把有關(guān)問(wèn)題以提問(wèn)方式列舉出來(lái)制成一個(gè)表，然后把某一事物或特定對(duì)象代入，與表中的各項(xiàng)加以核對(duì)，以啟發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想，或找出發(fā)明創(chuàng)造主題的創(chuàng)造技法。 應(yīng)用步驟： （1）為什么需要革新？ （2）創(chuàng)意的對(duì)象是什么？ （3）從什么地方著手？ （4）由誰(shuí)主持或完成？ （5）什么時(shí)候完成？ （6）怎樣實(shí)施？ （7）達(dá)到怎樣的水平或標(biāo)準(zhǔn)？,（一）創(chuàng)意的技法,5、逆向思維法是指從反向提出問(wèn)題進(jìn)行思考，以求得比正向提問(wèn)題更理想
15、的效果。這種技法的核心是從對(duì)立的、顛倒的、相反的角度去想問(wèn)題，逆常規(guī)思路的思考。 應(yīng)注意的問(wèn)題： （1）必須深刻認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，所謂逆向不是簡(jiǎn)單的表面逆向，不是別人說(shuō)東，我偏說(shuō)西，而是真正從逆向中做出獨(dú)到的、科學(xué)的、令人耳目一新的超出正向效果的成果。 （2）堅(jiān)持思維方法的辯證方法統(tǒng)一。正向和逆向本身就是對(duì)立統(tǒng)一，不可截然分開(kāi)的，以正向思維為參照為坐標(biāo)，進(jìn)行分辨，才能顯示其突破性。,（一）創(chuàng)意的技法,組合法即按一定的技術(shù)原理或功能目的，將兩個(gè)或兩個(gè)以上分立的技術(shù)因素通過(guò)巧妙的結(jié)合或重組，而獲得具有統(tǒng)一整體新功能的新產(chǎn)品、新材料、新工藝等新技術(shù)的創(chuàng)造發(fā)明方法。 如尼龍與緊身短襯褲結(jié)合產(chǎn)生了連褲襪。
16、商店與停車(chē)場(chǎng)連在一起就產(chǎn)生了購(gòu)物中心。,（二）創(chuàng)意效果評(píng)定,1、創(chuàng)意效果的分類(lèi) 經(jīng)濟(jì)效果； 心理效果； 社會(huì)效果。,（二）創(chuàng)意效果評(píng)定,2、評(píng)定原則 （1）目標(biāo)性原則。 事前評(píng)價(jià)：要考慮目標(biāo)的可行性可用性，如果創(chuàng)意目標(biāo)根本不可能實(shí)現(xiàn)，或者即使能實(shí)現(xiàn)，也對(duì)企業(yè)毫無(wú)用處，這種創(chuàng)意應(yīng)予否定。 事中評(píng)價(jià)：即看其創(chuàng)意是否朝著既定目標(biāo)前進(jìn)，如果出現(xiàn)偏差，應(yīng)及時(shí)糾正。 事后評(píng)價(jià)，看創(chuàng)意的效果是否達(dá)到既定目標(biāo)，達(dá)到了就是成功的，否則就是失敗。,2、評(píng)定原則,（2）可靠性原則。 即保證評(píng)價(jià)方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。 因此。對(duì)創(chuàng)意效果的評(píng)價(jià)應(yīng)由有關(guān)專(zhuān)家進(jìn)行，以避免非專(zhuān)家的誤導(dǎo)和瞎指揮。,2、評(píng)定原則,（3）綜合性原則 評(píng)價(jià)創(chuàng)意應(yīng)綜合考慮創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果以及影響這些效果的各種相關(guān)因素，包括企業(yè)可控因素和社會(huì)不可控因素，以便準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)出創(chuàng)意的效果。,2、評(píng)定原則,（4）經(jīng)濟(jì)性原則。 企業(yè)是以營(yíng)利為目的的組織，企業(yè)行為都應(yīng)考慮經(jīng)濟(jì)性原則。 進(jìn)行創(chuàng)意效果評(píng)價(jià)也要考慮投入和產(chǎn)出的效果。,（二）創(chuàng)意效果評(píng)定,3評(píng)定方法 （1）創(chuàng)意的經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定 經(jīng)濟(jì)收益額、成本利潤(rùn)率、經(jīng)濟(jì)收益率。 （2）創(chuàng)意的社會(huì)效果的測(cè)定 對(duì)法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境的影響。,
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