市場定位的理論依據(jù)原則ppt課件

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第二講 項目投資策劃,本節(jié)討論的主要內(nèi)容 策劃與房地產(chǎn)項目策劃 市場定位 投資方案與項目計劃,1,,（一）策劃與房地產(chǎn)項目策劃 策劃 項目策劃 項目策劃程序 房地產(chǎn)項目策劃 1、策劃：為了實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法，系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，進(jìn)行環(huán)境分析，優(yōu)化資源配置的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定計劃與行動方案的過程。 （1）策劃是一個過程 （2）策劃是一個創(chuàng)造性的活動 （3）策劃是具有前瞻性的理性行為 （4）策劃是對未來事件的系統(tǒng)安排 （5）策劃是一門藝術(shù),2,,2、項目策劃：項目策劃是指以項目實施方案為核心的，全面的、綜合的調(diào)查研究、項目構(gòu)思、項目創(chuàng)意、計劃編制、技術(shù)經(jīng)濟分析與評價工作。 （1）立足于市場和環(huán)境分析 （2）目的在于編制切實可行的項目實施方案 （3）是以方案為核心的反復(fù)論證、反復(fù)調(diào)整、不斷優(yōu)化的過程 （4）靈魂在于市場定位與賣點設(shè)計 （5）生命力是創(chuàng)意、構(gòu)思,3,3. 項目策劃程序,,捕捉、利用、創(chuàng)造市場機會,市場研究,環(huán)境信息,前提與假設(shè),項目構(gòu)思,構(gòu)思篩選,市場調(diào)查與預(yù)測,資源調(diào)查、資源分析,競爭對 手分析,消費者 分析,市場狀 況分析,產(chǎn)品 分析,自有資源 資本分析,社會資源 資本分析,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,4,,,構(gòu)思再篩選完善,項目概念,方案策劃,市場投資機會研究,產(chǎn)品市場營銷策劃,市場投資策略策劃,市場營銷策劃,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,項項目策劃書目策劃書,5,4 .房地產(chǎn)項目投資策劃程序,① 投資機會研究：依據(jù)市場信息，尋找投資機會 一般投資機會研究 具體項目投資機會研究 ② 投資方案構(gòu)思：項目市場定位及方案（初步）計劃的創(chuàng)造性活動（賣點設(shè)計、 創(chuàng)意設(shè)計）。 ③ 項目規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)計：項目計劃經(jīng)濟指標(biāo)的確定及規(guī)劃設(shè)計。 ④ 投資方案策劃：項目投資經(jīng)營方案與開發(fā)建設(shè)方案的計劃。 ⑤ 可行性研究：項目投資經(jīng)營方案、開發(fā)建設(shè)方案的技術(shù)經(jīng)濟論證及方案調(diào)整優(yōu)化過程。 ⑥ 評價決策：對項目方案及可行性研究結(jié)論所作的評價，對項目投資方案作出決策。,6,,（二）市場定位 “定位”理論的緣起 “定位”的內(nèi)涵 “定位”的認(rèn)識 “定位”認(rèn)識的擴展 “定位”的原則 “定位”的取向 1.定位理論的緣起 ① 定位源于市場營銷 ② 60年代廣告大師奧格威提出了品牌形象論 ③ 1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理論,7,,傳統(tǒng)定位理論的核心思想 （1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌（企業(yè)、產(chǎn)品）在消費者心中獲得一個據(jù)點。 （2）廣告應(yīng)集中火力于一個狹窄的目標(biāo)上。 （3）廣告力求創(chuàng)造“第一”，在消費者心目中造成難以忘懷、不宜混淆的優(yōu)勢。 2.“定位”的認(rèn)識 （1）定位的概念不僅僅局限于 營銷。 （2）定位是對市場的發(fā)現(xiàn)與挖掘。定位的基本目的在于“發(fā)現(xiàn)市場”、“開拓市場”。 （3）定位的關(guān)鍵是找到消費者心智上的坐標(biāo)位置，是“攻心之戰(zhàn)”。 （4）好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但定位本身并不是競爭優(yōu)勢。 （5）定位的目的在于為產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷，形成一個統(tǒng)一的指導(dǎo)思想和原則。,8,,3.“定位”認(rèn)識的擴展 傳統(tǒng)的定位內(nèi)涵己經(jīng)擴及以下范疇： （1）產(chǎn)品定位：將具體產(chǎn)品定位于消費者心目中的過程，一般有如下五種層次： 核心產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、 附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 （2）品牌定位：通過產(chǎn)品定位實現(xiàn)的范疇擴展后的定位。 （3）公司定位：由產(chǎn)品、品牌、實力、形象所形成的公司的公眾影響。 （4）市場定位 ：在新產(chǎn)品或項目開發(fā)初期，依據(jù)市場研究所確立的項目（產(chǎn)品）屬性特征、價格、消費群體等基本因素,9,4.市場定位的原則 （1）從眾導(dǎo)向原則：為大多數(shù)消費者接受信息的思維方式和心理需求所牽制。 （2）差別化原則：追求與眾不同，把你的產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品區(qū)別開來，占據(jù)消費者心中一隅。 （3）個性化原則：賦予產(chǎn)品或品牌獨有的個性以迎合相應(yīng)的顧客個性。 （4）動態(tài)調(diào)整原則：及時調(diào)整市場定位策略，以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境的原則。 （5）市場與需求導(dǎo)向原則：所有的定位依據(jù)、定位取向均來源于市場、來源于需求的原則。,10,,5.市場定位取向 （1）質(zhì)量優(yōu)勢 （2）價格優(yōu)勢 （3）服務(wù)優(yōu)勢 （4）概念優(yōu)勢 （5）功能優(yōu)勢 （6）環(huán)境優(yōu)勢 （7）配套設(shè)施優(yōu)勢,11,6 .價格定位：關(guān)于市場營銷價格及價格競爭策略的策劃定位,（1）影響價格定位的主要因素 成本因素 目標(biāo)因素 競爭因素 市場因素 環(huán)境因素 產(chǎn)品定位因素 （2）價格定位的主要方法 成本導(dǎo)向定價法：以生產(chǎn)經(jīng)營成本為計價核心的定價方法。 需求導(dǎo)向定價法：按買方對產(chǎn)品的價值認(rèn)可與需求強度定價的方法。 競爭導(dǎo)向定價法：按競爭環(huán)境、競爭目標(biāo)和競爭策略定價的方法。,12,,（3）價格定位策略 價格是企業(yè)營銷組合的一個內(nèi)在要素 價格的高低是相對于產(chǎn)品的價值而言 ① 高價定位策略：超出市場平均水平的價格定位策略 標(biāo)志消費地位和財富 標(biāo)志商品高品質(zhì) 標(biāo)志服務(wù)高水平 抬高商品檔次和形象 ② 低價定位策略：迎合大眾消費者愿望的市場定位 高質(zhì)中價定位 中質(zhì)低價定位,13,,③組合價定位策略 同一產(chǎn)品不同品牌的組合定價 同一產(chǎn)品不同品質(zhì)的組合定價 不同產(chǎn)品的組合定價,14,,（三）項目投資方案 項目投資方案體系 項目投資方案的編制 項目投資方案的調(diào)整和優(yōu)化 項目投資方案：由項目規(guī)劃設(shè)計方案、開發(fā)建設(shè)方案、投資經(jīng)營方案構(gòu)成的關(guān)于項目計劃體系的具體安排。 1. 項目投資方案體系 項目規(guī)劃設(shè)計方案 項目開發(fā)建設(shè)方案 項目投資經(jīng)營方案,15,