市場定位的理論依據原則ppt課件

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第二講 項目投資策劃,本節(jié)討論的主要內容 策劃與房地產項目策劃 市場定位 投資方案與項目計劃,1,（一）策劃與房地產項目策劃 策劃 項目策劃 項目策劃程序 房地產項目策劃 1、策劃：為了實現(xiàn)預期的目標，借助科學方法，系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，進行環(huán)境分析，優(yōu)化資源配置的調查、研究、分析、創(chuàng)意、設計并制定計劃與行動方案的過程。 （1）策劃是一個過程 （2）策劃是一個創(chuàng)造性的活動 （3）策劃是具有前瞻性的理性行為 （4）策劃是對未來事件的系統(tǒng)安排 （5）策劃是一門藝術,2,2、項目策劃：項目策劃是指以項目實施方案為核心的，全面的、綜合的調查研究、項目構思、項目創(chuàng)意、計劃編制、技術經濟分析與評價工作。 （1）立足于市場和環(huán)境分析 （2）目的在于編制切實可行的項目實施方案 （3）是以方案為核心的反復論證、反復調整、不斷優(yōu)化的過程 （4）靈魂在于市場定位與賣點設計 （5）生命力是創(chuàng)意、構思,3,3. 項目策劃程序,捕捉、利用、創(chuàng)造市場機會,市場研究,環(huán)境信息,前提與假設,項目構思,構思篩選,市場調查與預測,資源調查、資源分析,競爭對 手分析,消費者 分析,市場狀 況分析,產品 分析,自有資源 資本分析,社會資源 資本分析,4,構思再篩選完善,項目概念,方案策劃,市場投資機會研究,產品市場營銷策劃,市場投資策略策劃,市場營銷策劃,項項目策劃書目策劃書,5,4 .房地產項目投資策劃程序, 投資機會研究：依據市場信息，尋找投資機會 一般投資機會研究 具體項目投資機會研究 投資方案構思：項目市場定位及方案（初步）計劃的創(chuàng)造性活動（賣點設計、 創(chuàng)意設計）。 項目規(guī)劃、目標設計：項目計劃經濟指標的確定及規(guī)劃設計。 投資方案策劃：項目投資經營方案與開發(fā)建設方案的計劃。 可行性研究：項目投資經營方案、開發(fā)建設方案的技術經濟論證及方案調整優(yōu)化過程。 評價決策：對項目方案及可行性研究結論所作的評價，對項目投資方案作出決策。,6,（二）市場定位 “定位”理論的緣起 “定位”的內涵 “定位”的認識 “定位”認識的擴展 “定位”的原則 “定位”的取向 1.定位理論的緣起 定位源于市場營銷 60年代廣告大師奧格威提出了品牌形象論 1969年里斯和屈特首次提出了“定位”理論,7,傳統(tǒng)定位理論的核心思想 （1）廣告的目標是使某一品牌（企業(yè)、產品）在消費者心中獲得一個據點。 （2）廣告應集中火力于一個狹窄的目標上。 （3）廣告力求創(chuàng)造“第一”，在消費者心目中造成難以忘懷、不宜混淆的優(yōu)勢。 2.“定位”的認識 （1）定位的概念不僅僅局限于 營銷。 （2）定位是對市場的發(fā)現(xiàn)與挖掘。定位的基本目的在于“發(fā)現(xiàn)市場”、“開拓市場”。 （3）定位的關鍵是找到消費者心智上的坐標位置，是“攻心之戰(zhàn)”。 （4）好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但定位本身并不是競爭優(yōu)勢。 （5）定位的目的在于為產品的開發(fā)、設計、生產、營銷，形成一個統(tǒng)一的指導思想和原則。,8,3.“定位”認識的擴展 傳統(tǒng)的定位內涵己經擴及以下范疇： （1）產品定位：將具體產品定位于消費者心目中的過程，一般有如下五種層次： 核心產品、 形式產品、期望產品、 附加產品、潛在產品 （2）品牌定位：通過產品定位實現(xiàn)的范疇擴展后的定位。 （3）公司定位：由產品、品牌、實力、形象所形成的公司的公眾影響。 （4）市場定位 ：在新產品或項目開發(fā)初期，依據市場研究所確立的項目（產品）屬性特征、價格、消費群體等基本因素,9,4.市場定位的原則 （1）從眾導向原則：為大多數(shù)消費者接受信息的思維方式和心理需求所牽制。 （2）差別化原則：追求與眾不同，把你的產品與其他品牌產品區(qū)別開來，占據消費者心中一隅。 （3）個性化原則：賦予產品或品牌獨有的個性以迎合相應的顧客個性。 （4）動態(tài)調整原則：及時調整市場定位策略，以適應不斷變化的環(huán)境的原則。 （5）市場與需求導向原則：所有的定位依據、定位取向均來源于市場、來源于需求的原則。,10,5.市場定位取向 （1）質量優(yōu)勢 （2）價格優(yōu)勢 （3）服務優(yōu)勢 （4）概念優(yōu)勢 （5）功能優(yōu)勢 （6）環(huán)境優(yōu)勢 （7）配套設施優(yōu)勢,11,6 .價格定位：關于市場營銷價格及價格競爭策略的策劃定位,（1）影響價格定位的主要因素 成本因素 目標因素 競爭因素 市場因素 環(huán)境因素 產品定位因素 （2）價格定位的主要方法 成本導向定價法：以生產經營成本為計價核心的定價方法。 需求導向定價法：按買方對產品的價值認可與需求強度定價的方法。 競爭導向定價法：按競爭環(huán)境、競爭目標和競爭策略定價的方法。,12,（3）價格定位策略 價格是企業(yè)營銷組合的一個內在要素 價格的高低是相對于產品的價值而言 高價定位策略：超出市場平均水平的價格定位策略 標志消費地位和財富 標志商品高品質 標志服務高水平 抬高商品檔次和形象 低價定位策略：迎合大眾消費者愿望的市場定位 高質中價定位 中質低價定位,13,組合價定位策略 同一產品不同品牌的組合定價 同一產品不同品質的組合定價 不同產品的組合定價,14,（三）項目投資方案 項目投資方案體系 項目投資方案的編制 項目投資方案的調整和優(yōu)化 項目投資方案：由項目規(guī)劃設計方案、開發(fā)建設方案、投資經營方案構成的關于項目計劃體系的具體安排。 1. 項目投資方案體系 項目規(guī)劃設計方案 項目開發(fā)建設方案 項目投資經營方案,15,