營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) (2)

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1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 包含的幾個(gè)方面: 1， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與預(yù)測(cè) 2，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 4，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析 5，目標(biāo)市場(chǎng)策略 6，產(chǎn)品策略 7，定價(jià)策略 8，分銷(xiāo)策略 9，促銷(xiāo)策略 這些都是理論 實(shí)用性不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)策略由目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成，就是要先通過(guò)調(diào)研和分析確定你未來(lái)進(jìn)攻的市場(chǎng)，然后再根據(jù)你的實(shí)際情況確定你的營(yíng)銷(xiāo)組合，營(yíng)銷(xiāo)組合就是指4P，即產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)和促銷(xiāo)這幾個(gè)變量的相關(guān)控制．他們是與時(shí)具近的，他們的控制體現(xiàn)了你的營(yíng)銷(xiāo)策略． 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 目錄 什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃類(lèi)型 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法

2、落實(shí)的原因 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行的保障 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程管理 　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃(Marketing Plan) 什么是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是指，在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。 　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃往往碰到無(wú)法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不正確，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰敗；另一種情況則是營(yíng)

3、銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法貫徹落實(shí)，不能將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個(gè)完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個(gè)角度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補(bǔ)戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃類(lèi)型 　　按計(jì)劃時(shí)期的長(zhǎng)短劃分 　　可分為長(zhǎng)期計(jì)劃、中期計(jì)劃和短期計(jì)劃。 　?。?）長(zhǎng)期計(jì)劃的期限一般5年以上，主要是確定未來(lái)發(fā)展方向和奮斗目標(biāo)的綱領(lǐng)性計(jì)劃。 　?。?）中期計(jì)劃的期限1-5年。 　?。?）短期計(jì)劃的期限通常為1年，如年度計(jì)劃。 　　按計(jì)劃涉及的范圍劃分 　　可分為總體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

4、 　　（1）總體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全面、綜合性計(jì)劃。 　?。?）專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是針對(duì)某一產(chǎn)品或特殊問(wèn)題而制定的計(jì)劃，如品牌計(jì)劃、渠道計(jì)劃、促銷(xiāo)計(jì)劃、定價(jià)計(jì)劃等。 　　按計(jì)劃的程度劃分 　　可分為戰(zhàn)略計(jì)劃、策略計(jì)劃和作業(yè)計(jì)劃。 　?。?）戰(zhàn)略性計(jì)劃對(duì)企業(yè)將在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及采取的措施所做得策劃。 　?。?）策略計(jì)劃是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)某一方面所做得策劃。 　?。?）作業(yè)計(jì)劃是各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體執(zhí)行性計(jì)劃，如一項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，需要對(duì)活動(dòng)的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、活動(dòng)方式、費(fèi)用預(yù)算等作策劃。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 　　（一）計(jì)劃概要 　　計(jì)劃概要是對(duì)主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要

5、，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。例如某零售商店年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容概要是：“本年度計(jì)劃銷(xiāo)售額為5 000萬(wàn)元，利潤(rùn)目標(biāo)為500萬(wàn)元，比上年增加10％。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過(guò)改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷(xiāo)努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要達(dá)到100萬(wàn)元，占計(jì)劃銷(xiāo)售額的2％，比上年提高12％”?！? 　?。ǘI(yíng)銷(xiāo)狀況分析 　　這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有： 　　1、市場(chǎng)狀況。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長(zhǎng)性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標(biāo)市場(chǎng)近年來(lái)的年銷(xiāo)售量及其增長(zhǎng)情況、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比例等

6、等。 　　2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來(lái)的銷(xiāo)售價(jià)格、市場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)率等方面的數(shù)據(jù)。 　　3、競(jìng)爭(zhēng)狀況。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。 　　4、分銷(xiāo)狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其在各種分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。 　　5、宏觀環(huán)境狀況。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境，從中

7、判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。 　?。ㄈC(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析 　　首先，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問(wèn)題。 　?。ㄋ模M定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 　　擬定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心內(nèi)容，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)，要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開(kāi)拓性。 　　1、財(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包括投資報(bào)酬率、利潤(rùn)率、利潤(rùn)額等指標(biāo)。 　　2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為

8、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可以由以下指標(biāo)構(gòu)成，如銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷(xiāo)范圍等。 　?。ㄎ澹I(yíng)銷(xiāo)策略 　　擬定企業(yè)將采用的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市場(chǎng)形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷(xiāo)策略。 　?。┬袆?dòng)方案 　　對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，即闡述以下問(wèn)題：將做什么?何時(shí)開(kāi)始?何時(shí)完成?誰(shuí)來(lái)做?成本是多少?整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說(shuō)明，表中具體說(shuō)明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開(kāi)支等。使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸

9、進(jìn)地貫徹執(zhí)行。 　　（七）營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 　　營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。在收益的一方要說(shuō)明預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷(xiāo)售收入總額；在支出的一方說(shuō)明生產(chǎn)成本、實(shí)體分銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額。最后得出預(yù)計(jì)利潤(rùn)，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購(gòu)、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。 　?。ò耍I(yíng)銷(xiāo)控制 　　對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營(yíng)銷(xiāo)主管每期都要審查營(yíng)銷(xiāo)各部門(mén)的業(yè)務(wù)實(shí)績(jī)，檢查是

10、否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。凡未完成計(jì)劃的部門(mén)，應(yīng)分析問(wèn)題原因，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法落實(shí)的原因 　　一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏制度的保障 　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實(shí)際過(guò)程中缺乏具體的要求：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅是一種方法體系，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來(lái)加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，并沒(méi)有落實(shí)到具體的制度上，一方面營(yíng)銷(xiāo)人員找不到開(kāi)展工作的規(guī)范，無(wú)法衡量自身業(yè)績(jī)的好壞，另一方面部分人員只是滿(mǎn)足于現(xiàn)狀，不能按照要求開(kāi)展工作。 　　二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行缺乏績(jī)效考核的約束

11、　　在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，績(jī)效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，都是營(yíng)銷(xiāo)管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行，就必須將績(jī)效考核制度與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來(lái)，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)人員可以對(duì)自己的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，否則營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實(shí)際運(yùn)作中，更往往發(fā)生績(jī)效考核制度與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃形同虛設(shè)。 　　三、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏過(guò)程管理 　　營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過(guò)程：在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo)，比如銷(xiāo)售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些

12、軟指標(biāo)，比如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等，往往會(huì)受到忽視，也就是說(shuō)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，缺乏對(duì)執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)地管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問(wèn)題將會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。 　　四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中缺乏整合和協(xié)調(diào) 　　1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的各部門(mén)各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門(mén)之間，如市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)、銷(xiāo)售一線(xiàn)和銷(xiāo)售后勤部門(mén)等，這在很大程度上依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會(huì)限制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行。 　　2、 不同部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問(wèn)題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。

13、 　　3、 執(zhí)行過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)來(lái)推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行，各部門(mén)的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門(mén)結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，比如對(duì)于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對(duì)于不同種類(lèi)的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個(gè)部門(mén)只是注重各自一塊職能工作的完成，而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程卻缺乏一個(gè)綜合的管理，從而造成各個(gè)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績(jī)的衰退。 　　五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理 　　1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的業(yè)務(wù)流程過(guò)于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低，整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程效率低下，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)效性不能體現(xiàn)。 　　

14、2、 執(zhí)行過(guò)程中的審批環(huán)節(jié)過(guò)多：一方面造成對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的丟失，另一方面影響了營(yíng)銷(xiāo)人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動(dòng)性和靈活性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。 　　3、 執(zhí)行過(guò)程中各部門(mén)的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門(mén)之間的職能分配模糊，沒(méi)有貫徹最大化提高效率的原則，在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)專(zhuān)業(yè)技能不夠或者是承攬了過(guò)多的職能，無(wú)法使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃得以有效執(zhí)行。 　　六、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性 　　1、 區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)技能有欠缺：對(duì)總部下達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃無(wú)法進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)劃，對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性的計(jì)劃，對(duì)各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計(jì)劃，造成整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一到下面就開(kāi)始變

15、形，無(wú)法真正落實(shí)。 　　2、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過(guò)程：由于部分企業(yè)的銷(xiāo)售政策導(dǎo)向是以銷(xiāo)量為核心，因此區(qū)域人員也會(huì)只注重結(jié)果而不關(guān)心過(guò)程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷(xiāo)量的，但是否能滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行的保障 　　【制度保障】 　　1、 基礎(chǔ)性管理制度： 　?。?） 績(jī)效考核制度：將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)，與營(yíng)銷(xiāo)人員的績(jī)效考核聯(lián)系起來(lái)，由此來(lái)規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)人員的行為圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)展工作，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃落到實(shí)處。比如營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要開(kāi)展深度分銷(xiāo)，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使?fàn)I銷(xiāo)人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來(lái)。 　?。?） 部門(mén)協(xié)作制度：圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

16、的重點(diǎn)，解決好各部門(mén)之間的協(xié)作關(guān)系，在部門(mén)之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式開(kāi)展工作，提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力提升，其參與的部門(mén)涉及市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場(chǎng)部在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過(guò)責(zé)任書(shū)的確認(rèn)，使其他部門(mén)都能按照要求完成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。 　　2、 職能性管理制度： 　　重點(diǎn)是提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營(yíng)銷(xiāo)推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷(xiāo)售人員提供了開(kāi)展工作的規(guī)范，另一方

17、面則是為衡量銷(xiāo)售人員的工作成效提供了標(biāo)準(zhǔn)，另外，管理制度還影響著銷(xiāo)售人員的思想意識(shí)和行為模式，其根本點(diǎn)都是圍繞著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的。 　　【流程保障】 　　1、 圍繞營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程：營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是好的，但在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理，造成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的效率低下，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　2、 通過(guò)重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門(mén)結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營(yíng)銷(xiāo)推廣流程、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的高低，反映著整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門(mén)職能是否合理，因

18、此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來(lái)根本性的利益。 　　【權(quán)限保障】 　　1、 權(quán)限保障是對(duì)各部門(mén)業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門(mén)能否充分發(fā)揮各自的職能，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施時(shí)，一定要賦予各職能部門(mén)相應(yīng)的權(quán)限，否則將會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效率。 　　2、 總部和分部之間的權(quán)限分配：總部對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)該強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)方面的權(quán)限，而分部對(duì)于執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對(duì)性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中可以得到很好的整體配合。 　　3、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配：也就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的業(yè)務(wù)

19、內(nèi)容進(jìn)行合理分配，使各個(gè)職能部門(mén)都能找到相對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個(gè)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)，銷(xiāo)售計(jì)劃由哪個(gè)部門(mén)分析、整合和落實(shí)等。 　　【資源保障】 　　1、 為達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對(duì)計(jì)劃的資源保障又是一回事情，雖然營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中包含了費(fèi)用預(yù)算，但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對(duì)銷(xiāo)量下滑的狀況時(shí)，往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行，總是會(huì)把費(fèi)用傾斜到能立即提升銷(xiāo)量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷(xiāo)，但這只是一種短期行為，并不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)根本的幫助。 　　2、 對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目

20、的資源保障：比如有的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)大型超市和賣(mài)場(chǎng)，但是在開(kāi)發(fā)費(fèi)用上卻沒(méi)有相應(yīng)的分配，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，只能使終端的開(kāi)發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷(xiāo)，但在區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無(wú)法做到深度分銷(xiāo)，只能采用依靠經(jīng)銷(xiāo)商的粗放經(jīng)營(yíng)模式。因此在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過(guò)制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并與績(jī)效考核結(jié)合起來(lái)，通過(guò)政策來(lái)加以保障，使?fàn)I銷(xiāo)目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整 　　一、滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 　　1、 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場(chǎng)的變化主動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對(duì)

21、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的穩(wěn)定性，又能保證營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的適應(yīng)性。 　　2、 滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃需要從部門(mén)和制度上加以保障，要有專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)各區(qū)域的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，這樣才能使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃可以保持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。 　　3、 滾動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃，然后再?gòu)闹芏扔?jì)劃、月度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃，前一個(gè)階段是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個(gè)階段就是通過(guò)富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，來(lái)達(dá)到對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在適應(yīng)性方面的保障。 　　二、對(duì)

22、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷 　　1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境各有特點(diǎn)，因此營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃符合實(shí)際狀況。 　　2、 行業(yè)趨勢(shì)判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行業(yè)，可能營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新

23、，這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中進(jìn)行調(diào)整。 　　3、 消費(fèi)趨勢(shì)判斷：消費(fèi)趨勢(shì)指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì)，比如現(xiàn)在超市和賣(mài)場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買(mǎi)東西是在批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場(chǎng)，而現(xiàn)在買(mǎi)東西大多數(shù)都是在超市和賣(mài)場(chǎng)，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng)，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使之適應(yīng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。 　　三、對(duì)區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的強(qiáng)化 　　1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門(mén)，其關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場(chǎng)

24、變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效果，才能使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)地調(diào)整。 　　2、 強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的能動(dòng)性，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)施過(guò)程中提高針對(duì)性。 　　四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 　　1、 動(dòng)態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對(duì)性，并不是說(shuō)就可以任意對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的調(diào)整。對(duì)全國(guó)性計(jì)劃而言，要體現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)；對(duì)省級(jí)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)；對(duì)地區(qū)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)地市級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。因此，動(dòng)態(tài)調(diào)

25、整通過(guò)在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，又保持了統(tǒng)一的共性。 　　2、 動(dòng)態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動(dòng)態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性，還有時(shí)間性的問(wèn)題，而時(shí)間性就構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的穩(wěn)定性，也就是說(shuō)動(dòng)態(tài)調(diào)整并不是可以隨時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時(shí)還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動(dòng)態(tài)、平衡的發(fā)展。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理 　　一、目標(biāo)管理是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具 　　1、 使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃評(píng)估具體可行：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效果如何，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問(wèn)題的答案涉及到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的評(píng)估，而評(píng)

26、估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施效果。 　　2、 使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過(guò)對(duì)目標(biāo)的管理，把握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評(píng)估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的分解結(jié)合起來(lái)，配合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)分解計(jì)劃的評(píng)估，使?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程能夠得到控制。 　　二、目標(biāo)的分類(lèi)管理 　　1、 硬性目標(biāo)：銷(xiāo)量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，對(duì)硬性目標(biāo)的管理容易衡量，在這些目標(biāo)中，有的能反映結(jié)果（如銷(xiāo)量和利潤(rùn)目標(biāo)），有的能反映過(guò)程（如鋪貨率和費(fèi)

27、用目標(biāo)），良好的目標(biāo)管理，其關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，但在實(shí)際過(guò)程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷(xiāo)量目標(biāo)，也相應(yīng)地引導(dǎo)銷(xiāo)售人員只看中銷(xiāo)量，而忽視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終也無(wú)法體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的效果。 　　2、 軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、信息分析等，這些目標(biāo)可以說(shuō)是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說(shuō)硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過(guò)程，只有將過(guò)程管理起來(lái)，才能確保結(jié)果的有效達(dá)成。 　　三、目標(biāo)的績(jī)效管理 　　1、 對(duì)目標(biāo)結(jié)果的績(jī)效管理：其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比，通過(guò)這種差異性來(lái)判斷營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成程度，如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包含了結(jié)果型和過(guò)程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，

28、可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績(jī)效考核就無(wú)法反映真實(shí)的狀況。 　　2、 對(duì)目標(biāo)過(guò)程的績(jī)效管理：其衡量績(jī)效的重點(diǎn)是將過(guò)程與目標(biāo)對(duì)比，看看營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所要求的工作有無(wú)做到位，有什么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這種軟性目標(biāo)的績(jī)效考核，能夠比較真實(shí)地反映實(shí)際狀況，但是它在促進(jìn)銷(xiāo)售人員動(dòng)力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績(jī)效考核結(jié)合起來(lái)，更全面地反映銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)。 　　四、目標(biāo)的細(xì)分管理 　　1、 分階段目標(biāo)管理：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的階段分解實(shí)施過(guò)程，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，并規(guī)定完成的時(shí)間進(jìn)度。階段可以按照市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)分解，也可以按照市場(chǎng)推廣的

29、階段來(lái)分解，比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo)，其目的在于使各個(gè)階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。 　　2、 分時(shí)期目標(biāo)管理：將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同的時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評(píng)估。 　　3、 分項(xiàng)目目標(biāo)管理：分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類(lèi)型，比如費(fèi)用和銷(xiāo)量項(xiàng)目，推廣項(xiàng)目如廣告和促銷(xiāo)，將每類(lèi)項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析各項(xiàng)目在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中所占的比例是否合理，是否滿(mǎn)足了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求。 　　4、 分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對(duì)產(chǎn)品實(shí)行類(lèi)別目標(biāo)管理，衡量每類(lèi)產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的利益，可以按新老產(chǎn)品分類(lèi)，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類(lèi)，衡量的目標(biāo)有銷(xiāo)量、利潤(rùn)、費(fèi)用、時(shí)間、

30、完成率等。 　　5、 分渠道目標(biāo)管理：對(duì)不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類(lèi)管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來(lái)的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評(píng)估各種渠道的價(jià)值，為企業(yè)制訂渠道開(kāi)發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時(shí)也為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的有效實(shí)施提供一種工作指導(dǎo)。 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的過(guò)程管理 　　一、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程管理的內(nèi)容 　　1、 銷(xiāo)售報(bào)表：銷(xiāo)售報(bào)表可以反映營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的詳細(xì)情況，通過(guò)報(bào)表可以看出銷(xiāo)售人員有無(wú)抓住營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)，在實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，同時(shí)還可以通過(guò)報(bào)表了解營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成情況，掌控營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)度。 　　2、 銷(xiāo)售工作程序：這是正確執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的保障，

31、比如要完成既定的終端鋪貨計(jì)劃和鋪貨率目標(biāo)，就要提高拜訪(fǎng)客戶(hù)的效果，如果對(duì)銷(xiāo)售人員的鋪貨工作建立一個(gè)規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目標(biāo)，比如規(guī)定銷(xiāo)售人員必須按照以下程序開(kāi)展工作：整理客戶(hù)資料、選擇客戶(hù)目標(biāo)、選擇拜訪(fǎng)路線(xiàn)、做好拜訪(fǎng)準(zhǔn)備工作、拜訪(fǎng)客戶(hù)、檢查客戶(hù)卡、檢查海報(bào)張貼、整理倉(cāng)庫(kù)和貨架、收集競(jìng)爭(zhēng)信息、填寫(xiě)客戶(hù)卡、建議客戶(hù)訂貨量、道謝離開(kāi)等一系列步驟，將會(huì)為銷(xiāo)售人員提供一個(gè)良好的工作規(guī)范，增強(qiáng)他們的信心，提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施效率。 　　3、 銷(xiāo)售會(huì)議：這項(xiàng)內(nèi)容將會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售人員工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時(shí)也教給銷(xiāo)售人員一些

32、銷(xiāo)售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能力；另外對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃在實(shí)際過(guò)程中碰到的困難，也要通過(guò)銷(xiāo)售人員的反饋信息給予重新審視，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。 　　4、 銷(xiāo)售培訓(xùn)：是激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍、提高工作效率的最佳方法，包括對(duì)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所需要的技能進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的核心思想、營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行灌輸，使銷(xiāo)售人員能充分領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要求，把握營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。 　　二、確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程 　　1、 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃重點(diǎn)目標(biāo)的確定：重點(diǎn)目標(biāo)決定著業(yè)務(wù)開(kāi)展的重點(diǎn)傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 　　2、 對(duì)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程的界

33、定：關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的核心流程，比如營(yíng)銷(xiāo)推廣流程、訂單處理流程、銷(xiāo)售儲(chǔ)運(yùn)流程等，都會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點(diǎn)抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。 　　三、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的評(píng)估 　　1、 目標(biāo)評(píng)估：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的綜合目標(biāo)、硬性目標(biāo)和軟性目標(biāo)的完成程度進(jìn)行評(píng)估，隨時(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。 　　2、 過(guò)程評(píng)估：對(duì)銷(xiāo)售人員的工作方式和效率進(jìn)行評(píng)估，了解銷(xiāo)售工作中存在的問(wèn)題，為銷(xiāo)售人員提供銷(xiāo)售指導(dǎo)。 　　3、 投入產(chǎn)出評(píng)估：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行的效率進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)衡量營(yíng)銷(xiāo)計(jì)

34、劃對(duì)企業(yè)帶來(lái)的效益，并且對(duì)這種效益所體現(xiàn)的價(jià)值程度進(jìn)行判斷。 　　4、 推廣效果評(píng)估：對(duì)實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進(jìn)行評(píng)估，衡量現(xiàn)行推廣方式對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所起的作用，并且評(píng)估推廣方式的價(jià)值，有無(wú)可能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行推廣。 　　5、 執(zhí)行政策評(píng)估：對(duì)銷(xiāo)售人員執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的到位程度進(jìn)行評(píng)估，一方面是了解銷(xiāo)售人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的認(rèn)同程度，另一方面則是了解銷(xiāo)售人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的重點(diǎn)有無(wú)把握，同時(shí)也評(píng)估政策是否有助于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。 　　6、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比評(píng)估：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)是樹(shù)立標(biāo)桿，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的各個(gè)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，找到真正的差異或差距，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的針對(duì)性。