北京鄉(xiāng)村旅游商品研究 北京鄉(xiāng)村旅游商品研究課題組 2006年 2006年 8 月 目錄 研究背景

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1、北京鄉(xiāng)村旅游商品研究 北京鄉(xiāng)村旅游商品研究課題組 ２００６年 ２００６年 8 月 目錄 研究背景……………………………………………………………………4 一、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀（一） 北京鄉(xiāng)村旅游商品的分布情況………………………………5 （二） 北京鄉(xiāng)村旅游商品的分類狀況………………………………6 （三） 北京鄉(xiāng)村旅游商品的市場化狀況 …………………………9 ……16 ……17 （四） 設(shè)計與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀 （五） 北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎情況 二、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)面臨的主要挑戰(zhàn)和突出問題（一） 絕大多數(shù)農(nóng)民對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品認識不到位 （二） 開發(fā)啟動

2、資金短缺 （四） 政府扶持力度不夠 ……19 ……………………………………………19 （三）缺乏科學開發(fā)與管理…………………………………………19 ……………………………………………19 （五）鄉(xiāng)村旅游商品規(guī)劃缺失………………………………………19 （六）市場競爭力差……………………………………………………20 （七）缺少銷售場所……………………………………………………20 （八） 商品結(jié)構(gòu)不盡合理 ……………………………………………20 （九）缺乏行業(yè)管理，市場準入及監(jiān)管不嚴格，商品質(zhì)量參 差不齊， 價格無序………………………………………………………………20 （十） 鄉(xiāng)村旅游商品缺乏知識產(chǎn)

3、權(quán)的法律保護 ………………20 三、鄉(xiāng)村旅游商品市場需求 鄉(xiāng)村旅游商品市場需求 市場（一） 關(guān)于需求調(diào)查的界定 …………………………………………20 …………………21 （二） 不同群體對鄉(xiāng)村旅游商品的市場需求 （三）不同群體對鄉(xiāng)村旅游商品的需求對比分析……………30 （四）鄉(xiāng)村旅游商品市場需求特征分析…………………………32 1 四、北京鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)模式及思路 北京鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)模式及思路（一）提出重點開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游商品……………………………35 （二）針對重點開發(fā)商品，設(shè)計開發(fā)模式………………………36 （三） 總結(jié)鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)模式 ………………………………38 五、北京發(fā)展

4、鄉(xiāng)村旅游商品的政策建議（一） 北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品的重要意義………………………44 （二） 北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品的政策建議………………………44 結(jié)論…………………………………………………………………………46 附錄一： 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品名錄…………………………47 附錄一： 附錄二：北京待開發(fā)的主要鄉(xiāng)村旅游商品名錄 附錄二：北京待開發(fā)的主要鄉(xiāng)村旅游商品名錄…………48 附錄三： 附錄三：北京主要鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)企業(yè)名錄…………49 附錄四： 附錄四：鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村旅游商品之理論研究…………51 一、系統(tǒng)研究鄉(xiāng)村旅游商品概念、內(nèi)涵（一）鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論介紹………………………………………51

5、 （二） 商品分類的理論…………………………………………………56 二、鄉(xiāng)村旅游商品概念、分類（一） 鄉(xiāng)村旅游商品概念 （二） 鄉(xiāng)村旅游商品分類 ……………………………………………59 ……………………………………………60 三、評價國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)模式，總結(jié)經(jīng)驗借鑒（一） 保護“原汁原味”與新內(nèi)涵、 新商品的“雙管齊下”……60 （二） 鄉(xiāng)村旅游商品的特色問題： 個性化、 差異化開發(fā)……61 （三）鄉(xiāng)村旅游商品的參與體驗性開發(fā)…………………………62 （四） 加強鄉(xiāng)村旅游商品知識性……………………………………63 （五） 打造鄉(xiāng)村旅游商品品牌意識 ………………………………64 2 四、

6、國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)案例（一） 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)案例 （二） 國外鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)案例 ………………………………65 ………………………………67 附錄五： 北京鄉(xiāng)村旅游商品調(diào)查問卷…………………………71 附錄五： 一、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀問卷（一）北京鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)推薦企業(yè)名錄[區(qū)縣填寫]…71 （二）北京鄉(xiāng)村旅游推薦商品情況表[企業(yè)填寫]……………71 （三）北京市鄉(xiāng)村旅游商品的供應(yīng)方普查表——村級明 細……………………………………………………………………………………72 二、鄉(xiāng)村旅游商品市場需求調(diào)查問卷（一） 北京市鄉(xiāng)村旅游商品需求方 （有車族） 意向調(diào)查……74 （二）北

7、京市鄉(xiāng)村旅游商品需求方（常住北京/非常住北京） 意向調(diào)查[中文] 意向調(diào)查[英文] ……………………………………………………………… 76 （三）北京市鄉(xiāng)村旅游商品需求方（常住北京/非常住北京） ……………………………………………………………… 78 …………………81 （四） 北京市鄉(xiāng)村旅游商品經(jīng)銷商意向調(diào)查 3 研究背景近年來，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，對促進農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、擴大農(nóng) 民就業(yè)增收發(fā)揮了積極作用。這其中鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng) 營，無疑是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分。其不僅能豐富鄉(xiāng)村旅游的 內(nèi)容，使許多農(nóng)副產(chǎn)品彰顯了其產(chǎn)品的多功能性，進而提高了鄉(xiāng)村旅 游的附加值，并且可以提升整個鄉(xiāng)

8、村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。然而目前 國內(nèi)外尚未見到對鄉(xiāng)村旅游商品的大規(guī)模、專業(yè)化的系統(tǒng)調(diào)查研究。 為豐富 2008 年奧運旅游市場，加速提高北京鄉(xiāng)村旅游商品的開 發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營水平，首先應(yīng)摸清北京鄉(xiāng)村旅游商品供需雙方的發(fā)展 現(xiàn)狀，在進一步的理論研究基礎(chǔ)上，提出政策建議。 4 北京鄉(xiāng)村旅游商品研究報告 北京鄉(xiāng)村旅游商品研究報告 一、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀北京絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品沒有品牌；其銷售發(fā)展趨勢良好，增 速快；銷售覆蓋全國并出口到國外；銷售方式多樣化；大部分區(qū)縣都 開展了參與體驗類商品的生產(chǎn)與銷售。但是，目前北京鄉(xiāng)村旅游商品 鄉(xiāng)村旅游商品的發(fā)展狀況不夠均衡。生產(chǎn)與銷售的季節(jié)性較強；多數(shù) 鄉(xiāng)村

9、旅游商品特色不夠突出；多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品的生產(chǎn)規(guī)模較小，以 松散的農(nóng)戶生產(chǎn)加工為主；少數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品有廣告宣傳，多數(shù)商品 包裝欠佳；各區(qū)縣從業(yè)人員情況差異較大。 （一）北京鄉(xiāng)村旅游商品的分布情況 1、北京鄉(xiāng)村各區(qū)縣均有鄉(xiāng)村旅游商品分布 2、由于受到自然條件、生產(chǎn)力水平、傳統(tǒng)文化及地方政府重視 程度等方面的限制與影響， 鄉(xiāng)村旅游商品的發(fā)展狀況不夠均衡。 其中， 發(fā)展較好的有順義區(qū)、門頭溝區(qū)、密云縣、朝陽區(qū)、通州區(qū)、大興區(qū)、 懷柔區(qū)等。 3、在特色農(nóng)產(chǎn)品、民間工藝品和農(nóng)村生產(chǎn)生活用品等三類鄉(xiāng)村 旅游商品中，各區(qū)縣對特色農(nóng)產(chǎn)品均有開發(fā)；農(nóng)村生產(chǎn)生活用品，除 朝陽區(qū)高碑店以外，其他各區(qū)縣開發(fā)較少；而民間

10、工藝品開發(fā)則各區(qū) 縣情況有所不同，其中，順義區(qū)、門頭溝區(qū)、朝陽區(qū)、通州區(qū)、大興 區(qū)開發(fā)較好，詳見表 1-1。表 1-1 地區(qū) 趙全營鎮(zhèn) 順 義 大孫各莊鎮(zhèn) 南法信鎮(zhèn) 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品分布現(xiàn)狀 特色民間工藝品及其他旅游商品 剪紙、花卉 雙龍筆筒、單龍捧珠、二龍戲珠、鄂魚、笑佛、底座、 12 生肖、木雕、骨刻類 中國結(jié)、工藝葫蘆 5 表 1-1 地區(qū) 門頭溝 潭柘寺鎮(zhèn) 龍泉鎮(zhèn) 繡花廠 高碑店鄉(xiāng) 渤海鎮(zhèn) 懷柔鎮(zhèn) 九渡河鎮(zhèn) 喇叭溝門 橋梓鎮(zhèn) 雁棲鎮(zhèn) 大華山鎮(zhèn) 金海湖鎮(zhèn) 山東莊鎮(zhèn) 金海湖鎮(zhèn) 通 大 房 昌 平 州 興 山 南口鎮(zhèn) 崔村鎮(zhèn) 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品分布現(xiàn)狀（續(xù)表） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品分布

11、現(xiàn)狀（續(xù)表） 特色民間工藝品及其他旅游商品 禽類標本 鉆石飾品、紫石硯、麥秸畫、香白杏 繡墊工藝品包 陶瓷器、石雕、木雕、掛飾、擺飾、古玩雜項 手工藝品紡織、漆器、渤海板栗 大棗 板栗、核桃 土特產(chǎn)品 大棗 板栗、柿子、鴨梨 桃木工藝品 奇石 驢皮影、手工刺繡 景泰藍、料器、花絲鑲嵌、玉器、風箏、湯氏面塑、風 車、剪紙、毛猴 面人、黑陶制品、玻璃藝術(shù)瓜、葫蘆工藝品、毛衣 漢白玉工藝品、磨盤柿、食用菌蜂產(chǎn)品、鱘魚 羊臺子豆制產(chǎn)品 富士蘋果 朝 陽 平 谷 （二）北京鄉(xiāng)村旅游商品的分類狀況 1、按商品功能分類 （1）特色農(nóng)產(chǎn)品：具有地方特色、生態(tài)綠色、易于存儲與攜帶、 包裝精巧。例如：懷柔板栗、門

12、頭溝薄皮核桃、大興西瓜。國外有著 名的荷蘭郁金香花卉農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化的鄉(xiāng)村旅游商品。 （2）民間工藝品：富有北京地方特色，賦予創(chuàng)新的設(shè)計理念， 傳統(tǒng)文化、民間工藝與現(xiàn)代審美的有機結(jié)合。例如：順義中國結(jié)、門 頭溝麥秸畫、大興黑陶工藝。 （3）農(nóng)村生產(chǎn)生活用品：為現(xiàn)代都市人所接受、喜愛和使用的、 源于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活之用品。例如：朝陽高碑店的仿古家具。 2、按商品價值及價格分類 （1）高端鄉(xiāng)村旅游商品：單件商品 100.0 元以上 6 （2）一般鄉(xiāng)村旅游商品：單件商品 60.0 元左右 （3）低端鄉(xiāng)村旅游商品：單件商品 30.0 元以下 3、按目標市場分類 （1）主要適合于國內(nèi)旅游者需求的鄉(xiāng)村旅游商品：其

13、主要特點 為中低檔商品；有一定比例的特色農(nóng)產(chǎn)品。 （2）主要適合于外國旅游者需求的鄉(xiāng)村旅游商品：其主要特點 為中高檔商品；以具有地方特色、鄉(xiāng)村特色、富有紀念意義及觀賞性 的工藝品及農(nóng)村生產(chǎn)生活用品為主。 4、按消費人群分類 （1）主要適合于北京常住人群需求的鄉(xiāng)村旅游商品：以特色農(nóng) 產(chǎn)品、農(nóng)村生產(chǎn)生活用品為主。 （2）主要適合于非常住人群需求的鄉(xiāng)村旅游商品：以民間工藝 品為主。 5、按商品主題分類 （1）鄉(xiāng)村景區(qū)（景點）主題類商品：例如延慶縣以長城為主題 的各色紀念品，平谷區(qū)以桃為主題的特色紀念品等。 （2）鄉(xiāng)村民俗生產(chǎn)生活主題類商品：例如大興區(qū)以西瓜為主題 的各色商品；以及以鄉(xiāng)村民俗生產(chǎn)生活為

14、題材的各色工藝品等。 （3）民間傳說、傳統(tǒng)故事等主題類商品：例如順義區(qū)的八仙過 海工藝葫蘆、骨雕刻笑佛等。 6、按市場開發(fā)程度劃分 （１）已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游商品：已經(jīng)進入市場銷售的鄉(xiāng)村旅游商 品。 （２）待開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游商品：具有開發(fā)技術(shù)、資源等條件的、 富有廣闊市場前景的尚未開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游潛力商品。 7、按生產(chǎn)規(guī)模分類 （１）企業(yè)化生產(chǎn)加工：比如順義區(qū)北務(wù)鎮(zhèn)的有機果蔬，即是由 北京市土茂農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司所生產(chǎn)。 （２）松散的農(nóng)戶生產(chǎn)加工：目前絕大部分北京鄉(xiāng)村旅游商品是 由松散的農(nóng)戶生產(chǎn)加工的。 7 8、按商品所使用之原材料分類 （１）木制：例如各種木雕刻工藝品、古典家具等民間工藝品以 及農(nóng)村生

15、產(chǎn)生活用品等。國外有荷蘭木鞋工藝品。 （２）農(nóng)畜作物：特色農(nóng)產(chǎn)品；以農(nóng)作物為原料的民間工藝品。 比如麥秸畫、糧食粘畫、草編、骨雕等。國外有澳大利亞的綿羊油制 品。 （３）石制：石雕刻民間工藝品、石制農(nóng)村生產(chǎn)生活用品等。例 如門頭溝龍泉鎮(zhèn)的鉆石飾品、紫石硯；通州的玉器；朝陽高碑店的石 雕等。 （４）泥土制：運用各種泥土制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活 用品等。比如大興區(qū)的黑陶制品、門頭溝區(qū)的琉璃制品等。 （５）骨制：運用各種動物骨骼制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生 活用品等。比如順義區(qū)的千余種骨制工藝品等。 （６）金屬制：運用各種金屬制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活 用品等。比如景泰藍等。 （７）紙制：

16、運用各種紙張制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活用 品等。比如剪紙等。 （８）布制：運用各種布類制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活用 品等。比如工藝包、布貼畫等。 （９）面制：運用各種面粉制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活用 品等。比如大興區(qū)的面人，通州區(qū)的面塑等。 （10）玻璃制：運用各種玻璃制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活 用品等。比如大興區(qū)的玻璃藝術(shù)瓜，通州區(qū)的料器等。 （11） 瓷制： 各種民間工藝品類及農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類陶瓷制品。 比如朝陽區(qū)高碑店的陶瓷制品。 9、按商品的制作工藝分類 （1）雕塑：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有木雕、石雕、骨雕、泥 塑、面塑等。 （2）鑲嵌：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有花絲鑲

17、嵌等工藝品。 （3）粘貼：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有各種原材料的粘貼畫、 8 粘連工藝品等。 （4）剪紙：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中主要有各種剪紙。 （5）刺繡：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有刺繡服裝、刺繡生活用 品、刺繡畫等工藝品。 （6）燙制：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有燙制葫蘆畫等。 （7）燒制：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有景泰藍、料器、玻璃工 藝品、琉璃制品等。 （8）編、扎、縫制：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有編、扎、縫制 的服裝、生活用品、工藝飾品等。 （三）北京鄉(xiāng)村旅游商品的市場化狀況 1、絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品沒有品牌 多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品的加工與生產(chǎn)者缺乏品牌意識， 不注重品牌建 設(shè)、不重視對已有品牌的宣傳

18、與保護。調(diào)查顯示，目前北京絕大多數(shù) 鄉(xiāng)村旅游商品并未被注冊其商品的品牌； 即便是已有品牌的鄉(xiāng)村旅游 商品亦缺乏對其品牌必要的宣傳與保護，詳見表 1-2。表 1-2 地 區(qū) 潭柘寺鎮(zhèn) 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的品牌狀況特色鄉(xiāng)村旅游商品 禽類標本 鉆石飾品 品 仙潭 瑞馳 潭柘寺 窿龍 雅來 華倫、古緣居等 貴族、紅順等 華倫、雙龍苑、貴族等 古緣居等 湯氏面塑 真順、辛峰 — 牌 門頭溝 龍泉鎮(zhèn) 紫石硯 麥秸畫 繡花廠 繡墊工藝品包 陶瓷器、石雕 木雕 朝 陽 高碑店 掛飾、擺飾 古玩雜項 通 昌 平 州 崔村鎮(zhèn) 南口鎮(zhèn) 面塑 富士蘋果 羊臺子豆制品 9 表 1-2 地 區(qū) 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的品

19、牌狀況（續(xù)表） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的品牌狀況（續(xù)表）特色鄉(xiāng)村旅游商品 面人 玻璃藝術(shù)瓜 葫蘆工藝品 黑陶工藝品 手工藝品紡織 脆棗 大棗 漢白玉工藝品 磨盤柿 品 牌 舊宮鎮(zhèn) 農(nóng)業(yè)科學研究所 龐各莊鎮(zhèn) 大 興 采育鎮(zhèn) 渤海鎮(zhèn) 懷柔鎮(zhèn) 橋梓鎮(zhèn) 京城面人由 — 梨花村牌 金宇 手提包 西三脆棗 尜尜牌 大石窩牌 御貢牌 青龍湖牌 百花 十渡 穆綠牌 黃土坎 錐峰 — 金海石、軒轅石 驢皮影制作 — — 北郎中 — — — 房 山 食用菌 蜂產(chǎn)品 鱘魚 穆家峪鎮(zhèn) 密 云 不老屯鎮(zhèn) 大成子鎮(zhèn) 大華山鎮(zhèn) 金海湖鎮(zhèn) 櫻桃 鴨梨 紅肖梨、板栗、核桃 桃木工藝品 奇石 平 谷 山東莊鎮(zhèn) 驢皮影 金海湖鎮(zhèn) 手

20、工刺繡 剪紙 趙全營鎮(zhèn) 彩色鮮食糯玉米 紫蘆筍、 花卉、 黑小麥粉 南法信鎮(zhèn) 大孫各莊鎮(zhèn) 中國結(jié)、工藝葫蘆 木雕 順 義 10 2、鄉(xiāng)村旅游商品的銷售發(fā)展趨勢良好，增速快 在北京各類鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢方面， 以特色 農(nóng)產(chǎn)品類為規(guī)模最大，并占有絕大部分的鄉(xiāng)村旅游商品銷售市場，其 年均增長速度為 79.0%；銷售規(guī)模排在第二位的為民間工藝品類，大 致占總體銷售的 1.5%左右，然而其年均增長為 170.0%，發(fā)展迅猛、 趨勢良好； 農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類在鄉(xiāng)村旅游商品的銷售中所占比重較 少，其年均增長速度與前兩類比較較少，為 41.0%。 總體來看，北京鄉(xiāng)村旅游商品的銷售發(fā)展趨勢良好，

21、增長迅速， 規(guī)模有待進一步放大， 詳見表 1-3-1、 1-3-2、 1-3-3、 1-3-4、 1-3-5、 1-3-6、 1-3-7、1-3-8。表 1-3-1 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（門頭溝） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（門頭溝）年銷售量 品名 2003 王平鎮(zhèn)水果 2.0 （萬公斤） 潭柘寺鎮(zhèn)果品 清水鎮(zhèn)果品 7.2 （萬公斤） 齋堂鎮(zhèn)葡萄 250.0 年均 增長 2005 ％ 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 2003 2004 2005 年均 增 長％ 2004 7.0 — 11.4 8.0 — 17.2 100.0 7.0 376.0 142

22、.3 4200.0 404.1 231.3 62.0 3477.5 447.0 197.6 204.1 77.2 — — 54.6 500.0 625.0 58.1 20.0 40.0 50.0 58.1 （萬公斤） 雁翅鎮(zhèn)果品 10.2 （萬公斤） 永定鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn) 102.5 10.5 11.5 6.2 223.0 245.0 267.5 9.5 109.5 — 10.0 500.0 800.0 101.8 — 10.0 400.0 700.0 -0.3 — -8.7 -18.4 -12.5 319.1 274.2 76.0 6.0 — 341.1 357.0 40.0 5.0 16.0 336

23、.3 515.2 41.0 4.0 14.0 2.7 37.1 -26.6 -18.4 -12.5 11 （萬公斤） 妙峰山鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品 繡墊工藝品包 12.0 （萬件） 仙潭標本（只） 麥秸畫（幅） 600.0 — — 表 1-3-2 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（順義） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（順義）年銷售量 年均 增長 2003 2004 1.0 7.9 50.0 100.0 80.0 2005 1.8 2.3 8000.0 360.0 200.0 ％ 70.3 186.4 1164.9 200.0 158.2 2003 15.0 8.1 0.01 30.0

24、 50.0 2004 25.0 127.0 0.01 62.0 160.0 2005 45.0 36.0 1.0 200.0 220.0 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 ％ 73.2 111.4 900.0 158.2 109.8 品名 中國結(jié)（萬件） 骨、木雕（件） 剪紙（件） 彩色鮮食糯玉米 0.6 0.3 50.0 40.0 （萬穗） 花卉（萬盆） 30.0 表 1-3-3 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（朝陽） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（朝陽）年銷售量 年均 增長 2003 2004 1.2 4.8 1.5 1.2 1.9 2.4 0.8

25、4.8 3.6 4.5 1.3 2005 ％ 1.8 7.2 2.3 1.8 2.9 3.6 1.2 7.2 5.4 6.8 2.0 41.4 41.4 44.6 41.4 43.9 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 2003 2700.0 3600.0 450.0 270.0 360.0 270.0 180.0 180.0 270.0 270.0 450.0 2004 3600.0 4800.0 600.0 360.0 480.0 360.0 240.0 240.0 360.0 360.0 600.0 2005 ％ 5400.0 7200.0 900.0 540.0

26、 720.0 540.0 360.0 360.0 540.0 540.0 900.0 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 明清家具（萬套） 仿古家具（萬套） 陶瓷器（萬件） 石雕（萬件） 木雕（萬件） 掛飾、擺飾（萬件） 燈飾（萬件） 布藝（萬件） 箱包（萬件） 盒、籃、瓦、罐 0.9 3.6 1.1 0.9 1.4 1.8 0.6 3.6 2.7 3.4 （萬件） 古玩雜項（萬件） 1.0 12 表 1-3-4 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（懷柔） 北

27、京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（懷柔）年銷售量 年均 增長 2003 2004 310.4 7.0 101.5 15.0 149.7 — 2005 ％ 326.8 8.0 127.0 16.7 157.2 — 5.4 26.5 57.8 11.6 5.0 — 2003 2362.0 5.0 520.0 16.0 1425.0 50.0 2004 2492.0 7.0 1060.0 18.0 1500.0 120.0 2005 ％ 2624.0 8.0 1330.0 20.0 1700.0 150.0 5.4 26.5 60.0 11.8 9.2 73.2 年銷售額（萬元） 年銷售額（

28、萬元） 年均 增長 品名 板栗（萬公斤） 294.2 柿子（萬公斤） 大棗（萬公斤） 鴨梨（萬公斤） 5.0 51.0 13.4 核桃（萬公斤） 142.5 土特產(chǎn)品 — 表 1-3-5 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（密云） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（密云）年銷售量 年均 增長 2003 2004 2004 2005 ％ 2003 2004 2005 ％ 61.0 82.9 112.4 35.7 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 西田各莊鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品 （萬公斤） 不老屯鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品 （萬公斤） 木家峪鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品 （萬公斤） 21.0 36.5 37.0

29、 32.7 8.0 20.8 82.7 221.5 23.5 54.80 120.4 126.4 1.3 11.4 14.1 2.4 8.7 57.0 65.0 173.3 表 1-3-6 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（昌平） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（昌平）年銷售量 年均 增長 2003 2004 850.0 — 2005 ％ 900.0 2000.0 4.4 — 2003 1500.0 — 2004 1800.0 — 2005 ％ 2100.0 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 富士蘋果（萬公斤） 羊臺子豆制品（公斤） 680.0 3.1

30、 — — 2.6 13 表 1-3-7 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（房山） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（房山）年銷售量 年均 增長 2003 2004 2005 ％ 2003 2004 2005 ％ 1000.0 1500.0 2000.0 41.4 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 漢白玉工藝品 8.0 （萬件） 磨盤柿 400.0 （萬公斤） 食用菌 800.0 （萬公斤） 蜂產(chǎn)品 鱘魚（萬尾） — 15.0 — 30.0 — 15.0 — 0 3800.0 720.0 4100.0 1440.0 5000.0 720.0 14.7 0

31、900.0 1000.0 11.8 2000.0 2500.0 3000.0 22.5 591.0 602.0 22.7 800.0 1500.0 1200.0 22.5 12.0 15.0 36.9 表 1-3-8 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（大興） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（大興） 村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢年銷售量 年均 增長 2003 2004 300.0 0.4 600.0 2005 ％ 280.0 0.5 980.0 18.3 29.1 40.0 2003 2.0 15.0 10.0 2004 3.0 20.0 30.0 2005 ％ 2.8

32、 30.0 40.0 18.3 41.4 100.0 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 面人（件） 黑陶工藝品 200.0 0.3 （萬件） 毛衣（件） 500.0 3、銷售覆蓋全國并出口到國外 在民間工藝品中， 順義的骨、 木雕銷售覆蓋全國， 并出口到國外。 4、生產(chǎn)與銷售的季節(jié)性較強 民間工藝品和農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類商品， 其生產(chǎn)與銷售基本不存 在季節(jié)性問題； 而農(nóng)產(chǎn)品類鄉(xiāng)村旅游商品則受各自不同商品的成熟期 等方面的影響，季節(jié)性較強。 5、多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品特色不夠突出 14 民間工藝品和農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類商品，特色突出；而農(nóng)產(chǎn)品類 鄉(xiāng)村旅游商品，其特色對多數(shù)區(qū)來講雷同較多

33、。 6、多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品的生產(chǎn)規(guī)模較小，以松散的農(nóng)戶生產(chǎn)加工 為主 在農(nóng)村生產(chǎn)生活用品的生產(chǎn)中，主要是企業(yè)化生產(chǎn)加工，比如朝 陽區(qū)高碑店的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。 而民間工藝品和農(nóng)產(chǎn)品類商品以松散的 農(nóng)戶生產(chǎn)加工為主。 7、銷售方式多樣化 在農(nóng)村生產(chǎn)生活用品的銷售中，基本都有店鋪銷售，批發(fā)、零售 兼?zhèn)洌宰凿N為主，并都有網(wǎng)絡(luò)銷售，比如朝陽區(qū)高碑店的鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)品。而民間工藝品和農(nóng)產(chǎn)品類商品，少數(shù)商品有店鋪銷售，批發(fā)、 零售兼?zhèn)?，并有一些商品的團體采購，既有自銷，也有代銷，少數(shù)商 品有網(wǎng)絡(luò)銷售。 8、少數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品有廣告宣傳，多數(shù)商品包裝欠佳 在農(nóng)村生產(chǎn)生活用品的銷售中，只有 20.0%左右的企業(yè)進行廣

34、告 宣傳；基本無包裝，比如朝陽區(qū)高碑店的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。而在民間工 藝品和農(nóng)產(chǎn)品類商品，少數(shù)商品有廣告宣傳，基本都有相應(yīng)的包裝。 9、各區(qū)縣從業(yè)人員情況差異較大 在北京鄉(xiāng)村旅游商品的生產(chǎn)、加工中，以特色農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)人員 為最多，僅密云、順義、門頭溝三區(qū)縣的不完全統(tǒng)計就超過 5000 人， 其中密云縣最多，近 4000 人。在民間工藝品類商品的生產(chǎn)、加工中， 對順義、門頭溝、大興三區(qū)縣的不完全統(tǒng)計，其從業(yè)人員為 150 人左右。在農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類商品的生產(chǎn)、加工中，就朝陽高 碑店的統(tǒng)計，其從業(yè)人員為 6400 人左右，初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模，較為 突出。 10、大部分區(qū)縣都開展了參與體驗類商品的生產(chǎn)與銷售

35、 大部分區(qū)縣都有特色農(nóng)產(chǎn)品的采摘活動。 其中比較富有特色的有 順義區(qū)北務(wù)鎮(zhèn)于地豆腐，游客可參與豆腐生產(chǎn)、加工、制作、品嘗一 系列完整的工藝，使游客了解豆腐生產(chǎn)的全過程；骨木類圓珠，參觀 現(xiàn)場制作；門頭溝區(qū)雁翅鎮(zhèn)可將土地租賃給城里人體驗農(nóng)作；妙峰山 15 鎮(zhèn)靈溪野山茶的品茶活動；朝陽區(qū)高碑店的香包、泥人風箏、拳筆書 法、烙畫、料器、蘇繡、木雕、剪紙、絹人、臉譜等特色工藝品，開 展大師親自指導(dǎo)，游客參與生產(chǎn)，現(xiàn)場制作，教學等活動。 （四）設(shè)計與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀據(jù)順義、門頭溝、密云、朝陽、通州、大興等區(qū)縣的推薦，共有 特色農(nóng)產(chǎn)品的能人 39 人，民間藝人 34 人，詳見表 1-4。

36、表 1-4 分 類 設(shè)計與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀民 間 工 藝 品 剪紙 雙龍筆筒、單龍捧珠、二龍戲珠、鄂 能工巧匠、 能工巧匠、民間藝人 郝蘭英 趙全營鎮(zhèn) 順 大孫各莊鎮(zhèn) 義 刻類 南法信鎮(zhèn) 門 頭 溝 面人 大 黑陶制品 葫蘆工藝品 興 玻璃藝術(shù)瓜 毛衣 房 山 漢白玉工藝品 大華山鎮(zhèn) 龍泉鎮(zhèn) 魚、笑佛、底座、12 生肖、木雕、骨 范井忠 中國結(jié)、工藝葫蘆 鉆石飾品 紫石硯 麥秸畫 — 由國成 謝蘭香 鄧秀全 孔繁明 肖金生 胡長友 金宗強 胡玉芝 寇玉才 — — 桃木工藝品 陶瓷器 朝 高碑店 陽 木雕 掛飾及擺飾、古玩雜項 甘建邦、黃章貴 郭洪忠 石雕 — — 權(quán)莉莉 黃章

37、貴、胡紅順 16 設(shè)計與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀（續(xù)表） 表 1-4 設(shè)計與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀（續(xù)表）分 類 民 間 工 藝 品 景泰藍 七寶燒 料器 花絲鑲嵌 通 玉器 州 風箏 湯氏面塑 風車 剪紙、毛猴 王永江 湯夙國 梁俊 王中山 李秀生、 張建皋、 孟凡森、 張玉成、董本才 能工巧匠、 能工巧匠、民間藝人 熊振江 榮萬才 劉長興 郝幫江 （五）北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎情況從順義、朝陽、大興三區(qū)來看，共有 17 位民間藝人，曾在各種 國際、國內(nèi)的比賽及組織中獲得多項榮譽，說明北京具有發(fā)展民間工 藝品類鄉(xiāng)村旅游商品的人才優(yōu)勢，詳見表 1-5。表 1-

38、5 區(qū) 縣 姓名 北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎情況 獎 北京市工藝品協(xié)會會員 入駐“百工坊” 北京民間藝術(shù)家協(xié)會會員 民間工藝品制作工二級技師 被國家林業(yè)局評為“中國板栗之鄉(xiāng)” 全國首屆中醫(yī)藥文化博覽會“神農(nóng)杯”金獎 衛(wèi)生部科技成果推廣一等獎 項 品名 謝蘭香 順 義 郝蘭英 — — 中國結(jié) 剪紙 板栗 西洋參 懷 柔 17 表 1-5 區(qū) 縣 大 興 平 谷 姓名 北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎情況（續(xù)表） 北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎情況（續(xù)表） 品名 獎 項 由國成 面人 《乾隆大閱》獲首屆“工美杯”優(yōu)秀獎 2004 年獲北京市首屆手工藝大獎賽金獎 2005 年獲北

39、京市旅游商品大賽優(yōu)秀獎 楊柳青畫社高級工藝美術(shù)師 胡長友 馮慶鉅 邰立平 驢皮影 年畫 1995 年被聯(lián)合國教科文組織授予“一級民間工藝美術(shù) 家”稱號 馮海瑞 魏國秋 哈亦琦 喻湘漣 朝 王南仙 面塑 1995 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)家” 稱號 1995 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)家” “北京民間玩具工藝大師”“一級民間工藝大師” 1993 年被國家輕工部授予“中國工藝美術(shù)大師”稱號 1996 年獲得國家輕工部授予的“中國工藝美術(shù)大師” 風箏 泥人 陽 張榮達 雙起翔 葉水云 織錦 稱號 2003 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)大 師”稱號 2003 年被評

40、為“北京市一級工藝美術(shù)大師” 1996 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)家” 稱號 1995 年被聯(lián)合國教科文組織授予“一級民間工藝美術(shù) 家”稱號 國家一級美術(shù)師、 被國家文化部授予“中華一絕”稱號 2004 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)大 師”稱號 范祚信 徐竹初 逯彤 剪紙 木偶 彩塑 18 二、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)面臨的主要挑戰(zhàn)和突出問題絕大多數(shù)農(nóng)民對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品認識不到位； 開發(fā)啟動資金短 缺；缺乏科學開發(fā)與管理；政府扶持力度不夠；鄉(xiāng)村旅游商品規(guī)劃缺 失；市場競爭力差；缺少銷售場所；商品結(jié)構(gòu)不盡合理；缺乏行業(yè)管 理，市場準入及監(jiān)管不嚴格，商品質(zhì)量參差不齊，價格無序；

41、鄉(xiāng)村旅 游商品缺乏知識產(chǎn)權(quán)的法律保護。 （一）絕大多數(shù)農(nóng)民對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品認識不到位 絕大多數(shù)農(nóng)民對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品認識不到位在絕大多數(shù)農(nóng)民的意識中，主動開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品，或?qū)F(xiàn)有的 旅游商品做大做強的觀念還是很薄弱。 旅游商品的研發(fā)前景還未被大 多數(shù)農(nóng)民所認識，這是制約農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)的本質(zhì)因素。 （二）開發(fā)啟動資金短缺一些農(nóng)民有深入開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品的設(shè)想，然而缺乏啟動資金， 這是制約農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)的關(guān)鍵因素。 （三）缺乏科學開發(fā)與管理現(xiàn)在從事旅游商品開發(fā)的農(nóng)戶由于缺乏對市場預(yù)期的經(jīng)驗和科 學的規(guī)劃及管理，很難形成一定的規(guī)模，甚至是產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游商品 開發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和宏

42、觀指導(dǎo)。既沒有一個專門的科研與開發(fā)隊伍， 又沒有一個健全的行業(yè)管理機構(gòu)， 在鄉(xiāng)村旅游商品的產(chǎn)供銷方面也沒 有形成一個規(guī)范化的體系， 專業(yè)從事鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)與銷售的人才 短缺， （易或是并未得到充分的挖掘） ，這直接影響到鄉(xiāng)村旅游商品市 場發(fā)展的后勁。當前情況是，旅游紀念品開發(fā)仍處于小作坊式的自然 發(fā)展狀態(tài)。 （四）政府扶持力度不夠政府對鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的引導(dǎo)和扶持力度不 夠。不能為農(nóng)戶提供更為優(yōu)惠的政策、及時、暢通的行業(yè)信息引導(dǎo)和 到位的宣傳，也是鄉(xiāng)村旅游商品發(fā)展緩慢的又一原因。 （五）鄉(xiāng)村旅游商品規(guī)劃缺失北京至今并未制訂過有關(guān)鄉(xiāng)村旅游商品的總體規(guī)劃， 再加上地區(qū) 間的交流不足

43、， 導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)的“各自為政”， 重復(fù)開發(fā)， 雷同現(xiàn)象嚴重，而不具特色，致使其商品缺乏市場競爭力。 19 （六）市場競爭力差由于北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)的規(guī)模小， 經(jīng)驗少， 商品工藝水平低， 甚至缺乏“旅游”屬性，而使其抵御市場風險的能力不足。 （七）缺少銷售場所北京，不論在城里，還是在鄉(xiāng)村，均缺少相對集中的鄉(xiāng)村旅游商 品的專賣市場， 農(nóng)民或企業(yè)生產(chǎn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能集中在一個平臺 上向外來游客展示。 （八）商品結(jié)構(gòu)不盡合理由于目前北京鄉(xiāng)村旅游商品主要是以農(nóng)產(chǎn)品為主， 因此其生產(chǎn)與 銷售均受到季節(jié)因素影響大，而產(chǎn)業(yè)鏈條短、附加值不夠高。 （九）缺乏行業(yè)管理，市場準入及監(jiān)管不嚴格，商品質(zhì)

44、量參 缺乏行業(yè)管理，市場準入及監(jiān)管不嚴格， 差不齊， 差不齊，價格無序由于以往人們對鄉(xiāng)村旅游商品缺乏系統(tǒng)、全面、深入的了解，其 理論研究更是缺位。因而相應(yīng)的管理制度、及其技術(shù)手段、相關(guān)質(zhì)量 評價體系不健全，缺乏行業(yè)管理，市場準入及監(jiān)管不嚴格，商品質(zhì)量 參差不齊，價格無序。 （十）鄉(xiāng)村旅游商品缺乏知識產(chǎn)權(quán)的法律保護 十由于從業(yè)人員的基本素質(zhì)偏低、行業(yè)監(jiān)管不嚴，政府引導(dǎo)不夠； 一些鄉(xiāng)村旅游商品的生產(chǎn)經(jīng)營者“跟風”、模仿、抄襲現(xiàn)象嚴重，使得 一些富有特色的、 原創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游商品的知識產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的法律 保護。 三、鄉(xiāng)村旅游商品市場需求（一）關(guān)于需求調(diào)查的界定 關(guān)于需求調(diào)查的界定 1、調(diào)查方式：隨機

45、抽樣的現(xiàn)場問卷調(diào)查 2、調(diào)查時間：2006 年 3 月 9～19 日，為期 11 天 3、調(diào)查地點：覆蓋北京，選擇了六類地區(qū)，類型齊全 （1）社區(qū)：上地、歐陸經(jīng)典、五道口、菜市口等 （2）景區(qū)景點：故宮、八達嶺長城、天壇、長陵、龍?zhí)逗珗@ 等 20 （3）購物中心：華堂商場、王府井工美大廈、華聯(lián)商廈、民族 精品店等 （4）旅游商品市場：紅橋市場、天橋大街、秀水街、西單明珠 市場、萬通市場、岳秀服裝市場、三里屯雅秀、潘家園舊貨市場、沙 子口琉璃廠等 （5）交通樞紐：西直門火車站 （6）郊區(qū)縣：朝陽區(qū)管莊、海淀錦繡大地生態(tài)基地、房山區(qū)商 業(yè)街、房山區(qū)文化街、密云、通縣等 4、調(diào)查規(guī)模：發(fā)放針對有車

46、族、一般鄉(xiāng)村旅游商品消費者、旅 游商品經(jīng)銷商、以及對外國消費者的英文調(diào)查問卷共四種 728 份；收 回有效問卷 679 份，總體有效回收率為 93.27%；直接參與調(diào)查的調(diào) 查員共計 31 人。 5、調(diào)查對象：共調(diào)查了六類鄉(xiāng)村旅游商品的消費人群 （1）有車族的鄉(xiāng)村旅游商品消費者 （2）一般常住北京的鄉(xiāng)村旅游商品消費者 （3）非常住北京的鄉(xiāng)村旅游商品消費者（比如來京的外地出差 人員及游客） （4）旅游商品經(jīng)銷商 （5）常住北京的外國鄉(xiāng)村旅游商品消費者 （6）非常住北京的外國鄉(xiāng)村旅游商品消費者（比如來京的外國 商務(wù)人員及游客） （二）不同群體對鄉(xiāng)村旅游商品的市場需求 1、有車族旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品

47、市場需求 （1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 132 位被訪者中，只有 7 位尚未參與過郊區(qū)游，只占總體的 5.30%，即表明有車族在解決了交通問題之后，為他們的京郊之旅提 供了便捷的條件。在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費方面，參與過郊區(qū)游的人 群實際人均花費為 51.75 元；而尚未參與過郊區(qū)游的人群人均花費僅 為 9.64 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘發(fā)旅游者對鄉(xiāng)村旅 游商品購買欲的重要性。此外，尚未參與過郊區(qū)游的人群相對于參與 21 過郊區(qū)游的人群，其年齡偏大 8 歲，即前者人均年齡為 43.07 歲，后 者人均年齡為 35.30 歲，詳見表 3-1。 （2）從“性別”的角度分析

48、在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)， 人均總的郊區(qū)旅游花費男性高 于女性近 20.00 元，即前者為 200.32 元，而后者為 180.91 元。但在 鄉(xiāng)村旅游購物花費方面則男性低于女性 7 元，即前者為 46.44 元，后 者為 53.82 元。這充分表明女性對購物的偏好以及對鄉(xiāng)村旅游商品的 偏愛，詳見表 3-1。表 3-1 指標 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 15～24 歲 25～44 歲 45～64 歲 人數(shù) 人 125 7 77 55 32 68 32 有車族旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 比重 % 94.70 5.30 58.33 41.67 24.24 51.52 24.24

49、 人均旅 游天數(shù) 天 2.51 2.71 2.55 2.47 2.34 2.47 2.80 人均旅 游花費 元 194.60 150.00 200.32 180.91 202.34 197.06 171.88 人均購 物花費 元 51.75 9.64 46.44 53.82 62.15 49.01 37.97 平均 年齡 歲 35.30 43.07 37.94 32.59 19.50 34.50 54.50 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的 50.00%，而 15～24 歲、45～64 歲組各占 25.00%，

50、呈顯著的正態(tài)分布。 其人均郊區(qū)游總花費及人均鄉(xiāng)村旅游商 品購物花費，均隨年齡的增加呈明顯的下降趨勢，即上述三個年齡組 從低到高， 其人均郊區(qū)游總花費及人均鄉(xiāng)村旅游商品購物花費依次分 別是 202.34 元、197.06 元、171.88 元；62.15 元、49.01 元、37.97 元。 這說明中青年人是鄉(xiāng)村旅游商品消費的主要人群，詳見表 3-1。 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進行相關(guān)性分析時我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費與其鄉(xiāng)村 22 旅游的總花費高度相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0.80；表明其總花費高，其用 于購物的花費亦高。鄉(xiāng)村旅游購物花費與其年齡呈反向弱相關(guān)，即相 關(guān)系數(shù)為－0.20，表明

51、隨年齡的增長，其鄉(xiāng)村旅游商品購物花費略有 下降趨勢。鄉(xiāng)村旅游購物花費與其郊區(qū)游的逗留時間呈弱相關(guān)關(guān)系， 即相關(guān)系數(shù)為 0.20，表明兩者關(guān)系不大，詳見表 3-2。表 3-2 分 類 有車族旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 相關(guān)系數(shù) correl 0.80 -0.20 0.20 購物與總花費 購物與年齡 購物與天數(shù) 2、常住北京的旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品市場需求 （1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 202 位被訪者中，只有 19 位尚未參與過郊區(qū)游，只占總體的 9.41%，即表明北京常住居民喜愛京郊游的程度，甚至在某種意義上 講，其已經(jīng)具有了郊區(qū)旅游之習慣。在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費方面， 參與過

52、郊區(qū)游的人群實際人均花費為 50.02 元；而尚未參與過郊區(qū)游 的人群人均花費僅為 36.84 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘 發(fā)旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品購買欲的重要性；同時還顯示，北京人普遍 對鄉(xiāng)村旅游商品的偏好，詳見表 3-3。 （2）從“性別”的角度分析 在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，無論是人均總的郊區(qū)旅游花 費、還是人均鄉(xiāng)村旅游購物花費男性均低于女性 10.00 元左右，這充 分表明女性對郊區(qū)游及鄉(xiāng)村旅游商品的偏好，詳見表 3-3。 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的 40.10%，而 15～24 歲、4

53、5～64 歲組各占 29.00%，65 歲以上老人較少，呈顯著的正態(tài)分布。前三組人群人均 郊區(qū)游總花費及人均鄉(xiāng)村旅游商品購物花費基本相當，均在 50.00 元 左右；但 65 歲以上老人的消費能力只是上述水平的 1/3。這說明中青 23 年人是鄉(xiāng)村旅游商品消費的主力人群，詳見表 3-3。表 3-3 指標 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 15～24 歲 25～44 歲 45～64 歲 65 歲及以上 一般常住北京的旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 人數(shù) 人 183 19 85 117 60 81 59 2 比重 % 90.59 9.41 42.08 57.92 29.70 40.10 29

54、.21 0.99 人均旅 游天數(shù) 天 2.55 3.24 2.74 2.53 2.69 2.48 2.71 3.50 人均旅 游花費 元 191.12 132.89 180.59 189.32 185.83 198.15 172.03 75.00 人均購 物花費 元 50.02 36.84 41.99 53.72 49.75 50.71 46.29 15.00 平均 年齡 歲 36.19 37.13 37.79 35.18 19.50 34.50 54.50 74.50 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進行相關(guān)性分析時我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費與其鄉(xiāng)村 旅游的總花費高度相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0

55、.83；表明其總花費高，其用 于購物的花費亦高，詳見表 3-4。表 3-4 分 一般常住北京的旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 類 相關(guān)系數(shù) correl 0.83 -0.05 0.25 購物與總花費 購物與年齡 購物與天數(shù) 3、非常住北京的旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品市場需求（1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 18 位被訪者中，有 13 位尚未參與過郊區(qū)游，占總體的 72.22%， 這表明北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游對外地游客的市場開發(fā)不夠。 在鄉(xiāng)村旅游總 花費方面， 參與過郊區(qū)游的人群實際人均花費高于尚未參與過郊區(qū)游 24 人群的預(yù)計花費近 70.00 元；在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費方面，參與過 郊區(qū)游的人群實

56、際人均花費為 60.00 元；而尚未參與過郊區(qū)游的人群 人均花費僅為 24.13 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘發(fā)旅游 者對鄉(xiāng)村旅游商品購買欲的重要性；同時，表明外地游客對北京鄉(xiāng)村 旅游商品的喜愛與認可，詳見表 3-5。 （2）從“性別”的角度分析 在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)， 人均總的郊區(qū)旅游花費女性高 于男性近 12.00 元。在鄉(xiāng)村旅游購物花費方面男性低于女性 7.00 元。 這充分表明女性對購物的偏好以及對鄉(xiāng)村旅游商品的偏愛，詳見表 3-5。表 3-5 非常住北京的旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 人均旅 指標 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 15～24 歲 25～44

57、歲 45～64 歲 人數(shù) 人 5 13 11 7 4 8 6 比重 % 27.78 72.22 61.11 38.89 22.22 44.44 33.33 游天數(shù) 天 3.90 2.92 2.55 4.21 5.00 2.56 2.83 人均旅 游花費 元 180.00 113.46 127.27 139.29 131.25 143.75 116.67 人均購 物花費 元 60.00 24.13 31.59 38.04 19.69 35.31 42.08 平均 年齡 歲 36.50 38.35 43.59 28.79 19.50 34.50 54.50 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分

58、類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的 44.44%，而 15～24 歲、45～64 歲組各占 22.22%、33.33%，呈顯著的正態(tài)分布。其人均鄉(xiāng)村旅游商品購物花 費，隨年齡的增加呈明顯的上升趨勢，這說明中青年人是鄉(xiāng)村旅游商 品消費的主要人群，詳見表 3-5。 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進行相關(guān)性分析時我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費與其鄉(xiāng)村 25 旅游的總花費高度相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0.80；表明其總花費高，其用 于購物的花費亦高。 鄉(xiāng)村旅游購物花費與其郊區(qū)游的逗留時間相關(guān)系 數(shù)為 0.60，二者呈顯著相關(guān)關(guān)系，詳見表 3-6。表 3-6 分 非常住

59、北京的旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 類 相關(guān)系數(shù) correl 0.80 0.20 0.60 購物與總花費 購物與年齡 購物與天數(shù) 4、常住北京的外國旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品市場需求（1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 152 位被訪者中，有 35 位尚未參與過郊區(qū)游，占總體的 23.03%， 即表明常住北京的外國人已融入了普通北京人的生活， 他們 與普通的北京人一樣喜愛郊區(qū)游。在鄉(xiāng)村旅游總花費方面，參與過郊 區(qū)游的人群實際人均花費為 249.36 元，這一數(shù)字，顯示了在京外國 人的消費實力；并高于尚未參與過郊區(qū)游的人群人均預(yù)計花費近 70.00 元；在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費方面，參與過郊區(qū)

60、游的人群實際 人均花費為 46.27 元； 而尚未參與過郊區(qū)游的人群人均花費僅為 36.71 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘發(fā)旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品購 買欲的重要性。此外，尚未參與過郊區(qū)游的人群相對于參與過郊區(qū)游 的人群，其年齡偏大 5 歲，詳見表 3-7。 （2）從“性別”的角度分析 在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，人均總的郊區(qū)旅游花費及鄉(xiāng) 村旅游購物花費，男性均低于女性 15～20 元。這充分表明女性對鄉(xiāng) 村旅游及其商品的偏愛，詳見表 3-7。 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的近 50.00%，而 15～2

61、4 歲、45～64 歲、65 歲以上組各占 17.76%、30.92%、1.97%，呈顯著的正態(tài)分布。人均郊 區(qū)游總花費以 65 歲以上組為最高，達 291.67 元；而人均鄉(xiāng)村旅游商 26 品購物花費，則以 25～44 歲組為最高，達 65.83 元。這說明中青年 人是鄉(xiāng)村旅游商品消費的主要人群。詳見表 3-7。表 3-7 指標 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 15～24 歲 25～44 歲 45～64 歲 65 歲及以上 常住北京的外國旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 人數(shù) 人 117 35 93 59 27 75 47 3 比重 % 76.97 23.03 61.18 38.82

62、17.76 49.34 30.92 1.97 人均旅 游天數(shù) 天 2.56 2.51 2.31 2.93 2.43 2.65 2.49 2.17 人均旅 游花費 元 249.36 181.43 223.92 249.15 198.15 253.67 218.62 291.67 人均購 物花費 元 64.27 36.71 52.78 66.04 58.43 65.83 46.99 27.08 平均 年齡 歲 37.62 42.79 39.02 38.48 19.50 34.50 54.50 74.50 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進行相關(guān)性分析時我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費與其鄉(xiāng)村 旅游的總

63、花費顯著相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0.76；表明其總花費高，其用 于購物的花費亦較高。詳見表 3-8。表 3-8 分 常住北京的外國旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 類 相關(guān)系數(shù) correl 0.76 -0.11 0.19 購物與總花費 購物與年齡 購物與天數(shù) 5、非常住北京的外國旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品市場需求（1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 104 位被訪者中，有 57 位尚未參與過郊區(qū)游，占總體的 54.81%， 即表明有一半以上的來京的外國商務(wù)人員及游客沒有參 27 加過鄉(xiāng)村旅游。在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費方面，參與過郊區(qū)游的 人群實際人均花費為 62.13 元；而尚未參與過郊區(qū)游的人群人

64、均 花費僅為 41.86 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘發(fā)旅游 者對鄉(xiāng)村旅游商品購買欲的重要性； 同時表明非常住外國旅游者 對鄉(xiāng)村旅游商品具有相當大的需求，詳見表 3-9。（2）從“性別”的角度分析 在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)， 人均總的郊區(qū)旅游花費男性與 女性接近；但在鄉(xiāng)村旅游購物花費方面則男性低于女性 10.00 元，即 前者為 46.01 元，后者為 56.23 元。這充分表明女性對購物的偏好以 及對鄉(xiāng)村旅游商品的偏愛，詳見表 3-9。 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的 41.35%，各年齡組人數(shù)呈

65、明顯的正態(tài)分 布。這說明中青年人是鄉(xiāng)村旅游商品消費的主要人群。然而，65 歲 以上組的人均郊區(qū)旅游總花費及其鄉(xiāng)村旅游商品消費， 在各分類組中 為最高，分別為 343.75 元和 79.06 元，詳見表 3-9。表 3-9 指標 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 14 歲及以下 15～24 歲 25～44 歲 45～64 歲 65 歲及以上 非常住北京的外國旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 人數(shù) 人 47 57 53 51 1 21 43 34 4 比重 % 45.19 54.81 50.96 49.04 0.96 20.19 41.35 32.69 3.85 人均旅 游天數(shù) 天 2.13

66、2.40 2.27 2.34 2.00 2.33 2.33 2.24 1.88 人均旅 游花費 元 253.19 186.84 219.81 213.73 75.00 222.62 180.68 249.26 343.75 人均購 物花費 元 62.13 41.86 46.01 56.23 3.75 61.61 41.31 55.15 79.06 平均 年齡 歲 42.69 36.47 39.26 39.30 7.00 19.50 34.50 54.50 74.50 28 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進行相關(guān)性分析時我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費與其鄉(xiāng)村 旅游的總花費顯著相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0.77；表明其總花費高，其用 于購物的花費亦較高，詳見表 3-10。表 3-10 分 非常住北京的外國旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 類 相關(guān)系數(shù) correl 0.77 0.07 0.04 購物與總花費 購物與年齡 購物與天數(shù) 6、旅游商品經(jīng)銷商對鄉(xiāng)村旅游商品市場分析（1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 608 位被訪者中，有 131 位尚未參與過郊區(qū)游，占總體的 21.55%，即表明絕