可口可樂廣告策劃書.doc

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1、 目錄一、內(nèi)容摘要3二、前言3三、市場分析3 （一）營銷環(huán)境分析3 （二）消費者分析3 （三）產(chǎn)品分析4四、廣告戰(zhàn)略4 （一）廣告目標策略4 （二）市場策略4 （三）定位策略5 （四）訴求策略5五、廣告實施計劃5（一）校內(nèi)促銷活動計劃5（二）校外促銷活動計劃5六、廣告效果預測與評估5（一）實施廣告調(diào)查5（二）事中測定與事后測定5七、廣告預算與分析6（一）宣傳6（二）銷售6八、附錄 一、內(nèi)容摘要可口可樂是很早就興起的飲料消費品之一，他很快就為全世界知曉，品種也不斷增加。根據(jù)市場調(diào)查，該市場需求曲線呈上升趨勢。 在校大學生對飲料的需求量也越來越多了，各種飲料品牌進入大學校園，為了在校園有銷售日益趨

2、好。為了更好的做好銷售工作，就必須做好校園調(diào)查。 本次調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個立足點來調(diào)查：消費者，市場，競爭者來進行調(diào)查。二、前言可口可樂是文明世界的百強企業(yè)，從誕生之日就在市場上創(chuàng)造一個又一起奇跡。可口可樂公司已領跑者的角色帶領著我國飲料業(yè)不斷進步，直到現(xiàn)在可口可樂公司已步入成熟期，為維持固有的消費群體，挖掘潛在的消費群體，我公司利用廣告對消費者進行心理暗示，進入大學校園，進行廣告策劃。三、市場分析（一）營銷環(huán)境分析A.校內(nèi)環(huán)境（1）機會:校園內(nèi)經(jīng)常性的一些活動比賽和社團活動，以及班級的一些聚會、外出活動聚會為營銷提供了良好的機會。(2) 威脅:產(chǎn)品面臨著各種其他品種的飲料以及同類其他品

3、牌產(chǎn)品的激烈競爭，必須積極的爭取市場，不斷的鞏固和提高產(chǎn)品在學生心目中的地位，否則就有被同類產(chǎn)品取代的危險。(3)優(yōu)勢：a.消費群體集中，易于進行較為全方位的宣傳。b.銷售團隊的成員來自不同的院系和園區(qū)社交范圍廣，可以利用人際關系網(wǎng)進行銷售。C.大學生群體的消費欲望較強，市場十分廣闊。(4)劣勢:營銷活動可能與校方的一些規(guī)章制度產(chǎn)生矛盾如：不能進行定點銷售，不利于營銷活動的順利開展。B.校外環(huán)境（1）優(yōu)勢：校外餐飲類商家較多，市場潛力大?？蛻舻念愋驮黾?，不限學生，且客戶的一次性的需求較大。（2）劣勢:商家較分散，不易宣傳。天氣的不確定行影響學生的外出聚餐，從而影響銷售。（3）機遇：與商家合，采

4、取代銷的方式或是商家轉銷的方式，存在著很大的商機。（4）威脅：在與商家合作的過程中存在著一些不確定的因素：如商家的誠信度；合作的愿望等的問題都需要進一步與之合作商談。（二）消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢：隨著經(jīng)濟生活的提高，消費者對飲料的需求量越來越高，市場潛力非常大。可口可樂公司產(chǎn)品的主要消費者為年輕群體，此類消費者追求時尚，個性，潮流，購買力強，需求大。2、現(xiàn)有消費者分析：一般都是1835二線以上的年輕群體，以大學生群體作為核心目標受眾。其特征為消費有一定的理性有靈活的思維方式和應變能力，積極樂觀面對生活。可口可樂大眾化的定位使消費者層次分布比較廣泛。碳酸飲料消費者多為年輕男性。追求刺激

5、，青春。而果汁飲料消費者群體女性較多，而且多為職業(yè)女性較多，產(chǎn)品性格特征帶有濃厚的女性色彩。并且在許多地方茶飲料正逐步取代了碳酸飲料成為了年輕人的首選，消費者對飲料需求季節(jié)性較強，分布廣泛，飲料市場潛在需求很大。（三）產(chǎn)品分析a.優(yōu)勢：與其他品牌的可樂相比，可口可樂擁有品牌的優(yōu)勢，在學生中的知名度、信任度和忠誠度都較高?？煽诳蓸返挠懈叨鹊膭?chuàng)新以及研發(fā)能力，是全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強大的市場競爭力且市場占有率高?？煽诳蓸吩趪鴥?nèi)設有多個工廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷售，特別是市場掌控上占優(yōu)。b.劣勢：（1）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大（2）人們越來越注重健

6、康意識，勢必會減少對碳酸飲料的引用（3）競爭者的威脅，主要的競爭對手百事可樂在加速成長中C.威脅：（1）、消費者的主觀印象覺得可口可樂是碳酸飲料，且含有咖啡因，所以可能會導致一些健康問題，例如肥胖。（2）、主要消費族群產(chǎn)品認同感,略遜於百事可樂。D.機會：（1）結合公益活動，塑造企業(yè)形象。（2）贊助各項體育賽事，例如奧運會，特奧會，NBA，世界杯等。（3）中國越來越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合。（4）碳酸飲料較符合年輕族群需求,尤其為拉丁美洲和亞太國家,年輕人比例正快速提高,帶給業(yè)者之商機頗高。四、廣告戰(zhàn)略（一）廣告目標策略通過廣告展現(xiàn)可口可樂的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導“積極樂觀，美

7、好生活”的生活觀念植入消費者心智，真正打動消費者。體現(xiàn)可口可樂積極改變世界的承諾，通過攻進廣告和“積極樂觀，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持續(xù)發(fā)展的理念。通過活動提升企業(yè)在學生中的地位。獲得良好的營銷效果。（二）市場策略1.在整個飲料市場中，有多種品牌構成（這里只列舉一線品牌）可口可樂公司的可口可樂、雪碧、香草味可口可樂、雪碧冰薄荷、健怡可口可樂、雪碧火辣、檸檬健怡可口可樂、芬達、美汁源果粒橙、醒目（一度退出市場）、天與地礦泉水、QOO(酷兒)、雀巢冰爽茶、水森活純凈水等/百事可樂公司的百事可樂、美年達、七喜、極度、激浪、百事輕怡可樂、佳得樂、都樂/康師傅的冰紅茶、冰綠茶、甜蜜一族、鮮

8、的每日C果汁/哇哈哈的營養(yǎng)快線、思慕、呦呦奶茶、hello-c/樂百氏純凈水、礦泉水、薄荷水、樂百氏檸檬茶、烏龍茶、茉莉花茶/統(tǒng)一的農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一奶茶系列?？梢婏嬃鲜袌霎a(chǎn)品的幅度和深度如此之大. 在碳酸飲料市場中可口可樂占有大部分市場，百事可樂、非?？蓸芬舱加邢喈斠徊糠质袌龇蓊~。在果汁飲料市場上基本上有匯源、可口可樂的美汁源果粒橙、康師傅的鮮的每日C瓜分大部分市場份額。在茶飲料市場上，康師傅和統(tǒng)一個占半壁江山?？煽诳蓸芬柟涕_擴市場就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場基礎上不斷進行市場細分，積極開發(fā)新產(chǎn)品以此獲得新的市場需求和市場份額增長。行業(yè)競爭加劇、消費者行為改變將給市場構成必然的變化。2

9、.市場構成特性：飲料行業(yè)具有一定的季節(jié)性，由于不同地域不同時間和氣候的變化，都會影響消費者需求。有很大的波動。例如到冬季無論是碳酸飲料還是茶飲料、果汁飲料。冬季需求處于較低狀態(tài)，一到夏季市場就會持續(xù)升溫，銷售量增加，而且在某種情況下會暴增。（三）定位策略1.商品特征: 可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素） 2.消費特點:初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低

10、微。（四）訴求策略1.訴求對象為18-25歲得青年學生，以男生為主，尤其是熱愛運動的人群。經(jīng)常在運動之后感覺口渴而購買；在班集體聚餐 、外出活動或是參加運動比賽會考慮一團體方式購買；在用餐不喜歡喝湯時購買飲料；在進行促銷活動時購買。2.訴求重點（1）免費嘗飲全新可口可樂。（2）酬謝包裝,提供外包裝贈送品。（3）組織具有中國傳統(tǒng)文化意義的競賽獎勵活動。五、廣告實施計劃（一）校內(nèi)促銷活動計劃 (1)有獎購買：在超市及食堂門口設抽獎處，獎品有免費的可口可樂以及由可口可樂公司提供的一些禮品(2)一次性訂購在一定數(shù)量以上的可口可樂：如20瓶以上，可獲得價格的優(yōu)惠或是免費贈飲。（3）沒搜集10個瓶蓋可到指

11、定賣點換取一瓶可口可樂。（4）與校內(nèi)的社團：愛心社合作，每賣一瓶捐出兩分錢給愛心社作為活動活動經(jīng)費，從事一些社會公益事業(yè)，幫助社會上的弱勢群體，在促銷銷量的同時提升企業(yè)的形象，回饋社會。（5）在學校規(guī)章允許的范圍內(nèi)舉行一些有促銷性質的趣味娛樂活動：如舉辦喝可樂比賽、可口可樂公司的企業(yè)文化介紹及產(chǎn)品展示會。（二）校外促銷活動計劃校外促銷：給予商家價格上的優(yōu)惠以鼓勵商家大批定貨，優(yōu)惠幅度以訂購量來確定。六、廣告效果預測與評估（一）實施廣告調(diào)查1、大眾媒介的廣告調(diào)查：通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調(diào)查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。2其他媒介的廣告調(diào)查：通過網(wǎng)站、雜志上的問卷調(diào)查

12、，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品以獎勵有效填寫問卷的受眾。（二）事中測定與事后評定于廣告刊播后，不定期以調(diào)查問卷、座談會等方式測定廣告發(fā)布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規(guī)定如下：（1）電視廣告以一星期測定一次。（2）雜志以兩星期測定一次。（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。七、廣告預算與分析 項目 單價（元） 數(shù)量 單位 總計1、 宣傳 1 海報 15 15 張 225 2 宣傳單 0.3 300 張 90 3 送貨名片 0.2 400 張 802 銷售（一）攤位設置 1 橫幅 10 5 米 50 2 收據(jù) 2 2 本 4（

13、2） 零售 1 租用送貨車 50 2 輛 100八、附錄1、市場調(diào)查問卷(1)您一周會花多少錢在買碳酸飲料的消費上？ 單選題選項小計比例A.25元7041.9%B.510元5432.3%C.1015元2213.2%D.15元以上2112.6%(2)你經(jīng)常在哪些場合購買碳酸飲料 多選題選項小計比例A.食堂6237.1%B.自動販賣機3319.8%C.超市8852.7%D.小賣部9355.7%E.其他74.2%(3)你一般在什么情況下會購買碳酸飲料 多選題選項小計比例A.口渴10663.5%B.運動前后6538.9%C.逛街4124.6%D.吃漢堡或其他零食8953.3%E.聚會5834.7%F.

14、看電影，玩游戲，上網(wǎng)時6136.5%G.其他42.4%(4)你一般購買哪種品牌的碳酸飲料 多選題選項小計比例A.美年達2716.2%B.可口可樂11267.1%C.雪碧7947.3%D.七喜159%E.百事可樂7142.5%F.其他95.4%(5)你覺得哪些促銷活動會比較吸引你購買 多選題選項小計比例A.贈送小禮品6136.5%B.主題活動促銷4828.7%C.多做校園推廣2515%D.開蓋有獎12373.7%E.抽獎活動4225.1%F.折扣降價6840.7%2、產(chǎn)品種類不同口味可口可樂（原味） 檸檬味可樂 香草味可樂 櫻桃味可樂 健怡可樂 檸檬味健怡可樂 青檸味健怡可樂 香草味健怡可樂 櫻桃味健怡可樂 Zero（無糖）可口可樂8