金寶貝營銷策劃案.doc

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1、金寶貝營銷策劃案 國商09-2班 江爽 090416213金寶貝營銷策劃案一、市場分析及行業(yè)趨勢（一）市場總體概況世界已經(jīng)進(jìn)入知識的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識創(chuàng)新成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，未來的競爭將是人才的競爭。“挖掘孩子的潛能始于零歲”的觀念已經(jīng)成為多數(shù)家長的共識，由于現(xiàn)在多是獨(dú)生子女，現(xiàn)代父母的文化層次越來越高，他們對孩子的成長也越來越趨于科學(xué)和理性，希望盡快尋求到簡捷有效的教養(yǎng)方式伴隨他們指導(dǎo)教育自己的孩子成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會(huì)就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭越來越激烈，父母的早教意識普遍增強(qiáng)，都在為孩子的將來著想，”“不能讓孩子輸在起跑線上”是每一個(gè)父母的共同愿望。早教市場正在成為教育

2、產(chǎn)業(yè)中一塊最具潛力和前景廣闊的天地。（二）?？谑袌龇治?、競爭環(huán)境分析（1）海口現(xiàn)已有蒙特梭利等早教機(jī)構(gòu)，且相對價(jià)格較低，占有一定的市場份額；（2）隨著早教市場的不斷成熟，會(huì)有其他競爭者進(jìn)入；（3）金寶貝落戶?？诓扇〔呗該屨际袌龇蓊~定會(huì)引發(fā)其他競爭者跟進(jìn)，加大市場開發(fā)成本；（4）隨著消費(fèi)者可選擇的品牌增多，議價(jià)實(shí)力提高；2、 SWOT分析優(yōu)勢：1、權(quán)威：2004年被Entreprenear雜志評為“全美早教加盟第一品牌” 2、信譽(yù)：1994年成功在美國納斯達(dá)克州上市 3、網(wǎng)絡(luò)：遍布33個(gè)國家600家中心機(jī)構(gòu) 4、專業(yè)：強(qiáng)大的專業(yè)師資顧問（7萬多名來自全球的專家顧問） 5、領(lǐng)先：30多年早教經(jīng)驗(yàn)

3、，行業(yè)創(chuàng)始者劣勢：早教理念及重要性仍未達(dá)到普及的程度，海南家長對教育普遍重視不夠，或者是有重視無要求，作為高費(fèi)用的專業(yè)早教品牌，被目標(biāo)客戶所理解并接受將是一個(gè)難題。機(jī)會(huì)：海口市早教市場還不是很健全，仍有很大的發(fā)展空間；先進(jìn)入海南市場的早教機(jī)構(gòu)對早教理念的宣傳，使年輕家長們對早教有了初步的認(rèn)識；金寶貝可以其規(guī)范化、人性化、科學(xué)化的教育理念和適當(dāng)?shù)臓I銷手段樹立專業(yè)品牌形象；威脅：?？谠缃淌袌鲋械南刃姓呷纾好膳_梭利、愛嬰貝貝、南方貝貝各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子成龍的家長們掏了腰包，占據(jù)了市場份額。他們理念各不相同，也各有側(cè)重，但教育孩子的目的是一致的。3、STP分析（1）細(xì)分市場低收入

4、家庭：要求學(xué)費(fèi)低，對課程設(shè)置及師資要求不高中下收入家庭：要求學(xué)費(fèi)適當(dāng)，一般百元以下可接受，對課程設(shè)計(jì)及師資有一定程度要求，但品牌意識低。 中高收入家庭：對早教學(xué)費(fèi)高低不敏感，對課程設(shè)置及師資設(shè)備要求高，品牌意識強(qiáng) （2）目標(biāo)市場選定在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上根據(jù)金寶貝的資源及目標(biāo)我們把市場目標(biāo)定在有0-6歲寶寶的中高收入家庭（3） 市場定位擁有0-6歲寶寶的中高收入家庭（三）行業(yè)發(fā)展趨勢 雖然現(xiàn)在競爭者很多，但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，人才競爭的不斷加劇，市場潛力會(huì)不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認(rèn)識必定是更趨于理性和專業(yè)的選擇，只有更加專業(yè)、規(guī)范、人性化的教育品牌才能最終得到市場認(rèn)可。二、營銷策

5、略孩子是產(chǎn)品的使用者，家長是產(chǎn)品的購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為意見的提供者也對產(chǎn)品的營銷有一定影響，因此我們的策劃實(shí)施過程中要努力讓這三者都知道、體驗(yàn)并且認(rèn)可我們的產(chǎn)品，最終成為我們產(chǎn)品的“代言人”。在營銷過程中，避開與其他競爭者的價(jià)格對比，樹立專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，深入挖掘中高端目標(biāo)市場，激發(fā)潛在顧客、邊緣顧客的消費(fèi)愿望。通過以下四個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)：1、 通過各類媒體的綜合宣傳，將企業(yè)產(chǎn)品理念傳達(dá)給目標(biāo)客戶，與其他競爭對手區(qū)別開來，提高知名度；2、 通過一系列促銷和體驗(yàn)活動(dòng)，提高目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度；3、 通過與各類相關(guān)產(chǎn)品的整合營銷，為目標(biāo)客戶提供全方位的配套服務(wù)，開

6、發(fā)多條招生渠道，擴(kuò)大市場份額；4、 通過舉辦或者贊助一系列的公益活動(dòng)，得到口碑支持，提升企業(yè)區(qū)別于其他品牌的品牌形象，提高美譽(yù)度和顧客的忠誠度；三、推廣計(jì)劃：在整體營銷策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場現(xiàn)狀分析，對方案進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化和調(diào)整：第一階段：有重點(diǎn)的全面強(qiáng)勢宣傳，提高知名度第一步，摸底調(diào)查，了解市場闡述：這個(gè)階段的調(diào)查和以前企業(yè)在落戶海口之前做的市場調(diào)查不同，要更加深入和徹底：1、了解我們的目標(biāo)客戶（中高端人群）的分布情況，了解他們對于早教產(chǎn)品的理解程度和態(tài)度，了解他們是否與其他競爭對手有過接觸或正在接觸，確定重點(diǎn)突破的社區(qū)；2、了解競爭對手的分布情況、營銷策略、現(xiàn)有市場份額以及主要客戶分布區(qū)域，

7、找出其薄弱環(huán)節(jié)，以便重點(diǎn)突破；第二步：全面宣傳，提高知名度為不致客戶產(chǎn)生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以下幾步來完成：1、軟性廣告宣傳以報(bào)紙、電視廣告為主，也可在各社區(qū)和主要交通路段的宣傳欄出張貼海報(bào)，內(nèi)容以早教知識、嬰幼兒成長過程中的注意事項(xiàng)等為主，注明“金寶貝”提供即可，贏得家長的認(rèn)可和支持，引起共鳴，并使得家長產(chǎn)生體驗(yàn)產(chǎn)品的期待；2、開業(yè)前廣告宣傳通過前面的軟性廣告的鋪墊，家長對早期教育有所重視和認(rèn)可，開業(yè)之前應(yīng)綜合利用各種媒體，包括電視（主要是本地電視臺的黃金時(shí)間段）、報(bào)紙、各社區(qū)和主要交通路段的宣傳欄、各大超市商場的平面媒體刊登開業(yè)信息；第三步：針對性重點(diǎn)宣傳宣傳區(qū)域：主要是在各大商

8、場、超市等人流量集中的區(qū)域，以及各主要社區(qū)；宣傳所需物品：產(chǎn)品宣傳手冊，員工制服，展桌，易拉寶，音響或者視頻播放設(shè)備，課程宣傳光盤，顧客信息登記表（包括顧客姓名、家庭住址、聯(lián)系方式、收入、孩子生日等）；課程免費(fèi)體驗(yàn)卡（制作要求：分兩種規(guī)格（如兩種顏色），將體驗(yàn)課時(shí)間分為兩個(gè)時(shí)間段分別標(biāo)于兩種體驗(yàn)卡上，根據(jù)上述顧客區(qū)別發(fā)放給中高端人群和低收入人群，以便體驗(yàn)時(shí)可以有效集中目標(biāo)客戶重點(diǎn)跟進(jìn)）；宣傳活動(dòng)闡述：（1）在上述區(qū)域設(shè)立咨詢點(diǎn)和課程免費(fèi)體驗(yàn)卡派發(fā)點(diǎn)，播放課程宣傳視頻或者介紹錄音；（2）派發(fā)企業(yè)產(chǎn)品宣傳手冊，聘用人員身穿工作制服，在上述區(qū)域大面積發(fā)放；（3）工作人員在派發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊的同時(shí)，引導(dǎo)

9、顧客到派發(fā)點(diǎn)領(lǐng)取課程免費(fèi)體驗(yàn)卡；（4）顧客登記個(gè)人詳細(xì)信息后，工作人員根據(jù)顧客所登記信息（尤指收入一欄）將不同體驗(yàn)卡發(fā)放，并提醒顧客體驗(yàn)時(shí)間和地點(diǎn)；（5）在免費(fèi)體驗(yàn)課程之前1至2天，要根據(jù)所收集顧客信息以短信或電話的形式重點(diǎn)重復(fù)提醒；（6）同時(shí)，根據(jù)之前所作市場調(diào)查的情況，將宣傳手冊和課程免費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)惠券以郵寄的方式寄給重點(diǎn)社區(qū)客戶，可在信封上標(biāo)明“重要”等字樣以引起家長重視。第二階段：通過促銷和體驗(yàn)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)招生活動(dòng)方案一:開業(yè)當(dāng)天的免費(fèi)體驗(yàn)課程和抽獎(jiǎng)活動(dòng)活動(dòng)進(jìn)程：1、制作顧客信息表，來賓要登記的詳細(xì)信息，包括姓名、家庭住址、聯(lián)系方式、孩子生日等，顧客可憑信息表參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，同時(shí)可用來建立顧客

10、檔案以便于日后對顧客的跟進(jìn)；2、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本機(jī)構(gòu)的歷史、發(fā)展歷程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗(yàn)過程中所需注意事項(xiàng)，形成初步整體印象；3、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本機(jī)構(gòu)的歷史、發(fā)展歷程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗(yàn)過程中所需注意事項(xiàng)，形成初步整體印象；4、孩子可10-15人一組參與課程的體驗(yàn)，我們的工作人員向家長詳細(xì)介紹課程的流程和主要培養(yǎng)目標(biāo)，回答家長所提疑問，以便家長可以更深刻的理解課程的意義；5、抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為課程的優(yōu)惠券和課程的一些視頻光盤；6、開業(yè)當(dāng)天報(bào)名可設(shè)置適當(dāng)?shù)恼劭?；活?dòng)方案二：重點(diǎn)社區(qū)推廣活動(dòng)方案闡述：1、根據(jù)宣

11、傳期間和課程體驗(yàn)時(shí)段所收集的顧客信息，篩選重點(diǎn)社區(qū)（課程適用的孩子多）進(jìn)入；2、與社區(qū)合作，選擇合適場地，邀請家長攜孩子一起參與，再次體驗(yàn)課程，設(shè)置現(xiàn)場報(bào)名優(yōu)惠條件；3、啟動(dòng)社區(qū)“金寶貝”主題系列評選活動(dòng)：主題活動(dòng)一社區(qū)“快樂寶貝”評選闡述：征集家長平時(shí)拍攝的照片，生活DV等反映孩子生活的作品，并定時(shí)展覽，社區(qū)群眾可隨時(shí)投票或者參與評選，周期性公布投票結(jié)果和意見；主題活動(dòng)二社區(qū)“天才寶貝”評選闡述：將報(bào)名的寶貝在上課過程中的精彩瞬間記錄下來，以照片或者DV的形式定時(shí)展覽，社區(qū)客戶在欣賞和參與投票的同時(shí)也可以感受到金寶貝課程的意義，挖掘潛在客戶；主題活動(dòng)三金寶貝社區(qū)“形象代言人”評選闡述：分“寶

12、寶組”和“媽媽組”，以報(bào)名者優(yōu)先考慮為原則，每個(gè)社區(qū)重點(diǎn)評選1至2名代言人，任命周期可根據(jù)具體情況設(shè)置；第三階段：整合營銷，擴(kuò)大市場份額闡述：通過第一、二階段的策劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了初步的招生目標(biāo)，但是緊隨其后的必是競爭對手的迅速跟進(jìn);不斷重復(fù)相似的宣傳推廣方式必會(huì)使消費(fèi)者失去新鮮感，而且進(jìn)一步調(diào)查開發(fā)市場的成本會(huì)增加。涉及嬰幼兒的相關(guān)產(chǎn)品很多，也有很多不錯(cuò)的品牌形象，與這些品牌實(shí)現(xiàn)合作，不僅可以掌握更多的市場信息以及顧客資料，擴(kuò)大現(xiàn)有銷售渠道，而且可以挖掘更多的營銷切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共享，最重要的是可以體現(xiàn)品牌實(shí)力，樹立形象。品牌合作推廣方案：方案一：與嬰幼兒奶粉、尿不濕等產(chǎn)品品牌的合作品牌選擇：中

13、高端人群主要是在大型的超市、商場等場所選購這些產(chǎn)品，而且十分注重品牌形象，因此在選擇合作對象時(shí)一定要慎重，選擇那些在消費(fèi)者心目中屬于高端產(chǎn)品的品牌形象，奶粉品牌如雀巢、惠氏、多美滋，尿不濕品牌如幫寶適、媽咪寶貝；合作方式：顧客在購買這些品牌產(chǎn)品時(shí)可以附送本中心的課程體驗(yàn)折扣券，課程介紹宣傳冊或者課程視頻光盤等，具體情況可根據(jù)顧客所購買產(chǎn)品的金額制定（最好有一個(gè)購買金額底限，突出品牌高端形象）；顧客報(bào)名本中心課程可以贈(zèng)送合作品牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者顧客在本中心上課時(shí)所需提供的臨時(shí)飲品由合作品牌提供；方案二：冠名兒童電視節(jié)目以贊助或合作的方式冠名特定時(shí)段的兒童電視節(jié)目，穿插廣告或課程演示，提高品牌知名

14、度；方案三：與超市、大型購物商場等中高端人群集中消費(fèi)場所合作，共享其會(huì)員資料，實(shí)現(xiàn)會(huì)員卡的權(quán)益共享，這些消費(fèi)場所的高消費(fèi)會(huì)員可以享受本中心的課程優(yōu)惠，同時(shí)，報(bào)名本中心的顧客也可以根據(jù)報(bào)名課程的不同金額享有在這些消費(fèi)場所的不同消費(fèi)折扣；第四階段：公關(guān)營銷，提高美譽(yù)度闡述：通過上述三個(gè)階段的努力，實(shí)現(xiàn)了初步的營銷目標(biāo)，這個(gè)階段，我們將通過一系列的公益性推廣活動(dòng)，鞏固已有市場，加深老顧客忠誠度，挖掘潛在顧客，提高本中心的社會(huì)美譽(yù)度和影響范圍，樹立深入人心的品牌形象，成為海南早教機(jī)構(gòu)的第一品牌。活動(dòng)方案一：六一兒童節(jié)“金寶貝才藝展”方案闡述：由金寶貝冠名、聯(lián)合合作品牌共同舉辦，設(shè)置書法、繪畫、音樂等涉

15、及金寶貝課程的多項(xiàng)比賽活動(dòng)，由社區(qū)巡回賽到總決賽的過程，通過此方案將孩子們在金寶貝活動(dòng)中心所體驗(yàn)的課程內(nèi)容充分展示出來，體現(xiàn)孩子成長中的進(jìn)步；體現(xiàn)金寶貝品牌實(shí)力，鞏固已有顧客的忠誠度，開發(fā)潛在的市場份額?；顒?dòng)時(shí)間：六一兒童節(jié)前后（具體時(shí)間可視重點(diǎn)社區(qū)數(shù)目而定）活動(dòng)準(zhǔn)備：（1）與各相關(guān)單位確定合作事宜，取得支持，事先在各大媒體做好宣傳，引起廣泛關(guān)注，并啟動(dòng)報(bào)名程序；（2）活動(dòng)所需獎(jiǎng)品由合作品牌和金寶貝共同提供，具體的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置由各方協(xié)商而定活動(dòng)進(jìn)程：（1）初賽：面向全社會(huì)，凡是報(bào)名人員均可參與，地點(diǎn)可以是金寶貝活動(dòng)中心或者其他人流集中的公園廣場，舉行一至兩場海選形式的比賽，突出參與金寶貝課程的孩子

16、在這些方面所取得的進(jìn)步；（2）重點(diǎn)社區(qū)巡回展：選擇重點(diǎn)社區(qū)，進(jìn)行巡回比賽，以社區(qū)群眾投票形式確定各社區(qū)在書法、繪畫、音樂等各方面的代表；同時(shí)評選出各社區(qū)形象代言人“寶寶組”和“媽媽組”的代表；注：上述兩個(gè)環(huán)節(jié)也可同時(shí)進(jìn)行（3）總決賽：地點(diǎn)可以是金寶貝活動(dòng)中心或者其他人流集中的公園廣場，邀請各媒體、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、兒童教育專家等共同參與；參賽者為通過海選的代表和各社區(qū)選出的代表；比賽過程中可設(shè)置免費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)展示金寶貝課程，設(shè)置報(bào)名優(yōu)惠條件；揭曉社區(qū)形象代言人并由1至2名作為代表講述在金寶貝課程體驗(yàn)過程中孩子的進(jìn)步；活動(dòng)方案二：舉辦公益講座方案闡述：舉辦以普及早教知識或兒童健康成長為主題的公益講座，

17、樹立金寶貝關(guān)心兒童健康成長的公眾品牌形象?；顒?dòng)時(shí)間：以周或月為周期 特定時(shí)期（節(jié)假日等）活動(dòng)形式：在活動(dòng)中心定點(diǎn)講座 社區(qū)巡回講座 活動(dòng)參與人員：講師：營養(yǎng)專家或健康專家等權(quán)威人士聽眾：金寶貝顧客（優(yōu)先）；其他社會(huì)人員也可參與，但需憑孩子出生證明等證件，本中心保留顧客信息以便日后跟進(jìn)；備注：講座錄制成光盤形式，郵寄給未能參與講座的金寶貝顧客4、 個(gè)性化推廣1、 小冊子：設(shè)計(jì)內(nèi)容關(guān)于孩子飲食、睡眠等成長過程中所應(yīng)注意的健康知識的小冊子，免費(fèi)送給消費(fèi)的顧客，冊子要求圖文并茂，并且具有很強(qiáng)的可讀性和珍藏性；也可分年齡段制作，分次贈(zèng)送；2、 溫馨提示：在中心門口設(shè)提示欄，或以短信、電話的方式，每日、每

18、周尤其是在特定時(shí)間（如春季兒童疾病流行期、節(jié)假日等），就天氣、交通狀況、需注意事項(xiàng)、節(jié)日問候等告知，供消費(fèi)顧客和過往行人參閱，如“兒童疾病高發(fā)期，請注意寶寶健康”等字樣的宣傳欄和提示性問候。其目的并非整整提示作用，而是體現(xiàn)金寶貝真正關(guān)愛寶寶健康成長的品牌形象；3、 生日關(guān)懷：給生日當(dāng)天的寶寶送上一份生日禮品，最好是在活動(dòng)中心以公開的形式送給；4、 紀(jì)念品：將寶寶的上課過程以照片、DV等形式記錄下來，在每個(gè)階段課程結(jié)束之后送給家長以作留念，這樣不僅可以鞏固顧客的忠誠度，而且容易促成重復(fù)消費(fèi)。5、 費(fèi)用預(yù)算（略）6、 評估（略）說明：1、 此方案體現(xiàn)一定規(guī)則性，其中很多方案和活動(dòng)的具體步驟未詳細(xì)列出，有待與合作方進(jìn)一步協(xié)商制定；2、 方案前瞻性較強(qiáng)，時(shí)間、空間跨度較大。表面看來，似乎過于理想，但從實(shí)際情況看，方案所作的一些設(shè)計(jì)和計(jì)劃，在諸多品牌的推廣實(shí)踐中均有成功應(yīng)用，前提是正確科學(xué)的操作；3、 方案是一個(gè)不斷完善、不斷更近的動(dòng)態(tài)過程；4、 此方案還有很多有待修正、增添的地方，敬請賜教。