雀巢校園營銷大賽營銷策劃書.doc

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1、2013年“雀巢杯”校園營銷大賽PICKO 團(tuán)隊(duì)營銷策劃書目錄一、 前言1二、團(tuán)隊(duì)介紹2三、策劃簡介3四、公司產(chǎn)品介紹4五、市場分析5六、SWOT分析10七、營銷策略自由銷售13八、預(yù)期成本與預(yù)期銷量15九、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期與應(yīng)對措施19十、前期調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析20十一、中期調(diào)查問卷24一、前言 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對“吃、喝”的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理都發(fā)生了明顯的變化，從以前要求吃得飽就好，逐漸向要吃得健康有營養(yǎng)過渡。就當(dāng)今市場而言，健康營養(yǎng)的食品無疑成為新時(shí)代的寵兒。雀巢是食品產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，有較強(qiáng)的生產(chǎn)研發(fā)實(shí)力和品牌效應(yīng)，種類齊全、可選擇性強(qiáng)，從幼兒到老人都有相應(yīng)產(chǎn)品。且其價(jià)格相對適中，較

2、符合大眾的需求。雀巢通過龐大的研發(fā)系統(tǒng)，不斷開發(fā)出各式產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，造就了消費(fèi)者對雀巢大部分產(chǎn)品的認(rèn)可。但雀巢公司的部分產(chǎn)品目前的知名度還有待提高。此次營銷活動的目的：1.培養(yǎng)隊(duì)員的合作意識、溝通能力，增加隊(duì)員對市場激烈的競爭的了解；2.幫助雀巢公司找到優(yōu)秀的營銷方案和營銷人才；3.幫助市場了解雀巢的低知名度產(chǎn)品。我們是“PICKO”團(tuán)隊(duì)，在這四天的準(zhǔn)備時(shí)間里，全體團(tuán)隊(duì)成員通力合作、夜以繼日地討論和研究，最終在截止日期前匆匆完成了本次策劃。如有不完善的地方，我們誠心聽取建議和意見，并且努力改進(jìn)。我們就是“PICKO”,選擇了我們，那就讓我們還你一個片刻售空的銷售盛宴！二、團(tuán)隊(duì)介紹團(tuán)隊(duì)名

3、稱: PICKO名稱含義：PICKO和“片刻”的讀音相近，寓意我們“片刻售空”的營銷理念。PICK指在蕓蕓眾生中挑選，O表示我，即代表我們PICKO團(tuán)隊(duì)，也代表我們營銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品會迅速被買家選中，我們的隊(duì)伍會在強(qiáng)手如林的隊(duì)伍中迅速脫穎而出。團(tuán)隊(duì)口號：選我?guī)p峰，片刻售空團(tuán)隊(duì)人員：隊(duì)長： 張楷文隊(duì)員： 殷培培、蘇紹華、楊勇、劉寅遐、蘇晴注意事項(xiàng)產(chǎn)品概述市場分析、SWOT分析產(chǎn)品定位風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期與應(yīng)對措施營銷策略預(yù)期成本與預(yù)期收益市場調(diào)查問卷（附）三、策劃簡介第 21 頁四、公司產(chǎn)品介紹1.雀巢企業(yè)介紹 雀巢全球集團(tuán)（Nestle）由亨利內(nèi)斯特萊（Henri Nestle)于1867年在瑞士創(chuàng)建，是目

4、前全球最大的食品飲料公司，著重致力于營養(yǎng)健康，推崇實(shí)用、靈活、求知、開放的思維。公司名稱“雀巢”結(jié)合以“雀巢”的圖形，使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了其具體的功能定位和情感定位。 在國際市場角逐方面，雀巢公司主要采用“買路不筑路”的拓展策略，這種策略集中體現(xiàn)在跨國兼并著名公司和品牌上。從1874年到2012年，與銀鷺、徐福記、太太樂、惠氏營養(yǎng)品、豪吉及大山等建立合作伙伴關(guān)系，雀巢以“大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性”，“靈活的經(jīng)營方式”，“不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新”，“堅(jiān)韌不拔的企業(yè)精神”保證了企業(yè)的活力和市場的競爭力，從而創(chuàng)造出了良好的績效，成為婦孺皆知，產(chǎn)品遍銷全球的世界最大食品集團(tuán)。

5、 2.雀巢產(chǎn)品介紹 *雀巢咖啡精心調(diào)配香醇絲滑，比例均勻的經(jīng)典口味。*雀巢美祿巧克力麥芽營養(yǎng)飲品，純正又香濃；它含有多種維生素和礦物質(zhì)，同時(shí)內(nèi)含能量-E配方，有助于營養(yǎng)成分的良好利用。經(jīng)中國營養(yǎng)學(xué)會審核及評價(jià)，美祿為“營養(yǎng)健康工程產(chǎn)品”。 *“雀巢脆脆鯊”威化巧克力系列美味香滑的巧克力，包裹著松脆的威化夾層，巧克力、奶香、花生、紅豆、黑芝麻和抹茶6種不同口味可供選擇，隨時(shí)隨地盡享美味。攜帶方便，保證孩子成長中的能量供給，不影響正餐。*雀巢趣滿果趣滿果軟糖含有真正果汁，多種口味多種真實(shí)果汁體驗(yàn)，柔韌彈性口感令人難以抗拒，每一粒都能將鮮果汁味嚼出來。五、市場分析1.飲料行業(yè)的現(xiàn)狀飲料業(yè)是我國發(fā)展最

6、快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍。在國際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口：2006年過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，植物飲料、谷類飲料、果汁飲料、功能飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。我國咖啡類發(fā)展?fàn)顩r如上圖：（上圖單位為萬噸） 據(jù)有關(guān)資料顯示：2008年5月茶飲料超過飲料行業(yè)的傳統(tǒng)霸主碳酸飲料，一

7、躍成為網(wǎng)民最關(guān)注的飲料品種。但是近幾年，碳酸飲料不但沒有保持傳統(tǒng)的霸主地位，反而關(guān)注度占比落至25.43%，縮水明顯。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對食品安全和健康問題提出更高的要求，碳酸飲料會導(dǎo)致人體鈣質(zhì)流失。而強(qiáng)調(diào)天然、健康的，安全的咖啡威化類飲料日益受到人們的認(rèn)同，同時(shí)也成為眾多飲料巨頭爭分奪利的新領(lǐng)域。眾多咖啡品牌油然而生，雀巢又無意識速溶咖啡的一個代名詞。咖啡類關(guān)注度攀升，消費(fèi)者口味變化，預(yù)示著咖啡飲料將成為新的飲料市場主力軍?？Х阮愂袌龊暧^觀環(huán)境分析：（1）1999年到2005年間，中國的咖啡總銷售量衣每年近90%的速度上漲，達(dá)到了6504.5噸。國內(nèi)咖啡豆的生產(chǎn)也迅速的擴(kuò)大。據(jù)有關(guān)年鑒報(bào)

8、道：中國的在1997年的咖啡豆產(chǎn)量還不大，只有3573噸，但是到2000年就飆升到了11568噸。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，這個數(shù)字到2001年會上升至13000噸。本國咖啡豆生產(chǎn)擴(kuò)大，加之國際市場上咖啡價(jià)格較低，使得中國的咖啡零售價(jià)也下降。這種情形促進(jìn)了對咖啡行業(yè)的投資，進(jìn)一步提高了零售市場的可預(yù)見性，尤其是在大城市。公眾和媒體對咖啡的關(guān)注度也明顯提高了，而這又五一是一個咖啡行業(yè)的契機(jī)。（2）雀巢作為速溶咖啡的代名詞，五一是這場咖啡浪潮大戰(zhàn)的一個最大的贏家，由此不難想到速溶咖啡的知名度一定會帶動雀巢其他產(chǎn)品的銷售，例如我們熟知雀巢麥片，糖果等等。（3）：隨著最近食品安全問題的出現(xiàn)，消費(fèi)者對食品的安全

9、尤為關(guān)注。最近雀巢的奶粉風(fēng)波可以說是給雀巢帶拉力了不好的影響，這對雀巢的接下來的銷售必然會造成一定的損失。所以雀巢應(yīng)該抓住目標(biāo)群眾，生產(chǎn)幼稚的，健康的產(chǎn)品。（4）由于文化交流與發(fā)展，社會上出現(xiàn)一些新新的目標(biāo)群族，例如宅男，宅女，御姐等等，雀巢可以抓住這一特定的消費(fèi)群體，開發(fā)適合他們的產(chǎn)品，促使雀巢產(chǎn)品多元化，二不僅僅是速溶咖啡。微觀環(huán)境分析：21世紀(jì)以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，學(xué)生作為社會的一個特殊群體逐漸的形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。理性消費(fèi)依然是消費(fèi)的主流。健康，時(shí)尚，檔次儼然成為他們消費(fèi)的代名詞。據(jù)有關(guān)報(bào)紙數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生的每月可支配生活費(fèi)大約集中在5001000元，其平均數(shù)為

10、748.53元。而這筆錢主要用于支付飲食和日常生活用品開銷。其中飲料消費(fèi)所占飲食消費(fèi)中的比例逐漸上升。因此大學(xué)生的飲料市場潛力巨大。速溶咖啡依靠期突出的特點(diǎn)占據(jù)這一定的消費(fèi)量，因此大學(xué)生的飲料市場潛力巨大。隨著越來越多的進(jìn)入人們的視線，雀巢作為全球知名的大品牌，其推出的以速溶咖啡為代表的產(chǎn)品憑借其實(shí)惠的定價(jià)將很容易被大學(xué)生所接受。并且在校園中，咖啡，奶咖的認(rèn)可度相對較高，市場的潛力大。由于大學(xué)生的消費(fèi)觀念尚不成熟，廣告的刺激和活動的影響將極大的左右他們的消費(fèi)傾向，所以雀巢應(yīng)該推出一系列符合大學(xué)生生活的活動加大在校園中的宣傳，占得在校園推廣的先機(jī)。目標(biāo)市場分析按年齡來分：青年人是主體。雀巢衣速溶

11、咖啡見長，調(diào)查顯示，15-25歲消費(fèi)者是咖啡飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是26-35歲年齡段的消費(fèi)者，這兩個年齡段幾乎寶藍(lán)所有的啊咖啡市場。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、高端大氣的咖啡飲料迎合了其要求。按購買地域細(xì)分：根據(jù)雀巢的營銷及其宣傳力度來說，雀巢的主要消費(fèi)人群在一線城市以及大多書的沿海城市，例如鎮(zhèn)江，丹陽這些小城市覆蓋面很低，宣傳力度也是不夠。還有雀巢在廣州一代可能不太暢銷，因?yàn)閺V州一代屬于氣候比較炎熱，而且那又是涼茶的發(fā)祥地，可以說咖啡類飲料在廣州占的市場比重是很小的。按購買的用途來分：一般兒童是消費(fèi)雀巢的奶粉，糖果，巧克力等；而青年以及中年群體主要是出

12、于時(shí)尚，提神等用途來購買。一些身體缺乏鈣質(zhì)等微量元素的一般會購買高鈣高鐵的奶粉。 目標(biāo)市場的狀況：就雀巢的品牌而言，無疑是速溶咖啡的代名詞。顯然目標(biāo)市場便是白領(lǐng)高校大學(xué)生。中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場的新新群體，根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，南京高校學(xué)生平均每月的飲料支出大部分都維持在100-150元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)是大學(xué)生的日常消費(fèi)品。隨著時(shí)間的推移，大學(xué)生飲料市場漸漸形成了自己所特有的消費(fèi)現(xiàn)象。1）大學(xué)生對于飲料產(chǎn)品的消費(fèi)需求具有極大的商機(jī)價(jià)值 ，差不多所有的飲品都有自己的主要消費(fèi)對象，80%以上的女大學(xué)生都傾向飲用過瓶裝水，咖啡和液態(tài)奶；70%以上的男大學(xué)生都傾向于各類碳酸，涼茶和咖啡；接近一

13、半的大學(xué)生都飲過功能行飲料。 2）雀巢作為全球知名品牌，更是時(shí)尚，檔次，健康的代表。不難發(fā)現(xiàn)，雖然飲料的類型有所區(qū)別，但是飲料有一個明顯的共性，即品牌效應(yīng)越高，其產(chǎn)品滲透率（被大學(xué)生嘗試飲用的比例）就越高；品牌滲透率高，品牌喜愛度相對也高。3）大學(xué)生對于各種飲料的了解無非是通過各大媒體，新聞，廣告的宣傳 。品牌效應(yīng)是各飲料品牌實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠消費(fèi)群體的重要因素之一。這就說明大號廣告，為產(chǎn)品塑造良好的形象是吸引消費(fèi)的至關(guān)重要的措施。從雀巢的各大競爭品牌來看，各系列飲料的前幾名品牌都有自己較為明確的品牌定位，這為追趕品牌設(shè)置了較大的障礙。通過適宜媒體，廣告等為產(chǎn)品塑

14、造一個良好形象，實(shí)現(xiàn)和進(jìn)一步鞏固自身市場的品牌差異，理應(yīng)得到所有飲料品牌的重視，畢竟大學(xué)生飲料市場已經(jīng)成為中國飲料市場非常重要的一部分。目標(biāo)市場的選擇：通過目標(biāo)市場分析，我們決定選擇大學(xué)生與白領(lǐng)等中青年群體作為我們的營銷對象，將1825歲的消費(fèi)者群體作為我們的主要目標(biāo)群體，將南京高校市場作為我們的目標(biāo)市場，將時(shí)尚，品味與健康作為我們的品牌定位。由于消費(fèi)者不斷加強(qiáng)健康理念，雀巢因?yàn)樽罱哪谭郯踩录H受影響。但這又不失為一種營銷契機(jī)，雀巢可以針對這一健康專題做一種環(huán)保又健康的飲品并且加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)督。主要消費(fèi)雀巢速溶咖啡的人群又主要是18-35歲的年輕人，所以我們將在青年人聚集的大學(xué)校園中進(jìn)行的營銷

15、推廣活動。六、SWOT分析1.雀巢品牌分析 外部能力內(nèi)部能力優(yōu)勢（Strengths）品牌資源優(yōu)勢：消費(fèi)者對雀巢的信任，從雀巢的奶粉到咖啡再到老年米粉，消費(fèi)者對這一品牌注意力絲毫沒有因?yàn)楫?dāng)前琳瑯的商品而減少。價(jià)格相對較低：相較麥斯威爾，雀巢的速溶咖啡價(jià)格已經(jīng)算是很便宜的。在中國這個消費(fèi)體龐大而人均消費(fèi)又不高的情況下，價(jià)格便宜很符合大眾的追求產(chǎn)品齊全，可選擇性強(qiáng)：從雀巢的奶粉到糖果在到咖啡，有很多的種類，為不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者提供合適的，不同價(jià)位的，不同口味商品。劣勢（Weaknesses）主打產(chǎn)品單一化：雀巢有很多其他的產(chǎn)品（美祿，糖果）但是大眾往往一提起雀巢就與速溶咖啡聯(lián)系到了一起。這樣，雀

16、巢這個品牌就成為速溶咖啡的品類名詞。此時(shí)品牌的生命周期就與商品的生命周期一致，當(dāng)這種產(chǎn)品被淘汰時(shí)，品牌特征也就隨之消失了。產(chǎn)品辨識度低：不斷有與雀巢類似的新產(chǎn)品產(chǎn)品進(jìn)入市場機(jī)會（Opportunities）青年消費(fèi)群體市場龐大食品危機(jī)出現(xiàn)，這為雀巢的食品安全提供機(jī)遇新的消費(fèi)群族的出現(xiàn)SOWO雀巢應(yīng)該加大在青少年間的宣傳力度，抓住龐大的青年群體。面對當(dāng)今的食品安全問題，雀巢可以加強(qiáng)在衛(wèi)生健康方面的監(jiān)管，生產(chǎn)消費(fèi)性和放心的產(chǎn)品。雀巢可以為新的消費(fèi)群體定制新的產(chǎn)品。雀巢應(yīng)該加大對其他產(chǎn)品的宣傳力度，例如美祿，糖果等。做到多位一體，排除產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的損失雀巢應(yīng)該保持住雀巢咖啡這一優(yōu)勢產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的

17、辨識度，防止越來越多的同類產(chǎn)品的沖擊威脅（Threats）不斷有類似雀巢的產(chǎn)品進(jìn)入市場，產(chǎn)品品種及其替代品增加。競爭對手眾多食品安全問題給雀巢帶來不利影響。STWT雀巢的品牌優(yōu)勢不可忽略，但是雀巢還是應(yīng)該提防其他品牌競爭者，防止品牌淡化。雀巢在壯大發(fā)展的同時(shí)還應(yīng)該注重自身衛(wèi)生的監(jiān)制。隨著同質(zhì)化的產(chǎn)品進(jìn)軍市場，雀巢的品牌優(yōu)勢漸漸淡化。雀巢的主打產(chǎn)品辨識度不高，容易給同類競爭者模仿的機(jī)會。理念：消費(fèi)者的需求是我們創(chuàng)新的動力，隨時(shí)隨時(shí)隨地為消費(fèi)者帶來美味，營養(yǎng)，健康與享受！2.雀巢咖啡分析a) 品牌單一b) 連帶效應(yīng)c) 口味單一d) 受眾面窄e) 與茶文化碰撞a) 收入提高對咖啡需求提高b) 青年

18、群體龐大a) 品牌眾多，競爭激烈b) 同質(zhì)化傾向嚴(yán)重a) 品種多樣b) 模塊化管理c) 歷史悠久d) 消費(fèi)者的忠誠度七、營銷策略自由銷售1.活動流程第一階段 11.24-11.27 前期問卷調(diào)查并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場分析和SWOT分析 自由營銷策略的思考策劃撰寫，PPT制作第二階段 11.30-12.1 中期問卷調(diào)查和“雀巢咖啡節(jié)”的預(yù)熱宣傳（通過“人人”和“微信”）第三階段 12.2-12.5 南航“雀巢咖啡節(jié)”；同時(shí)開始與咨詢公司、房地產(chǎn)售樓大廳接觸，推銷咖啡等飲品。第四階段 12.6（周五） 白天在龍江體育館附近地鐵站門口固定地點(diǎn)擺攤，下午高中放學(xué)時(shí)在江蘇教育學(xué)院附屬高中和寧海中學(xué)分校門口

19、擺攤（2人），同時(shí)在龍江體育館門口定點(diǎn)銷售（4人）（當(dāng)天晚上19點(diǎn)半馬克西姆樂隊(duì)巡演）。第五階段 12.7 弘陽歡樂世界內(nèi)定點(diǎn)銷售。2.活動細(xì)節(jié)：（1）“雀巢咖啡節(jié)”：【簡介】大學(xué)生大多傾向于集中時(shí)間學(xué)習(xí)，冬季室內(nèi)空氣不流通同學(xué)未免疲勞、犯困，咖啡就成了提神醒腦的首選。在咖啡節(jié)這4天，恰逢南航大一的同學(xué)期中考試成績公布的慘淡日期、大二大三的準(zhǔn)備考試的日子以及寒冬第一波寒潮來襲的時(shí)候。在這一特殊時(shí)期，咖啡自然會被大家重視。其次雀巢咖啡帶有溫暖、溫馨的情感定位，特別適合在這個突然降溫的南京給摯友、老師、戀人贈送一份溫?zé)峥Х鹊年P(guān)懷。A.在教學(xué)區(qū)內(nèi)的教室內(nèi)外自由銷售。B.在第二階段中期問卷調(diào)查中，鼓動

20、同學(xué)掃描“雀巢咖啡節(jié)”二維碼。C.第三階段中，隨時(shí)接受微信預(yù)訂，熱咖啡送到教室。D.在第三階段中，營銷人員要攜帶相關(guān)平臺(如教超、蘇果、天貓、亞馬遜、自動售貨機(jī))的價(jià)格和我們促銷標(biāo)牌、摩卡拿鐵等咖啡的口味區(qū)別和制法區(qū)別簡介、裝有沖泡好了的美祿的暖水壺（消費(fèi)后贈送品嘗）、紙杯、水桶（接熱水給即飲咖啡加熱）、我們“雀巢咖啡節(jié)”的宣傳語。E.在休息時(shí)間和晚自習(xí)時(shí)間進(jìn)入寢室樓推銷我們的產(chǎn)品。F.在整個過程，利用人人、微信、和線下宣傳在全校營造“溫情冬日，互贈咖啡”的氛圍，學(xué)生送老師，情侶互贈，好友互贈。聯(lián)系各班班長，為自習(xí)的同學(xué)、為輔導(dǎo)員、為宿舍值班的阿姨送上一杯熱咖啡。我們團(tuán)隊(duì)為之提供相關(guān)優(yōu)惠和送貨

21、服務(wù)。鼓勵學(xué)生為輔導(dǎo)員辦公室和教師課間休息室送咖啡，增進(jìn)師生友誼 （2）宣傳策略：A.線上與線下宣傳。從11.30開始人人和微信上的雀巢咖啡節(jié)的推廣，并在二號教學(xué)樓下放一張海報(bào)（或者KT板）。B.開展問卷推廣。通過懷舊設(shè)計(jì)風(fēng)格（現(xiàn)在還沒體現(xiàn)出來，還要修改設(shè)計(jì)方案）的中期問卷的軟植入廣告，配合團(tuán)隊(duì)成員的講解，增進(jìn)受眾對雀巢的低知名度產(chǎn)品（如美祿、奶粉、新品摩卡咖啡）的推廣，并將中期問卷的下部剪下送給參與調(diào)查的同學(xué)。（3）在雀巢咖啡節(jié)中，安排一兩個專員在業(yè)務(wù)不忙時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)、電話與上述兩類企業(yè)溝通大宗購買事宜。（4）整個營銷活動中，密切注意銷售情況，針對性地調(diào)整。3.試吃和促銷方案（1）“雀巢咖啡節(jié)

22、”和固定點(diǎn)營銷提供美祿和雀巢摩卡速溶咖啡試飲。（2）促銷方案：（后續(xù)方案還在研討修改中）A.買兩瓶瓶裝咖啡，送一條速溶咖啡。B.買一盒速溶咖啡，送威化2條或者美祿一條。C.一盒速溶咖啡+趣滿果一桶+一份贈品（如杯子）進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)25元銷售（原價(jià)15+13.5 =28.5成本：13.05+ 11.77 =24.82）。D. 一盒威化+趣滿果一桶+一份贈品（如杯子）進(jìn)行優(yōu)惠價(jià)25元銷售4.不同地點(diǎn)側(cè)重的商品種類（1）“雀巢咖啡節(jié)”中主推瓶裝和罐裝咖啡，其次是速溶咖啡、美祿威化和趣滿果糖果。八、預(yù)期成本與預(yù)期銷量一、 預(yù)期成本與預(yù)期收益（1） 選定的商品目錄及銷量估計(jì)：種類商品產(chǎn)地進(jìn)價(jià)建議零售價(jià)估計(jì)銷

23、量212218553奶粉雀巢全家營養(yǎng)甜奶粉300克袋裝20 x300g CN雙城20691787803983116.7719879124465雀巢學(xué)生甜奶粉24x400gCN雙城24691787801803434.3536312132873麥片雀巢優(yōu)麥原味12(10 x30g) CN雙城12691787803318110.441310412129906雀巢優(yōu)麥3合1即食牛奶燕麥片16(10 x40g) CN雙城16691787803184222.96251012073389雀巢紅棗高鐵麥片 10(20 x25g)N2 CN雙城10691787801947525.8271112205789速溶咖

24、啡雀巢咖啡1+2原味條裝18(36x13g) PR 6x13gFr CN東莞18691787803775233.72385盒1712142648雀巢咖啡1+2奶香串裝 4(6(12x13g)CN東莞2469178780336868.96150條2512212814雀巢咖啡摩卡咖啡條裝 48(5x21g) CN上海48691787803938113.05155盒2912126863雀巢營養(yǎng)美祿多合一48(5x25g) CN上海4869178780328639.6511美祿203012187590威化雀巢巧克力威化24條裝24(24x20g)N1CN天津24691787803710321.4424

25、.653512187594雀巢抹茶威化24條裝24(24x20g)CN天津24691787803718921.4424.653712220506雀巢巧克力威化小店專供裝24(32x16g) CN天津76869178780401030.781504112095848趣滿果糖果雀巢趣滿果單條混合水果味24(24x27g)CN天津576690288092.132.510489122390雀巢趣滿果雜果果汁軟糖大筒裝4(12x140g)CN天津48691787800731111.7713.5105112213672即飲咖啡雀巢咖啡香濃即飲罐裝24x180ml CN東莞2469178780395342.

26、973.5205212221427雀巢咖啡瓶裝絲滑摩卡15x268ml N1 CN雙城1569178780368474.55.5605312097140雀巢咖啡瓶裝絲滑拿鐵15x268毫升東莞1569178780306234.55.5305412065657雀巢咖啡香滑即飲罐裝 24x180ml CN東莞2469178780273332.973.5205512078086雀巢咖啡特濃即飲罐裝 24x180ml CN東莞2469178780286062.973.520總計(jì)利潤310.8167進(jìn)貨成本1822.183營業(yè)額2133（2） 非產(chǎn)品成本預(yù)算： 內(nèi)容 項(xiàng)目單價(jià)（元）及數(shù)量總額（單位:元）

27、前期問卷印刷0.118018中期問卷宣傳0.150050海報(bào)（手工）102（暫定）20便利貼2.53（暫定）7.5紙杯0.06200（暫定）12大標(biāo)牌0.261.2小標(biāo)牌0.1202熱水瓶自備0雀巢果盤（贈品）雀巢咖啡杯（贈品）共計(jì)109.5（3）凈利潤：201.5167元九、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期與應(yīng)對措施 1.低價(jià)風(fēng)險(xiǎn)：我們采用較低價(jià)格和較多的促銷策略，會使顧客誤以為產(chǎn)品即將超過保質(zhì)期或者是虛假商品。 應(yīng)對措施：消費(fèi)者需求每時(shí)每刻都在變動之中，根據(jù)營銷效果隨時(shí)調(diào)整價(jià)格；提供發(fā)票以防顧客的不信任；隨身攜帶證件。 2.銷量風(fēng)險(xiǎn)：對產(chǎn)品的銷量估計(jì)不足造成的收益損失風(fēng)險(xiǎn)，主要來自于需求、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化或者是競

28、爭環(huán)境的意外變故。 應(yīng)對措施：銷售之前進(jìn)行市場調(diào)查分析；在銷售過程中，加強(qiáng)對銷量的調(diào)查研究，不斷調(diào)整各商品在銷售數(shù)量中所占比例 3.人員推銷風(fēng)險(xiǎn)：由于主客觀因素造成推銷人員推銷產(chǎn)品不成功。 應(yīng)對措施：在正式營銷開展前接受正式培訓(xùn)，并且吸收前輩的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),以最佳的積極狀態(tài)去推銷 4.營銷推廣風(fēng)險(xiǎn)：在短期內(nèi)招徠顧客、刺激購買而采取的“雀巢咖啡節(jié)”機(jī)會有可能因?yàn)樾麄鞑坏轿欢Ч患选Ｆ髽I(yè)營銷推廣的內(nèi)容、方式及時(shí)間若選擇不當(dāng)，則難以達(dá)到預(yù)期的效果。 應(yīng)對措施：選擇了線上人人微信、線下“掃樓”問卷的方式，雙管齊下。慎重選擇我們將要去的地點(diǎn)十、前期調(diào)查問卷及數(shù)據(jù)分析 I. 關(guān)于雀巢產(chǎn)品的調(diào)查問卷1.您的性

29、別？ A.男 B.女2.您現(xiàn)在的年級？A大一 B大二 C大三 D大四3.請根據(jù)您對于這些產(chǎn)品的熟悉程度，對它們排序： A雀巢營養(yǎng)美祿 B.雀巢咖啡 C.雀巢麥片 D.雀巢趣滿果 4.您通常在什么地方購買雀巢產(chǎn)品？ A.超市、商場 B.校內(nèi)商店 C.自動售賣機(jī) D.網(wǎng)上購物5.您購買產(chǎn)品的時(shí)候，會注意包裝嗎？ A.很在乎，就算產(chǎn)品不好也會買 B.不在乎，只要產(chǎn)品好就行 C.本不想買，但包裝好也會買6您覺得雀巢的相關(guān)食品如何？(六選二) A.價(jià)格高 B.價(jià)格適中 C.價(jià)格低 D.品質(zhì)好 E.品質(zhì)一般 F.品質(zhì)不好7.您更喜歡哪種口味的威化？ A.巧克力 B.牛奶 C.抹茶 D.黑芝麻 E.花生 F

30、.紅豆8.您更喜歡什么口味的軟糖？ A.黑加侖口味 B.熱帶水果味 C.雜果味 D.混合味9.您更喜歡哪些種類的牛奶制品?(可多選) A.全脂奶粉 B.營養(yǎng)甜奶粉 C.牛奶燕麥片 D.高鈣麥片 E.紅棗高鈣麥片10.對于雀巢速溶咖啡,您更喜歡哪種口味? A.原味 B.奶香 C.特濃 D.白咖啡 E.拿鐵 F.卡布奇諾11.如果雀巢搞活動促銷，您更喜歡以下哪種方式？ A.打折 B.贈送禮品 C.多贈送品嘗包 D.其他12.如果從以下產(chǎn)品選擇當(dāng)您的早餐，您會選擇?(可多選) A.雀巢威化 B.雀巢咖啡 C.雀巢優(yōu)麥 D.雀巢營養(yǎng)奶粉 E.雀巢美祿II前期問卷數(shù)據(jù)分析問卷調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)：11.25-

31、26 午餐和晚餐時(shí)間 四食堂門口與櫻花廣場周邊問卷數(shù)量：發(fā)送數(shù)量180份，有效問卷數(shù)量126份。1.本次調(diào)查男女所占比例2.消費(fèi)者對雀巢系列產(chǎn)品的熟悉程度本次調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者對雀巢咖啡的熟悉程度明顯高于其他產(chǎn)品，而對其他產(chǎn)品的了解度較低。由此可以看出，雀巢對除咖啡產(chǎn)品的宣傳還不夠。3.購買雀巢的地點(diǎn)本次調(diào)查結(jié)果顯示：超市、商場及校內(nèi)商店等實(shí)體店的銷售占主導(dǎo)地位，應(yīng)引起相當(dāng)?shù)闹匾?。也不可忽視網(wǎng)上購物的促進(jìn)。4.消費(fèi)者購買雀巢產(chǎn)品所注重的方面本次調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購買雀巢產(chǎn)品主要是因?yàn)槿赋驳膬r(jià)格和品質(zhì)，但包裝也占一定份額。公司在注重產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格控制的同時(shí)，也不能忽略了包裝的設(shè)計(jì)。十一、中期

32、調(diào)查問卷前言：1. （雀巢美祿：童年的味道）（1）你是否喝過圖片中的飲品嗎？ A.是 B.否 （2）如果沒喝過的話，請?jiān)囍烙?jì)一下它的味道？A. 可樂味 B.雪碧味 C.高樂高味 D.其他_2.請按照你的理解，將以下咖啡種類和口味連線 摩卡 香濃 拿鐵 奶香味 巧克力味 比特濃香，比香滑濃， 3您食用過以下那些品牌的奶粉？（可多選） A.蒙牛 B.雀巢 C.伊利 D.美贊臣 E.三鹿4.“雀巢優(yōu)麥”麥片產(chǎn)品您更喜歡以下哪種口味？ A.牛奶麥片 B.紅棗配方 C.原味麥片 D.高鈣配方5.您對雀巢咖啡廣告語印象最深的是？ A.我的靈感一刻，我的雀巢咖啡 B.味道好極了 C.雀巢咖啡，滴滴香濃 D.愛上你，愛上生活的味道此處應(yīng)含有“雀巢咖啡節(jié)”的圖案、文字宣傳，人人宣傳二維碼，微信訂咖啡二維碼。因時(shí)間原因，這部分暫未完成。