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1、營銷策劃書
編寫要點
①標題
營銷策劃方案的標題通常有兩部分構(gòu)成：策劃的對象名稱和文種。如宇通調(diào)查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案。策劃案的標題必須寫清楚具體，比如說，“如何開拓鞋油市場”這樣的標題材就不夠完整、明確，應(yīng)該改為“某某市2000年6月至12月某某鞋油營銷策劃方案”。
②文頭
在標題的下方依次排列這些內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標。策劃案的名稱和標題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職位均應(yīng)一一寫明。策劃完成的日期如果有修改，也要寫明修改日期。策劃案的目標寫得越明確、具體越好。比如：在2000年6月至12月間，某某市某
2、某鞋油國內(nèi)市場占有量提高20%。
③正文
營銷策劃案的正文由策劃案的詳細說明、市場狀況分析、策劃案本文三個部分組成。
a.策劃案的詳細說明
這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。它包括：策劃的緣起、背景資料、問題點與機會點、創(chuàng)意的關(guān)鍵等。一般將這些內(nèi)容放在前言中。
b.市場狀況分析
包括如下內(nèi)容：
整個產(chǎn)品市場的規(guī)模
各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。
競爭品牌各營業(yè)渠道的銷售量與銷售值的比較分析。
各競爭品牌市場占有量的比較分析。
消費者年齡、性別、籍貫、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)的分析。
各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。
各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比力分析。
各競爭品牌促銷活動的比較分析。
各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
各品牌的定價策略的比較分析。
公司的利潤結(jié)構(gòu)分析。
公司過去5年的損益分析。
c.策劃案的本文
一分完整的營銷策劃案，除了市場狀況的分析之外，還要有公司未來的經(jīng)營方針策略，如價值是采用低價、高價，還是追隨價格。量化的銷售目標。推廣計劃，推廣計劃包括目標、策略、每一策略的實施計劃。市場調(diào)查計劃。營銷管理計劃。損益預(yù)估。
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