上海商業(yè)地產(chǎn)項目市場分析報告3 (中國點擊地產(chǎn)營銷顧問)點擊出品27

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1、文件類別：商業(yè)地產(chǎn)研究(參考資料) 中國點擊地產(chǎn)營銷顧問 地址：中國．福州 聯(lián)系郵箱：7376070@ 點擊地產(chǎn).營銷機構(gòu) 地址：中國．福州 聯(lián)系人：鐵蛋 聯(lián)系郵箱：7376070@ 上海商業(yè)地產(chǎn)項目市場分析報告 第三部分 主要競爭項目分析 一、 競爭項目的設(shè)定 市場研究的目的就是精細把握競爭對手的動向與策略，從而實現(xiàn)

2、本項目的差異化開發(fā)經(jīng)營，而目前區(qū)域商業(yè)市場正處于建設(shè)發(fā)展過程中，類似本項目的新型商業(yè)規(guī)劃都在探討過程中，直接競爭力尚未形成。 黃浦“十五”商業(yè)規(guī)劃中提出，區(qū)域商業(yè)將向?qū)I(yè)化商場方向發(fā)展，而下列這些項目已在摸索和實踐中，研究它們將對本項目具有參考和借鑒意義。 二、 主要競爭項目的基本情況 1. 圣力數(shù)碼廣場 / 地址： 西藏南路518號（復(fù)興東路口） / 規(guī)模： 總建面2萬平方米（5F） / 定位： 中高檔商場 / 經(jīng)營類別： 品牌電腦和手機通訊類產(chǎn)品 / 經(jīng)營方式： 統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，自主經(jīng)營 / 輻射范圍： 全市 / 消費群體構(gòu)成： 個人用戶/公司

3、用戶 / 租金水平： 1F 15元/㎡/天 2F 13元/㎡/天 3F 10元/㎡/天 / 主要商戶： 蘋果的完全體驗中心，IBM、Dell的筆記本體驗店，HP、宏基、 聯(lián)想、方正、清華同方、TCL等 / 運營商： 圣力數(shù)碼市場經(jīng)營管理有限公司 / 物業(yè)管理： （同上） / 租售策略： 投資商整體買斷，交由運營商運作管理 / 正式營業(yè)： 2004年3月 / 經(jīng)營規(guī)劃： 由圣力國際投資2億多元獨家買斷位于老西門的國際廣場產(chǎn)權(quán)來做電子市場，初定于明年3月份開業(yè)，項目定位為滬上首家高檔數(shù)碼賣場。商場布局為筆記本、手機與中外品牌電腦設(shè)在一樓，二樓是電腦外設(shè)及高端數(shù)碼賣

4、場，三樓則是大賣場與DIY、配件、軟件、音像賣場及功能區(qū)，并輔以各個品牌的形象展示廳在四、五樓。 2. 天使之城 / 地址： 人民路777號（古城公園旁） / 規(guī)模： 總建面6000平方米（3F） / 定位： 中檔一站式主題消費商場 / 經(jīng)營類別： 婚慶用品 / 經(jīng)營方式： 統(tǒng)一招商，統(tǒng)一管理，自主經(jīng)營 / 輻射范圍： 全市 / 消費群體構(gòu)成： 對婚慶用品有消費需求者 / 租金水平： 待定 / 主要商戶： 待定 / 運營商： 天意婚慶市場經(jīng)營管理有限公司 / 物業(yè)管理： （同上） / 租售策略： 投資商整體買斷，交由運營商運作管理

5、 / 正式營業(yè)： 待定（招商尚未開始） / 經(jīng)營特色： 規(guī)劃建成一個綜合婚慶主題廣場，提供一站式婚慶服務(wù)，匯集婚紗禮服、婚紗攝影、婚戒首飾、婚慶禮品等國內(nèi)外眾多著名品牌。 3. 沃爾瑪購物廣場（暫定） / 地址： 西藏南路、肇周路口 / 規(guī)模： 總建面2萬平方米 / 定位： 將活鮮、食品與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相結(jié)合， “一站式”中檔消費廣場 / 輻射范圍： 全市 / 消費群體構(gòu)成： 中高檔消費者 / 租金水平： 待定 / 主要商戶： 沃爾瑪?shù)? / 運營商： 沃爾瑪百貨有限公司 / 物業(yè)管理： 待定 / 租售策略： 待定 / 正式營業(yè)： 待定

6、 三、 消費者對各主要競爭項目的認知程度 1. 圣力數(shù)碼廣場 該項目的運營者為原淮海路上“清華數(shù)碼廣場”的經(jīng)營商，因為配合淮海路商業(yè)規(guī)劃的調(diào)整，而圈定具淮海路不遠的老西門國際廣場作為新址對象；其擁有固定合作伙伴和豐富的運營經(jīng)驗，項目招商20天，招商率就達到76%，場面火爆。 圣力國際廣場的招商如此成功，原因如下：一是淮海路上清華數(shù)碼廣場和百腦匯數(shù)碼廣場兩家電子市場的撤出，其中大部分的經(jīng)銷商愿意搬到距離原來幾百米之遙而且租金相對便宜的圣力數(shù)碼廣場；其二在淮海路的周圍，距離圣力數(shù)碼廣場不過300、400米的地方高檔寫字樓里上萬家中外企業(yè)與三十萬白領(lǐng)，這都是項目潛在的商務(wù)客源加上老西門周邊

7、社區(qū)內(nèi)眾多高層次的電腦家庭用戶，客戶來源豐富；而原因之三，則是圣力數(shù)碼“無孔不入”的宣傳攻勢。近期在IT各大主流媒體上，圣力數(shù)碼即將開業(yè)的消息以及賣場所具備的優(yōu)勢被爭相傳送，其市場的知名度得到極大提升，也為經(jīng)銷商和廠商了解圣力數(shù)碼提供了多方面的渠道。 規(guī)模化、品牌化、加上準確的市場定位和適度的推廣都是圣力數(shù)碼廣場前期成功運作的法寶，值得本項目借鑒。 由于該項目為特色經(jīng)營，而且隨著IT廣場淡出淮海路商圈，該項目將在區(qū)域消費者中的認知程度逐步上升。 2. 天使之城 該項目為東淮海公寓的裙房，沿街處設(shè)置成開敞式廣場，建筑立面獨特，再加上位于古城公園對面，景觀優(yōu)美。 該項目所處人民路

8、為傳統(tǒng)的婚慶用品特色街，沿街均為小開面的商鋪，檔次較低。項目在定位上傳承婚慶服務(wù)，但拔高整體檔次，形成錯位經(jīng)營，發(fā)展店中店格局，以中檔品牌為主，引進世界級品牌，形成獨樹一幟的婚慶主題廣場。 就經(jīng)營主題來說，由于該項目為特色經(jīng)營，隨著經(jīng)營推廣活動的深入開展，在上海消費者心目中的認知程度將大大提高。 3. 沃爾瑪購物廣場（暫定） 1988年3月1日，第一家沃爾瑪購物廣場在美國密蘇里州的華盛頓開業(yè)。將活鮮、食品與傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)相結(jié)合，沃爾瑪購物廣場“一站式”的經(jīng)營方式不僅為消費者節(jié)省了時間和開支，而且提供了一種獨特的購物體驗。這種全新的零售業(yè)態(tài)一經(jīng)推出就受到了歡迎，1996年，超級零售航母沃

9、爾瑪進入了中國。 作為進軍上海的首個項目，沃爾瑪將和中信集團合作，利用強強聯(lián)合的優(yōu)勢，整體推進該地段的商業(yè)發(fā)展。老西門屬于上海市中心黃浦區(qū)，是區(qū)級商業(yè)中心，沃爾瑪?shù)倪M入將有利于提高該地區(qū)商業(yè)的規(guī)模和檔次。 作為全球最大的零售商沃爾瑪，其品牌家喻戶曉，市場認知度高，輻射范圍是全市性的。此次沃爾瑪落戶老西門，更是得到了市政府的鼎立支持，它的開業(yè)，必將帶來大量消費群體，促進整個商圈的共同繁榮。 19 聲明：本資料僅供參考，著作權(quán)歸作者所有，請勿作為其它商業(yè)用途使用 第四部分 消費特征分析 一、 區(qū)域消費者消費特征分析 在未來幾年，本區(qū)域的居住人口變動極大，新導(dǎo)入的人

10、口無論是文化素質(zhì)、職業(yè)、收入和消費習(xí)慣都異于目前，因此本報告將對未來的區(qū)域消費者進行研究。首先我們將區(qū)域消費者分為四類：第一為周邊高檔居住區(qū)居民、第二為外輻區(qū)域客源、第三為周邊商務(wù)性客戶群、第四為外來旅游者。 1. 第一消費群體： 目標定位 ′ 周邊高檔居住區(qū)居民 年齡特征 ′ 年齡在30－60歲，其中30-40之間的為主力目標消費群 收入狀況 ′ 家庭年收入在20萬元以上 消費力 ′ 該類群體具有最強的消費能力，容易接受新的消費觀念 消費心理 ′ 個人收入影響消費觀念，本區(qū)域內(nèi)的高收入或富裕階層對品牌的關(guān) 注、高檔購買心理只能在頂尖商場內(nèi)滿足，

11、吸引這部分的消費對本項目的支持最大。 2. 第二消費群體： 目標定位 ′ 外輻區(qū)域客源 收入狀況 ′ 年齡在25－40歲 消費力 ′ 有固定收入且水平較高，因而消費力較強。 消費心理 ′ 受過高等教育，心理特征趨向成熟，不盲目追求時尚潮流，具有獨特 品位，消費領(lǐng)域以個人修養(yǎng)、家庭和生活方面為主，具有一定品牌忠誠度。 3. 第三消費群體： 目標定位 ′ 商務(wù)性客戶 收入狀況 ′ 年齡在25－60歲 消費力 ′ 普遍高于一般客戶 消費心理 ′ 商務(wù)性消費一般以餐飲、娛樂等休閑類活動為主，客戶比較關(guān)注該類 設(shè)施的規(guī)模、品牌、環(huán)境及人均消費等因素

12、 4. 第四消費群體： 目標定位 ′ 外來旅游人口 收入狀況 ′ 中等以上水平 消費力 ′ 境外和國內(nèi)的大中型城市的旅游者，消費能力較強 消費心理 ′ 作為旅游收藏，會選擇具有海派特色的產(chǎn)品及時尚類的商品，搜奇獵 奇 作為董家渡高檔住宅配套的大型社區(qū)商業(yè)中心，在體現(xiàn)以人為本、便民利民的宗旨，在滿足居民日常生活基本需求的基礎(chǔ)上還應(yīng)拓展經(jīng)營服務(wù)領(lǐng)域，為居住區(qū)居民提供系列完整的商業(yè)服務(wù)。 只有采用先進的商業(yè)形態(tài)和完善的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，塑造具有海派商業(yè)特色的現(xiàn)代社區(qū)消費環(huán)境，滿足社區(qū)居民日常生活需求，注重提供包括文化娛樂、休閑服務(wù)等多樣化、個性化的綜合性消費，才能逐步形成既規(guī)

13、范又有特色的社區(qū)商業(yè)格局。 二、 假日消費的影響 連續(xù)幾年的節(jié)假日消費高潮使“假日消費”成為人們關(guān)注的熱點?！凹偃障M”以其十分顯著的特征在每一個長假日，甚至雙休日表現(xiàn)出來，是一種值得十分重視的現(xiàn)象。 “假日消費”是隨著人們收入水平的提高和社會環(huán)境的變化所出現(xiàn)的必然的消費發(fā)展趨勢，它是人們由基本的“生存型消費”向“享受型消費”發(fā)展的市場表現(xiàn)?！凹偃障M”在國外已經(jīng)是一種普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象，節(jié)假日的商品消費為平時消費的三至五倍是一個正?，F(xiàn)象。 在國內(nèi)消費市場持續(xù)疲軟的情況下，假日消費橫空出世，特別是與居民外出旅游緊緊結(jié)合在一起而成為社會熱點。一些經(jīng)濟界人士也對它拉動經(jīng)

14、濟增長寄托了厚望。“假日消費”正由社會熱點轉(zhuǎn)變?yōu)樾陆?jīng)濟增長點。 1. 假日消費興起的主要原因 1) 經(jīng)濟因素 一般認為，當(dāng)一個地區(qū)的人均GDP達到1000美元之后，假日消費會明顯增加。目前上海的人均GDP已達到5000美元，我國沿海開放城市的人均GDP也已接近三千美元，恰恰是這些城市經(jīng)濟的快速發(fā)展促進了假日消費和假日市場的興旺。 2) 社會因素 假日平衡效應(yīng) 快速的工作節(jié)奏和緊張的人際關(guān)系使人們更加注重在業(yè)余時間放松自己，尋找一些有趣的形式來娛樂自己，使自己的生理系統(tǒng)和精神狀態(tài)得到一定的調(diào)整，在假期結(jié)束后能以良好的身心狀態(tài)進入新的工作周期。 假日補償效應(yīng) 在工作周期中，

15、人們的生活與消費一般都相對簡化，當(dāng)假期到來之后，人們的注意力從工作中轉(zhuǎn)移到家庭或自我身上，希望在生活上得到某種補償。在假期中，人們會比平時有更多的消費需求，發(fā)生更多的消費行為。 3) 政策因素 近年來，我國城市居民的法定休息日大為增加，約占全年的三分之一左右，加上生活水平逐步提高后，家務(wù)勞動時間縮短，可自由支配的閑暇時間增多了，這為城市居民們提供了從事假日活動的充分條件。 4) 商業(yè)促銷 商業(yè)、旅游以及娛樂等行業(yè)的企業(yè)，在假日中舉辦的宣傳促銷活動，成為激發(fā)城市居民假日消費行為的誘因。各類企業(yè)往往把假日作為增加銷售、實現(xiàn)利潤的機會，大大刺激了本來就存在假日消費需求的消費者。 5)

16、消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變 文化活動、體育健身、教育培訓(xùn)等假日休閑活動得興起必然會產(chǎn)生相關(guān)的消費行為，形成大量的市場交易活動，它們使我國的商品銷售市場、旅游市場、餐飲市場、文化娛樂市場空前活躍起來，就是一些非經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如體育、衛(wèi)生、教育等事業(yè)也興旺起來。因此，假日消費的興起促成了假日經(jīng)濟的形成。 2. “假日消費”的基本特征 1) 不同行業(yè)的假日消費增量存在差異 根據(jù)全國市場消費網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查，目前人們在假日中主要選擇的消費行為是旅游和文化娛樂，在假日中選擇購買商品或大件耐用品的比例排序比較偏后： 排序 1 2 3 4 5 消費類型 旅游 購物 餐飲 文化娛樂 其他 比

17、例 40% 25.5% 20.8% 10.1% 3.6% （資料來源：上海市商業(yè)信息中心） 2) 不同假期的消費重點有一定的差別 短假期中就地消費的比重較大，長假期里異地消費的比重增大。就商業(yè)零售領(lǐng)域而言，不同假期中，消費者的購買結(jié)構(gòu)也有不同的特點: 銷售排名 1 2 3 4 5 元旦 食品類 服裝鞋帽類 煙酒類 生活電器類 日用品 春節(jié) 食品類 煙酒類 服裝鞋帽類 針織類 日用品 雙休日 服裝鞋帽類 日用品 生活電器類 食品類 音像器材類 （資料來源：上海市商業(yè)信息中心） 注：食品類和服裝鞋帽類商品是節(jié)

18、假日消費的首選 消費者更習(xí)慣在雙休日選購日用品和耐用消費品 3) 不同地段，不同業(yè)態(tài)，不同規(guī)模的商業(yè)企業(yè)假日銷售的增幅明顯不同 假日市場的銷售增長，主要集中在中心商業(yè)區(qū)域，大型百貨商場和超市大賣場，而地段比較偏遠的商場，規(guī)模較小，業(yè)態(tài)較落后的企業(yè)在假日中銷售的增幅不明顯，有的反而出現(xiàn)下降。 3. “假日消費”對本案的影響 1) 區(qū)位角度 根據(jù)以上分析，“假日經(jīng)濟”主要會對市級商業(yè)中心、旅游景點等區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響。拿上海為例，“假日經(jīng)濟”的影響區(qū)域主要集中在“三街四城”幾大商業(yè)中心，就區(qū)位來講，“假日經(jīng)濟”對本案的影響較小，主要依賴豫園商城的相鄰關(guān)系引入外區(qū)域旅游客源。

19、 2) 商業(yè)定位 “假日消費”主要會對大眾化的商業(yè)場所產(chǎn)生較大的影響，本項目的總體市場定位為中高檔的社區(qū)商業(yè)，就目前上海的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，中高檔的商業(yè)消費總體比較穩(wěn)定，受“假日消費”的影響較小。 3) 經(jīng)營業(yè)態(tài) “假日經(jīng)濟”主要對大型百貨、超市等零售商業(yè)產(chǎn)生較大的影響，而對其他業(yè)態(tài)的影響較小。就本項目來講，在經(jīng)營業(yè)態(tài)方面，一定比例是滿足社區(qū)居民日常生活的商業(yè)配套，“假日經(jīng)濟”對其影響不大。而餐飲、休閑、娛樂、購物等商業(yè)形態(tài)會在一定程度上受到“假日經(jīng)濟”的影響。 綜上所述，從目前的市場狀況分析，本案受“假日消費”的影響較小，消費浮動不大，總體經(jīng)營比較平穩(wěn)。

20、三、 普通消費者消費模式分析 1. 理性消費 中國“量入為出”的傳統(tǒng)消費觀念一直以來都左右著國人的消費行為，使得我國居民的儲蓄額自 1992年以來仍以年均超過20％的速度遞增，而消費與儲蓄增長之比卻呈連年下降趨勢。 2. 回避信用消費 近幾年由于醫(yī)療、住房、教育等方面的改革導(dǎo)致居民預(yù)期收入的不確定性，在一定程度上制約了消費需求，限制了信用消費的發(fā)展，致使信用消費在消費總量中比重尚不到1％，與發(fā)達國家20％的比例存在很大差異。 3. 消費結(jié)構(gòu)變化 隨著居民收入水平的提高，居民的消費結(jié)構(gòu)也正在發(fā)生深刻的變化。食品、服裝等生活必需品占消費的比重逐年降低，而教育和保健的比重上升，代表居民消

21、費水平的休閑類支出逐年上升。當(dāng)收入達到非常高的水平，消費者對那些曾經(jīng)代表生活水準的產(chǎn)品的消費會達到飽和狀態(tài)，而休閑娛樂類消費不會飽和。 4. 住房消費支出占首位 據(jù)相關(guān)市場調(diào)查分析，未來一到兩年，上海市民消費走向穩(wěn)健，在日常消費得到基本保障的前提下，上海市民首先考慮的是改善居住條件、提高文化素質(zhì)，保持長久穩(wěn)定，而三者當(dāng)中改善居住條件位居榜首。相關(guān)調(diào)查顯示，上海市民每月的住房平均支出已經(jīng)居飲食之后成為第二大消費支出，由于食品消費在人們的日常消費中是一個相對固定的數(shù)字，因此，住房消費在未來的幾年中將成為家庭的第一支出，這種趨勢已經(jīng)在高學(xué)歷階層中反映出來。 5. 非實物性消費比重增加 上海居

22、民人均保險、教育、通訊費用的支出增長近年來都保持在20%以上，而上海消費者預(yù)期消費投向主要集中在購置房屋和裝修、境內(nèi)外旅游、自身教育及其他投資，隨著服務(wù)消費、知識消費及非消費性支出的快速發(fā)展，實物消費的比重將繼續(xù)下降。 6. 上海市民消費預(yù)期更趨謹慎 據(jù)上海統(tǒng)計局最新市場調(diào)查顯示：居民消費信心出現(xiàn)上升，但總體上還處于消費積 蓄期，與北京、江蘇等十省市比較，上海居民消費預(yù)期更謹慎。中高收入家庭消費預(yù)期看漲的比重最高，另外年齡與消費期望的關(guān)系也很密切，基本上呈現(xiàn)未來消費期望隨戶主年齡上升而下降之勢。總體跡象表明，上海城市居民家庭總體消費還處于消費能力升級轉(zhuǎn)型前的積蓄期，消費潛力巨大。

23、7. 私人購車市場開始啟動 今年第一季度，上海全市汽車銷售額比去年同期增長近1 倍，其中私人購車明顯高于往年同期水平。一項權(quán)威調(diào)查表明，有94％的居民希望擁有私車，17％的被調(diào)查者表示將在一兩年內(nèi)購買，打算在三五年內(nèi)購車的則占66％。以上數(shù)據(jù)表明，上海的汽車市場即將正式啟動，汽車消費將成為繼住房消費后的又一個消費重點。 8. 信息消費已成為上海市民消費的重要組成部分 今年上半年上海每百戶城市居民家庭擁有的移動電話已達22.2部，有力帶動了私人通信支出的新增長。目前，網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上服務(wù)、網(wǎng)上咨詢等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)項目，在上海如雨后春筍層出不窮，規(guī)模也越來越大。專家預(yù)計，網(wǎng)絡(luò)消費在今后幾年

24、將成為上海商業(yè)新一輪的消費熱點，并可在5 年內(nèi)達到200億元左右的交易額。 9. 體驗式消費成新的消費需求 所謂互動體驗式消費，表現(xiàn)的就是娛樂零售化或零售娛樂化的特質(zhì)。回顧世界經(jīng)濟發(fā)展變遷史，是從產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展到服務(wù)經(jīng)濟再發(fā)展到今天的體驗經(jīng)濟：在以物為本的產(chǎn)品經(jīng)濟時代，在原材料—加工—儲藏—出售的過程中，消費者得到的是單純的產(chǎn)品，滿足的是基本的生活需求。在以需求為本的服務(wù)經(jīng)濟時代，以產(chǎn)品為依托，為顧客提供特定的服務(wù)，免卻了消費者事必躬親之煩，讓消費者享受更多的自在悠游，理發(fā)、修剪草坪、維修計算機都是服務(wù)的范例，但產(chǎn)品與服務(wù)捆綁銷售，產(chǎn)品之間的差別被忽略了。 在以人為本的體驗經(jīng)濟時代，是一對

25、一的個性服務(wù)，充滿樂趣的消費過程，愉悅的記憶，消費者心甘情愿地付出更多的錢，體驗經(jīng)濟的提供者獲得了比以往任何時候都要高的利潤。目前，這種將購物與“體驗”融合起來的最新商業(yè)業(yè)態(tài)，已橫掃了世界商業(yè)最繁榮的城市如紐約、東京和拉斯維加斯。百貨、倉儲、連鎖、超市……近二十年的時間里，中國的商業(yè)走過了美國等先進國家花了一百多年才完成的商業(yè)歷程，跨入21世紀，體驗式消費已進入中國的消費領(lǐng)域。 點擊地產(chǎn)的口號是：點擊奉獻 必屬精品！ 把最好的資料拿出來與您一起分享，讀完之后有何感想，有空多聯(lián)系，多交流，讓我們一起成長，一起進步！ 中國點擊地產(chǎn)營銷顧問 鐵蛋 聯(lián)系郵箱：7376070@ 點擊地產(chǎn).營銷機構(gòu) 中國.福州