大市場營銷戰(zhàn)略與管理畢業(yè)生論文

《大市場營銷戰(zhàn)略與管理畢業(yè)生論文》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《大市場營銷戰(zhàn)略與管理畢業(yè)生論文（16頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、大市場營銷戰(zhàn)略與管理 摘要 美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒，針對現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競爭范圍早已超越本土，形成了無國界競爭的態(tài)勢，提出了“大市場營銷”觀念。 大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?？铺乩罩赋?，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場營銷戰(zhàn)略在4P的基礎(chǔ)上加上2P即權(quán)力(Power)和(Public Relations)公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。所謂大市場營銷,是指為了成功地進(jìn)人特定市場,并在那里從

2、事業(yè)務(wù)經(jīng)營,在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段,以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。大市場營銷是一種新興的市場營銷戰(zhàn)略，在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)日新月異的今天，它對市場營銷及企業(yè)管理起著不可估量的作用。本文從營銷和管理的雙角度論述了大市場營銷戰(zhàn)略的基本原理及對企業(yè)經(jīng)營管理的影響，分析和探討了此理論如何在中國企業(yè)中得以運(yùn)用，從而促進(jìn)中國企業(yè)的發(fā)展壯大和市場競爭力的提高。 關(guān)鍵詞： 大市場營銷戰(zhàn)略 市場競爭 投資成本 市場營銷目標(biāo)

3、營銷策略 Abstract American marketing guru Philip Kotler, for the modern world economy towards regionalization and globalization, competition among enterprises goes beyond the scope of local, national boundaries to form a non-competitive situation, made a "big marketing" concept. Great marketing

4、 is the traditional marketing mix strategy of continuous development. Kotler pointed out that enterprises in order to enter specific markets, where he engaged in the business, the strategy should be coordinated use of economic, psychological, political, public relations and other means, to win the f

5、oreign or local cooperation in various areas and support to achieve the intended purpose. Great marketing strategy with 4P 2P is based on the power (Power) and (Public Relations) Public Relations in order to further expand the marketing theory. The so-called marketing, refers to a specific order to

6、successfully enter the market, where he engaged in the business, the strategic coordination of the use of economic, psychological, political and public relations and other means to get all interested parties such as distributors, suppliers, consumers, marketing, research institutions, relevant gover

7、nment officials, the media and other interest groups and publicity co-operation and support. Great marketing is an emerging market business marketing strategy, in this ever-changing economic and technological days, its marketing and corporate management does not play measurable effect. In this paper

8、, marketing and management dual point of view on a large marketing strategy, the basic principle and the impact on business management, analysis and explore how this theory was in Chinese enterprises to use, so as to promote the development of strong Chinese enterprises Japan to improve market compe

9、titiveness. Key words: Great marketing strategy Market competition Investment costs Marketing objectives Marketing Strategy 目錄 一、大市場營銷戰(zhàn)略的提出與大營銷的涵義 6 （一）大市場營銷戰(zhàn)略的提出 6 （二）大市場營銷 6 (三)“大市場營銷”理論的提出 7 (四)大市場營銷理論的特點(diǎn) 7 1.十分注重打通產(chǎn)品的市場通道。 7 2.打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。 7

10、 (五)大市場營銷的具體表現(xiàn) 7 1.市場營銷目標(biāo) 8 2.牽涉到的有關(guān)集團(tuán) 8 3.市場營銷手段 8 4.誘導(dǎo)方式 9 5.期限 9 6.投資成本 9 7.參加的人員 9 二、大市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理 10 (一) 大市場營銷戰(zhàn)略是制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。 10 (二)它是企業(yè)參與和應(yīng)付市場競爭的有力武器。 10 (三)它有利于提高企業(yè)的管理水平。 10 三、公司運(yùn)用大市場營銷戰(zhàn)略的三種基本方式 11 （一）提供報酬 11 1.給予回扣。 11 2.在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。 12 3.提供專業(yè)知識或信息。 12 （二）利用合法權(quán)和聲望 12

11、 （三）商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制 12 四、大市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 13 （一）探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 13 1.金字塔結(jié)構(gòu)。 13 2.派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。 13 3.聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。 13 （二）設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 14 1.補(bǔ)償反對者所受損失，使之保持中立。 14 2.將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。 14 3.把中立者變?yōu)橥苏摺?14 （三）制定實(shí)施方案 14 五、從大市場戰(zhàn)略與管理中展望中國市場的發(fā)展 15 六、參考文獻(xiàn) 15 一、大市場營銷戰(zhàn)略的提出與大營銷的涵義  （一）大市場營銷戰(zhàn)略的提出 　　我們知道，“市場營銷觀念”是50年代在買方條件下產(chǎn)生

12、的。這種企業(yè)市場營銷管理的指導(dǎo)思想是以目標(biāo)顧客及其需要為中心，認(rèn)為企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求，并適當(dāng)安排市場營銷組合，使企業(yè)的市場營銷管理決策與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，千方百計(jì)滿足目標(biāo)顧客的需要，并且要能在這方面比其競爭者做得更好，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，贏得利潤。但是，隨著營銷實(shí)踐的發(fā)展，營銷者發(fā)現(xiàn)，近年來，在國際、國內(nèi)市場營銷中，面臨著許多國家貿(mào)易保護(hù)主義的威脅，及國內(nèi)地方保護(hù)主義的制約，形成了許多壁壘較高的市場，即受到保護(hù)的市場或封閉市場。企業(yè)面臨著嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義及封閉市場怎么辦?企業(yè)如何打開封閉市場?傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為，只要企業(yè)設(shè)計(jì)最佳的營銷策略，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路。然而在貿(mào)易保

13、護(hù)主義日益盛行的今天，僅采用四大營銷組合策略，面對被動的企業(yè)外部環(huán)境， 已不足以打開封閉的市場，還必須采取一些特殊技巧去積極影響外部環(huán)境。這些技巧即廣義市場營銷的技巧。這些技巧不僅包括產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略，還包括政治權(quán)力和公共關(guān)系，這種策略思想稱為大市場營銷。這種思想是由美國著名市場營銷學(xué)家菲力浦·科特勒于1984 年在西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院提出的，他說：“我像伽利略一樣，準(zhǔn)備放棄過去的看法。我認(rèn)為企業(yè)的市場營銷人員能夠影響企業(yè)所處的營銷環(huán)境，或稱之為大市場營銷：第四次浪潮 。” （二）大市場營銷 常規(guī)的市場營銷者只與顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場調(diào)研公司等打交道

14、。而所謂大市場營銷較之一般的市場營銷而言，是一個涉及更多方面的市場營銷問題，是指為了成功地進(jìn)人特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以獲得各有關(guān)方面如經(jīng)銷商、供應(yīng)商、消費(fèi)者、市場營銷研究機(jī)構(gòu)、有關(guān)政府人員、各利益集團(tuán)及宣傳媒介等合作及支持。它涉及范圍擴(kuò)大到立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會、宗教機(jī)構(gòu)等，參加營銷的人員還要加上公司高級職員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的職員等。 (三)“大市場營銷”理論的提出 美國著名市場營銷大師菲利普·科特勒，針對現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)邁向區(qū)域化和全球化，企業(yè)之間的競爭范圍早已超越本土，形成了無國界競爭的態(tài)

15、勢，提出了“大市場營銷”觀念。它先是將市場營銷組合由E．J ．麥卡錫經(jīng)典4Ps組合擴(kuò)展6Ps 組合，即加上了Political Power( 政治力量)、Public Relations(公共關(guān)系)。科特勒認(rèn)為，一個公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營銷方案，但要進(jìn)入某個特定的地理區(qū)域時，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為1OPs組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，Probing (市場研究)、Partitioning(市場細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positio

16、ning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個P，People (人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個P貫穿于市場營銷活動的全過程,它是實(shí)施前面10個P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營銷理論納入市場營銷組合理論之中，主張經(jīng)營管理者了解和掌握職工需求動向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵職工的工作積極性。大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合戰(zhàn)略的不斷發(fā)展?！按笫袌鰻I銷組合”理論將市場營銷組合從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，意義十分重大，被稱為市場營銷學(xué)的“第二次革命”。 (四)大市場營銷理論的特點(diǎn) 大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”

17、相比，有兩個明顯的特點(diǎn)： 1.十分注重調(diào)合企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足自標(biāo)顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。 2.打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認(rèn)識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運(yùn)用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。 (五)大市場營銷的具體表現(xiàn) 大市場營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.市場營銷目標(biāo) 在一般的市場營銷情況下，

18、對某一產(chǎn)品來說，市場已經(jīng)存在，消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，只是在不同品牌和不同供應(yīng)商之間做選擇。進(jìn)入市場的公司要明確目標(biāo)需求或消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，建立分銷網(wǎng)絡(luò)，并要制訂市場營銷信息傳遞方案。而大市場營銷者所面臨的首要問題是如何打進(jìn)市場，如果產(chǎn)品是新產(chǎn)品，他們還必須通過宣傳教育來啟發(fā)消費(fèi)者新的需求和改變消費(fèi)習(xí)慣。這與單純地滿足現(xiàn)有的需求相比，企業(yè)還要具備更多的技能，花費(fèi)更多的時間。 2.牽涉到的有關(guān)集團(tuán) 常規(guī)的市場營銷者與下述有關(guān)方面打交道：顧客、經(jīng)銷人、商人、廣告代理商、市場調(diào)研公司等等。而大市場營銷牽涉的方面則更多：如立法機(jī)構(gòu)、政府部門、政黨、公共利益團(tuán)體、工會、宗教機(jī)構(gòu)等等。各方都

19、有自己的利益，公司必須爭取各方的支持，至少使他們不起來阻攔。由此可見，大市場營銷較之一般的市場營銷而言，是一個涉及更多方面的市場營銷問題。 3.市場營銷手段 大市場營銷包括一般市場營銷組合（4P）外，還包括另外兩個P：政治力量和公共關(guān)系。 （1）政治力量。大市場營銷者為了進(jìn)入某一市場并開展經(jīng)營活動，必須能經(jīng)常地得到具有影響力的企業(yè)高級職員、立法部門和政府部門的支持。比如，一個制藥公司欲把一種新的藥品打入某國，就必須獲得該國衛(wèi)生部的批準(zhǔn)。因此，大市場營銷須采取政治上的技能和策略。 （2）公共關(guān)系。如果政治力量是一個“推”的策略，那么公共關(guān)系則是一個“拉”的策略。輿論需要較長

20、時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量增強(qiáng)了，它就能幫助公司去占領(lǐng)市場。 4.誘導(dǎo)方式 營銷人員應(yīng)著重學(xué)會積極的誘導(dǎo)方式，用來說服有關(guān)方面給予合作，爭取讓有關(guān)方面都能給對方提供足夠的利益來鼓勵自愿的交換。然而，大市場營銷人員往往認(rèn)為常規(guī)的誘導(dǎo)方式是不夠的，對方如果提出超出合理范圍的要求，或者根本不接受任何積極的誘導(dǎo)，那么公司可能不得不支出額外的付款，以加速對方的批準(zhǔn)過程。公司也可以采取威脅手段，比如揚(yáng)言要撤銷給對方的援助，或者動員一批反對其他集團(tuán)。汽車制造公司與其特許經(jīng)銷商之間的關(guān)系，以及聯(lián)鎖藥店與制藥公司之間的關(guān)系，都可以說明公司為了達(dá)到自己的目的而經(jīng)常施加粗暴的壓力。然公司有時采

21、用積極的誘導(dǎo)方式的同時也采用消極的誘導(dǎo)方式，但大多數(shù)專家認(rèn)為：如從長期的觀點(diǎn)來看，以采用積極的誘導(dǎo)方式為上策，采取消極的誘導(dǎo)方式是違背職業(yè)道德的。況且，消極的誘導(dǎo)有可能引起對方的抵觸情緒，甚至遭到不良后果。 5.期限 大多數(shù)產(chǎn)品的引進(jìn)時期只有幾年時間，但大市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施往往需要更長的時間，因?yàn)樾枰蜷_的大門太多了，而且，如果產(chǎn)品對公眾來說是新產(chǎn)品的話，還需要做大量工作來對目標(biāo)市場的消費(fèi)進(jìn)行指導(dǎo)和教育。 6.投資成本 由于大市場營銷的開拓工作需要很長時間的支持，而且需要支付額外款項(xiàng)以贏得各方的配合，因此投入的成本很高。 7.參加的人員 市場營銷問題一般是由產(chǎn)品經(jīng)理處理，

22、他憑借廣告專家、市場研究人員及其他專業(yè)人員提供的服務(wù)來開展工作。但要處理大市場營銷的問題就需要公司內(nèi)外更多的專業(yè)人員參與其中，包括最高管理人員、律師、公共關(guān)系和公共事務(wù)的專業(yè)人員等。大市場營銷的計(jì)劃及其實(shí)施需要更多的人員參加，同時也需要進(jìn)行更多的協(xié)調(diào)工作。例如：荷蘭皇家航空公司在設(shè)法取得其在臺灣的著陸權(quán)時，公司總裁親自參與，公司國際部則充分利用它與臺灣官員的聯(lián)絡(luò)關(guān)系，公共關(guān)系部負(fù)責(zé)發(fā)布有利于公司的新聞特寫，并安排記者招待會，公司的律師參加談判，保證合同內(nèi)容的完善。雖然進(jìn)入封閉型市場需要一些新技能，但營銷專業(yè)人員不需要經(jīng)過專門訓(xùn)練來掌握這些技能。而需要他們做的是開闊眼界，搞清楚進(jìn)入這些市場需要哪

23、些技巧，并通過協(xié)調(diào)各種專業(yè)人員的合作關(guān)系以期共同努力達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 二、大市場營銷與企業(yè)經(jīng)營管理 市場營銷是企業(yè)管理中的命脈，是企業(yè)參與市場競爭的重要砝碼。市場營銷中視顧客為上帝，以消費(fèi)者市場為主要研究對象?，F(xiàn)代營銷戰(zhàn)略家阿爾．拉依斯曾經(jīng)論述“市場營銷是一場戰(zhàn)爭，敵人是競爭對手，顧客是贏得勝利的基礎(chǔ)?！睆脑缙诘目觳蜆I(yè)、飲料業(yè)到近年的電腦業(yè)、汽車業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)，都反映出市場營銷的“ 戰(zhàn)爭”特性。這種戰(zhàn)爭是沒有硝煙的戰(zhàn)爭，是以價格、渠道、媒體、促銷等為武器的戰(zhàn)爭。它的勝負(fù)不取決于武器的先進(jìn) ，而取決于正確的營銷策略以及高效的運(yùn)作能力，這種能力就是市場競爭力。由此可見，市場營銷戰(zhàn)略對企

24、業(yè)的經(jīng)營管理意義十分重大。作為市場營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)和完善，大市場營銷戰(zhàn)略對企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位更是起到巨大的推動作用。 (一) 大市場營銷戰(zhàn)略是制定和實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和部門戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)。 因?yàn)檫@些規(guī)劃必須最終轉(zhuǎn)化為可具體實(shí)施和操作的行動方案，即大市場營銷戰(zhàn)略及各種營銷策略，才可能在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)之。否則，這些規(guī)劃只能是一紙空文或空想，無法在市場中得以實(shí)施，也不可能對企業(yè)的經(jīng)營和管理起到任何明顯的促進(jìn)作用，因而也不能檢驗(yàn)其正確性和可行性。 (二)它是企業(yè)參與和應(yīng)付市場競爭的有力武器及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門工作的紐帶。 在現(xiàn)在市場競爭中，企業(yè)不能孤立應(yīng)用某一個營銷變量如價

25、格作為市場競爭的武器，而應(yīng)綜合應(yīng)用多個P。須將價格競爭與種種非價格競爭如品牌競爭等手段相互結(jié)合，并統(tǒng)籌運(yùn)作，以己之長克敵之短，努力打好每一場具體的營銷戰(zhàn)，以造成在一定市場條件下和局部市場范圍內(nèi)的相對競爭優(yōu)勢，進(jìn)而力爭贏得市場競爭的全面勝利。企業(yè)通過制定和實(shí)施大市場營銷戰(zhàn)略，不僅可以協(xié)調(diào)營銷部門自身的工作，還可以協(xié)調(diào)營銷部門與財務(wù)、人事、研究開發(fā)、生產(chǎn)等職能部門的工作，促使這些職能部門的工作實(shí)現(xiàn)市場導(dǎo)向化，以強(qiáng)化管理，提高效率和效益，更好地實(shí)現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)。 (三)它有利于提高企業(yè)的管理水平并促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改善和企業(yè)資源的優(yōu)化配置。 大市場營銷戰(zhàn)略從不同側(cè)面，多個角度為企業(yè)提供了一套

26、較為完善的經(jīng)營策略。它在改進(jìn)企業(yè)營銷方式的同時，對企業(yè)管理水平的提高，也起到了巨大推動作用。 它要求企業(yè)的管理者在研究企業(yè)的市場營銷問題時，應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，綜合考慮各方面因素，進(jìn)而制定出一套科學(xué)的管理模式，以保證其大市場營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。企業(yè)在制定其大市場營銷戰(zhàn)略時，必然會全方位地考慮企業(yè)內(nèi)部各因素。在此過程中，企業(yè)的管理者就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中所存在的各種問題，并會想方設(shè)法將這些潛在的不足和缺陷通過合理的方式盡快解決，從而促進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的改善。同時，大市場營銷要求低成本，高效率。這就需要企業(yè)的管理者盡可能地合理利用企業(yè)有限的人力、物力和財力，優(yōu)化資源配置，以降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)營效率。

27、 三、公司運(yùn)用大市場營銷戰(zhàn)略的三種基本方式 它們分別是提供報酬，利用合法權(quán)和聲望以及商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制。三種方式各具特色，分別適用于不同的情況。 （一）提供報酬 這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式： 1.給予回扣。 日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場。當(dāng)時由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉

28、價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實(shí)際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)80多家。 為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票

29、上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。 由于日本產(chǎn)品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價格被三洋接收了。 2.在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。 如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以

30、把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標(biāo)書的正文中特別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。 3.提供專業(yè)知識或信息。 具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。 （二）利用合法權(quán)和聲望 這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。 利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運(yùn)用往往以

31、洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提。堪稱世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預(yù)測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他。看到這位銀行家出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再出價了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權(quán)狀。 （三）商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制 前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使

32、對方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對方根本不接受任何誘導(dǎo)時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹(jǐn)慎。 四、大市場營銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 一般說來，公司運(yùn)用大市場營銷戰(zhàn)略要通過以下三個步驟進(jìn)行： （一）探測權(quán)力結(jié)構(gòu) 經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力機(jī)構(gòu)。權(quán)力機(jī)構(gòu)主要有三種類型： 1.金字塔結(jié)構(gòu)。 權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)

33、定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。 2.派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。 這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。例如，一個地區(qū)存在著各種政黨，不同的黨派代表著不同的社會階級和階層的利益。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。 3.聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。 來自各

34、權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時性聯(lián)盟，當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時，無論這種聯(lián)盟持續(xù)的時間多么短，公司都必須通過與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者由公司組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持自己的事業(yè)。 弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)是什么類型，還只是分析的第一步。下一步，公司經(jīng)理必須評估各方實(shí)力的對比。 （二）設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 在準(zhǔn)備進(jìn)入一個封閉型市場時，公司必須分清各個集團(tuán)中誰是反對者，誰是同盟者，誰是中立者。公司的目標(biāo)在于戰(zhàn)勝反對者。為達(dá)到這個目標(biāo)，可供公司選擇的總體戰(zhàn)略有： 1.補(bǔ)償反對者所受損失，使之保持中立。 福利經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論認(rèn)為，一個將要采取的行動，如果能使有關(guān)各方都有利可得，就會得到普遍支持，如果受益者

35、能令人滿意地補(bǔ)償受害者的損失，也會得到普遍支持。在決定采取這一行動時，應(yīng)該把對受害者的補(bǔ)償包括在總成本中。 2.將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。 公司的潛在支持者可能分散在該地區(qū)，這種分散的個別力量是小于集合在一起的力量的，因此，公司可通過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量。 3.把中立者變?yōu)橥苏摺? 這需要對中立者施加影響和提供報酬。當(dāng)公司進(jìn)入一個地區(qū)時，對當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)團(tuán)體來說不會有什么影響，因而它們將持中立態(tài)度。公司可通過施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺? 　　另一種方式是利用本國政府的權(quán)力來幫助打開另一國家的市場。采用這種方式，需要在本國進(jìn)行有效

36、的院外活動。例如，摩托羅拉公司就成功地使美國政府向日本施加壓力，使日本開放其電訊器材市場。 （三）制定實(shí)施方案 實(shí)施方案規(guī)定由誰負(fù)責(zé)哪些工作、何時完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。線性排列法要求公司必須一個環(huán)節(jié)一個環(huán)節(jié)地突破，循序漸進(jìn)，而采用多線性排列法可以縮短完成這些活動所需要的時間，同時在多個環(huán)節(jié)展開，但如果在某個關(guān)鍵步驟上受挫，公司也將撤回。 五、從大市場戰(zhàn)略與管理中展望中國市場的發(fā)展 從中國的特殊國情和轉(zhuǎn)型市場時期來看，大市場營銷戰(zhàn)略更具實(shí)際意義。在中國市場從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場經(jīng)濟(jì)的過程中，消費(fèi)者、企業(yè)、政府都

37、呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價格敏感，缺乏理性，迷信廣告；企業(yè)的短期行為、過度的價格戰(zhàn)以及幼稚的市場營銷戰(zhàn)略；政府迷戀對企業(yè)控制的權(quán)力，地方保護(hù)嚴(yán)重，隨意闡釋或者改變市場的游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和控制，政府行為有時又被權(quán)力利益甚至腐敗所左右。了解大市場營銷戰(zhàn)略的運(yùn)作對中國轉(zhuǎn)型時期的市場有著非同尋常的意義。 應(yīng)該說，大市場營銷戰(zhàn)略的核心來自于傳統(tǒng)的營銷觀念，是對常規(guī)營銷的拓展和發(fā)揚(yáng)。應(yīng)用大市場營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)、營銷人員以及營銷研究機(jī)構(gòu)都是新的問題。大市場營銷戰(zhàn)略注重的是全面、系統(tǒng)的營銷元素對品牌的影響，注重的是用動態(tài)的觀念來面對不斷變化的市場、不斷理性和強(qiáng)調(diào)個性的消費(fèi)者

38、、對資源的綜合運(yùn)用。無疑，大市場營銷戰(zhàn)略對于我國的商業(yè)經(jīng)營有極大的作用。 大市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的市場營銷模式發(fā)生改變，僵硬組織轉(zhuǎn)變成彈性組織，組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成企業(yè)的神經(jīng)觸覺，能夠隨時對外界的變化做出反應(yīng)；大市場營銷戰(zhàn)略讓企業(yè)對資源控制能力、運(yùn)用能力加強(qiáng)，企業(yè)的各種經(jīng)營活動、公益活動以及其他的經(jīng)濟(jì)活動變得有序而又理性，徹底改變營銷、經(jīng)營的隨意性和任意發(fā)揮；大市場營銷戰(zhàn)略更加注重對消費(fèi)者和品牌的呵護(hù)，更加關(guān)注消費(fèi)者的聲音和品牌的運(yùn)行狀況，改變了過去一切以產(chǎn)品，一切以自我為核心的錯誤觀念；大市場營銷戰(zhàn)略可打破各種封閉市場、封閉行業(yè)的壁壘，促使企業(yè)的經(jīng)營管理更加靈活，市場空間更加寬闊；大市場營銷戰(zhàn)略為

39、中國企業(yè)走向國際提供管理上的保證?，F(xiàn)在我們的企業(yè)憑什么跟國際巨頭競爭？只有加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，加強(qiáng)自身的修煉，才能參與國際競爭，與其一拼高低。 六、參考文獻(xiàn) 1.萬后芬： 《 市場營銷教程》 高等教育出版社 ． 2003年。 2.張新國： 《 企業(yè)戰(zhàn)略管理》 高等教育出版社 ． 2005年。 3.余來文： 《 企業(yè)核心競爭力研究》經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社 2005年。 4.何志毅： 《 市場營銷原理》 機(jī)械工業(yè)出版社. 2006年。 5.王　方： 《市場營銷策劃》 人民大學(xué)出版社 . 2006年。 6.奚京云： 《淺析營銷觀念的創(chuàng)新》 經(jīng)濟(jì)論 . 2005年。 16