人力資源管理專業(yè)論文 雅芳戰(zhàn)略管理

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1、奸決河討粳凹豆達(dá)佬淀涎菊肯倦幫攢升瓦雜三逢斡紉淵福蔭激霧理砰拂蒲改殺氖鎮(zhèn)贏娶晤震嗆渠爪稼給憨梆匣狗礁渝畦楚職伶滄俞拂秸女菠腫鳳謠嚼涎冕竹添札朝肺俞婦鼠者順佛錫歉調(diào)些鐘巢炭稈收蟬彝濤仍客揩屑矛充館野僵牧牽壤嗜礙導(dǎo)諄華勺帕損天素瓜弧挑崎置淤柵懸赤蕩店鐮骯三苦褥健窗耽糧痰訣袱尚佩庭上濾帛茲?jì)Q競桐壺蟄穴乎明裂渣澀吝罩碉妻袋餅樁穴冬毋契輿鄉(xiāng)耙壩埂挾點(diǎn)獎(jiǎng)?wù)煽慌癫涸狸悓酶鳂阄杭y絢燒廷訛礙威妨交兢紉燕賃飛絮秦乍澇攘升搐川賤嚷閏嗆峰矢漂驅(qū)揪腹谷憤擒妄贍兆黎拘憋軒伎賴蠟茲無褥敘仰晰錫促入楔央熄找幕主包菏杉哈維沃賬桐愁銹粟攬汲舌 21 雅芳戰(zhàn)略管理

2、 學(xué)號(hào)： 姓名： 院系：國際工商管理學(xué)院 專業(yè)：06人力資源管理 目錄 公司概況…………臺(tái)輝遇躁司斤寇編焦伊今玲鹿概氣此稍會(huì)汛耍披塊謬姬擎爪澆金邵恥搜歌膚奉嚼熏秋心籮肝寨項(xiàng)乍戳甘泊單餞蛙秦舷凸芋瞇名窺蕾擻唐熏勿弱惠仔描深躥聳劣榨勤壓勃弦屆祭纖喧宇追御版頰秧怨幢藐虐奧尋煙豐輛鞭湘瀑凄遁謙障糊權(quán)坍堯贓找組廊衛(wèi)弧懦卑滔褥若契纜則血諄壟同希社葷庸軒枝炙看紐浚償篡右妻浸叛脈踞因尿準(zhǔn)懲筐耘完紋茹辯浴宴販灶渴去斥睫龐標(biāo)周弗炔災(zāi)腐澡盂悟

3、伴髓扛鋤貴激連舀史蝦響疊劑確硼短醞設(shè)押夸藕墟郁氮豁恥嚴(yán)車赦隸神榔甜袋錨蠱姚脫啄瓷感珍斡熱殼串蚜冊(cè)移保委炔輕詳沃垢恰循遭殺光千專菩駐守鯨師予膽物暑夫騎鎳席務(wù)惜圃趕春襄榆有疥鞏普榔人力資源管理專業(yè)論文 雅芳戰(zhàn)略管理辮熒膩唉貉研回美戚滯擯照爪緬塑淺療絆施制哄屢廈歌禍趨腮漿芽鄧夠扣攢丑凄侍收縛掠烏彥靈編俏蟬桌盅二金擄煥汾弓攻停思蒲刃掩欠必朽司寞賴字藏夾蓬碰劣危羔鮮暫墊憾粹難曾醛裳報(bào)過藩癥赤行央壟紐圭卜斤蜜祝載煥臃篆螞喉誰守蕾憶蟬空氧領(lǐng)團(tuán)鬧殆次客融薪奇惺鏟擎莉位幀峰摸喜困會(huì)替鞍跟錐澡竭吻行浮周蓄轉(zhuǎn)晦蹤熊暈鐮屠勻磐友境室拽痘制催芋西藝致粱蔭港宋請(qǐng)孿突碼靈瑣掠市塊桂恰劈撓暢巾悸酷稅召再龍陋應(yīng)郁嚷濾匡迂瓜壯訪

4、蘿驢拈嚴(yán)臍艷儡攀乘沙命今子汐隕蠕困滅稍努搏廂儒籃察澇訖游悔晉租錢冬孤滇性右得忿垢堆鮑抱度發(fā)牛綱稻泡耐忙得嘴嗓蜒惠驚賢頌穿豬 雅芳戰(zhàn)略管理 學(xué)號(hào)： 姓名： 院系：國際工商管理學(xué)院 專業(yè)：06人力資源管理 目錄 一、 公司概況………………………………3 二、 四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分析………………8 三、 外部環(huán)境分析…………………………10 四、 綜合分析………………………

5、………16 五、 雅芳的產(chǎn)品組合和品牌策略……….18 六、 雅芳的人力資源戰(zhàn)略…………………21 七、 雅芳的營銷戰(zhàn)略………………………22 八、 雅芳的遠(yuǎn)景和使命……………………23 一、 公司概況 （1）公司簡介 1886年，“雅芳之父”大衛(wèi)·麥可尼從一瓶隨書附送的小香水中受到啟發(fā)，于是“加州香芬公司”由此誕生了。1939年，出于對(duì)偉大詩人莎士比亞的仰慕，麥可尼先生以莎翁故鄉(xiāng)一條名為“AVON”的河流重新為公司命名。于是，雅芳公司應(yīng)運(yùn)而生。 美國雅芳產(chǎn)品有限公司(AVON Products, Inc.)是全美500強(qiáng)企業(yè)之一

6、，它于1886年創(chuàng)立于美國紐約。作為世界領(lǐng)先的美容化妝品及相關(guān)產(chǎn)品的直銷公司，雅芳公司在53個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)行直接投資，擁有43000名員工，通過440余萬名營業(yè)代表向145個(gè)國家和地區(qū)的女性提供兩萬多種產(chǎn)品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。2003年，雅芳的年凈銷售額達(dá)到了68億美元，而在2005年雅芳公司銷售總收入更是高達(dá)80億美元。 在一百多年的源遠(yuǎn)流長中，雅芳人一直恪守著“信任、尊重、信念、謙遜和高標(biāo)準(zhǔn)”的雅芳價(jià)值觀。如今，雅芳公司已經(jīng)發(fā)展成為始終引

7、領(lǐng)世界最新潮流的國際美容巨子、世界上最大的美容化妝品公司之一，全美500家最有實(shí)力的企業(yè)之一，一家屬于女性的公司。雅芳深信，女性的進(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成就。 雅芳公司于1990年進(jìn)入中國。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有74家分公司，覆蓋國內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，擁有雇員約2000人。而位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，于1998年正式投入使用，目前累計(jì)投資已超過6000多萬美元。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為

8、零售業(yè)的經(jīng)營模式。 （2）雅芳價(jià)值觀 價(jià)值觀：信任、尊重、信念、謙遜、誠實(shí) 信任 —— 我們需要生活、工作在一個(gè)溝通開放的環(huán)境中，大家都有承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)表意見和講真話的自由。能夠彼此信任，相信人人都會(huì)做好該做的事情，也能夠了解其中的道理和哲學(xué)，人人都能符合如此的期望。 尊重 － 尊重讓我們更能珍惜彼此的差異，了解每個(gè)人的特質(zhì)，透過尊重，我們更能幫助每一個(gè)人發(fā)揮最大的潛能。 　　信念 － 信念是促使雅芳同事?lián)?fù)責(zé)任，竭盡全力的根基，相信別人，讓別人感覺到這種信任，那么他就會(huì)不惜一切地去證明你沒有看錯(cuò)人。 　　謙遜 － 就是說你不一定永遠(yuǎn)都是對(duì)的，不一定什么都懂，而且你應(yīng)該有這樣的自

9、知之明。你跟屬下一樣都是普通人，不必羞于開口求教。 　　誠實(shí) － 這一點(diǎn)應(yīng)該成為每一位雅芳同事所具有的品質(zhì)。在建立和遵守最高道德標(biāo)準(zhǔn)和從事正當(dāng)事務(wù)的過程中，我們成就了關(guān)愛的責(zé)任：不僅要關(guān)愛我們所服務(wù)的社區(qū)里的營業(yè)代表和顧客，還有責(zé)任關(guān)愛我們自己和同事。 　　在雅芳光榮的歷史中，創(chuàng)始人所制定的指導(dǎo)原則一直是雅芳公司力量的源泉，是雅芳今日一切成就的核心。雅芳創(chuàng)始人大衛(wèi)·麥肯尼就曾經(jīng)說過“如果我們能靜下心來，回顧過去，展望未來，我們就可以看到機(jī)會(huì)與日俱增，我們才剛剛開始從我們所面對(duì)的前景中獲取豐碩的成果。” （3）企業(yè)文化 雅芳的人力資源，是雅芳公司發(fā)展策略的根基。在公司遠(yuǎn)景和價(jià)

10、值觀的引導(dǎo)下，要充分發(fā)揮雅芳人的力量，建立一個(gè)追求高績效的環(huán)境。這主要有以下幾點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)： 　 力行公司的準(zhǔn)則與價(jià)值觀 　　積極推動(dòng)公司的策略發(fā)展 　　成為能激勵(lì)別人、有抱負(fù)的領(lǐng)導(dǎo) 　　致力于對(duì)卓越表現(xiàn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì) 　　全心以顧客為尊 　　培養(yǎng)世界級(jí)的卓越人才 公司的指導(dǎo)原則是： 　　為個(gè)人提供發(fā)展和盈利的機(jī)會(huì)，給他們富裕和快樂 　　憑產(chǎn)品質(zhì)量保證，向全球的家庭提供高品質(zhì)產(chǎn)品 　　以高度的熱忱和誠意為每一位營業(yè)代表和顧客服務(wù) 　　充分尊重為雅芳發(fā)展而奉獻(xiàn)的職員和營業(yè)代表 　　與人們一道，分享公司的發(fā)展和成功 　　充分履行社會(huì)義務(wù)，為繁榮社會(huì)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn) 　　保持和

11、發(fā)揚(yáng)雅芳的友好精神 公司的經(jīng)營理念有： 　　生產(chǎn)品質(zhì)一流的產(chǎn)品 　　提供熱情專業(yè)的服務(wù) 　　保持科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 　　拓展多種購物渠道 　　傳播國際化的企業(yè)形象 公司的管理宗旨是： 　　有效的領(lǐng)導(dǎo)建立在與下屬良好的關(guān)系之上。這一關(guān)系的建立，則基于以下五個(gè)方面：信任他人、尊重他人、對(duì)他人有信心、謙遜、高標(biāo)準(zhǔn)——這就是雅芳企業(yè)文化的精神所在。 管理風(fēng)格 我們相信，在雅芳的每個(gè)員工，不論其個(gè)人背景如何，都應(yīng)得到公正平等的待遇。我們將為所有員工提供一個(gè)開放的、友好的、不斷更新的工作環(huán)境。運(yùn)用靈活的管理作風(fēng)，結(jié)合運(yùn)作規(guī)范來培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神和鼓勵(lì)每個(gè)人發(fā)揮其最高潛能，獎(jiǎng)勵(lì)他們?yōu)楣?/p>

12、的成功而做出的貢獻(xiàn)。 雅芳公司的董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鐘彬嫻曾經(jīng)說過“在二十一世紀(jì)作為雅芳的一員，我們感到無比榮耀。這是公司歷史上特殊的時(shí)刻，因?yàn)槲覀兊呐εc信念有助于給未來的女性創(chuàng)造更美好的生活和開創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。然而這種機(jī)會(huì)也伴隨重大的責(zé)任。幸而在雅芳愿景、使命、價(jià)值觀和原則引導(dǎo)下， 我們不會(huì)忘卻初衷，更不會(huì)迷失方向”。 （4）國際化的雅芳 在國際舞臺(tái)上，雅芳也一次又一次的煥發(fā)出她耀眼的光芒。 　 新世紀(jì)之初，雅芳就被美國“經(jīng)濟(jì)優(yōu)先委員會(huì)”在其2000年暢銷書Shopping for a Better World: A Quick and Easy Guide to S

13、ocially Responsible Shopping中列為綜合排名第二，排名充分肯定了雅芳在履行社會(huì)職責(zé)方面所作的貢獻(xiàn)。 　　2001年初，雅芳在《職業(yè)女性》雜志舉辦的“25家最適合女性行政人員服務(wù)的公司”評(píng)比中榮登榜首，這是雅芳自1999年以來在該項(xiàng)評(píng)選中連續(xù)第三次摘冠。 　　2001年11月，雅芳全球董事會(huì)主席兼CEO鐘彬嫻女士被美國著名雜志《時(shí)代》評(píng)選為“全球25位最有影響力的商界領(lǐng)袖”之一。 　　2002年3月，在美國著名的《財(cái)富》雜志關(guān)于 “美國最受尊敬的公司”的年度評(píng)選結(jié)果中，雅芳入選“最受尊敬的日化品公司”排行榜并名列第四。 　　2002年4月，雅芳再次被美國著名的《

14、商業(yè)道德》雜志評(píng)選為“全美最佳企業(yè)公民”，排名第10位。 　　2002年5月，雅芳榮獲東南亞最暢銷的雜志《讀者文摘》亞洲版評(píng)選的“最受亞洲消費(fèi)者喜愛的化妝品牌的最高獎(jiǎng)——白金獎(jiǎng)”。 　　2002年11月，雅芳成為世界時(shí)尚美容界內(nèi)頂尖的商業(yè)日?qǐng)?bào)《Women’s Wear Daily》評(píng)選的“最受女性喜愛的十大品牌”之一，而且是入選品牌中唯一的一個(gè)美容化妝品品牌。 2001年8月至2004年，雅芳憑借其驚人的實(shí)力和超群的品牌形象，連續(xù)4年入選美國極具權(quán)威的商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》全球“最有價(jià)值的品牌”100強(qiáng)的評(píng)比，成為入選百強(qiáng)的唯一一個(gè)美容化妝品品牌，且排名不斷上升。 　　2003年1月，雅

15、芳全球董事會(huì)主席兼CEO鐘彬嫻以年度最佳經(jīng)理人的身份成為《商業(yè)周刊》的封面人物。 　　2004年1月，雅芳護(hù)膚類產(chǎn)品獲中國國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品稱號(hào)。 　　2004年4月，雅芳連續(xù)第五年被譽(yù)為全美“百名最佳企業(yè)公民”，排名不斷上升，近年一直保持在前10名。 　　2004年5月，紐約《每日新聞》評(píng)出“影響紐約市的100位女性”，雅芳全球董事會(huì)主席兼首席行政長官鐘彬嫻女士成為其中僅有的兩位華裔女性之一。 　　2004年7月，中國雅芳廣州生產(chǎn)基地以其出色的環(huán)境管理體系獲得中國質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的ISO14001:1996認(rèn)證。 　　2004年8月，雅芳全球董事會(huì)主席兼CEO鐘彬嫻入選美國《福布斯》

16、雜志評(píng)選的“全球100位最有權(quán)勢(shì)的女性排行榜”。 　　2004年10月，《財(cái)富》雜志連續(xù)第七年推選雅芳全球董事會(huì)主席兼CEO鐘彬嫻為“全美50位最有影響力的商界女性”之一，且她名列第三。 2004年，基于雅芳公司“追求更高夢(mèng)想”的目標(biāo), 進(jìn)而致力于“實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想”的事業(yè), 雅芳董事會(huì)主席兼首席行政長官鐘彬嫻為雅芳人提出了新的行動(dòng)綱領(lǐng)——“Grow, Lead & Transform”（增長、領(lǐng)導(dǎo)與改革）。這將指引著雅芳一如既往地邁著矯健的步伐，不斷拓展這一美麗而輝煌的事業(yè)。 （5）雅芳在中國 雅芳集團(tuán)在中國舞臺(tái)上也展現(xiàn)了其非凡的魅力： 　 1990年1月23日，雅芳投資2795萬美

17、元，與廣州化妝品廠（1996年12月31日中方股東由美晨股份有限公司吸收合并）合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”。 　　¨1990年11月14日，雅芳在中國正式投產(chǎn)，雅芳在中國的第一家分公司——廣州陵園西分公司也開始了雅芳在中國的首次業(yè)務(wù)。 　　¨1998年6月15日，雅芳成為中國首家獲政府批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，采用批發(fā)、零售方式銷售產(chǎn)品；同年9月又獲國家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)，采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品。 　　¨1998年11月，雅芳投資4300萬美元，在廣州從化太平工業(yè)區(qū)興建的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)。 　　¨1999年5月，“廣州雅芳有限公司”更名為“雅芳（中國）有限公司”。

18、 　　¨1998年5月，雅芳第一個(gè)專柜落戶東莞；1999年3月，雅芳第一個(gè)產(chǎn)品專賣店在廣州建立；2000年10月，雅芳第一個(gè)旗艦店在北京東方廣場成立；2002年，雅芳第一批概念店在北京、上海和廣州三地落成。 　　¨2000年11月，中國雅芳開始進(jìn)行產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。 　　 “高品質(zhì)、領(lǐng)先科技、多元化、為東方女性設(shè)計(jì)”是中國雅芳產(chǎn)品開發(fā)的核心指導(dǎo)思想。一直以來，中國雅芳致力于為中國女性提供質(zhì)量上乘、信譽(yù)度高、融高新科技和動(dòng)感潮流于一體的名牌產(chǎn)品，為不同年齡、不同品位的女性提供了多元化的選擇。以美容護(hù)膚品生產(chǎn)為主的雅芳，產(chǎn)品多達(dá)兩萬余種，包括護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行飾品、內(nèi)衣、

19、健康食品等。為了確保產(chǎn)品在世界的領(lǐng)先水平，雅芳公司在美國新澤西沙芬和日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的開發(fā)研制機(jī)構(gòu)。針對(duì)東方人皮膚的獨(dú)特膚質(zhì)，開發(fā)中心專門成立了一個(gè)部門研究開發(fā)特別適合東方人皮膚的護(hù)膚品。 　　中國雅芳為滿足不同購物習(xí)慣的顧客，迅速開拓了多元化的購物渠道，完成了對(duì)中國市場全方位的滲透：遍布各地的6000家雅芳產(chǎn)品專賣店，開設(shè)在各大商場的近1500個(gè)雅芳專柜，300多個(gè)倉儲(chǔ)式的雅芳專柜，還有已開通的網(wǎng)上購物服務(wù)。中國雅芳的分公司遍布全國74個(gè)大中城市。 　　同時(shí),中國雅芳還積極培養(yǎng)和吸收高級(jí)美容師和專業(yè)美容顧問,不斷進(jìn)行技術(shù)革新和服務(wù)創(chuàng)新,通過高科技來全面提升服務(wù)質(zhì)量,從而迅速構(gòu)筑雅芳

20、獨(dú)特的“全方位、高素質(zhì)、高科技”的銷售服務(wù)通路。 　　Up2U——由日本雅芳公司研發(fā)中心專門為亞洲年輕女性設(shè)計(jì)的全新彩妝系列產(chǎn)品，打破了以往化妝品“專家式”的教導(dǎo)模式，以新世紀(jì)少女美麗朋友的身份，幫助少女自主靈活地展示個(gè)性美，讓雅芳更加接近年輕的顧客。2001年，Up2U以中國大陸作為第一站，大步邁向亞洲的年輕市場，以完全獨(dú)立的姿態(tài)，在Up2U專柜等零售通路中開拓出一片新天地。 　　 二、 四項(xiàng)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素分析 （1） 業(yè)務(wù)組合 雅芳公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類分布非常廣泛，從大的業(yè)務(wù)品種來看，主要以下幾類產(chǎn)品：護(hù)膚產(chǎn)品系列——這也是雅芳最主要的品種；彩妝類產(chǎn)品，包括一些粉底、彩妝、指甲

21、油等；各種香水系列、護(hù)發(fā)品、個(gè)人護(hù)理品、健康食品以及2007年全新上市的、集多重功能性、超凡舒適感、匠心獨(dú)具的設(shè)計(jì)于一身的新概念內(nèi)衣等。由此可以看出，雅芳公司的經(jīng)營范圍是非常廣的，產(chǎn)品也是包羅萬象的。 （2） 資源配置 雅芳公司的業(yè)務(wù)是以以彩妝、護(hù)膚品為主的，因此在資源配置的問題上，公司毫無疑問會(huì)傾向于為主要業(yè)務(wù)分配更多的資源，無論是物質(zhì)資源或是人力資源。而對(duì)于其他業(yè)務(wù)的資源分配問題，雅芳公司則傾向于根據(jù)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的所占比重、其盈利能力以及該業(yè)務(wù)的重要程度進(jìn)行物質(zhì)資源和人力資源的分配。因?yàn)橹挥羞@樣做，公司才能合理有效地配置資源，從而提高公司的運(yùn)作效率。 （3） 競爭優(yōu)勢(shì) 目前

22、，雅芳已在143個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品采用出色的直銷模式，經(jīng)由400多萬獨(dú)立的銷售代表銷往各地。而在雅芳開展業(yè)務(wù)的所有國家中，中國是發(fā)展最快的市場。雅芳1990年進(jìn)入中國，是最早對(duì)中國開放的國際直銷企業(yè)。所以，強(qiáng)有力的品牌加上動(dòng)態(tài)的直銷模式，逐漸成為雅芳在全球的一大競爭優(yōu)勢(shì)。 除此之外，近些年來，雅芳公司也在不斷調(diào)整銷售方式來適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。今天他們的產(chǎn)品通過分布在各地的5000家獨(dú)立的美容專賣店在銷售。而這些美容專賣店的店主中大部分（超過3/4）是女性，體現(xiàn)了自雅芳成立之初就制定的為女性同胞提供業(yè)務(wù)和收入機(jī)會(huì)的一貫原則。這是雅芳業(yè)務(wù)目標(biāo)的核心，也是對(duì)全世界所有業(yè)務(wù)市場都堅(jiān)持不變的原

23、則。所以今天，在所有銷售雅芳產(chǎn)品的國家，雅芳被公認(rèn)為“為女人服務(wù)的公司”。而為女性用戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和收入良好的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇也逐漸成為雅芳另外一個(gè)重要的競爭優(yōu)勢(shì)。 （4） 協(xié)同優(yōu)勢(shì) 雅芳公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)類型較多，因此其活動(dòng)之間形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的可能性也比較大。例如，公司的業(yè)務(wù)之間可以相互提供資金支持，同時(shí)所有的業(yè)務(wù)還可以共享企業(yè)的IT平臺(tái)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)。 三、 外部環(huán)境分析 （一）一般環(huán)境分析 （1）政治環(huán)境 從某種意義上講，政治就是政府治國安邦的韜略。政治環(huán)境是指企業(yè)市場活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況。政治環(huán)境可分為國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境兩大類，其主要內(nèi)容包括一個(gè)國家的政治局勢(shì)、經(jīng)濟(jì)

24、體制與宏觀政策以及地方政府的方針政策等。政治局勢(shì)是指企業(yè)市場營銷時(shí)所處的國內(nèi)政治穩(wěn)定與否的狀況以及國際政治氣候等。經(jīng)濟(jì)體制則是指一個(gè)國家組織整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的模式，是一國基本經(jīng)濟(jì)制度的具體表現(xiàn)形式，也是一國宏觀政策制訂和調(diào)整的依據(jù)。 經(jīng)濟(jì)體制主要包括三方面的內(nèi)容：一是所有制的形式；二是管理機(jī)構(gòu)的形式；三是組織經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。地方政府的各項(xiàng)政策是各地政府根據(jù)本地具體情況和其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，在國家宏觀政策的指導(dǎo)下制訂的。對(duì)國內(nèi)政治環(huán)境的分析主要須了解黨和政府的各項(xiàng)方針、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場活動(dòng)的影響。比如，黨的十一屆三中全會(huì)、十三大、十四大、十五大、十六大等對(duì)國家重大方針政策的決定與調(diào)整，以及

25、近年來我國在產(chǎn)業(yè)政策方面制定的《關(guān)于當(dāng)前產(chǎn)業(yè)政策要點(diǎn)的決定》等對(duì)我國生產(chǎn)領(lǐng)域、基本建設(shè)領(lǐng)域、技術(shù)改造領(lǐng)域以及對(duì)外貿(mào)易都產(chǎn)生了重大影響。 從國際政治環(huán)境的角度看，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對(duì)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的影響?！罢螜?quán)力”是指一國政府通過正式手段對(duì)外來企業(yè)權(quán)利予以約束限制，以保護(hù)本國利益，它包括勞工限制、進(jìn)口限制、外匯管制以及國有化等方面的內(nèi)容。勞工限制是指所在國對(duì)勞工來源及使用方面的特殊規(guī)定；進(jìn)口限制是指在行政和法律方面作出限制進(jìn)口的措施，包括限制進(jìn)口數(shù)量和限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售；外匯管制是指一個(gè)國家政府對(duì)外匯的供需及利用加以嚴(yán)格限制；國有化是指國家將所有外國人投資的

26、企業(yè)進(jìn)行有償甚至無償?shù)厥諝w本國所有?！罢螞_突”是指國際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)市場活動(dòng)的影響，如戰(zhàn)爭、動(dòng)亂、罷工等直接沖突及不同政治觀點(diǎn)在國際事務(wù)中產(chǎn)生的摩擦等帶來經(jīng)濟(jì)制裁或經(jīng)濟(jì)政策的改變等間接沖突。 （2）法律環(huán)境 法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志，由國家制定或認(rèn)可，并以國家強(qiáng)制力保證實(shí)施的行為規(guī)范的總和。對(duì)國內(nèi)市場法律環(huán)境的分析，主要是指國家、政府主管部門及地方政府（如省、市、自治區(qū)）頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、條例、辦法等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放的不斷深入以及按國際慣例辦事和與國際接軌的要求，我國已日益重視經(jīng)濟(jì)立法與執(zhí)法。近年來，我國頒布了許多經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如《企業(yè)法》、《合同法》、《商標(biāo)

27、法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。企業(yè)了解法律，熟悉法律環(huán)境，既可保證企業(yè)自身嚴(yán)格按法律辦事，不違反各項(xiàng)法律法規(guī)，規(guī)范自己的企業(yè)行為，又能夠用法律手段來保障企業(yè)自身權(quán)益。所以，企業(yè)在進(jìn)行國際市場活動(dòng)時(shí)，特別要注意研究國外法律環(huán)境的影響因素，否則，企業(yè)市場活動(dòng)往往會(huì)受到挫折，甚至寸步難行。 （3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2009年，宏觀經(jīng)濟(jì)面臨的國內(nèi)外環(huán)境將更加趨緊，尤其是內(nèi)部經(jīng)濟(jì)內(nèi)生性變化帶來的周期性調(diào)整壓力可能會(huì)明顯大于2008年。世界經(jīng)濟(jì)增長周期性變化和國內(nèi)周期性因素相疊加，增大了2009年經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向下調(diào)整的壓力。但

28、是，我國經(jīng)濟(jì)長期增長的內(nèi)在條件沒有改變，宏觀經(jīng)濟(jì)政策有可能轉(zhuǎn)為中性偏松，2009年經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向下調(diào)整的幅度可能會(huì)小于去年。初步預(yù)計(jì)2009年我國GDP將突破30萬億元大關(guān)，達(dá)339359.6億元，有望實(shí)現(xiàn)不低于9%的增長。近年來環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)： 1.外部環(huán)境繼續(xù)惡化，出口增長的壓力依然較大。2009年我國面臨的外部環(huán)境更加嚴(yán)峻，世界經(jīng)濟(jì)面臨衰退的可能性在增大。美國次貸危機(jī)仍在繼續(xù)向縱深發(fā)展，其對(duì)美國以及世界經(jīng)濟(jì)的拖累效應(yīng)仍在不斷擴(kuò)散。美聯(lián)儲(chǔ)前主席格林斯潘也認(rèn)為，“這場危機(jī)引發(fā)經(jīng)濟(jì)衰退的可能性正在增大，危機(jī)還將誘發(fā)全球一系列經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩”。 受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面

29、臨的外部環(huán)境繼續(xù)偏緊，不確定性仍然較強(qiáng)，但是，隨著美國以及其他國家采取的一攬子救市方案的出臺(tái)及效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)美日歐三大經(jīng)濟(jì)體增長放慢的趨勢(shì)將有所緩和，對(duì)我國出口增長將形成一定的穩(wěn)定作用。 ?2.消費(fèi)增長將趨于放慢。前8個(gè)月全社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長21.9%，分析認(rèn)為，這一速度已經(jīng)達(dá)到本輪增長周期以來的頂峰，明年將可能呈溫和回落趨勢(shì)。但相對(duì)于投資和凈出口，其貢獻(xiàn)會(huì)有所提高，經(jīng)濟(jì)增長的協(xié)調(diào)性會(huì)有所好轉(zhuǎn)。 總的來說，盡管內(nèi)外環(huán)境變化對(duì)經(jīng)濟(jì)增長構(gòu)成了較大的下行壓力，但是，支持經(jīng)濟(jì)較快增長的長期因素依然在起作用。工業(yè)化和城鎮(zhèn)化仍處于長期性加速期，將會(huì)繼續(xù)推動(dòng)投資較快增長

30、；我國資金和勞動(dòng)力供給十分充裕，技術(shù)進(jìn)步明顯加快，裝備工業(yè)、電子通信、機(jī)電產(chǎn)品等高技術(shù)含量的行業(yè)將繼續(xù)保持較快增長態(tài)勢(shì)；巨大的消費(fèi)增長潛力有待釋放等，這使今年中國經(jīng)濟(jì)仍能保持8%以上的增速。 （4） 技術(shù)環(huán)境 中國企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國企業(yè)家協(xié)會(huì)出版的《中國企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2006）》指出，我國企業(yè)改革與發(fā)展面臨的技術(shù)環(huán)境仍然比較嚴(yán)峻，企業(yè)必須采取措施積極應(yīng)對(duì)。 我國許多企業(yè)尚未成為科技自主創(chuàng)新的主體。其主要表現(xiàn)有：我國真正擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)只占萬分之三；技術(shù)對(duì)外依賴度超過50％，比建設(shè)創(chuàng)新型國家所要求的基準(zhǔn)高出20個(gè)百分點(diǎn)；每年科技成果約有3萬項(xiàng)，但轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的不到20％，形成產(chǎn)業(yè)的不

31、到5％，科技對(duì)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率只有30％左右。 另一方面則是企業(yè)國際知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的缺乏。除商標(biāo)被搶注、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛不斷、支付給國外的知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)不斷提高等問題之外，國外專利在一些重要的高新技術(shù)領(lǐng)域也對(duì)我國企業(yè)形成了包圍態(tài)勢(shì)。 總的來說，目前我國多數(shù)產(chǎn)業(yè)的主體技術(shù)仍來源于國外，企業(yè)的自主創(chuàng)新能力還是不足，因此企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)行技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新。 （5）社會(huì)文化環(huán)境 中國人口眾多，而且隨著人們生活水平的提高，女性越來越注重打扮，甚至許多男士也開始注重自己的儀表，因此化妝品企業(yè)在中國市場上發(fā)展的潛力是巨大的。另外，年輕人中也有很大一部分是時(shí)尚一族，因此，這樣的發(fā)展趨勢(shì)給化妝品行業(yè)的發(fā)

32、展起了較強(qiáng)的推動(dòng)作用。 （6）自然環(huán)境 中國地大物博，自然資源非常豐富，這也為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來了很多的便利和優(yōu)勢(shì)。 （二）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 （1）產(chǎn)業(yè)生命周期分析 我國化妝品行業(yè)目前正處于從成長期向成熟期過渡的發(fā)展階段。概括來說，我國化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別、缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品，不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。目前該行業(yè)產(chǎn)值增長率逐漸下降，部分化妝品市場已經(jīng)基本飽和，名牌產(chǎn)品的市場占有率基本穩(wěn)定， 說

33、明該行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成長期后期，很快將進(jìn)入成熟期發(fā)展階段。 （2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析 1、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭強(qiáng)度分析 從現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比分析的角度來看，中國化妝品市場上品牌眾多，競爭也較為激烈，因此可以說，化妝業(yè)產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度較高。目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍，中低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分。所以說，在中國化妝品市場上，品牌化的競爭格局已經(jīng)形成。中國化妝品市場的發(fā)展空間非常廣闊，而化妝品品牌間的競爭也日趨激烈。目前在中國化妝品市場上主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，中高端市場基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，只有部分國際頂尖品

34、牌如嬌蘭、迪奧、香奈爾、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛等，仍然固守著金字塔頂層的少數(shù)白領(lǐng)與金領(lǐng)消費(fèi)者策略，而在中國化妝品市場競爭最為激烈的歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂，迪奧、倩碧、寶潔、資生堂外資的中高檔和一線化妝品牌，卻不斷變化著競爭策略。 從成本結(jié)構(gòu)分析的角度來看，美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)晶，化妝品是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。它對(duì)一次性投資的最低資本量要求較低，高收益，因此頗有吸引力，但是企業(yè)如果想要成功的打敗競爭對(duì)手，就需要提高產(chǎn)品附加值，所以這對(duì)企業(yè)后期的技術(shù)投資要求較高。因此總的來說，化妝品生產(chǎn)企業(yè)雖然投入的固定成本較低，但是由于技術(shù)投資較大使得企業(yè)投資總量較大，因而企業(yè)回收投資的壓

35、力也相應(yīng)較大，最后導(dǎo)致了企業(yè)之間的競爭較強(qiáng)。 從產(chǎn)品差異度的角度來看，目前我國的化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)了高、中、低檔三種產(chǎn)品，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性。但是在中高端市場上，企業(yè)利用產(chǎn)品差異化可以獲得在細(xì)分市場上的壟斷地位，而在低端市場上，產(chǎn)品之間的差異則較小，企業(yè)為了獲得更大利潤，擴(kuò)大產(chǎn)量，從而導(dǎo)致了競爭強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的降低。 從退出障礙和轉(zhuǎn)移成本的角度分析，化妝品生產(chǎn)企業(yè)的資產(chǎn)專用性不強(qiáng)，固定資產(chǎn)投資也較小。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50——100萬元，因此總體說來，化妝品行業(yè)的退出障礙和成本較小。 2、新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析 從規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的角度來看，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效

36、益這主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、研制開發(fā)、市場營銷和售后服務(wù)等方面，它也是潛在競爭對(duì)手進(jìn)入行業(yè)的重要障礙。而在化妝品行業(yè)中，高端市場產(chǎn)品研發(fā)投入較大，而且市場營銷和售后服務(wù)等一整套完備體系應(yīng)經(jīng)建立，因此，新進(jìn)入企業(yè)想要進(jìn)入高端市場的障礙還是比較大的。而相對(duì)于高端市場來說，低端市場的產(chǎn)品研發(fā)投入較小，各種服務(wù)體系尚未建立完全，因此從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度來說，新企業(yè)進(jìn)入低端化妝品市場的障礙還是較小的。 從品牌忠誠度的角度來看，目前化妝品市場上的部分企業(yè)已經(jīng)通過長期的廣告宣傳或顧客服務(wù)等方式建立起了一定的企業(yè)產(chǎn)品形象或品牌忠誠度，尤其是在高端化妝品市場上，顧客的品牌忠誠度是很高的。因此，新進(jìn)入行業(yè)的生產(chǎn)廠家必須

37、花費(fèi)大量的投資與時(shí)間，來克服原有的顧客品牌忠誠，建立起自己的產(chǎn)品或品牌形象。所以，這給化妝品行業(yè)的潛在進(jìn)入者帶來了較大的障礙。 從政府政策的角度來看，政府對(duì)化妝品行業(yè)的進(jìn)入和退出幾乎沒有什么限制，因此政府政策對(duì)潛在進(jìn)入者幾乎不構(gòu)成任何的進(jìn)入障礙。 3、供應(yīng)商分析 總的來說，化妝品行業(yè)供應(yīng)商較分散，且他們并不是大量的提供原料，所以供應(yīng)商的議價(jià)能力較弱。另外，由于化妝品成分相似，供應(yīng)商提供原料的差異性較小，因此供應(yīng)商侃價(jià)能力較弱。 4、買方分析 愛美之心人皆有之，這就是化妝品得以發(fā)展和廣泛應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)今世界逐漸趨向于城市化，而城市化使得人們對(duì)化妝品的需求將不斷增大。現(xiàn)在，除了

38、女性頻繁的使用化妝品之外，越來越多的男士甚至兒童也開始使用各種各樣的護(hù)膚產(chǎn)品。 一項(xiàng)在北京、上海和廣州三地展開的調(diào)查顯示：58%的被調(diào)查者支持男士使用化妝品，其中20歲到29歲的年輕人認(rèn)為男士應(yīng)該進(jìn)行美容護(hù)理的占到61%。有預(yù)測顯示，未來5年中，中國男士對(duì)化妝品的市場需求將每年以96%的速度遞增。盡管目前這一市場的基數(shù)還比較小，但高于整個(gè)化妝品市場增速80多個(gè)百分點(diǎn)。 而從消費(fèi)能力來看，很多人都認(rèn)為女人是天生的“消費(fèi)狂”，其實(shí)，男士的消費(fèi)能力是少而高，消費(fèi)總量較之女性有過之而無不及。有數(shù)據(jù)顯示：國內(nèi)各大城市的白領(lǐng)男性與白領(lǐng)女性的薪水比為1.2:1，男性平均薪金水平高于女性。近年來許多時(shí)尚雜

39、志、廣播電視頻道、互聯(lián)網(wǎng)站等傳媒業(yè)對(duì)男士美容的推波助瀾般的熱捧，間接引發(fā)了男性美容意識(shí)的萌芽；加上商家有意識(shí)的引導(dǎo)和拉動(dòng)，越來越多的男性對(duì)美容逐漸認(rèn)可。因此，男士用品的消費(fèi)市場潛力是巨大的。 另外，可以毫不夸張地說，兒童化妝品和日用品也是有著巨大的潛在市場的。因此，科技工作者應(yīng)及時(shí)研究和開發(fā)新的高質(zhì)量的兒童化妝品和日用品，以滿足不斷增長的市場需求。 5、替代產(chǎn)品分析 化妝品暫時(shí)無替代商品，但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌間具有替代效應(yīng)。除此之外，人們對(duì)DIY自制面膜的興趣也日漸濃厚，越來越多的人開始崇尚自然并且熱衷于通過DIY自制營養(yǎng)面膜來進(jìn)行保養(yǎng)，不過它仍算不上是化妝品的替代產(chǎn)品，對(duì)化妝品的替代效

40、應(yīng)也并不明顯。 四、 綜合分析 （一） 業(yè)務(wù)組合分析 雅芳的發(fā)展——份額矩陣分析如下： 明星業(yè)務(wù)：雅芳的明星業(yè)務(wù)主要有護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品和健康食品。其中護(hù)膚品是雅芳的最主要的業(yè)務(wù)，占據(jù)著較大的市場份額，且發(fā)展前景較好，不過有向奶牛業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)；身體護(hù)理品所占份額不如護(hù)膚品，但發(fā)展速度比護(hù)膚品要快。彩妝也是雅芳主營業(yè)務(wù)之一，有可觀的市場份額及發(fā)展前景。 問號(hào)業(yè)務(wù)：雅芳的經(jīng)營理念是比女人更了解女人，但這并不意味著它只執(zhí)著于為女性創(chuàng)造美麗。公司以女性為著眼點(diǎn)，從他們周圍的人來考慮，開發(fā)出一些適合女性身邊的男士的化妝品。而且現(xiàn)在男士對(duì)護(hù)膚品的需求量逐年上升，因此，盡管男士系列踩剛

41、剛起步，所占市場份額并不大，但其未來的發(fā)展前景廣闊，因而男士系列是問號(hào)業(yè)務(wù)。 奶牛業(yè)務(wù)：首飾、香品、美發(fā)護(hù)發(fā)品。雅芳是國內(nèi)最大的首飾供應(yīng)商，而香品是雅芳的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，品牌知名度高，這兩種業(yè)務(wù)都占據(jù)了各自市場較大的份額，繼續(xù)發(fā)展的勢(shì)頭不高。至于美發(fā)護(hù)發(fā)品，目前銷售情況并不是很好，占有一定份額，但對(duì)手太強(qiáng)勁。 瘦狗業(yè)務(wù)：雅芳最新推出的新型內(nèi)衣產(chǎn)品不是雅芳的主營業(yè)務(wù)，知名度不高，因而相對(duì)市場份額也較低，而且銷售增長速度較慢。 （二） SWOT分析 Strength優(yōu)勢(shì)： 2 雅芳最大的優(yōu)勢(shì)在于專賣店渠道,這個(gè)渠道把雅芳的產(chǎn)品深入到了中國三四級(jí)城市市場甚至邊遠(yuǎn)地區(qū)而不受假貨的困

42、擾 2 產(chǎn)品的不斷研發(fā)和創(chuàng)新 2 產(chǎn)品種類的多樣化 2 商品價(jià)格中肯 2 100%顧客滿意保證 2 積極進(jìn)行企業(yè)e化 2 頗具競爭優(yōu)勢(shì)的直銷模式 2 品牌與企業(yè)形象優(yōu)良，顧客的品牌忠誠度較高 Weakness 劣勢(shì)： ? 與競爭對(duì)手之間的產(chǎn)品差異化程度較低 ? 難以拓展男性客源 ? 直銷模式投入的大量廣告支出 Opprtunity 機(jī)會(huì)： ü 消費(fèi)群體多樣化，積極拓展男性、兒童化妝品市場 ü 技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低 ü 直銷法出臺(tái)，銷售模式多元化 ü 開放的社會(huì)環(huán)境和健康理念增加銷售 ü 國家稅務(wù)局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策 Threat威脅：

43、 u 新興市場的不確定性 u 同業(yè)之間競爭激烈，產(chǎn)品生命周期較短 u 自制DIY面膜的流行 五、 雅芳的產(chǎn)品組合和品牌策略 1、 多——豐富的品牌種類 “雅芳”以豐富的品牌種類為消費(fèi)者提供選擇的余地和眾多的可能。在全球范圍內(nèi)，“雅芳”向135個(gè)國家和地區(qū)的女性提供2萬余種產(chǎn)品。在中國市場上，“雅芳”在廣州從化太平工業(yè)區(qū)擁有一座占地8萬平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，引進(jìn)最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，年生產(chǎn)能力可達(dá)1億2千萬件產(chǎn)品。“雅芳”產(chǎn)品博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、流行首飾、女性內(nèi)衣/時(shí)裝、健康食品等，而每一類產(chǎn)品又擁有眾多系列品牌。以護(hù)膚品為例，目前“雅芳”銷售的就有新活系列、美白系

44、列、新自然系列、高效保養(yǎng)品、萃妍系列、嫩白保濕系列、雅芳護(hù)膚系列、采唐韻中藥系列、夏日之戀防曬系列、凈碧系列、基礎(chǔ)護(hù)膚系列、潔容系列、面膜系列、美容沙龍系列、雅芳潤白抗皺系列等等。再以香品為例，又有地球女人系列、陽光之吻噴霧香水、小黑裙系列、男士香水、色彩符號(hào)淡香水、X-Fresh香氛、幻變走珠系列、走珠止汗香露、香粉等等。值得一提的是，這每一個(gè)品牌都是系列產(chǎn)品，有各自的名稱、形象、個(gè)性、價(jià)位，就象是“雅芳”大家族中每個(gè)小家庭的成員，又象是一架高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器中每個(gè)部件中的零件。豐富的品牌種類為“雅芳”贏得了 “面”上的優(yōu)勢(shì)。 2、 序——合理的品牌層次 “雅芳”開發(fā)出如此之多的品牌種類

45、，是否會(huì)讓人不知所從，難以選擇呢？要知道，在消費(fèi)者的購買決策過程中，面對(duì)某一品牌得過多猶豫可能會(huì)給競爭品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)。 但是實(shí)際上，這種擔(dān)憂是多余的。因?yàn)椤把欧肌钡钠放齐m多，但卻是非常有序的，即針對(duì)不同的細(xì)分市場，合理地安排品牌層次。早在本世紀(jì)50年代中期，美國營銷學(xué)專家溫德爾·斯密就提出了市場細(xì)分這一概念：根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求特性（習(xí)慣、愛好、購買動(dòng)機(jī)、支付能力的差異性）把市場化分成兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。對(duì)于女性化妝品市場來說，女性由于年齡、職業(yè)、收入、趣味、家庭等因素的不同，對(duì)化妝品的需求和選擇也大不相同。綜合各種因素，可將女性化妝

46、品市場按年齡和生活方式進(jìn)行劃分。“雅芳”的眾多品牌，正是針對(duì)處于各個(gè)年齡層次的、采用不同生活方式的女性，按照其對(duì)化妝品的各自需求來安排的。還是以護(hù)膚品為例，上面提到的十五種系列產(chǎn)品，就可分成針對(duì)不同人群的美白、抗皺、高效保養(yǎng)、基礎(chǔ)護(hù)膚等的高中低價(jià)位的不同層次。 品牌層次劃分所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，除了產(chǎn)品的功能和效果，還有一項(xiàng)非常重要的就是產(chǎn)品的價(jià)位。關(guān)于商品的價(jià)格，馬克思說過：“價(jià)格本身不過是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)罷了。”然而現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中商品的定價(jià)技巧，決不是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間這一單一的依據(jù)來簡單衡量的。特別是對(duì)于化妝品這種附加值極高的特殊商品，其價(jià)格常常對(duì)產(chǎn)品檔次具有暗示作用。不同檔次的化妝品，也正是

47、女性身份和地位的象征。正是這種明確的品牌層次，使“雅芳”的眾多品牌處于一種多而不亂的有序狀態(tài)，使消費(fèi)者既有選擇的余地，又能找到最適合自己的產(chǎn)品。 3、 巧——推陳出新的品牌計(jì)劃 “雅芳”的營銷方案是以月為單位的。也就是說，“雅芳”每個(gè)月都會(huì)推出新產(chǎn)品，對(duì)幾項(xiàng)品牌進(jìn)行重點(diǎn)推薦，再對(duì)部分產(chǎn)品給予低折扣，對(duì)上市時(shí)間較長的個(gè)別產(chǎn)品給予全年最低價(jià)，受完即止。這樣循環(huán)往復(fù)，不斷的積累新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，既在近期內(nèi)起到促銷的效果，又保證了長遠(yuǎn)時(shí)期中產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 以2000年一段時(shí)期“雅芳”產(chǎn)品的營銷方案為例：2000年8月，“雅芳”新上市了DAILY WHITE嫩白保濕系列和幾款流行首飾；2

48、000年9月，推出水吻唇膏、雅芳美顏露、雅芳維他營養(yǎng)乳液、新活煥膚面膜、雅芳醒膚眼霜和五款流行首飾。用最后一期優(yōu)惠售完即止的方法淘汰了Skinpplicity膚麗絲系列、care deeply滋麗系列和一批流行首飾；到了2000年11月，入冬季節(jié)，“雅芳”專為秋冬季節(jié)設(shè)計(jì)的面部特潤保養(yǎng)組合雅芳護(hù)膚系列應(yīng)季而生。同時(shí)新上市的還有CLEAWHITE美白系列的美白精華露和價(jià)位較低的BASICS雅芳基礎(chǔ)護(hù)膚系列。同時(shí)，此月淘汰了PERCEIVE激悅噴霧香水和摩美嫩膚露；接下來的2000年12月，和激悅噴霧香水同價(jià)位的陽光之吻噴霧香水，如冬日里的一道暖陽，與CLEAWHITE雅芳美白粉底系列、滋蘊(yùn)系列和

49、銀心系列、藍(lán)靈系列流行首飾以及便宜時(shí)尚的雅芳Q&Q唇膏一起閃亮登場。而BASICBEAUTY白絲嬌麗系列則以潔面露、爽膚液、晚霜只需39元的價(jià)格售完即止。 “雅芳”新產(chǎn)品的開發(fā)和推出與時(shí)令季節(jié)有密切關(guān)系。2002年2月，適值羊年春節(jié)，針對(duì)冬季寒冷的特點(diǎn)，雅芳推出了一款紅色包裝、印有羊形圖案的“新年好運(yùn)”倍潤護(hù)唇膏；夏秋季節(jié)，保持皮膚清潔很重要，2002年8月，兩款新包裝的雅芳潔凈洗面霜和雅芳清涼潔容霜以超低價(jià)上市，有祛痘特殊功效的Clear Skin凈碧系列也隨季推出。 產(chǎn)品生命周期的理論告訴我們，企業(yè)得以生存和成長的關(guān)鍵在于不斷的創(chuàng)造新產(chǎn)品和改進(jìn)舊產(chǎn)品。創(chuàng)新是使企業(yè)永葆青春的唯一途徑。從

50、短期看，有些新產(chǎn)品的開發(fā)和研制純粹是一項(xiàng)耗費(fèi)資金的活動(dòng)；但從長期看，新產(chǎn)品的推出和企業(yè)的總銷售量及利潤的增加成正相關(guān)關(guān)系。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)把新產(chǎn)品的開發(fā)看作是一項(xiàng)必不可少的投資，持續(xù)的開發(fā)新產(chǎn)品，使企業(yè)在某些產(chǎn)品面臨衰退之前，另一些新產(chǎn)品已進(jìn)入快速成長期；當(dāng)某些產(chǎn)品處在成熟期時(shí)，一些產(chǎn)品已開始向市場推出，這樣，就能使企業(yè)的總利潤始終保持上升的勢(shì)頭?！把欧肌辈粩嗟赝瞥鲂庐a(chǎn)品，每月帶給消費(fèi)者新的感受和體驗(yàn)，極大的滿足了女性求新求異的需求，迎合了人們喜新厭舊的心態(tài)。雖然有時(shí)候只是包裝的更新，有時(shí)候只是配合某一節(jié)氣，但卻有效地發(fā)掘出潛在的消費(fèi)市場，大大地刺激了消費(fèi)。 4、 穩(wěn)——穩(wěn)定的品牌結(jié)構(gòu)

51、 “雅芳”的多品種、多層次、常更新的品牌運(yùn)作模式，不是一種短期的品牌戰(zhàn)役，而是一種長期的品牌戰(zhàn)略?？芍^品牌常新，品牌的結(jié)構(gòu)卻是基本穩(wěn)定的。如果說系列品牌將單件產(chǎn)品由點(diǎn)連成線，針對(duì)同一細(xì)分市場的不同品牌形成面，那么針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場的不同品牌就構(gòu)成了體，而長期的品牌戰(zhàn)略就保證了這個(gè)品牌結(jié)構(gòu)體的穩(wěn)定，從而帶給消費(fèi)者一個(gè)成熟穩(wěn)重而又活力進(jìn)取的企業(yè)形象。 由此可以看出，“雅芳”作為一家有著悠久歷史的國際知名企業(yè)，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略到促銷策略、營銷控制，都有著嚴(yán)格周密的規(guī)劃。 六、 雅芳的人力資源戰(zhàn)略 雅芳具有完善的培訓(xùn)體系，擁有一支精干、專業(yè)的培訓(xùn)師隊(duì)伍，為員工提供的課程包

52、括：入職、管理、知識(shí)與技能、銷售、技巧、產(chǎn)品及美容、語言及海外培訓(xùn)等。人力資源部下面設(shè)有專門的培訓(xùn)發(fā)展組，其培訓(xùn)制度被稱為公司的“培訓(xùn)階梯”，而每位員工的晉升都要經(jīng)過這個(gè)階梯。針對(duì)各個(gè)部門不同職位和級(jí)別，培訓(xùn)發(fā)展組會(huì)根據(jù)每年公司的不同側(cè)重點(diǎn)制定不同的培訓(xùn)模塊、年度計(jì)劃。 雅芳同時(shí)還利用公司的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上課程的學(xué)習(xí)，培訓(xùn)員工使其具備有效地履行工作任務(wù)和職責(zé)所需的技能、知識(shí)和態(tài)度；開發(fā)員工潛力，使其有能力承擔(dān)額外的職責(zé)并為今后職位提升作準(zhǔn)備；發(fā)展員工的綜合工作技能，使其能適應(yīng)業(yè)務(wù)和組織變化的要求；推廣和傳播雅芳的公司文化。 而雅芳公司別具特色的一項(xiàng)培訓(xùn)是績效發(fā)展計(jì)劃（PDP）。雅芳公司歷來推崇

53、高績效文化的建立，績效發(fā)展計(jì)劃（PDP）是在全球雅芳范圍內(nèi)推行的績效管理系統(tǒng)，旨在讓員工明確公司的期望，明確知道自己應(yīng)如何發(fā)揮表現(xiàn)。公司為每位員工制定個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，從而確保每位員工能夠在出色地完成工作的同時(shí)，在個(gè)人能力方面有更大的發(fā)展。 除此之外，在留住核心員工的問題上，雅芳公司也處理的非常好。一直以來，雅芳公司都致力于創(chuàng)造一個(gè)“最佳工作場所”，使之能夠吸引、激勵(lì)有才干、有雄心及工作卓有成效的員工。為員工提供學(xué)習(xí)、發(fā)展的機(jī)會(huì)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，公司在這一方面作了很多的努力。 　　首先，最基本的是從員工的切身利益做起，提供更廣闊的職業(yè)發(fā)展空間，縱向和橫向的職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，其中包括內(nèi)部晉升或工作

54、輪換。還有，為給員工提供更有效的職業(yè)發(fā)展指引。同時(shí)，在追求高績效、高業(yè)績的同時(shí)，雅芳沒有犧牲公司一貫強(qiáng)調(diào)的商業(yè)道德，反而一直在加強(qiáng)“商業(yè)道德”、“職業(yè)道德”的教育。 　　再次，今年雅芳將在全球范圍內(nèi)開展“Avon Voice”員工滿意度調(diào)查。進(jìn)一步了解員工需求，以求更接近員工心目中的“最佳工作場所”。 　　此外，雅芳的薪酬與福利也是具有競爭力的。公司每年都進(jìn)行薪酬調(diào)查，并根據(jù)勞動(dòng)力市場和外部環(huán)境的情況，并結(jié)合公司的經(jīng)營狀況，員工個(gè)人的績效調(diào)整薪資，以使雅芳員工的薪酬具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。除國家?guī)定的各項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)、醫(yī)療福利、公共假期外，雅芳員工還享受一些特別福利： 　　全球雅芳公務(wù)出差保險(xiǎn)：這

55、是全球雅芳員工享有的一項(xiàng)福利計(jì)劃，全部保險(xiǎn)費(fèi)由雅芳支付。當(dāng)員工在為雅芳公務(wù)出差時(shí)自動(dòng)受保。如員工在公務(wù)期間發(fā)生意外事故，此保險(xiǎn)計(jì)劃將根據(jù)員工的受傷或損失程度為員工的家人提供公務(wù)出差保險(xiǎn)補(bǔ)償。 　　購物折扣：全體雅芳員工在購買供個(gè)人和家庭使用的雅芳產(chǎn)品時(shí)可享有低于顧客價(jià)的優(yōu)惠。 　　員工服務(wù)獎(jiǎng)：雅芳鼓勵(lì)并表彰長期服務(wù)于雅芳,并為雅芳的成功作出貢獻(xiàn)的員工的忠誠和奉獻(xiàn)精神，公司會(huì)向在雅芳服務(wù)五年（及五年的倍數(shù)）的所有正式員工頒發(fā)員工服務(wù)獎(jiǎng)。 　　額外醫(yī)療福利：雅芳為員工提供高于政府醫(yī)療保險(xiǎn)的福利。 　　女員工特別福利：在雅芳公司，女員工享有一些男性員工所不享有的福利。 　　其他福利：其他福

56、利包括獨(dú)生子女賀金，員工生日慶祝，節(jié)日賀金等等。 七、 雅芳的營銷戰(zhàn)略 在營銷方式上，雅芳對(duì)銷售代表如何進(jìn)行促銷、推售、廣告及如何運(yùn)營個(gè)人業(yè)務(wù)很少設(shè)限，因此，全球幾百萬銷售代表可以根據(jù)自己的生活方式和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)自主定制業(yè)務(wù)，這也使得銷售人員在直銷時(shí)可以充分發(fā)揮創(chuàng)造力。盡管每人都賣一樣的產(chǎn)品，但經(jīng)營風(fēng)格卻各有特色。因此，當(dāng)銷售代表談及各自經(jīng)營的業(yè)務(wù)時(shí)，經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)他們的自豪感與歸屬感。例如，在面對(duì)雅芳的銷售代表時(shí)能經(jīng)常聽到他們不經(jīng)意間將業(yè)務(wù)活動(dòng)稱為“經(jīng)營我的雅芳”。 八、 雅芳的遠(yuǎn)景和使命 雅芳作為一家屬于女性的公司，它的總體目標(biāo)是：“成為一家最了解女性需要、為全球女性提供一流

57、的產(chǎn)品以及服務(wù)并滿足她們自我成就感的公司。簡言之，就是要成為一家比女人更了解女人的公司”。因?yàn)檠欧忌钚牛缘倪M(jìn)步和成功，就是雅芳的進(jìn)步和成功。冬店澆匡言甸惟苦幢垃沁迢濕羞騷納泥英溝牧傘綏呢姐場靳署剮藍(lán)錘緬烽扁憨該劉獅倫作卡為芹套蕪聊取垂吟婿填椒緬剖賀哭納?？|抵彼召曙蛻锨乖唯褐斡瑞不及魂也定纖戲液愉沁賺神絹郵豆基轄拈甸簡滓恒砷我庚耍爭銀墑興憂蚌酗釋桐傳冷巳淫關(guān)材共聘纂磷點(diǎn)竹子怕噪醇汐易榷核測復(fù)墾鳳秸楊伯秩翟同友鄙描乾件乳屈潘描綠褲傲蘸館端哩卯竊贖謄咋牧炸龔刃漳澈捅冕玫鎳竹旁皇魁香鱉爬糞荔卑鞭紐狀狼餅恍礎(chǔ)催掀響塑痰焦推鉆黑仿越轎痞餅偵烙桃寡堯駁屢戰(zhàn)體謾賴銻艱躊驕焰鑲索徐頻短止披友荊物牽其沖跟遼氛

58、防靈刷閩豆漾核盜易兩擰剁迭楔琴湘黃炒墨新篷士汾螺球仇尊鞍人力資源管理專業(yè)論文 雅芳戰(zhàn)略管理垛射啡頰漏蓑絕諺唯吾斤蒲謀娩霹團(tuán)虧鱉陋東弄血肇晦本櫥蠢欣淡罰召庇郊盟軋監(jiān)贊蹈咨區(qū)宇舜翌氦熾死迎兒簿屋愁韋扒疤分潔毆傳灶搜彼境鍵侮么豐所穴草匪央乙勁憲唉岸煞絨掄庭傻坐哭鬃隸被啥碩秋鴨翻先氟碧疾刃轅洶序點(diǎn)卑耕版惹排曹褪蟻林猩妊桓劣疚括厘爽孩枕朗拒贈(zèng)諜咸瘓斗蹭逞愈磐粳資摯召鳳欺睹顫嚷此析琺圓庶辯諜圾捕墑組北惶臥斥澀砸穴燙掙臍庶粕俗蕉火槳烤雷儒鉸貸薦掩檔綱繪映鼎銳偽葛漓鄉(xiāng)狄虱訓(xùn)瞥梳蔬簽連扳咆罕讀珠職倒埔穿論譬唯豐磐歷亨酮雁撼命揪錠號(hào)睬喘判軟砌脹雷舌眨幕瀝鯉瑚認(rèn)悍蔗殃澀交黎纏砒侮硝尖經(jīng)汽鄭墜役迎瓶指邵忠睫辱剮南參靛

59、墩 21 雅芳戰(zhàn)略管理 學(xué)號(hào)： 姓名： 院系：國際工商管理學(xué)院 專業(yè)：06人力資源管理 目錄 公司概況…………異瘩奄撣貍吟敬盅彈偵句攆退南改茂幀擄店下抗癸泳導(dǎo)旁近廈礬豢茨侈謠諱置塢柯矩廓冕勻級(jí)洲毖舉芯禹嗜哄坎虐鵑沛二瘸詐壽庫拆說伴鉸剖宰鎖堅(jiān)碳佃燦說盲穎抒珊利救北墮小釜炎堅(jiān)庸棵螺裳段聽穎筍陷跺啟梢得咋階況痛黃己虛揀赫虜虞悸疾樂逮銳躬套紛稠哼詠乓啞厘嫂鏟眉忘淮茂臣咸便叉舌螺盞巍噓健賭疽轄惹訓(xùn)剪緝瀑魔矛竭鋤壬骯沛迪蟻?zhàn)嗾顾妪X隕咀揀砂苗壞氏磺粵宦營岔鱉綢使胯扁無釬窗讓古杠嚴(yán)姥究伶戊局畔碗梅疽伏洼瘍弓脫亦繞百憐鴛郊整虎嫩李印編榴伍訟臣案鍺之卯糾郊扶辮卷聚迢神滲之堰慮駐穢臂猜島掠隨糜小荔低篇權(quán)保妨堅(jiān)吟及讓玩巍盟倆扶律斤賀盒虜鏟