市場營銷策劃方案5篇市場營銷策劃

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1、市場營銷策劃方案5篇 市場營銷策劃 市場營銷策劃方案5篇市場營銷策劃方案（一） 一、活動主題：關(guān)愛家庭你我他———抽獎大奉送 二、活動時間：新產(chǎn)品導(dǎo)入期 三、活動目的： 1、零距離與目標顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點。 （兩個月不變） 2、讓目標消費群認識、了解、試用、體驗新產(chǎn)品。 3、讓目標消費群認知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費者。 4、制造商場熱點、社區(qū)熱點、rss大豆異黃酮、城市熱點。 5、吸引大量目標消費群。 四、活動內(nèi)容 一）商場內(nèi)安排： 1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費監(jiān)控概念，強化公司產(chǎn)品給顧客的利益點。

2、 2、播放公司消費監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。 3、有條件商場可以搞一個小型的知識問答“抽獎大奉送，關(guān)愛家庭你我他”活動。 活動步驟： 1）銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動告知我們這段時間在進行有獎知識問答抽獎活動，看完資料后回答正確一個問題即可抽獎，中獎率百分百，還有大獎——專柜產(chǎn)品（待定）。 2）禮品：分一般禮品和一個大獎（專柜產(chǎn)品），一般禮品為公司制作的小禮品（待定）；大獎為專柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎，哪天抽出及時補充另一款。 3）在專柜旁設(shè)立一個抽獎箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有1個，其它則是白色球49個；一個問題卡片集，里面有40張問題卡片（最好

3、準備工作100張）。 4）規(guī)則：答對問題即可抽獎；抽獎機會僅有一次；抽白色球為紀念獎，抽黃色球為大獎；100%中獎，天天有大獎。 4、消費監(jiān)控產(chǎn)品進入商場dm。 5、現(xiàn)場pop廣告。 原則：簡潔體現(xiàn)消費監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎大奉送活動信息。 二）商場外sp： 1、在商場的主門側(cè)設(shè)一個宣傳點，促銷人員(小姐)向來商場的每一個顧客宣傳消費監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎活動事宜。 2、在商場主門掛一條橫幅：祝消費監(jiān)控專柜隆重開業(yè)。或掛兩條豎幅，由頭：“祝公司7月出口行業(yè)第一”；“祝消費監(jiān)控專柜隆重開業(yè)” 3、在商場空地懸掛兩個飄空氣球，并掛兩條幅。 三）城市社區(qū)促銷： 本社區(qū)促銷方案

4、應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進行操作。 1、社區(qū)選擇： 1）最好在專柜附近范圍，這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動，相互彰顯。 2）必須是專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標消費群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說是起到了“事半功倍”效果。 3）在符合上述條件下，先選擇1—2家社區(qū)（中檔、高檔各一家）進行試點，試點成功后，再進行推廣、復(fù)制，然后進行規(guī)范化城市社區(qū)操作。2、社區(qū)促銷定位 1）在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實力，品牌形象；體現(xiàn)制造商、中間商為目標消費群服務(wù)的長期性、安全性、專業(yè)性；體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化；體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。 2）當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目

5、標消費群，以教育為重點，以調(diào)查為基礎(chǔ)，進行信息互動，進行靈活調(diào)整。 3）讓目標消費群全身心的體驗、試用。 3、社區(qū)促銷內(nèi)容 1）社區(qū)活動： a、主題：新時尚的關(guān)愛就在您的身邊 b、地點：各大中、高檔社區(qū)內(nèi) c、時間:在專柜開業(yè)一周后，一般安排在周六、周日休息日。 d、宣傳模式：一拖n(n依據(jù)實際情況來確定)，“一”為社區(qū)內(nèi)主宣傳點，“n”為次宣傳點。 e、活動創(chuàng)意：社區(qū)，很明了，她就是家的融合天堂，在這里你能時刻感懷到一種溫馨、一種關(guān)愛、一種幽靜，在這里你能看到家的“模樣”，家的靈魂，家的內(nèi)涵；要明白這里的人群是在與自然交融，與休憩為伴，在體驗人生！所以我們在這里要“入鄉(xiāng)隨俗”

6、，尊重他們清靜的生活原則。我們只要輕輕地做，輕輕地說，輕輕地去展示，輕輕去演示。同時，我們的活動要與家溶化，讓他們感覺到促銷人員的微笑、親切、關(guān)愛，讓他們在活動中找到興致，得到休憩，讓他們在活動中找到“家”的感覺，讓他們在自然引導(dǎo)中、教育中認識、了解、產(chǎn)生興趣、促成需要、甚至是產(chǎn)生購買行為。 f、活動內(nèi)容： 在專柜開業(yè)不久社區(qū)的促銷，即項目導(dǎo)入期的社區(qū)活動主要宣傳消費監(jiān)控概念，讓目標消費群理解各大系列產(chǎn)品的功用、利益點，讓他們明白他們需要什么，讓他們感覺到實效性、方便性、生動性。讓他們看到、聽到、償?shù)?，讓他們?nèi)轿桓杏X、體驗。 活動內(nèi)容;確定社區(qū)內(nèi)宣傳點；確定宣傳點統(tǒng)一形象；確定宣傳內(nèi)容

7、；確定宣傳方式、確定宣傳層次 社區(qū)宣傳點;要看社區(qū)大小來設(shè)主宣傳區(qū)，次宣傳點。主宣傳區(qū)承擔(dān)主要的社區(qū)活動、宣傳作用。副宣傳區(qū)起宣染、提示作用，展示專業(yè)、形象。主宣傳區(qū)要設(shè)在社區(qū)內(nèi)通路。 市場營銷策劃方案（二） 一、嬰幼兒奶粉的市場分析^p 1、近兩年國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場 一直很復(fù)雜，有國產(chǎn)各種品牌的，有進口灌裝的，有進口原裝的，市場運作很混亂，競爭非常激烈，各種手段、各種概念炒得沸沸揚揚，消費者對國產(chǎn)乳制品已不信任，而對進口乳制品不同前幾年那樣盲目看待，而是越來越理性、理智的選擇。 2、近幾年國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶污染事件… … 國人對國產(chǎn)奶粉的信任危機已

8、經(jīng)到了極點。進口灌裝奶粉的問題也是層出不窮，人們對食品安全，尤其是嬰幼兒奶粉的選擇越來越迷茫。 3、以雅培、惠氏等為代表的幾大進口灌裝嬰幼兒乳制品和以特福芬等為代表的原裝進口嬰幼兒乳制品以及眾多的國內(nèi)各種同類產(chǎn)品，已在中國培育起了一個龐大的市場，消費者在產(chǎn)品選擇上都有各自的喜好。 4、同類產(chǎn)品眾多，在功能上互為交叉，每個產(chǎn)品既有主打功效，又兼具其他功能，承諾重，競爭更激烈。 5、國家對乳制品的管制越來越嚴，特別是浙江市場，這給眾多經(jīng)銷商和零售商均造成了沖擊，導(dǎo)致產(chǎn)品的推廣亦越來越難。 6、嬰幼兒乳制品的宣傳推廣受到的限制也越來越多，加之媒體繁多，媒體成本增加，企業(yè)銷售成本大幅增加。

9、二、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的競爭分析^p 1、根據(jù)整個嬰幼兒奶粉市場的基本情況，可以將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的競爭對手劃分為1類競爭對手和2類競爭對手，其中1類競爭對手為進口嬰幼兒奶粉類的其他品牌，如：雅培、惠氏、美贊臣、安嬰兒、多美滋、雀巢、澳優(yōu)等奶粉。2類競爭對手為國產(chǎn)嬰幼兒奶粉類的品牌，如伊利、蒙牛、圣元、哇哈哈等奶粉， 2、價格上,1類競爭對手產(chǎn)品居高不下，價格仍有上升可能；2類競爭對手產(chǎn)品的價格普遍偏低，尤以不知名品牌，價格一降再降，近乎成本價銷售。 3、眾多品牌都宣傳自己的產(chǎn)品配方合理，吸收好，營養(yǎng)價值高，安全性能可靠，都有各自的賣點。 4、

10、在市場銷量居前列的產(chǎn)品，廣告聲勢大，以安嬰兒最為典型。促銷手段多，近乎成本銷售的以國產(chǎn)為甚。而目前一些原裝進口的品牌在廣告、促銷、終端建設(shè)、維護上與之相比還有非常大一段距離。 5、嬰幼兒奶粉的各類產(chǎn)品其主要銷售模式還是靠超市、專賣店的自然銷售和醫(yī)院的講座直銷。 三、嬰幼兒奶粉的消費者分析^p 1、大多數(shù)消費者對嬰幼兒奶粉的選擇比其他食品心理負擔(dān)大，國產(chǎn)乳制品在最近幾年的一連串事件，使得進口奶粉在消費者心理的可信度明顯增高。當(dāng)前中國奶粉市場銷售總額在450億元左右。近年來的奶業(yè)負面新聞使消費者傾向于信賴洋品牌，國內(nèi)乳制品企業(yè)市場份額不斷縮小。目前洋奶粉基本控制了中國高端奶粉市場的定

11、價權(quán)。 2、從市場調(diào)查幾年來消費者的購買行為分析^p ，購買進口嬰幼兒奶粉的消費群體主要為各大中城市人群，其中中產(chǎn)階級上班族占多數(shù)。洋奶粉在牢牢掌控嬰幼兒奶粉一線高端市場的同時，開始重點在二、三線城市鋪銷售網(wǎng)絡(luò)，而且速度很快 3、產(chǎn)品認知方面受廣告影響大。但在購買決策上，醫(yī)生、專家建議、導(dǎo)購員、營業(yè)員推薦甚至終端陳列對消費者影響很大。在大多數(shù)消費者心目中認為嬰幼兒奶粉還是以安全為主，對它的機能補充作用還認知不多。 4、江浙滬等沿海發(fā)達地區(qū)的消費人群尤其是中產(chǎn)階層對下一代健康安全意識比較強，在經(jīng)濟上都有一定的基礎(chǔ)，消費者不受職業(yè)、文化程度、收入等方面的限制。進口乳制品就是由于廣大的消

12、費人群炒作而價格一路飆升，一直居高不下。 5、江浙滬等沿海發(fā)達地區(qū)的消費人群比較迷信進口食品，尤其是嬰幼兒食品等，而對國產(chǎn)食品由于信譽等一系列問題而信任度不高。 6、影響消費者購買決策的主要因素： 1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時第一考慮的因素，是否有效、是否純天然、無毒副作用、人體吸收效果等非常關(guān)注。六大品牌的奶粉風(fēng)靡中國就在于推銷其產(chǎn)品功效的效果。 2）廣告宣傳：廣告是消費者了解產(chǎn)品的重要途徑，對消費者的購買行為有積極的引導(dǎo)作用。幾大品牌奶粉的宣傳已經(jīng)是家喻戶曉，讓人形成真正的視覺感受了。 3）口碑宣傳：消費者身邊的親朋好友如有使用后效果好的例子，他們的介紹、推薦，對其購

13、買決策的影響是廣告宣傳所無法比的。幾大進口品牌的奶粉促銷的很大成功在于親朋好友的介紹、推薦。其風(fēng)靡中國就在于其立竿見影的口碑宣傳。 四、原裝進口奶粉在中國營銷的現(xiàn)狀 1、特福芬等原裝進口奶粉在中國近幾年來一直注重以高端商場直銷為主，在同類進口在灌裝產(chǎn)品強大的廣告和營銷攻勢以及眾多如出一轍的宣傳直銷攻勢下，原裝進口奶粉的知曉率不高，中國的市場一直沒有發(fā)展壯大。 2、原裝進口奶粉的產(chǎn)品定位不精確，價格定位、原生態(tài)等處于模糊狀態(tài)。在宣傳資料上所包含的內(nèi)容重復(fù)雜亂，包含的消費人群不確定，優(yōu)勢表述不明確，使消費者處于迷茫中無所選擇。 3、廣告宣傳不到位。沒有好的廣告宣傳，就沒有鮮明獨特的賣點，也

14、就無法形成品牌積累。而這些原裝進口的奶粉沒有在各類媒體做廣告宣傳，對產(chǎn)品推廣不利。 4、營銷手段單一。各地的銷售網(wǎng)點建設(shè)非常少，維護不到位，促銷活動少且沒有新意，以致幾年來品牌的知名度、美譽度、忠誠度都還是一片空白。 5、網(wǎng)絡(luò)營銷混亂。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)購站點很多，價格混亂，假冒偽劣、魚目混珠，損害消費者利益，嚴重影響品牌聲譽。 6、如果我們已經(jīng)意識到管理、市場改革的重要性和大力開拓市場的決心，以及建立知名品牌對引進奶粉長期發(fā)展、壯大的重要性，將對推廣品牌有建設(shè)性作用。 五、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢、劣勢、機會 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的優(yōu)勢: 1）品牌在意大利認知度

15、高。意大利一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，意大利Neolatte嬰幼兒奶粉被大部分意大利人熟悉和知道，它是意大利最著名的奶粉品牌產(chǎn)品之一，以嬰幼兒健康安全為中心的服務(wù)理念，奠定了消費者對Neolatte嬰幼兒奶粉的品牌認知，并深得意大利消費者的信賴。中國國內(nèi)一部分消費者通過各種途徑現(xiàn)已成為其長期消費者,該產(chǎn)品以安全性獲得良好品牌效應(yīng)。 2）產(chǎn)品已形成系列化。目前已有不同階段的系列產(chǎn)品。針對不同的嬰幼兒成長階段要求有不同的品種，并不斷研制成功新的品種，致力于從純天然奶原中開發(fā)和研制高品質(zhì)的消費者容易接受的嬰幼兒食品。 3）質(zhì)量保證的純天然產(chǎn)品。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉使用純天然奶。公司嚴格要求供應(yīng)

16、商所提供奶的品質(zhì)。所有奶的奶牛均生長在純天然草原，野生草場；對于奶采集的質(zhì)量和收獲時間被嚴格要求及監(jiān)測。每批奶交付前均在實驗室進行嚴格審查，以確保奶絕對純粹，不受任何污染。 4）配方合理。Neolatte嬰幼兒奶粉含有的維他命、礦物質(zhì)以及微量元素均為嬰幼兒成長所必需的，在體內(nèi)可以很好地吸收可利用的營養(yǎng)，從而使其達到最佳營養(yǎng)效果。銷往中國的奶粉將根據(jù)中國嬰幼兒身體狀況進行單獨配方，以符合中國嬰幼兒成長需要，營養(yǎng)物質(zhì)的生物利用度也因此而大大提高。 5）藥店銷售體現(xiàn)安全保證。在意大利，Neolatte嬰幼兒系列營養(yǎng)奶粉僅在藥店才能銷售，不上超市商店，讓人們感覺到更加安全可靠。產(chǎn)品包裝樸素，價值感

17、強，在市場終端陳列中視覺沖擊力以真實性為強。但在國內(nèi)銷售須有中文標志，在包裝上仍然需要加強。 6）產(chǎn)品有效期較長，適合長線消費。意大利Neolatte嬰幼兒系列營養(yǎng)奶粉每日食用就可保證最佳的嬰幼兒成長的營養(yǎng)及維他命的供給。 7）中國合作公司要實力雄厚。中國總代理公司應(yīng)是一家專業(yè)從事該類產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，要尋求擁有公司背景、運營模式和專業(yè)化團隊，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋知名品牌代理、高新技術(shù)推廣等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的合作伙伴。 8） 價格制定合理，易于消費者接受。尤其是中產(chǎn)階層的消費者易于接受。 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的劣勢: 1）品牌影響的積累值很少。雖然在意大利，Neolatte嬰幼兒奶

18、粉有較高的品牌知曉率，但在中國知道該品牌的人還是為數(shù)不多。 2）價格稍微偏高，且存在多種市場價格，如：網(wǎng)絡(luò)銷售價格不一且相差比較大。 3）傳統(tǒng)渠道營銷網(wǎng)點和人員缺乏、終端鋪點經(jīng)驗太少，這些都亟需改進。 4）同類產(chǎn)品眾多，競爭更加激烈。 5）中國總代理還沒有一套行之有效的營銷策略，營銷隊伍建設(shè)亟需加強。 6）任何食品都有自己的生命周期，已有一些原裝進口品牌的奶粉運作市場多年而一直沒有大的發(fā)展，以致退出中國市場，這對產(chǎn)品的市場推廣也是一種壓力。 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的機會: 1）產(chǎn)品自身過硬，品牌認知度高，人們對意大利的品牌容易接受，其他原裝品牌奶粉經(jīng)過幾年的直銷積累了一

19、定的經(jīng)驗和客戶基礎(chǔ)，也已獲得消費者的認可。 2）隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，人們的收入增加，人們對下一代健康越來越重視，尤其是中產(chǎn)階級的人群隊伍逐漸擴大，健康安全意識增強，對各種健康食品的需要與日俱增。 3）在同類嬰幼兒奶粉系列產(chǎn)品中，進口奶粉眾多，競爭激烈，目前尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。他們的營銷方式也相對比較保守，終端維護單一，促銷方式欠新穎。 4）目前市場上有進口產(chǎn)品以國內(nèi)灌裝為主，原裝進口相對較少，在同時具有純天然產(chǎn)品中，目前還沒有強勢知名品牌。 5）由于近幾年國內(nèi)品牌的奶粉受一系列不良事件的影響，已經(jīng)嚴重影響其在市場的競爭力。 六、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷戰(zhàn)略 (一) 意大利

20、Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的定位策略： 1、品牌定位：塑造一個意大利知名品牌、全天然的、針對中高檔人群的全質(zhì)服務(wù)化的品牌形象。以一個意大利醫(yī)學(xué)專家的形象幫助嬰幼兒健康成長，從而迅速樹立品牌。 2、功能定位：以純天然、健康、安全為主的嬰幼兒綠色奶粉。 3、人群定位：中高檔人群，重點定位在中產(chǎn)階層的消費者，尤其國家工作人員和企業(yè)家、白領(lǐng)階層，有自主權(quán)的家庭，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。 4、區(qū)域定位：主攻浙江縣級以上城市市場。以杭州、寧波、溫州以及各地級市為主，力爭在1-2年內(nèi)全省所有縣級城市全面鋪開。全國市場以招商為主，重點針對沿海發(fā)達省市。 5、時段定位：致力于全天候銷售。重點針對節(jié)假日消

21、費，特別注意春節(jié)、元旦、中秋國慶、端午以及兒童節(jié)等。 (二) 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的溝通策略 1、傳播重點消費人群，先進行理性宣傳，再進行感性訴求。 2、直接溝通渠道： 1）建立在各城市的專賣店 2）藥店、超市的零售店員、柜組長、經(jīng)理 3）各政府機關(guān)、企事業(yè)單位的管理人員 5）各醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科等 6）網(wǎng)上銷售渠道 3、溝通整合策略：統(tǒng)一性、標準性 1）意大利原裝進口，知名品牌 2）100%的純天然的綠色食品 3）專門根據(jù)中國嬰幼兒成長特點進行配方，生物利用度高 4）以安全、健康為主 5）袋盒包裝，體現(xiàn)原裝進口，服用方便 4、終端： 1）專賣店

22、要統(tǒng)一設(shè)計，要上檔次，開設(shè)在較適宜的區(qū)域。專賣店應(yīng)成為該品牌的形象代言。雅培、安嬰兒等在各地級市都有其專賣店，裝修獨特統(tǒng)一，管理規(guī)范，宣傳到位，人員素質(zhì)較高，品種較為齊全，值得借鑒。 2）進入藥店、超市者產(chǎn)品擺放爭取在柜臺的黃金位置，一定要盡量同暢銷強勢品牌在一起，陳列要生動化，增加目擊率，造型要盡量完美。包裝要獨特醒目，讓人容易接受。 3）招貼畫、臺卡、橫幅、產(chǎn)品形象燈箱、易拉寶、柜臺宣傳彩頁、宣傳手冊等能上的盡量上，力求將終端的氛圍烘托得越來越好。剛開始進入一個地區(qū)的市場應(yīng)有較大的廣告宣傳投入的魄力。 4）導(dǎo)購員要全面了解、熟悉產(chǎn)品知識，公司的基本情況，從吸引顧客注意、留住顧客介紹產(chǎn)

23、品知識到說服顧客購買都要熟練形成一套有說服力的銷售理論。 5）營銷員要統(tǒng)一培訓(xùn)，既有產(chǎn)品推銷能力，又要有面向政府工作人員和企事業(yè)白領(lǐng)階層的公關(guān)能力。 6）售后服務(wù)：專人跟蹤，收集資料，定期回訪、詢問使用情況，爭取客戶二次購買，負責(zé)消費者的投訴處理。尤其是要建立一批長期客戶，他們不但是我們產(chǎn)品的消費者，更是我們品牌的宣傳者。 7）網(wǎng)上銷售：建立統(tǒng)一的網(wǎng)上銷售渠道，開設(shè)網(wǎng)店，統(tǒng)一價格，統(tǒng)一平臺，統(tǒng)一發(fā)貨。由于意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的系列產(chǎn)品在中國總代理已經(jīng)由我們公司全權(quán)負責(zé)，總公司有權(quán)申請有關(guān)網(wǎng)站關(guān)閉其他未經(jīng)其授權(quán)的網(wǎng)店。 5、媒體溝通策略： 1）《錢江晚報》《都市快報》等大眾

24、性的報紙為30%，交通之聲等廣播電臺為15%，直接促銷50%，其他5%。 2）建立浙江公司網(wǎng)店，開展網(wǎng)上銷售，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，通過網(wǎng)站將公司的產(chǎn)品擴大對外的聯(lián)系、宣傳。 (三) 意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的銷售策略： 1、銷售原則：通過專業(yè)的招商和商務(wù)團隊，獨特醒目的專賣店柜，科學(xué)合理的鋪貨，擴大市場占有面，深度溝通營業(yè)員、導(dǎo)購員，指導(dǎo)消費者購買、使用，贏得他們的信賴，促成他們二次消費直至成為我們品牌的長期消費者。同時整合公司所有資，重點配以各種新穎活潑的終端促銷，打一場全面的終端攔截戰(zhàn)。通過營銷員積極合理的公關(guān)，針對中產(chǎn)階層深入政府機關(guān)、企事業(yè)單位、社區(qū)開展直銷。利用兒童節(jié)等節(jié)

25、假日展開宣傳攻勢促使消費。 2、網(wǎng)點劃分：市場部將國內(nèi)市場劃分為三個層次，江浙滬為第一層次，沿海發(fā)達城市為第二層次，其他省市為第三層次。將浙江市場也劃分為三個層次，以杭州、寧波、溫州為第一層次，各地級市為第二層次，各縣級城市為第三層次，在各地級市設(shè)立專賣店。專賣店應(yīng)該為該區(qū)域的主導(dǎo)，其他為輔。按地域劃分四個片區(qū)開展招商，杭州、嘉興、湖州為一個片區(qū)，寧波、紹興、舟山為一個片區(qū)，溫州、臺州為一個片區(qū)，金華、麗水、衢州為一個片區(qū)，每個片區(qū)設(shè)區(qū)域主管一名，在相應(yīng)區(qū)域市場目前所有的藥店、商場、超市中挑選1-2家最好的終端（位置好、人流量大、銷售額高、回款信譽好）進行鋪貨或設(shè)立專柜，每家終端盡量上專職的

26、促銷員、產(chǎn)品形象燈箱、廣告牌、堆頭、臺卡等，終端陳列要盡量選擇最好的位置，盡量生動化，吸引顧客的注意力。 3、終端鋪貨進度：堅持以建立一家鞏固、完善一家的原則，分一年建設(shè)100家終端。第一個月建立5-10家大中型終端，每家終端配備一名導(dǎo)購員，在終端硬件上一定要配齊，第二個月建立8-15家，第三個月建立15家，合計100家大型終端、100名專職導(dǎo)購員。在此其間另發(fā)展60名兼職導(dǎo)購員，使浙江省終端專兼職導(dǎo)購員共達160名。 4、建立網(wǎng)購平臺，展開網(wǎng)上銷售。聘請專業(yè)的網(wǎng)購設(shè)計師進行專門的策劃，招聘網(wǎng)購人員開展以宣傳為主的網(wǎng)購活動。 5、組織機構(gòu)：成立公司營銷中心，負責(zé)對員工的培訓(xùn)，建立健全的管

27、理機制。該中心主要負責(zé)全國市場的整體運作。中心下設(shè)：市場部、公關(guān)部、招商部、售后服務(wù)部、企劃部、倉儲部、財務(wù)部、行政部。 市場部：負責(zé)全國市場，尤其是浙江市場各個專賣店的建設(shè)和管理，各大藥店、超市、商場、的終端建設(shè)、維護、銷售以及開始專柜的管理。通過區(qū)域主管對專職和兼職導(dǎo)購員進行管理。 公關(guān)部：建立直銷隊伍，重點針對各醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科，建立友好關(guān)系，通過各種形式銷售產(chǎn)品。 招商部：負責(zé)全國各地的招商洽談、管理以及加盟浙江各大藥店、超市、商場連鎖專柜的招商工作，同時也為今后進一步拓展市場的招商打好基礎(chǔ)。 售后服務(wù)部：全力配合全國營銷中心各部門的工作，建立各級顧客完整的檔案，建立客戶數(shù)據(jù)

28、庫。做好來電來訪和客戶回訪工作，及時處理投訴意見。 企劃部：對公司整體的市場運作進行調(diào)研，策劃市場方案和促銷方案，制定統(tǒng)一的專賣店，各大藥店、超市、商場、醫(yī)藥公司連鎖專柜裝修標準，制定媒體廣告投放方案、媒體價格洽談及廣告文案的撰寫。 倉儲部：與意大利建立暢通的進貨渠道，保證嚴格的產(chǎn)品發(fā)送，建立保管制度和庫存報表，及時根據(jù)市場的需求調(diào)配產(chǎn)品。 財務(wù)部：貨物往來，款資往來每月報表 行政部： （四）價格體系： 建議零售價：全國統(tǒng)一的零售價。在產(chǎn)品的包裝說明上注明意大利廠方統(tǒng)一零售價。終端鋪貨價為80扣至70扣之間，現(xiàn)款還可以再優(yōu)惠點。建立統(tǒng)一的促銷方式，促銷物品，促銷時間等。 （五）營

29、銷渠道選擇 1、開設(shè)意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷專賣店。 2、國有醫(yī)藥、藥材公司、藥店，如：老百姓大藥房、海王星辰健康藥房等 3、大型超市、商場：如聯(lián)華、沃爾瑪、好又多、樂購等，商場有杭州大廈、萬象城等。 4、各政府機關(guān)、企事業(yè)單位，各社區(qū)街道活動中心 5、醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科的醫(yī)務(wù)人員。 6、網(wǎng)購平臺的建立 （六）經(jīng)銷商資信 1、收取市場保證金 元至 元，以達到不串貨、沖貨，保證市場秩序良性運作。 2、經(jīng)銷商現(xiàn)款進貨，首批提貨 元至 元。 3、經(jīng)銷商一年內(nèi)產(chǎn)品銷售不暢，在產(chǎn)品原樣不損壞的情況下可以退貨。 （七）銷售方式 1、直銷： 1)在知名超市、商場、大藥店

30、設(shè)置專柜專人銷售或租門面建專賣店銷售。 2）在政府部門、企事業(yè)單位、各醫(yī)院展開宣傳公關(guān)。注重節(jié)假日消費。 3）各社區(qū)、居委會進行育兒科普講座直銷，也是目前的主要銷售渠道。 4）醫(yī)院產(chǎn)科、小兒科的宣傳非常重要，醫(yī)生的推介勝過一切的宣傳手段。 2、經(jīng)銷：主要尋找經(jīng)銷分銷商，現(xiàn)款提貨，區(qū)域保護完成固定銷量。 3、代銷：以大中型藥店、商場、超市為主，鋪貨以點帶面，找信譽好，回款及時的單位合作，可采取批結(jié)或月結(jié)算。這幾種銷售方面在浙江的市場同時進行，快速提高市場占有率。 4、網(wǎng)購：以統(tǒng)一的網(wǎng)購平臺進行銷售。 (八)客戶（銷售網(wǎng)點）管理 1、對現(xiàn)有的直接客戶和以后開發(fā)的各種客戶建立完整的檔

31、案，進行電腦數(shù)據(jù)庫管理。 2、客戶分為三個層次，第一層次客戶重點開發(fā)，定期走訪，一般每周二次，第二層次客戶每周走訪一次，第三層次客戶每半個月走訪一次。 3、編制各層次客戶銷售明晰表，銷售計劃和客戶走訪計劃。 4、貨物往來，款資往來每月報表。 (九)渠道促銷： 1、終端促銷：專職、兼職導(dǎo)購員同時上，在兼職的對象選擇上重點以優(yōu)秀營業(yè)員、柜組長、其他不是競品的業(yè)績優(yōu)秀的導(dǎo)購員為主，進行每盒返利。具體操作時，終端業(yè)務(wù)員應(yīng)建立完整的商店管理檔案和導(dǎo)購員檔案，每家商店的專、兼職人員由所負責(zé)區(qū)域的業(yè)務(wù)代表確認完整的盒數(shù)后，在下一個月的月初與其結(jié)算。每周定期在一些大型終端開展系列促銷活動，加強與終端

32、的溝通促進銷售。 2、促銷特價：通過特價促銷全力推薦產(chǎn)品，拉動消費者的需求，強化終端的推廣滲透力。這需要總公司的統(tǒng)一政策。 3、定期策劃一些大型促銷、公關(guān)活動支持終端，擴大品牌的影響。 4、終端維護： 1)維護好軟終端就是讓導(dǎo)購員、營業(yè)員、店面經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費者推薦公司的產(chǎn)品，這就要求終端業(yè)務(wù)員要在情感上加強與他們的聯(lián)系、溝通，將他們當(dāng)朋友看待，定期組織店面經(jīng)理、營業(yè)員和公司業(yè)務(wù)員開展聯(lián)誼活動。 2)硬終端就是要做好產(chǎn)品形象箱、折頁、宣傳畫、促銷品管理、產(chǎn)品擺放等工作，同時還要做好終端監(jiān)控工作，確保市場部的高效運轉(zhuǎn)。 （十）致力于中產(chǎn)階級人群。 在嬰幼兒奶粉市場，好

33、策劃著重于能否解決目前普遍存在的市場信任危機，尤其是針對見多識廣、滿有智能的中產(chǎn)階級。 1、要重點定位。中產(chǎn)階級說：“買奶粉？當(dāng)然選國外產(chǎn)品！”中國中產(chǎn)階級的崛起，對品質(zhì)生活的要求產(chǎn)生了龐大的健康品消費量，因此才會有像雅培、惠氏等幾大品牌這樣的公司在中國營業(yè)額的突飛猛進，以百億元之巨占領(lǐng)中國奶粉消費的1/3。據(jù)某市場調(diào)查公司統(tǒng)計，在100個購買奶粉的中國人中，大約有30人購買進口奶粉。而主要的消費者還是中產(chǎn)階級的人群。我們要很好利用中產(chǎn)階級對進口品牌的信賴，做好意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷的營銷文章。 2、要誠心打動。在食品營銷上有一個講法：意思是在做銷售推廣時一定要把人們忽悠得由

34、理性變得不理性，這樣消費者在沖動之下，才會迫切地從口袋里掏錢購買。然而中產(chǎn)階級們卻不是這樣，他們不會輕易被說服，除非給他們足夠的理由。 剛強的中產(chǎn)階級也一定有可以被打動的軟弱之處。不管他們承認與否，安全正在成為他們生命的祈求，當(dāng)然最重要的是，綠色產(chǎn)品對于解決安全、健康心理確實有顯著的效果。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉營銷就是針對中產(chǎn)階級對下一代健康、安全成長的綠色食品。 3、要關(guān)注弱點。事業(yè)要成功，健康是關(guān)鍵。近幾年國產(chǎn)奶粉經(jīng)歷了三聚氰胺事件，大頭娃娃事件，奶污染事件… … 國人尤其是中產(chǎn)階級對國產(chǎn)奶粉的信任危機已經(jīng)到了極點。進口灌裝奶粉的問題也是層出不窮，人們對食品安全，特別是嬰幼兒

35、奶粉的選擇越來越迷茫。人類比自己想象的更仰仗下一代的健康。不管你的態(tài)度如何，下一代的健康成長問題勢必會進入你疲勞的工作生活中。中產(chǎn)階級人群，尤其是一些企業(yè)家、白領(lǐng)階層，繁忙的工作、疲憊的身心、壓抑的精神只有在她們的下一代得到一些安慰，下一代的健康是她們所努力要做好的。意大利Neolatte嬰幼兒奶粉就是針對這些狀況來關(guān)愛她們的。 4、要建立信任。在龐大的奶粉銷售領(lǐng)域，每消費3元錢就有1元是投向進口奶粉的。這其中很大一部分比例是中產(chǎn)階級消費掉的。原因幾乎一致：作為占據(jù)全球奶粉市場最大份額的歐美、澳大利亞新西蘭等國，從奶到奶粉質(zhì)量到消費親和度確實表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)。目前如雅培、安嬰兒、美素等在華的銷售額均

36、以超過10%的速率逐年遞增。而作為意大利知名品牌的意大利Neolatte嬰幼兒奶粉在中國幾乎還是一個空白。我們要在中產(chǎn)階級人群中宣傳推廣該產(chǎn)品。我們必須得誠懇一些，告訴人們意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的事實如何，建立信任，然后才能期待市場步入良性循環(huán)。 (十一)廣告策略： 1、宣傳策略：根據(jù)目前公司的實際情況，通過對媒體的有效整合，以最少的投入最大限度地針對目標消費者進行宣傳，將意大利Neolatte嬰幼兒奶粉這個品牌牢牢植根于消費者心中。采取電臺廣告與報紙、促銷、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費者，擴大知名度。 我們不贊成哇哈哈這樣的廣告宣傳模式，但也要借鑒其家喻戶

37、曉的效果?，F(xiàn)代的社會沒有廣告的宣傳就形不成品牌的效應(yīng)，不可否認廣告宣傳的作用，但也不用完全依賴廣告。 2、宣傳原則：整合性、統(tǒng)一性、專業(yè)性、集中性 3、獨特的銷售方法，讓已使用者現(xiàn)身說法，健康安全、綠色純天然。要借鑒哇哈哈的一些有效方法，積極推動原有消費者針對我們產(chǎn)品的有效性進行宣傳。 4、廣告宣傳應(yīng)遵循市場差異化原則，加大促銷力度以推動市場提高銷量，其中投入小實效大的促銷活動應(yīng)貫穿始終，以免廣告投放造成浪費，銷量起不來的不利局面，使市場啟動期過慢，資金壓力增大。 5、宣傳媒介：廣告發(fā)布以軟廣告為主，硬廣告為輔。 6、主題公關(guān)活動：通過主題活動加大產(chǎn)品的市場推廣力度，同時也要運用獨特

38、新穎的手法從眾多的競爭對手中脫穎而出，如：兒童節(jié)的贈送活動；社區(qū)育兒講座活動等等，加大意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的宣傳面。運用好對醫(yī)生信賴這個中國獨特的心理，讓各階層的人都易于接受來自醫(yī)生推薦的嬰幼兒食品行列。 公關(guān)是獲取營銷資的有效手段，擁有營銷資，就擁有市場競爭的主動性，在市場開拓中，就可以少花錢，辦同樣的事，讓企業(yè)有良好的外部發(fā)展環(huán)境。 七、意大利Neolatte嬰幼兒奶粉浙江銷售計劃 1、成立在浙江的銷售公司。為加強對銷售隊伍的管理，統(tǒng)一規(guī)劃浙江的銷售市場，積極拓展營銷業(yè)務(wù)，有必要成立浙江的銷售公司，業(yè)務(wù)上接受總公司的指導(dǎo)和管理，經(jīng)營上相對獨立。公司首先招聘有一定經(jīng)驗的人員

39、開展招商活動，并盡快擁有直銷人員，為產(chǎn)品進入市場做開發(fā)準備。 2、開設(shè)示范作用的專賣店。盡快在杭州、寧波、溫州、義烏開設(shè)專賣店，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，起示范作用。然后以此為標準，示范拓展市場。 3、盡快進入原有的知名商店和超市。通過關(guān)系，盡快的先在世紀聯(lián)華旗下的幾個超市設(shè)立專賣柜，以樹立信心，開拓其他商店、藥店、超市等設(shè)立專賣柜。 4、積極努力開展醫(yī)院直銷活動。通過一些相關(guān)人員的知名度和人脈，針對各大醫(yī)院的產(chǎn)科、小兒科等進行推介和宣傳，提高意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的知名度。深入社區(qū)、醫(yī)院等開展產(chǎn)品宣傳和促銷活動，讓各階層，尤其是中產(chǎn)階級對意大利Neolatte嬰幼兒奶粉的知曉率和認可程度，接受我們的產(chǎn)品。 5、策劃制作宣傳冊、宣傳畫等，制定統(tǒng)一的宣傳措施，必要時請專業(yè)人員制作動畫片，以動漫形式宣傳我們的產(chǎn)品。 6、計劃今年內(nèi)未來的三個季度的時間內(nèi)，能在全省大部分的地級市能有專賣店出現(xiàn)，或者能在大型商店、藥店、超市等能有專賣柜。 7、建立營銷和直銷隊伍，并統(tǒng)一進行培訓(xùn)。 市場營銷策劃方案（四） 第 27 頁 共 27 頁