市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用畢業(yè)生論文

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1、 2012屆畢業(yè)生論文 市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用 專 業(yè)：市 場(chǎng) 營(yíng) 銷＿ 班 級(jí)： ＿ 作 者：XXX＿＿ 指導(dǎo)老師：XXX 二○一二年四月 摘 要 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)技術(shù)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用將更加重要，而市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷有效開(kāi)展實(shí)施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)活動(dòng)，其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的行情及其走勢(shì)、對(duì)顧客的消費(fèi)需求及消費(fèi)心理、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種種情況都了如指掌，有比較準(zhǔn)確的把握，自然勝券在握。相反，如果企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)研

2、，或市場(chǎng)調(diào)研水平不高，盲目生產(chǎn)，受到市場(chǎng)規(guī)律無(wú)情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現(xiàn)階段我們?cè)S多企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)淡薄，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用是一項(xiàng)支出，而不是一項(xiàng)必要的投入。不少企業(yè)重視搞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細(xì)致，僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)作直觀、感性的判斷，即項(xiàng)目上馬，結(jié)果成功率較低。 本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的認(rèn)識(shí)，闡述了市場(chǎng)調(diào)研的定義及在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，分析了我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面取得的成就和不足，以及存在的問(wèn)題和原因，并提出了自己對(duì)我國(guó)企業(yè)更有效開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的建議。希望企業(yè)能夠認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用，加大這方面的重視和投入，提高市場(chǎng)調(diào)研能力水平從而

3、促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效的開(kāi)展，希望這些能促進(jìn)我國(guó)企業(yè)更好的發(fā)展。 關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)調(diào)研； 市場(chǎng)營(yíng)銷； 營(yíng)銷組合 目 錄 1 市場(chǎng)調(diào)研概述 1 1.1 市場(chǎng)調(diào)研定義 1 1.2 市場(chǎng)調(diào)研的作用 1 1.3 市場(chǎng)調(diào)研的現(xiàn)狀 2 2 市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性 3 2.1 總述 3 2.2 利用市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 4 2.3 利用市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng) 6 2.4 利用市場(chǎng)的調(diào)研制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 7 2.5市場(chǎng)調(diào)研在ＳＷＯＴ模型中的應(yīng)用 8 3 我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面取得的成就與不足 9 3.1 我國(guó)

4、企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面取得的成就 9 3.2 我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面存在的不足及原因 9 3.3 解決提高我們企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研水平的對(duì)策 10 結(jié) 論 12 參考文獻(xiàn) 13 13 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略。在制定新的營(yíng)銷策略或是改變營(yíng)銷組合的營(yíng)銷決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。本文旨在通過(guò)從市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵，意義，作用出發(fā)，重點(diǎn)闡述市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中重要作用，對(duì)其存在的問(wèn)題與成因進(jìn)行研究，并就如何提高市場(chǎng)調(diào)研水平和

5、能力提出對(duì)策與建議。 1 市場(chǎng)調(diào)研概述 1.1 市場(chǎng)調(diào)研定義 市場(chǎng)調(diào)研，是指為了提高營(yíng)銷決策力量，解決存在于產(chǎn)品營(yíng)銷中的問(wèn)題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)的，客觀的識(shí)別，收集，分析和傳播營(yíng)銷信息的工作。市場(chǎng)調(diào)研做為一門(mén)獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)其目的是分析市場(chǎng)，幫助營(yíng)銷決策，控制營(yíng)銷活動(dòng)。它所研究對(duì)象是與營(yíng)銷相關(guān)的各種信息，通過(guò)整體設(shè)計(jì)，收集信息與數(shù)據(jù)，整理分析與解釋等步驟完成，同時(shí)還可以提供市場(chǎng)環(huán)境方面的信息，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式與發(fā)展策略，市場(chǎng)相關(guān)的政策和法規(guī)，市場(chǎng)的文化，時(shí)尚，風(fēng)氣，偏好，新的技術(shù)可能出現(xiàn)及其應(yīng)用前景等方面的信息。 1.2 市場(chǎng)調(diào)研的作用 也就是市場(chǎng)調(diào)研的功能和作用。市場(chǎng)調(diào)研的功

6、能就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以得到什么結(jié)果，主要體現(xiàn)在三方面：收集并陳述事實(shí)(獲得市場(chǎng)信息的反饋，可以向決策者提供關(guān)于當(dāng)前市場(chǎng)信息和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的線索)、解釋信息或活動(dòng)(了解當(dāng)前市場(chǎng)狀況形成的原因和一些影響因素)、預(yù)測(cè)功能(通過(guò)對(duì)過(guò)去市場(chǎng)信息推測(cè)可能的市場(chǎng)發(fā)展變化)。 市場(chǎng)調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運(yùn)用調(diào)研結(jié)果，主要在下面幾個(gè)方面發(fā)揮作用。 第一，通過(guò)了解分析提供市場(chǎng)信息，可以避免企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，或可以幫助營(yíng)銷決策者了解當(dāng)前營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷活動(dòng)的得失，以作適當(dāng)建議。 第二，提供正確的市場(chǎng)信息，可以了解市場(chǎng)可能的變化趨勢(shì)以及消費(fèi)者潛在購(gòu)買動(dòng)機(jī)和需求，有助于營(yíng)銷者識(shí)別最有利可圖的市

7、場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)提供發(fā)展新契機(jī)。 第三，有助于了解當(dāng)前相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和技術(shù)經(jīng)驗(yàn) ，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供信息。 第四，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研所獲得的資料，除了可供了解目前市場(chǎng)的情況之外，還可以對(duì)市場(chǎng)變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而可以提前對(duì)企業(yè)的應(yīng)變作出計(jì)劃和安排，充分地利用市場(chǎng)的變化，從中謀求企業(yè)的利益。 第五，整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。 1.3 市場(chǎng)調(diào)研的現(xiàn)狀 國(guó)外一些發(fā)達(dá)國(guó)家由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制完善，對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐應(yīng)用時(shí)間較長(zhǎng)，理論研究的水平層次也是十分的深入和完善，并在長(zhǎng)時(shí)間的理論研究和實(shí)踐之后形成了一套行之有效規(guī)范和成熟的市場(chǎng)調(diào)研手段和

8、方法，市場(chǎng)調(diào)研的效果和質(zhì)量水平都很高，有很強(qiáng)的公信力及實(shí)際效用。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研也十分的重視和投入。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷有極大的促進(jìn)和支持作用。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)研是與市場(chǎng)營(yíng)銷一起由國(guó)外引入并發(fā)展起來(lái)的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)，技術(shù)，體制和宏觀環(huán)境制約一直沒(méi)有得到很好的重視及發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研很多都還是停留在理論研究階段，真正的實(shí)踐應(yīng)用還不多。大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是中小型企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研重視程度不高，在具體實(shí)施應(yīng)用層面很少，實(shí)際效果也不好。整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)素質(zhì)和水平也比較低下，我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研現(xiàn)狀還處在一個(gè)迅速發(fā)展和逐步規(guī)范的階段。 2 市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性 2.1 總述 市

9、場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的四大支柱。而市場(chǎng)調(diào)研是先導(dǎo)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略必須以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)。這一方面說(shuō)明了市場(chǎng)調(diào)研的重要性，同時(shí)也說(shuō)明只有市場(chǎng)調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)，就是要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。換句話說(shuō)，就是發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷問(wèn)題和解決營(yíng)銷問(wèn)題。而其成功與否，在很大程度上依賴于市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的開(kāi)展。同時(shí)，來(lái)自

10、以下的因素的影響，將使市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出： 首先，來(lái)自市場(chǎng):一方面市場(chǎng)將愈加成熟，增長(zhǎng)的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類中，市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這在某種程度上將改變市場(chǎng)調(diào)研的方式與目的；另一方面，市場(chǎng)的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進(jìn)行更加快速的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃也須更加完善。 其次，來(lái)自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，在帶來(lái)利潤(rùn)之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來(lái)越大。因此，企業(yè)離開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場(chǎng)中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價(jià)將會(huì)更高。這就迫使管理人員將通過(guò)調(diào)研來(lái)幫助減少日益增加的廣告成本、開(kāi)發(fā)成本、管理成本等。 第三，

11、 消費(fèi)行為的多變性，消費(fèi)者變得更加精明和富有經(jīng)驗(yàn)。必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解到目標(biāo)群體真正的需要?！? 因此，企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)研有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)：隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者行為的多變，使得市場(chǎng)調(diào)研的重要性更加突出；這就要求通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，滿足企業(yè)多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 2.2 利用市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買商品來(lái)滿足個(gè)人欲望的驅(qū)策動(dòng)力，支持著購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)是復(fù)雜多變的，并且對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應(yīng)力求使?fàn)I銷策略與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)相適

12、應(yīng)。 　　在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過(guò)煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費(fèi)時(shí)且費(fèi)力。速溶咖啡改變了這一結(jié)果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。 　　然而，速溶咖啡進(jìn)入市場(chǎng)初期，銷路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實(shí)驗(yàn)中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說(shuō)明口味不是影響速溶咖啡銷路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫(xiě)在了兩張幾乎相同的購(gòu)貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測(cè)她們所看到的那張購(gòu)貨清單持有者的個(gè)人與社會(huì)特征，結(jié)果顯示:在看到寫(xiě)有速溶咖啡購(gòu)貨清單的一組家庭

13、主婦中，有相當(dāng)多的人認(rèn)為購(gòu)貨清單的主人必是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計(jì)劃的。 　　謎底揭開(kāi)了：這些家庭主婦，在購(gòu)買速溶咖啡時(shí)心存顧慮，認(rèn)為這是一種偷懶行為，甚至是對(duì)客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠(yuǎn)。因此，雀巢公司相應(yīng)地調(diào)整了營(yíng)銷策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開(kāi)時(shí)比較費(fèi)力，在一定程度上打消了家庭主婦因?yàn)橘?gòu)買速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著婦女解放，人們改變了對(duì)速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛(ài)。 　　后來(lái)，隨著省時(shí)省力的機(jī)器開(kāi)始逐步推廣，雀巢公司通過(guò)調(diào)研了解到，方便性已經(jīng)不能令消費(fèi)者心動(dòng)，于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表

14、現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。 　　當(dāng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡的廣告又開(kāi)始變化了。由理性訴求轉(zhuǎn)變?yōu)楦行栽V求，由對(duì)產(chǎn)品功能性的宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)新生活方式的倡導(dǎo)。 　　雀巢公司一系列營(yíng)銷策略的調(diào)整，得意于在不斷的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者的需求。 　相信大家都知道吉利公司市場(chǎng)調(diào)查的成功案例 就是 男人長(zhǎng)胡子，因而要刮胡子；女人不長(zhǎng)胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國(guó)的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。 　　 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而

15、大受歡迎。進(jìn)入20世紀(jì)70年代，吉利公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為世界著名的跨國(guó)公司。然而吉利公司的領(lǐng)導(dǎo)者并不以此滿足，而是想方設(shè)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 　　 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅(jiān)實(shí)可靠的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上的。 　 　吉利公司先用一年的時(shí)間進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國(guó)30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)滿足此項(xiàng)需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬(wàn)美元。相比之下，美國(guó)婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬(wàn)美元

16、，染發(fā)劑5500萬(wàn)美元。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)極有潛力的市場(chǎng)。 　　 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無(wú)兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊?qǐng)D案。這樣一來(lái)，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點(diǎn)。 　　 為了使雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費(fèi)者之中征求意見(jiàn)。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強(qiáng)調(diào)價(jià)格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。 　　 最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見(jiàn)，選擇了“不傷

17、玉腿”作為推銷時(shí)突出的重點(diǎn)，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 　　這個(gè)案例說(shuō)明，市場(chǎng)調(diào)查研究是經(jīng)營(yíng)決策的前提，只有充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，了解市場(chǎng)需求，對(duì)市場(chǎng)做出科學(xué)的分析判斷，決策才具有針對(duì)性，從而拓展市場(chǎng)，使企業(yè)興旺發(fā)達(dá)。 2.3 利用市場(chǎng)調(diào)研確定目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。一個(gè)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，都應(yīng)當(dāng)、也只能為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場(chǎng)范圍和目標(biāo)，即必須明確目標(biāo)市場(chǎng)。 索尼公司的產(chǎn)品可謂是風(fēng)靡全球，領(lǐng)導(dǎo)著電子產(chǎn)品的新潮

18、流。但是，當(dāng)索尼公司的磁帶錄音機(jī)及磁帶上市之初，也并沒(méi)有馬上贏得市場(chǎng)。 這種新型錄音機(jī)比原有鋼絲錄音機(jī)使用方便，錄放音質(zhì)高，磁帶的生產(chǎn)也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機(jī)自然能暢銷，但是推向市場(chǎng)后并沒(méi)有馬上被消費(fèi)者所認(rèn)可，許多人甚至沒(méi)有搞清它到底是一種什么東西。 于是，盛田昭夫把大量精力投入到產(chǎn)品的推銷宣傳活動(dòng)中，推銷活動(dòng)搞得有聲有色。他用汽車?yán)庐a(chǎn)品，到公司、學(xué)校、商店，進(jìn)行展示，人們?cè)诟械襟@奇之外，購(gòu)買的人卻很少，這玩藝兒好是好，不過(guò)作為娛樂(lè)品，似乎太貴了。 問(wèn)題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發(fā)現(xiàn)一位顧客毫不猶豫地以高價(jià)買下了一個(gè)在一般人

19、的眼中一文不值的舊壇子。這件事啟發(fā)了盛田昭夫：一定要面向懂得產(chǎn)品價(jià)值的人來(lái)推銷，新產(chǎn)品才會(huì)暢銷。那么需要新型錄音機(jī)的人是誰(shuí)？他們?cè)谀睦锬?？利用市?chǎng)調(diào)研，盛田昭夫發(fā)現(xiàn)了新型錄音機(jī)的目標(biāo)人群，并有針對(duì)性地展開(kāi)了推銷。當(dāng)盛田昭夫得知許多法院的速記員因?yàn)槿藛T不足而不得不加班工作時(shí)，馬上帶著錄音機(jī)上門(mén)表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)到了學(xué)校。因?yàn)楫?dāng)時(shí)日本在駐日美軍的控制之下，開(kāi)始大力進(jìn)行英語(yǔ)教育，英語(yǔ)教師不足，特別是會(huì)話，聽(tīng)力訓(xùn)練的條件很差，非常需要這種錄音機(jī)。同時(shí)盛田昭夫等人又開(kāi)發(fā)了一種價(jià)格更低廉、體積更小，更適合學(xué)校使用的磁帶錄音機(jī)并成了暢銷貨。 磁帶錄音機(jī)市場(chǎng)打開(kāi)了，由此

20、也為盛田昭夫的事業(yè)奠定了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。敏銳的目光，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)并不斷滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，也正是其成功的重要原因之一。 2.4 利用市場(chǎng)的調(diào)研制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 企業(yè)在選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，最重要的是確定營(yíng)銷組合的策略。營(yíng)銷組合是企業(yè)為滿足市場(chǎng)需求，擴(kuò)大銷售，而在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面所進(jìn)行的協(xié)調(diào)配合和最佳運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)，先要根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對(duì)于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場(chǎng)地位，即市場(chǎng)定位。其目的就是要樹(shù)立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的鮮明特色，在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊

21、的偏愛(ài)，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。為了更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，企業(yè)還要綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合因素，從而制定出最佳的綜合性營(yíng)銷組合方案。 2001年1月，榮事達(dá)推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時(shí)通過(guò)終端的POP進(jìn)行“十項(xiàng)全能，十項(xiàng)專利”的功能訴求，初步建立榮事達(dá)冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要使得產(chǎn)品銷量和市場(chǎng)占有率更上一層樓，難度相當(dāng)大，急需引入新概念刺激消費(fèi)。 大量的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果顯示：一個(gè)新興的概念——即“e”概念正在形成，同時(shí)許多廠家都把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來(lái)。如果榮事達(dá)冰箱也單純以“e”為訴求點(diǎn)，則沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)，必須尋求新賣點(diǎn)。

22、 此時(shí)，一份名為《中國(guó)城市市場(chǎng)電冰箱市場(chǎng)調(diào)查研究咨詢報(bào)告》引起了廠家的注意，報(bào)告顯示：彩色冰箱將有12%的市場(chǎng)。一個(gè)創(chuàng)造性的概念形成了——“彩e”，即把具有營(yíng)銷概念色彩和“e”結(jié)合起來(lái)。 接下來(lái)，廠家又對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優(yōu)勢(shì)，形成了“彩e”的市場(chǎng)定位：“彩e”冰箱的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是城市時(shí)尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。 明確市場(chǎng)定位后就要制定產(chǎn)品策略。調(diào)研表明“彩e”目標(biāo)消費(fèi)群體的主要特點(diǎn)是：對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產(chǎn)品策略上必須走高品質(zhì)、時(shí)尚路線：壓縮機(jī)必須采用世界一流的，以從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品。產(chǎn)品的一

23、些關(guān)鍵材料也應(yīng)采用一些進(jìn)口的或者一流的原材料，產(chǎn)品型號(hào)定為186升和216升。 高品質(zhì)的產(chǎn)品要以高價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，考慮到“彩e” 目標(biāo)消費(fèi)群體及冰箱市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果，廠家形成了整體產(chǎn)品的系列定價(jià)策略，即：“彩e”冰箱定價(jià)在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤(rùn)為主；“都市麗人”冰箱則去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個(gè)概念，價(jià)格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補(bǔ)充者。兩者一個(gè)走量、一個(gè)追求利潤(rùn)，形成了完美的組合。 圍繞著“彩e”冰箱，榮事達(dá)公司展開(kāi)了轟轟烈烈的促銷活動(dòng)。首先，利用新聞媒體給榮事達(dá)“彩e”冰箱造勢(shì)，邀請(qǐng)中央、地方媒體參加榮事達(dá)冰箱上市新聞發(fā)布會(huì)，請(qǐng)近百家雜

24、志和媒體刊登了相關(guān)消息或文章等，在降低了傳播費(fèi)用的同時(shí)，卻形成了轟動(dòng)效應(yīng)。 此外，榮事達(dá)公司將公關(guān)活動(dòng)和電視廣告進(jìn)行組合出擊，在倡導(dǎo)“輕松好生活”的生活理念的同時(shí)也深化品牌形象，極大的促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買。 周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果?！安蔱”和“都市麗人”冰箱銷售出現(xiàn)了“搶購(gòu)一空”、“付款預(yù)約購(gòu)買”的現(xiàn)象，帶動(dòng)了榮事達(dá)冰箱銷量的迅猛增長(zhǎng)，提高了市場(chǎng)占有率。 不言而喻，在大量市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造性地將色彩和“e”結(jié)合起來(lái)并制訂周密的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略造就了榮事達(dá)公司“彩e”冰箱的成功。 2.5市場(chǎng)調(diào)研在ＳＷＯＴ模型中的應(yīng)用 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的重要

25、內(nèi)容之一，企業(yè)在進(jìn)行機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析時(shí)．常用ＳＷＯＴ模型。該模型的首字母來(lái)自把公司優(yōu)勢(shì)（Ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ）．弱點(diǎn)（Ｗｅａｋｎｅｓｓｅｓ）．以及它所處的外部環(huán)境提供的機(jī)遇（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ）和造成的威脅（Ｔｈｒｅａｔｓ）放在一起分析。以辨認(rèn)在營(yíng)銷計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（ＳＷ），機(jī)會(huì)，威脅（ＯＴ）的問(wèn)題。這種分析是在出色的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。是在調(diào)研中所獲取的大量營(yíng)銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 3 我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面取得的成就與不足 3.1 我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面取得的成就 中國(guó)的市場(chǎng)調(diào)研產(chǎn)生于80年代初期，是隨著改革開(kāi)放與市場(chǎng)營(yíng)銷一同從外引

26、入我國(guó)的。它是伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐步成長(zhǎng)起來(lái)的。我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面的實(shí)踐探索也是從無(wú)到有，逐步發(fā)展起來(lái)。與此同時(shí)各種專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的興起，既滿足了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控對(duì)各類綜合信息的需要，又滿足了企業(yè)對(duì)各類專業(yè)信息尤其是市場(chǎng)信息的廣泛需求，也有效填補(bǔ)了中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一項(xiàng)空白，發(fā)揮了其應(yīng)有的巨大功效。 3.2 我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研方面存在的不足及原因 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研尚未系統(tǒng)化和條理化，未能運(yùn)用國(guó)外的先進(jìn)成熟的方法，未掌握運(yùn)用電腦信息技術(shù)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策很難起到參考作用。具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 第一，現(xiàn)有的調(diào)

27、研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致對(duì)調(diào)研工作的認(rèn)識(shí)偏差 。從企業(yè)外部看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)總體發(fā)展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進(jìn)行著無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信調(diào)研這些企業(yè)的調(diào)研質(zhì)量和效果。 第二，憑經(jīng)驗(yàn)決策，不了解市場(chǎng)調(diào)研工作的價(jià)值 。有不少經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當(dāng)初創(chuàng)建時(shí)也沒(méi)有做過(guò)認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，憑自己的感覺(jué)一般不會(huì)錯(cuò)，自認(rèn)為了解市場(chǎng)，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費(fèi)，有時(shí)不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有體會(huì)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，不甚了解市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值，不了解市場(chǎng)調(diào)研的目的、方法，

28、往往相信自己從各個(gè)渠道直接聽(tīng)到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有不少經(jīng)營(yíng)者做過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗(yàn)決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準(zhǔn)確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為模糊的情況或狀況，更重要的是沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進(jìn)行量化分析，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，決策的正確性就難以保證。 第三，調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性 。雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到需要了解市場(chǎng)情況，但沒(méi)有把調(diào)研作為一項(xiàng)常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場(chǎng)調(diào)研。不少企業(yè)重視對(duì)近期市場(chǎng)情況的了解，如廣告效益調(diào)研，

29、忽視對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)資料的系統(tǒng)收集，如對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為的變化、營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國(guó)企業(yè)同國(guó)外的許多企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距，國(guó)外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)、售后情況的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。寶潔公司1988年在我國(guó)投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開(kāi)始對(duì)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，對(duì)我國(guó)居民的日常生活習(xí)慣做了長(zhǎng)時(shí)期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實(shí)踐證明，寶潔公司在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)是成功的。 第四，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高 。市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，沒(méi)有扎實(shí)的知識(shí)和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務(wù)的。由于企業(yè)的經(jīng)

30、營(yíng)者難以具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致對(duì)調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，人員配備不足。絕大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)沒(méi)有專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，缺乏具備市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研就是簡(jiǎn)單地問(wèn)問(wèn)和看看，是誰(shuí)都可以做的事情，因而不需要設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)，兼職人員多，專職人員少。第二，經(jīng)費(fèi)投入不足。許多企業(yè)沒(méi)有固定的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，需要的市場(chǎng)調(diào)研資金是臨時(shí)安排的。而國(guó)外的許多企業(yè)每年有相對(duì)固定的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算或比例，而我國(guó)企業(yè)一般沒(méi)有這種經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。從方法上看，目前我國(guó)企業(yè)一般都采用實(shí)地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象

31、，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對(duì)資料的匯總也缺乏的調(diào)研結(jié)論。如2005年1月，央視《對(duì)話》欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時(shí)，“娃哈哈”公司的負(fù)責(zé)人對(duì)記者發(fā)表了不相信市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺(jué)來(lái)得比較敏銳和準(zhǔn)確一些?！睆钠髽I(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場(chǎng)調(diào)研的人才不多，在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，所選的調(diào)研人員一般都是臨時(shí)的或兼職的，調(diào)研人員沒(méi)有工作責(zé)任心，缺乏積極性，時(shí)有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機(jī)取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準(zhǔn)確性。 3.3 解決提高我們企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研水平的對(duì)策 第一，經(jīng)營(yíng)者需更新?tīng)I(yíng)銷觀念，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)

32、略眼光。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的依賴程度非常高，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不斷捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營(yíng)銷思想的出現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)從研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為中逐步擴(kuò)展到包括市場(chǎng)研究、消費(fèi)者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營(yíng)銷環(huán)境研究等在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為是不行的。只有觀念更新，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，才能加大對(duì)這項(xiàng)工作的投入，才有搞好市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)。 第二，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信息化工作的投入。我國(guó)企業(yè)的信息化工作總體來(lái)說(shuō)目前還處在起步階段，許多人

33、還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的巨大作用。市場(chǎng)調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)是大力應(yīng)用信息技術(shù)，如應(yīng)用電腦和移動(dòng)式終端來(lái)收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)者自身必須努力學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)，加大精力和資金的投入，引進(jìn)人才，通過(guò)有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第三，建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍。企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過(guò)程中，要建立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的市場(chǎng)調(diào)研部，通過(guò)開(kāi)展工作可了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，客觀地認(rèn)識(shí)目前市場(chǎng)狀況和較準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)的變化，制定出正確的經(jīng)營(yíng)策略。2

34、1世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷改進(jìn)和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研不斷吸收心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)研方法。企業(yè)應(yīng)建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍，通過(guò)挑選和培訓(xùn)，使得那些誠(chéng)實(shí)、勤奮、能與被訪者進(jìn)行交流、具有個(gè)人責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊(duì)伍中來(lái)。 第四，建立與專業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關(guān)系。一些企業(yè)由于受到人力財(cái)力的制約，難以獨(dú)立開(kāi)展調(diào)研工作?？梢赃x擇一家或多家專業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務(wù)。在委托調(diào)研公司進(jìn)行某項(xiàng)調(diào)研時(shí)，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過(guò)程，對(duì)其進(jìn)行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。 總之，企

35、業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)情況采取相應(yīng)的對(duì)策，搞好市場(chǎng)調(diào)研是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必不可少的基礎(chǔ)工作。 結(jié) 論 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的影響作用都至關(guān)重要，關(guān)乎到企業(yè)的興衰存亡，而市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要依據(jù)和根本出發(fā)點(diǎn)，是營(yíng)銷系統(tǒng)中必不可缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，占據(jù)十分重要的作用。 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，各行各業(yè)在迎來(lái)更多市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也將面臨更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，因此營(yíng)銷人員要學(xué)會(huì)科學(xué)的認(rèn)識(shí)和分析市場(chǎng)，了解和滿足消費(fèi)者的需求，以求在競(jìng)爭(zhēng)中求的生存和發(fā)展。

36、 任何一個(gè)企業(yè)都必須認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，把握住市場(chǎng)調(diào)研這一重要工具，正確認(rèn)識(shí)和避免踏入市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)?？茖W(xué)的將市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用到企業(yè)的營(yíng)銷管理中去。市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著根本性的重要作用，企業(yè)必須重視市場(chǎng)調(diào)研，加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的投入和實(shí)踐，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，逐步規(guī)范提高市場(chǎng)調(diào)研的能力和質(zhì)量，這樣才能為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷打好基礎(chǔ)，做好準(zhǔn)備，才能保障企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施執(zhí)行的效果，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地方，促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。 參考文獻(xiàn) [1] 方光羅．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M]．沈陽(yáng)：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004 [2] 陳啟杰.市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)，2008 [3]

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