第04章 市場(chǎng)營銷策劃

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1、第四章 市場(chǎng)營銷策劃 第一節(jié) 市場(chǎng)營銷策劃概述 一、市場(chǎng)營銷策劃的概念和特征 （一）市場(chǎng)營銷策劃的概念 也稱市場(chǎng)營銷企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。 4W1H：WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW. 市場(chǎng)營銷策劃意義： 1. 成功的營銷策劃將會(huì)成為企業(yè)未來行動(dòng)的可靠依據(jù)，也是明確成員和部門職責(zé)的重要手段，這使企業(yè)營銷活動(dòng)變得井井有條。 2. 營銷策劃也是企業(yè)在具體的營銷過程中明確自身行為是否偏離預(yù)定軌道的重要標(biāo)準(zhǔn)。 （二）市

2、場(chǎng)營銷策劃的特征 1. 可行性（內(nèi)容必須具有可操作性） 2. 創(chuàng)造性（營銷活動(dòng)的創(chuàng)新性） 3. 預(yù)知性（對(duì)企業(yè)未來活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷） 4. 效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果） 5. 權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整） 二、市場(chǎng)營銷策劃的類型 （一）按策劃的組織層次分類 四個(gè)組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次 1. 公司策劃 1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。 2. 部門策劃 3. 業(yè)務(wù)單位策劃 4. 產(chǎn)品策劃 （二） 按策劃的內(nèi)容分類

3、 1. 戰(zhàn)略策劃 是在分析當(dāng)前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)整體未來較長時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方賂和行動(dòng)宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長遠(yuǎn)性。 2. 戰(zhàn)術(shù)策劃 是描述一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、計(jì)算器、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。 按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長期）、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期） 按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。 策劃的主體： 1）營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（前提） 2）營銷目標(biāo)部分，（方向） 3）行動(dòng)方案部分。（步驟） 三、市場(chǎng)營銷策劃的內(nèi)容 （15年

4、4月）40、簡述市場(chǎng)營銷計(jì)劃的內(nèi)容。（8分）P123 （1）經(jīng)理摘要。（1分） （2）當(dāng)前市場(chǎng)營銷的狀況。（1分） （3）機(jī)會(huì)和問題分析。（1分） （4）目標(biāo)。（1分） （5）市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。（1分） （6）行動(dòng)方案。（1分） （7）預(yù)計(jì)的損益表。（1分） （8）控制。（1分） 第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃 一、 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定 （一） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征 概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)范圍，具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門或部門內(nèi)

5、的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。 業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)： 1. 顧客群 2. 顧客需要 3. 技術(shù)。 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征： 1. 是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。 2. 有自己的競(jìng)爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手。 3. 有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。 （二） 以營銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二、波士頓咨詢公司模型 （一）波士頓咨詢公司模型介紹 1. 問題類：市場(chǎng)成長率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低 2. 明星類：市場(chǎng)成長率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高 3. 現(xiàn)金牛類：市場(chǎng)成長率低，相

6、對(duì)市場(chǎng)份額高 4. 瘦狗類：市場(chǎng)成長率低，相對(duì)市場(chǎng)份額低 （14年10月）4.具有高市場(chǎng)增長率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是【P127】 A、問號(hào)類 B、明星類 C、金牛類 D、瘦狗類 （15年10月）6．某項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)具有高相對(duì)市場(chǎng)份額，低市場(chǎng)成長率的特點(diǎn)，該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)屬于（P127） A．現(xiàn)金牛類 B. 明星類 C．瘦狗類 D．問題類 （二） 各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策 1. 發(fā)展（明星類，問題類） 2. 保持（現(xiàn)金牛類） 3. 收獲（現(xiàn)金牛類、有時(shí)也適用問題類，瘦狗類） 4. 放棄（問題類，

7、瘦狗類） 三、通用電氣公司模型 （一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型） 1. 綠燈區(qū) 2. 黃燈區(qū) 3. 紅燈區(qū) 評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟： 1. 確定各變量的權(quán)數(shù) 2. 根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分（5分制） 3. 計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場(chǎng)吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。 （二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策 1. 綠燈區(qū)——投資或成長戰(zhàn)略 對(duì)于市場(chǎng)吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取保持優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略： 1） 快速投資發(fā)展 2） 努力保持現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)。 對(duì)于市場(chǎng)吸引力高、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)中等的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，采取投資建立的戰(zhàn)略 1） 向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)

8、 2） 有選擇的加強(qiáng)力量 3） 加強(qiáng)薄弱環(huán)節(jié) 最后，對(duì)于市場(chǎng)吸引力中等、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，應(yīng)采取選擇發(fā)展戰(zhàn)略，具體如下： 1） 在最具吸引力處重點(diǎn)投資 2） 提高競(jìng)爭能力 3） 提高生產(chǎn)力和獲利能力 2. 黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略 3. 紅燈區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略 四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評(píng)價(jià) 1. 可能使企業(yè)管理層過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理 2. 結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。 3. 無法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對(duì)某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)

9、的。 4. 取消虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競(jìng)爭力。 第三節(jié) 新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃 一、 密集型成長戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，現(xiàn)有產(chǎn)品） 銷售量＝產(chǎn)品使用者的數(shù)量各使用者的使用頻率 1. 擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競(jìng)爭對(duì)手的顧客） 2. 增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途） 3. 進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn)） （二） 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場(chǎng)） 新市場(chǎng)：指尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客或新的地理區(qū)域 方法有： 1.

10、發(fā)找尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客 2. 進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā) 3. 在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道 （三） 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品） 方法有： 1. 利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品 2. 在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號(hào)等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。 (14年10月) 44.案例資料： p135 眾所周知，蠟燭的基本功能是照明，但在現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)現(xiàn)這種功能吧的機(jī)會(huì)變得越來越少了，導(dǎo)致該行業(yè)日漸衰落，風(fēng)光不再。但YJ公司作為一家專營蠟燭的企業(yè)，在2012年卻創(chuàng)下了銷售額超過5億美元的輝煌業(yè)績。能去的這種業(yè)績的根本原因在于，為了發(fā)展新業(yè)務(wù)，YJ公司采取

11、了密集增長戰(zhàn)略，深入挖掘現(xiàn)有蠟燭產(chǎn)品和市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。為了實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略，他們決定不再只做普通的照明蠟燭。首先，該公司通過增加蠟燭的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供了一系列的蠟燭新產(chǎn)品，讓使用蠟燭的人在視覺和嗅覺上都能體會(huì)到舒適浪漫的感覺，體驗(yàn)一種新的生活方式。其次，該公司把原來只在城市市場(chǎng)銷售的蠟燭產(chǎn)品擴(kuò)大到農(nóng)村市場(chǎng)并且在國外也增設(shè)了很多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)了很多新的分銷渠道，通過加強(qiáng)廣告促銷等措施，在這些新市場(chǎng)上擴(kuò)大了蠟燭產(chǎn)品的銷售份額。再次，該公司通過大幅度的改進(jìn)廣告、宣傳和推銷手段，在原有市場(chǎng)增設(shè)了許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助新鋪設(shè)的渠道將新研發(fā)的產(chǎn)品送達(dá)到原有市場(chǎng)并通過一系列的銷售促進(jìn)手段，

12、在原有市場(chǎng)上擴(kuò)大了本公司現(xiàn)有蠟燭產(chǎn)品的銷售。使本公司的蠟燭銷售量翻了一番。 2012年該公司又通過進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，專門針對(duì)成年男性消費(fèi)者推出了香薰蠟燭限量版，并且選擇在父親節(jié)前期進(jìn)行大量宣傳，使得蠟燭市場(chǎng)的男性消費(fèi)者比例不斷攀升。除此之外，該公司還專門針對(duì)海外消費(fèi)者的特點(diǎn)設(shè)計(jì)并開發(fā)了一系列新產(chǎn)品。 后來，YJ公司發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭者較弱，但市場(chǎng)需求增長很快。同時(shí)，公司的經(jīng)營狀況逐漸好轉(zhuǎn)，有了更多的資金積累。為了改變消費(fèi)者對(duì)“低端產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)，樹立高端品牌形象，該公司又推出具有香薰療法的高端蠟燭產(chǎn)品，命名為A系列，并把該系列產(chǎn)品明確定位于高端蠟燭消費(fèi)市場(chǎng)。從而填補(bǔ)了該公司沒有高端蠟

13、燭產(chǎn)品的空白，并且取得了令人欣喜的銷售業(yè)績。 截止到2012年底，YJ公司的新業(yè)務(wù)得到了長足的發(fā)展。銷售額不斷大幅度增長，成為蠟燭生產(chǎn)領(lǐng)域的一面旗幟，令業(yè)界刮目相看。 請(qǐng)根據(jù)上述資料回答以下問題： (1) 結(jié)合案列分析YJ公司具體使用了密集增長戰(zhàn)略中的哪幾種方法？ 答：（1）該公司使用了密集增長戰(zhàn)略中的市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)三種方法。（6分）(p135) （15年4月）7、麗蘭化妝品公司決定對(duì)其現(xiàn)有市場(chǎng)上銷售的潤膚霜進(jìn)行升級(jí)換代，這種密集增長戰(zhàn)略是【 P135 】 A.市場(chǎng)滲透 B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場(chǎng)開發(fā) D.多元

14、化發(fā)展 （15年10月）23．新業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)，密集成長戰(zhàn)略包括 A.市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 B.水平多角化戰(zhàn)略 C.市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 D.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 E.水平一體化戰(zhàn)略 二、一體化成長戰(zhàn)略 （一）后向一體化戰(zhàn)略（收購或兼并原材料供應(yīng)商，擁有自己的原材料供應(yīng)體系。） （二）前向一體化戰(zhàn)略（收購或兼并下游的批發(fā)商零售商，或自建銷售渠道，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。） （三）水平一體化戰(zhàn)略（與其它公司合并） （15年4月）4、綠源公司原為一家有機(jī)蔬菜種植企業(yè)，后收購一家蔬菜零售連鎖店進(jìn)入銷售領(lǐng)域。這種一體化增長方式屬于【P137 】 A.水平一體化

15、B.前向一體化 C.后向一體化 D.同向一體化 三、多角化成長戰(zhàn)略 （一）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便的的顧客。 （二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場(chǎng)，采用不同的棱柱條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。 （三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。 (15年10月) 7. 某房地產(chǎn)集團(tuán)高調(diào)進(jìn)軍礦泉水、糧油、畜牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)，這種新業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略屬于 P138 A．同心多角化戰(zhàn)略 B．跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略 C．水平多角化戰(zhàn)略 D．市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略