廣州上下九步行街十甫名都商場推廣策劃總案

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1、商 業(yè) 藍 海 永 遠 存 在 ， 關(guān) 鍵 在 于 如 何 挖 掘 ？ 圣 點 廣 告 2008/06/23 十 甫 名 都 商 場 推 廣 策 劃 總 案 導 言站 在 最 感 性 的 角 度 ，以 最 理 性 的 思 考 ，做 最 有 效 的 事 情 。思 路 決 定 出 路 由 市 場 紅 海 走 向 市 場 藍 海 CONTENTS謀局者勝局 ，決勝于局外 PART 項 目 洞 察PART 競 爭 分 析PART 核 心 定 位PART 推 廣 策 略PART 整 合 營 銷 策 略PART 執(zhí) 行 推 進PART 規(guī) 劃 設 計 建 議PART 工 作 推 進 計 劃 PART 項

2、目 洞 察u 項 目 概 況u 項 目 優(yōu) 勢u 項 目 劣 勢u 項 目 機 會 點u 項 目 阻 力 點u 總 結(jié) 項 目 概 況項 目 名 稱 ： 十 甫 名 都 商 街項 目 位 置 ： 項 目 位 于 廣 州 上 下 九 步 行 街 的 第 十 甫 路 上 ， 十 甫 名 都 商 街 二 、三 兩 層 ?？?建 筑 面 積 ： 約 9000； 總 鋪 數(shù) ： 約 740間項 目 通 道 ： 第 十 甫 路 上 有 3個 直 接 入 口 ， 其 中 中 間 為 上 樓 步 行 道 ， 西 邊 為步 道 帶 雙 向 電 梯 ， 東 邊 為 雙 向 電 梯 ； 十 甫 路 上 間 接 入

3、口 有 三 處 （ 真 功 夫里 面 有 兩 處 ， 旁 邊 壽 司 店 里 有 一 處 ） ； 東 側(cè) 風 華 美 食 城 有 一 處 。 項 目 原 運 營 情 況 ： 商 場 以 少 女 坊 為 定 位 ， 由 慘 淡 經(jīng) 營 到 關(guān) 門 大 吉 。 十甫名都項 目 位 置 地 圖占 據(jù) 城 市 主 流 商 圈 核 心 商 業(yè) 街 的 黃 金 位 置 ， 得 天 獨 厚 ！ 項 目 優(yōu) 勢地 段 ： 位 于 上 下 九 步 街 ， 尊 享 “ 40多 萬 人 次 /日 ， 節(jié) 假日 60 100萬 人 次 /日 ” 巨 大 人 流 量 ， 坐 擁 萬 千 商 機 。規(guī) 模 ： 在 廣 州

4、 最 繁 華 的 核 心 商 圈 里 擁 有 總 建 約 8000，總 鋪 約 740間 ， 相 對 上 下 九 以 單 鋪 為 主 的 商 業(yè) 格 局 ， 具有 相 對 規(guī) 模 優(yōu) 勢 ；上 下 九 步 行 街 長 1200米 ， 而 本 項 目 商 場 東 西 長 逾 100米 。租 金 優(yōu) 勢 ： 租 金 均 價 內(nèi) 定 約 130元 /， 相 對 上 下 九 租 金大 都 在 1000元 /以 上 ， 優(yōu) 勢 明 顯 。 項 目 劣 勢無 街 鋪 ： 沒 有 首 層 街 鋪 作 支 撐 ， 無 法 上 下 呼 應 ， 靠 首 層 推 動吸 引 客 流 無 法 實 現(xiàn) ， 有 被 束 之

5、 高 閣 之 虞 。少 通 道 ： 雖 然 有 幾 個 （ 7個 ） 通 道 ， 但 入 口 處 隱 蔽 且 太 窄 ， 缺氣 勢 ， 缺 便 利 ， 難 以 吸 引 隨 機 客 源 。缺 環(huán) 境 ： 2 3層 ， 鋪 多 （ 總 建 8000， 約 740鋪 ） 、 密 集 、 通透 性 不 好 ， 讓 人 感 到 壓 抑 。 因 為 商 鋪 小 且 多 ， 沒 有 多 少 公 共空 間 ， 這 就 與 下 面 步 行 街 商 鋪 相 對 寬 敞 形 成 鮮 明 對 比 。 項 目 機 會1、 項 目 地 段 提 供 的 機 會 和 想 象 空 間 ： 上 下 九 是 一 塊 可以 借 勢

6、的 商 業(yè) 金 字 招 牌 。2、 年 輕 族 群 龐 大 的 消 費 力 ， 以 及 以 此 為 主 流 客 源 商 場的 成 功 范 例 提 供 參 考 與 借 鑒 意 義 。 總 體 來 說 ， 年 輕 族群 并 非 消 費 主 力 人 群 ， 但 永 遠 是 消 費 先 鋒 力 量 ， 沖 動 、非 理 性 、 敢 花 錢 是 其 基 本 特 征 。 廣 州 市 以 此 為 主 流 客源 的 數(shù) 個 商 場 、 商 城 、 商 街 的 成 功 經(jīng) 驗 ， 提 供 了 極 佳的 示 范 效 應 。 項 目 機 會3、 市 場 的 非 飽 和 度 與 上 下 九 的 主 題 個 性 商 場

7、 的 缺 位提 供 的 機 會 。以 年 輕 族 群 為 主 流 客 源 的 商 場 在 廣 州 絕 非 首 例 ， 但也 絕 非 飽 和 ， 目 前 有 知 名 度 ， 能 輻 射 全 廣 州 的 仍 屈指 可 數(shù) ；上 下 九 業(yè) 態(tài) 夠 豐 富 ， 同 時 又 分 散 ， 散 兵 游 勇 ， 各 自為 戰(zhàn) ， 缺 鮮 明 個 性 的 主 題 商 城 ， 與 其 說 其 功 能 “ 購 ”為 主 ， 不 如 說 是 “ 逛 ” 更 準 確 。 為 本 項 目 提 供 了 切入 的 機 會 點 。 項 目 阻 力1、 十 甫 名 都 （ 少 女 坊 ） 的 負 效 應 ： 由 于 原 來 商

8、 場 經(jīng) 營 不 善 ，由 慘 淡 經(jīng) 營 到 關(guān) 門 大 吉 ， 沒 能 在 市 場 中 樹 立 良 好 口 碑 ， 反 而 不利 于 后 面 新 的 形 象 的 建 立 。2、 同 類 商 場 構(gòu) 成 的 競 爭 壓 力 ： 有 上 下 九 本 身 的 客 源 分 流 ， 還有 像 流 行 前 線 、 狀 元 坊 、 地 王 廣 場 等 眾 多 定 位 交 叉 客 源 重 疊 的年 輕 商 業(yè) 消 費 商 場 的 客 源 分 流 。3、 上 下 九 步 行 街 “ 逛 街 ” 的 消 費 慣 性 思 維 與 消 費 習 慣 定 勢 ：重 逛 街 ， 不 重 逛 城 ； 玩 、 購 并 重

9、。 項 目 阻 力4、 開 發(fā) 商 、 商 城 的 品 牌 空 白 ： 項 目 開 發(fā) 商 知 名 度 不足 ； 商 場 品 牌 是 新 場 ， 知 名 度 為 零 。5、 先 天 性 條 件 欠 缺 ： 通 道 上 的 尷 尬 ， 面 積 上 的 尷 尬 ，門 面 招 牌 的 尷 尬 ， 二 、 三 層 的 尷 尬 。項 目 商 城 通 道 入 口 少 ， 十 甫 路 上 僅 僅 只 有 三 個 ， 而 且比 較 隱 蔽 ； 面 積 上 過 于 集 約 型 ， 通 透 性 不 夠 ； 門 面 招牌 不 夠 醒 目 ， 沒 有 變 化 ； 項 目 沒 有 街 鋪 ， 缺 乏 必 要 的商 業(yè)

10、硬 件 設 施 ， “ 樓 上 ” 與 “ 樓 下 ” 脫 節(jié) 嚴 重 。 PART 競 爭 分 析同 區(qū) 域 ： 與 上 下 九 路 的 競 爭 與 共存同 業(yè) 態(tài) ： 與 同 類 商 場 的 競 爭 與 互補 業(yè) 態(tài) 與 現(xiàn) 場 特 點上 下 九 步 行 街 全 長 1200米 ， 大 大 小 小 約 有 2300多 間 店 鋪 ，商 業(yè) 業(yè) 態(tài) 以 零 售 小 百 貨 為 主 （ 其 中 又 以 服 裝 、 鞋 類 為 多 ） ，融 合 其 它 各 種 業(yè) 態(tài) 。經(jīng) 過 現(xiàn) 場 調(diào) 查 ， 上 下 九 步 行 街 一 樓 的 商 鋪 都 比 較 旺 ， 二 樓以 上 與 地 下 商 城

11、就 相 對 冷 清 ；經(jīng) 過 現(xiàn) 場 調(diào) 查，越 是 高 檔 、 裝 修 越 豪 華 ， 越 是 有 品 味 的 商鋪 （ 場 ） ， 人 流 相 對 稀 少 ， 反 之 ， 裝 修 一 般 ， 打 折 、 優(yōu) 價 的 ，反 而 人 頭 涌 涌 。一 、 同 區(qū) 域 ： 與 上 下 九 路 的 競 爭 與 共 存 、 解 析 上 下 九 商 業(yè) 特 點 上 下 九 的 主 流 消 費 群 他 們 ， 以 年 輕 族 群 為 主 ， 有 時 尚 青 年 ， 有 學 生 ， 也 有 企 事業(yè) 上 班 的 小 白 領(lǐng) ； 也 有 年 輕 小 資 群 體 一 群 張 揚 個 性 ， 迷 戀 潮 流 的

12、 年 輕 人 這 個 族 群 的 消 費 力 不 高 ， 但 是 消 費 總 量 是 龐 大 的 ， 消 費潛 能 是 無 窮 的 上 下 九 的 消 費 特 性價 格 便 宜 ： 商 品 價 格 從 幾 元 、 幾 十 到幾 百 不 等 ， 是 城 市 年 輕 人 的 購 物 天 堂 。業(yè) 態(tài) 豐 富 ： 涵 蓋 各 種 業(yè) 態(tài) ， 可 邊 逛 邊玩 ， 邊 食 邊 購 。逛 街 消 費 模 式 ： 多 逛 街 少 逛 城 、 競 爭 節(jié) 點上 下 九 夠 長 夠 豐 富 ， 直 走 不 上 樓上 下 九 夠 寬 夠 舒 適 ， 直 走 不 上 樓上 下 九 商 品 夠 多 夠 便 宜 ，

13、直 走 不 上 樓 、 核 心 思 路共 贏 、 借 勢 、 豐 富 、 特 色 化 競 爭 為 互 補 ， 借 勢 上 下 九 ， 豐 富 上 下 九 ， 以 特 色 有 別 于 上 下 九 、 解 決 之 道憑 什 么 讓 逛 上 下 九 的 客 流 走 上 樓 來 ？ 第 一 、 更 醒 目 的 招 牌 第 二 、 更 鮮 明 的 定 位 第 三 、 更 個 性 的 商 品 第 四 、 更 豐 富 的 消 費 內(nèi) 容 本 項 目 與 上 下 九 形 成 的 對 比 是 ： 你 無 我 有 ，你 有 我 多 ， 你 多 我 優(yōu) ， 你 優(yōu) 我 更 實 惠 。 限 定 于 有 相 當 知 名

14、 度 ， 輻 射 全 廣 州 的 同 類 商 場（ 商 街 ） 。二 、 同 業(yè) 態(tài) ： 與 同 類 商 場 的 競 爭 與 互 補 、 解 析 同 類 商 場 （ 商 街 ） 狀 元 坊 歷 史 悠 久 ， 品 牌 響 ； 狀 元 坊 以 中 學 生 為 主 流 人 群 ； 人 流 量 極 大 ； 環(huán) 境 差 ， 擁 擠 不 堪 ； 小 商 品 居 多 、 豐 富 、 價 格 便 宜 之 極 ； 可 淘 到 極 具 特 色 個 性 的 原 創(chuàng) 手 工 藝 品 ； 經(jīng) 營 者 均 為 個 體 戶關(guān) 鍵 詞 ： 歷 史 長 ； 最 便 宜 ； 淘 寶 ； 個 體 戶 ； 中 學 生 越 富 廣

15、場開 業(yè) 5年 ， 已 有 相 當 知 名 度 ；以 中 學 生 、 小 白 領(lǐng) 為 主 流 人 群 ；有 一 定 規(guī) 模 （ 1-4層 ） ， 環(huán) 境 尚 可 ；人 流 旺 ， 基 本 上 無 空 鋪 ；商 品 豐 富 ， 以 服 飾 、 鞋 類 、 精 品 、美 食 為 主 ；價 格 檔 次 高 于 狀 元 坊 ；周 邊 學 校 多 ， 中 午 與 下 午 吸 引 學 生 ；經(jīng) 營 者 人 體 戶 為 主 ；周 邊 無 定 位 相 同 的 商 場 聯(lián) 動 ；關(guān) 鍵 詞 ： 中 學 生 ； 豐 富 ； 中 低 檔 ； 淘 寶 ； 個 體 戶 流 行 前 線 （ 地 王 廣 場 ）有 品 牌

16、知 名 度 ；以 20多 歲 以 上 、 30多 歲 以 下 的白 領(lǐng) 為 主 流 人 群 ， 人 流 旺扼 地 鐵 口 、 鄰 中 華 廣 場 ；檔 次 高 于 越 富 廣 場 ；個 體 戶 為 主 ， 有 一 定 廠 商 ；淘 寶 ： A貨關(guān) 鍵 詞 ： 青 年 白 領(lǐng) ； 中 檔 消 費 ； 地 鐵 口 ； 淘 寶 （ 地 王 廣場 人 群 定 位 比 流 行 前 線 更 為 年 輕 ， 商 品 檔 次 低 一 層 次 ， 人 流 也 稍 遜 一 籌 。 ） 潮 流 站 尚 屬 新 場 ； 以 白 領(lǐng) 為 主 流 人 群 ； 借 勢 天 河 城 、 正 佳 廣 場 及 天 河 南 二路

17、商 品 豐 富 ， 檔 次 比 流 行 前 線 又 高 一層 次 ； 環(huán) 境 相 對 較 好 ； 三 層 “ 問 道 ” 經(jīng) 營 運 動 用 品 ， 但 相對 冷 清 。關(guān) 鍵 詞 ： 白 領(lǐng) ； 借 勢 ； 淘 寶 、 競 爭 節(jié) 點1、 有 品 牌 更 熟 悉 ， 習 慣 去 “ 那 ” ， 不 去“ 這 ” （ 本 項 目 ）2、 總 能 在 此 淘 到 寶 ， 何 必 再 去 “ 上 下 九 ”（ 本 項 目 ） 、 核 心 思 路既 然 競 爭 不 可 避 免 ， 就 以 “ 特 色 ” 勝出 、 解 決 之 道憑 什 么 讓 習 慣 逛 狀 元 坊 、 越 富 、 流 行 前 線

18、的 青 少年 來 上 下 九 （ 本 項 目 ）第 一 、 不 求 通 殺 。 不 求 大 小 青 年 都 喜 歡 ， 只 攻 一 點 ， 更 準 確的 找 準 項 目 的 主 流 人 群 。第 二 、 取 彼 之 長 。 商 品 豐 富 ， 消 費 內(nèi) 容 多 種 多 樣 ， 絕 不 亞 于他 們 。第 三 、 有 概 念 的 商 品 更 多 （ 創(chuàng) 意 小 商 品 、 日 韓 新 潮 流 ） ， 有興 奮 的 消 費 更 豐 富 （ 特 色 小 食 、 另 類 消 費 內(nèi) 容 、 剛 火 起 來 消費 熱 點 ） ， 有 個 性 的 特 色 更 鮮 明 （ 另 類 、 叛 逆 、 張 揚

19、）第 四 、 推 廣 更 強 勢 （ 活 動 營 銷 、 圈 層 營 銷 ） 總 結(jié)借 上 下 九 品 牌 人 流 之 勢 ； 借 同 類 商 場 經(jīng)營 成 功 之 道 ；塑 本 項 目 獨 有 特 色 ， 實 實 在 在 憑 強 勢 、豐 富 、 另 類 脫 穎 而 出 ， 一 炮 走 紅 。借 牌 立 牌 ， 借 名 揚 名 ， 借 勢 上 位 PART 核 心 定 位u 項 目 定 位 原 則u 項 目 總 體 定 位u 項 目 功 能 定 位u 項 目 形 象 定 位u 項 目 客 群 定 位u項 目 業(yè) 態(tài) 定 位u 總 結(jié) 項 目 定 位 原 則根 據(jù) 上 面 分 析 ， 在 品

20、牌 知 名 度 為 零 時 ， 需 要 ： 借 牌 立 牌 ，借 名 揚 名 ， 借 勢 上 位 ， 找 到 適 合 項 目 主 流 人 群 的 定 位借 勢 上 下 九 ， 豐 富 上 下 九目 的 地 營 銷主 題 營 銷 上 下 九 核 心 商 圈 地利 ； 克 隆 上 下 九 商街 ， 并 以 個 性 、 潮流 來 豐 富 它形 成 品 牌USP； 目 標客 群 完 全 是是 為 了 尋 找一 種 適 合 自 己 個 性 的 商品 而 來 讓 目 標 客 群 第一 想 到 ， 并 形成 忠 誠 消 費 ；由 借 力 上 下 九到 榮 耀 上 下 九 地 段 決 定 價 值我 們 必 須

21、 始 終 立 足 地 段 之 利 上 下 九 商 圈借 力 城 市 主 流 商 圈 的 核 心 商 業(yè) 街 一 、 主 流 目 標 消 費 群 體 定 位16 26歲 青 少 年 消 費 族 群 （ 高 中 生 、 小 白 領(lǐng) ）“ 年 輕 ” 特 質(zhì) 描 述 ： 玩 樂 、 激 情 、 精 力 充 沛 、個 性 張 揚 、 追 求 前 衛(wèi) 、 崇 尚 另 類 、 不 循 規(guī) 蹈 矩 、性 格 叛 逆 、 敢 出 格 、 博 出 位 、 喜 歡 成 群 結(jié) 隊 、 夠膽 嘗 試 新 潮 、 第 一 個 吃 “ 螃 蟹 ”消 費 趨 向 描 述 ： 逛 街 、 上 街 、 買 新 鮮 玩 藝 、

22、 精品 、 飾 品 、 個 性 服 飾 、 遍 嘗 各 類 特 色 小 吃 、 喜 歡刺 激 游 戲消 費 習 慣 描 述 ： 消 費 欲 望 強 烈 、 購 買 能 力 一 般 、沖 動 、 非 理 性 型 、 只 要 喜 歡 ， 一 定 會 買 他 們 是 他 們 喜 歡 潮 流 飾 品玩 具 /公 仔 動 漫旅 游 個 性 服 飾逛 街看 電 影另 類 /新 穎 上 網(wǎng) GUESS Chanel CD 聯(lián) 盟 很 HIGH炫 酷 很 好 很 強 大 很 潮百 變 女 郎 INOUT 玩 樂他 們 的 流 行 詞 是 二 、 項 目 業(yè) 態(tài) 定 位終 端 零 售 業(yè) 為 主 體 的 綜 合

23、 購 物 商 場 三 、 項 目 功 能 定 位以 “ 購 ” 為 核 心 功 能 ， 經(jīng) 營 各 類 潮 流 、 個 性 服 裝 、 鞋 襪 、箱 包 、 皮 具 、 飾 品 、 精 品 、 新 潮 電 子 產(chǎn) 品尤 其 強 調(diào) 別 具創(chuàng) 意 的 小 商 品以 “ 食 ” 為 輔 助 功 能 ， 經(jīng) 營 各 類 廣 式 小 吃 ， 港 澳 臺 、 日 韓特 色 小 吃尤 其 強 調(diào) 最 流 行 的 另 類 食 品 。逛 、 購 、 食 、 玩 、 憩 以 “ 玩 ” 為 特 色 功 能 ， 經(jīng) 營 電 玩 區(qū) 、 沖 浪 區(qū) 、 新 版 電 子游 戲 體 驗 區(qū) 、 觀 賞 區(qū) 以 “ 憩

24、” 為 配 套 功 能 ， 以 專 辟 美 食 區(qū) 兼 顧 休 息 功 能 ， 以專 辟 觀 賞 區(qū) 提 供 休 息 功 能 ， 以 專 辟 美 甲 、 紋 身 、 造 型 館 提供 休 閑 、 美 妝 功 能 ， 吸 引 上 下 九 客 流 上 樓 休 息 、 方 便 。通 過 四 大 功 能 的 交 替 ， 滿 足 青 少 年 消 費 群 體 多 元 化 個 性需 求 ， 從 而 以 豐 富 的 消 費 內(nèi) 容 吸 引 目 標 群 體 上 樓 “ 逛 街。 項 目 功 能 定 位 四 、 項 目 形 象 定 位前 衛(wèi) 、 另 類 、 叛 逆 、 張 揚以 此 為 基 本 調(diào) 性 塑 造 極

25、 富 個 性 的 商 場 形 象 五 、 項 目 案 名 建 議青 螃 蟹 支 持 理 由青 ： 表 現(xiàn) 年 輕 、 生 命 、 活 力 。 有 “ 青 色 ” 、 “ 青 澀 ” 、 “ 青 年 ” ，一 種 張 揚 的 顏 色 ， 一 種 張 揚 的 青 春 ， 一 種 張 揚 的 生 活 方 式 。螃 蟹 ： 以 物 為 載 體 ， 有 著 豐 富 的 想 象 空 間 與 內(nèi) 涵 。 螃 蟹 ， 不 走 直 路 ，橫 行 無 忌 ， 特 征 鮮 明 。 它 代 表 一 類 標 榜 自 我 、 張 揚 個 性 的 人 ， 是 我 行我 素 故 我 在 叛 逆 特 征 的 表 現(xiàn)記 憶 點

26、深 刻 ， 易 于 傳 播 。 與 “ 狀 元 坊 ” （ 歷 史 、 地 域 案 名 ） 、 “ 老鼠 街 ” （ 約 定 俗 成 的 俚 語 案 名 ） 異 曲 同 工 ， 與 “ 流 行 ” “ 時 尚 ” “ 越富 ” 之 類 案 名 比 較 ， 更 顯 個 性 ， 更 易 記 憶 。品 牌 聯(lián) 想 豐 富 ， 較 充 分 地 扣 合 了 “ 年 輕 ” 特 征 ， “ 另 類 、 叛 逆 ” 特征 ， 針 對 目 標 群 體 ， 更 容 易 引 發(fā) 共 鳴 。 推 廣 外 延 空 間 廣 泛 ， 較 好 地 實 現(xiàn) 惹 人 關(guān) 注 的 眼 球 效 益 ， 實 現(xiàn) 張 力 。 普 通

27、話 ： 青 螃 蟹 、 螃 蟹 店 、 上 下 九 路 的 螃 蟹廣 州 話 ： 青 蟹 、 螃 蟹 、 上 下 九 路 的 螃 蟹 街口 語 化 傳 播 沉 淀 六 、 項 目 形 象 定 位 語自 U消 費 空 間 項 目 形 象 定 位 備 用 語潮 流 鋒 線 ， 自 由 高 地鋒 線 人 物 ， 自 由 消 費潮 流 先 鋒 ， 自 由 消 費 空 間潮 流 先 鋒 消 費 地 支 持 理 由 引 申 案 名 ， 實 現(xiàn) 前 衛(wèi) ， 創(chuàng) 造 潮 流 。 自 由自 在 ， 我 行 我 素 。 補 充 案 名 ， 實 現(xiàn) 商 場 商 街 消 費 主 功 能 。 扣 合 年 輕 特 性 ，

28、 強 調(diào) “ 我 的 事 情 我 作 主 ”的 叛 逆 潛 在 需 求 。 七 、 案 名 定 位 語 組 合 視 覺 表 現(xiàn)（ 項 目 LOGO、 VI） 項 目 LO G O 一 項 目 LO G O 二 項 目 LO G O 三 項 目 LO G O 四 項 目 吉 祥 物 廣 告 衫 廣 告 傘 紙 杯 名 片 、 信 紙 項 目 戶 外 招 牌 一 項 目 戶 外 招 牌 二 戶 外 標 識 牌 一 戶 外 標 識 牌 二 戶 外 標 識 牌 三 戶 外 標 識 牌 四 戶 外 標 識 牌 五 戶 外 標 識 牌 六 就 不 直 著 走 ！更 為 張 揚 ， 更 為 貼 合 我 們

29、的 目 標 群 體 ， 另 類 、 不 走尋 常 路 、 追 求 潮 流 。銳 氣 、 霸 道 、 自 我 認 同 ， 讓 項 目 形 象 呼 之 欲 出 ， 從第 一 時 間 抓 住 目 標 受 眾 眼 球 。八 、 項 目 主 題 廣 告 語 項 目 備 用 廣 告 語我 是 螃 蟹 我 怕 誰 ！橫 行 就 要 霸 道 ！潮 流 在 上 ， 我 橫 行“ 蟹 ” 逅 好 心 情 /自 由 空 間生 活 是 逛 出 來 的 ！ 傳 播 調(diào) 性個 性 、 標 榜 、 另 類 、 潮 流 、 張 揚項 目 的 DNA與 核 心 價 值 點與 目 標 消 費 群 的 需 求 及 喜 好 有 效

30、對 接 。為 了 在 注 意 力 經(jīng) 濟 時 代 能 從 市 場 中 跳 出 來 ， 最 大 程度 地 吸 引 眼 球 的 聚 焦 ， 快 速 引 起 目 標 客 群 關(guān) 注 ；也 為 了 與 目 標 消 費 群 良 好 的 溝 通 ， 用 他 們 的 流 行 詞與 他 們 打 交 道 ， 形 成 共 鳴 ， 引 發(fā) 沖 動 ！ 小 結(jié)品 牌品 牌 主 張廣 告 推 廣 語傳 播 調(diào) 性 自 U消 費 空 間就 不 直 著 走 ！個 性 標 榜 另 類 潮 流 張 揚品 牌 核 心 價 值 青 螃 蟹 （ 商 場 ） PART 推 廣 策 略u 推 廣 任 務 分 解u 推 廣 實 施 關(guān) 系

31、 把 握u 招 商 推 廣 策 略u 旺 場 推 廣 策 略u 推 廣 核 心 節(jié) 點 、 推 廣 任 務 分 解以 項 目 啟 動 、 開 業(yè) 為 節(jié) 點 ， 我 們 需 要 完 成 兩 大 中心 任 務 ：通 過 極 具 滲 透 力 、 傳 播 力 的 推 廣 ， 引 起 終 端 目標 群 體 關(guān) 注 ， 引 發(fā) 共 鳴 ， 打 動 其 潛 在 需 求 的 實 際內(nèi) 涵 。 吸 引 其 前 來 “ 逛 街 ” 消 費 。 旺 丁 、 旺場通 過 極 具 說 服 力 、 執(zhí) 行 力 的 推 廣 ， 引 發(fā) 經(jīng) 營 客商 目 標 群 體 的 興 趣 ， 以 絕 無 僅 有 的 無 限 商 機

32、， 吸引 其 進 場 經(jīng) 營 。 招 商 、 滿 場 、 推 廣 實 施 關(guān) 系 把 握順 序 上 ， 招 商 推 廣 在 前 ， 旺 場 推 廣 在 后 ， 開業(yè) 前 后 并 舉 ， 互 為 推 動 。重 點 上 ， 首 先 全 力 完 成 旺 場 推 廣 方 案 ， 旺 場方 案 越 完 善 ， 越 具 吸 引 力 ， 越 對 招 商 推 廣 構(gòu)成 有 力 支 撐 。然 后 重 點 完 成 招 商 推 廣 方 案 ， 通 過 招 商 實 施再 對 旺 場 推 廣 予 以 支 持 。 、 招 商 推 廣 策 略三 大 賣 點 吸 引 ， 創(chuàng) 意 策 劃 支 持 ， 鎖 定 重 點 突破 ，

33、帶 動 個 體 進 場 三 大 賣 點 吸 引A 、 上 下 九 路 的 人 流 、 消 費 帶 來 的 巨 大 商 機B 、 青 少 年 消 費 總 量 蘊 含 的 巨 大 商 機C 、 低 門 檻 、 低 風 險 、 共 同 創(chuàng) 富 機 制 帶 來 的 巨 大 商 機 創(chuàng) 意 策 劃 支 持A 、 開 發(fā) 運 營 商 具 備 創(chuàng) 造 性 的 旺場 策 劃 能 力 和 執(zhí) 行 力B 、 開 發(fā) 運 營 商 具 備 大 手 筆 旺 場推 廣 實 力C 、 開 發(fā) 運 營 商 具 備 確 保 旺 場 經(jīng)營 的 廣 泛 社 會 資 源 和 人 脈 關(guān) 系 鎖 定 重 點 突 破A 、 鎖 定 潮

34、流 商 品 的 品 牌 生 產(chǎn) 廠 商 或 經(jīng) 銷 代 理 商B 、 鎖 定 具 備 日 韓 、 港 澳 臺 概 念 的 客 商C、 鎖 定 青 少 年 偏 愛 的 名 小 吃 、 品 牌 客 商D 、 對 重 點 客 商 采 用 一 對 一 招 商 跟 蹤 ， 最 大 限 度 的 條 件 優(yōu) 惠 ， 確 保 進 場 ， 以 形 成 對 整 體 招 商 的 示范 效 應 。 帶 動 個 體 進 場A 、 大 客 是 重 點 ， 個 體 是 主 體 ， 從 大 客 入 手 ，吸 引 個 體 滿 場 。B、 對 個 體 客 商 制 訂 切 實 可 行 的 低 門 檻 準 入 制 。C 、 對 個

35、體 客 商 采 用 廣 告 推 廣 ， 普 遍 招 商 ， 高舉 低 打 ， 逼 客 入 場 的 銷 售 策 略 。 、 旺 場 推 廣 策 略精 確 傳 播 ， 事 件 營 銷 ， 內(nèi) 涵 吸 引 ， 隨機 消 費 ， 雙 管 齊 下 ， 雪 球 效 應 精 確 傳 播 ： 鎖 定 目 標 消 費 群 體 ， 針 對 性 設 計傳 播 渠 道 和 宣 傳 載 體 ， 尤 其 注 重 區(qū) 域 內(nèi) 率 先 發(fā) 動 。 事 件 營 銷開 業(yè) 及 開 業(yè) 后 半 年 內(nèi) ， 持 續(xù) 策 劃 各 類 型 契 合目 標 對 象 的 主 題 活 動 ， 包 括 體 驗 參 與 性 活 動 、表 演 展 示

36、 性 活 動 、 展 銷 促 銷 性 活 動 。 具 備 針對 性 、 首 創(chuàng) 性 、 參 與 性 、 新 聞 性 特 征 。 內(nèi) 涵 吸 引開 業(yè) 后 確 保 目 標 對 象 第 一 次 逛 商 場 ， 有 興奮 點 ， 淘 寶 有 得 買 ， 參 與 有 得 玩 ， 美 味 有得 食 ， 消 費 有 著 數(shù) ， 滿 足 物 質(zhì) 層 面 消 費 需求 ， 精 神 層 面 的 自 由 需 求 。 隨 機 消 費開 業(yè) 之 初 ， 必 須 下 力 氣 吸 引 上 下 九 客 源 ， 通 過張 揚 的 外 觀 形 象 ， 寬 敞 的 上 樓 電 梯 ， 實 質(zhì) 性 促銷 內(nèi) 容 ， 觀 賞 性 表

37、 演 活 動 引 導 上 下 九 的 消 費 者上 樓 參 觀 ， 體 驗 ， 消 費 。其 意 義 不 僅 在 于 充 盈 人 氣 ， 更 在 于 品 牌 傳 播 和實 現(xiàn) 培 育 一 批 忠 誠 消 費 者 的 目 的 地 營 銷 。 雙 管 齊 下一 手 抓 上 下 九 客 源 ， 一 手 抓 區(qū) 域 目 標 客 源 。 用人 氣 帶 人 氣 ， 以 口 碑 促 口 碑 ， 牢 固 確 定 “ 主 動出 擊 攬 客 ， 隨 機 形 象 吸 客 ” 兩 手 并 舉 ， 確 保 開業(yè) 后 旺 丁 旺 場 。 雪 球 效 應必 須 給 首 次 光 臨 的 目 標 對 象 留 下 深 刻 印 象

38、 ，強 烈 認 同 。 乃 至 “ 逛 不 贏 ” 的 好 感 ， 通 過 他們 喜 歡 成 群 結(jié) 幫 的 消 費 習 性 ， 滾 雪 球 般 的 帶動 更 多 的 目 標 對 象 前 來 消 費 。 以 視 覺 傳 達 個 性 特 色 ， 由 溝 通 傳 達 提 升 形 象看 ： 現(xiàn) 場 包 裝觸 ： 現(xiàn) 場 接 觸感 ： 潮 流 、 個 性 特 色 體 驗 ： 現(xiàn) 場 為 主實 效 ： 對 接 項 目深 入 ： 現(xiàn) 場 攔 截青 螃 蟹 （ 商 街 ）視 覺 傳 達 營 銷 傳 達青 螃 蟹 （ 商 街 ） 招 商 、 旺 場 成 功 關(guān) 鍵 ：項 目 品 牌 影 響 力 、 傳 播 力

39、 、 推 廣 核 心 節(jié) 點 現(xiàn) 場 為 王公 關(guān) 致 勝廣 告 造 勢政 策 到 位PART 整 合 營 銷 策 略 現(xiàn) 場 為 王 ： 現(xiàn) 場 就 是 力 量因 為 終 端 客 群 是 通 過 現(xiàn) 場 來 接 觸 、 了 解 、 體 驗 現(xiàn)場 的 ； 商 鋪 的 招 租 也 是 通 過 現(xiàn) 場 來 實 現(xiàn) 的 ?，F(xiàn) 場 主 要 通 過 現(xiàn) 場 通 道 包 裝 、 現(xiàn) 場 商 鋪 平 面 布 局 、現(xiàn) 場 指 示 系 統(tǒng) 、 現(xiàn) 場 標 識 系 統(tǒng) 、 現(xiàn) 場 招 牌 形 象 、現(xiàn) 場 燈 光 效 果 等 來 形 成 強 烈 視 覺 沖 擊 ， 給 客 群 以震 撼 、 與 眾 不 同 的

40、感 覺 。 公 關(guān) 致 勝 ： 注 意 力 經(jīng) 濟 時 代 的 不 變 法寶 。 招 商 時 的 別 具 一 格 、 風 格 迥 異 的 公 關(guān)活 動 ； 開 業(yè) 時 ， 策 劃 原 創(chuàng) 轟 動 性 事 件 ， 正式 亮 相 ， 以 新 聞 性 引 發(fā) 媒 體 炒 作 ； 旺 場 時一 系 列 扣 合 目 標 客 群 的 活 動 。 廣 告 造 勢 ： 對 于 項 目 前 期 造 勢 與 后 面持 續(xù) 推 廣 有 著 重 要 作 用 。 通 過 契 合 市 場 與人 群 的 創(chuàng) 意 ， 運 用 報 紙 、 軟 文 、 電 臺 等 多種 媒 介 組 合 廣 告 ， 來 達 到 目 的 。 政 策

41、 到 位 ： 招 商 時 的 （ 如 免 租 、 免 管理 費 、 降 低 準 入 費 等 ） 優(yōu) 惠 政 策 ； 旺 場 時的 促 銷 優(yōu) 惠 政 策 PART 執(zhí) 行 推 進u項 目 推 廣 階 段 劃 分u項 目 推 廣 階 段 任 務 品 牌 導 入強 勢 招 商轟 動 開 業(yè)促 銷 旺 場 、 項 目 推 廣 階 段 劃 分 、 階 段 任 務 品 牌 導 入 期 （ 6月 底 7月 12日 ）形 象 設 計 （ 項 目 LOGO、 項 目 VI、 現(xiàn) 場 招牌 、 現(xiàn) 場 通 道 ）形 象 執(zhí) 行 （ 招 牌 、 LOGO、 VI、 通 道 ） 強 勢 招 商 期（ 6月 30日

42、7月 12日 籌 備 ； 7月 12日 9月 ， 全 面 招 商 ）項 目 布 局 規(guī) 劃 ， 商 鋪 間 隔 設 計項 目 通 道 整 改 設 計項 目 內(nèi) 裝 修 及 配 套 功 能 完 善 施 工招 商 執(zhí) 行 案 完 成 （ 價 格 政 策 、 優(yōu) 惠 政 策 、招 商 對 象 鎖 定 、 招 商 推 廣 計 劃 ）招 商 中 心 現(xiàn) 場 布 置招 商 資 料 設 計 、 制 作 完 成 （ 招 商 手 冊 、 宣傳 單 張 、 商 鋪 平 面 圖 、 銷 控 表 、 租 賃 合 同 ） 招 商 隊 伍 組 建 及 培 訓重 點 客 戶 數(shù) 據(jù) 庫 建 立網(wǎng) 絡 啟 動招 商 廣 告

43、出 街 （ 廣 告 計 劃另 擬 ）招 商 全 面 啟 動 、 推 進 ， 并依 據(jù) 進 展 調(diào) 整 招 商 策 略 強 勢 招 商 期 轟 動 開 業(yè) （ 9月 1日 10月 1日 ）內(nèi) 裝 修 完 成商 場 內(nèi) 指 示 系 統(tǒng) 、 標 識 系 統(tǒng) 設 計 、 制 作 完 成商 戶 進 場 、 裝 修開 業(yè) 活 動 策 劃 及 執(zhí) 行 推 進開 業(yè) 宣 傳 推 廣 計 劃 及 宣 傳 物 料 設 計 、 制 作 洽談 （ 宣 傳 單 張 、 戶 外 廣 告 、 現(xiàn) 場 廣 告 、 媒 體 廣告 ） （ 廣 告 計 劃 另 擬 ）開 業(yè) 前 招 商 沖 刺隆 重 開 業(yè) 促 銷 旺 場 （ 1

44、0月 1日 12月 ）旺 場 活 動 策 劃 及 執(zhí) 行 （ 系 列 旺 場 活 動 ）余 鋪 招 商 推 進品 牌 宣 傳 計 劃 、 品 牌 強 化 傳 播 與 鞏 固內(nèi) 部 規(guī) 劃 及 形 象 更 新 、 豐 富 、 調(diào) 整 PART 規(guī) 劃 設 計 建 議一 、 商 鋪 功 能 區(qū) 域 規(guī) 劃根 據(jù) 同 類 商 場 經(jīng) 驗 及 本 項 目 面 積 限 定 。 建 議大 區(qū) 分 類 （ 購 物 區(qū) 、 美 食 區(qū) 、 游 戲 區(qū) 、 公 共活 動 區(qū) ） ， 不 宜 再 作 細 項 分 類 ， 即 購 物 ， 可原 則 上 對 二 、 三 層 作 出 規(guī) 劃 ， 但 每 一 層 不 擬再

45、 細 分 服 裝 、 飾 品 、 精 品之 類 。（ 命 名 方 向 ： 韓 流 特 區(qū) ； 原 創(chuàng) 精 品 ； 個 性 裝束 ； 運 動 裝 備 ； 我 型 我 塑 ； 加 油 站） 二 、 商 鋪 間 隔拆 除 三 個 主 通 道 兩 側(cè) 若 干 鋪 位 ， 留 足 空 間 。保 留 兩 側(cè) 商 鋪 間 隔 ， 改 變 中 央 商 鋪 全 封 閉 現(xiàn) 狀 ，改 為 通 透 式 ， 以 增 強 寬 敞 感 ， 增 加 若 干 通 道 ， 保證 人 流 暢 通 。 三 、 通 道 整 改十 甫 路 二 側(cè) 通 道 加 大 視 覺 外 延 ， 拆 除步 行 道 與 手 扶 梯 之 間 隔 墻 ，

46、 最 大 限 度 拓寬 通 道 疏 朗 感 ， 規(guī) 避 其 局 促 感 。同 時 增 強 項 目 通 道 的 醒 目 度 ， 規(guī) 避 其隱 蔽 性 。 四 、 形 象 招 牌強 調(diào) 張 揚 ， 視 覺 沖 擊 力 ， 力 求 在 下 九 路 ， 甚至 荔 灣 廣 場 可 上 眼 看 到 ， 力 求 在 上 下 九 千 篇一 律 的 招 牌 中 跳 出 來 （ 見 設 計 效 果 ） ；招 牌 形 象 力 求 在 第 一 接 觸 時 間 里 抓 住 目 標 受眾 眼 球 ， 讓 他 們 產(chǎn) 生 聯(lián) 想 ， 有 興 奮 感 。 PART 工 作 推 進 計 劃 、 任 務 及 執(zhí) 行 方序號內(nèi)容完

47、成時間執(zhí)行方批準方01策劃總案6月30日前圣點壹祥02 VI設計6月30日前圣點壹祥03 招牌設計6月30日前圣點壹祥04 二、三樓區(qū)域規(guī)劃設計6月30日前圣點壹祥05商鋪間隔平面圖、施工圖7月5日前壹祥壹祥 06招商手冊（文案設計）7月5日圣點壹祥07招商單張（文案設計）7月5日圣點壹祥08印刷完成7月8日圣點壹祥09招商中心位置確定6月30日壹祥壹祥10招商中心布置設計7月5日圣點壹祥（注：其中紅線序號的工作按計劃推進，制作與現(xiàn)場布置延后） 11招商中心布置完成，開放7月12日圣點壹祥12. 各鋪位價格、優(yōu)惠政策、租賃方式確定7月5日壹祥壹祥13招商團隊組建培訓6月30日-7月11日壹祥壹祥14招商物料制作6月30日-7月11日壹祥壹祥15招商媒體廣告計劃6月30日前壹祥壹祥16招商媒體廣告出界7月11日圣點壹祥 17招牌報批完成7月2日壹祥壹祥18招牌制作完成7月11日圣點壹祥19現(xiàn)場氣氛布置完成7月11日圣點壹祥20重點客源資料搜集數(shù)據(jù)庫建立7月5日壹祥壹祥21網(wǎng)絡建立，啟動7月8日壹祥壹祥 感 謝 在 座 各 位 的 寶 貴 時 間 ！