第七章 服裝市場（精品）

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,服裝市場調(diào)查,*,Click to edit master title style which should run no more than two lines and should not be all initial caps,Click to edit master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,服裝市場調(diào)查,|,Page,*,Business Consulting Services,Copyright I

2、BM Corporation 2002,Click to edit master title style which should run no more than two lines and should not be all initial caps,Click to edit master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,服裝市場調(diào)查,|,Page,*,Business Consulting Services,Copyright IBM Corporation 2002,第七章 服裝市場調(diào)查,學(xué)期

3、：,08-09,第二學(xué)期,班級：服裝設(shè)計與工程,主講人：孟萍萍,1,服裝市場調(diào)查,市場調(diào)查的概念,分為廣義和狹義的：,狹義的市場調(diào)查（,Market Research,）把市場理解為商品銷售對象，即顧客的集合，市場調(diào)查就是主要針對顧客所做的調(diào)查，即以購買商品、消費商品的個或工廠為對象，以探討商品的購買、消費等種種事實、意見和動機。,廣義的市場調(diào)查（,Marketing Research,）把市場理解為交換關(guān)系的總和。包括從認識市場到制定營銷決策的全過程。如產(chǎn)品分析，從商品的使用及消費角度對產(chǎn)品的形態(tài)、大小、重量、美觀、顏色、價格等進行分析，同時對銷售的途徑、市場營銷的方法銷售組織、經(jīng)銷人員的培

4、訓(xùn)、廣告作用、促銷活動等問題進行分析。,2,服裝市場調(diào)查,第一節(jié) 服裝市場調(diào)查的類型和內(nèi)容,3,服裝市場調(diào)查,一、服裝市場調(diào)查的類型,按調(diào)研目的分類,按調(diào)研范圍與對象分類,按調(diào)研方法分類,按其他標準分類,4,服裝市場調(diào)查,服裝市場調(diào)查種類,探測性調(diào)查,按調(diào)查方法分,按調(diào)查區(qū)域分,按調(diào)查時間分,按調(diào)查結(jié)果分,按調(diào)查目的分,描述性調(diào)查,因果性調(diào)查,按調(diào)查對象分,非全面調(diào)查,全面調(diào)查,預(yù)測性調(diào)查,文案調(diào)查,實地調(diào)查,觀察調(diào)查,詢問調(diào)查,實驗調(diào)查,女裝調(diào)查,按調(diào)查產(chǎn)品分,男裝調(diào)查,童裝調(diào)查,國際性調(diào)查,國內(nèi)性調(diào)查,全國性調(diào)查,地區(qū)性調(diào)查,局部性調(diào)查,經(jīng)常性調(diào)查,定期性調(diào)查,臨時性調(diào)查,定性調(diào)查,定量調(diào)

5、查,5,服裝市場調(diào)查,二、服裝市場調(diào)查的內(nèi)容,市場環(huán)境調(diào)查,市場需求調(diào)查,服裝產(chǎn)品調(diào)查,市場營銷活動調(diào)查,6,服裝市場調(diào)查,服裝市場環(huán)境調(diào)查,政治法律環(huán)境,政治環(huán)境,法律環(huán)境,社會文化環(huán)境,經(jīng)濟地理環(huán)境,經(jīng)濟環(huán)境,地理環(huán)境、氣候,7,服裝市場調(diào)查,服裝市場需求調(diào)查,消費需求量調(diào)查,消費結(jié)構(gòu)調(diào)查,消費者行為調(diào)查,8,服裝市場調(diào)查,12,10,12,32,21,16,4,18,37,37,20,17,7,10,42,16,16,3,3,14,4,2,22,7,7,11,3,10,8,4,3,10,10,9,1,5,11,14,6,6,6,2,4,6,6,6,6,4,4,6,4,6,2,4,4,閑逛

6、型行動路線,意向型行動路線,任務(wù)型行動路線,9,服裝市場調(diào)查,百分比,閑逛型,意向型,任務(wù)型,80%,60%,40%,20%,0%,100%,消費者類型,逛街人數(shù) 購買人數(shù) 購買數(shù)量 購買金額,購物結(jié)果的消費者類型比較,10,服裝市場調(diào)查,服裝產(chǎn)品調(diào)查,服裝生產(chǎn)能力調(diào)查,服裝實體的調(diào)查,服裝包裝調(diào)查,服裝生命周期調(diào)查,服裝價格調(diào)查,服裝流行趨勢調(diào)查,服裝品牌調(diào)查,11,服裝市場調(diào)查,服裝市場營銷活動調(diào)查,競爭對手調(diào)查,銷售渠道調(diào)查,促銷活動調(diào)查,廣告調(diào)查,其他促銷活動調(diào)查,12,服裝市場調(diào)查,李寧品牌目前的消費者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異,品牌,主要消費群,收入水

7、平,消費群特征,市場定位,品牌個性特征,25,歲以上，偏女性,500-1749,價格導(dǎo)向型消費者,運動,+休閑,親和的，友好的，有民族榮譽感的,15-29,歲為主，偏男性,1000-2499,廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費者,運動,有遠見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨特，時尚，酷,15-29,歲為主，偏男性,1000-2499,廣告導(dǎo)向型消費者,運動,表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的,數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報告，,PwC,分析整理,13,服裝市場調(diào)查,|,休閑化造成李寧產(chǎn)品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，,PwC,

8、分析整理,14,服裝市場調(diào)查,|,在產(chǎn)品方面，科技含量和技術(shù)創(chuàng)新相比質(zhì)量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產(chǎn)品運動產(chǎn)品專業(yè)性的重視程度,產(chǎn)品價值要素,對品牌形象的影響力,有較高的科技含量,0.795,穿著舒適,0.769,是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌,0.744,產(chǎn)品質(zhì)量高,0.691,有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運動項目,0.69,店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌,0.675,適合運動，能提高我運動表現(xiàn)的品牌,0.63,產(chǎn)品種類多的品牌,0.626,能夠提供高水平服務(wù)的品牌,0.626,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，,PwC,分析整理,15,服裝市場調(diào)查,|,消費者對,品牌訴求的感知往往是,通過有影響力的明星實現(xiàn)的,

9、情感價值要素,對品牌形象的影響力,我喜歡和崇拜的人使用的品牌,0.779,值得付更多錢的品牌,0.772,是著名的品牌,0.751,廣告做得好的品牌,0.745,適合我這個年齡的人的品牌,0.743,在市場上方便買到的品牌,0.74,值得信賴的品牌,0.721,物有所值的品牌,0.718,提供“酷,/時尚”產(chǎn)品的品牌,0,.717,是滿足我的需求，了解我的品牌,0.703,有很好的外觀設(shè)計,0.647,體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,0.626,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，,PwC,分析整理,16,服裝市場調(diào)查,|,而且已經(jīng)成為消費者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因,消費者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因,百分比,款式

10、不新穎,/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新,55%,質(zhì)量不好,24%,太貴,16%,廣告少,/宣傳力度不夠,8%,顏色不好,7%,不適合自己的年齡,7%,設(shè)計不好，與別的品牌有差距,7%,對產(chǎn)品不了解,/對品牌不了解/沒用過,6%,價位不合理,5%,品牌名氣不大,/知名度不高,5%,數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報告，,PwC,分析整理,17,服裝市場調(diào)查,|,服裝市場調(diào)查內(nèi)容的總結(jié),18,服裝市場調(diào)查,第二節(jié) 服裝市場調(diào)查的步驟與方法,19,服裝市場調(diào)查,一、服裝市場調(diào)查的步驟,調(diào)研準備階段,確定調(diào)查題目擬訂調(diào)查計劃組織調(diào)查力量,正式調(diào)研階段,設(shè)計調(diào)查問卷收集兩手資料現(xiàn)場實地調(diào)研,資料分析階段,資料編輯分類統(tǒng)計、分析,撰

11、寫調(diào)研報告,20,服裝市場調(diào)查,二、服裝市場調(diào)查的方法,常用的調(diào)研方法：文案調(diào)查法、實地調(diào)查法、抽樣調(diào)查法,實地調(diào)查法：詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法,21,服裝市場調(diào)查,1,、服裝市場文案調(diào)查,文案調(diào)查法的涵義及優(yōu)缺點,又稱桌面調(diào)查法，指調(diào)查人員在寫字臺上對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調(diào)查活動。通常發(fā)生于第二手或次級資料的調(diào)查，其特點是獲取資料速度快、費用省，并能舉一反三。但針對性較差，準確性和客觀性不高，需要采用適當?shù)姆椒▉眚炞C這類資料。,22,服裝市場調(diào)查,文案調(diào)查法的步驟：,資料篩選,編排標記,文字摘錄,分析鑒別,分類登記,23,服裝市場調(diào)查,2,、,實地調(diào)查法,服裝市

12、場詢問調(diào)查法,面談?wù){(diào)查法（自由問答、傾向偏差詢問、強制性選擇）,郵寄調(diào)查法（一對比較法、圖解評價量表法、項目核對法,),電話調(diào)查法,留置調(diào)查法,日記調(diào)查法,24,服裝市場調(diào)查,服裝市場觀察調(diào)查法,觀察調(diào)查法的涵義,觀察調(diào)查法是調(diào)查者在現(xiàn)場對被調(diào)查者的情況直接觀察、記錄，以取得信息資料的一種調(diào)查方法。,這種方法不是直接向被調(diào)查者提出問題要求回答，而是憑調(diào)查人員的直觀感覺或是利用錄音機、照相機、錄像機和其他器材，記錄和考察被調(diào)查者的活動和現(xiàn)場事實，以獲得必要的信息。,25,服裝市場調(diào)查,完全參與觀察調(diào)查法,不完全參與觀察調(diào)查法,非參與觀察調(diào)查法,完全參與觀察是指觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，

13、甚至改變自己原有的身份；不完全參與觀察是指觀察者不改變身份，只在調(diào)查時置身于調(diào)查活動中取得資料；,非參與觀察是指觀察者不參與調(diào)查活動之中，而是以局外人的身份去觀察事項發(fā)生的發(fā)展情況。,26,服裝市場調(diào)查,實驗調(diào)查法的涵義,實驗調(diào)查法也稱試驗調(diào)查法，就是實驗者按照一定實驗假設(shè)、通過改變某些實驗環(huán)境的時間活動來認識實驗對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的調(diào)查。,服裝市場實驗調(diào)查法,27,服裝市場調(diào)查,前后連續(xù)對比實驗調(diào)查法：,是指同一企業(yè)在不同條件下，對前后不同時期的實驗對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關(guān)系的實驗。,控制組與實驗組的對比實驗調(diào)查法,指在同一時間，兩組不同給定條件之間的對比試驗,控制組與

14、實驗組前后對比實驗調(diào)查法,是上述兩種實驗法的結(jié)合，即以控制組和實驗組在實驗前后不同時期內(nèi)的某個經(jīng)濟變量進行對比試驗。,28,服裝市場調(diào)查,三、服裝市場調(diào)查表的設(shè)計,調(diào)查問卷的涵義：調(diào)查問卷，也叫調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。,29,服裝市場調(diào)查,調(diào)查一覽表,調(diào)查問卷,問卷設(shè)計：,設(shè)計原則,文字、內(nèi)容、提問方式、格式,問題設(shè)計,自由回答題、是非題、多項選擇題、比較題,30,服裝市場調(diào)查,問卷設(shè)計程序,1,、,確定調(diào)研目的、來源和局限,2,、,確定數(shù)據(jù)收集方法,3,、,確定問題回

15、答形式,4,、,明確調(diào)查對象的類型和意圖,5,、,確定問題的用詞和問卷的流程,6,、,評價問卷和編排,7,、,獲得各相關(guān)方面的認可,8,、,預(yù)先測試和修訂,9,、,準備最后的問卷,10,、實施,31,服裝市場調(diào)查,舉 例,自由回答題,：,例：您在購買夏裝時遇到什么問題,是非題,：,您每季都購買服裝嗎？,多項選擇題,：,您一年在購買服裝上的開支？,A.,低于,500,元,B.5001000,元,C.10002000,元,D.20003000,元,E.30005000,元,F.5000,元以上,32,服裝市場調(diào)查,比較題,多項比較,例：請根據(jù)您的看法，為下面六種選購服裝時考慮的因素排一下順序（最重

16、要的排序為,1,，最不重要的排序為,6,）。,價格,品牌,款式,面料,顏色,質(zhì)量,配對比較,例,：請您對下面每一對在選購服裝時所要考慮的因素作以下比較，并在您認為比較重要的因素上劃鉤。,款式與顏色,款式與質(zhì)量,品牌與價格,質(zhì)量與價格,面料與顏色,品牌與面料,33,服裝市場調(diào)查,1,、你想穿一套自己設(shè)計的衣服嗎？,A,、想、不想。、你是不是曾覺得這的衣服和別人的一樣而感到這不夠特別？、是、不是、你想過將買來的衣服進行改裝加工嗎？、想過、沒有、你會將你喜愛的小飾品點綴在你的服飾或包上嗎？、會、不會,5,、如果你是追求個性的人，是否愿意花比別人更多的錢在自己喜歡的樣式、顏色嗎？、愿意、不愿意、不一定,6,、你自己設(shè)計一套衣服，由我們幫你做出來你能接受的價格范圍是？、,100150B,、,150200C,、,200300D,、,300,以上,7,、你每個月用在服裝的費用是？、,50100B,、,100200C,、,200300D,、,300,以上,8,、你的學(xué)歷是？、小學(xué)、初中、高中、大學(xué)、其他,9,、你是否對你以前買的服裝有些不滿意？是否想修改而心有余力不足？,A,、有,B,沒有,34,服裝