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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,服裝市場調查,*,Click to edit master title style which should run no more than two lines and should not be all initial caps,Click to edit master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,服裝市場調查,|,Page,*,Business Consulting Services,Copyright I
2、BM Corporation 2002,Click to edit master title style which should run no more than two lines and should not be all initial caps,Click to edit master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,服裝市場調查,|,Page,*,Business Consulting Services,Copyright IBM Corporation 2002,第七章 服裝市場調查,學期
3、：,08-09,第二學期,班級：服裝設計與工程,主講人：孟萍萍,1,服裝市場調查,市場調查的概念,分為廣義和狹義的：,狹義的市場調查（,Market Research,）把市場理解為商品銷售對象，即顧客的集合，市場調查就是主要針對顧客所做的調查，即以購買商品、消費商品的個或工廠為對象，以探討商品的購買、消費等種種事實、意見和動機。,廣義的市場調查（,Marketing Research,）把市場理解為交換關系的總和。包括從認識市場到制定營銷決策的全過程。如產品分析，從商品的使用及消費角度對產品的形態(tài)、大小、重量、美觀、顏色、價格等進行分析，同時對銷售的途徑、市場營銷的方法銷售組織、經銷人員的培
4、訓、廣告作用、促銷活動等問題進行分析。,2,服裝市場調查,第一節(jié) 服裝市場調查的類型和內容,3,服裝市場調查,一、服裝市場調查的類型,按調研目的分類,按調研范圍與對象分類,按調研方法分類,按其他標準分類,4,服裝市場調查,服裝市場調查種類,探測性調查,按調查方法分,按調查區(qū)域分,按調查時間分,按調查結果分,按調查目的分,描述性調查,因果性調查,按調查對象分,非全面調查,全面調查,預測性調查,文案調查,實地調查,觀察調查,詢問調查,實驗調查,女裝調查,按調查產品分,男裝調查,童裝調查,國際性調查,國內性調查,全國性調查,地區(qū)性調查,局部性調查,經常性調查,定期性調查,臨時性調查,定性調查,定量調
5、查,5,服裝市場調查,二、服裝市場調查的內容,市場環(huán)境調查,市場需求調查,服裝產品調查,市場營銷活動調查,6,服裝市場調查,服裝市場環(huán)境調查,政治法律環(huán)境,政治環(huán)境,法律環(huán)境,社會文化環(huán)境,經濟地理環(huán)境,經濟環(huán)境,地理環(huán)境、氣候,7,服裝市場調查,服裝市場需求調查,消費需求量調查,消費結構調查,消費者行為調查,8,服裝市場調查,12,10,12,32,21,16,4,18,37,37,20,17,7,10,42,16,16,3,3,14,4,2,22,7,7,11,3,10,8,4,3,10,10,9,1,5,11,14,6,6,6,2,4,6,6,6,6,4,4,6,4,6,2,4,4,閑逛
6、型行動路線,意向型行動路線,任務型行動路線,9,服裝市場調查,百分比,閑逛型,意向型,任務型,80%,60%,40%,20%,0%,100%,消費者類型,逛街人數 購買人數 購買數量 購買金額,購物結果的消費者類型比較,10,服裝市場調查,服裝產品調查,服裝生產能力調查,服裝實體的調查,服裝包裝調查,服裝生命周期調查,服裝價格調查,服裝流行趨勢調查,服裝品牌調查,11,服裝市場調查,服裝市場營銷活動調查,競爭對手調查,銷售渠道調查,促銷活動調查,廣告調查,其他促銷活動調查,12,服裝市場調查,李寧品牌目前的消費者構成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異,品牌,主要消費群,收入水
7、平,消費群特征,市場定位,品牌個性特征,25,歲以上，偏女性,500-1749,價格導向型消費者,運動,+休閑,親和的，友好的，有民族榮譽感的,15-29,歲為主，偏男性,1000-2499,廣告導向型和突出自我型消費者,運動,有遠見，有魅力，領導者，獨特，時尚，酷,15-29,歲為主，偏男性,1000-2499,廣告導向型消費者,運動,表現出眾的，充滿魅力的，時尚的，自信的，有魅力的,數據來源：頂響偉智報告，,PwC,分析整理,13,服裝市場調查,|,休閑化造成李寧產品在科技含量、創(chuàng)新和提高運動表現方面均落后于競爭對手；而且缺少多種產品適應不同的運動項目,數據來源：蓋洛普李寧報告，,PwC,
8、分析整理,14,服裝市場調查,|,在產品方面，科技含量和技術創(chuàng)新相比質量而言對品牌的促進作用更大，由此可見消費者對產品運動產品專業(yè)性的重視程度,產品價值要素,對品牌形象的影響力,有較高的科技含量,0.795,穿著舒適,0.769,是具有技術創(chuàng)新的品牌,0.744,產品質量高,0.691,有多種產品適應不同的運動項目,0.69,店內陳設很好的品牌,0.675,適合運動，能提高我運動表現的品牌,0.63,產品種類多的品牌,0.626,能夠提供高水平服務的品牌,0.626,數據來源：蓋洛普李寧報告，,PwC,分析整理,15,服裝市場調查,|,消費者對,品牌訴求的感知往往是,通過有影響力的明星實現的,
9、情感價值要素,對品牌形象的影響力,我喜歡和崇拜的人使用的品牌,0.779,值得付更多錢的品牌,0.772,是著名的品牌,0.751,廣告做得好的品牌,0.745,適合我這個年齡的人的品牌,0.743,在市場上方便買到的品牌,0.74,值得信賴的品牌,0.721,物有所值的品牌,0.718,提供“酷,/時尚”產品的品牌,0,.717,是滿足我的需求，了解我的品牌,0.703,有很好的外觀設計,0.647,體育用品行業(yè)的領導品牌,0.626,數據來源：蓋洛普李寧報告，,PwC,分析整理,16,服裝市場調查,|,而且已經成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因,消費者不喜愛李寧產品的主要原因,百分比,款式
10、不新穎,/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新,55%,質量不好,24%,太貴,16%,廣告少,/宣傳力度不夠,8%,顏色不好,7%,不適合自己的年齡,7%,設計不好，與別的品牌有差距,7%,對產品不了解,/對品牌不了解/沒用過,6%,價位不合理,5%,品牌名氣不大,/知名度不高,5%,數據來源：蓋洛普李寧報告，,PwC,分析整理,17,服裝市場調查,|,服裝市場調查內容的總結,18,服裝市場調查,第二節(jié) 服裝市場調查的步驟與方法,19,服裝市場調查,一、服裝市場調查的步驟,調研準備階段,確定調查題目擬訂調查計劃組織調查力量,正式調研階段,設計調查問卷收集兩手資料現場實地調研,資料分析階段,資料編輯分類統(tǒng)計、分析,撰
11、寫調研報告,20,服裝市場調查,二、服裝市場調查的方法,常用的調研方法：文案調查法、實地調查法、抽樣調查法,實地調查法：詢問調查法、觀察調查法、實驗調查法,21,服裝市場調查,1,、服裝市場文案調查,文案調查法的涵義及優(yōu)缺點,又稱桌面調查法，指調查人員在寫字臺上對現成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的調查活動。通常發(fā)生于第二手或次級資料的調查，其特點是獲取資料速度快、費用省，并能舉一反三。但針對性較差，準確性和客觀性不高，需要采用適當的方法來驗證這類資料。,22,服裝市場調查,文案調查法的步驟：,資料篩選,編排標記,文字摘錄,分析鑒別,分類登記,23,服裝市場調查,2,、,實地調查法,服裝市
12、場詢問調查法,面談調查法（自由問答、傾向偏差詢問、強制性選擇）,郵寄調查法（一對比較法、圖解評價量表法、項目核對法,),電話調查法,留置調查法,日記調查法,24,服裝市場調查,服裝市場觀察調查法,觀察調查法的涵義,觀察調查法是調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得信息資料的一種調查方法。,這種方法不是直接向被調查者提出問題要求回答，而是憑調查人員的直觀感覺或是利用錄音機、照相機、錄像機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得必要的信息。,25,服裝市場調查,完全參與觀察調查法,不完全參與觀察調查法,非參與觀察調查法,完全參與觀察是指觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，
13、甚至改變自己原有的身份；不完全參與觀察是指觀察者不改變身份，只在調查時置身于調查活動中取得資料；,非參與觀察是指觀察者不參與調查活動之中，而是以局外人的身份去觀察事項發(fā)生的發(fā)展情況。,26,服裝市場調查,實驗調查法的涵義,實驗調查法也稱試驗調查法，就是實驗者按照一定實驗假設、通過改變某些實驗環(huán)境的時間活動來認識實驗對象的本質及其發(fā)展規(guī)律的調查。,服裝市場實驗調查法,27,服裝市場調查,前后連續(xù)對比實驗調查法：,是指同一企業(yè)在不同條件下，對前后不同時期的實驗對象加以觀察對比，分析自變量與因變量之間關系的實驗。,控制組與實驗組的對比實驗調查法,指在同一時間，兩組不同給定條件之間的對比試驗,控制組與
14、實驗組前后對比實驗調查法,是上述兩種實驗法的結合，即以控制組和實驗組在實驗前后不同時期內的某個經濟變量進行對比試驗。,28,服裝市場調查,三、服裝市場調查表的設計,調查問卷的涵義：調查問卷，也叫調查表，是調查者根據一定的調查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調查項目、備選答案及說明所組成的，向被調查者收集資料的一種工具。,29,服裝市場調查,調查一覽表,調查問卷,問卷設計：,設計原則,文字、內容、提問方式、格式,問題設計,自由回答題、是非題、多項選擇題、比較題,30,服裝市場調查,問卷設計程序,1,、,確定調研目的、來源和局限,2,、,確定數據收集方法,3,、,確定問題回
15、答形式,4,、,明確調查對象的類型和意圖,5,、,確定問題的用詞和問卷的流程,6,、,評價問卷和編排,7,、,獲得各相關方面的認可,8,、,預先測試和修訂,9,、,準備最后的問卷,10,、實施,31,服裝市場調查,舉 例,自由回答題,：,例：您在購買夏裝時遇到什么問題,是非題,：,您每季都購買服裝嗎？,多項選擇題,：,您一年在購買服裝上的開支？,A.,低于,500,元,B.5001000,元,C.10002000,元,D.20003000,元,E.30005000,元,F.5000,元以上,32,服裝市場調查,比較題,多項比較,例：請根據您的看法，為下面六種選購服裝時考慮的因素排一下順序（最重
16、要的排序為,1,，最不重要的排序為,6,）。,價格,品牌,款式,面料,顏色,質量,配對比較,例,：請您對下面每一對在選購服裝時所要考慮的因素作以下比較，并在您認為比較重要的因素上劃鉤。,款式與顏色,款式與質量,品牌與價格,質量與價格,面料與顏色,品牌與面料,33,服裝市場調查,1,、你想穿一套自己設計的衣服嗎？,A,、想、不想。、你是不是曾覺得這的衣服和別人的一樣而感到這不夠特別？、是、不是、你想過將買來的衣服進行改裝加工嗎？、想過、沒有、你會將你喜愛的小飾品點綴在你的服飾或包上嗎？、會、不會,5,、如果你是追求個性的人，是否愿意花比別人更多的錢在自己喜歡的樣式、顏色嗎？、愿意、不愿意、不一定,6,、你自己設計一套衣服，由我們幫你做出來你能接受的價格范圍是？、,100150B,、,150200C,、,200300D,、,300,以上,7,、你每個月用在服裝的費用是？、,50100B,、,100200C,、,200300D,、,300,以上,8,、你的學歷是？、小學、初中、高中、大學、其他,9,、你是否對你以前買的服裝有些不滿意？是否想修改而心有余力不足？,A,、有,B,沒有,34,服裝
第七章 服裝市場（精品）
