市場營銷迪斯尼案例課件

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,市場營銷迪斯尼案例課件,1,童 話 帝 國：迪 士 尼 樂 園,童 話 帝 國：迪 士 尼 樂 園,2,一、夢幻旅行：迪士尼樂園,二、迪士尼經(jīng)營“絕招”,三、日本東京迪士尼樂園的情感營

2、銷,四、迪士尼的網(wǎng)絡(luò)營銷,一、夢幻旅行：迪士尼樂園,3,夢幻旅行：迪士尼樂園,每個人心底都隱藏著一個夢，,純真而圣潔,。,迪士尼,主題公園,，就是呈現(xiàn)最完美無暇的夢的世界。,可以做一場美夢，可以不想長大，也不用長大,選個好日子，乘上開往迪士尼的地鐵，開始一場夢的旅行。,夢幻旅行：迪士尼樂園 每個人心底都隱藏著一個夢,4,所有的迪斯尼樂園都是由,8個主題園區(qū),構(gòu)成：美國大街、冒險樂園、新奧爾良廣場、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城、未來世界。,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,這里擠滿了,快樂的孩子，,興奮的成年人，,及無數(shù)童心未泯的老人。,所有的迪斯尼樂園都是由8個主題園區(qū)構(gòu)成：美

3、國大街、冒險樂園、,5,美國大街：,在這里，到處都充滿二十世紀初的美國風情。,大街不但布滿各式的商店及餐廳，更是,樂隊表演及巡游匯演的集中地,。,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,美國大街：在這里，到處都充滿二十世紀初的美國,6,新奧爾良廣場：,灰姑娘迷人的木馬和馬車，承載過多少孩子的快樂。走到灰姑娘的城堡前，城堡內(nèi)空地上,美麗的旋轉(zhuǎn)木馬,，響起的旋木吸引了游客的駐足。,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,新奧爾良廣場：灰姑娘迷人的木馬和馬車，承載過,7,冒險樂園,:迪斯尼樂園一般有兩處,鬼屋,，一處是跟隨,白雪公主后母的魔鏡,；另一處是,古堡,，坐在可以活動的轉(zhuǎn)盤中，在陰森兇宅中穿

4、行。,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,冒險樂園:迪斯尼樂園一般有兩處鬼屋，一處是跟隨白雪公,8,萬物家園,：,過山車,的軌道設(shè)計在,礦山,，忽而沉入腹地忽而登上山頂，從熱火朝天的,西部開發(fā),場面轉(zhuǎn)到白雪皚皚的冬季。穿過,熱帶雨林,，又乘白色游艇繞過,火山,。不管走到哪里，都能看見,灰姑娘城堡,高高聳立，醒目的藍白色和泛著金色光芒的尖頂。,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,萬物家園：過山車的軌道設(shè)計在礦山，忽而沉入腹地忽而,9,荒野地帶：,被清苔和蔓藤重重包圍著的小屋。那個站立在樹枝中間的,夢幻小屋,，有著夢幻一般的故事。樹屋的桌子上擺放著各種實驗器具和樂器。隨手拿起一把小提琴擺弄

5、，胡亂吹奏出幾個音符，,整個樹屋里飄滿了各種聲音,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,荒野地帶：被清苔和蔓藤重重包圍著的小屋。那個站立在樹枝中間的,10,未來世界：,穿過時空迷離的通道，坐進,飛船機艙,，燈光驟暗，電影中熟悉的音樂響起，在虛幻的境地感覺熱血沸騰，以為自己就是天行者，,在太空中穿梭,，躲避小行星的撞擊。,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,未來世界：穿過時空迷離的通道，坐進飛船機艙，燈光驟暗,11,米奇童話城,：,美人魚,現(xiàn)身時，周圍是從天而降的泡泡，仿佛置身在海底世界；,小熊維尼,走來的時候，身后總是跟著他的那些朋友，還有他手中那個蜂蜜罐子；當,白雪公主,駕臨的時候，你

6、會看見七個小矮人簇擁著她，在他們身后還躲藏著惡皇后。,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,米奇童話城：美人魚現(xiàn)身時，周圍是從天而降的泡泡,12,歡樂園,：,睡美人城堡,是當年迪斯尼先生看到德國的,新天鵝堡,而動心模仿的。睡美人城堡前有一個比城堡還打大一些的南瓜，每年,萬圣節(jié),的時候搬到這里為孩子們畫臉譜。還可以變換特殊的頭型，,弄得妖怪都跟你很像,。,夢,幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,歡樂園：睡美人城堡是當年迪斯尼先生看到德國的,13,迪士尼經(jīng)營,“絕招”,作為目前全球最強勢的品牌，迪士尼仍然有許多令人津津樂道的經(jīng)營細節(jié)。迪士尼畢竟是迪士尼，的確,精于運營,。,迪士尼經(jīng)營“絕招”作為

7、目前全球最強勢的品牌，迪士尼仍然有許多,14,迪士尼,經(jīng)營,六大“絕招”,一、免費為游客送貨,二、為游客設(shè)置fastpass服務(wù),三、員工“精通”各類照相機,四、“偷偷”解決兒童丟失問題,五、跟小孩說話要蹲下,六、園區(qū)地圖爛熟于胸,迪士尼經(jīng)營六大“絕招”一、免費為游客送貨,15,日本東京迪士尼樂園,的情感營銷,日本東京迪士尼樂園,16,變“有形的服務(wù)”為“有心的服務(wù)”,一天，一對老夫婦抱著一個特大號毛絨米老鼠走進我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進餐廳還是第一次。我走到他們身邊與他們打招呼：“這是帶給小孩兒的禮物嗎？”聽到我的詢問，老婦人略顯傷感

8、地答道：“不瞞你說，年初小孫子因為交通事故死了。去年的今天帶小孫子到這里玩兒過一次，也買過這么一個特大號的毛絨米老鼠。現(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來了，也買了這么 一個特大號的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺?！?變“有形的服務(wù)”為“有心的服務(wù)”一天，一對老夫婦抱著一,17,聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在了椅子上。然后，又在訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好啊！就在毛絨米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。兩位老人滿意地用過餐，臨走時再三地對我說：“謝謝，謝謝！今

9、天過的太有意義了，明年的今天一定再來?！笨粗麄儩M意地離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機會在這里為客人提供服務(wù)而感到無比的自豪和滿足。,聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把,18,“SCSE”基本行動準則,S確保游客安全,C注重禮儀服務(wù),S凸顯娛樂特質(zhì),E張揚便捷理念,經(jīng)營宗旨：,“顧客至上，服務(wù)第一”,迪士尼的企業(yè)精神,“快樂=財富”,“SCSE”基本行動準則S確保游客安全經(jīng)營宗旨：迪士尼,19,迪士尼的,網(wǎng)絡(luò)營銷策略,迪士尼的,20,迪士尼在中國的SWOT分析,S,全球主題公園領(lǐng)導者,W,品牌優(yōu)勢,主題鮮明，配套服務(wù)齊全,游樂項目高品位設(shè)計，服務(wù)規(guī)范,IT管理技

10、術(shù)一流,缺乏地方特色，運作模式與中國情況不符,門票過高，消費群體小,水土不服,迪士尼在中國的SWOT分析S全球主題公園領(lǐng)導者W 品牌優(yōu)勢,21,O,中國人消費水平提高，消費意識轉(zhuǎn)變,旅游及娛樂需求增多,經(jīng)濟及社會發(fā)展,T,高利潤行業(yè)使競爭者進入,中國特色的多家主題公園建立,本土,競爭威脅,O中國人消費水平提高，消費意識轉(zhuǎn)變經(jīng)濟及社會發(fā)展T高利潤行業(yè),22,4C分析,COST,（1）服務(wù)產(chǎn)品策劃,（以香港迪士尼為例）,酒店及停車場,娛樂設(shè)施,基礎(chǔ)設(shè)施,計劃占地面積1260公頃，一期工程為主要娛樂設(shè)施及院內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施，二期工程為大型主題互動樂園，以較為經(jīng)典的故事傳說為背景。,園內(nèi)公有娛

11、樂設(shè)施31處，街頭表演5處。迪士尼文化區(qū)14處（舉行慶典狂歡與游客的見面會）,1.,迪士尼樂園酒店（4星）,可容納2500人同時住宿。,2.,迪士尼好萊塢酒店（5星）,可容納2000人同時住宿。,3.,停車場分為東西二區(qū)，占地面260公頃。,4C分析 COST（1）服務(wù)產(chǎn)品策劃（以香港迪士尼為,23,（2）品牌策劃,體驗式傳播：品牌理念在體驗式營銷過程中得到良好傳播。,迪士尼樂園成立的本身，就是迪士尼公司的體驗式傳播手段之一。,為把品牌形象更深入的傳遞給每個觀眾，迪斯尼公司通過體驗式品牌傳播建立大型主題公園，將品牌形象植入人心。,迪士尼的企業(yè)精神,“快樂=財富”,4C分析,COST,（2）品牌

12、策劃 4C分析 COST,24,以消費者為導向的品牌營銷,迪士尼“冒險樂園”“夢幻世界”“未來世界”。都充滿了自然的快樂和享受，這是精心營造出來的夢幻世界。傳達一種自由、包容、暢快、溫馨、活潑的情緒。,這里擠滿了,快樂的孩子，,興奮的成年人，,及無數(shù)童心未泯的老人。,將動畫片所運用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合。,4C分析,COST,以消費者為導向的品牌營銷迪士尼“冒險樂園”“夢幻世界”,25,品牌設(shè)計,迪士尼樂園的標志是經(jīng)典動畫形象唐老鴨和米老鼠。,迎合了兒童對卡通人物的崇拜心理,園內(nèi)的經(jīng)典設(shè)施睡美人城堡,也成為樂園的最大標志建筑。,迎合年輕人浪漫情懷，回顧童年時光,的心理

13、需求。,品牌設(shè)計,26,4C分析,CONVENIENCE,（1）樂園的渠道策略,線下渠道,以直銷為主，經(jīng)由中介分銷機構(gòu)為輔。兩種渠道為樂園正常運行提供通路保證。,傾向于短期，滿足顧客游覽即時需求。,直接銷售,傾向于中長期,滿足顧客期望的將來某一時間的需求。,票務(wù)代理,4C分析 CONVENIENCE（1）樂園的渠道策略 傾,27,線上渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道拓展,迪士尼主頁囊括了“魔幻圣誕頌”等迪斯尼新片預(yù)告，對外新聞宣傳，迪斯尼資訊，親子園地游戲推介包含動作、冒險、休閑、射擊、益智、兒童、體育和其他欄目，種類豐富齊全。,線上渠道網(wǎng)絡(luò)渠道拓展,28,同時還開拓網(wǎng)上電子訂票渠道,具體設(shè)計圖：,同時還開拓網(wǎng)

14、上電子訂票渠道,29,（2）網(wǎng)絡(luò)合作,通過與網(wǎng)上平臺合作來進行票務(wù)業(yè)務(wù)，例如與游戲平臺進行合作，以獎勵、贈送等形式促進門票銷售。,市場營銷迪斯尼案例課件,30,4C分析,CUSTOM,（1）樂園的整體促銷策略,廣告,除網(wǎng)站宣傳外，進行其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。例如網(wǎng)絡(luò)電影、游戲過程中植入式廣告。也可以在各大門戶網(wǎng)站進行廣告宣傳。,4C分析 CUSTOM（1）樂園的整體促銷策略 廣告,31,在熱門游戲中植入迪士尼的娛樂元素，以樂園各項娛樂措施為游戲場景，讓玩家在游戲中體會樂園,影片,廣告,游戲,廣告,在迪士尼新推出的影片中插入樂園的介紹,具體實施,在熱門游戲中植入迪士尼的娛樂元素，以樂園各項娛樂措施為

15、,32,網(wǎng)上公關(guān),在自己企業(yè)的網(wǎng)站上展現(xiàn)自身企業(yè)的文化和企業(yè)價值觀，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，樹立自身在網(wǎng)絡(luò)中的守法、文明形象，爭取公眾的好感。,市場營銷迪斯尼案例課件,33,文化展示,將代表公司文化標識的動漫形象、卡通人物、娛樂理念開辟專題進行宣傳。,在網(wǎng)站上植入鏈接，鏈接到公司履行社會責任的專題介紹，借以提升公司形象。,社會責任,以注冊會員制建立長期顧客關(guān)系,網(wǎng)上會員制,文化展示 將代表公司文化標識的動漫形象、卡通人物、娛樂理,34,網(wǎng)上會員制,網(wǎng)上會員制,35,網(wǎng)絡(luò)直接郵遞,通過網(wǎng)絡(luò)直接郵遞可以點對點的對目標市場進行營銷，可以有效地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給主題樂園的目標客戶群。,針對兒童群體：與

16、幼兒園和中小學建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，定期為以上單位郵送樂園主題活動和電影、游戲等輔助教育的有用信息,針對年輕化的消費群體，直接通過郵箱傳遞樂園信息，并設(shè)回復有獎的活動（提供門票折扣或參與某項活動的機會），來激發(fā)積極性,針對家庭旅游群體，可以在通過郵件的方式郵寄打折券，以促使其來迪士尼旅游,網(wǎng)絡(luò)直接郵遞,36,網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動,迪士尼推出,主題促銷、限量搶購、超值特價等,促銷活動，內(nèi)容覆蓋,童裝服飾、文具、家居、配飾、玩具、汽車裝飾、圖書、音響制品、禮品等,許多層面。,網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動 迪士尼推出主題促銷、限量搶購、超,37,（2）服務(wù)展示,為顧客群體兒童、青少年以及家長提供良好的消費體驗過程，顧客滿意理念與超值理念，持續(xù)創(chuàng)造顧客的價值。,以卡通為主的網(wǎng)站設(shè)計，顏色鮮明，富有動感，能夠吸引小朋友上網(wǎng)觀看，也突出迪士尼樂園的快樂營銷理念。,迪士尼地鐵專線,4C分析,CUSTOM,（2）服務(wù)展示 為顧客群體兒童、青少年以及家長提供良好,38,（1）網(wǎng)絡(luò)電子購票系統(tǒng),香港迪士尼樂園選擇和CityL合作來提供在線票務(wù)服務(wù)，自己開發(fā)了在線票務(wù)分銷機器的程序。,4C分析,COMMUNICATION,海內(nèi)外,