a采購(gòu)談判與供應(yīng)商選擇-采購(gòu)成本與相關(guān)知識(shí)（ 170頁(yè)）

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1、采購(gòu)談判與供應(yīng)商選擇采購(gòu)談判與供應(yīng)商選擇第第4章章采購(gòu)成本與相關(guān)知識(shí)采購(gòu)成本與相關(guān)知識(shí)l【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】l了解采購(gòu)計(jì)劃的主要內(nèi)容了解采購(gòu)計(jì)劃的主要內(nèi)容l理解采購(gòu)成本及降低采購(gòu)成本的方法理解采購(gòu)成本及降低采購(gòu)成本的方法l了解價(jià)值鏈的概念了解價(jià)值鏈的概念l掌握及時(shí)采購(gòu)的基本思想掌握及時(shí)采購(gòu)的基本思想l了解相關(guān)的財(cái)務(wù)知識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)了解相關(guān)的財(cái)務(wù)知識(shí)和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)l41采購(gòu)計(jì)劃采購(gòu)計(jì)劃l42采購(gòu)成本與價(jià)值鏈采購(gòu)成本與價(jià)值鏈l43有效利用財(cái)務(wù)工具有效利用財(cái)務(wù)工具l44運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)l4.5如何降低采購(gòu)成本如何降低采購(gòu)成本l4.6供應(yīng)商的價(jià)格策略供應(yīng)商的價(jià)格策略l 41采購(gòu)計(jì)劃采購(gòu)計(jì)劃根

2、據(jù)根據(jù)生產(chǎn)部門生產(chǎn)部門或或其他使用部門其他使用部門的計(jì)劃制定的計(jì)劃制定一定時(shí)期的包括一定時(shí)期的包括采購(gòu)物料、采購(gòu)數(shù)量、需采購(gòu)物料、采購(gòu)數(shù)量、需求日期求日期等內(nèi)容的采購(gòu)需求。等內(nèi)容的采購(gòu)需求。主要包括采購(gòu)認(rèn)證計(jì)劃和采購(gòu)訂單計(jì)劃。主要包括采購(gòu)認(rèn)證計(jì)劃和采購(gòu)訂單計(jì)劃。l 4.1.1采購(gòu)采購(gòu)認(rèn)證認(rèn)證計(jì)劃計(jì)劃l采購(gòu)認(rèn)證：對(duì)組織的采購(gòu)流程的完采購(gòu)認(rèn)證：對(duì)組織的采購(gòu)流程的完整性、合理性和可行性等進(jìn)行分析、整性、合理性和可行性等進(jìn)行分析、考察和認(rèn)證，以便采購(gòu)活動(dòng)能順利考察和認(rèn)證，以便采購(gòu)活動(dòng)能順利進(jìn)行。制作采購(gòu)清單前的準(zhǔn)備階段進(jìn)行。制作采購(gòu)清單前的準(zhǔn)備階段l準(zhǔn)備認(rèn)證計(jì)劃準(zhǔn)備認(rèn)證計(jì)劃l評(píng)估認(rèn)證需求評(píng)估認(rèn)證需求l

3、制定認(rèn)證計(jì)劃制定認(rèn)證計(jì)劃l1.準(zhǔn)備認(rèn)證計(jì)劃準(zhǔn)備認(rèn)證計(jì)劃l1）了解接收需求）了解接收需求了解需求的商品：了解需求的商品：已有供應(yīng)商、尋找新供應(yīng)商、已有供應(yīng)商、尋找新供應(yīng)商、與供應(yīng)商聯(lián)合研制與供應(yīng)商聯(lián)合研制l2）了解接收余量需求）了解接收余量需求用戶需求增加、供應(yīng)商供應(yīng)能力的減少用戶需求增加、供應(yīng)商供應(yīng)能力的減少l3）準(zhǔn)備采購(gòu)環(huán)境認(rèn)證資料）準(zhǔn)備采購(gòu)環(huán)境認(rèn)證資料對(duì)采購(gòu)的數(shù)量、價(jià)格等條件進(jìn)行確認(rèn)（樣品對(duì)采購(gòu)的數(shù)量、價(jià)格等條件進(jìn)行確認(rèn)（樣品or小小批量試制批量試制or規(guī)?；a(chǎn)）規(guī)模化生產(chǎn)）l4）制定認(rèn)證計(jì)劃說(shuō)明書）制定認(rèn)證計(jì)劃說(shuō)明書商品的名稱、數(shù)量，余量需求計(jì)劃，環(huán)境認(rèn)證資商品的名稱、數(shù)量，余量需求計(jì)

4、劃，環(huán)境認(rèn)證資料等料等l2.評(píng)估認(rèn)證需求評(píng)估認(rèn)證需求l1）分析需求）分析需求需求數(shù)量；物品的技術(shù)特征需求數(shù)量；物品的技術(shù)特征（研發(fā)人員、（研發(fā)人員、主要談判人員）主要談判人員）l2）分析余量需求）分析余量需求市場(chǎng)需求增加市場(chǎng)需求增加的余量需求的余量需求+供應(yīng)商萎縮供應(yīng)商萎縮造成造成的余量需求的余量需求l3）確定認(rèn)證需求）確定認(rèn)證需求根據(jù)余量需求分析，確定啟用備選根據(jù)余量需求分析，確定啟用備選or開發(fā)開發(fā)供應(yīng)商供應(yīng)商l 3.制定認(rèn)證計(jì)劃制定認(rèn)證計(jì)劃l1）對(duì)比需求與容量）對(duì)比需求與容量需求小于容量；需求大于容量需求小于容量；需求大于容量l2）進(jìn)行總體平衡）進(jìn)行總體平衡判斷認(rèn)證需求的可行性判斷認(rèn)證需

5、求的可行性l4.1.2采購(gòu)訂單計(jì)劃采購(gòu)訂單計(jì)劃l在采購(gòu)認(rèn)證計(jì)劃的基礎(chǔ)上在采購(gòu)認(rèn)證計(jì)劃的基礎(chǔ)上制定制定的的實(shí)際采實(shí)際采購(gòu)清單購(gòu)清單，包括：品名、規(guī)格、數(shù)量和到，包括：品名、規(guī)格、數(shù)量和到貨時(shí)間等貨時(shí)間等l1.準(zhǔn)備訂單計(jì)劃準(zhǔn)備訂單計(jì)劃l2.評(píng)估訂單需求評(píng)估訂單需求l3.計(jì)算訂單容量計(jì)算訂單容量l4.制定訂單計(jì)劃制定訂單計(jì)劃4.2采購(gòu)成本與價(jià)值鏈采購(gòu)成本與價(jià)值鏈l4.2.1采購(gòu)成本采購(gòu)成本 采購(gòu)成本是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中因采購(gòu)物料而發(fā)生的費(fèi)用，也就是在采采購(gòu)購(gòu)物物料料過過程程中的購(gòu)買、包裝、裝卸、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等環(huán)節(jié)所支出的人人力力、物物力力、財(cái)財(cái)力力的總和。采購(gòu)成本主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：采購(gòu)成本材料

6、成本采購(gòu)管理成本存儲(chǔ)成本采購(gòu)成本材料成本采購(gòu)管理成本存儲(chǔ)成本1.材料成本控制l材料成本也就是企業(yè)欲采購(gòu)材料的價(jià)格成本。材料成本單價(jià)材料成本單價(jià)數(shù)量運(yùn)輸費(fèi)相關(guān)手續(xù)費(fèi)、數(shù)量運(yùn)輸費(fèi)相關(guān)手續(xù)費(fèi)、稅金等稅金等 在材料的成本中，最重要也是所占比重最大的是材料的買價(jià)。可以說(shuō)，物資采購(gòu)控制的核心是采購(gòu)價(jià)格的控制核心是采購(gòu)價(jià)格的控制，降低采購(gòu)成本的關(guān)鍵降低采購(gòu)成本的關(guān)鍵也是控制采購(gòu)價(jià)格也是控制采購(gòu)價(jià)格。其方法：1）實(shí)施全方位、開放型的采購(gòu)訂貨方式2）開辟降低供貨成本的新途徑3）選擇先進(jìn)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)過程的專業(yè)化分工2.采購(gòu)管理成本控制采購(gòu)管理成本控制l 組織采購(gòu)過程中發(fā)生的費(fèi)用。采購(gòu)管理成本人力資本辦公費(fèi)差旅

7、費(fèi)采購(gòu)管理成本人力資本辦公費(fèi)差旅費(fèi)用信息傳遞費(fèi)用用信息傳遞費(fèi)用l采購(gòu)人員評(píng)價(jià) 1才能方面（1）價(jià)值分析能力（2）預(yù)測(cè)能力（3）表達(dá)能力（4）良好的人際關(guān)系（5）專業(yè)知識(shí) 2品德方面 （1）維護(hù)企業(yè)利益（2）敬業(yè)精神（3）虛心和耐心3.存儲(chǔ)成本控制存儲(chǔ)成本控制l存儲(chǔ)成本是物資在庫(kù)存過程中發(fā)生的費(fèi)用，一般與庫(kù)存數(shù)量成正比關(guān)系。存儲(chǔ)成本貸款利息倉(cāng)庫(kù)保管費(fèi)用存貨損存儲(chǔ)成本貸款利息倉(cāng)庫(kù)保管費(fèi)用存貨損壞費(fèi)用其他費(fèi)用壞費(fèi)用其他費(fèi)用 倉(cāng)庫(kù)保管費(fèi)用是指?jìng)}庫(kù)的保險(xiǎn)費(fèi)、稅金等，存貨損壞費(fèi)用是指存貨的陳舊貶值及過時(shí)的削價(jià)損失等，其他費(fèi)用包括勞動(dòng)保護(hù)費(fèi)、材料損失費(fèi)、罰金、搬用費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。根據(jù)有關(guān)資料估計(jì)，存儲(chǔ)成本一般

8、占每年庫(kù)存貨物價(jià)值的25%左右。返回l4.2.2價(jià)值鏈價(jià)值鏈(Thevaluechain)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾邁克爾波特波特于于1985年提出年提出的概念，波特認(rèn)為，的概念，波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。價(jià)值鏈來(lái)表明?！逼髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括

9、內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程過程，即價(jià)值鏈。，即價(jià)值鏈。l價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D基礎(chǔ)活動(dòng)價(jià)值鏈的意義：價(jià)值鏈的意義：l內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析。內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析就是不僅要注意生產(chǎn)過程，而且要關(guān)注生產(chǎn)之前和之后的作業(yè)，以找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，最終達(dá)到降低產(chǎn)品成本的

10、目的。l外部?jī)r(jià)值鏈分析。即與供應(yīng)商和顧客之間的關(guān)系分析。供應(yīng)商不僅生產(chǎn)著采購(gòu)用于價(jià)值鏈的一種產(chǎn)品或服務(wù)，而且在其他方面也影響著采購(gòu)，如供應(yīng)商發(fā)貨頻繁可以降低采購(gòu)的庫(kù)存需求。顧客也有其價(jià)值鏈，如那些訂量少、事先不確定的顧客成本比那些訂貨量大，事先確定的顧客成本要高。l4.2.3準(zhǔn)時(shí)采購(gòu)（準(zhǔn)時(shí)采購(gòu)（Justintime）與采購(gòu)成本）與采購(gòu)成本l準(zhǔn)時(shí)制采購(gòu)也稱為準(zhǔn)時(shí)制采購(gòu)也稱為JIT采購(gòu)法。是一種基于采購(gòu)法。是一種基于供供應(yīng)鏈管理思想應(yīng)鏈管理思想的先進(jìn)的采購(gòu)管理模式。是準(zhǔn)的先進(jìn)的采購(gòu)管理模式。是準(zhǔn)時(shí)制管理方式在采購(gòu)中的應(yīng)用和反映。時(shí)制管理方式在采購(gòu)中的應(yīng)用和反映。l基本思想是：基本思想是：在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)

11、間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、以恰當(dāng)?shù)臄?shù)量、恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量提供恰當(dāng)?shù)奈锲芬郧‘?dāng)?shù)臄?shù)量、恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量提供恰當(dāng)?shù)奈锲贰供應(yīng)鏈環(huán)境下的采購(gòu)模式和傳統(tǒng)的采購(gòu)模式的不同之處，在于采用訂單驅(qū)動(dòng)訂單驅(qū)動(dòng)的方式。訂單驅(qū)動(dòng)使供應(yīng)與需求雙方都圍繞訂單運(yùn)作，也就實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)時(shí)化、同步化準(zhǔn)時(shí)化、同步化運(yùn)作。l要實(shí)現(xiàn)同步化運(yùn)作，采購(gòu)方式就必須是并行并行的，當(dāng)采購(gòu)部門產(chǎn)生一個(gè)訂單時(shí)，供應(yīng)商即開始著供應(yīng)商即開始著手物品的準(zhǔn)備工作手物品的準(zhǔn)備工作。與此同時(shí)，采購(gòu)部門編制詳細(xì)采購(gòu)計(jì)劃，制造部門也進(jìn)行生產(chǎn)的準(zhǔn)備過制造部門也進(jìn)行生產(chǎn)的準(zhǔn)備過程程，當(dāng)采購(gòu)部門把詳細(xì)的采購(gòu)單提供給供應(yīng)商時(shí)，供應(yīng)商就能很快地將物資在較短的時(shí)間內(nèi)交給用

12、戶。當(dāng)用戶需求發(fā)生改變時(shí)，制造訂單又驅(qū)動(dòng)采購(gòu)訂單發(fā)生改變，這樣一種快速的改變過程如果沒有準(zhǔn)時(shí)的采購(gòu)方法，供應(yīng)鏈企業(yè)很難適應(yīng)這種多變的市場(chǎng)需求，因此，準(zhǔn)時(shí)化采購(gòu)增加了供應(yīng)鏈的柔性和敏捷性供應(yīng)鏈的柔性和敏捷性。l綜上所述，準(zhǔn)時(shí)化采購(gòu)策略體現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理的協(xié)調(diào)性、同步性和集成性，供應(yīng)鏈管理需要準(zhǔn)時(shí)化采購(gòu)來(lái)保證供應(yīng)鏈的整體同步化運(yùn)作。準(zhǔn)時(shí)化采購(gòu)的特點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)化采購(gòu)的特點(diǎn)l1）對(duì)供應(yīng)商的選擇不同 傳統(tǒng)的采購(gòu)模式通常是多頭采購(gòu)，供應(yīng)商的數(shù)目供應(yīng)商的數(shù)目較多較多，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系是通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而選擇供應(yīng)商的短期合作關(guān)系短期合作關(guān)系；而準(zhǔn)時(shí)化準(zhǔn)時(shí)化采購(gòu)采用的是較少的供應(yīng)商較少的供應(yīng)商，甚至只選擇一個(gè)供應(yīng)商，且與

13、供應(yīng)商的關(guān)系是長(zhǎng)期合作關(guān)系長(zhǎng)期合作關(guān)系，其目的是降低成本和選擇高服務(wù)質(zhì)量的供應(yīng)商。l2）對(duì)交貨準(zhǔn)時(shí)性的要求不同-準(zhǔn)時(shí)交貨l3）對(duì)信息交流的需求不同-高度共享l4）制定采購(gòu)批量的策略不同-小批量采購(gòu)l4.3有效利用財(cái)務(wù)工具有效利用財(cái)務(wù)工具l4.3.1幾個(gè)成本術(shù)語(yǔ)幾個(gè)成本術(shù)語(yǔ)（成本的分類）l1.根據(jù)成本與業(yè)務(wù)量成本與業(yè)務(wù)量之間的關(guān)系分為變動(dòng)成本和固定成本。l變動(dòng)成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動(dòng)業(yè)務(wù)量的變動(dòng)而呈線性變動(dòng)的成本。直接人工、直接材料直接人工、直接材料都是典型的變動(dòng)成本，在一定期間內(nèi)它們的發(fā)生總額隨著業(yè)務(wù)量的增減而成正比例變動(dòng)，但單位產(chǎn)品的耗費(fèi)則保持不變。l固定成本是

14、指在一定的范圍內(nèi)不隨產(chǎn)品不隨產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量變動(dòng)產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量變動(dòng)的那部分成本。l 固定成本大部分是間接成本，如企業(yè)管企業(yè)管理人員的薪金和保險(xiǎn)費(fèi)、固定資產(chǎn)的折理人員的薪金和保險(xiǎn)費(fèi)、固定資產(chǎn)的折舊和維護(hù)費(fèi)、辦公費(fèi)舊和維護(hù)費(fèi)、辦公費(fèi)等。l固定成本+變動(dòng)成本=總成本lF+V=ClF+v*Q=Cl2.從成本與生產(chǎn)工藝的關(guān)系來(lái)講，它們是指直接成本與間接成本。l直接生產(chǎn)成本是與產(chǎn)品生產(chǎn)工藝直接有與產(chǎn)品生產(chǎn)工藝直接有關(guān)關(guān)的成本，如原料、主要材料、外購(gòu)半成品、生產(chǎn)工人工資、機(jī)器設(shè)備折舊等。間接生產(chǎn)成本是與產(chǎn)品生產(chǎn)工藝沒有直接關(guān)系的成本，如機(jī)物料消耗、輔助工人和車間管理人員工資、車間房屋折舊等。4.3.2

15、盈虧平衡分析l盈虧平衡分析又稱保本點(diǎn)分析或本量利分析保本點(diǎn)分析或本量利分析法，是根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷量）、成本、業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷量）、成本、利潤(rùn)利潤(rùn)之間的相互制約關(guān)系的綜合分析，用來(lái)預(yù)測(cè)利潤(rùn)，控制成本，判斷經(jīng)營(yíng)狀況的一種數(shù)學(xué)分析方法。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)收入=成本+利潤(rùn)，如果利潤(rùn)為零，則有收入=成本=固定成本+變動(dòng)成本，而收入=銷售量?jī)r(jià)格，變動(dòng)成本=單位變動(dòng)成本銷售量，這樣由銷售量?jī)r(jià)格=固定成本+單位變動(dòng)成本銷售量，可以推導(dǎo)出盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算公式為：盈虧平衡分析l總成本：C=F+CvQ（Cv單件變動(dòng)成本）l總收入：S=PQ l列出盈虧平衡方程：C=S lPQF+CvQ l盈虧平衡點(diǎn)：Q=F/（

16、P-Cv）l4.3.3與采購(gòu)相關(guān)的其他財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)與采購(gòu)相關(guān)的其他財(cái)務(wù)術(shù)語(yǔ)l利潤(rùn)目標(biāo)：即銷售目標(biāo)，在哪個(gè)銷售水平上可利潤(rùn)目標(biāo)：即銷售目標(biāo)，在哪個(gè)銷售水平上可獲利。獲利。l市場(chǎng)占有率：即銷售總量市場(chǎng)占有率：即銷售總量/市場(chǎng)總量市場(chǎng)總量l資本支出：指會(huì)計(jì)上視為固定資產(chǎn)增值的所有資本支出：指會(huì)計(jì)上視為固定資產(chǎn)增值的所有經(jīng)費(fèi)支出，如房屋、機(jī)器設(shè)備的購(gòu)置費(fèi)，為延經(jīng)費(fèi)支出，如房屋、機(jī)器設(shè)備的購(gòu)置費(fèi)，為延長(zhǎng)設(shè)備使用年限或提高設(shè)備性能而支出的所有長(zhǎng)設(shè)備使用年限或提高設(shè)備性能而支出的所有費(fèi)用等均是。費(fèi)用等均是。l相關(guān)成本：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有影響或在經(jīng)營(yíng)相關(guān)成本：指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有影響或在經(jīng)營(yíng)管理決策分析時(shí)必須加以考

17、慮的各種形式的成管理決策分析時(shí)必須加以考慮的各種形式的成本。本。如機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本：把一定資源投入某一用途后所放棄的在其他用途中所能獲得的最大利益。例如：你購(gòu)買一套房屋全部用于居住，則不能再出租獲利，也就是居住的同時(shí)也失去了用于出租等獲利的機(jī)會(huì)；反過來(lái)說(shuō)，你若出租，你則不能再居住。l毛利率：即銷售價(jià)格毛利率：即銷售價(jià)格-成本成本4.3.4談判人員應(yīng)該了解的支付手段l匯票l銀行本票l支票l匯兌l委托收款l信用證4.4運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)l通常情況下，有些物品和服務(wù)的價(jià)格變動(dòng)會(huì)影響需求的變化（該物品或服務(wù)的該物品或服務(wù)的價(jià)格有彈性價(jià)格有彈性），有些物品或服務(wù)的價(jià)格不影響需求的變化（該物品或服務(wù)的價(jià)該物

18、品或服務(wù)的價(jià)格無(wú)彈性格無(wú)彈性）。對(duì)此，可以用需求彈性等概念來(lái)解釋。4.4.1需求彈性需求彈性l即需求價(jià)格彈性或價(jià)格彈性，它表示在一定時(shí)期內(nèi)價(jià)格一定程度的變動(dòng)所引起價(jià)格一定程度的變動(dòng)所引起的需求量變動(dòng)需求量變動(dòng)的程度，我們通常用價(jià)格彈性系數(shù)加以表示：需求變動(dòng)的百分比需求變動(dòng)的百分比比上價(jià)格變動(dòng)的百分比比上價(jià)格變動(dòng)的百分比來(lái)計(jì)算。需求價(jià)格彈性的確定需求價(jià)格彈性的確定l如果彈性系數(shù)等于0，則稱需求完全無(wú)彈性，此時(shí)價(jià)格變動(dòng)不會(huì)對(duì)需求量產(chǎn)生影響。l如果0彈性系數(shù)1，則稱需求缺乏彈性，此時(shí)價(jià)格的變化引起需求量的變化在比例上不同；如果彈性系數(shù)等于1，則稱需求為單一彈性，它表明價(jià)格和需求量以相同比例變化。l如

19、果1彈性系數(shù)價(jià)格成本的案例。許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬(wàn)像素拍照功能，也沒有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定價(jià)過高，購(gòu)買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競(jìng)相購(gòu)買的寶貝。由于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失誤，庫(kù)存嚴(yán)重不足，上市沒幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格一度被炒到10 000元，但購(gòu)買者熱度不降反升，價(jià)格越來(lái)越高，最后一度到達(dá)12 800元的高度。在其價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)

20、超越成本的情況下，NOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競(jìng)爭(zhēng)因素。4.6.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 4.6.1.1 4.6.1.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素 1 1社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率反映了行業(yè)間平均技術(shù)水平、勞動(dòng)熟練程度，它的變化會(huì)引起單位產(chǎn)品價(jià)值的變化，作為產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)的價(jià)格也要發(fā)生變化。勞動(dòng)生產(chǎn)率與價(jià)格呈反方向變化。勞動(dòng)生產(chǎn)率與價(jià)格呈反方向變化。2 2市場(chǎng)供求關(guān)系市場(chǎng)供求關(guān)系供求關(guān)系決定著

21、價(jià)格背離或趨向價(jià)值的方向、程度和力度。供求關(guān)系直接決定價(jià)格的運(yùn)動(dòng)狀況，價(jià)格運(yùn)動(dòng)也影響供求關(guān)系的變化。價(jià)格與供給呈正方向變化，與需求呈反方向變化。價(jià)格與供給呈正方向變化，與需求呈反方向變化。3 3社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況從多方面影響產(chǎn)品價(jià)格的變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期性的變化直接影響市場(chǎng)的繁榮或疲軟，并決定價(jià)格總水平的變化。一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們收入水平增長(zhǎng)較一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們收入水平增長(zhǎng)較快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起價(jià)格總水平上漲；而在經(jīng)濟(jì)調(diào)快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起價(jià)格總水平上漲；而在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢，人們收入水平增長(zhǎng)緩慢，易出現(xiàn)整期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢，人們收入

22、水平增長(zhǎng)緩慢，易出現(xiàn)有效需求不足，物價(jià)總水平基本穩(wěn)定或有所下降有效需求不足，物價(jià)總水平基本穩(wěn)定或有所下降。經(jīng)濟(jì)繁榮期，貨幣的購(gòu)買力強(qiáng)，人們對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感性減弱，有利于企業(yè)自由地為產(chǎn)品定價(jià)。4 4顧客需求顧客需求購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的接受主要受購(gòu)買者的貨幣支付能力和對(duì)價(jià)格的接受心理的制約。顧客對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響還通過需求強(qiáng)度、需求層次反映出來(lái)。顧客對(duì)某種顧客對(duì)某種商品的需求比較迫切，則對(duì)價(jià)格不敏感，企業(yè)在定價(jià)商品的需求比較迫切，則對(duì)價(jià)格不敏感，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以高一些，反之則反。不同需求層次對(duì)價(jià)格也有時(shí)可以高一些，反之則反。不同需求層次對(duì)價(jià)格也有影響，對(duì)于能滿足較高需求層次的商品，價(jià)格可定得影響，對(duì)于能滿

23、足較高需求層次的商品，價(jià)格可定得高一些，反之則反。高一些，反之則反。5 5需求彈性需求彈性根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定律，一般地說(shuō)，需求與價(jià)格是反向關(guān)系，公司可能收取的每一價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。營(yíng)銷人員至少需要知道需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)將如何反應(yīng)。這就引出了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)基本概念需求的價(jià)格彈性。它反映需求量對(duì)價(jià)需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，或者說(shuō)，價(jià)格變動(dòng)百分之一將會(huì)使需求量格變動(dòng)的反應(yīng)程度，或者說(shuō)，價(jià)格變動(dòng)百分之一將會(huì)使需求量變動(dòng)百分之幾變動(dòng)百分之幾。假如需求有彈性，賣主就要考慮降低價(jià)格。那么，需求的價(jià)格彈性由什么決定呢？在下面幾種情況下，需求在下面幾種

24、情況下，需求只有很小的彈性：只有很小的彈性：缺乏替代品；買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感；買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣或?qū)ふ逸^低的價(jià)格表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)、被預(yù)期到的通貨膨脹等因素，較高的價(jià)格是公道的。6 6競(jìng)爭(zhēng)者行為競(jìng)爭(zhēng)者行為由于競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)滿足類似的需求，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品都被消費(fèi)者自由選擇，因此，公司必須了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與其產(chǎn)品品質(zhì)。公司必須了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與其產(chǎn)品品質(zhì)。公司可派人員去比較顧客對(duì)兩者的產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的態(tài)度，公司也要盡可能獲得競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)目表及購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，并把它拆開以分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、利潤(rùn)和定價(jià)導(dǎo)向。一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與其產(chǎn)品品質(zhì)，它就能利用它們作為制定自

25、己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)；反之，公司也必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本公司的價(jià)格做出的反應(yīng)。7 7政府的干預(yù)政府的干預(yù)政府為了維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，通過相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，約束企業(yè)的定價(jià)行為。這種約束反映在定價(jià)的種類、價(jià)格水平和定價(jià)的產(chǎn)品品種等方面。4.6.1.2 4.6.1.2 影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素1 1產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求在很大程度上為公司制定其產(chǎn)品價(jià)格，并確定一個(gè)最高的價(jià)格限度，超過這個(gè)限度，則賣不出去。而公司的產(chǎn)品成本卻是產(chǎn)品價(jià)格的底數(shù)。產(chǎn)品的價(jià)格不可能長(zhǎng)期低于成本，所以，產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的重要因素之一。產(chǎn)品成本不僅包括它的所有生產(chǎn)、營(yíng)銷成本，還應(yīng)包括對(duì)公司的努力與承擔(dān)的

26、風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。一個(gè)公司的成本有兩種形式：固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。例如一個(gè)公司每月必須支付的賬款，如辦公室的租金、取暖費(fèi)、借款利息、固定資產(chǎn)攤銷、行政員工的工資等等，基本上與公司的產(chǎn)量無(wú)關(guān)。變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的成本，如原材料、零部件、車間工人的工資等等。公司定價(jià)所考慮的成本是固定成本和變動(dòng)成本的總和。公司管理當(dāng)局所制定的價(jià)格，必須能沖減掉一定生產(chǎn)水平下所需要的全部成本。由于成本與產(chǎn)量也就是與銷量相關(guān)，那么，就必須了解不同的生產(chǎn)水平下的成本變化。一般地說(shuō)，有一個(gè)最佳生產(chǎn)區(qū)間，在這個(gè)生產(chǎn)區(qū)間里，固定成本恰好發(fā)揮得最好，超過這

27、個(gè)區(qū)間，則變動(dòng)成本過多，利用效率低下，固定成本缺乏；而在這個(gè)區(qū)間之前的情況則相反，固定成本過多，利用效率低下，變動(dòng)成本缺乏。2 2產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一一般般指指產(chǎn)產(chǎn)品品的的外外形形、質(zhì)質(zhì)量量、功功能能、商商標(biāo)標(biāo)和和包包裝裝等，它能反映產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征好好，該該產(chǎn)產(chǎn)品品就就有有可可能能成成為為名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品、時(shí)時(shí)尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品和和高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品，就就會(huì)會(huì)對(duì)對(duì)顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生極極大大的的吸吸引引力力。如果有些顧客購(gòu)買名牌產(chǎn)品更看重的是心理上的滿足的話，這些顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格則不太敏感，企業(yè)定價(jià)的自由度就較大。3 3銷售渠道與促銷宣傳銷售渠道與促

28、銷宣傳銷售渠道的建設(shè)和選擇，中間環(huán)節(jié)的多少，直接決定著銷售費(fèi)用的高低，從而直接影響著產(chǎn)品的價(jià)格。銷售渠道的開辟與暢通，促銷宣傳活動(dòng)的開展，體現(xiàn)著企業(yè)的營(yíng)銷能力。營(yíng)銷能力強(qiáng)的企業(yè)，在定價(jià)時(shí)的回旋余地較大。4 4企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程中，需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略。各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策之間，需要協(xié)調(diào)配合，形成一個(gè)有機(jī)的整體，構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷決策體系。價(jià)格策略作為營(yíng)銷決策體系的重要組成部分，既要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又要配合其他各項(xiàng)決策的制定與實(shí)施。4.6.2 制定定價(jià)的程序制定定價(jià)的程序 4.6.2.1 4.6.2.1 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo)

29、1 1利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)1)利潤(rùn)最大化目標(biāo)以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，指的是公司期望獲取最大限度的銷售利潤(rùn)。這幾乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也還在力爭(zhēng)最大利潤(rùn)。小公司，小公司，尤其是那些成功地打開銷路的中小公司尤其是那些成功地打開銷路的中小公司，最常用這種目標(biāo)。追求最大利潤(rùn)并不代表追求最高價(jià)格，當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于某種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，如有專賣權(quán)或壟斷等，固然可以實(shí)行高價(jià)策略，以獲得超額利潤(rùn)，然而，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，使任何公司要想在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持一個(gè)過高的價(jià)格幾乎是不可能的，必然會(huì)遭到來(lái)自各方面的抵制。諸如，需求減少，代用品加入，競(jìng)爭(zhēng)者增多；購(gòu)買行為推遲，

30、甚至?xí)鸸姷牟粷M而遭致政府干預(yù)等。2)目標(biāo)利潤(rùn)公司把某項(xiàng)產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤(rùn)水平，規(guī)定為銷售額或投資額的一定百分比，即銷售利潤(rùn)率或投資利潤(rùn)率。產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)是是在在成成本本的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上加加上上目目標(biāo)標(biāo)利利潤(rùn)潤(rùn)，根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的要求，公司要估算產(chǎn)品按什么價(jià)格銷售、銷售多少才能達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)。以目標(biāo)利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)的公司，應(yīng)應(yīng)具具備備以以下下兩兩個(gè)條件：個(gè)條件：(1)(1)該該公公司司具具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的實(shí)實(shí)力力和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力，在在行行業(yè)業(yè)中中處處于于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。導(dǎo)地位。(2)采用這種定價(jià)目標(biāo)的多為新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低采用這種定價(jià)目標(biāo)的多為新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

31、價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。2 2市場(chǎng)占有率導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)占有率導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)占有率是公司經(jīng)營(yíng)狀況和公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，對(duì)于公司的生存和發(fā)展具有重要意義。所以，有時(shí)公司把保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率看得非常重要。因?yàn)?，市?chǎng)占有率一般比最大利潤(rùn)容易測(cè)定，也更能體現(xiàn)公司努力的方向。一個(gè)公司在一定時(shí)期的盈利水平高，可能是由于過去擁有較高的市場(chǎng)占有率的結(jié)果。如果市場(chǎng)占有率下降，盈利水平也會(huì)隨之下降。因此，許多資金雄厚的大公司喜歡以低價(jià)滲透的方式許多資金雄厚的大公司喜歡以低價(jià)滲透的方式來(lái)建立一定的市場(chǎng)占有率。來(lái)建立一定的市場(chǎng)占有率。如初入我國(guó)市場(chǎng)的某些外資企業(yè)，為擠垮本土企業(yè)，采取了高質(zhì)低價(jià)的策略，以至

32、于在照相機(jī)、膠卷等行業(yè)，我國(guó)企業(yè)所剩無(wú)幾。一些中小公司為了在某一細(xì)分市場(chǎng)獲得一定優(yōu)勢(shì)，也十分注重?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。一般來(lái)講，一般來(lái)講，只有當(dāng)公司至少處于以下幾種情況之一時(shí)，才適合采用該種定只有當(dāng)公司至少處于以下幾種情況之一時(shí)，才適合采用該種定價(jià)目標(biāo)。價(jià)目標(biāo)。(1)(1)該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的價(jià)價(jià)格格彈彈性性較較大大，低低價(jià)價(jià)會(huì)會(huì)促促使使市市場(chǎng)場(chǎng)份份額的擴(kuò)大。額的擴(kuò)大。(2)(2)產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本隨隨著著銷銷量量增增加加呈呈現(xiàn)現(xiàn)逐逐漸漸下下降降趨趨勢(shì)勢(shì)，而利潤(rùn)有逐漸上升的可能。而利潤(rùn)有逐漸上升的可能。(3)(3)低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。(4)公司有雄厚的實(shí)力能

33、承受低價(jià)所造成的經(jīng)濟(jì)公司有雄厚的實(shí)力能承受低價(jià)所造成的經(jīng)濟(jì)損失。損失。3 3質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)這是指公司要在市場(chǎng)上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)而在價(jià)格上做出的反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場(chǎng)供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價(jià)格得到回報(bào)。從完善的市場(chǎng)體系來(lái)看，高價(jià)格的商品自然代表著或反映著商品的質(zhì)量及其相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。采取這一目標(biāo)的公司采取這一目標(biāo)的公司必須具備以下兩個(gè)條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是提供優(yōu)質(zhì)的必須具備以下兩個(gè)條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)服務(wù)。如果公司不具備以上條件，而采取高價(jià)位策略，只會(huì)嚇跑顧客，失去市場(chǎng)。4 4生存導(dǎo)向目標(biāo)生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)

34、公司遇到生產(chǎn)能力過?；蛘呒ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者消費(fèi)者的需求改變時(shí)，它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，公司必然要制定一個(gè)低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。生存比利潤(rùn)更重要，不穩(wěn)定的公司一般都求助于大規(guī)模的價(jià)格折扣，為的是能保持公司的活力。對(duì)于這類公司來(lái)講，只要他們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本只要他們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一部分固定成本，即單價(jià)大于單位變動(dòng)成本就暫時(shí)和一部分固定成本，即單價(jià)大于單位變動(dòng)成本就暫時(shí)滿足了滿足了。5 5分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)為了使得分銷渠道暢通，公公司司必必須須研研究究?jī)r(jià)價(jià)格格對(duì)對(duì)中中間間商商的的影影響響，充充分分考考慮慮中中間間商

35、商的的利利益益，保保證證對(duì)對(duì)中中間間商商有有合合理理的的利利潤(rùn)潤(rùn)，促促使使中中間間商商有有充充分分的的積積極極性性去去推推銷銷商商品品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代公司營(yíng)銷活動(dòng)的延伸，是一個(gè)具有獨(dú)立利益的實(shí)體，不是生產(chǎn)商的附屬物。公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)為了保住完整的銷售渠道，促進(jìn)銷售，不得不讓利于中間商。例如，1974年的石油危機(jī)發(fā)生后，國(guó)際汽車市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖年的石油危機(jī)發(fā)生后，國(guó)際汽車市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，因而汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了推銷產(chǎn)品，日擊，因而汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了推銷產(chǎn)品，日本的本的MAZDA公司規(guī)定每推銷一輛汽車給予中間商公司規(guī)定每推銷一輛汽車給予中間商500美元的回

36、扣獎(jiǎng)勵(lì)。這一政策的結(jié)果，使該公司保美元的回扣獎(jiǎng)勵(lì)。這一政策的結(jié)果，使該公司保持住了完整的銷售渠道，保證了在持住了完整的銷售渠道，保證了在1976年向市場(chǎng)投放年向市場(chǎng)投放新型車型的銷售獲得了成功，使該公司受益匪淺。新型車型的銷售獲得了成功，使該公司受益匪淺。4.6.2.2 4.6.2.2 選擇價(jià)格策略選擇價(jià)格策略1 1低價(jià)策略低價(jià)策略這種價(jià)格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇：需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。市場(chǎng)容量較大，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期趨于成熟或處于衰退期的產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，可以使單位產(chǎn)品成本的固定成本明顯下降的產(chǎn)品。2 2平價(jià)策略平價(jià)策略這種價(jià)格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇：市場(chǎng)

37、上供求較為平衡的產(chǎn)品。需求彈性不大的產(chǎn)品。要穩(wěn)定占有市場(chǎng)的產(chǎn)品。3 3高價(jià)策略高價(jià)策略這種價(jià)格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇：需求彈性小或缺乏的產(chǎn)品。消費(fèi)者一時(shí)很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品。受到國(guó)家及有關(guān)部門嘉獎(jiǎng)的產(chǎn)品。4.6.2.3 4.6.2.3 核定最后價(jià)格核定最后價(jià)格在經(jīng)過上述步驟后，企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)圍圍繞繞既既定定的的定定價(jià)價(jià)目目標(biāo)標(biāo)，根根據(jù)據(jù)已已收收集集到到的的資資料料，選選擇擇適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡亩ǘ▋r(jià)價(jià)策策略略，核核定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最后后價(jià)價(jià)格格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價(jià)格時(shí)，需要對(duì)下列幾項(xiàng)進(jìn)行加總：成本：主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所消耗的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經(jīng)費(fèi)、企業(yè)管理

38、費(fèi)、銷售費(fèi)等。盈利：主要包括工業(yè)利潤(rùn)和稅金。出廠價(jià)：即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。4.6.3 定價(jià)的方法與定價(jià)策略定價(jià)的方法與定價(jià)策略 4.6.3.1 4.6.3.1 基本定價(jià)方法基本定價(jià)方法1 1成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，它可以分為成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法和盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)成本加成定價(jià)法、變動(dòng)成本定價(jià)法和盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法。1)成本加成定價(jià)法(1)成本加成定價(jià)法的含義：這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差

39、額即為利潤(rùn)(這里的成本中包含了稅金)。由于利潤(rùn)的多少是按一定比例反映的，這種比例習(xí)慣上稱為“幾成”，所以這種方法稱為成本加成定價(jià)法。其計(jì)算公式為：?jiǎn)蝺r(jià)產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本(1加成率)其中：加成率即為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。例：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為100元，加成率為20%，則：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格100(120%)120元(2)成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，簡(jiǎn)便易行，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易，價(jià)格盯住成本，公司可簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整；采用這種方法可以保證各行業(yè)取得正常的利潤(rùn)，從而可以保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行；如果同行都采取此種方法定價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)大大削弱。這

40、種方法在西方國(guó)家廣為應(yīng)用，尤其是在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。它們對(duì)各種商品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成。比如，百貨商店一般對(duì)煙類加成百貨商店一般對(duì)煙類加成20%，照相機(jī)加成，照相機(jī)加成28%，書籍加成，書籍加成34%，衣物加成，衣物加成41%，珠寶飾品加成，珠寶飾品加成46%等等等。等。(3)成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)：這種方法的不足在于，它是從賣方的利益出發(fā)進(jìn)行定價(jià)的，其基本原則是將本求利和水漲船高，沒有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響沒有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，因而這是一種賣方市場(chǎng)條件的產(chǎn)物。另外，加成率是一個(gè)估計(jì)數(shù)，缺加成率是一個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性乏科學(xué)性，由此計(jì)算出來(lái)的價(jià)格，很難說(shuō)一定能

41、為顧客所接受，更談不上在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)此種方法過分強(qiáng)調(diào)了歷史實(shí)際成本在定價(jià)中的作用。因此在應(yīng)用這種方法時(shí)，加成率只能作為一個(gè)參照(benchmark)，實(shí)際價(jià)格應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素的變化作必要的調(diào)整。2)變動(dòng)成本定價(jià)法(1)變動(dòng)成本定價(jià)法的含義。變動(dòng)成本定價(jià)法又稱增量分析定價(jià)法，即只要產(chǎn)品價(jià)格高于單位變動(dòng)成本，產(chǎn)品的邊際收入就大于零，銷量增加就能導(dǎo)致總收入的增加，則改價(jià)格就是供應(yīng)商可接受的。只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本，可能會(huì)造成供應(yīng)商的虧損。3)盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法即以供應(yīng)商總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來(lái)確定價(jià)格的一種方法。2 2需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法1)認(rèn)知價(jià)值定

42、價(jià)法(1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的含義。這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本平，而不是賣方的成本。因此，在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格變量在顧客心目中建立起來(lái)的認(rèn)知價(jià)值，然后根據(jù)顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，制定出商品的價(jià)格。一般說(shuō)來(lái)，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其價(jià)格等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。當(dāng)賣方的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才能接受這種價(jià)格。(2)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的意義。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想很好地結(jié)合起來(lái)，成為當(dāng)代一種全新的定價(jià)思想和方法，被越來(lái)越多的公

43、司所接受。例如，假如LG公司認(rèn)為普通電視機(jī)的市價(jià)為2000元，而LG公司通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，LG電視機(jī)的一些鮮明特點(diǎn)使顧客愿意付出溢價(jià)(見表41)。LG公司衡量了各種添加利益的認(rèn)知價(jià)值，總額為900元，最后，可能為消費(fèi)者打一個(gè)400元的折扣，選擇定價(jià)2500元。這樣，LG電視的經(jīng)銷商和促銷員就能大方地向顧客解釋為什么LG電視的價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)品牌電視。表表4 41 LG公司認(rèn)知價(jià)值定價(jià)公司認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 2)價(jià)值定價(jià)法(1)價(jià)值定價(jià)法的含義。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品，即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的商品。例如，美國(guó)西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者1/3的價(jià)格，

44、但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。西南航空公司已成為美國(guó)少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率逐步下降，采用價(jià)值定價(jià)法的公司也越來(lái)越多。(2)價(jià)值定價(jià)法的應(yīng)用。目前，寶潔公司對(duì)某些產(chǎn)品改變了它的定價(jià)政策而引起相當(dāng)大的震動(dòng)。幫寶適和露膚尿布、液體的汰漬清潔劑和富卡咖啡，現(xiàn)在實(shí)行價(jià)值定價(jià)而非溢價(jià)政策。為了推行價(jià)值定價(jià)法，寶潔公司進(jìn)行了徹底改革。它重新設(shè)計(jì)了它的發(fā)展、制造、分銷、定價(jià)、市場(chǎng)和產(chǎn)品銷售政策，以便為每一個(gè)供應(yīng)連鎖點(diǎn)提供更多的價(jià)值。價(jià)值定價(jià)并非是簡(jiǎn)單地在某一產(chǎn)品上的售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低。它是需要逆工程地設(shè)計(jì)公司操作過程，以便真正地成為低成本的生

45、產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)來(lái)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的客戶參與購(gòu)買。3)需求差異定價(jià)法(1)需求差異定價(jià)法是一種利用需求價(jià)格彈性原理，根據(jù)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和不同細(xì)分市場(chǎng)上的不同的時(shí)間、地點(diǎn)和不同細(xì)分市場(chǎng)上的顧客對(duì)價(jià)格的靈敏度不同，對(duì)相同成本的同一產(chǎn)品顧客對(duì)價(jià)格的靈敏度不同，對(duì)相同成本的同一產(chǎn)品實(shí)行不同的價(jià)格實(shí)行不同的價(jià)格，以優(yōu)化企業(yè)的顧客群，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的定價(jià)方法。(2)需求差異定價(jià)法的形式有以下幾種：不同顧客，即對(duì)不同顧客在銷售同一產(chǎn)品是實(shí)行不同的價(jià)格或針對(duì)不同的顧客在同一價(jià)格下，享受不同的配套服務(wù)，如對(duì)大客戶與一般客戶的區(qū)別對(duì)大客戶與一般客戶的區(qū)別。不同形式，即對(duì)不同形式的產(chǎn)品采用不同的價(jià)

46、格與成本差異不成比例。不同時(shí)間，即對(duì)同一產(chǎn)品在不同時(shí)間制定不同的價(jià)格，如根據(jù)淡、旺季決定價(jià)格淡、旺季決定價(jià)格。不同地點(diǎn)，即同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)銷售的價(jià)格有所不同。(3)需求差異定價(jià)法的優(yōu)、缺點(diǎn)。這種定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)在于能夠?qū)Σ煌氖袌?chǎng)需求狀況有針對(duì)性地制定價(jià)格，其價(jià)格特別有競(jìng)爭(zhēng)性；其缺點(diǎn)在于由于需求的差異性因素很多，在短時(shí)間內(nèi)很難予以正確的估算和準(zhǔn)確的把握，因此容易產(chǎn)生誤差。(4)需求差異定價(jià)法的使用條件如下：該產(chǎn)品是可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，且細(xì)分子市場(chǎng)可以顯示不同的需求程度。各細(xì)分子市場(chǎng)之間是有間隔的，有進(jìn)入壁壘。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能在需要付高價(jià)的子市場(chǎng)將產(chǎn)品以低價(jià)售給顧客。細(xì)分市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過從價(jià)

47、格差異化過程中獲得的差異。差異化應(yīng)當(dāng)符合顧客的心理和國(guó)家的有關(guān)法律規(guī)定。4)反向定價(jià)法反向定價(jià)法，也叫倒推定價(jià)法，是是指指在在產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)以以前前就就先先按按照照消消費(fèi)費(fèi)者者能能接接受受的的價(jià)價(jià)格格來(lái)來(lái)確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)零零售售價(jià)價(jià)，然然后后逆逆向向推推出出批批發(fā)發(fā)價(jià)價(jià)和和出出廠廠價(jià)價(jià)的的定定價(jià)價(jià)方方法法。因其定價(jià)程序與成本加成法相反，故稱為反向定價(jià)法。這種定價(jià)不僅以市場(chǎng)需求、購(gòu)買力情況、消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格為依據(jù)，而且能滿足在價(jià)格上與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需求，設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能夠參與競(jìng)爭(zhēng)，并具備有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品。3 3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法可以分為競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)

48、法、隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。1)競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法是根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并以此為基準(zhǔn)價(jià)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。具體形式如下：以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)。以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格一致。2)隨行就市定價(jià)法隨行就市定價(jià)法，是以本本行行業(yè)業(yè)平平均均定定價(jià)價(jià)水水平平作作為為本本企企業(yè)業(yè)的的定定價(jià)價(jià)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格保持在同行業(yè)的平均水平上，而較少地考慮自己的成本與需求。這也是一種比較常見的定價(jià)方法。這這種種方方法法一一般般在在以以下下兩種場(chǎng)合中應(yīng)用兩種場(chǎng)合中應(yīng)用：(1)基于產(chǎn)品的成本測(cè)算比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定以及公司希望

49、得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常秩序的情況。(2)在寡頭壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格通常由屬于寡頭壟斷地位的企業(yè)確定，那些小型公司不得不跟隨寡頭定價(jià)。小型公司變動(dòng)自己的價(jià)格，與其說(shuō)是根據(jù)自己的需求變化或者是成本變化，不如說(shuō)是依據(jù)寡頭的價(jià)格變動(dòng)。這些小型公司可以支付一些微小的贈(zèng)品或折扣，但是他們保持著價(jià)格的大體一致。當(dāng)然，就這種價(jià)格所產(chǎn)生的一種公平的報(bào)酬和不擾亂行業(yè)間的協(xié)調(diào)這點(diǎn)而論，隨行就市定價(jià)法被認(rèn)為是反映了行業(yè)的集體智慧。3)密封投標(biāo)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法也是一種依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)的方法，是招標(biāo)人通過引導(dǎo)賣方競(jìng)爭(zhēng)的方法來(lái)尋找最佳合作者的一種有效途徑。它主要用于建筑工程承包、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和政府采購(gòu)建筑

50、工程承包、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和政府采購(gòu)等方面。等方面。其基本原理是，招標(biāo)方(買方)首先發(fā)出招標(biāo)信息，說(shuō)明招標(biāo)內(nèi)容和具體要求。參加投標(biāo)的企業(yè)(賣方)在規(guī)定期間內(nèi)密封報(bào)價(jià)和其他有關(guān)內(nèi)容，參與競(jìng)爭(zhēng)。其中，密封價(jià)格就是投標(biāo)者愿意承擔(dān)的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格主要是考慮了競(jìng)爭(zhēng)者這個(gè)價(jià)格主要是考慮了競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)，而不是只看本企業(yè)的成本。在投標(biāo)中，報(bào)價(jià)的目的的報(bào)價(jià)，而不是只看本企業(yè)的成本。在投標(biāo)中，報(bào)價(jià)的目的是中標(biāo)，所以報(bào)價(jià)要力求低于競(jìng)爭(zhēng)者是中標(biāo)，所以報(bào)價(jià)要力求低于競(jìng)爭(zhēng)者。表表4 42 報(bào)報(bào) 價(jià)價(jià) 方方 案案 表表 如某企業(yè)參加一次建筑工程承包投標(biāo)，企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，對(duì)招標(biāo)單位的要求以及企業(yè)自身?xiàng)l件的分析，設(shè)計(jì)了幾種不同

51、報(bào)價(jià)以及中標(biāo)概率，結(jié)果如表42所示。4)拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法是指賣方委托拍賣行，以公開叫賣方式引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇高價(jià)格成交的一種定價(jià)方法。這種方法歷史悠久，常見于出售古董、珍古董、珍品、高級(jí)藝術(shù)品或大宗商品品、高級(jí)藝術(shù)品或大宗商品的交易中。4.6.3.2 4.6.3.2 價(jià)格修正策略價(jià)格修正策略1 1差別定價(jià)法差別定價(jià)法差別定價(jià)法又稱區(qū)分需求定價(jià)法，是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力、不同購(gòu)買地點(diǎn)和不同購(gòu)買時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。1)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)對(duì)不同的消費(fèi)者，可以采用不同的價(jià)格。例如，對(duì)老客對(duì)老客戶和新客戶，采用不同價(jià)格，對(duì)老客戶給予一

52、定的優(yōu)戶和新客戶，采用不同價(jià)格，對(duì)老客戶給予一定的優(yōu)惠；同一產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商或消費(fèi)者，采用不惠；同一產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商或消費(fèi)者，采用不同的價(jià)格等同的價(jià)格等等。2)以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià)礦泉水1升裝與500毫升、300毫升裝的價(jià)格不一樣；啤酒聽裝與瓶裝的價(jià)格也不一樣。3)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)不同季節(jié)、不同日期，甚至在不同時(shí)點(diǎn)的商品或勞務(wù)可以制定不同的價(jià)格。例如，旅游賓館、飯店在旅游旺季和淡季的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；公用事業(yè)(如電話、電報(bào)等)在不同時(shí)間(白天、夜晚、節(jié)假日、平日等)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；出租、小攤販車在白天和夜晚的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同等等。4)地點(diǎn)差別定價(jià)對(duì)于不同地區(qū)的購(gòu)買者采用不同的價(jià)

53、格；同一地區(qū)或城市的影劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、球場(chǎng)或游樂場(chǎng)等因地點(diǎn)或位置的不同，要價(jià)也不同。采用差別定價(jià)法，要具備一定的前提條件。首先是要分析需求差別，搞好市場(chǎng)細(xì)分；其次要防止引起顧客反感和敵意。2 2價(jià)格折扣與折讓價(jià)格折扣與折讓為了鼓勵(lì)顧客對(duì)公司有利的某種購(gòu)買行為，例如早日付清全款、批量購(gòu)買、淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改他們的基本價(jià)格或格外的予以贈(zèng)品。這些價(jià)格調(diào)整，可稱為價(jià)格折扣與折讓。其主要形式如下：1)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)早日付清全款的購(gòu)買者的一種折扣。在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購(gòu)房；在公司與公司的交易中，常見諸如“2/10，1/20，n/

54、30”的符號(hào)，意思是在30天內(nèi)付清貨款，而在20天內(nèi)付清可獲得1%的折扣，10天內(nèi)付清可獲得2%的折扣。2)數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指因購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)然數(shù)量折扣不能超過與進(jìn)行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費(fèi)用。這些節(jié)約的費(fèi)用包括銷售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸這些費(fèi)用的減少。賣方可以在一次大規(guī)模購(gòu)買的基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計(jì)購(gòu)買金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購(gòu)買并向特定的賣主專門購(gòu)買。3)季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購(gòu)買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點(diǎn)、航空公司在他們的經(jīng)營(yíng)淡季會(huì)提供季節(jié)折扣，服裝商場(chǎng)對(duì)反季

55、節(jié)購(gòu)買服裝的顧客也會(huì)提供季節(jié)折扣。4)職能折扣職能折扣，又稱同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予生產(chǎn)公司給予中間商或零售商的價(jià)格折扣。有的商家稱為中間商或零售商的價(jià)格折扣。有的商家稱為“返點(diǎn)返點(diǎn)”。例如，某生產(chǎn)公司報(bào)價(jià)為200元，按價(jià)目表給中間商和零售商分別為10%和15%的職能折扣，以鼓勵(lì)他們經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。5)折讓折讓是價(jià)格折扣的另一種類型。例如，“以舊換新”活動(dòng)允許顧客購(gòu)買新品時(shí)交還舊品，而在新品價(jià)格上給予折讓。促銷折讓是賣方為了報(bào)答經(jīng)銷商參加廣告或支持銷售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。3 3促銷定價(jià)策略促銷定價(jià)策略工商公司為了促進(jìn)商品銷售，把價(jià)格修訂得低于價(jià)目表，甚至低于成本，這種

56、價(jià)格稱為促銷價(jià)格。其主要形式如下：1)主題促銷商店利用節(jié)假日、公司開業(yè)周年日等有特別意義的日子對(duì)部分商品或大部分商品進(jìn)行降價(jià)促銷，因?yàn)橛兄黝}，所以更能取信于顧客。2)心理折扣商店對(duì)某些商品定價(jià)很高，然后大肆宣傳大減價(jià)，使顧客在心理上產(chǎn)生大降價(jià)，有大為便宜的感覺。3)犧牲品定價(jià)超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店為了招徠顧客，暫時(shí)大幅度削減幾種商品的價(jià)格(稱為特價(jià)商品)，以吸引顧客購(gòu)買，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)商品的銷售。4)低息貸款或分期付款這是一種不必降價(jià)而能擴(kuò)大銷售量的方法。由于許多顧客都是用自有資金購(gòu)買商品，因此這種低息貸款或分期付款的方法頗具吸引力。在我國(guó)，這種方法已運(yùn)用在家電商場(chǎng)、房地產(chǎn)公司、汽車金融公司等

57、領(lǐng)域。5)免費(fèi)保證和服務(wù)合同公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。6)現(xiàn)金回扣制造商有時(shí)會(huì)向在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買?；乜垡部墒怪圃焐淘诓槐亟档湍夸泝r(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。目前，我國(guó)的一些房地產(chǎn)商對(duì)在開盤日購(gòu)房的客戶提供現(xiàn)金返還，一些超市以積分卡的形式向消費(fèi)者返還代金卡。不過，促銷定價(jià)策略常常得不償失。如果它們一旦被應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)競(jìng)相效仿。因而對(duì)首先采用的公司來(lái)說(shuō)，就會(huì)喪失其效果。如果失敗了，就浪費(fèi)了公司的資金，而這些資金并不只有這一種用途，它可用于產(chǎn)品改進(jìn)或形象改進(jìn)等方面。但是，其中的某些促銷定價(jià)策略在某些

58、行業(yè)已成為一種規(guī)則，不容改變。例如超級(jí)市場(chǎng)的主題促銷、犧牲品定價(jià)，房地產(chǎn)公司的分期付款等。4.4.地理定價(jià)策略地理定價(jià)策略與地理位置有關(guān)的修訂價(jià)格的策略，主要是在價(jià)格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等多種費(fèi)用。這種策略，在對(duì)外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費(fèi)用在買賣雙方中分擔(dān)的情況，表現(xiàn)為各種不同的價(jià)格。1)產(chǎn)地價(jià)格產(chǎn)地價(jià)格，又稱離岸價(jià)格(FOB)，是指顧客在產(chǎn)地按廠價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品，賣主負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)至顧客指定的運(yùn)輸工具上，交貨前的有關(guān)費(fèi)用由賣方負(fù)擔(dān)，交貨后的有關(guān)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等由買方負(fù)擔(dān)。我國(guó)公司的商品進(jìn)口中，多選擇這種方式。2)買主所在地價(jià)格買主所在地價(jià)格，又稱到岸價(jià)格(CIF)。這種策略與

59、前者相反，公司的產(chǎn)品不管賣向何方，也不管買方路途的遠(yuǎn)近，一律實(shí)行統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格，即把商品運(yùn)到買方指定的目的地。到達(dá)目的地前的一切運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)等費(fèi)用均由賣方負(fù)擔(dān)。3)成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格，又稱C&F價(jià)格。其內(nèi)容與買主所在地價(jià)格相似，只是賣方不負(fù)擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)。4)分區(qū)運(yùn)送價(jià)格分區(qū)運(yùn)送價(jià)格是買方所在地價(jià)格的一種變化形式，是是指指把把整整個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)劃劃分分為為幾幾個(gè)個(gè)大大的的價(jià)價(jià)格格區(qū)區(qū)域域，在在每每個(gè)個(gè)區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)實(shí)實(shí)行行統(tǒng)統(tǒng)一一價(jià)價(jià)格格。一一般般是是原原材材料料和和農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)行此種價(jià)格策略。實(shí)行此種價(jià)格策略。5)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格是指賣方對(duì)距離遠(yuǎn)的買方給予適賣方對(duì)距離遠(yuǎn)的買方給予適當(dāng)?shù)?/p>

60、價(jià)格補(bǔ)貼，以補(bǔ)償買方較大的運(yùn)輸費(fèi)用當(dāng)?shù)膬r(jià)格補(bǔ)貼，以補(bǔ)償買方較大的運(yùn)輸費(fèi)用。5.5.心理定價(jià)心理定價(jià)心理定價(jià)是一種根據(jù)消費(fèi)者心理要求所使用的定價(jià)策略，是運(yùn)用心理學(xué)的原理，依據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的不同心理要求來(lái)制定價(jià)格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買，擴(kuò)大公司銷售量。具體策略包括以下四種。1)整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)，把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提升商品的形象。2)尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)策略可使消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。3)分級(jí)定價(jià)策略分級(jí)定價(jià)策略是指在定

61、價(jià)時(shí)，把同類商品分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的商品，其價(jià)格有所不同。這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，因而容易被消費(fèi)者接受。采用這種定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太小。否則，起不到應(yīng)有的分級(jí)效果。4)聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價(jià)格策略。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費(fèi)者心目中有了威望，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營(yíng)偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經(jīng)營(yíng)公司的商品可以定價(jià)稍高一些。6.6.產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)1)產(chǎn)

62、品系列定價(jià)即成套產(chǎn)品的價(jià)格。成套產(chǎn)品的價(jià)格低于分別購(gòu)買其中每一件產(chǎn)品的價(jià)格總和。常見的有化妝品組合、旅游套餐組合、名貴藥材組合等等。2)任選品定價(jià)任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會(huì)要點(diǎn)酒、飲料、煙等。在這里，飯菜是主要可能還會(huì)要點(diǎn)酒、飲料、煙等。在這里，飯菜是主要商品，煙酒、飲料等就是任選品。公司為任選品定價(jià)商品，煙酒、飲料等就是任選品。公司為任選品定價(jià)有兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價(jià)，靠它有兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價(jià)，靠它來(lái)盈利；另一種策略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客的來(lái)盈利；另

63、一種策略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一項(xiàng)目之一。3)附帶產(chǎn)品定價(jià)附帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，膠卷是照相機(jī)的附帶產(chǎn)品，剃須刀架是剃須膠卷是照相機(jī)的附帶產(chǎn)品，剃須刀架是剃須刀的附帶產(chǎn)品刀的附帶產(chǎn)品。大多數(shù)公司采用這種策略時(shí)，主要主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而附帶產(chǎn)品定價(jià)較高，以高價(jià)的附產(chǎn)品定價(jià)較低，而附帶產(chǎn)品定價(jià)較高，以高價(jià)的附帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。例如，柯達(dá)公司給它的照相機(jī)定低價(jià)，膠卷定高價(jià)，增強(qiáng)了照相機(jī)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又保證了原有的利潤(rùn)水平。4)兩端定價(jià)兩端定價(jià)是指服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變

64、的使用費(fèi)，如電話公司、公園。營(yíng)銷人員建議固定費(fèi)用稍稍低一些，以吸引人氣，通過可變費(fèi)用來(lái)產(chǎn)生利潤(rùn)。4.6.3.3 4.6.3.3 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司開發(fā)的新產(chǎn)品能否及時(shí)打開銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得滿意的利潤(rùn)，這不僅取決于公司適宜的產(chǎn)品策略，而且還取決于其他市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略的協(xié)調(diào)配合，其中新產(chǎn)品定價(jià)策略就是一種必不可少的營(yíng)銷策略。1 1撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略1)撇脂定價(jià)策略的含義撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。2)撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)(1)新新產(chǎn)產(chǎn)品品初初上上市市，競(jìng)爭(zhēng)者還沒有進(jìn)入，利用顧客

65、求新心理，以較高價(jià)格刺激消費(fèi)，開開拓拓早早期期市市場(chǎng)場(chǎng)。(2)由于價(jià)格較高，因而可以在短短期期內(nèi)內(nèi)取取得得較較大利潤(rùn)大利潤(rùn)。(3)定價(jià)較高，在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也符合顧客對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。3)撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)這種方法的缺點(diǎn)是，在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開市場(chǎng)，有時(shí)甚至?xí)o(wú)人問津。如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷路旺盛，則很容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，加速本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，容易導(dǎo)致價(jià)格下跌、經(jīng)營(yíng)不長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)的局面。因此，在采用高價(jià)策略時(shí)，要注意這種方法的適應(yīng)條件。4)撇脂定價(jià)策略的適應(yīng)條件(1)(1)擁?yè)碛杏袑＠蚧蚣技夹g(shù)術(shù)訣訣竅竅。研制這種新產(chǎn)品

66、難度較大，用高價(jià)也不怕競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng)。(2)高價(jià)仍有較大的需求，而且具有需求價(jià)格彈性不同高價(jià)仍有較大的需求，而且具有需求價(jià)格彈性不同的顧客。的顧客。例如，初上市的電視機(jī)、錄像機(jī)等，先滿足部分價(jià)格彈性較小的顧客，然后再把產(chǎn)品推向價(jià)格彈性較大的顧客。由于這種產(chǎn)品是一次購(gòu)買，享用多年，因而高價(jià)市場(chǎng)也能接受。(3)生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力有有限限或或無(wú)無(wú)意意擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)量量。盡管低產(chǎn)量會(huì)造成高成本，高價(jià)格又會(huì)減少一些需求，但由于采用高價(jià)格，比之低價(jià)增產(chǎn)，故仍然有較多收益。(4)對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品未未來(lái)來(lái)的的需需求求或或成成本本無(wú)無(wú)法法估估計(jì)計(jì)。定價(jià)低則風(fēng)險(xiǎn)大，因此，先以高價(jià)投石問路。(5)高價(jià)可以使新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就樹立高級(jí)、質(zhì)優(yōu)的高價(jià)可以使新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就樹立高級(jí)、質(zhì)優(yōu)的形象。形象。2 2滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略1)滲透定價(jià)策略的含義滲透定價(jià)策略是一種低低價(jià)價(jià)格格策策略略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場(chǎng)。2)滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，一方面可以利用低價(jià)迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷中增加利潤(rùn)，另一方面又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。