《營銷策劃書》PPT課件

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1、關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 感謝您參與本次調(diào)查！本調(diào)查目的是為了了解當前國內(nèi)汽車消費需求狀況，為進一步擴大消費、提高人們消費滿意度提出建設(shè)性的建議。我們承諾對您所提供的資料和數(shù)據(jù)嚴格保密。 1.您使用或希望使用的汽車？*進口 國產(chǎn) 2.您對汽車排量的關(guān)心程度？* 關(guān)心 一般 無所謂 3.您對汽車價位程受能力？* 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 10萬元以上 5萬元以上 5萬元以下 4.您對汽車售后服務(wù)關(guān)心度?*非常關(guān)心 一般 5.您的汽車的主要線路是?* 市區(qū) 省際 其他 6.您對買汽車的最大難題是?*車價 保養(yǎng)費用 油價 其他方面 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 7.您對電動轎車的了解程度是?*比較

2、了解 沒聽過 8.您對電動汽車的興趣?*非常關(guān)注 一般 沒聽說過 9.請選擇您的汽車擁有及使用狀況*自購車輛，常用。 自購車輛，偶爾用。 還未購車，但有車開。 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 10.主要通過哪些途徑了解汽車產(chǎn)品*平面媒體 電視廣播媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 戶外廣告 車商及商家推介 朋友介紹 11.（可多選）您購買汽車的目的是什么（可以是1個或1個以上的答案，如果是1個以上請在第12問中標上順序）* A.個人喜歡駕駛汽車 B.上下班通勤用 C.商務(wù)或者營業(yè)用 D生活的需要 E.度假旅游用 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 12.（可多選）您購買汽車時重視的意見是什么（可以選擇1個或1個以上的答案，如

3、果是1個以上請在第14問標明順序）* A.自己的喜好 B.專業(yè)網(wǎng)站的評論 C.友人的推薦 D.經(jīng)銷商的推薦 E.廠家的品牌形象 13.（可多選）請問您選擇汽車時重視什么要素（可以選擇1個或1個以上的答案，如果是1個以上的話請在第19問中標明順序）* A.汽車生產(chǎn)廠商的品牌形象 B.汽車的外形，款式 C.安全性 D.價格 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 E.油耗 F.內(nèi)飾 G.發(fā)動機的性能 H.駕駛時的感覺 I.顏色 J.車內(nèi)的寬敞或舒適程度 K.行李艙存放量的多少 L.車身的大小 M.是否為4輪驅(qū)動 N.汽車尾氣對環(huán)境的影響 O.其他（請在19問中具體回答） 14.三：您購買汽車最看重的因素是什么

4、？（請依次排序）* A.價格 B.品牌 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 C.性能 D.外觀 E.內(nèi)飾配置精美 F.安全性好 G.車輛空間寬敞 H.售后服務(wù) I.配置水平 15.汽車消費稅調(diào)整以后，你購買車輛會選擇哪種車型？*排氣量小于1.0升 排氣量1.0升(含)至2.2升 排氣量2.2升(含)至3.0升 排氣量3.0升(含)至4.0升 排氣量4.0升(含)以上 不考慮排氣量 關(guān)于電動汽車的市場調(diào)查問卷 16.面對中國的能源浪費和嚴重的廢氣污染，媒體熱衷于小排量、節(jié)能汽車的推介，您*在買車時，選擇購買這一類型的汽車 受其影響，在選擇時優(yōu)先考慮小排量、節(jié)能汽車 僅僅是關(guān)注 不知道這一類型的汽車 17

5、.請問您認為您所在的公司汽車發(fā)展的最大優(yōu)勢是什么？*掌握核心技術(shù) 汽車專業(yè)人才足夠 售后服務(wù)發(fā)展較好 企業(yè)規(guī)模競爭力強 一、行業(yè)背景 1、我國汽車業(yè)迅速增長，已是世界上第二大消費市場和第三大制造國。2007年，汽車產(chǎn)量達到880萬輛，汽車保有量已超過5000萬輛。預(yù)計2020年前，我國將成為世界最大的汽車制造國。輕型電動車2006年產(chǎn)量達到2000萬輛，2007年達到3000萬輛。 2、隨著全球能源危機的不斷加深，石油資源的日趨枯竭，大氣污染、全球氣溫上升的加劇，各國政府及汽車企業(yè)普遍認識到節(jié)能和減排是未來汽車技術(shù)發(fā)展的主攻方向，發(fā)展電動汽車將是解決這二個技術(shù)難點的最佳途徑。歐盟計劃到2020

6、年實現(xiàn)代用燃料占23%市場份額的目標；美國實施新的能源政策法案，不斷支持代用燃料汽車的開發(fā)和推廣；巴西、菲律賓、泰國等發(fā)展中國家則結(jié)合自身的資源優(yōu)勢制定 電動汽車的營銷策劃了多項鼓勵代用燃料汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。 3、國家繼“電動汽車重大科技專項”和“清潔汽車行動”之后，2007年初正式啟動科技部863計劃“節(jié)能能與新能源汽車重大項目”的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化和公共服務(wù)類課題。9月頒布的可再生能源中長期發(fā)展規(guī)劃則為可再生能源發(fā)展提出了目標和保障措施。11月，發(fā)改委頒布的新能源汽車生產(chǎn)準入管理規(guī)定正式實施，標志著我國政府對新能源汽車產(chǎn)業(yè)化管理進入新的階段。 4、我國政策導(dǎo)向使一批汽車生產(chǎn)企業(yè)爭相進入電動

7、車領(lǐng)域，相比其他新能源技術(shù)，更容易突破的電動、電池成了眾廠家熱衷的研究方向。奇瑞、吉利、長城、比亞迪、上海汽車等自主品牌汽車企業(yè)紛紛投入大量人力、物力開拓“電動車”疆土。目前我國電動車研究已取得階段性成果，完成了概念車車身設(shè)計構(gòu)想書及界面設(shè)計，電池方面正在 組織開發(fā)鎳氫電池、鋰離子電池、鋅空氣電池、燃 電動汽車的營銷策劃料電池，有望取得突破。電動車項目的國際合作正在按計劃進行。 5、國家“十五”期間先后將北京、武漢、天津、株洲、威海、杭州6個城市確定為電動汽車示范運營城市?！笆晃濉蓖ㄟ^示范運營，探索不同的電動汽車商業(yè)化運營模式，進行電動汽車運營基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)相關(guān)技術(shù)設(shè)備，進一步改進設(shè)計、

8、降低成本，最終推動電動汽車的產(chǎn)業(yè)化和推廣應(yīng)用。 6、國家電網(wǎng)公司“十一五”車輛替換和運行規(guī)劃及電動電力工程車輛替換的優(yōu)化方案，在北京、上海、天津、山東、浙江、湖北、湖南等省市試點區(qū)域開始付諸實施，并計劃4年內(nèi)完成1979輛電力車輛的替換，建成內(nèi)部充電網(wǎng)絡(luò)。電動汽車作為綠色交通工具，將在21世紀給人類社會帶來巨大的變化，也將是汽車行業(yè)實現(xiàn)重新洗牌和技術(shù)跨越發(fā)展的戰(zhàn)略機會。 電動汽車的營銷策劃 電動汽車的營銷策劃二、市場方向 1、主要技術(shù)路線現(xiàn)代新能源汽車主要有：生物燃料、油電混合、氫動力、純電動汽車。相比其他新能源技術(shù)，電動、電池技術(shù)更趨成熟，更容易突破?，F(xiàn)代電動汽車一般可分為三類：純電動汽車（

9、PEV）、混合動力汽車（HEV）、燃料電池電動汽車（FCEV）。另外有近幾年派生出的外接充電式混合動力汽車（PHEV）。 2、主要廠商發(fā)展動向借助奧運：中通客車在聊城生產(chǎn)純電動客車奧運環(huán)?？蛙嚕簧虾⑾虮本W運會提供20輛分別選用上海神力和大連新源動力兩種燃料電池發(fā)動機的帕薩特領(lǐng)馭燃料電池轎車。 2008北京車展：國際知名廠商推出了多款電動車型和概念車型?？巳R斯勒 推出道奇品牌全電動“2+2”跑車，沃爾沃的充電概念車recharge，日產(chǎn)的鋰電技術(shù)的pivo2車型；自主品牌方面，比亞迪的DM雙模電動汽車，吉利推出LC-1熊貓純電力驅(qū)動車，長城展出精靈EV電動車和長城歐拉電動車（GWKULLA）

10、，東風公司的東風猛士混合動力高機動性越野車和天然氣發(fā)動機產(chǎn)品，海馬的H12電動車，上汽的上海牌混合動力車，長安推出了杰勛混合動力版。合作開發(fā)：中石化與奇瑞全面合作，協(xié)助奇瑞研發(fā)新能源車、甲醇燃料車；一汽自主研發(fā)的天然氣發(fā)動機、柴油機電控共軌系統(tǒng)、一汽奔騰混合動力轎車等預(yù)計2009年上市，奧迪和三洋共同開發(fā)混合動力汽車。專業(yè)廠商：山東、浙江、天津、廣東等地上百家企業(yè)參與了電動汽車的制造開發(fā)，實力相對較弱。但是，部分公司生產(chǎn)的純電動汽車已開始批量出口，走了一個先外后內(nèi)的路子?？傮w上，主流汽車廠商通過自身資源進行大的合資、合作，高調(diào)開展電動汽車上游開始的基礎(chǔ)研究和應(yīng)用研究，并推出某些車型；專業(yè)廠商勢

11、單力薄，從輕型車成熟配套體系中淘出關(guān)鍵部件總裝出整車，從各個局部市場中積累 自己的實力和影響。 電動汽車的營銷策劃 電動汽車的營銷策劃 3、市場區(qū)劃在特大型城市、機動車密集的區(qū)域、自然生態(tài)保護區(qū)以及旅游觀光景區(qū)等領(lǐng)域，電動車將會因為政策上的鼓勵得到普及應(yīng)用。電動汽車產(chǎn)品走入車站，碼頭，飛機場，機關(guān)單位，旅游景區(qū)，學校，社區(qū)，賓館，工廠等更多的單位。由于受充電站的限制，目前我國示范運行的純電動汽車只能應(yīng)用在規(guī)定的線路上，一般多是在公交線路、旅游景點或企業(yè)內(nèi)部。 4、客戶分析政府采購。主要是巡邏車、物流車的銷售對象，車站、碼頭和機場也可以概括在內(nèi)。對產(chǎn)品的要求注重性能可靠、外觀穩(wěn)重，不求時尚，產(chǎn)品

12、使用頻次較高，對價格、使用和維修成本不敏感。主要特點是流程較長，牽涉的部門較多，使用者、影響者、決策者和購買者可能分布在幾個部門，講究程序、 合法，參與者經(jīng)濟條件較好，信息面較寬，對政策面表現(xiàn)較為敏感。企業(yè)單位。對價格有較為敏感，關(guān)注汽車的可靠性、使用成本和維修便利性， 電動汽車的營銷策劃購買程序較長，對比采購趨勢較為明顯，參與購買人員有一定的信息面，比較關(guān)注政策面的變化。旅游景點、公園及高夫球場等休閑場所，是旅游觀光車及貨用電瓶車主要銷售對象，對產(chǎn)品使用頻次較多，一般要求實用性、美觀性，安全可靠，易于維護，經(jīng)濟性能較好；工廠企業(yè)是貨用電瓶汽車的主要對象，講究經(jīng)濟性能配比，使用者專業(yè)水平較高，

13、懂得自已維護。居民用戶。電瓶轎車需要關(guān)注的重點對象。由于環(huán)境保護和能源戰(zhàn)略的日益重要，發(fā)達國家對電動汽車的需求先行發(fā)動，我國多家企業(yè)電動車首先銷售的不是國內(nèi)而是歐洲、美洲等富裕地區(qū)，就是這個原因。另外，我國輕型電動車的暴發(fā)式增長也與此有關(guān)。發(fā)達國家現(xiàn)在的市場啟動，預(yù)示著我國將來的電動車家用市場前景。居民用戶使用電動汽車，多用于代步與休閑，對產(chǎn)品的維護不精通，要求產(chǎn)品具有駕駛可靠性、行車安全性和使用經(jīng)濟性，外觀相對較為時尚。消費者生活較為殷實，價格不超過燃油汽車，使用頻次不 很高，易于維護。 電動汽車的營銷策劃三、營銷模式分析 1、以產(chǎn)品為核心的營銷模式 以產(chǎn)品為核心進行營銷策略的組合。企業(yè)遵循

14、摩爾定律，產(chǎn)品更新非?？?，要求渠道快速響應(yīng)。隨著新品推出，舊貨馬上跟進促銷降價。企業(yè)十之七八的營銷費用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。 在這種模式下，營銷組織以產(chǎn)品經(jīng)理為主，營銷的策源地也來自產(chǎn)品經(jīng)理。 但這種模式中國大部分企業(yè)做不了，因為中國企業(yè)大都沒有核心技術(shù)，所以做不到以產(chǎn)品為核心。2、以價格為核心的營銷模式 以價格為核心進行營銷策略的組合，產(chǎn)品、渠道和促銷策略都以價格戰(zhàn) 為核心。典型的企業(yè)如格蘭仕，發(fā)動了一波又一波的價格戰(zhàn)，但是新產(chǎn)品的技術(shù)差異并不大，為的是配合價格戰(zhàn)；渠道也是扁平化，直接控制終端。這種模式對資源 電動汽車的營銷策劃和能力有如下要求：要有大規(guī)模的生產(chǎn)能力，行業(yè)

15、要有規(guī)模經(jīng)濟性，規(guī)模曲線非常明顯，其營銷組織的管理重心較高，營銷權(quán)力在總部，下面人執(zhí)行好就行了。目標市場明確，通過價格張力擴大市場份額。電動車企業(yè)由于其產(chǎn)業(yè)集中度低，沒有規(guī)劃優(yōu)勢，單純的價格戰(zhàn)，無法獲取競爭優(yōu)勢。 3、以促銷為核心的營銷模式 在這種模式下，營銷組織和營銷的核心動力來自于產(chǎn)品推廣。 要求企業(yè)的企劃能力和品牌傳播能力比較強，有管理能力和激勵能力。產(chǎn)品雖然有一定差異性，但并不需要許多原創(chuàng)的差異，有組合差異和功能差異性就行。一般情況下，這種模式需要產(chǎn)品的目標人群比較精準。營銷組織模式有多樣性，營銷重心比較高。需要統(tǒng)一企劃，策劃重心高，執(zhí)行重心卻比較低，走兩極，營銷組織非常簡單，人力資源

16、質(zhì)量要求高，組織管控體系要求也高。4、以渠道為核心的營銷模式 電動汽車的營銷策劃這是大多數(shù)電動車企業(yè)采用的模式，因為：一是沒有產(chǎn)品競爭力；二是產(chǎn)品的成本程度相似；三是高空傳播對資源的要求高，大部分電動車企業(yè)沒完成原始積累，高舉高打的傳播方式做不了。 中國市場大而且多元化、城鄉(xiāng)差異也大，流通發(fā)展滯后于上游產(chǎn)業(yè)，渠道發(fā)育弱，這使得渠道發(fā)力能取得很好的競爭力。既有傳統(tǒng)渠道，又有現(xiàn)代渠道，多渠道混雜并存，能在復(fù)雜情況之下，構(gòu)建渠道協(xié)同就能取得優(yōu)勢。 營銷組織重心低，遵循就近和對等原則：誰代表市場誰擁有權(quán)力，誰配置資源誰承擔責任。區(qū)域市場瞬息萬變，所以要有具備洞察力和執(zhí)行力的隊伍。四、產(chǎn)品市場定位目前，

17、電動汽車行業(yè)處于兩個基本的時間點：一是電動汽車仍然是成長初期，技術(shù)成熟度和市場認可度都還是童年時代；二是作為新能源驅(qū)動車的一種，明顯的替代產(chǎn)品是燃油動力車，同樣并存和不完善的替代產(chǎn)品還有天然氣、生物燃料、太陽能、氫能等動力車種。 電動汽車的營銷策劃 電動汽車的營銷策劃公司現(xiàn)有的電動汽車產(chǎn)品屬于純電動汽車系列，主要有旅游觀光車、休閑車和輕型貨運平臺車，國內(nèi)銷量還沒有打開，國外銷售訂單卻已經(jīng)涌來。按照上面的相關(guān)資料分析，宇航公司屬于勢力弱小的電動汽車專業(yè)廠商，規(guī)模效應(yīng)、研發(fā)水平、配套能力、市場掌控和抵抗風險能力都比較弱勢，不能以大廠商高屋建瓴的方式進行營銷。公司的營銷模式適合于以促銷為核心的營銷模

18、式。開展市場細分工作，找準目標客戶群，進行相應(yīng)的企劃，有效利用各種資源進行品牌傳播，在現(xiàn)有經(jīng)營機制上增強生產(chǎn)、市場的管理能力和應(yīng)變能力。不追求過高的創(chuàng)新差異，以組合差異和功能差異性來實現(xiàn)產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品定位，以訂單生產(chǎn)為主，追求產(chǎn)品的安全性和可靠性，在外觀、性能上進行相應(yīng)的部分變化，針對部分客戶添加某些時尚元素或功能元素。 電動汽車的營銷策劃五、促銷手段 (一)宣傳推手 1、切入地方政策背景。一是長株潭建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型城市群，二是湖南省汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，株洲的汽車產(chǎn)業(yè)列入了全省十個年產(chǎn)值上500億的產(chǎn)業(yè)集群，株洲市計劃以田心時代集團的電動客車和南方的電動特種車輛為地區(qū)產(chǎn)業(yè)龍頭，帶動長株潭

19、地區(qū)的電動車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，融入省汽車工業(yè)發(fā)展體系。宣傳主題。公司以生產(chǎn)輕型電動汽車，響應(yīng)地方環(huán)境保護和資源節(jié)約、促進地方電動汽車產(chǎn)業(yè)兩個方向引入新聞報導(dǎo)和媒體造勢。媒介及費用項目。在湖南省主要報紙、娛樂新聞、電視購物頻道上，用新聞采訪、投稿方式，費用主要為公關(guān)與媒體接待費用。目的有兩個。一是影響政府采購和財政決策，二是在本地培育市場意識，爭取市場機會。 2、利用上市公司的公眾效應(yīng)平臺。上市公司的在證券市場上面對上億人的關(guān)注，品牌的擴散效應(yīng)相當明顯。這段時間以來，軍工板塊和航空兩集團的合并也在市場上引起了不小的反響，ST宇航的重組走向和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃引起了各方的關(guān)注；電動汽車客戶的影響者、決策者收入水平都

20、較好，對股市應(yīng)不漠生，正是通過證券市場掌握相關(guān)信息的最集中、最有力的人群。 電動汽車的營銷策劃宣傳主題。一是產(chǎn)業(yè)動作，購入電動汽車生產(chǎn)廠進軍環(huán)保動力汽車行業(yè)，二是技術(shù)上借助航空發(fā)動機和摩托車元老級企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢。媒介及費用項目。國內(nèi)主要證券類報紙、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布消息，刊登新聞、評論文章，并介紹電動汽車產(chǎn)業(yè)背景、地區(qū)產(chǎn)業(yè)集成、項目的進展、主要產(chǎn)品的優(yōu)缺點，在主要股吧中展開辯論。費用主要是投稿人的稿酬。目的有兩個。一是擴大全國影響，爭取市場機會，二是在討論中明晰公司產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和品牌特色。 (二)廣告促銷 1、網(wǎng)絡(luò)廣告在公司網(wǎng)站上對電動汽車進行多方位的介紹，快節(jié)奏的信息更新，增強靜音驅(qū)動、環(huán)保動力、純

21、電動車、電動汽車等標簽，利于搜索。針對有購買意向的用戶、個人愛好者、政府決策者等客戶群，在汽車行業(yè)網(wǎng)、電動汽車行業(yè)網(wǎng)等專業(yè)性網(wǎng)站上鍥入廣告，多設(shè)搜索標簽，增加點擊率。費用項目。網(wǎng)絡(luò)廣告及維護費用。 廣告目的。增加知名度和影響力，拉攏潛在的購買者，促進猶豫的購買者實施采購行動。 2、路牌廣告 電動汽車的營銷策劃當前，路牌廣告主要在鬧市大街、大樓和主要交通道路上，但是在繁華地區(qū)吸引眼球概率較小，成本較高，主要交通道路上比較顯眼，功能經(jīng)濟性較為實在。我們產(chǎn)品所面對的人群，是屬于經(jīng)濟收入較好的，對出行成本不太敏感?？梢赃x擇在黃花機場入口等地設(shè)置一塊路牌，一面展示電動轎車或休閑車的風采，一面展示貨運平臺

22、車的照片。主題以航空環(huán)保、靜音動力等方面進行設(shè)計。費用項目。路牌年租用費用。目的方向。直接吸引目標客戶關(guān)注公司產(chǎn)品，激發(fā)購買欲望，減少比較采購機會，促進購買行為的實施。定位價格公安、環(huán)保、城管、政府采購，警車希望4座，說服其用2座湖南地區(qū)銷售南車集團貼牌生產(chǎn) 冬季在南方銷，夏季在北方銷 電動汽車的營銷策劃 (三)人員促銷在南方公司范圍內(nèi)張?zhí)媸?，利用各方人脈，鍥入使用單位和家庭。 1、人員推銷激勵在規(guī)定好的基本價格基礎(chǔ)上，每接待一輛電動車的銷售，給予銷售額的3%實施獎勵，公關(guān)費用自理，款到結(jié)算。 2、使用單位激勵在規(guī)定好的基本價格基礎(chǔ)上，每實現(xiàn)一輛電動汽車的銷售，給予銷售額的2%實施獎勵，公關(guān)費用自理，簽約后即付1/3，款到后付余下的2/3。 產(chǎn)品三維立體截圖 謝謝您的觀看