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1、第八章品牌傳播效果與品牌價值評估第一節(jié)品牌傳播效果評估計,品牌傳播的效果評估是品牌傳播不可分割的一部分。 在實施了品牌傳播揮動之后，品牌傳播者要衡量溝通對目標(biāo)受眾產(chǎn)生的影響。 品牌傳播的目標(biāo)，就是品牌傳播尋求什么樣的反應(yīng)。最終的反應(yīng)是購買，長期的效果是品牌忠誠。,,品牌傳播的反應(yīng)包括品牌知曉、品牌態(tài)度、品牌接受、品牌偏好、品牌試用、重復(fù)購買、品牌滿意、品牌忠誠,,一、品牌知曉 是受眾對品牌名字的識別能夠回憶或意識到某一特定產(chǎn)品類別中的一個成員。 品牌識別法 品牌回憶法 品牌聯(lián)想法 品牌識別法,,四種最重要的反映層次模式： AIDA模式：注意-興趣-喜愛-偏好-確信- 購買 影響層次模式：知曉
2、-興趣-評價-試驗-采用 信息溝通模式：顯露-接受-認知反應(yīng)-態(tài)度-意向-行為 創(chuàng)新采用模式：知曉-興趣-評價-試驗-采用,,品牌識別法：在品牌傳播前后測定品牌知曉水平。 品牌回憶法：從目標(biāo)市場選出一種消費者樣本群，要他們列出某一類別產(chǎn)品的不同品牌的名字 品牌聯(lián)想的投射方法：自由聯(lián)想測試，圖象測試,,二、品牌態(tài)度 理性品牌態(tài)度：多屬性指數(shù)法 思維誘導(dǎo)法 多屬性指數(shù)法：采用消費者對品牌的多種屬性態(tài)度來綜合反映消費者品牌態(tài)度,,A=BW A品牌態(tài)度指數(shù) B屬性的信念強度，一般分成7個等級 “你認為該品牌有某屬性的可能性有多大？” W 是權(quán)重（即相對重要性），是通過調(diào)查對象對屬性的重要性進行排隊來設(shè)
3、定的，,,消費者對X牌重型卡車的品牌態(tài)度見下表,,,,信息強度根據(jù)訪問消費者的平均統(tǒng)計結(jié)果，例如，你是否同意X品牌卡車安全，回答者可選擇： 1非常不同意 2 比較不同意 3 有一點同意 4中立 5 有一點同意 6 比較同意 7 非常同意,,A（傳播前）=2*5+1*4+1*3+2*2+1*1=22 A（傳播后）=4*5+3*4+4*3+5*2+3*1=57 品牌傳播績效=57-22=35,,思維誘導(dǎo)法：理性品牌態(tài)度的另一種測定方法。這種方法是把識記品牌呈現(xiàn)在訪問對象面前，或者用語言向訪問對象描述，還可以用圖形表示，要求其評價品牌的優(yōu)點和缺點。訪問時，可與競爭品牌比較，讓訪問者有思考的參照物 品
4、牌傳播效果就可根據(jù)溝通后產(chǎn)生品牌積極態(tài)度的程度來判斷。,情感品牌態(tài)度,語意差異尺度測定：把消費者對品牌的看法和態(tài)度用有關(guān)形容詞進行描述，然后測定消費者在溝通前后所描述語意變化程度 品牌態(tài)度語意差別尺度示例：,,,,投射技術(shù) 間接問題法 語句完成法 繪圖法,,三、品牌偏好 品牌偏好是目標(biāo)消費者對某一品牌的喜歡程度 測定方法：排隊法和配對比較法,,排隊法 用于競爭品牌較少的程度 例：有5個品牌的餅干，要求消費者從1到5，按照喜歡程度排列這些品牌，1表示最喜歡，5表示最不喜歡 下面是一個結(jié)果,,,,通過對訪問樣品的測試，可求出其平均偏好分數(shù)。例如，所考察品牌為奇寶，樣本數(shù)為n=100，訪問結(jié)果為3/
5、4、2/4、1/4、2/42/4（n=100,）求其平均值： （3/4+2/4+1/4+2/4+2/4）/100=2/4 通過一定時期的溝通活動之后，用同樣的方法測得奇寶的偏好分數(shù)為4/4，,,溝通績效為： （4/4-2/4）/（2/4）*100%=100% 既偏好提高100%,,配對比較法，有大量品牌（6個以上）時采用配對比較法： 在諸多品牌中，以每兩個品牌為一組，讓被訪問者進行比較，找出喜歡其中哪一個，每次兩個。如果有N個品牌，則比較次數(shù)為Tn=Tn-1+(n-1) 比較簡單的算法是(n/2)(n-1) 例如，如果有6個品牌,,品牌傳播計劃實施前后，分別測定品牌分數(shù)，然后計算品牌偏好績效：
6、 （品牌偏好分數(shù)（溝通后）-品牌偏好分數(shù)（溝通前））/品牌偏好分數(shù)*100%,,四、品牌購買 品牌傳播計劃實施前后，分別測定消費者購買態(tài)度的語意尺度，然后進行比較，就可以判斷溝通對購買態(tài)度的影響 購買意向是指消費者從心理上承諾將試用某產(chǎn)品，或者決定當(dāng)他們下一次購物時將購買有關(guān)品牌 購買意向測定就是判斷消費者在一定條件下購買某特定品牌的可能性程度。,,購買意向有兩種測定方法： 對特定產(chǎn)品有需要時對某品牌的購買意向測定 問題：當(dāng)你在超市購買某類產(chǎn)品時，你購買品牌Z的可能性有多大？ 5（非?？赡埽?（可能）3（一般）2（不大可能）1（絕對不可能） 購買計劃測定 他們是否打算在下一次購買某品牌。,,5
7、、重復(fù)購買 再購買測定和購買百分數(shù)測定。 品牌再購買測定是通過確定某品牌的擁有者在下一次產(chǎn)品購買中繼續(xù)購買同一品牌的百分數(shù)。 例如，擁有A牙膏消費者樣本為200人，其中有50人轉(zhuǎn)被購買A牙膏，則重復(fù)購買率為,,50/200*100%=25%,,六、品牌滿意度 品牌滿意度=屬性1的比例*屬性1消費者的品牌滿意度+屬性2的比例*屬性2消費者的品牌滿意度+,,七、品牌忠誠,,結(jié)果,,品牌游離群,,幾個品牌的忠誠者,,不太忠誠者,不太忠誠者,,不太忠誠者,鐵桿忠誠者,你曾多次購買過某種品牌嗎,在決策時你想到了了多少品牌,你主要過去購買的品牌嗎？,你搜尋過有關(guān)品牌信息嗎？,,N,,不止一個,,N,,Y,
8、,,,,,,,Y,一個,Y,N,第二節(jié) 品牌價值評估,一、Interbrand 品牌價值評估 （1）以品牌的未來收益為評估基礎(chǔ) 基于品牌的未來收益而對品牌進行評估的方法。此方法對過去和未來年份銷售額、利潤等方面的分析與預(yù)測，對于成熟且穩(wěn)定市場的品牌而言，是一種較為有效的品牌評估方法,,（2）財務(wù)分析、市場分析和品牌分析相結(jié)合 品牌分析是品牌強度分析，其目的是為了確定被評估品牌與同行業(yè)其他品牌的相對地位，意在衡量品牌在將其未來收益變?yōu)轱@示收益過程中的風(fēng)險。,,從7個方面品家品牌強度 1、市場性質(zhì) 2、品牌穩(wěn)定性 3、品牌在同行業(yè)中的地位 4、行銷范圍和輻射能力 5、品牌發(fā)展趨勢 6、品牌所獲支持
9、狀況 7、品牌受保護程度,,（3）品牌強度與品牌未來收益的貼現(xiàn)率具有關(guān)聯(lián)性,,二、Financial World 品牌價值評估 1、計算品牌營業(yè)利潤 2、計算品牌凈收益 3、測定凱洛格品牌的英特品牌強度系數(shù)，并與英特品牌強度系數(shù)，并與品牌凈收益相乘得到品牌的價值,品牌傳播的全球化、本土化及標(biāo)準(zhǔn)化,一、全球化品牌傳播 品牌全球化的利益 品牌的全球化可擴大企業(yè)的利潤基礎(chǔ) 品牌全球化傳播可帶來規(guī)模效應(yīng) 進行全球傳播的品牌可以給消費受眾帶來良好的品牌聯(lián)想 品牌走向國際化時，能夠通過產(chǎn)品的國際化延伸與國外零售商簽定的合同，從零售商的國際化服務(wù)中獲得更大利潤,第二節(jié) 品牌全球化傳播中文化因素,一、文化的概
10、念 E.B.泰勒:包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和作為社會成員的的個體獲得的一切其他的能力和習(xí)慣的復(fù)雜的集合 愛德森.菏貝爾：社會成員所習(xí)得的共有的和外顯的行為特性的集合 后天習(xí)得的，共有的，強迫性的，相互關(guān)聯(lián)的符號設(shè)置，其意義決定了社會成員行為和思維的方向,,二、亞文化 認識同種文化之中的變化因素比認識不同文化之間的變化因素更為重要， 每個文化中都存在亞文化擁有根植于共同經(jīng)歷上的相同價值系統(tǒng)的人群,,三、文化因素 1、言語語言 2、非言語語言 3、價值觀 4、宗教、道德、信仰,第九章 品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)化和本土化,一、標(biāo)準(zhǔn)化 1、標(biāo)準(zhǔn)化傳播的利益 兩條路線：采取在某個國家或者是國內(nèi)被認為
11、是成功的戰(zhàn)略 預(yù)先社頂好一個傳播策略，之后同時在不同的市場上執(zhí)行,,采用這一戰(zhàn)略，對市場上傳播策略、活動的調(diào)空是相對簡單的 標(biāo)準(zhǔn)化品牌傳播戰(zhàn)略可以減少掌控地方傳播運動的人員配置 好的創(chuàng)意可以充分利用 對于樹立一致性的國際品牌形象有幫助,,2、適合標(biāo)準(zhǔn)化傳播的品牌產(chǎn)品 有著本質(zhì)上相同受眾的產(chǎn)品 可以通過圖象語言描述和推廣的產(chǎn)品 針對高端市場的奢侈品 高科技產(chǎn)品 帶有原產(chǎn)地風(fēng)味的品牌產(chǎn)品,,二、品牌傳播本土化 政治法律 消費習(xí)慣 如果某種產(chǎn)品在不同市場使用不同的品牌名稱，那么國際品牌傳播者只能采用多樣化的傳播途徑 不同的品牌周期,,三、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的折中 GLOCAL 全球視角本土執(zhí)行 最容易全球化的是傳播戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點、品牌定位 中間的是：品牌名稱、包裝和廣告 當(dāng)?shù)鼗和其N活動、分銷、促銷活動,
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