營銷策劃書 (2)

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1、企業(yè)營銷 包含的幾個方面: 1， 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 2，市場營銷環(huán)境分析 3，市場購買行為分析 4，市場競爭策略分析 5，目標市場策略 6，產(chǎn)品策略 7，定價策略 8，分銷策略 9，促銷策略 這些都是理論 實用性不強，營銷策略由目標市場和營銷組合構(gòu)成，就是要先通過調(diào)研和分析確定你未來進攻的市場，然后再根據(jù)你的實際情況確定你的營銷組合，營銷組合就是指4P，即產(chǎn)品，價格，地點和促銷這幾個變量的相關(guān)控制．他們是與時具近的，他們的控制體現(xiàn)了你的營銷策略． 營銷計劃 目錄 什么是營銷計劃 企業(yè)營銷計劃類型 企業(yè)營銷計劃的內(nèi)容 營銷計劃無法

2、落實的原因 營銷計劃有效執(zhí)行的保障 營銷計劃的動態(tài)調(diào)整 營銷計劃執(zhí)行的目標管理 營銷計劃執(zhí)行的過程管理 　　營銷計劃(Marketing Plan) 什么是營銷計劃 　　企業(yè)營銷計劃是指，在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細說明。 　　營銷計劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計劃，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)而言是“做正確的事”，而營銷計劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實際經(jīng)營過程中，營銷計劃往往碰到無法有效執(zhí)行的情況，一種情況是營銷戰(zhàn)略不正確，營銷計劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰??；另一種情況則是營

3、銷計劃無法貫徹落實，不能將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。營銷計劃充分發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是正確的戰(zhàn)略，一個完美的戰(zhàn)略可以不必依靠完美的戰(zhàn)術(shù)，而從另一個角度看，營銷計劃的正確執(zhí)行可以創(chuàng)造完美的戰(zhàn)術(shù)，而完美的戰(zhàn)術(shù)則可以彌補戰(zhàn)略的欠缺，還能在一定程度上轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。 企業(yè)營銷計劃類型 　　按計劃時期的長短劃分 　　可分為長期計劃、中期計劃和短期計劃。 　?。?）長期計劃的期限一般5年以上，主要是確定未來發(fā)展方向和奮斗目標的綱領(lǐng)性計劃。 　?。?）中期計劃的期限1-5年。 　?。?）短期計劃的期限通常為1年，如年度計劃。 　　按計劃涉及的范圍劃分 　　可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。

4、 　?。?）總體營銷計劃是企業(yè)營銷活動的全面、綜合性計劃。 　?。?）專項營銷計劃是針對某一產(chǎn)品或特殊問題而制定的計劃，如品牌計劃、渠道計劃、促銷計劃、定價計劃等。 　　按計劃的程度劃分 　　可分為戰(zhàn)略計劃、策略計劃和作業(yè)計劃。 　?。?）戰(zhàn)略性計劃對企業(yè)將在未來市場占有的地位及采取的措施所做得策劃。 　?。?）策略計劃是對營銷活動某一方面所做得策劃。 　　（3）作業(yè)計劃是各項營銷活動的具體執(zhí)行性計劃，如一項促銷活動，需要對活動的目的、時間、地點、活動方式、費用預(yù)算等作策劃。 企業(yè)營銷計劃的內(nèi)容 　?。ㄒ唬┯媱澑乓? 　　計劃概要是對主要營銷目標和措施的簡短摘要

5、，目的是使高層主管迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。例如某零售商店年度營銷計劃的內(nèi)容概要是：“本年度計劃銷售額為5 000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10％。這個目標經(jīng)過改進服務(wù)、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠?qū)崿F(xiàn)的。為達到這個目標，今年的營銷預(yù)算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年提高12％”?！? 　?。ǘI銷狀況分析 　　這部分主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景資料。具體內(nèi)容有： 　　1、市場狀況。列舉目標市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。如目標市場近年來的年銷售量及其增長情況、在整個市場中所占的比例等

6、等。 　　2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。 　　3、競爭狀況。識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。 　　4、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠道上的分配比例等。 　　5、宏觀環(huán)境狀況。主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中

7、判斷某種產(chǎn)品的命運。 　?。ㄈC會與風險分析 　　首先，對計劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機會和風險進行分析。再對企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢和劣勢進行系統(tǒng)分析。在機會與風險、優(yōu)劣勢分析基礎(chǔ)上，企業(yè)可以確定在該計劃中所必須注意的主要問題。 　?。ㄋ模M定營銷目標 　　擬定營銷目標是企業(yè)營銷計劃的核心內(nèi)容，在市場分析基礎(chǔ)上對營銷目標作出決策。計劃應(yīng)建立財務(wù)目標和營銷目標，目標要用數(shù)量化指標表達出來，要注意目標的實際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。 　　1、財務(wù)目標。財務(wù)目標即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。 　　2、營銷目標。財務(wù)目標必須轉(zhuǎn)化為

8、營銷目標。營銷目標可以由以下指標構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場份額、品牌知名度、分銷范圍等。 　?。ㄎ澹I銷策略 　　擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標市場選擇和市場定位、營銷組合策略等。明確企業(yè)營銷的目標市場是什么市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價和促銷策略。 　?。┬袆臃桨? 　　對各種營銷策略的實施制定詳細的行動方案，即闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?整個行動計劃可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動時間安排、任務(wù)要求和費用開支等。使整個營銷戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸

9、進地貫徹執(zhí)行。 　?。ㄆ撸I銷預(yù)算 　　營銷預(yù)算即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。在收益的一方要說明預(yù)計的銷售量及平均實現(xiàn)價格，預(yù)計出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實體分銷成本和營銷費用，以及再細分的明細支出，預(yù)計出支出總額。最后得出預(yù)計利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送上層主管審批。經(jīng)批準后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動人事以及各項營銷活動的依據(jù)。 　?。ò耍I銷控制 　　對營銷計劃執(zhí)行進行檢查和控制，用以監(jiān)督計劃的進程。為便于監(jiān)督檢查，具體作法是將計劃規(guī)定的營銷目標和預(yù)算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實績，檢查是

10、否完成實現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應(yīng)分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期目標，使企業(yè)營銷計劃的目標任務(wù)都能落實。 營銷計劃無法落實的原因 　　一、營銷計劃缺乏制度的保障 　　營銷計劃被企業(yè)當作是紙上的內(nèi)容，實際過程中缺乏具體的要求：營銷計劃不僅是一種方法體系，同時也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說營銷計劃一旦執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實之中很多企業(yè)在實施營銷計劃時，并沒有落實到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無法衡量自身業(yè)績的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開展工作。 　　二、營銷計劃執(zhí)行缺乏績效考核的約束

11、　　在企業(yè)的實際運作過程中，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營銷計劃執(zhí)行過程中，都是營銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使營銷計劃有效執(zhí)行，就必須將績效考核制度與營銷計劃的完成效果結(jié)合起來，這樣才能使營銷人員可以對自己的績效進行評估，否則營銷計劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實際運作中，更往往發(fā)生績效考核制度與營銷計劃目標有差異的情況，使營銷計劃形同虛設(shè)。 　　三、營銷計劃缺乏過程管理 　　營銷計劃執(zhí)行時只重視結(jié)果，而不重視達成結(jié)果的過程：在營銷計劃的執(zhí)行過程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指標，比如銷售額、鋪貨率、知名度等，但是還有其它的一些

12、軟指標，比如市場價格體系、市場秩序、與競爭對手的對比等，往往會受到忽視，也就是說在營銷計劃執(zhí)行時，缺乏對執(zhí)行過程進行系統(tǒng)地管理，就算達到了硬指標，但軟指標中存在的問題將會對企業(yè)造成根本性的傷害。 　　四、營銷計劃執(zhí)行過程中缺乏整合和協(xié)調(diào) 　　1、 營銷計劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個職能部門之間，如市場部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會限制營銷計劃的有效執(zhí)行。 　　2、 不同部門對營銷計劃的理解不同：造成這個問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對于營銷計劃實施效果的衡量標準不統(tǒng)一。

13、 　　3、 執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實在營銷計劃執(zhí)行過程中，缺乏一個領(lǐng)導(dǎo)部門來推動整個計劃的進行，各部門的本位主義比較嚴重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實現(xiàn)，比如對于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個部門只是注重各自一塊職能工作的完成，而對于一個產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個綜合的管理，從而造成各個部門的專業(yè)優(yōu)勢并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢，有可能還會造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績的衰退。 　　五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理 　　1、 營銷計劃執(zhí)行過程中的業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低，整個業(yè)務(wù)運作過程效率低下，使營銷計劃的時效性不能體現(xiàn)。 　　

14、2、 執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對市場機會的丟失，另一方面影響了營銷人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動性和靈活性，對營銷計劃執(zhí)行的有效性也不能充分保證。 　　3、 執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營銷計劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)專業(yè)技能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使營銷計劃得以有效執(zhí)行。 　　六、企業(yè)分支機構(gòu)對區(qū)域營銷計劃缺乏系統(tǒng)性 　　1、 區(qū)域營銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對總部下達的營銷計劃無法進行進一步規(guī)劃，對整個區(qū)域市場缺乏整體性的計劃，對各個小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng)的拓展計劃，造成整體營銷計劃一到下面就開始變

15、形，無法真正落實。 　　2、 區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過程：由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員也會只注重結(jié)果而不關(guān)心過程，他們采取的措施都是短期內(nèi)提高銷量的，但是否能滿足營銷計劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。 營銷計劃有效執(zhí)行的保障 　　【制度保障】 　　1、 基礎(chǔ)性管理制度： 　?。?） 績效考核制度：將營銷計劃要達到的目標，與營銷人員的績效考核聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為圍繞營銷目標開展工作，使營銷計劃落到實處。比如營銷計劃要開展深度分銷，可以制定一個鋪貨率的考核要求，使營銷人員的工作重點放到提高鋪貨率上來。 　?。?） 部門協(xié)作制度：圍繞營銷計劃

16、的重點，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān)系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責權(quán)利，另外也可以采取項目小組的形式開展工作，提高營銷計劃的運作效率。比如在營銷計劃中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)，關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競爭力提升，其參與的部門涉及市場、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等，要提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率，一方面要確立市場部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過責任書的確認，使其他部門都能按照要求完成新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。 　　2、 職能性管理制度： 　　重點是提高營銷計劃實施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員提供了開展工作的規(guī)范，另一方

17、面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標準，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識和行為模式，其根本點都是圍繞著營銷計劃的有效執(zhí)行而進行的。 　　【流程保障】 　　1、 圍繞營銷計劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運作流程：營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化甚至重組，將對營銷計劃的有效實施有著重要的作用，往往一份營銷計劃是好的，但在實際運作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運作不合理，造成營銷計劃實施的效率低下，直接影響到營銷目標的實現(xiàn)。 　　2、 通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn)品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營銷計劃流程、訂單處理流程等，其運作效率的高低，反映著整個組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因

18、此要真正做到業(yè)務(wù)流程重組后企業(yè)能夠高效運轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障，確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。 　　【權(quán)限保障】 　　1、 權(quán)限保障是對各部門業(yè)務(wù)職能的落實：營銷計劃的有效執(zhí)行有很大程度是取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，營銷計劃在實施時，一定要賦予各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則將會影響到營銷計劃執(zhí)行的效率。 　　2、 總部和分部之間的權(quán)限分配：總部對于營銷計劃應(yīng)該強化專業(yè)方面的權(quán)限，而分部對于執(zhí)行營銷計劃則應(yīng)該加強針對性方面的權(quán)限，使營銷計劃在執(zhí)行過程中可以得到很好的整體配合。 　　3、 營銷計劃各項業(yè)務(wù)活動的權(quán)限分配：也就是對營銷計劃中的業(yè)務(wù)

19、內(nèi)容進行合理分配，使各個職能部門都能找到相對應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù)活動開展過程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個部門領(lǐng)導(dǎo)和推動，銷售計劃由哪個部門分析、整合和落實等。 　　【資源保障】 　　1、 為達成營銷計劃的目標所必需配備的各種資源：營銷計劃的制定是一回事情，而在執(zhí)行中對計劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計劃中包含了費用預(yù)算，但往往有些項目所分配到的資源并不能保障計劃的實現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對銷量下滑的狀況時，往往堅持不住按計劃進行，總是會把費用傾斜到能立即提升銷量的項目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并不會對企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。 　　2、 對關(guān)鍵項目

20、的資源保障：比如有的企業(yè)在營銷計劃中準備開發(fā)大型超市和賣場，但是在開發(fā)費用上卻沒有相應(yīng)的分配，如進場費、條碼費、陳列費、堆頭費、促銷費等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計劃中準備實施深度分銷，但在區(qū)域市場只派駐了少量的人員（如一省一人或數(shù)人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在營銷計劃實施中，一定要通過制度對關(guān)鍵項目進行確定，并與績效考核結(jié)合起來，通過政策來加以保障，使營銷目標能夠得以順利實現(xiàn)。 營銷計劃的動態(tài)調(diào)整 　　一、滾動式營銷計劃 　　1、 營銷計劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場的變化主動對營銷計劃進行調(diào)整，這就需要對

21、營銷計劃進行分解，包括月度分解和區(qū)域分解，這就才能既保證營銷計劃的穩(wěn)定性，又能保證營銷計劃的適應(yīng)性。 　　2、 滾動式營銷計劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門對營銷計劃的執(zhí)行狀況進行評估，并對各區(qū)域的營銷計劃進行綜合平衡，這樣才能使營銷計劃可以保持整體性的動態(tài)發(fā)展。 　　3、 滾動式營銷計劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也就是先從年度計劃、季度計劃、月度計劃到周度計劃，然后再從周度計劃、月度計劃、季度計劃到年度計劃，前一個階段是對營銷計劃的整體性進行掌控，后一個階段就是通過富有層次的滾動執(zhí)行和調(diào)整，來達到對整個營銷計劃在適應(yīng)性方面的保障。 　　二、對

22、市場態(tài)勢的判斷 　　1、 競爭環(huán)境判斷：既包括整個大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不同企業(yè)的市場重點不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競爭環(huán)境各有特點，因此營銷計劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場競爭環(huán)境的差異進行相應(yīng)調(diào)整，使營銷計劃符合實際狀況。 　　2、 行業(yè)趨勢判斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的發(fā)展是不平衡的，因此營銷計劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展狀況的分析，提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，使營銷計劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點。比如彩電行業(yè)，可能營銷計劃的目標是加強網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價格戰(zhàn)導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新

23、，這就是整個行業(yè)發(fā)生了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使營銷計劃在實施過程中進行調(diào)整。 　　3、 消費趨勢判斷：消費趨勢指的是消費心理和消費行為模式的變化趨勢，比如現(xiàn)在超市和賣場等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費者的行為模式發(fā)生了很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場、批發(fā)點和百貨商場，而現(xiàn)在買東西大多數(shù)都是在超市和賣場，因此一份加強批發(fā)通路建設(shè)的營銷計劃，就只能是用于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場，而在發(fā)達城市，就只能調(diào)整這份營銷計劃，使之適應(yīng)當?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。 　　三、對區(qū)域性營銷計劃的強化 　　1、 企業(yè)的區(qū)域性組織是營銷計劃實施的基礎(chǔ)部門，其關(guān)系著營銷計劃能否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場

24、變化的層面，因此只有強化區(qū)域營銷計劃的執(zhí)行效果，才能使營銷計劃真正達到動態(tài)地調(diào)整。 　　2、 強化區(qū)域營銷計劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機構(gòu)對營銷計劃實施的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營銷計劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營銷計劃的能動性，使營銷計劃在實施過程中提高針對性。 　　四、營銷計劃動態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性 　　1、 動態(tài)調(diào)整在不同層次上各有不同：營銷計劃強調(diào)適應(yīng)性和針對性，并不是說就可以任意對營銷計劃進行調(diào)整，而應(yīng)該在不同層次上進行不同程度的調(diào)整。對全國性計劃而言，要體現(xiàn)全國市場的特點；對省級計劃而言，要體現(xiàn)省級市場的共同特點；對地區(qū)計劃而言，要體現(xiàn)地市級市場的共同特點。因此，動態(tài)調(diào)

25、整通過在不同層次上的差異，其實是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮了各區(qū)域市場的特點，又保持了統(tǒng)一的共性。 　　2、 動態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動態(tài)調(diào)整除了上點提到的層次性，還有時間性的問題，而時間性就構(gòu)成了營銷計劃的穩(wěn)定性，也就是說動態(tài)調(diào)整并不是可以隨時對營銷計劃進行調(diào)整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一周的共性，同時還要兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動態(tài)、平衡的發(fā)展。 營銷計劃執(zhí)行的目標管理 　　一、目標管理是營銷計劃有效執(zhí)行的良好工具 　　1、 使營銷計劃評估具體可行：營銷計劃執(zhí)行的效果如何，營銷計劃是否應(yīng)該調(diào)整，這些問題的答案涉及到對營銷計劃的評估，而評

26、估的一個重要標準就是營銷計劃的目標，如果將目標從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個環(huán)節(jié)，就能客觀準確地評估營銷計劃的實施效果。 　　2、 使營銷計劃執(zhí)行成效得以控制：其要點在于透過對目標的管理，把握營銷計劃執(zhí)行的重點，并掌握評估的依據(jù)，使目標可以成為指導(dǎo)營銷計劃執(zhí)行或者調(diào)整的方向。目標管理作為有效的工具，將與營銷計劃的分解結(jié)合起來，配合對營銷分解計劃的評估，使營銷計劃的執(zhí)行過程能夠得到控制。 　　二、目標的分類管理 　　1、 硬性目標：銷量目標、占有率目標、費用目標、利潤目標、鋪貨率目標等，對硬性目標的管理容易衡量，在這些目標中，有的能反映結(jié)果（如銷量和利潤目標），有的能反映過程（如鋪貨率和費

27、用目標），良好的目標管理，其關(guān)鍵在于對目標進行綜合評估，但在實際過程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷量目標，也相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看中銷量，而忽視了其他目標的實現(xiàn)，最終也無法體現(xiàn)營銷計劃的效果。 　　2、 軟性目標：管理制度、客情關(guān)系、價格體系、市場秩序、信息分析等，這些目標可以說是為了達成硬性目標的保障，如果說硬性目標是結(jié)果，那么軟性目標就是過程，只有將過程管理起來，才能確保結(jié)果的有效達成。 　　三、目標的績效管理 　　1、 對目標結(jié)果的績效管理：其衡量績效的重點是將結(jié)果與目標對比，通過這種差異性來判斷營銷目標的完成程度，如果企業(yè)的營銷目標包含了結(jié)果型和過程型兩種，那么這種結(jié)果與目標的差異，

28、可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型的目標，那么績效考核就無法反映真實的狀況。 　　2、 對目標過程的績效管理：其衡量績效的重點是將過程與目標對比，看看營銷計劃所要求的工作有無做到位，有什么因素影響到了硬性目標的實現(xiàn)，這種軟性目標的績效考核，能夠比較真實地反映實際狀況，但是它在促進銷售人員動力方面不如硬性目標直接，因此最好是將其與硬性目標績效考核結(jié)合起來，更全面地反映銷售人員的業(yè)績。 　　四、目標的細分管理 　　1、 分階段目標管理：根據(jù)營銷計劃的階段分解實施過程，根據(jù)營銷計劃的要求設(shè)置相應(yīng)的營銷目標，并規(guī)定完成的時間進度。階段可以按照市場發(fā)展階段來分解，也可以按照市場推廣的

29、階段來分解，比如淡季目標和旺季目標，其目的在于使各個階段的衡量標準能夠統(tǒng)一。 　　2、 分時期目標管理：將營銷計劃目標的完成分成不同的時期，在每個時期設(shè)定相應(yīng)的標準，比如月度目標和季度目標，然后對這些目標進行管理和評估。 　　3、 分項目目標管理：分項目是指設(shè)置一些項目類型，比如費用和銷量項目，推廣項目如廣告和促銷，將每類項目的目標完成狀況進行整理統(tǒng)計，分析各項目在整個營銷計劃中所占的比例是否合理，是否滿足了營銷計劃的要求。 　　4、 分產(chǎn)品目標管理：對產(chǎn)品實行類別目標管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利益，可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標有銷量、利潤、費用、時間、

30、完成率等。 　　5、 分渠道目標管理：對不同性質(zhì)的渠道實行分類管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜貨店等，評估各種渠道的價值，為企業(yè)制訂渠道開發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時也為營銷計劃的有效實施提供一種工作指導(dǎo)。 營銷計劃執(zhí)行的過程管理 　　一、營銷計劃過程管理的內(nèi)容 　　1、 銷售報表：銷售報表可以反映營銷計劃執(zhí)行過程的詳細情況，通過報表可以看出銷售人員有無抓住營銷計劃實施的重點，在實施過程中存在的問題，同時還可以通過報表了解營銷目標的完成情況，掌控營銷計劃實施的進度。 　　2、 銷售工作程序：這是正確執(zhí)行營銷計劃的保障，

31、比如要完成既定的終端鋪貨計劃和鋪貨率目標，就要提高拜訪客戶的效果，如果對銷售人員的鋪貨工作建立一個規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達成目標，比如規(guī)定銷售人員必須按照以下程序開展工作：整理客戶資料、選擇客戶目標、選擇拜訪路線、做好拜訪準備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查海報張貼、整理倉庫和貨架、收集競爭信息、填寫客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝離開等一系列步驟，將會為銷售人員提供一個良好的工作規(guī)范，增強他們的信心，提高營銷計劃的實施效率。 　　3、 銷售會議：這項內(nèi)容將會對營銷計劃的執(zhí)行狀況進行雙向溝通，及時發(fā)現(xiàn)銷售人員工作中出現(xiàn)的問題，并提供幫助和指導(dǎo)，同時也教給銷售人員一些

32、銷售技巧和方法，提高他們的應(yīng)變能力；另外對于營銷計劃在實際過程中碰到的困難，也要通過銷售人員的反饋信息給予重新審視，對營銷計劃進行動態(tài)調(diào)整。 　　4、 銷售培訓(xùn)：是激勵銷售隊伍、提高工作效率的最佳方法，包括對執(zhí)行營銷計劃所需要的技能進行培訓(xùn)，同時對營銷計劃的核心思想、營銷策略進行灌輸，使銷售人員能充分領(lǐng)會營銷計劃的要求，把握營銷工作的重點。 　　二、確定營銷計劃執(zhí)行的業(yè)務(wù)流程 　　1、 對營銷計劃重點目標的確定：重點目標決定著業(yè)務(wù)開展的重點傾向，這是確定關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的前提，一方面給出了核心業(yè)務(wù)的方向，另一方面則為衡量業(yè)務(wù)流程優(yōu)劣提供了一個標準。 　　2、 對關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程的界

33、定：關(guān)鍵營銷業(yè)務(wù)流程是關(guān)系著營銷計劃目標能否實現(xiàn)的核心流程，比如營銷推廣流程、訂單處理流程、銷售儲運流程等，都會直接影響到營銷計劃目標的實現(xiàn)，當然不同的行業(yè)和產(chǎn)品有不同的業(yè)務(wù)流程，但是在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)上是有共同性的，因此企業(yè)一定要重點抓住這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程。 　　三、對營銷計劃執(zhí)行過程的評估 　　1、 目標評估：對營銷計劃執(zhí)行過程的綜合目標、硬性目標和軟性目標的完成程度進行評估，隨時掌握營銷計劃的實施進度。 　　2、 過程評估：對銷售人員的工作方式和效率進行評估，了解銷售工作中存在的問題，為銷售人員提供銷售指導(dǎo)。 　　3、 投入產(chǎn)出評估：對營銷計劃執(zhí)行的效率進行評估，同時衡量營銷計

34、劃對企業(yè)帶來的效益，并且對這種效益所體現(xiàn)的價值程度進行判斷。 　　4、 推廣效果評估：對實際執(zhí)行過程中銷售人員在營銷戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)造性方面進行評估，衡量現(xiàn)行推廣方式對營銷計劃所起的作用，并且評估推廣方式的價值，有無可能在更大范圍內(nèi)進行推廣。 　　5、 執(zhí)行政策評估：對銷售人員執(zhí)行營銷計劃的到位程度進行評估，一方面是了解銷售人員對營銷計劃的認同程度，另一方面則是了解銷售人員對營銷計劃的重點有無把握，同時也評估政策是否有助于營銷業(yè)務(wù)活動的開展。 　　6、 競爭對比評估：對競爭對手的營銷工作進行評估，重點是樹立標桿，對營銷計劃的各個環(huán)節(jié)與競爭對手進行對比，找到真正的差異或差距，進一步提高營銷計劃的針對性。