北京鄉(xiāng)村旅游商品研究 北京鄉(xiāng)村旅游商品研究課題組 2006年 2006年 8 月 目錄 研究背景

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1、北京鄉(xiāng)村旅游商品研究 北京鄉(xiāng)村旅游商品研究課題組 ２００６年 ２００６年 8 月 目錄 研究背景……………………………………………………………………4 一、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀（一） 北京鄉(xiāng)村旅游商品的分布情況………………………………5 （二） 北京鄉(xiāng)村旅游商品的分類狀況………………………………6 （三） 北京鄉(xiāng)村旅游商品的市場化狀況 …………………………9 ……16 ……17 （四） 設(shè)計(jì)與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀 （五） 北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎(jiǎng)情況 二、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)面臨的主要挑戰(zhàn)和突出問題（一） 絕大多數(shù)農(nóng)民對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品認(rèn)識(shí)不到位 （二） 開發(fā)啟動(dòng)

2、資金短缺 （四） 政府扶持力度不夠 ……19 ……………………………………………19 （三）缺乏科學(xué)開發(fā)與管理…………………………………………19 ……………………………………………19 （五）鄉(xiāng)村旅游商品規(guī)劃缺失………………………………………19 （六）市場競爭力差……………………………………………………20 （七）缺少銷售場所……………………………………………………20 （八） 商品結(jié)構(gòu)不盡合理 ……………………………………………20 （九）缺乏行業(yè)管理，市場準(zhǔn)入及監(jiān)管不嚴(yán)格，商品質(zhì)量參 差不齊， 價(jià)格無序………………………………………………………………20 （十） 鄉(xiāng)村旅游商品缺乏知識(shí)產(chǎn)

3、權(quán)的法律保護(hù) ………………20 三、鄉(xiāng)村旅游商品市場需求 鄉(xiāng)村旅游商品市場需求 市場（一） 關(guān)于需求調(diào)查的界定 …………………………………………20 …………………21 （二） 不同群體對鄉(xiāng)村旅游商品的市場需求 （三）不同群體對鄉(xiāng)村旅游商品的需求對比分析……………30 （四）鄉(xiāng)村旅游商品市場需求特征分析…………………………32 1 四、北京鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)模式及思路 北京鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)模式及思路（一）提出重點(diǎn)開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游商品……………………………35 （二）針對重點(diǎn)開發(fā)商品，設(shè)計(jì)開發(fā)模式………………………36 （三） 總結(jié)鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)模式 ………………………………38 五、北京發(fā)展

4、鄉(xiāng)村旅游商品的政策建議（一） 北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品的重要意義………………………44 （二） 北京發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品的政策建議………………………44 結(jié)論…………………………………………………………………………46 附錄一： 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品名錄…………………………47 附錄一： 附錄二：北京待開發(fā)的主要鄉(xiāng)村旅游商品名錄 附錄二：北京待開發(fā)的主要鄉(xiāng)村旅游商品名錄…………48 附錄三： 附錄三：北京主要鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)企業(yè)名錄…………49 附錄四： 附錄四：鄉(xiāng)村旅游及鄉(xiāng)村旅游商品之理論研究…………51 一、系統(tǒng)研究鄉(xiāng)村旅游商品概念、內(nèi)涵（一）鄉(xiāng)村旅游相關(guān)理論介紹………………………………………51

5、 （二） 商品分類的理論…………………………………………………56 二、鄉(xiāng)村旅游商品概念、分類（一） 鄉(xiāng)村旅游商品概念 （二） 鄉(xiāng)村旅游商品分類 ……………………………………………59 ……………………………………………60 三、評價(jià)國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)模式，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)借鑒（一） 保護(hù)“原汁原味”與新內(nèi)涵、 新商品的“雙管齊下”……60 （二） 鄉(xiāng)村旅游商品的特色問題： 個(gè)性化、 差異化開發(fā)……61 （三）鄉(xiāng)村旅游商品的參與體驗(yàn)性開發(fā)…………………………62 （四） 加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游商品知識(shí)性……………………………………63 （五） 打造鄉(xiāng)村旅游商品品牌意識(shí) ………………………………64 2 四、

6、國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)案例（一） 國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)案例 （二） 國外鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)案例 ………………………………65 ………………………………67 附錄五： 北京鄉(xiāng)村旅游商品調(diào)查問卷…………………………71 附錄五： 一、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀問卷（一）北京鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)推薦企業(yè)名錄[區(qū)縣填寫]…71 （二）北京鄉(xiāng)村旅游推薦商品情況表[企業(yè)填寫]……………71 （三）北京市鄉(xiāng)村旅游商品的供應(yīng)方普查表——村級明 細(xì)……………………………………………………………………………………72 二、鄉(xiāng)村旅游商品市場需求調(diào)查問卷（一） 北京市鄉(xiāng)村旅游商品需求方 （有車族） 意向調(diào)查……74 （二）北

7、京市鄉(xiāng)村旅游商品需求方（常住北京/非常住北京） 意向調(diào)查[中文] 意向調(diào)查[英文] ……………………………………………………………… 76 （三）北京市鄉(xiāng)村旅游商品需求方（常住北京/非常住北京） ……………………………………………………………… 78 …………………81 （四） 北京市鄉(xiāng)村旅游商品經(jīng)銷商意向調(diào)查 3 研究背景近年來，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，對促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、擴(kuò)大農(nóng) 民就業(yè)增收發(fā)揮了積極作用。這其中鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng) 營，無疑是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要組成部分。其不僅能豐富鄉(xiāng)村旅游的 內(nèi)容，使許多農(nóng)副產(chǎn)品彰顯了其產(chǎn)品的多功能性，進(jìn)而提高了鄉(xiāng)村旅 游的附加值，并且可以提升整個(gè)鄉(xiāng)

8、村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。然而目前 國內(nèi)外尚未見到對鄉(xiāng)村旅游商品的大規(guī)模、專業(yè)化的系統(tǒng)調(diào)查研究。 為豐富 2008 年奧運(yùn)旅游市場，加速提高北京鄉(xiāng)村旅游商品的開 發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營水平，首先應(yīng)摸清北京鄉(xiāng)村旅游商品供需雙方的發(fā)展 現(xiàn)狀，在進(jìn)一步的理論研究基礎(chǔ)上，提出政策建議。 4 北京鄉(xiāng)村旅游商品研究報(bào)告 北京鄉(xiāng)村旅游商品研究報(bào)告 一、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)現(xiàn)狀北京絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品沒有品牌；其銷售發(fā)展趨勢良好，增 速快；銷售覆蓋全國并出口到國外；銷售方式多樣化；大部分區(qū)縣都 開展了參與體驗(yàn)類商品的生產(chǎn)與銷售。但是，目前北京鄉(xiāng)村旅游商品 鄉(xiāng)村旅游商品的發(fā)展?fàn)顩r不夠均衡。生產(chǎn)與銷售的季節(jié)性較強(qiáng)；多數(shù) 鄉(xiāng)村

9、旅游商品特色不夠突出；多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品的生產(chǎn)規(guī)模較小，以 松散的農(nóng)戶生產(chǎn)加工為主；少數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品有廣告宣傳，多數(shù)商品 包裝欠佳；各區(qū)縣從業(yè)人員情況差異較大。 （一）北京鄉(xiāng)村旅游商品的分布情況 1、北京鄉(xiāng)村各區(qū)縣均有鄉(xiāng)村旅游商品分布 2、由于受到自然條件、生產(chǎn)力水平、傳統(tǒng)文化及地方政府重視 程度等方面的限制與影響， 鄉(xiāng)村旅游商品的發(fā)展?fàn)顩r不夠均衡。 其中， 發(fā)展較好的有順義區(qū)、門頭溝區(qū)、密云縣、朝陽區(qū)、通州區(qū)、大興區(qū)、 懷柔區(qū)等。 3、在特色農(nóng)產(chǎn)品、民間工藝品和農(nóng)村生產(chǎn)生活用品等三類鄉(xiāng)村 旅游商品中，各區(qū)縣對特色農(nóng)產(chǎn)品均有開發(fā)；農(nóng)村生產(chǎn)生活用品，除 朝陽區(qū)高碑店以外，其他各區(qū)縣開發(fā)較少；而民間

10、工藝品開發(fā)則各區(qū) 縣情況有所不同，其中，順義區(qū)、門頭溝區(qū)、朝陽區(qū)、通州區(qū)、大興 區(qū)開發(fā)較好，詳見表 1-1。表 1-1 地區(qū) 趙全營鎮(zhèn) 順 義 大孫各莊鎮(zhèn) 南法信鎮(zhèn) 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品分布現(xiàn)狀 特色民間工藝品及其他旅游商品 剪紙、花卉 雙龍筆筒、單龍捧珠、二龍戲珠、鄂魚、笑佛、底座、 12 生肖、木雕、骨刻類 中國結(jié)、工藝葫蘆 5 表 1-1 地區(qū) 門頭溝 潭柘寺鎮(zhèn) 龍泉鎮(zhèn) 繡花廠 高碑店鄉(xiāng) 渤海鎮(zhèn) 懷柔鎮(zhèn) 九渡河鎮(zhèn) 喇叭溝門 橋梓鎮(zhèn) 雁棲鎮(zhèn) 大華山鎮(zhèn) 金海湖鎮(zhèn) 山東莊鎮(zhèn) 金海湖鎮(zhèn) 通 大 房 昌 平 州 興 山 南口鎮(zhèn) 崔村鎮(zhèn) 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品分布現(xiàn)狀（續(xù)表） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品分布

11、現(xiàn)狀（續(xù)表） 特色民間工藝品及其他旅游商品 禽類標(biāo)本 鉆石飾品、紫石硯、麥秸畫、香白杏 繡墊工藝品包 陶瓷器、石雕、木雕、掛飾、擺飾、古玩雜項(xiàng) 手工藝品紡織、漆器、渤海板栗 大棗 板栗、核桃 土特產(chǎn)品 大棗 板栗、柿子、鴨梨 桃木工藝品 奇石 驢皮影、手工刺繡 景泰藍(lán)、料器、花絲鑲嵌、玉器、風(fēng)箏、湯氏面塑、風(fēng) 車、剪紙、毛猴 面人、黑陶制品、玻璃藝術(shù)瓜、葫蘆工藝品、毛衣 漢白玉工藝品、磨盤柿、食用菌蜂產(chǎn)品、鱘魚 羊臺(tái)子豆制產(chǎn)品 富士蘋果 朝 陽 平 谷 （二）北京鄉(xiāng)村旅游商品的分類狀況 1、按商品功能分類 （1）特色農(nóng)產(chǎn)品：具有地方特色、生態(tài)綠色、易于存儲(chǔ)與攜帶、 包裝精巧。例如：懷柔板栗、門

12、頭溝薄皮核桃、大興西瓜。國外有著 名的荷蘭郁金香花卉農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化的鄉(xiāng)村旅游商品。 （2）民間工藝品：富有北京地方特色，賦予創(chuàng)新的設(shè)計(jì)理念， 傳統(tǒng)文化、民間工藝與現(xiàn)代審美的有機(jī)結(jié)合。例如：順義中國結(jié)、門 頭溝麥秸畫、大興黑陶工藝。 （3）農(nóng)村生產(chǎn)生活用品：為現(xiàn)代都市人所接受、喜愛和使用的、 源于農(nóng)村的生產(chǎn)、生活之用品。例如：朝陽高碑店的仿古家具。 2、按商品價(jià)值及價(jià)格分類 （1）高端鄉(xiāng)村旅游商品：單件商品 100.0 元以上 6 （2）一般鄉(xiāng)村旅游商品：單件商品 60.0 元左右 （3）低端鄉(xiāng)村旅游商品：單件商品 30.0 元以下 3、按目標(biāo)市場分類 （1）主要適合于國內(nèi)旅游者需求的鄉(xiāng)村旅游商品：其

13、主要特點(diǎn) 為中低檔商品；有一定比例的特色農(nóng)產(chǎn)品。 （2）主要適合于外國旅游者需求的鄉(xiāng)村旅游商品：其主要特點(diǎn) 為中高檔商品；以具有地方特色、鄉(xiāng)村特色、富有紀(jì)念意義及觀賞性 的工藝品及農(nóng)村生產(chǎn)生活用品為主。 4、按消費(fèi)人群分類 （1）主要適合于北京常住人群需求的鄉(xiāng)村旅游商品：以特色農(nóng) 產(chǎn)品、農(nóng)村生產(chǎn)生活用品為主。 （2）主要適合于非常住人群需求的鄉(xiāng)村旅游商品：以民間工藝 品為主。 5、按商品主題分類 （1）鄉(xiāng)村景區(qū)（景點(diǎn)）主題類商品：例如延慶縣以長城為主題 的各色紀(jì)念品，平谷區(qū)以桃為主題的特色紀(jì)念品等。 （2）鄉(xiāng)村民俗生產(chǎn)生活主題類商品：例如大興區(qū)以西瓜為主題 的各色商品；以及以鄉(xiāng)村民俗生產(chǎn)生活為

14、題材的各色工藝品等。 （3）民間傳說、傳統(tǒng)故事等主題類商品：例如順義區(qū)的八仙過 海工藝葫蘆、骨雕刻笑佛等。 6、按市場開發(fā)程度劃分 （１）已開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游商品：已經(jīng)進(jìn)入市場銷售的鄉(xiāng)村旅游商 品。 （２）待開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游商品：具有開發(fā)技術(shù)、資源等條件的、 富有廣闊市場前景的尚未開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游潛力商品。 7、按生產(chǎn)規(guī)模分類 （１）企業(yè)化生產(chǎn)加工：比如順義區(qū)北務(wù)鎮(zhèn)的有機(jī)果蔬，即是由 北京市土茂農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司所生產(chǎn)。 （２）松散的農(nóng)戶生產(chǎn)加工：目前絕大部分北京鄉(xiāng)村旅游商品是 由松散的農(nóng)戶生產(chǎn)加工的。 7 8、按商品所使用之原材料分類 （１）木制：例如各種木雕刻工藝品、古典家具等民間工藝品以 及農(nóng)村生

15、產(chǎn)生活用品等。國外有荷蘭木鞋工藝品。 （２）農(nóng)畜作物：特色農(nóng)產(chǎn)品；以農(nóng)作物為原料的民間工藝品。 比如麥秸畫、糧食粘畫、草編、骨雕等。國外有澳大利亞的綿羊油制 品。 （３）石制：石雕刻民間工藝品、石制農(nóng)村生產(chǎn)生活用品等。例 如門頭溝龍泉鎮(zhèn)的鉆石飾品、紫石硯；通州的玉器；朝陽高碑店的石 雕等。 （４）泥土制：運(yùn)用各種泥土制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活 用品等。比如大興區(qū)的黑陶制品、門頭溝區(qū)的琉璃制品等。 （５）骨制：運(yùn)用各種動(dòng)物骨骼制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生 活用品等。比如順義區(qū)的千余種骨制工藝品等。 （６）金屬制：運(yùn)用各種金屬制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活 用品等。比如景泰藍(lán)等。 （７）紙制：

16、運(yùn)用各種紙張制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活用 品等。比如剪紙等。 （８）布制：運(yùn)用各種布類制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活用 品等。比如工藝包、布貼畫等。 （９）面制：運(yùn)用各種面粉制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活用 品等。比如大興區(qū)的面人，通州區(qū)的面塑等。 （10）玻璃制：運(yùn)用各種玻璃制作的民間工藝品、農(nóng)村生產(chǎn)生活 用品等。比如大興區(qū)的玻璃藝術(shù)瓜，通州區(qū)的料器等。 （11） 瓷制： 各種民間工藝品類及農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類陶瓷制品。 比如朝陽區(qū)高碑店的陶瓷制品。 9、按商品的制作工藝分類 （1）雕塑：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有木雕、石雕、骨雕、泥 塑、面塑等。 （2）鑲嵌：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有花絲鑲

17、嵌等工藝品。 （3）粘貼：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有各種原材料的粘貼畫、 8 粘連工藝品等。 （4）剪紙：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中主要有各種剪紙。 （5）刺繡：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有刺繡服裝、刺繡生活用 品、刺繡畫等工藝品。 （6）燙制：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有燙制葫蘆畫等。 （7）燒制：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有景泰藍(lán)、料器、玻璃工 藝品、琉璃制品等。 （8）編、扎、縫制：目前北京鄉(xiāng)村旅游商品中有編、扎、縫制 的服裝、生活用品、工藝飾品等。 （三）北京鄉(xiāng)村旅游商品的市場化狀況 1、絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品沒有品牌 多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品的加工與生產(chǎn)者缺乏品牌意識(shí)， 不注重品牌建 設(shè)、不重視對已有品牌的宣傳

18、與保護(hù)。調(diào)查顯示，目前北京絕大多數(shù) 鄉(xiāng)村旅游商品并未被注冊其商品的品牌； 即便是已有品牌的鄉(xiāng)村旅游 商品亦缺乏對其品牌必要的宣傳與保護(hù)，詳見表 1-2。表 1-2 地 區(qū) 潭柘寺鎮(zhèn) 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的品牌狀況特色鄉(xiāng)村旅游商品 禽類標(biāo)本 鉆石飾品 品 仙潭 瑞馳 潭柘寺 窿龍 雅來 華倫、古緣居等 貴族、紅順等 華倫、雙龍?jiān)贰①F族等 古緣居等 湯氏面塑 真順、辛峰 — 牌 門頭溝 龍泉鎮(zhèn) 紫石硯 麥秸畫 繡花廠 繡墊工藝品包 陶瓷器、石雕 木雕 朝 陽 高碑店 掛飾、擺飾 古玩雜項(xiàng) 通 昌 平 州 崔村鎮(zhèn) 南口鎮(zhèn) 面塑 富士蘋果 羊臺(tái)子豆制品 9 表 1-2 地 區(qū) 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的品

19、牌狀況（續(xù)表） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的品牌狀況（續(xù)表）特色鄉(xiāng)村旅游商品 面人 玻璃藝術(shù)瓜 葫蘆工藝品 黑陶工藝品 手工藝品紡織 脆棗 大棗 漢白玉工藝品 磨盤柿 品 牌 舊宮鎮(zhèn) 農(nóng)業(yè)科學(xué)研究所 龐各莊鎮(zhèn) 大 興 采育鎮(zhèn) 渤海鎮(zhèn) 懷柔鎮(zhèn) 橋梓鎮(zhèn) 京城面人由 — 梨花村牌 金宇 手提包 西三脆棗 尜尜牌 大石窩牌 御貢牌 青龍湖牌 百花 十渡 穆綠牌 黃土坎 錐峰 — 金海石、軒轅石 驢皮影制作 — — 北郎中 — — — 房 山 食用菌 蜂產(chǎn)品 鱘魚 穆家峪鎮(zhèn) 密 云 不老屯鎮(zhèn) 大成子鎮(zhèn) 大華山鎮(zhèn) 金海湖鎮(zhèn) 櫻桃 鴨梨 紅肖梨、板栗、核桃 桃木工藝品 奇石 平 谷 山東莊鎮(zhèn) 驢皮影 金海湖鎮(zhèn) 手

20、工刺繡 剪紙 趙全營鎮(zhèn) 彩色鮮食糯玉米 紫蘆筍、 花卉、 黑小麥粉 南法信鎮(zhèn) 大孫各莊鎮(zhèn) 中國結(jié)、工藝葫蘆 木雕 順 義 10 2、鄉(xiāng)村旅游商品的銷售發(fā)展趨勢良好，增速快 在北京各類鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢方面， 以特色 農(nóng)產(chǎn)品類為規(guī)模最大，并占有絕大部分的鄉(xiāng)村旅游商品銷售市場，其 年均增長速度為 79.0%；銷售規(guī)模排在第二位的為民間工藝品類，大 致占總體銷售的 1.5%左右，然而其年均增長為 170.0%，發(fā)展迅猛、 趨勢良好； 農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類在鄉(xiāng)村旅游商品的銷售中所占比重較 少，其年均增長速度與前兩類比較較少，為 41.0%。 總體來看，北京鄉(xiāng)村旅游商品的銷售發(fā)展趨勢良好，

21、增長迅速， 規(guī)模有待進(jìn)一步放大， 詳見表 1-3-1、 1-3-2、 1-3-3、 1-3-4、 1-3-5、 1-3-6、 1-3-7、1-3-8。表 1-3-1 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（門頭溝） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（門頭溝）年銷售量 品名 2003 王平鎮(zhèn)水果 2.0 （萬公斤） 潭柘寺鎮(zhèn)果品 清水鎮(zhèn)果品 7.2 （萬公斤） 齋堂鎮(zhèn)葡萄 250.0 年均 增長 2005 ％ 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 2003 2004 2005 年均 增 長％ 2004 7.0 — 11.4 8.0 — 17.2 100.0 7.0 376.0 142

22、.3 4200.0 404.1 231.3 62.0 3477.5 447.0 197.6 204.1 77.2 — — 54.6 500.0 625.0 58.1 20.0 40.0 50.0 58.1 （萬公斤） 雁翅鎮(zhèn)果品 10.2 （萬公斤） 永定鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn) 102.5 10.5 11.5 6.2 223.0 245.0 267.5 9.5 109.5 — 10.0 500.0 800.0 101.8 — 10.0 400.0 700.0 -0.3 — -8.7 -18.4 -12.5 319.1 274.2 76.0 6.0 — 341.1 357.0 40.0 5.0 16.0 336

23、.3 515.2 41.0 4.0 14.0 2.7 37.1 -26.6 -18.4 -12.5 11 （萬公斤） 妙峰山鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品 繡墊工藝品包 12.0 （萬件） 仙潭標(biāo)本（只） 麥秸畫（幅） 600.0 — — 表 1-3-2 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（順義） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（順義）年銷售量 年均 增長 2003 2004 1.0 7.9 50.0 100.0 80.0 2005 1.8 2.3 8000.0 360.0 200.0 ％ 70.3 186.4 1164.9 200.0 158.2 2003 15.0 8.1 0.01 30.0

24、 50.0 2004 25.0 127.0 0.01 62.0 160.0 2005 45.0 36.0 1.0 200.0 220.0 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 ％ 73.2 111.4 900.0 158.2 109.8 品名 中國結(jié)（萬件） 骨、木雕（件） 剪紙（件） 彩色鮮食糯玉米 0.6 0.3 50.0 40.0 （萬穗） 花卉（萬盆） 30.0 表 1-3-3 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（朝陽） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（朝陽）年銷售量 年均 增長 2003 2004 1.2 4.8 1.5 1.2 1.9 2.4 0.8

25、4.8 3.6 4.5 1.3 2005 ％ 1.8 7.2 2.3 1.8 2.9 3.6 1.2 7.2 5.4 6.8 2.0 41.4 41.4 44.6 41.4 43.9 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 2003 2700.0 3600.0 450.0 270.0 360.0 270.0 180.0 180.0 270.0 270.0 450.0 2004 3600.0 4800.0 600.0 360.0 480.0 360.0 240.0 240.0 360.0 360.0 600.0 2005 ％ 5400.0 7200.0 900.0 540.0

26、 720.0 540.0 360.0 360.0 540.0 540.0 900.0 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 41.4 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 明清家具（萬套） 仿古家具（萬套） 陶瓷器（萬件） 石雕（萬件） 木雕（萬件） 掛飾、擺飾（萬件） 燈飾（萬件） 布藝（萬件） 箱包（萬件） 盒、籃、瓦、罐 0.9 3.6 1.1 0.9 1.4 1.8 0.6 3.6 2.7 3.4 （萬件） 古玩雜項(xiàng)（萬件） 1.0 12 表 1-3-4 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（懷柔） 北

27、京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（懷柔）年銷售量 年均 增長 2003 2004 310.4 7.0 101.5 15.0 149.7 — 2005 ％ 326.8 8.0 127.0 16.7 157.2 — 5.4 26.5 57.8 11.6 5.0 — 2003 2362.0 5.0 520.0 16.0 1425.0 50.0 2004 2492.0 7.0 1060.0 18.0 1500.0 120.0 2005 ％ 2624.0 8.0 1330.0 20.0 1700.0 150.0 5.4 26.5 60.0 11.8 9.2 73.2 年銷售額（萬元） 年銷售額（

28、萬元） 年均 增長 品名 板栗（萬公斤） 294.2 柿子（萬公斤） 大棗（萬公斤） 鴨梨（萬公斤） 5.0 51.0 13.4 核桃（萬公斤） 142.5 土特產(chǎn)品 — 表 1-3-5 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（密云） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（密云）年銷售量 年均 增長 2003 2004 2004 2005 ％ 2003 2004 2005 ％ 61.0 82.9 112.4 35.7 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 西田各莊鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品 （萬公斤） 不老屯鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品 （萬公斤） 木家峪鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品 （萬公斤） 21.0 36.5 37.0

29、 32.7 8.0 20.8 82.7 221.5 23.5 54.80 120.4 126.4 1.3 11.4 14.1 2.4 8.7 57.0 65.0 173.3 表 1-3-6 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（昌平） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（昌平）年銷售量 年均 增長 2003 2004 850.0 — 2005 ％ 900.0 2000.0 4.4 — 2003 1500.0 — 2004 1800.0 — 2005 ％ 2100.0 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 富士蘋果（萬公斤） 羊臺(tái)子豆制品（公斤） 680.0 3.1

30、 — — 2.6 13 表 1-3-7 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（房山） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（房山）年銷售量 年均 增長 2003 2004 2005 ％ 2003 2004 2005 ％ 1000.0 1500.0 2000.0 41.4 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 漢白玉工藝品 8.0 （萬件） 磨盤柿 400.0 （萬公斤） 食用菌 800.0 （萬公斤） 蜂產(chǎn)品 鱘魚（萬尾） — 15.0 — 30.0 — 15.0 — 0 3800.0 720.0 4100.0 1440.0 5000.0 720.0 14.7 0

31、900.0 1000.0 11.8 2000.0 2500.0 3000.0 22.5 591.0 602.0 22.7 800.0 1500.0 1200.0 22.5 12.0 15.0 36.9 表 1-3-8 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（大興） 北京主要鄉(xiāng)村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢（大興） 村旅游商品的銷售規(guī)模及其發(fā)展趨勢年銷售量 年均 增長 2003 2004 300.0 0.4 600.0 2005 ％ 280.0 0.5 980.0 18.3 29.1 40.0 2003 2.0 15.0 10.0 2004 3.0 20.0 30.0 2005 ％ 2.8

32、 30.0 40.0 18.3 41.4 100.0 年銷售額（萬元） 年銷售額（萬元） 年均 增長 品名 面人（件） 黑陶工藝品 200.0 0.3 （萬件） 毛衣（件） 500.0 3、銷售覆蓋全國并出口到國外 在民間工藝品中， 順義的骨、 木雕銷售覆蓋全國， 并出口到國外。 4、生產(chǎn)與銷售的季節(jié)性較強(qiáng) 民間工藝品和農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類商品， 其生產(chǎn)與銷售基本不存 在季節(jié)性問題； 而農(nóng)產(chǎn)品類鄉(xiāng)村旅游商品則受各自不同商品的成熟期 等方面的影響，季節(jié)性較強(qiáng)。 5、多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品特色不夠突出 14 民間工藝品和農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類商品，特色突出；而農(nóng)產(chǎn)品類 鄉(xiāng)村旅游商品，其特色對多數(shù)區(qū)來講雷同較多

33、。 6、多數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品的生產(chǎn)規(guī)模較小，以松散的農(nóng)戶生產(chǎn)加工 為主 在農(nóng)村生產(chǎn)生活用品的生產(chǎn)中，主要是企業(yè)化生產(chǎn)加工，比如朝 陽區(qū)高碑店的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。 而民間工藝品和農(nóng)產(chǎn)品類商品以松散的 農(nóng)戶生產(chǎn)加工為主。 7、銷售方式多樣化 在農(nóng)村生產(chǎn)生活用品的銷售中，基本都有店鋪銷售，批發(fā)、零售 兼?zhèn)?，以自銷為主，并都有網(wǎng)絡(luò)銷售，比如朝陽區(qū)高碑店的鄉(xiāng)村旅游 產(chǎn)品。而民間工藝品和農(nóng)產(chǎn)品類商品，少數(shù)商品有店鋪銷售，批發(fā)、 零售兼?zhèn)洌⒂幸恍┥唐返膱F(tuán)體采購，既有自銷，也有代銷，少數(shù)商 品有網(wǎng)絡(luò)銷售。 8、少數(shù)鄉(xiāng)村旅游商品有廣告宣傳，多數(shù)商品包裝欠佳 在農(nóng)村生產(chǎn)生活用品的銷售中，只有 20.0%左右的企業(yè)進(jìn)行廣

34、告 宣傳；基本無包裝，比如朝陽區(qū)高碑店的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。而在民間工 藝品和農(nóng)產(chǎn)品類商品，少數(shù)商品有廣告宣傳，基本都有相應(yīng)的包裝。 9、各區(qū)縣從業(yè)人員情況差異較大 在北京鄉(xiāng)村旅游商品的生產(chǎn)、加工中，以特色農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)人員 為最多，僅密云、順義、門頭溝三區(qū)縣的不完全統(tǒng)計(jì)就超過 5000 人， 其中密云縣最多，近 4000 人。在民間工藝品類商品的生產(chǎn)、加工中， 對順義、門頭溝、大興三區(qū)縣的不完全統(tǒng)計(jì)，其從業(yè)人員為 150 人左右。在農(nóng)村生產(chǎn)生活用品類商品的生產(chǎn)、加工中，就朝陽高 碑店的統(tǒng)計(jì)，其從業(yè)人員為 6400 人左右，初具產(chǎn)業(yè)規(guī)模，較為 突出。 10、大部分區(qū)縣都開展了參與體驗(yàn)類商品的生產(chǎn)與銷售

35、 大部分區(qū)縣都有特色農(nóng)產(chǎn)品的采摘活動(dòng)。 其中比較富有特色的有 順義區(qū)北務(wù)鎮(zhèn)于地豆腐，游客可參與豆腐生產(chǎn)、加工、制作、品嘗一 系列完整的工藝，使游客了解豆腐生產(chǎn)的全過程；骨木類圓珠，參觀 現(xiàn)場制作；門頭溝區(qū)雁翅鎮(zhèn)可將土地租賃給城里人體驗(yàn)農(nóng)作；妙峰山 15 鎮(zhèn)靈溪野山茶的品茶活動(dòng)；朝陽區(qū)高碑店的香包、泥人風(fēng)箏、拳筆書 法、烙畫、料器、蘇繡、木雕、剪紙、絹人、臉譜等特色工藝品，開 展大師親自指導(dǎo)，游客參與生產(chǎn)，現(xiàn)場制作，教學(xué)等活動(dòng)。 （四）設(shè)計(jì)與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀據(jù)順義、門頭溝、密云、朝陽、通州、大興等區(qū)縣的推薦，共有 特色農(nóng)產(chǎn)品的能人 39 人，民間藝人 34 人，詳見表 1-4。

36、表 1-4 分 類 設(shè)計(jì)與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀民 間 工 藝 品 剪紙 雙龍筆筒、單龍捧珠、二龍戲珠、鄂 能工巧匠、 能工巧匠、民間藝人 郝蘭英 趙全營鎮(zhèn) 順 大孫各莊鎮(zhèn) 義 刻類 南法信鎮(zhèn) 門 頭 溝 面人 大 黑陶制品 葫蘆工藝品 興 玻璃藝術(shù)瓜 毛衣 房 山 漢白玉工藝品 大華山鎮(zhèn) 龍泉鎮(zhèn) 魚、笑佛、底座、12 生肖、木雕、骨 范井忠 中國結(jié)、工藝葫蘆 鉆石飾品 紫石硯 麥秸畫 — 由國成 謝蘭香 鄧秀全 孔繁明 肖金生 胡長友 金宗強(qiáng) 胡玉芝 寇玉才 — — 桃木工藝品 陶瓷器 朝 高碑店 陽 木雕 掛飾及擺飾、古玩雜項(xiàng) 甘建邦、黃章貴 郭洪忠 石雕 — — 權(quán)莉莉 黃章

37、貴、胡紅順 16 設(shè)計(jì)與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀（續(xù)表） 表 1-4 設(shè)計(jì)與制作北京鄉(xiāng)村旅游商品的民間藝人現(xiàn)狀（續(xù)表）分 類 民 間 工 藝 品 景泰藍(lán) 七寶燒 料器 花絲鑲嵌 通 玉器 州 風(fēng)箏 湯氏面塑 風(fēng)車 剪紙、毛猴 王永江 湯夙國 梁俊 王中山 李秀生、 張建皋、 孟凡森、 張玉成、董本才 能工巧匠、 能工巧匠、民間藝人 熊振江 榮萬才 劉長興 郝幫江 （五）北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎(jiǎng)情況從順義、朝陽、大興三區(qū)來看，共有 17 位民間藝人，曾在各種 國際、國內(nèi)的比賽及組織中獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，說明北京具有發(fā)展民間工 藝品類鄉(xiāng)村旅游商品的人才優(yōu)勢，詳見表 1-5。表 1-

38、5 區(qū) 縣 姓名 北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎(jiǎng)情況 獎(jiǎng) 北京市工藝品協(xié)會(huì)會(huì)員 入駐“百工坊” 北京民間藝術(shù)家協(xié)會(huì)會(huì)員 民間工藝品制作工二級技師 被國家林業(yè)局評為“中國板栗之鄉(xiāng)” 全國首屆中醫(yī)藥文化博覽會(huì)“神農(nóng)杯”金獎(jiǎng) 衛(wèi)生部科技成果推廣一等獎(jiǎng) 項(xiàng) 品名 謝蘭香 順 義 郝蘭英 — — 中國結(jié) 剪紙 板栗 西洋參 懷 柔 17 表 1-5 區(qū) 縣 大 興 平 谷 姓名 北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎(jiǎng)情況（續(xù)表） 北京鄉(xiāng)村旅游商品及民間藝人以往的獲獎(jiǎng)情況（續(xù)表） 品名 獎(jiǎng) 項(xiàng) 由國成 面人 《乾隆大閱》獲首屆“工美杯”優(yōu)秀獎(jiǎng) 2004 年獲北京市首屆手工藝大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng) 2005 年獲北

39、京市旅游商品大賽優(yōu)秀獎(jiǎng) 楊柳青畫社高級工藝美術(shù)師 胡長友 馮慶鉅 邰立平 驢皮影 年畫 1995 年被聯(lián)合國教科文組織授予“一級民間工藝美術(shù) 家”稱號(hào) 馮海瑞 魏國秋 哈亦琦 喻湘漣 朝 王南仙 面塑 1995 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)家” 稱號(hào) 1995 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)家” “北京民間玩具工藝大師”“一級民間工藝大師” 1993 年被國家輕工部授予“中國工藝美術(shù)大師”稱號(hào) 1996 年獲得國家輕工部授予的“中國工藝美術(shù)大師” 風(fēng)箏 泥人 陽 張榮達(dá) 雙起翔 葉水云 織錦 稱號(hào) 2003 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)大 師”稱號(hào) 2003 年被評

40、為“北京市一級工藝美術(shù)大師” 1996 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)家” 稱號(hào) 1995 年被聯(lián)合國教科文組織授予“一級民間工藝美術(shù) 家”稱號(hào) 國家一級美術(shù)師、 被國家文化部授予“中華一絕”稱號(hào) 2004 年被聯(lián)合國教科文組織授予“民間工藝美術(shù)大 師”稱號(hào) 范祚信 徐竹初 逯彤 剪紙 木偶 彩塑 18 二、北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)面臨的主要挑戰(zhàn)和突出問題絕大多數(shù)農(nóng)民對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品認(rèn)識(shí)不到位； 開發(fā)啟動(dòng)資金短 缺；缺乏科學(xué)開發(fā)與管理；政府扶持力度不夠；鄉(xiāng)村旅游商品規(guī)劃缺 失；市場競爭力差；缺少銷售場所；商品結(jié)構(gòu)不盡合理；缺乏行業(yè)管 理，市場準(zhǔn)入及監(jiān)管不嚴(yán)格，商品質(zhì)量參差不齊，價(jià)格無序；

41、鄉(xiāng)村旅 游商品缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)。 （一）絕大多數(shù)農(nóng)民對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品認(rèn)識(shí)不到位 絕大多數(shù)農(nóng)民對開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品認(rèn)識(shí)不到位在絕大多數(shù)農(nóng)民的意識(shí)中，主動(dòng)開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品，或?qū)F(xiàn)有的 旅游商品做大做強(qiáng)的觀念還是很薄弱。 旅游商品的研發(fā)前景還未被大 多數(shù)農(nóng)民所認(rèn)識(shí)，這是制約農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)的本質(zhì)因素。 （二）開發(fā)啟動(dòng)資金短缺一些農(nóng)民有深入開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品的設(shè)想，然而缺乏啟動(dòng)資金， 這是制約農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)的關(guān)鍵因素。 （三）缺乏科學(xué)開發(fā)與管理現(xiàn)在從事旅游商品開發(fā)的農(nóng)戶由于缺乏對市場預(yù)期的經(jīng)驗(yàn)和科 學(xué)的規(guī)劃及管理，很難形成一定的規(guī)模，甚至是產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游商品 開發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和宏

42、觀指導(dǎo)。既沒有一個(gè)專門的科研與開發(fā)隊(duì)伍， 又沒有一個(gè)健全的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)， 在鄉(xiāng)村旅游商品的產(chǎn)供銷方面也沒 有形成一個(gè)規(guī)范化的體系， 專業(yè)從事鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)與銷售的人才 短缺， （易或是并未得到充分的挖掘） ，這直接影響到鄉(xiāng)村旅游商品市 場發(fā)展的后勁。當(dāng)前情況是，旅游紀(jì)念品開發(fā)仍處于小作坊式的自然 發(fā)展?fàn)顟B(tài)。 （四）政府扶持力度不夠政府對鄉(xiāng)村旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的引導(dǎo)和扶持力度不 夠。不能為農(nóng)戶提供更為優(yōu)惠的政策、及時(shí)、暢通的行業(yè)信息引導(dǎo)和 到位的宣傳，也是鄉(xiāng)村旅游商品發(fā)展緩慢的又一原因。 （五）鄉(xiāng)村旅游商品規(guī)劃缺失北京至今并未制訂過有關(guān)鄉(xiāng)村旅游商品的總體規(guī)劃， 再加上地區(qū) 間的交流不足

43、， 導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)的“各自為政”， 重復(fù)開發(fā)， 雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，而不具特色，致使其商品缺乏市場競爭力。 19 （六）市場競爭力差由于北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)的規(guī)模小， 經(jīng)驗(yàn)少， 商品工藝水平低， 甚至缺乏“旅游”屬性，而使其抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力不足。 （七）缺少銷售場所北京，不論在城里，還是在鄉(xiāng)村，均缺少相對集中的鄉(xiāng)村旅游商 品的專賣市場， 農(nóng)民或企業(yè)生產(chǎn)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能集中在一個(gè)平臺(tái) 上向外來游客展示。 （八）商品結(jié)構(gòu)不盡合理由于目前北京鄉(xiāng)村旅游商品主要是以農(nóng)產(chǎn)品為主， 因此其生產(chǎn)與 銷售均受到季節(jié)因素影響大，而產(chǎn)業(yè)鏈條短、附加值不夠高。 （九）缺乏行業(yè)管理，市場準(zhǔn)入及監(jiān)管不嚴(yán)格，商品質(zhì)

44、量參 缺乏行業(yè)管理，市場準(zhǔn)入及監(jiān)管不嚴(yán)格， 差不齊， 差不齊，價(jià)格無序由于以往人們對鄉(xiāng)村旅游商品缺乏系統(tǒng)、全面、深入的了解，其 理論研究更是缺位。因而相應(yīng)的管理制度、及其技術(shù)手段、相關(guān)質(zhì)量 評價(jià)體系不健全，缺乏行業(yè)管理，市場準(zhǔn)入及監(jiān)管不嚴(yán)格，商品質(zhì)量 參差不齊，價(jià)格無序。 （十）鄉(xiāng)村旅游商品缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù) 十由于從業(yè)人員的基本素質(zhì)偏低、行業(yè)監(jiān)管不嚴(yán)，政府引導(dǎo)不夠； 一些鄉(xiāng)村旅游商品的生產(chǎn)經(jīng)營者“跟風(fēng)”、模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，使得 一些富有特色的、 原創(chuàng)的鄉(xiāng)村旅游商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的法律 保護(hù)。 三、鄉(xiāng)村旅游商品市場需求（一）關(guān)于需求調(diào)查的界定 關(guān)于需求調(diào)查的界定 1、調(diào)查方式：隨機(jī)

45、抽樣的現(xiàn)場問卷調(diào)查 2、調(diào)查時(shí)間：2006 年 3 月 9～19 日，為期 11 天 3、調(diào)查地點(diǎn)：覆蓋北京，選擇了六類地區(qū)，類型齊全 （1）社區(qū)：上地、歐陸經(jīng)典、五道口、菜市口等 （2）景區(qū)景點(diǎn)：故宮、八達(dá)嶺長城、天壇、長陵、龍?zhí)逗珗@ 等 20 （3）購物中心：華堂商場、王府井工美大廈、華聯(lián)商廈、民族 精品店等 （4）旅游商品市場：紅橋市場、天橋大街、秀水街、西單明珠 市場、萬通市場、岳秀服裝市場、三里屯雅秀、潘家園舊貨市場、沙 子口琉璃廠等 （5）交通樞紐：西直門火車站 （6）郊區(qū)縣：朝陽區(qū)管莊、海淀錦繡大地生態(tài)基地、房山區(qū)商 業(yè)街、房山區(qū)文化街、密云、通縣等 4、調(diào)查規(guī)模：發(fā)放針對有車

46、族、一般鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)者、旅 游商品經(jīng)銷商、以及對外國消費(fèi)者的英文調(diào)查問卷共四種 728 份；收 回有效問卷 679 份，總體有效回收率為 93.27%；直接參與調(diào)查的調(diào) 查員共計(jì) 31 人。 5、調(diào)查對象：共調(diào)查了六類鄉(xiāng)村旅游商品的消費(fèi)人群 （1）有車族的鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)者 （2）一般常住北京的鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)者 （3）非常住北京的鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)者（比如來京的外地出差 人員及游客） （4）旅游商品經(jīng)銷商 （5）常住北京的外國鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)者 （6）非常住北京的外國鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)者（比如來京的外國 商務(wù)人員及游客） （二）不同群體對鄉(xiāng)村旅游商品的市場需求 1、有車族旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品

47、市場需求 （1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 132 位被訪者中，只有 7 位尚未參與過郊區(qū)游，只占總體的 5.30%，即表明有車族在解決了交通問題之后，為他們的京郊之旅提 供了便捷的條件。在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費(fèi)方面，參與過郊區(qū)游的人 群實(shí)際人均花費(fèi)為 51.75 元；而尚未參與過郊區(qū)游的人群人均花費(fèi)僅 為 9.64 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘發(fā)旅游者對鄉(xiāng)村旅 游商品購買欲的重要性。此外，尚未參與過郊區(qū)游的人群相對于參與 21 過郊區(qū)游的人群，其年齡偏大 8 歲，即前者人均年齡為 43.07 歲，后 者人均年齡為 35.30 歲，詳見表 3-1。 （2）從“性別”的角度分析

48、在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)， 人均總的郊區(qū)旅游花費(fèi)男性高 于女性近 20.00 元，即前者為 200.32 元，而后者為 180.91 元。但在 鄉(xiāng)村旅游購物花費(fèi)方面則男性低于女性 7 元，即前者為 46.44 元，后 者為 53.82 元。這充分表明女性對購物的偏好以及對鄉(xiāng)村旅游商品的 偏愛，詳見表 3-1。表 3-1 指標(biāo) 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 15～24 歲 25～44 歲 45～64 歲 人數(shù) 人 125 7 77 55 32 68 32 有車族旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 比重 % 94.70 5.30 58.33 41.67 24.24 51.52 24.24

49、 人均旅 游天數(shù) 天 2.51 2.71 2.55 2.47 2.34 2.47 2.80 人均旅 游花費(fèi) 元 194.60 150.00 200.32 180.91 202.34 197.06 171.88 人均購 物花費(fèi) 元 51.75 9.64 46.44 53.82 62.15 49.01 37.97 平均 年齡 歲 35.30 43.07 37.94 32.59 19.50 34.50 54.50 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的 50.00%，而 15～24 歲、45～64 歲組各占 25.00%，

50、呈顯著的正態(tài)分布。 其人均郊區(qū)游總花費(fèi)及人均鄉(xiāng)村旅游商 品購物花費(fèi)，均隨年齡的增加呈明顯的下降趨勢，即上述三個(gè)年齡組 從低到高， 其人均郊區(qū)游總花費(fèi)及人均鄉(xiāng)村旅游商品購物花費(fèi)依次分 別是 202.34 元、197.06 元、171.88 元；62.15 元、49.01 元、37.97 元。 這說明中青年人是鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)的主要人群，詳見表 3-1。 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費(fèi)與其鄉(xiāng)村 22 旅游的總花費(fèi)高度相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0.80；表明其總花費(fèi)高，其用 于購物的花費(fèi)亦高。鄉(xiāng)村旅游購物花費(fèi)與其年齡呈反向弱相關(guān)，即相 關(guān)系數(shù)為－0.20，表明

51、隨年齡的增長，其鄉(xiāng)村旅游商品購物花費(fèi)略有 下降趨勢。鄉(xiāng)村旅游購物花費(fèi)與其郊區(qū)游的逗留時(shí)間呈弱相關(guān)關(guān)系， 即相關(guān)系數(shù)為 0.20，表明兩者關(guān)系不大，詳見表 3-2。表 3-2 分 類 有車族旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 相關(guān)系數(shù) correl 0.80 -0.20 0.20 購物與總花費(fèi) 購物與年齡 購物與天數(shù) 2、常住北京的旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品市場需求 （1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 202 位被訪者中，只有 19 位尚未參與過郊區(qū)游，只占總體的 9.41%，即表明北京常住居民喜愛京郊游的程度，甚至在某種意義上 講，其已經(jīng)具有了郊區(qū)旅游之習(xí)慣。在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費(fèi)方面， 參與過

52、郊區(qū)游的人群實(shí)際人均花費(fèi)為 50.02 元；而尚未參與過郊區(qū)游 的人群人均花費(fèi)僅為 36.84 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘 發(fā)旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品購買欲的重要性；同時(shí)還顯示，北京人普遍 對鄉(xiāng)村旅游商品的偏好，詳見表 3-3。 （2）從“性別”的角度分析 在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，無論是人均總的郊區(qū)旅游花 費(fèi)、還是人均鄉(xiāng)村旅游購物花費(fèi)男性均低于女性 10.00 元左右，這充 分表明女性對郊區(qū)游及鄉(xiāng)村旅游商品的偏好，詳見表 3-3。 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的 40.10%，而 15～24 歲、4

53、5～64 歲組各占 29.00%，65 歲以上老人較少，呈顯著的正態(tài)分布。前三組人群人均 郊區(qū)游總花費(fèi)及人均鄉(xiāng)村旅游商品購物花費(fèi)基本相當(dāng)，均在 50.00 元 左右；但 65 歲以上老人的消費(fèi)能力只是上述水平的 1/3。這說明中青 23 年人是鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)的主力人群，詳見表 3-3。表 3-3 指標(biāo) 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 15～24 歲 25～44 歲 45～64 歲 65 歲及以上 一般常住北京的旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 人數(shù) 人 183 19 85 117 60 81 59 2 比重 % 90.59 9.41 42.08 57.92 29.70 40.10 29

54、.21 0.99 人均旅 游天數(shù) 天 2.55 3.24 2.74 2.53 2.69 2.48 2.71 3.50 人均旅 游花費(fèi) 元 191.12 132.89 180.59 189.32 185.83 198.15 172.03 75.00 人均購 物花費(fèi) 元 50.02 36.84 41.99 53.72 49.75 50.71 46.29 15.00 平均 年齡 歲 36.19 37.13 37.79 35.18 19.50 34.50 54.50 74.50 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費(fèi)與其鄉(xiāng)村 旅游的總花費(fèi)高度相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0

55、.83；表明其總花費(fèi)高，其用 于購物的花費(fèi)亦高，詳見表 3-4。表 3-4 分 一般常住北京的旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 類 相關(guān)系數(shù) correl 0.83 -0.05 0.25 購物與總花費(fèi) 購物與年齡 購物與天數(shù) 3、非常住北京的旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品市場需求（1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 18 位被訪者中，有 13 位尚未參與過郊區(qū)游，占總體的 72.22%， 這表明北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游對外地游客的市場開發(fā)不夠。 在鄉(xiāng)村旅游總 花費(fèi)方面， 參與過郊區(qū)游的人群實(shí)際人均花費(fèi)高于尚未參與過郊區(qū)游 24 人群的預(yù)計(jì)花費(fèi)近 70.00 元；在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費(fèi)方面，參與過 郊區(qū)游的人群實(shí)

56、際人均花費(fèi)為 60.00 元；而尚未參與過郊區(qū)游的人群 人均花費(fèi)僅為 24.13 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘發(fā)旅游 者對鄉(xiāng)村旅游商品購買欲的重要性；同時(shí)，表明外地游客對北京鄉(xiāng)村 旅游商品的喜愛與認(rèn)可，詳見表 3-5。 （2）從“性別”的角度分析 在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)， 人均總的郊區(qū)旅游花費(fèi)女性高 于男性近 12.00 元。在鄉(xiāng)村旅游購物花費(fèi)方面男性低于女性 7.00 元。 這充分表明女性對購物的偏好以及對鄉(xiāng)村旅游商品的偏愛，詳見表 3-5。表 3-5 非常住北京的旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 人均旅 指標(biāo) 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 15～24 歲 25～44

57、歲 45～64 歲 人數(shù) 人 5 13 11 7 4 8 6 比重 % 27.78 72.22 61.11 38.89 22.22 44.44 33.33 游天數(shù) 天 3.90 2.92 2.55 4.21 5.00 2.56 2.83 人均旅 游花費(fèi) 元 180.00 113.46 127.27 139.29 131.25 143.75 116.67 人均購 物花費(fèi) 元 60.00 24.13 31.59 38.04 19.69 35.31 42.08 平均 年齡 歲 36.50 38.35 43.59 28.79 19.50 34.50 54.50 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分

58、類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的 44.44%，而 15～24 歲、45～64 歲組各占 22.22%、33.33%，呈顯著的正態(tài)分布。其人均鄉(xiāng)村旅游商品購物花 費(fèi)，隨年齡的增加呈明顯的上升趨勢，這說明中青年人是鄉(xiāng)村旅游商 品消費(fèi)的主要人群，詳見表 3-5。 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費(fèi)與其鄉(xiāng)村 25 旅游的總花費(fèi)高度相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0.80；表明其總花費(fèi)高，其用 于購物的花費(fèi)亦高。 鄉(xiāng)村旅游購物花費(fèi)與其郊區(qū)游的逗留時(shí)間相關(guān)系 數(shù)為 0.60，二者呈顯著相關(guān)關(guān)系，詳見表 3-6。表 3-6 分 非常住

59、北京的旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 類 相關(guān)系數(shù) correl 0.80 0.20 0.60 購物與總花費(fèi) 購物與年齡 購物與天數(shù) 4、常住北京的外國旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品市場需求（1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 152 位被訪者中，有 35 位尚未參與過郊區(qū)游，占總體的 23.03%， 即表明常住北京的外國人已融入了普通北京人的生活， 他們 與普通的北京人一樣喜愛郊區(qū)游。在鄉(xiāng)村旅游總花費(fèi)方面，參與過郊 區(qū)游的人群實(shí)際人均花費(fèi)為 249.36 元，這一數(shù)字，顯示了在京外國 人的消費(fèi)實(shí)力；并高于尚未參與過郊區(qū)游的人群人均預(yù)計(jì)花費(fèi)近 70.00 元；在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費(fèi)方面，參與過郊區(qū)

60、游的人群實(shí)際 人均花費(fèi)為 46.27 元； 而尚未參與過郊區(qū)游的人群人均花費(fèi)僅為 36.71 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘發(fā)旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品購 買欲的重要性。此外，尚未參與過郊區(qū)游的人群相對于參與過郊區(qū)游 的人群，其年齡偏大 5 歲，詳見表 3-7。 （2）從“性別”的角度分析 在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，人均總的郊區(qū)旅游花費(fèi)及鄉(xiāng) 村旅游購物花費(fèi)，男性均低于女性 15～20 元。這充分表明女性對鄉(xiāng) 村旅游及其商品的偏愛，詳見表 3-7。 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的近 50.00%，而 15～2

61、4 歲、45～64 歲、65 歲以上組各占 17.76%、30.92%、1.97%，呈顯著的正態(tài)分布。人均郊 區(qū)游總花費(fèi)以 65 歲以上組為最高，達(dá) 291.67 元；而人均鄉(xiāng)村旅游商 26 品購物花費(fèi)，則以 25～44 歲組為最高，達(dá) 65.83 元。這說明中青年 人是鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)的主要人群。詳見表 3-7。表 3-7 指標(biāo) 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 15～24 歲 25～44 歲 45～64 歲 65 歲及以上 常住北京的外國旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 人數(shù) 人 117 35 93 59 27 75 47 3 比重 % 76.97 23.03 61.18 38.82

62、17.76 49.34 30.92 1.97 人均旅 游天數(shù) 天 2.56 2.51 2.31 2.93 2.43 2.65 2.49 2.17 人均旅 游花費(fèi) 元 249.36 181.43 223.92 249.15 198.15 253.67 218.62 291.67 人均購 物花費(fèi) 元 64.27 36.71 52.78 66.04 58.43 65.83 46.99 27.08 平均 年齡 歲 37.62 42.79 39.02 38.48 19.50 34.50 54.50 74.50 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費(fèi)與其鄉(xiāng)村 旅游的總

63、花費(fèi)顯著相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0.76；表明其總花費(fèi)高，其用 于購物的花費(fèi)亦較高。詳見表 3-8。表 3-8 分 常住北京的外國旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 類 相關(guān)系數(shù) correl 0.76 -0.11 0.19 購物與總花費(fèi) 購物與年齡 購物與天數(shù) 5、非常住北京的外國旅游者對鄉(xiāng)村旅游商品市場需求（1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 104 位被訪者中，有 57 位尚未參與過郊區(qū)游，占總體的 54.81%， 即表明有一半以上的來京的外國商務(wù)人員及游客沒有參 27 加過鄉(xiāng)村旅游。在鄉(xiāng)村旅游商品購物花費(fèi)方面，參與過郊區(qū)游的 人群實(shí)際人均花費(fèi)為 62.13 元；而尚未參與過郊區(qū)游的人群人

64、均 花費(fèi)僅為 41.86 元；這充分表明親臨鄉(xiāng)村環(huán)境之中，對誘發(fā)旅游 者對鄉(xiāng)村旅游商品購買欲的重要性； 同時(shí)表明非常住外國旅游者 對鄉(xiāng)村旅游商品具有相當(dāng)大的需求，詳見表 3-9。（2）從“性別”的角度分析 在對性別的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)， 人均總的郊區(qū)旅游花費(fèi)男性與 女性接近；但在鄉(xiāng)村旅游購物花費(fèi)方面則男性低于女性 10.00 元，即 前者為 46.01 元，后者為 56.23 元。這充分表明女性對購物的偏好以 及對鄉(xiāng)村旅游商品的偏愛，詳見表 3-9。 （3）從“年齡”的角度分析 在對年齡的分類研究中我們發(fā)現(xiàn)，25～44 歲的中青年組參與郊 區(qū)游的人數(shù)最多，占總體的 41.35%，各年齡組人數(shù)呈

65、明顯的正態(tài)分 布。這說明中青年人是鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)的主要人群。然而，65 歲 以上組的人均郊區(qū)旅游總花費(fèi)及其鄉(xiāng)村旅游商品消費(fèi)， 在各分類組中 為最高，分別為 343.75 元和 79.06 元，詳見表 3-9。表 3-9 指標(biāo) 單位 參與過郊區(qū)游 未參與過郊區(qū)游 男 女 14 歲及以下 15～24 歲 25～44 歲 45～64 歲 65 歲及以上 非常住北京的外國旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求特征 人數(shù) 人 47 57 53 51 1 21 43 34 4 比重 % 45.19 54.81 50.96 49.04 0.96 20.19 41.35 32.69 3.85 人均旅 游天數(shù) 天 2.13

66、2.40 2.27 2.34 2.00 2.33 2.33 2.24 1.88 人均旅 游花費(fèi) 元 253.19 186.84 219.81 213.73 75.00 222.62 180.68 249.26 343.75 人均購 物花費(fèi) 元 62.13 41.86 46.01 56.23 3.75 61.61 41.31 55.15 79.06 平均 年齡 歲 42.69 36.47 39.26 39.30 7.00 19.50 34.50 54.50 74.50 28 （4）從“相關(guān)性”的角度分析 在進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的購物花費(fèi)與其鄉(xiāng)村 旅游的總花費(fèi)顯著相關(guān)，即相關(guān)系數(shù)為 0.77；表明其總花費(fèi)高，其用 于購物的花費(fèi)亦較高，詳見表 3-10。表 3-10 分 非常住北京的外國旅游者鄉(xiāng)村旅游商品需求相關(guān)分析 類 相關(guān)系數(shù) correl 0.77 0.07 0.04 購物與總花費(fèi) 購物與年齡 購物與天數(shù) 6、旅游商品經(jīng)銷商對鄉(xiāng)村旅游商品市場分析（1）從“是否參與過郊區(qū)游”的角度分析 在 608 位被訪者中，有 131 位尚未參與過郊區(qū)游，占總體的 21.55%，即表明絕