tcl 戰(zhàn)略分析

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1、 3 3）家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策）家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策 家電下鄉(xiāng)專用標(biāo)識(shí):參加家電下鄉(xiāng)的流通企業(yè)所必備的條件：參加家電下鄉(xiāng)的流通企業(yè)所必備的條件：承擔(dān)銷售任務(wù)的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)實(shí)力、信譽(yù)好、農(nóng)村市場網(wǎng)絡(luò)健全，既可以是家電零售企業(yè)，也可以是生產(chǎn)企業(yè)設(shè)立的經(jīng)銷公司或省級(jí)代理商。家電下鄉(xiāng)企業(yè)（彩電項(xiàng)目）：TCL集團(tuán)股份有限公司、海爾集團(tuán)公司、海信集團(tuán)有限公司等。利：農(nóng)村市場進(jìn)一步擴(kuò)大 弊：對(duì)配送能力要求高2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境20102010年中國經(jīng)濟(jì)外部環(huán)境分析年中國經(jīng)濟(jì)外部環(huán)境分析（1 1）全球經(jīng)濟(jì)中存在十大不利因素，將影響經(jīng)濟(jì)復(fù)）全球經(jīng)濟(jì)中存在十大不利因素，將影響經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的進(jìn)程。蘇的進(jìn)程。（2 2）0808

2、年全球年全球GDPGDP減減2.5%2.5%，0909年正增長年正增長1.6%1.6%以下。以下。國際貨幣基金組織預(yù)測國際貨幣基金組織預(yù)測20102010年全球經(jīng)濟(jì)增幅可能年全球經(jīng)濟(jì)增幅可能略低于略低于3%3%。（3 3）我國面臨的國際貿(mào)易摩擦越來越突出，貿(mào)易環(huán)）我國面臨的國際貿(mào)易摩擦越來越突出，貿(mào)易環(huán)境在惡化。境在惡化。（4 4）受世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)性回升帶動(dòng)，今年我國出口將）受世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)性回升帶動(dòng)，今年我國出口將間歇性復(fù)蘇。間歇性復(fù)蘇。影響：影響：失業(yè)率上升，貿(mào)易保護(hù)主義升級(jí)，出口量增失業(yè)率上升，貿(mào)易保護(hù)主義升級(jí)，出口量增長緩慢。長緩慢。國內(nèi)環(huán)境國內(nèi)環(huán)境（1）投資方面。政府投資效應(yīng)將衰退，認(rèn)為

3、民間投資啟動(dòng)可能“雷聲大、雨點(diǎn)小”。政府投資更加慎重（2）消費(fèi)方面。有利因素：城市居民消費(fèi)需求進(jìn)一步的提升，農(nóng)村消費(fèi)潛力更大。醫(yī)改新方案、農(nóng)保全覆蓋等改善民生的政策效果將在2010年有所顯現(xiàn)。不利因素：政策刺激作用減弱；一些擴(kuò)大消費(fèi)政策不復(fù)存在；水電氣等公用事業(yè)價(jià)格大幅增長對(duì)其他消費(fèi)有擠占影響。3、技術(shù)、技術(shù)1 1、技術(shù)研發(fā)現(xiàn)狀、技術(shù)研發(fā)現(xiàn)狀 1）我國已建立起較為完整的彩電工業(yè)體系。彩電工業(yè)已成為我國電子信息產(chǎn)品制造業(yè)中分布最廣、發(fā)展最快、規(guī)模最大的消費(fèi)類電子產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。彩電工業(yè)是我國電子信息產(chǎn)品制造業(yè)中發(fā)展最為成功的產(chǎn)業(yè)之一。2）近期情況：彩電市場在經(jīng)過了20世紀(jì)80年代成長期后，20世紀(jì)90

4、年代開始進(jìn)入成熟期，市場增長開始出現(xiàn)波動(dòng)，增長幅度逐年下降。4、社會(huì)文化、社會(huì)文化1 1）人口社會(huì)背景）人口社會(huì)背景 人口多，底子薄，中國政府堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，堅(jiān)持改革開放，實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)保障制度，教育制度，醫(yī)療衛(wèi)生制度等方面改革取得重大進(jìn)展。2）社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)3）收入差距 2009年城鎮(zhèn)人均收入為17,175元人民幣,農(nóng)村地區(qū)為5,153元。去年城鄉(xiāng)收入比為3.33比1,較2007年的3.32比1和2008年的3.31比1擴(kuò)大。農(nóng)村居民人純收入實(shí)際增長8.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長9.8%2）社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)圖1、國家刺激經(jīng)濟(jì)增長的政策，家電下鄉(xiāng)以舊換新 2、

5、國家鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，對(duì)公司進(jìn)入資本密集型的核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)予以資金和政策支持。3、借助政策迅速發(fā)展壟斷性產(chǎn)業(yè)，如廢舊家電的回收。三、行業(yè)環(huán)境1、家電行業(yè)現(xiàn)狀、家電行業(yè)現(xiàn)狀1)二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過剩，二元化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對(duì)過剩，家電家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化 2)家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本家電銷售渠道和價(jià)格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化變化 3)來自國際品牌的壓力不斷增大來自國際品牌的壓力不斷增大 4)國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失,導(dǎo)致惡性導(dǎo)致惡性競爭使機(jī)會(huì)成本增加競爭使機(jī)會(huì)成本增加2、競爭對(duì)手分析、競爭對(duì)手分析電視機(jī)按種類各

6、品牌綜合實(shí)力的排行：電視機(jī)按種類各品牌綜合實(shí)力的排行：1）等離子電視）等離子電視 1 松下松下 2 日立日立 3 長虹長虹 4 海信海信 5 三星三星 6 LG 7 先鋒先鋒 8 創(chuàng)維創(chuàng)維 9 海爾海爾 10 廈華廈華2）背投電視品）背投電視品 1長虹長虹 2 三星三星 3 TCL 4 LG 5 日立日立 6 創(chuàng)維創(chuàng)維 7 索尼索尼 8 東芝東芝 9 松下松下 10 飛利浦飛利浦3）十大液晶電視）十大液晶電視 1索尼索尼 2 夏普夏普 3 三星三星 4 海信海信 5 創(chuàng)維創(chuàng)維 6 LG 7 TCL 8 飛利浦飛利浦 9 東芝東芝 10 長虹長虹資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比較：三星優(yōu)勢：1、六西格瑪?shù)馁|(zhì)量管理 2

7、、優(yōu)越的技術(shù)創(chuàng)新能力 3、良好的國際品牌形象 4、奇特的吸納人才戰(zhàn)略：吸納天才、善用個(gè)性人才、敢用奇才 5、專業(yè)化的營銷隊(duì)伍、有實(shí)力的客戶群體和千千萬萬的忠實(shí)用戶劣勢：1、宣傳費(fèi)用高,活動(dòng)多,贈(zèng)品多,銷售環(huán)節(jié)上的成本比其他品牌高 2、相對(duì)于索尼仍是一個(gè)品牌挑戰(zhàn)者，三星受到來自索尼及其盟友壓力和不公正待遇。海信優(yōu)勢：1、技術(shù),人才上具領(lǐng)先性 2、產(chǎn)品具創(chuàng)新,特色;品質(zhì)于生活 3、品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢：1、企業(yè)技術(shù),創(chuàng)新內(nèi)勢與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位 2、海信品牌知名度低 3、品牌無通體統(tǒng)一整和,缺乏靈魂策 企業(yè)戰(zhàn)略三星：經(jīng)營：以質(zhì)量為本，技術(shù)創(chuàng)新先導(dǎo)，快速制勝。品牌：定位準(zhǔn)確，打造高端、時(shí)尚、前衛(wèi)的國際名

8、牌。人才：吸納天才、善用個(gè)性人才、敢用奇才海信：管理海信化、人才國際化、研發(fā)全球化、產(chǎn)品高端化、服務(wù)與制造當(dāng)?shù)鼗?力詳述 風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)競爭能程度產(chǎn)業(yè)是一個(gè)壟斷競爭市場。中國市場容量大，所有外貿(mào)品牌都已進(jìn)入并重金投入。國內(nèi)市場競爭白熱化。高進(jìn)入產(chǎn)業(yè)障礙產(chǎn)品開始走向標(biāo)準(zhǔn)化，IT廠商開始介入?！吧秸碑a(chǎn)品依然較少。中渠道的議價(jià)能力國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)葘I(yè)連鎖渠道對(duì)渠道有很大的掌控能力。傳統(tǒng)渠道開始被顛覆，廠商在渠道面前毫無話語權(quán)。高關(guān)鍵部分供貨商的議價(jià)能力核心技術(shù)掌控在日韓等巨頭的手中，他們既是核心技術(shù)的掌控者，又是整機(jī)的競爭者。在他們面前議價(jià)能力很弱。高代替品風(fēng)險(xiǎn)電視機(jī)是必需品，有一定的市場需求。年輕

9、人大量上網(wǎng)，使得電視呈現(xiàn)被替代的趨勢。低3、產(chǎn)業(yè)競爭性分析小結(jié)、產(chǎn)業(yè)競爭性分析小結(jié)波特五力分析波特五力分析 關(guān)于電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：關(guān)于電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展：1、資源：、資源：有形資源有形資源：1、物質(zhì)資源：四大研發(fā)總部和十幾個(gè)研發(fā)分部，20個(gè)制造加工基地,是中國最大的、全球性規(guī)模經(jīng)營的消費(fèi)類電子企業(yè)集團(tuán)之一，旗下?lián)碛腥疑鲜泄尽?、人力資源：目前TCL擁有員工六萬余人，專業(yè)人員占三分之一，其他為工人。人力資源管理人員占全體員工不足1%的比例。3、財(cái)務(wù)方面：資金的來源主要是通過兩個(gè)方式 1、股票籌資擬配股 2、債務(wù)籌資4、技術(shù)方面:在液晶核心技術(shù)領(lǐng)域獲自然光專利流動(dòng)資產(chǎn) 24,601,863,83

10、6.00 流動(dòng)負(fù)債19,419,177,731.00 總資產(chǎn)30,234,444,483.00 無形資源無形資源:在2009（第二屆）中國品牌論壇上，TCL榮獲特別獎(jiǎng)60年中國品牌形象獎(jiǎng)，并獲得“60年中國品牌十大經(jīng)典案例”。O7年 TCL品牌價(jià)值首次突破400億元，穩(wěn)居最有價(jià)值品牌榜前五位，同時(shí)成為“全國電視機(jī)制造業(yè)第一”品牌。企業(yè)文化:企 業(yè) 愿 景：成為受人尊敬和最具創(chuàng)新能力的全球領(lǐng)先企業(yè) 企 業(yè) 使 命：為顧客創(chuàng)造價(jià)值 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì) 為股東創(chuàng)造效益 為社會(huì)承擔(dān)責(zé)任 企 業(yè) 精 神：敬業(yè)、誠信、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新 企業(yè)價(jià)值 觀：誠信盡責(zé) 公平公正 變革創(chuàng)新 知行合一 整體至上 經(jīng) 營 策 略：

11、研制最好產(chǎn)品、提供最好服務(wù)、創(chuàng)建最好品牌2、競爭能力競爭能力1、財(cái)務(wù)狀況、財(cái)務(wù)狀況:2009 年報(bào)告公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 442.95 億元，利潤總額 9.75 億元，上市公司股東的凈利潤 4.70 億元分別比上年同期增長 15.29%、47.85%、-6.19%2、營銷能力、營銷能力:TCL已在全國建立了200多家銷售分公司、經(jīng)營部，并擁有一支8000人的銷售隊(duì)伍。目前，TCL已在全國建有2萬多家專營經(jīng)銷商。去年前11個(gè)月集團(tuán)全球液晶電視銷量超過714萬臺(tái)，同比大幅上升99.4%。TCL液晶電視第三季度全球出貨量排名已由全球第八升至第六，以彩電整體出貨量計(jì)算在中國市場排名第一。（渠道產(chǎn)品鏈單一，

12、平臺(tái)分銷能力未得到有效。（渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺(tái)分銷能力未得到有效釋放。）釋放。）3、產(chǎn)品市場地位產(chǎn)品市場地位:去年9月TCL彩電在城市和農(nóng)村的市場零售額份額分別為11.4%、18.7%，位居國內(nèi)第一。其中，TCL液晶電視以11.6%的市場份額一舉摘得頭名。4、營運(yùn)能力分析、營運(yùn)能力分析:TCL主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù).doc資產(chǎn)周轉(zhuǎn)力：總資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率=總周轉(zhuǎn)額（營業(yè)收入）總資產(chǎn) 短期償債能力:流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 長期償債能力:資產(chǎn)負(fù)債比率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額盈利能力:成本費(fèi)用利潤率=營業(yè)利潤/(銷售成本+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+財(cái)務(wù)費(fèi)用)時(shí)間2009/6/302009/9/30 2009

13、/12/31總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率0.7431.2061.466流動(dòng)比率1.1961.2231.266資產(chǎn)負(fù)債比率79.10%80.40%82.40%成本費(fèi)用利潤率0.90%0.50%1.35%財(cái)務(wù)變化趨勢5、研發(fā)能力和生產(chǎn)能力：、研發(fā)能力和生產(chǎn)能力：TCL全球擁有四大研發(fā)中心、十個(gè)制造基地，旗下?lián)碛蠺CL、湯姆遜、RCA三大品牌，目前公司現(xiàn)有博士、碩士研發(fā)人員100多人，研發(fā)人數(shù)達(dá)500人。研發(fā)主要影響因素有：研發(fā)主要影響因素有：價(jià)格 外觀 品牌 服務(wù) 功能 質(zhì)量 6、組織效能：、組織效能：組織結(jié)構(gòu)圖下圖 tcl管理層次較少，有助于信息傳遞；組織中的責(zé)權(quán)關(guān)管理層次較少，有助于信息傳遞；組織中的責(zé)權(quán)關(guān)系

14、明確系明確 3、核心競爭能力：、核心競爭能力：1)以顧客為中心、讓顧客滿意的經(jīng)營理念以顧客為中心、讓顧客滿意的經(jīng)營理念2)強(qiáng)大的營銷能力強(qiáng)大的營銷能力3)雄厚的技術(shù)開發(fā)能力雄厚的技術(shù)開發(fā)能力4)獨(dú)特的企業(yè)文化獨(dú)特的企業(yè)文化5)理智地研究范圍經(jīng)濟(jì)理智地研究范圍經(jīng)濟(jì)變素強(qiáng)勢弱勢競爭優(yōu)勢效率 資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率高，周轉(zhuǎn)快。工廠設(shè)施很先進(jìn)的，但生產(chǎn)效率很低下品質(zhì)質(zhì)量控制及質(zhì)量保證計(jì)劃增強(qiáng)了品牌形象 產(chǎn)品的品質(zhì)力以及做工細(xì)節(jié)依然困擾建立高端形象的難題。顧客回應(yīng)擁有較強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察系統(tǒng)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)和呼叫中心。收集顧客的回應(yīng)容易，但轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)卻難。價(jià)值鏈主要活動(dòng)消費(fèi)者洞察、概念創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計(jì)方面具備較強(qiáng)的能

15、力。生產(chǎn)制造能力較強(qiáng)。研究開發(fā)尤其是應(yīng)用開發(fā)能力很弱、周期長影響NPI（新產(chǎn)品的研發(fā)導(dǎo)入）速度。支持活動(dòng)溝通傳播方面更吸引消費(fèi)者的注意和行業(yè)關(guān)注。推廣銷售和服務(wù)方面較弱。其他能力資源強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)。完善的物流配送平臺(tái)，達(dá)到最快的貴客響應(yīng)。S W T O1、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道。、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道。快速的產(chǎn)品分銷能力?？焖俚漠a(chǎn)品分銷能力。2、具備了一定的信息技術(shù)、具備了一定的信息技術(shù)基礎(chǔ)、和技術(shù)研發(fā)能力。基礎(chǔ)、和技術(shù)研發(fā)能力。3、專業(yè)化的銷售隊(duì)伍、有、專業(yè)化的銷售隊(duì)伍、有實(shí)力的客戶群體和千千萬萬實(shí)力的客戶群體和千千萬萬忠實(shí)的用戶已成為忠實(shí)的用戶已成為TCL最重最重要的戰(zhàn)略資源。要的戰(zhàn)略資源。S1

16、、渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺(tái)、渠道產(chǎn)品鏈單一，平臺(tái)分銷能力未得到有效釋放。分銷能力未得到有效釋放。2、專業(yè)性技術(shù)人才比較缺、專業(yè)性技術(shù)人才比較缺乏。乏。3、“高成本、低利潤高成本、低利潤”的的運(yùn)作模式尚未得到徹底改變。運(yùn)作模式尚未得到徹底改變。W1、全球性的規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)、全球性的規(guī)模擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)升級(jí)困難。業(yè)升級(jí)困難。2、加入、加入WTO，TCL面臨面臨“國內(nèi)競爭國際化國內(nèi)競爭國際化”的嚴(yán)峻的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)。3、國內(nèi)市場的不規(guī)范和信、國內(nèi)市場的不規(guī)范和信用的缺失使用的缺失使TCL的機(jī)會(huì)成本的機(jī)會(huì)成本增加。增加。T多種經(jīng)營戰(zhàn)略：多種經(jīng)營戰(zhàn)略：1、開發(fā)新產(chǎn)品、圍繞核、開發(fā)新產(chǎn)品、圍繞核心業(yè)務(wù)培育自己的核心市

17、心業(yè)務(wù)培育自己的核心市場、加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘場、加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘2、加強(qiáng)費(fèi)用控制、加強(qiáng)費(fèi)用控制3、擴(kuò)大經(jīng)營范圍、擴(kuò)大經(jīng)營范圍1、完善企業(yè)選人、用人、完善企業(yè)選人、用人機(jī)制機(jī)制2、開發(fā)高附加值的產(chǎn)品、開發(fā)高附加值的產(chǎn)品3、生產(chǎn)流程重組完善、生產(chǎn)流程重組完善4、加強(qiáng)財(cái)務(wù)的監(jiān)管、優(yōu)、加強(qiáng)財(cái)務(wù)的監(jiān)管、優(yōu)化融資渠道和投資方式化融資渠道和投資方式1、借力、借力WTO，實(shí)現(xiàn)渠道多，實(shí)現(xiàn)渠道多品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略品牌、跨行業(yè)產(chǎn)品分銷戰(zhàn)略 國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給國內(nèi)家電業(yè)的渠道整合給TCL的成長帶來機(jī)會(huì)。的成長帶來機(jī)會(huì)。2、突破傳統(tǒng)分銷模式，向、突破傳統(tǒng)分銷模式，向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的分銷渠道型企業(yè)轉(zhuǎn)化。道型企業(yè)轉(zhuǎn)化。O1、開發(fā)國際市場增加產(chǎn)、開發(fā)國際市場增加產(chǎn)量、強(qiáng)化產(chǎn)品組合量、強(qiáng)化產(chǎn)品組合2、加強(qiáng)分銷渠道的轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)分銷渠道的轉(zhuǎn)變3、提升、提升TCL的品牌形象的品牌形象和知名度和知名度1、加強(qiáng)人才的開發(fā)利用、加強(qiáng)人才的開發(fā)利用2、開發(fā)高附加值的產(chǎn)品、開發(fā)高附加值的產(chǎn)品3、生產(chǎn)流程重組完善、生產(chǎn)流程重組完善4、開發(fā)國際市場增加產(chǎn)、開發(fā)國際市場增加產(chǎn)量量謝謝！