市場調(diào)研在市場營銷中的作用畢業(yè)生論文.doc

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1、 2012屆畢業(yè)生論文 市場調(diào)研在市場營銷中的作用專 業(yè)：市 場 營 銷班 級： 作 者：XXX指導老師：XXX二一二年四月摘 要隨著現(xiàn)代經(jīng)濟技術快速發(fā)展，市場競爭日益激烈。市場營銷對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用將更加重要，而市場調(diào)研是市場營銷有效開展實施的基礎和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項活動，其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過市場調(diào)研對國內(nèi)外市場的行情及其走勢、對顧客的消費需求及消費心理、對競爭對手的種種情況都了如指掌，有比較準確的把握，自然勝券在握。相反，如果企業(yè)不重視市場調(diào)研，或市場調(diào)研水平不高，盲目生產(chǎn)，受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現(xiàn)階段我們許多企業(yè)管理者對市場調(diào)研的意

2、識淡薄，認為市場調(diào)研的費用是一項支出，而不是一項必要的投入。不少企業(yè)重視搞新產(chǎn)品開發(fā)，對市場調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細致，僅憑個人經(jīng)驗，對市場作直觀、感性的判斷，即項目上馬，結果成功率較低。本文通過對市場調(diào)研的認識，闡述了市場調(diào)研的定義及在市場營銷活動中的重要性，分析了我國企業(yè)在市場調(diào)研方面取得的成就和不足，以及存在的問題和原因，并提出了自己對我國企業(yè)更有效開展市場調(diào)研的建議。希望企業(yè)能夠認識到市場調(diào)研在市場營銷中的重要作用，加大這方面的重視和投入，提高市場調(diào)研能力水平從而促進企業(yè)市場營銷活動有效的開展，希望這些能促進我國企業(yè)更好的發(fā)展。關鍵詞： 市場調(diào)研； 市場營銷； 營銷組合目 錄1 市場

3、調(diào)研概述11.1 市場調(diào)研定義11.2 市場調(diào)研的作用11.3 市場調(diào)研的現(xiàn)狀22 市場調(diào)研在市場營銷中的重要性32.1 總述32.2 利用市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機42.3 利用市場調(diào)研確定目標市場62.4 利用市場的調(diào)研制定市場營銷組合策略72.5市場調(diào)研在模型中的應用83 我國企業(yè)在市場調(diào)研方面取得的成就與不足93.1 我國企業(yè)在市場調(diào)研方面取得的成就93.2 我國企業(yè)在市場調(diào)研方面存在的不足及原因93.3 解決提高我們企業(yè)市場調(diào)研水平的對策10結 論12參考文獻1313在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)市場競爭日益激烈。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應調(diào)整自己

4、的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關鍵的先導性作用，它使營銷決策能夠建立在科學的市場信息系統(tǒng)的基礎之上。本文旨在通過從市場調(diào)研的內(nèi)涵，意義，作用出發(fā)，重點闡述市場調(diào)研在市場營銷中重要作用，對其存在的問題與成因進行研究，并就如何提高市場調(diào)研水平和能力提出對策與建議。1 市場調(diào)研概述1.1 市場調(diào)研定義市場調(diào)研，是指為了提高營銷決策力量，解決存在于產(chǎn)品營銷中的問題或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)的，客觀的識別，收集，分析和傳播營銷信息的工作。市場調(diào)研做為一門獨立的應用科學其目的是分析市場，幫助營銷決策，控制營銷活動。它所研究對象是與營銷相關的各種信息，通過整體設計，收集

5、信息與數(shù)據(jù)，整理分析與解釋等步驟完成，同時還可以提供市場環(huán)境方面的信息，市場經(jīng)濟形式與發(fā)展策略，市場相關的政策和法規(guī)，市場的文化，時尚，風氣，偏好，新的技術可能出現(xiàn)及其應用前景等方面的信息。1.2 市場調(diào)研的作用也就是市場調(diào)研的功能和作用。市場調(diào)研的功能就是通過市場調(diào)研可以得到什么結果，主要體現(xiàn)在三方面：收集并陳述事實(獲得市場信息的反饋，可以向決策者提供關于當前市場信息和進行營銷活動的線索)、解釋信息或活動(了解當前市場狀況形成的原因和一些影響因素)、預測功能(通過對過去市場信息推測可能的市場發(fā)展變化)。市場調(diào)研的作用主要取決于使用者怎么運用調(diào)研結果，主要在下面幾個方面發(fā)揮作用。第一，通過了

6、解分析提供市場信息，可以避免企業(yè)在制訂營銷策略時發(fā)生錯誤，或可以幫助營銷決策者了解當前營銷策略以及營銷活動的得失，以作適當建議。第二，提供正確的市場信息，可以了解市場可能的變化趨勢以及消費者潛在購買動機和需求，有助于營銷者識別最有利可圖的市場機會，為企業(yè)提供發(fā)展新契機。第三，有助于了解當前相關行業(yè)的發(fā)展狀況和技術經(jīng)驗 ，為改進企業(yè)的經(jīng)營活動提供信息。第四，通過市場調(diào)研所獲得的資料，除了可供了解目前市場的情況之外，還可以對市場變化趨勢進行預測，從而可以提前對企業(yè)的應變作出計劃和安排，充分地利用市場的變化，從中謀求企業(yè)的利益。第五，整體宣傳策略需要，為企業(yè)市場定位和產(chǎn)品宣傳等提供信息和支持。1.3

7、 市場調(diào)研的現(xiàn)狀國外一些發(fā)達國家由于市場經(jīng)濟發(fā)展水平高，市場經(jīng)濟機制完善，對于市場調(diào)研實踐應用時間較長，理論研究的水平層次也是十分的深入和完善，并在長時間的理論研究和實踐之后形成了一套行之有效規(guī)范和成熟的市場調(diào)研手段和方法，市場調(diào)研的效果和質(zhì)量水平都很高，有很強的公信力及實際效用。企業(yè)對市場調(diào)研也十分的重視和投入。市場調(diào)研對企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營管理和市場營銷有極大的促進和支持作用。而國內(nèi)市場調(diào)研是與市場營銷一起由國外引入并發(fā)展起來的，因為經(jīng)濟，技術，體制和宏觀環(huán)境制約一直沒有得到很好的重視及發(fā)展，市場調(diào)研很多都還是停留在理論研究階段，真正的實踐應用還不多。大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)特別是中小型企業(yè)對市場調(diào)研重視

8、程度不高，在具體實施應用層面很少，實際效果也不好。整個市場調(diào)研行業(yè)素質(zhì)和水平也比較低下，我國的市場調(diào)研現(xiàn)狀還處在一個迅速發(fā)展和逐步規(guī)范的階段。2 市場調(diào)研在市場營銷中的重要性2.1 總述市場調(diào)研對企業(yè)的市場營銷的重要性主要表現(xiàn)在：首先，市場調(diào)研是市場營銷運營的出發(fā)點。產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構成了市場營銷活動的四大支柱。而市場調(diào)研是先導，產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調(diào)研為出發(fā)點。這一方面說明了市場調(diào)研的重要性，同時也說明只有市場調(diào)研能為產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據(jù)。其次，市場調(diào)研有助于企業(yè)營銷管理目標的實現(xiàn)。市場營銷管理的主要任務，就是

9、要發(fā)現(xiàn)消費者的需求，捉市場機會，并制定與之相適應的營銷策略和計劃來滿足消費者的需求。換句話說，就是發(fā)現(xiàn)營銷問題和解決營銷問題。而其成功與否，在很大程度上依賴于市場調(diào)研活動的開展。同時，來自以下的因素的影響，將使市場調(diào)研的重要性更加突出： 首先，來自市場:一方面市場將愈加成熟，增長的空間狹小。在很多行業(yè)、很多產(chǎn)品種類中，市場占有率的競爭越來越激烈，這在某種程度上將改變市場調(diào)研的方式與目的；另一方面，市場的迅速變化發(fā)展，將使企業(yè)進行更加快速的市場調(diào)研，市場調(diào)研計劃也須更加完善。 其次，來自產(chǎn)品：新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，在帶來利潤之前，新產(chǎn)品在上市后的三年內(nèi)失敗的可能性越來越大。因此，企業(yè)離開

10、市場調(diào)研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場中。此外還表現(xiàn)在新產(chǎn)品失敗的代價將會更高。這就迫使管理人員將通過調(diào)研來幫助減少日益增加的廣告成本、開發(fā)成本、管理成本等。 第三， 消費行為的多變性，消費者變得更加精明和富有經(jīng)驗。必須通過市場調(diào)研了解到目標群體真正的需要。 因此，企業(yè)在開展市場調(diào)研時，應該對市場調(diào)研有一個比較清楚的認識：隨著企業(yè)競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場調(diào)研的重要性更加突出；這就要求通過對市場調(diào)研，滿足企業(yè)多元化的信息需求，使企業(yè)準確地、及時地把握信息并制定相應的營銷策略。2.2 利用市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費者的購買動機市場營銷觀念認為：購買動機是消費者購買商品來滿足個人欲望的

11、驅(qū)策動力，支持著購買行為。消費者購買商品的動機是復雜多變的，并且對于企業(yè)營銷策略具有廣泛的影響。因此，企業(yè)應力求使營銷策略與消費者的購買動機相適應。 在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費時且費力。速溶咖啡改變了這一結果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。 然而，速溶咖啡進入市場初期，銷路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實驗中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說明口味不是影響速溶咖啡銷路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調(diào)研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫在了兩張幾乎相同的購貨清單上，并分發(fā)給兩組具有可比性的家庭主婦。然

12、后，調(diào)研人員要求這兩組家庭主婦猜測她們所看到的那張購貨清單持有者的個人與社會特征，結果顯示:在看到寫有速溶咖啡購貨清單的一組家庭主婦中，有相當多的人認為購貨清單的主人必是一個懶惰、浪費、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計劃的。 謎底揭開了：這些家庭主婦，在購買速溶咖啡時心存顧慮，認為這是一種偷懶行為，甚至是對客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠。因此，雀巢公司相應地調(diào)整了營銷策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開時比較費力，在一定程度上打消了家庭主婦因為購買速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著婦女解放，人們改變了對速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛。

13、后來，隨著省時省力的機器開始逐步推廣，雀巢公司通過調(diào)研了解到，方便性已經(jīng)不能令消費者心動，于是，廣告的重點轉向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。 當調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡的廣告又開始變化了。由理性訴求轉變?yōu)楦行栽V求，由對產(chǎn)品功能性的宣傳轉變?yōu)閷π律罘绞降某珜А?雀巢公司一系列營銷策略的調(diào)整，得意于在不斷的市場調(diào)研活動中發(fā)現(xiàn)了消費者的購買動機并制訂相應的營銷策略滿足消費者的需求。 相信大家都知道吉利公司市場調(diào)查的成功案例 就是男人長胡子，因而要刮胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉利公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居

14、然大獲成功。 吉利公司創(chuàng)建于1901年，其產(chǎn)品因使男人刮胡子變得方便、舒適、安全而大受歡迎。進入20世紀70年代，吉利公司的銷售額已達20億美元，成為世界著名的跨國公司。然而吉利公司的領導者并不以此滿足，而是想方設法繼續(xù)拓展市場，爭取更多用戶。就在1974年,公司提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。 這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調(diào)查的基礎之上的。 吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬

15、美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。 根據(jù)市場調(diào)查結果，吉利公司精心設計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。 為了使雛菊刮毛刀迅速占領市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強調(diào)價格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。

16、最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 這個案例說明，市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認識市場，了解市場需求，對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。 2.3 利用市場調(diào)研確定目標市場目標市場是指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為了實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，都應當、也只能為自己的企業(yè)規(guī)定一定的市場范圍和目標，即必須明確目標市場。 索尼公司的產(chǎn)品可謂是風靡全球，領導著電子產(chǎn)

17、品的新潮流。但是，當索尼公司的磁帶錄音機及磁帶上市之初，也并沒有馬上贏得市場。 這種新型錄音機比原有鋼絲錄音機使用方便，錄放音質(zhì)高，磁帶的生產(chǎn)也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機自然能暢銷，但是推向市場后并沒有馬上被消費者所認可，許多人甚至沒有搞清它到底是一種什么東西。 于是，盛田昭夫把大量精力投入到產(chǎn)品的推銷宣傳活動中，推銷活動搞得有聲有色。他用汽車拉著新產(chǎn)品，到公司、學校、商店，進行展示，人們在感到驚奇之外，購買的人卻很少，這玩藝兒好是好，不過作為娛樂品，似乎太貴了。問題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發(fā)現(xiàn)一位顧客毫不猶豫地以高價買下了一個在一般人的眼

18、中一文不值的舊壇子。這件事啟發(fā)了盛田昭夫：一定要面向懂得產(chǎn)品價值的人來推銷，新產(chǎn)品才會暢銷。那么需要新型錄音機的人是誰？他們在哪里呢？利用市場調(diào)研，盛田昭夫發(fā)現(xiàn)了新型錄音機的目標人群，并有針對性地展開了推銷。當盛田昭夫得知許多法院的速記員因為人員不足而不得不加班工作時，馬上帶著錄音機上門表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷的重點又轉到了學校。因為當時日本在駐日美軍的控制之下，開始大力進行英語教育，英語教師不足，特別是會話，聽力訓練的條件很差，非常需要這種錄音機。同時盛田昭夫等人又開發(fā)了一種價格更低廉、體積更小，更適合學校使用的磁帶錄音機并成了暢銷貨。 磁帶錄音機市場打開了，由此也為盛田

19、昭夫的事業(yè)奠定了一個堅實的基礎。敏銳的目光，通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目標市場并不斷滿足目標市場的需求，也正是其成功的重要原因之一。 2.4 利用市場的調(diào)研制定市場營銷組合策略企業(yè)在選擇了目標市場后，最重要的是確定營銷組合的策略。營銷組合是企業(yè)為滿足市場需求，擴大銷售，而在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面所進行的協(xié)調(diào)配合和最佳運用，使之協(xié)調(diào)配合，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實現(xiàn)營銷目標。 企業(yè)選定了目標市場，先要根據(jù)消費者（或用戶）對于產(chǎn)品某種屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，即市場定位。其目的就是要樹立與競爭對手不同的鮮明特色，在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛，提高企業(yè)的競爭實力。為

20、了更好地滿足目標市場顧客的需要，企業(yè)還要綜合運用營銷組合因素，從而制定出最佳的綜合性營銷組合方案。 2001年1月，榮事達推出全能100冰箱，重新整合了現(xiàn)有冰箱生產(chǎn)線，同時通過終端的POP進行“十項全能，十項專利”的功能訴求，初步建立榮事達冰箱品質(zhì)卓越、物超所值的產(chǎn)品形象。但是，冰箱市場競爭激烈，要使得產(chǎn)品銷量和市場占有率更上一層樓，難度相當大，急需引入新概念刺激消費。 大量的市場調(diào)研的結果顯示：一個新興的概念即“e”概念正在形成，同時許多廠家都把自己的產(chǎn)品和“e”概念聯(lián)系起來。如果榮事達冰箱也單純以“e”為訴求點，則沒有多大優(yōu)勢，必須尋求新賣點。 此時，一份名為中國城市市場電冰箱市場調(diào)查研究

21、咨詢報告引起了廠家的注意，報告顯示：彩色冰箱將有12%的市場。一個創(chuàng)造性的概念形成了“彩e”，即把具有營銷概念色彩和“e”結合起來。 接下來，廠家又對市場上的競爭品牌進行了市場調(diào)研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優(yōu)勢，形成了“彩e”的市場定位：“彩e”冰箱的目標消費群體應是城市時尚、年輕、追求高品質(zhì)生活的人群。 明確市場定位后就要制定產(chǎn)品策略。調(diào)研表明“彩e”目標消費群體的主要特點是：對產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產(chǎn)品策略上必須走高品質(zhì)、時尚路線：壓縮機必須采用世界一流的，以從產(chǎn)品的品質(zhì)上區(qū)別于同類產(chǎn)品。產(chǎn)品的一些關鍵材料也應采用一些進口的或者一流的原材料，產(chǎn)品型號定為18

22、6升和216升。 高品質(zhì)的產(chǎn)品要以高價位進入市場，考慮到“彩e” 目標消費群體及冰箱市場的調(diào)研結果，廠家形成了整體產(chǎn)品的系列定價策略，即：“彩e”冰箱定價在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤為主；“都市麗人”冰箱則去掉產(chǎn)品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個概念，價格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補充者。兩者一個走量、一個追求利潤，形成了完美的組合。 圍繞著“彩e”冰箱，榮事達公司展開了轟轟烈烈的促銷活動。首先，利用新聞媒體給榮事達“彩e”冰箱造勢，邀請中央、地方媒體參加榮事達冰箱上市新聞發(fā)布會，請近百家雜志和媒體刊登了相關消息或文章等，在降低了傳播費用的同時，卻形成了轟動效

23、應。 此外，榮事達公司將公關活動和電視廣告進行組合出擊，在倡導“輕松好生活”的生活理念的同時也深化品牌形象，極大的促進了消費者的購買。 周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果?！安蔱”和“都市麗人”冰箱銷售出現(xiàn)了“搶購一空”、“付款預約購買”的現(xiàn)象，帶動了榮事達冰箱銷量的迅猛增長，提高了市場占有率。 不言而喻，在大量市場調(diào)研工作的基礎之上，創(chuàng)造性地將色彩和“e”結合起來并制訂周密的市場營銷組合策略造就了榮事達公司“彩e”冰箱的成功。2.5市場調(diào)研在模型中的應用機會和問題分析是企業(yè)營銷計劃的重要內(nèi)容之一，企業(yè)在進行機會和問題分析時常用模型。該模型的首字母來自把公司優(yōu)勢（）弱點（）以及它所處的外部

24、環(huán)境提供的機遇（）和造成的威脅（）放在一起分析。以辨認在營銷計劃期內(nèi)，企業(yè)所面臨的優(yōu)勢、劣勢（），機會，威脅（）的問題。這種分析是在出色的市場調(diào)研的基礎上進行的。是在調(diào)研中所獲取的大量營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎上進行的。3 我國企業(yè)在市場調(diào)研方面取得的成就與不足3.1 我國企業(yè)在市場調(diào)研方面取得的成就中國的市場調(diào)研產(chǎn)生于80年代初期，是隨著改革開放與市場營銷一同從外引入我國的。它是伴隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展而逐步成長起來的。我國企業(yè)在市場調(diào)研方面的實踐探索也是從無到有，逐步發(fā)展起來。與此同時各種專業(yè)市場調(diào)研公司的興起，既滿足了市場經(jīng)濟條件下國民經(jīng)濟宏觀調(diào)控對各類綜合信息的需要，又滿足了企業(yè)對各類專業(yè)信息

25、尤其是市場信息的廣泛需求，也有效填補了中國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一項空白，發(fā)揮了其應有的巨大功效。3.2 我國企業(yè)在市場調(diào)研方面存在的不足及原因我國企業(yè)市場調(diào)研尚未系統(tǒng)化和條理化，未能運用國外的先進成熟的方法，未掌握運用電腦信息技術開展市場調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實性和有效性難以保證，對企業(yè)的經(jīng)營決策很難起到參考作用。具體表現(xiàn)在以下四個方面：第一，現(xiàn)有的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導致對調(diào)研工作的認識偏差 。從企業(yè)外部看，我國市場調(diào)研行業(yè)總體發(fā)展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進行著無序競爭，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信調(diào)研這些企業(yè)的調(diào)研質(zhì)量和效果。第二，憑經(jīng)驗決策，不了解市場調(diào)研工作的價值 。有不

26、少經(jīng)營者認為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當初創(chuàng)建時也沒有做過認真細致的市場調(diào)研，憑自己的感覺一般不會錯，自認為了解市場，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費，有時不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營者沒有做過市場調(diào)研，沒有體會到市場調(diào)研的重要性，不甚了解市場調(diào)研的價值，不了解市場調(diào)研的目的、方法，往往相信自己從各個渠道直接聽到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有不少經(jīng)營者做過一些市場調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為

27、模糊的情況或狀況，更重要的是沒有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進行量化分析，很難進行準確的預測，決策的正確性就難以保證。 第三，調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性 。雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者認識到需要了解市場情況，但沒有把調(diào)研作為一項常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場調(diào)研。不少企業(yè)重視對近期市場情況的了解，如廣告效益調(diào)研，忽視對長期市場資料的系統(tǒng)收集，如對消費者的需求、消費行為的變化、營銷環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國企業(yè)同國外的許多企業(yè)存在著相當大的差距，國外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、投放市場、售后情況的每一個環(huán)節(jié)都要進行市場調(diào)研。寶潔公司1988年在

28、我國投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開始對我國市場進行相關的調(diào)研，對我國居民的日常生活習慣做了長時期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實踐證明，寶潔公司在我國的經(jīng)營是成功的。第四，對市場調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高 。市場調(diào)研是一項復雜細致的工作，沒有扎實的知識和工作責任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務的。由于企業(yè)的經(jīng)營者難以具備長遠的戰(zhàn)略眼光，導致對調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，機構設置不健全，人員配備不足。絕大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)沒有專業(yè)化的市場調(diào)研部門，缺乏具備市場調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實踐經(jīng)驗的從業(yè)人員。經(jīng)營者認為市場調(diào)研就是簡單地問問和看看，是誰都可以做的事

29、情，因而不需要設立專門的機構，兼職人員多，專職人員少。第二，經(jīng)費投入不足。許多企業(yè)沒有固定的市場調(diào)研預算，需要的市場調(diào)研資金是臨時安排的。而國外的許多企業(yè)每年有相對固定的市場調(diào)研預算或比例，而我國企業(yè)一般沒有這種經(jīng)費計劃。從方法上看，目前我國企業(yè)一般都采用實地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對資料的匯總也缺乏的調(diào)研結論。如2005年1月，央視對話欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時，“娃哈哈”公司的負責人對記者發(fā)表了不相信市場調(diào)研機構的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢，最后都不知道花到哪里去了，還不如我

30、自己的感覺來得比較敏銳和準確一些?！睆钠髽I(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場調(diào)研的人才不多，在進行調(diào)研時，所選的調(diào)研人員一般都是臨時的或兼職的，調(diào)研人員沒有工作責任心，缺乏積極性，時有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準確性。 3.3 解決提高我們企業(yè)市場調(diào)研水平的對策第一，經(jīng)營者需更新營銷觀念，樹立長遠戰(zhàn)略眼光。企業(yè)對市場的依賴程度非常高，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須具備長遠的戰(zhàn)略眼光，不斷捕捉市場機會。隨著營銷觀念、營銷組合、營銷管理、營銷戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營銷思想的出現(xiàn)，市場調(diào)研的內(nèi)容應從研究消費者的需求及消費行為中逐步擴展到包括市場研究、消費者行為研究、品牌或企

31、業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營銷環(huán)境研究等在內(nèi)的整個營銷活動的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費者的需求及消費行為是不行的。只有觀念更新，認識到市場調(diào)研的重要性，才能加大對這項工作的投入，才有搞好市場調(diào)研工作的基礎。 第二，加強對企業(yè)信息化工作的投入。我國企業(yè)的信息化工作總體來說目前還處在起步階段，許多人還沒有認識到它對企業(yè)經(jīng)營管理的巨大作用。市場調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個大趨勢是大力應用信息技術，如應用電腦和移動式終端來收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是企業(yè)做好市場調(diào)研的基礎，經(jīng)營者自身必須努力學習這方面的知識，加大精力和資金的投入，引進人才，通

32、過有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競爭優(yōu)勢。 第三，建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊伍。企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過程中，要建立起符合市場經(jīng)濟要求的市場調(diào)研部，通過開展工作可了解競爭對手情況，及時發(fā)現(xiàn)市場營銷機會和問題，找出問題產(chǎn)生的原因，客觀地認識目前市場狀況和較準確預測未來的市場的變化，制定出正確的經(jīng)營策略。21世紀以來，市場調(diào)研的方法不斷改進和發(fā)展，市場調(diào)研不斷吸收心理學、經(jīng)濟學、社會學、政治學、統(tǒng)計學的調(diào)研方法。企業(yè)應建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊伍，通過挑選和培訓，使得那些誠實、勤奮、能與被訪者進行交流、具有個人責任感和社會責任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊伍中來。 第四，建立與專業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關系

33、。一些企業(yè)由于受到人力財力的制約，難以獨立開展調(diào)研工作?？梢赃x擇一家或多家專業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長期的協(xié)作關系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務。在委托調(diào)研公司進行某項調(diào)研時，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過程，對其進行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。 總之，企業(yè)在市場競爭中要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時刻關注市場、了解市場，根據(jù)市場情況采取相應的對策，搞好市場調(diào)研是每個企業(yè)經(jīng)營者必不可少的基礎工作。 結 論在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境中，市場營銷對于任何一個企業(yè)的影響作用都至關重要，關乎到企業(yè)的興衰存亡，而市場調(diào)研是營銷決

34、策的重要依據(jù)和根本出發(fā)點，是營銷系統(tǒng)中必不可缺的一個環(huán)節(jié)，占據(jù)十分重要的作用。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和世界經(jīng)濟一體化進程的推進，各行各業(yè)在迎來更多市場機遇的同時，也將面臨更為激烈的市場競爭和挑戰(zhàn)，因此營銷人員要學會科學的認識和分析市場，了解和滿足消費者的需求，以求在競爭中求的生存和發(fā)展。任何一個企業(yè)都必須認識到市場調(diào)研的重要性，把握住市場調(diào)研這一重要工具，正確認識和避免踏入市場調(diào)研的誤區(qū)?？茖W的將市場調(diào)研應用到企業(yè)的營銷管理中去。市場調(diào)研在市場營銷中起著根本性的重要作用，企業(yè)必須重視市場調(diào)研，加大對市場調(diào)研的投入和實踐，不斷積累經(jīng)驗，逐步規(guī)范提高市場調(diào)研的能力和質(zhì)量，這樣才能為企業(yè)的市場營銷打好基

35、礎，做好準備，才能保障企業(yè)市場營銷實施執(zhí)行的效果，使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地方，促進企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。參考文獻1 方光羅市場營銷學M沈陽：東北財經(jīng)大學出版社，20042 陳啟杰.市場調(diào)研與預測M.上海：上海財經(jīng)大學，20083 湯雪每.如何進行有效的市場調(diào)研M.北京：北京大學音像出版社，20064 程淑麗，王宏主編.市場營銷精細化管理全案M.北京：人民郵電出版社，20085 周宏敏.市場調(diào)研案例教材M.北京：中國農(nóng)業(yè)大學出版社，20086 王海茲，張雷.市場營銷理論與實務M.武漢：華中科技大學出版社，20107 楊鳳榮.市場調(diào)研實務操作M.北京：清華大學出版社，20088 許進.營銷管理工具箱M.北京：機械工業(yè)出版社，20099 張飄予.市場調(diào)研寶典M.北京：中國經(jīng)濟出版社，200610 全洪臣.市場調(diào)研原理與應用M.沈陽：東北財經(jīng)大學出版社，2008