華為目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析.docx

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1、華為目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析引言中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨(dú)秀，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三足鼎立和目前的群雄并起三個(gè)階段。國(guó)產(chǎn)品牌廠商通過(guò)引進(jìn)技術(shù)、合作開(kāi)發(fā)等方式取得了很大的成績(jī)，從1999年不足市場(chǎng)的3%逐漸發(fā)展到2004年的55%左右的市場(chǎng)份額。但是，成績(jī)的背后隱藏了諸多問(wèn)題，致使2010年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率又急速滑落到40%左右。華為于2005年3月成為手機(jī)牌照改為核準(zhǔn)制之后首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的廠商之一。華為手機(jī)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并已展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。此前數(shù)天，華為終端與中國(guó)電信聯(lián)合宣布，天翼3G智能手機(jī)華為C8500銷量于今年2月底破百萬(wàn)，這對(duì)于華為終端具有標(biāo)桿意義，因?yàn)檫@還是第一款破百萬(wàn)

2、的國(guó)內(nèi)Android智能手機(jī)，第一款六個(gè)月時(shí)間內(nèi)破百萬(wàn)的國(guó)內(nèi)智能3G手機(jī)。對(duì)此，華為終端CEO萬(wàn)飚還介紹了其它方面的情況。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華為入門級(jí)EV-DO手機(jī)C5700發(fā)貨量也突破了100萬(wàn)，并獲得同類市場(chǎng)超過(guò)30%的份額。另外，根據(jù)第三方報(bào)告的數(shù)據(jù)，截止至2010年年底，華為終端CDMA終端產(chǎn)品發(fā)貨超過(guò)2000萬(wàn)，持續(xù)維持第一的市場(chǎng)份額。一、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1地理因素。以地理環(huán)境為標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)就是按消費(fèi)者所在的不同地理位置將市場(chǎng)加以劃分，是大多數(shù)企業(yè)采取的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，這是因?yàn)檫@一因素相對(duì)其他因素表現(xiàn)得較為穩(wěn)定，也較容易分析。地理環(huán)境主要包括區(qū)域、地形、氣候、城鎮(zhèn)大小

3、、交通條件等。由于不同地理環(huán)境、氣候條件、社會(huì)風(fēng)俗等因素影響，同一地區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者需求具有一定的相似性，不同地區(qū)的消費(fèi)需求則具有明顯的差異。按照國(guó)家、地區(qū)、南方北方、城市農(nóng)村、沿海內(nèi)地、熱帶寒帶等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是必需的，但是，地理環(huán)境是一種靜態(tài)因素，處在同一地理位置的消費(fèi)者仍然會(huì)存在很大的差異。因此，企業(yè)還必須采取其他因素進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。2人口因素。這是市場(chǎng)細(xì)分慣用的和最主要的標(biāo)準(zhǔn)，它與消費(fèi)需求以及許多產(chǎn)品的銷售有著密切聯(lián)系，而且這些因素又往往容易被辨認(rèn)和衡量。人口狀態(tài)包括的內(nèi)容見(jiàn)表：3消費(fèi)者心理因素。在地理環(huán)境和人口狀態(tài)相同的條件下，消費(fèi)者之間存在著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這往往是消費(fèi)者的不

4、同消費(fèi)心理的差異所導(dǎo)致的。尤其是在比較富裕的社會(huì)中，顧客購(gòu)物已不限于滿足基本生活需要，因而消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)需求的影響更大。所以，消費(fèi)心理也就成為市場(chǎng)細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)。4消費(fèi)行為因素。行為因素是細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，特別是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段和廣大消費(fèi)者的收人水平提高的條件下，這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越顯示其重要地位。不過(guò)，這一標(biāo)準(zhǔn)比其他標(biāo)準(zhǔn)要復(fù)雜得多，而且也難掌握。由于購(gòu)買習(xí)慣不同，仍可以細(xì)分出不同的消費(fèi)群體。如購(gòu)買時(shí)間習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)，就是根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生需要購(gòu)買或使用產(chǎn)品的時(shí)間來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的。消費(fèi)者購(gòu)買商品所要尋找的利益往往是各有側(cè)重的，據(jù)此可以對(duì)同一市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。一般地說(shuō)，運(yùn)用利益細(xì)分法，首先必須了解消費(fèi)者購(gòu)買

5、某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么；其次要了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人；再者要調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)晶牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒(méi)有得到滿足。通過(guò)上述分析，企業(yè)能更明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1智能手機(jī)本身要細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已被臺(tái)美韓廠商控制，華為希望占據(jù)智能手機(jī)這一金字塔的中部，華為在很久以前就引入了德國(guó)FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)，這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。近日，華為終端CMO徐昕泉透露了華為發(fā)展智能手機(jī)的策略，“我們的戰(zhàn)略就是要為用戶提供價(jià)廉物美的手機(jī)，因?yàn)槲磥?lái)會(huì)有50億

6、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)增長(zhǎng)的潛力極其巨大。我們預(yù)測(cè)5年內(nèi)，全球移動(dòng)寬帶用戶會(huì)從3億增長(zhǎng)到30億以上。這種增長(zhǎng)需要靠?jī)r(jià)廉物美的智能手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)。2在地理因素上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e龍公司公布的2004年中國(guó)熱點(diǎn)商務(wù)城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對(duì)外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者，從規(guī)模上和獲利性上來(lái)看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)都有較大的吸引力。3從人口因素看來(lái)除了商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)，值得華為關(guān)注的就是大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾

7、多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。年齡和生命階段：不同階段的人群購(gòu)買的物品會(huì)不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實(shí)用，屏幕寬大，顏色單一些。二、華為手機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)根據(jù)上述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)

8、準(zhǔn)，華為手機(jī)可以有多種市場(chǎng)的選擇。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，隨著新企業(yè)的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。華為手機(jī)雖然上市不久，但是憑借著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)已經(jīng)有了一定的知名度。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中東部地區(qū)比較發(fā)達(dá)，人們觀念比較先進(jìn)。而西北部就相對(duì)落后。高端市場(chǎng)已被臺(tái)美韓廠商控制，華為想要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)就相對(duì)有難度，而中端市場(chǎng)沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，雖然品牌較多，但是沒(méi)有較突出的優(yōu)

9、勢(shì)。至于消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，人們的理念越來(lái)越先進(jìn)，個(gè)性也越來(lái)越鮮明?，F(xiàn)在的大學(xué)生即將成為將來(lái)社會(huì)的主導(dǎo)力量。是消費(fèi)群體中不可忽視的主導(dǎo)者。（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)就本身而言華為具有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力，并有一支銷售能力很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍，但是手機(jī)畢竟不是和通信系統(tǒng)那樣只要技術(shù)含量高、運(yùn)行穩(wěn)定性好就可以滿足顧客的需求，另外，通訊系統(tǒng)、增值服務(wù)的推廣和銷售面對(duì)的大多是重點(diǎn)大客戶，而手機(jī)的銷售卻要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。所以我認(rèn)為華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，較適宜采取重點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本

10、，著眼于未來(lái)3G發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，服務(wù)于較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)。就消費(fèi)群而言，東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好得基礎(chǔ)。（三）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略針對(duì)于華為現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合

11、。今年年初中國(guó)電信宣布將采購(gòu)500萬(wàn)部中檔價(jià)位3G手機(jī)，并表示2010年的重點(diǎn)是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”；中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國(guó)聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī)；而中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙也認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢(shì)所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。三、華為手機(jī)的市場(chǎng)定位策略（一）產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的

12、。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，華為以“做一個(gè)世界級(jí)的、領(lǐng)先的電信設(shè)備提供商”為發(fā)展目標(biāo)，特別強(qiáng)調(diào)科研投入。使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)，這將為華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。在產(chǎn)品款式上，華為手機(jī)注重以流線型的設(shè)計(jì)為主，輔以超大的顯示屏是消費(fèi)者喜愛(ài)的主要原因。（二）服務(wù)差別化策略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注

13、客戶需求”。華為還不斷推出包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶選擇，同時(shí)根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期支持。（三）人員差別化策略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在華為的員工隊(duì)伍中，技術(shù)研究及開(kāi)發(fā)人員占46%，市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。這說(shuō)明研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。（四）形象差別化策略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。結(jié)論華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)并不久，但要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，并能不斷地發(fā)展壯大，這就要求華為要從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，立足于自己的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)拓展有利于自己的市場(chǎng)，制定適合于自身發(fā)展的目標(biāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。這是華為品牌化的必經(jīng)之路，也是華為成功路上不可或缺的動(dòng)力和階梯。