-2008廣州上下九步行街十甫名都商場(chǎng)推廣策劃總案

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1、商業(yè)藍(lán)海永遠(yuǎn)存在，關(guān)鍵在于如何挖掘？商業(yè)藍(lán)海永遠(yuǎn)存在，關(guān)鍵在于如何挖掘？圣點(diǎn)廣告圣點(diǎn)廣告 2008/06/232008/06/23 十甫名都商場(chǎng)推廣十甫名都商場(chǎng)推廣策劃總案策劃總案導(dǎo)言導(dǎo)言站在最感性的角度，站在最感性的角度，以最理性的思考，以最理性的思考，做最有效的事情。做最有效的事情。思路決定出路思路決定出路由市場(chǎng)紅海走向市場(chǎng)藍(lán)海由市場(chǎng)紅海走向市場(chǎng)藍(lán)海CONTENTSCONTENTS謀謀局局者者勝勝局，局，決決勝勝于于局局外外PART PART 項(xiàng)目洞察項(xiàng)目洞察PART PART 競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析PART PART 核心定位核心定位PART PART 推廣策略推廣策略PART PART 整合

2、營(yíng)銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)策略PART PART 執(zhí)行推進(jìn)執(zhí)行推進(jìn)PART PART 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議PART PART 工作推進(jìn)計(jì)劃工作推進(jìn)計(jì)劃PARTPART 項(xiàng)目洞察項(xiàng)目洞察u 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況u 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)u 項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)u 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)u 項(xiàng)目阻力點(diǎn)項(xiàng)目阻力點(diǎn)u 總結(jié)總結(jié)項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱：項(xiàng)目名稱：十甫名都商街項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于廣州上下九步行街的第十甫路上，十甫名都商街二、三兩層?？偨ㄖ娣e：總建筑面積：約9000；總鋪數(shù)總鋪數(shù)：約740間項(xiàng)目通道：項(xiàng)目通道：第十甫路上有3個(gè)直接入口，其中中間為上樓步行道，西邊為步道帶雙向電梯，東邊為雙向電梯；十甫路

3、上間接入口有三處（真功夫里面有兩處，旁邊壽司店里有一處）；東側(cè)風(fēng)華美食城有一處。項(xiàng)目原運(yùn)營(yíng)情況：項(xiàng)目原運(yùn)營(yíng)情況：商場(chǎng)以少女坊為定位，由慘淡經(jīng)營(yíng)到關(guān)門(mén)大吉。十甫名都十甫名都項(xiàng)目位置地圖項(xiàng)目位置地圖占據(jù)城市主流商圈核心商業(yè)街的黃金位置，得天獨(dú)厚！占據(jù)城市主流商圈核心商業(yè)街的黃金位置，得天獨(dú)厚！項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地段：地段：位于上下九步街，尊享“40多萬(wàn)人次/日，節(jié)假日60100萬(wàn)人次/日”巨大人流量，坐擁萬(wàn)千商機(jī)。規(guī)模：規(guī)模：在廣州最繁華的核心商圈里擁有總建約8000，總鋪約740間，相對(duì)上下九以單鋪為主的商業(yè)格局，具有相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)；上下九步行街長(zhǎng)1200米，而本項(xiàng)目商場(chǎng)東西長(zhǎng)逾100米。租金優(yōu)勢(shì)：

4、租金優(yōu)勢(shì)：租金均價(jià)內(nèi)定約130元/，相對(duì)上下九租金大都在1000元/以上，優(yōu)勢(shì)明顯。項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)無(wú)街鋪無(wú)街鋪：沒(méi)有首層街鋪?zhàn)髦危瑹o(wú)法上下呼應(yīng)，靠首層推動(dòng)吸引客流無(wú)法實(shí)現(xiàn)，有被束之高閣之虞。少通道少通道：雖然有幾個(gè)（7個(gè)）通道，但入口處隱蔽且太窄，缺氣勢(shì)，缺便利，難以吸引隨機(jī)客源。缺環(huán)境缺環(huán)境：23層，鋪多（總建8000，約740鋪）、密集、通透性不好，讓人感到壓抑。因?yàn)樯啼佇∏叶?，沒(méi)有多少公共空間，這就與下面步行街商鋪相對(duì)寬敞形成鮮明對(duì)比。項(xiàng)目機(jī)會(huì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)1、項(xiàng)目地段提供的機(jī)會(huì)和想象空間：、項(xiàng)目地段提供的機(jī)會(huì)和想象空間：上下九是一塊可以借勢(shì)的商業(yè)金字招牌。2、年輕族群龐大的消費(fèi)力，以及以

5、此為主流客源商場(chǎng)、年輕族群龐大的消費(fèi)力，以及以此為主流客源商場(chǎng)的成功范例提供參考與借鑒意義。的成功范例提供參考與借鑒意義。總體來(lái)說(shuō)，年輕族群并非消費(fèi)主力人群，但永遠(yuǎn)是消費(fèi)先鋒力量，沖動(dòng)、非理性、敢花錢(qián)是其基本特征。廣州市以此為主流客源的數(shù)個(gè)商場(chǎng)、商城、商街的成功經(jīng)驗(yàn)，提供了極佳的示范效應(yīng)。項(xiàng)目機(jī)會(huì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)3、市場(chǎng)的非飽和度與上下九的主題個(gè)性商場(chǎng)的缺位市場(chǎng)的非飽和度與上下九的主題個(gè)性商場(chǎng)的缺位提供的機(jī)會(huì)提供的機(jī)會(huì)。以年輕族群為主流客源的商場(chǎng)在廣州絕非首例，但也絕非飽和，目前有知名度，能輻射全廣州的仍屈指可數(shù)；上下九業(yè)態(tài)夠豐富，同時(shí)又分散，散兵游勇，各自為戰(zhàn)，缺鮮明個(gè)性的主題商城，與其說(shuō)其功能“購(gòu)

6、”為主，不如說(shuō)是“逛”更準(zhǔn)確。為本項(xiàng)目提供了切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)。項(xiàng)目阻力項(xiàng)目阻力1、十甫名都（少女坊）的負(fù)效應(yīng)：十甫名都（少女坊）的負(fù)效應(yīng)：由于原來(lái)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善，由慘淡經(jīng)營(yíng)到關(guān)門(mén)大吉，沒(méi)能在市場(chǎng)中樹(shù)立良好口碑，反而不利于后面新的形象的建立。2、同類(lèi)商場(chǎng)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力：同類(lèi)商場(chǎng)構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)壓力：有上下九本身的客源分流，還有像流行前線、狀元坊、地王廣場(chǎng)等眾多定位交叉客源重疊的年輕商業(yè)消費(fèi)商場(chǎng)的客源分流。3、上下九步行街上下九步行街“逛街逛街”的消費(fèi)慣性思維與消費(fèi)習(xí)慣定勢(shì)：的消費(fèi)慣性思維與消費(fèi)習(xí)慣定勢(shì)：重逛街，不重逛城；玩、購(gòu)并重。項(xiàng)目阻力項(xiàng)目阻力4、開(kāi)發(fā)商、商城的品牌空白：、開(kāi)發(fā)商、商城的品牌空白：項(xiàng)目開(kāi)

7、發(fā)商知名度不足；商場(chǎng)品牌是新場(chǎng)，知名度為零。5、先天性條件欠缺：通道上的尷尬，面積上的尷尬，、先天性條件欠缺：通道上的尷尬，面積上的尷尬，門(mén)面招牌的尷尬，二、三層的尷尬。門(mén)面招牌的尷尬，二、三層的尷尬。項(xiàng)目商城通道入口少，十甫路上僅僅只有三個(gè)，而且比較隱蔽；面積上過(guò)于集約型，通透性不夠；門(mén)面招牌不夠醒目，沒(méi)有變化；項(xiàng)目沒(méi)有街鋪，缺乏必要的商業(yè)硬件設(shè)施，“樓上”與“樓下”脫節(jié)嚴(yán)重。PARTPART 競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析同區(qū)域：與上下九路的競(jìng)爭(zhēng)與共同區(qū)域：與上下九路的競(jìng)爭(zhēng)與共存存同業(yè)態(tài)：與同類(lèi)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與互同業(yè)態(tài)：與同類(lèi)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)補(bǔ) 業(yè)態(tài)與現(xiàn)場(chǎng)特點(diǎn)業(yè)態(tài)與現(xiàn)場(chǎng)特點(diǎn)上下九步行街全長(zhǎng)1200米，大大小

8、小約有2300多間店鋪，商業(yè)業(yè)態(tài)以零售小百貨為主（其中又以服裝、鞋類(lèi)為多），零售小百貨為主（其中又以服裝、鞋類(lèi)為多），融合其它各種業(yè)態(tài)。經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，上下九步行街一樓的商鋪都比較旺，二樓以上與地下商城就相對(duì)冷清；經(jīng)過(guò)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，越是高檔、裝修越豪華，越是有品味的商越是高檔、裝修越豪華，越是有品味的商鋪（場(chǎng)），人流相對(duì)稀少鋪（場(chǎng)），人流相對(duì)稀少，反之，裝修一般，打折、優(yōu)價(jià)的，反而人頭涌涌。一、同區(qū)域：與上下九路的競(jìng)爭(zhēng)與共存一、同區(qū)域：與上下九路的競(jìng)爭(zhēng)與共存、解析上下九商業(yè)特點(diǎn)、解析上下九商業(yè)特點(diǎn) 上下九的主流消費(fèi)群上下九的主流消費(fèi)群他們，以年輕族群為主，以年輕族群為主，有時(shí)尚青年，有學(xué)生，也有企事

9、業(yè)上班的小白領(lǐng)；也有年輕小資群體 一群張揚(yáng)個(gè)性，迷戀潮流張揚(yáng)個(gè)性，迷戀潮流的年輕人 這個(gè)族群的消費(fèi)力不高，但是消費(fèi)總量是龐大的，消費(fèi)這個(gè)族群的消費(fèi)力不高，但是消費(fèi)總量是龐大的，消費(fèi)潛能是無(wú)窮的潛能是無(wú)窮的 上下九的消費(fèi)特性上下九的消費(fèi)特性價(jià)格價(jià)格 便宜：便宜：商品價(jià)格從幾元、幾十到幾百不等，是城市年輕人的購(gòu)物天堂。業(yè)態(tài)豐富：業(yè)態(tài)豐富：涵蓋各種業(yè)態(tài)，可邊逛邊玩，邊食邊購(gòu)。逛街消費(fèi)模式：逛街消費(fèi)模式：多逛街少逛城、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)上下九夠長(zhǎng)夠豐富，直走不上樓上下九夠長(zhǎng)夠豐富，直走不上樓上下九夠?qū)拤蚴孢m，直走不上樓上下九夠?qū)拤蚴孢m，直走不上樓上下九商品夠多夠便宜，直走不上樓上下九商品夠多夠便宜，直

10、走不上樓、核心思路、核心思路共贏、借勢(shì)、豐富、特色共贏、借勢(shì)、豐富、特色 化競(jìng)爭(zhēng)為互補(bǔ)，化競(jìng)爭(zhēng)為互補(bǔ)，借勢(shì)上下九，借勢(shì)上下九，豐富上下九，豐富上下九，以特色有別于上下九以特色有別于上下九、解決之道、解決之道憑什么讓逛上下九的客流走上樓來(lái)？第一、更醒目的招牌第一、更醒目的招牌 第二、更鮮明的定位第二、更鮮明的定位 第三、更個(gè)性的商品第三、更個(gè)性的商品 第四、更豐富的消費(fèi)內(nèi)容第四、更豐富的消費(fèi)內(nèi)容 本項(xiàng)目與上下九形成的對(duì)比是：你無(wú)我有，你有我多，你多我優(yōu)，你優(yōu)我更實(shí)惠。限定于有相當(dāng)知名度，輻射全廣州的同類(lèi)商場(chǎng)（商街）。二、同業(yè)態(tài)：與同類(lèi)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)二、同業(yè)態(tài)：與同類(lèi)商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與互補(bǔ)、解析同類(lèi)商

11、場(chǎng)（商街）、解析同類(lèi)商場(chǎng)（商街）狀元坊狀元坊 歷史悠久，品牌響；狀元坊以中學(xué)生為主流人群；人流量極大；環(huán)境差，擁擠不堪；小商品居多、豐富、價(jià)格便宜之極；可淘到極具特色個(gè)性的原創(chuàng)手工藝品；經(jīng)營(yíng)者均為個(gè)體戶關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：歷史長(zhǎng)；最便宜；淘寶；個(gè)體戶；中學(xué)生 越富廣場(chǎng)越富廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)5年，已有相當(dāng)知名度；以中學(xué)生、小白領(lǐng)為主流人群；有一定規(guī)模（1-4層），環(huán)境尚可；人流旺，基本上無(wú)空鋪；商品豐富，以服飾、鞋類(lèi)、精品、美食為主；價(jià)格檔次高于狀元坊；周邊學(xué)校多，中午與下午吸引學(xué)生；經(jīng)營(yíng)者人體戶為主；周邊無(wú)定位相同的商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)；關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：中學(xué)生；豐富；中低檔；淘寶；個(gè)體戶 流行前線（地王廣場(chǎng)）流行前線（

12、地王廣場(chǎng)）有品牌知名度；以20多歲以上、30多歲以下的白領(lǐng)為主流人群，人流旺扼地鐵口、鄰中華廣場(chǎng)；檔次高于越富廣場(chǎng)；個(gè)體戶為主，有一定廠商；淘寶：A貨關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：青年白領(lǐng)；中檔消費(fèi)；地鐵口；淘寶（地王廣地王廣場(chǎng)場(chǎng)人群定位比流行前線更為年輕，商品檔次低一層次，人流也稍遜一籌。）潮流站潮流站 尚屬新場(chǎng)；以白領(lǐng)為主流人群；借勢(shì)天河城、正佳廣場(chǎng)及天河南二路 商品豐富，檔次比流行前線又高一層次；環(huán)境相對(duì)較好；三層“問(wèn)道”經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)用品，但相對(duì)冷清。關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：白領(lǐng)；借勢(shì)；淘寶、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)1、有品牌更熟悉，習(xí)慣去、有品牌更熟悉，習(xí)慣去“那那”，不去，不去“這這”（本項(xiàng)目）（本項(xiàng)目）2、總能在

13、此淘到寶，何必再去、總能在此淘到寶，何必再去“上下九上下九”（本項(xiàng)目）（本項(xiàng)目）、核心思路、核心思路既然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，就以既然競(jìng)爭(zhēng)不可避免，就以“特色特色”勝勝出出、解決之道、解決之道憑什么讓習(xí)慣逛狀元坊、越富、流行前線的青少憑什么讓習(xí)慣逛狀元坊、越富、流行前線的青少年來(lái)上下九（本項(xiàng)目）年來(lái)上下九（本項(xiàng)目）第一、不求通殺。第一、不求通殺。不求大小青年都喜歡，只攻一點(diǎn)，更準(zhǔn)確的找準(zhǔn)項(xiàng)目的主流人群。第二、取彼之長(zhǎng)。第二、取彼之長(zhǎng)。商品豐富，消費(fèi)內(nèi)容多種多樣，絕不亞于他們。第三、有概念的商品第三、有概念的商品更多（創(chuàng)意小商品、日韓新潮流），有有興奮的消費(fèi)興奮的消費(fèi)更豐富（特色小食、另類(lèi)消費(fèi)內(nèi)容、剛火

14、起來(lái)消費(fèi)熱點(diǎn)），有個(gè)性的特色有個(gè)性的特色更鮮明（另類(lèi)、叛逆、張揚(yáng)）第四、推廣更強(qiáng)勢(shì)第四、推廣更強(qiáng)勢(shì)（活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、圈層營(yíng)銷(xiāo)）總結(jié)總結(jié)借上下九品牌人流之勢(shì)；借同類(lèi)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功之道；塑本項(xiàng)目獨(dú)有特色，實(shí)實(shí)在在憑強(qiáng)勢(shì)、豐富、另類(lèi)脫穎而出，一炮走紅。借牌立牌，借名揚(yáng)名，借勢(shì)上位借牌立牌，借名揚(yáng)名，借勢(shì)上位PARTPART 核心定位核心定位u 項(xiàng)目定位原則項(xiàng)目定位原則u 項(xiàng)目總體定位項(xiàng)目總體定位u 項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位u 項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位u 項(xiàng)目客群定位項(xiàng)目客群定位u項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位u 總結(jié)總結(jié)項(xiàng)目定位原則項(xiàng)目定位原則根據(jù)上面分析，在品牌知名度為零時(shí)，需要：借牌立牌，借牌立牌，借名揚(yáng)名，

15、借勢(shì)上位借名揚(yáng)名，借勢(shì)上位，找到適合項(xiàng)目主流人群的定位借勢(shì)上下九，豐富上下九借勢(shì)上下九，豐富上下九目的地營(yíng)銷(xiāo)目的地營(yíng)銷(xiāo)主題營(yíng)銷(xiāo)主題營(yíng)銷(xiāo)上下九核心商圈地利；克隆上下九商街，并以個(gè)性、潮流來(lái)豐富它形成品牌USP；目標(biāo)客群完全是是為了尋找一種適合自己個(gè)性的商品而來(lái)讓目標(biāo)客群第一想到，并形成忠誠(chéng)消費(fèi)；由借力上下九到榮耀上下九地段決定價(jià)值地段決定價(jià)值我們必須始終立足地段之利我們必須始終立足地段之利上下九商圈上下九商圈借力城市主流商圈的核心商業(yè)街借力城市主流商圈的核心商業(yè)街一、主流目標(biāo)消費(fèi)群體定位一、主流目標(biāo)消費(fèi)群體定位1626歲青少年消費(fèi)族群（高中生、小白領(lǐng)）歲青少年消費(fèi)族群（高中生、小白領(lǐng)）“年輕年輕

16、”特質(zhì)描述特質(zhì)描述：玩樂(lè)、激情、精力充沛、個(gè)性張揚(yáng)、追求前衛(wèi)、崇尚另類(lèi)、不循規(guī)蹈矩、性格叛逆、敢出格、博出位、喜歡成群結(jié)隊(duì)、夠膽嘗試新潮、第一個(gè)吃“螃蟹”消費(fèi)趨向描述：消費(fèi)趨向描述：逛街、上街、買(mǎi)新鮮玩藝、精品、飾品、個(gè)性服飾、遍嘗各類(lèi)特色小吃、喜歡刺激游戲消費(fèi)習(xí)慣描述：消費(fèi)習(xí)慣描述：消費(fèi)欲望強(qiáng)烈、購(gòu)買(mǎi)能力一般、沖動(dòng)、非理性型、只要喜歡，一定會(huì)買(mǎi)他們是他們是他們喜歡他們喜歡潮流飾品玩具玩具/公仔公仔動(dòng)漫旅游個(gè)性服飾逛街看電影另類(lèi)另類(lèi)/新穎新穎上網(wǎng)上網(wǎng)GUESS Chanel CD聯(lián)盟很HIGH炫酷很好很強(qiáng)大很潮百變女郎INOUT玩樂(lè)玩樂(lè)他們的流行詞是他們的流行詞是二、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定位二、項(xiàng)目業(yè)態(tài)定

17、位終端零售業(yè)為主體的綜合購(gòu)物商場(chǎng)終端零售業(yè)為主體的綜合購(gòu)物商場(chǎng)三、項(xiàng)目功能定位三、項(xiàng)目功能定位以以“購(gòu)購(gòu)”為核心功能為核心功能，經(jīng)營(yíng)各類(lèi)潮流、個(gè)性服裝、鞋襪、箱包、皮具、飾品、精品、新潮電子產(chǎn)品尤其強(qiáng)調(diào)別具創(chuàng)意的小商品以以“食食”為輔助功能為輔助功能，經(jīng)營(yíng)各類(lèi)廣式小吃，港澳臺(tái)、日韓特色小吃尤其強(qiáng)調(diào)最流行的另類(lèi)食品。逛、購(gòu)、食、玩、憩逛、購(gòu)、食、玩、憩以以“玩玩”為特色功能為特色功能，經(jīng)營(yíng)電玩區(qū)、沖浪區(qū)、新版電子游戲體驗(yàn)區(qū)、觀賞區(qū)以以“憩憩”為配套功能為配套功能，以專(zhuān)辟美食區(qū)兼顧休息功能，以專(zhuān)辟觀賞區(qū)提供休息功能，以專(zhuān)辟美甲、紋身、造型館提供休閑、美妝功能，吸引上下九客流上樓休息、方便。通過(guò)四大

18、功能的交替，滿足青少年消費(fèi)群體多元化個(gè)性通過(guò)四大功能的交替，滿足青少年消費(fèi)群體多元化個(gè)性需求，從而以豐富的消費(fèi)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體上樓需求，從而以豐富的消費(fèi)內(nèi)容吸引目標(biāo)群體上樓“逛街逛街。項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目功能定位四、項(xiàng)目形象定位四、項(xiàng)目形象定位前衛(wèi)、另類(lèi)、叛逆、張揚(yáng)前衛(wèi)、另類(lèi)、叛逆、張揚(yáng)以此為基本調(diào)性塑造極富個(gè)性的商場(chǎng)形象五、項(xiàng)目案名建議五、項(xiàng)目案名建議青螃蟹青螃蟹支持理由支持理由青：表現(xiàn)年輕、生命、活力。青：表現(xiàn)年輕、生命、活力。有“青色”、“青澀”、“青年”，一種張揚(yáng)的顏色，一種張揚(yáng)的青春，一種張揚(yáng)的生活方式。螃蟹：以物為載體，有著豐富的想象空間與內(nèi)涵。螃蟹：以物為載體，有著豐富的想象空間與內(nèi)

19、涵。螃蟹，不走直路，橫行無(wú)忌，特征鮮明。它代表一類(lèi)標(biāo)榜自我、張揚(yáng)個(gè)性的人，是我行我素故我在叛逆特征的表現(xiàn)記憶點(diǎn)深刻，易于傳播。記憶點(diǎn)深刻，易于傳播。與“狀元坊”（歷史、地域案名）、“老鼠街”（約定俗成的俚語(yǔ)案名）異曲同工，與“流行”“時(shí)尚”“越富”之類(lèi)案名比較，更顯個(gè)性，更易記憶。品牌聯(lián)想豐富品牌聯(lián)想豐富，較充分地扣合了“年輕”特征，“另類(lèi)、叛逆”特征，針對(duì)目標(biāo)群體，更容易引發(fā)共鳴。推廣外延空間廣泛推廣外延空間廣泛，較好地實(shí)現(xiàn)惹人關(guān)注的眼球效益，實(shí)現(xiàn)張力。普通話：普通話：青螃蟹、螃蟹店、上下九路的螃蟹廣州話：廣州話：青蟹、螃蟹、上下九路的螃蟹街口語(yǔ)化傳播沉淀口語(yǔ)化傳播沉淀六、項(xiàng)目形象定位語(yǔ)六、

20、項(xiàng)目形象定位語(yǔ)自自U U消費(fèi)空間消費(fèi)空間項(xiàng)目形象定位備用語(yǔ)項(xiàng)目形象定位備用語(yǔ)潮流鋒線，自由高地潮流鋒線，自由高地鋒線人物，自由消費(fèi)鋒線人物，自由消費(fèi)潮流先鋒，自由消費(fèi)空間潮流先鋒，自由消費(fèi)空間潮流先鋒消費(fèi)地潮流先鋒消費(fèi)地支持理由支持理由 引申案名，實(shí)現(xiàn)前衛(wèi)，創(chuàng)造潮流。自由引申案名，實(shí)現(xiàn)前衛(wèi)，創(chuàng)造潮流。自由自在，我行我素。自在，我行我素。補(bǔ)充案名，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)商街消費(fèi)主功能。補(bǔ)充案名，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)商街消費(fèi)主功能?？酆夏贻p特性，強(qiáng)調(diào)扣合年輕特性，強(qiáng)調(diào)“我的事情我作主我的事情我作主”的叛逆潛在需求。的叛逆潛在需求。七、案名定位語(yǔ)組合視覺(jué)表現(xiàn)七、案名定位語(yǔ)組合視覺(jué)表現(xiàn)（項(xiàng)目（項(xiàng)目LOGOLOGO、VIVI）項(xiàng)

21、目項(xiàng)目LOGO一一項(xiàng)目項(xiàng)目LOGO二二項(xiàng)目項(xiàng)目LOGO三三項(xiàng)目項(xiàng)目LOGO四四項(xiàng)目吉祥物項(xiàng)目吉祥物廣告衫廣告衫廣告?zhèn)銖V告?zhèn)慵埍埍?、信紙名片、信紙?xiàng)目戶外招牌一項(xiàng)目戶外招牌一項(xiàng)目戶外招牌二項(xiàng)目戶外招牌二戶外標(biāo)識(shí)牌一戶外標(biāo)識(shí)牌一戶外標(biāo)識(shí)牌二戶外標(biāo)識(shí)牌二戶外標(biāo)識(shí)牌三戶外標(biāo)識(shí)牌三戶外標(biāo)識(shí)牌四戶外標(biāo)識(shí)牌四戶外標(biāo)識(shí)牌五戶外標(biāo)識(shí)牌五戶外標(biāo)識(shí)牌六戶外標(biāo)識(shí)牌六就不直著走！就不直著走！更為張揚(yáng)，更為貼合我們的目標(biāo)群體，另類(lèi)、不走更為張揚(yáng)，更為貼合我們的目標(biāo)群體，另類(lèi)、不走尋常路、追求潮流。尋常路、追求潮流。銳氣、霸道、自我認(rèn)同，讓項(xiàng)目形象呼之欲出，從銳氣、霸道、自我認(rèn)同，讓項(xiàng)目形象呼之欲出，從第一時(shí)間抓住目

22、標(biāo)受眾眼球。第一時(shí)間抓住目標(biāo)受眾眼球。八、項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)八、項(xiàng)目主題廣告語(yǔ)項(xiàng)目備用廣告語(yǔ)項(xiàng)目備用廣告語(yǔ)我是螃蟹我怕誰(shuí)！我是螃蟹我怕誰(shuí)！橫行就要霸道！橫行就要霸道！潮流在上，我橫行潮流在上，我橫行“蟹蟹”逅好心情逅好心情/自由空間自由空間生活是逛出來(lái)的生活是逛出來(lái)的！傳播調(diào)性傳播調(diào)性個(gè)性、標(biāo)榜、另類(lèi)、潮流、張揚(yáng)個(gè)性、標(biāo)榜、另類(lèi)、潮流、張揚(yáng)項(xiàng)目的項(xiàng)目的DNADNA與核心價(jià)值點(diǎn)與核心價(jià)值點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群的需求及喜好目標(biāo)消費(fèi)群的需求及喜好有效對(duì)接。為了在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代能從市場(chǎng)中跳出來(lái)，最大程度地吸引眼球的聚焦，快速聚焦，快速引起目標(biāo)客群關(guān)注；也為了與目標(biāo)消費(fèi)群良好的溝通，用他們的流行詞流行詞與他們打交道

23、，形成共鳴共鳴，引發(fā)沖動(dòng)沖動(dòng)！小小 結(jié)結(jié)品牌品牌品牌主張品牌主張廣告推廣語(yǔ)廣告推廣語(yǔ)傳播調(diào)性傳播調(diào)性自自U消費(fèi)空間消費(fèi)空間就不直著走！就不直著走！個(gè)性個(gè)性 標(biāo)榜標(biāo)榜 另類(lèi)另類(lèi) 潮流潮流 張揚(yáng)張揚(yáng)品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值青螃蟹（商場(chǎng)）青螃蟹（商場(chǎng)）PARTPART 推廣策略推廣策略u(píng) 推廣任務(wù)分解推廣任務(wù)分解u 推廣實(shí)施關(guān)系把握推廣實(shí)施關(guān)系把握u 招商推廣策略招商推廣策略u(píng) 旺場(chǎng)推廣策略旺場(chǎng)推廣策略u(píng) 推廣核心節(jié)點(diǎn)推廣核心節(jié)點(diǎn)、推廣任務(wù)分解、推廣任務(wù)分解以項(xiàng)目啟動(dòng)、開(kāi)業(yè)為節(jié)點(diǎn)以項(xiàng)目啟動(dòng)、開(kāi)業(yè)為節(jié)點(diǎn)，我們需要完成兩大中心任務(wù)：通過(guò)極具滲透力、傳播力的推廣通過(guò)極具滲透力、傳播力的推廣，引起終端目標(biāo)群

24、體關(guān)注，引發(fā)共鳴，打動(dòng)其潛在需求的實(shí)際內(nèi)涵。吸引其前來(lái)“逛街”消費(fèi)。旺丁、旺場(chǎng)通過(guò)極具說(shuō)服力、執(zhí)行力的推廣通過(guò)極具說(shuō)服力、執(zhí)行力的推廣，引發(fā)經(jīng)營(yíng)客商目標(biāo)群體的興趣，以絕無(wú)僅有的無(wú)限商機(jī)，吸引其進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。招商、滿場(chǎng)、推廣實(shí)施關(guān)系把握、推廣實(shí)施關(guān)系把握順序上，招商推廣在前，旺場(chǎng)推廣在后，開(kāi)順序上，招商推廣在前，旺場(chǎng)推廣在后，開(kāi)業(yè)前后并舉，互為推動(dòng)。業(yè)前后并舉，互為推動(dòng)。重點(diǎn)上，首先全力完成旺場(chǎng)推廣方案，旺場(chǎng)方案越完善，越具吸引力，越對(duì)招商推廣構(gòu)成有力支撐。然后重點(diǎn)完成招商推廣方案，通過(guò)招商實(shí)施再對(duì)旺場(chǎng)推廣予以支持。、招商推廣策略、招商推廣策略三大賣(mài)點(diǎn)吸引，創(chuàng)意策劃支持，鎖定重點(diǎn)突三大賣(mài)點(diǎn)吸引，創(chuàng)意

25、策劃支持，鎖定重點(diǎn)突破，帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場(chǎng)破，帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場(chǎng) 三大賣(mài)點(diǎn)吸引三大賣(mài)點(diǎn)吸引A、上下九路的人流、消費(fèi)帶來(lái)的巨大商機(jī)B、青少年消費(fèi)總量蘊(yùn)含的巨大商機(jī)C、低門(mén)檻、低風(fēng)險(xiǎn)、共同創(chuàng)富機(jī)制帶來(lái)的巨大商機(jī) 創(chuàng)意策劃支持創(chuàng)意策劃支持A、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商具備創(chuàng)造性的旺場(chǎng)策劃能力和執(zhí)行力B、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商具備大手筆旺場(chǎng)推廣實(shí)力C、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商具備確保旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的廣泛社會(huì)資源和人脈關(guān)系 鎖定重點(diǎn)突破鎖定重點(diǎn)突破A、鎖定潮流商品的品牌生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷(xiāo)代理商B、鎖定具備日韓、港澳臺(tái)概念的客商C、鎖定青少年偏愛(ài)的名小吃、品牌客商D、對(duì)重點(diǎn)客商采用一對(duì)一招商跟蹤，最大限度 的條件優(yōu)惠，確保進(jìn)場(chǎng)，以形成對(duì)整體招商的示范效應(yīng)。帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場(chǎng)

26、帶動(dòng)個(gè)體進(jìn)場(chǎng)A、大客是重點(diǎn)，個(gè)體是主體個(gè)體是主體，從大客入手，吸引個(gè)體滿場(chǎng)。B、對(duì)個(gè)體客商制訂切實(shí)可行的低門(mén)檻低門(mén)檻準(zhǔn)入制。準(zhǔn)入制。C、對(duì)個(gè)體客商采用廣告推廣，普遍招商，高普遍招商，高舉低打，逼客入場(chǎng)舉低打，逼客入場(chǎng)的銷(xiāo)售策略。、旺場(chǎng)推廣策略、旺場(chǎng)推廣策略精確傳播，事件營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)涵吸引，隨精確傳播，事件營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)涵吸引，隨機(jī)消費(fèi)，雙管齊下，雪球效應(yīng)機(jī)消費(fèi)，雙管齊下，雪球效應(yīng) 精確傳播：精確傳播：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)性設(shè)計(jì)傳播渠道和宣傳載體，尤其注重區(qū)域內(nèi)率先發(fā)動(dòng)。事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)業(yè)及開(kāi)業(yè)后半年內(nèi)，持續(xù)策劃各類(lèi)型契合目標(biāo)對(duì)象的主題活動(dòng)，包括體驗(yàn)參與性活動(dòng)、表演展示性活動(dòng)、展銷(xiāo)促銷(xiāo)性活動(dòng)。具備針對(duì)

27、性、首創(chuàng)性、參與性、新聞性特征。內(nèi)涵吸引內(nèi)涵吸引開(kāi)業(yè)后確保目標(biāo)對(duì)象第一次逛商場(chǎng)，有興奮點(diǎn)，淘寶有得買(mǎi)，參與有得玩，美味有得食，消費(fèi)有著數(shù)，滿足物質(zhì)層面消費(fèi)需求，精神層面的自由需求。隨機(jī)消費(fèi)隨機(jī)消費(fèi)開(kāi)業(yè)之初，必須下力氣吸引上下九客源，通過(guò)張揚(yáng)的外觀形象，寬敞的上樓電梯，實(shí)質(zhì)性促銷(xiāo)內(nèi)容，觀賞性表演活動(dòng)引導(dǎo)上下九的消費(fèi)者上樓參觀，體驗(yàn)，消費(fèi)。其意義不僅在于充盈人氣，更在于品牌傳播和實(shí)現(xiàn)培育一批忠誠(chéng)消費(fèi)者的目的地營(yíng)銷(xiāo)。雙管齊下雙管齊下一手抓上下九客源，一手抓區(qū)域目標(biāo)客源。用人氣帶人氣，以口碑促口碑，牢固確定“主動(dòng)出擊攬客，隨機(jī)形象吸客”兩手并舉，確保開(kāi)業(yè)后旺丁旺場(chǎng)。雪球效應(yīng)雪球效應(yīng)必須給首次光臨的目標(biāo)

28、對(duì)象留下深刻印象，強(qiáng)烈認(rèn)同。乃至“逛不贏”的好感，通過(guò)他們喜歡成群結(jié)幫的消費(fèi)習(xí)性，滾雪球般的帶動(dòng)更多的目標(biāo)對(duì)象前來(lái)消費(fèi)。以視覺(jué)傳達(dá)個(gè)性特色，由溝通傳達(dá)提升形象以視覺(jué)傳達(dá)個(gè)性特色，由溝通傳達(dá)提升形象看看：現(xiàn)場(chǎng)包裝：現(xiàn)場(chǎng)包裝觸觸：現(xiàn)場(chǎng)接觸：現(xiàn)場(chǎng)接觸感感：潮流、個(gè)性特色：潮流、個(gè)性特色體驗(yàn)體驗(yàn)：現(xiàn)場(chǎng)為主：現(xiàn)場(chǎng)為主實(shí)效實(shí)效：對(duì)接項(xiàng)目：對(duì)接項(xiàng)目深入深入：現(xiàn)場(chǎng)攔截：現(xiàn)場(chǎng)攔截青螃蟹（商街）青螃蟹（商街）視覺(jué)傳達(dá)視覺(jué)傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)青螃蟹（商街）招商、旺場(chǎng)成功關(guān)鍵：青螃蟹（商街）招商、旺場(chǎng)成功關(guān)鍵：項(xiàng)目品牌影響力、傳播力項(xiàng)目品牌影響力、傳播力、推廣核心節(jié)點(diǎn)、推廣核心節(jié)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)為王為王公關(guān)公關(guān)致勝致勝?gòu)V告

29、廣告造勢(shì)造勢(shì)政策政策到位到位PARTPART 整合營(yíng)銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)場(chǎng)為王：現(xiàn)場(chǎng)就是力量現(xiàn)場(chǎng)為王：現(xiàn)場(chǎng)就是力量因?yàn)榻K端客群是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)接觸、了解、體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的；商鋪的招租也是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)場(chǎng)主要通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)通道包裝、現(xiàn)場(chǎng)商鋪平面布局、現(xiàn)場(chǎng)指示系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)招牌形象、現(xiàn)場(chǎng)燈光效果等來(lái)形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊，給客群以震撼、與眾不同的感覺(jué)。公關(guān)致勝：公關(guān)致勝：注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不變法寶。招商時(shí)的別具一格、風(fēng)格迥異的公關(guān)活動(dòng)；開(kāi)業(yè)時(shí)，策劃原創(chuàng)轟動(dòng)性事件，正式亮相，以新聞性引發(fā)媒體炒作；旺場(chǎng)時(shí)一系列扣合目標(biāo)客群的活動(dòng)。廣告造勢(shì)：廣告造勢(shì)：對(duì)于項(xiàng)目前期造勢(shì)與后面持續(xù)推廣有著重要作用。通過(guò)契合市場(chǎng)與

30、人群的創(chuàng)意，運(yùn)用報(bào)紙、軟文、電臺(tái)等多種媒介組合廣告，來(lái)達(dá)到目的。政策到位：政策到位：招商時(shí)的（如免租、免管理費(fèi)、降低準(zhǔn)入費(fèi)等）優(yōu)惠政策；旺場(chǎng)時(shí)的促銷(xiāo)優(yōu)惠政策PARTPART 執(zhí)行推進(jìn)執(zhí)行推進(jìn)u項(xiàng)目推廣階段劃分項(xiàng)目推廣階段劃分u項(xiàng)目推廣階段任務(wù)項(xiàng)目推廣階段任務(wù)品牌導(dǎo)入品牌導(dǎo)入強(qiáng)勢(shì)招商強(qiáng)勢(shì)招商轟動(dòng)開(kāi)業(yè)轟動(dòng)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)旺場(chǎng)促銷(xiāo)旺場(chǎng)、項(xiàng)目推廣階段劃分、項(xiàng)目推廣階段劃分、階段任務(wù)、階段任務(wù) 品牌導(dǎo)入期（品牌導(dǎo)入期（6月底月底7月月12日）日）形象設(shè)計(jì)形象設(shè)計(jì)（項(xiàng)目LOGO、項(xiàng)目VI、現(xiàn)場(chǎng)招牌、現(xiàn)場(chǎng)通道）形象執(zhí)行形象執(zhí)行（招牌、LOGO、VI、通道）強(qiáng)勢(shì)招商期強(qiáng)勢(shì)招商期（6月月30日日7月月12日籌備；日籌備

31、；7月月12日日9月，全面招商）月，全面招商）項(xiàng)目布局規(guī)劃，商鋪間隔設(shè)計(jì)項(xiàng)目通道整改設(shè)計(jì)項(xiàng)目?jī)?nèi)裝修及配套功能完善施工招商執(zhí)行案完成（價(jià)格政策、優(yōu)惠政策、招商對(duì)象鎖定、招商推廣計(jì)劃）招商中心現(xiàn)場(chǎng)布置招商資料設(shè)計(jì)、制作完成（招商手冊(cè)、宣傳單張、商鋪平面圖、銷(xiāo)控表、租賃合同）招商隊(duì)伍組建及培訓(xùn)重點(diǎn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)招商廣告出街（廣告計(jì)劃另擬）招商全面啟動(dòng)、推進(jìn)，并依據(jù)進(jìn)展調(diào)整招商策略 強(qiáng)勢(shì)招商期強(qiáng)勢(shì)招商期 轟動(dòng)開(kāi)業(yè)（轟動(dòng)開(kāi)業(yè)（9月月1日日10月月1日日）內(nèi)裝修完成商場(chǎng)內(nèi)指示系統(tǒng)、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、制作完成商戶進(jìn)場(chǎng)、裝修開(kāi)業(yè)活動(dòng)策劃及執(zhí)行推進(jìn)開(kāi)業(yè)宣傳推廣計(jì)劃及宣傳物料設(shè)計(jì)、制作洽談（宣傳單張、戶外廣告

32、、現(xiàn)場(chǎng)廣告、媒體廣告）（廣告計(jì)劃另擬）開(kāi)業(yè)前招商沖刺隆重開(kāi)業(yè) 促銷(xiāo)旺場(chǎng)（促銷(xiāo)旺場(chǎng)（10月月1日日12月月）旺場(chǎng)活動(dòng)策劃及執(zhí)行（系列旺場(chǎng)活動(dòng)）余鋪招商推進(jìn)品牌宣傳計(jì)劃、品牌強(qiáng)化傳播與鞏固內(nèi)部規(guī)劃及形象更新、豐富、調(diào)整PARTPART 規(guī)劃設(shè)計(jì)建議規(guī)劃設(shè)計(jì)建議一、商鋪功能區(qū)域規(guī)劃一、商鋪功能區(qū)域規(guī)劃根據(jù)同類(lèi)商場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)及本項(xiàng)目面積限定。建議大區(qū)分類(lèi)（購(gòu)物區(qū)、美食區(qū)、游戲區(qū)、公共活動(dòng)區(qū)），不宜再作細(xì)項(xiàng)分類(lèi)，即購(gòu)物，可原則上對(duì)二、三層作出規(guī)劃，但每一層不擬再細(xì)分服裝、飾品、精品之類(lèi)。（命名方向：韓流特區(qū)；原創(chuàng)精品；個(gè)性裝束；運(yùn)動(dòng)裝備；我型我塑；加油站）二、商鋪間隔二、商鋪間隔拆除三個(gè)主通道兩側(cè)若干鋪位，留

33、足空間。保留兩側(cè)商鋪間隔，改變中央商鋪全封閉現(xiàn)狀，改為通透式，以增強(qiáng)寬敞感，增加若干通道，保證人流暢通。三、通道整改三、通道整改十甫路二側(cè)通道加大視覺(jué)外延，拆除步行道與手扶梯之間隔墻，最大限度拓寬通道疏朗感，規(guī)避其局促感。同時(shí)增強(qiáng)項(xiàng)目通道的醒目度，規(guī)避其隱蔽性。四、形象招牌四、形象招牌強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)，視覺(jué)沖擊力，力求在下九路，甚至荔灣廣場(chǎng)可上眼看到，力求在上下九千篇一律的招牌中跳出來(lái)（見(jiàn)設(shè)計(jì)效果）；招牌形象力求在第一接觸時(shí)間里抓住目標(biāo)受眾眼球，讓他們產(chǎn)生聯(lián)想，有興奮感。PARTPART 工作推進(jìn)計(jì)劃、任務(wù)及執(zhí)行方工作推進(jìn)計(jì)劃、任務(wù)及執(zhí)行方序號(hào)內(nèi)容完成時(shí)間執(zhí)行方批準(zhǔn)方01策劃總案6月30日前圣點(diǎn)壹祥0

34、2 VI設(shè)計(jì)6月30日前圣點(diǎn)壹祥03 招牌設(shè)計(jì)6月30日前圣點(diǎn)壹祥04 二、三樓區(qū)域規(guī)劃設(shè)計(jì)6月30日前圣點(diǎn)壹祥05商鋪間隔平面圖、施工圖7月5日前壹祥壹祥06招商手冊(cè)（文案設(shè)計(jì)）7月5日圣點(diǎn)壹祥07招商單張（文案設(shè)計(jì)）7月5日圣點(diǎn)壹祥08印刷完成7月8日圣點(diǎn)壹祥09招商中心位置確定6月30日壹祥壹祥10招商中心布置設(shè)計(jì)7月5日圣點(diǎn)壹祥（注：其中紅線序號(hào)的工作按計(jì)劃推進(jìn)，制作與現(xiàn)場(chǎng)布置延后）（注：其中紅線序號(hào)的工作按計(jì)劃推進(jìn)，制作與現(xiàn)場(chǎng)布置延后）11招商中心布置完成，開(kāi)放7月12日圣點(diǎn)壹祥12.各鋪位價(jià)格、優(yōu)惠政策、租賃方式確定7月5日壹祥壹祥13招商團(tuán)隊(duì)組建培訓(xùn)6月30日-7月11日壹祥壹祥14招商物料制作6月30日-7月11日壹祥壹祥15招商媒體廣告計(jì)劃6月30日前壹祥壹祥16招商媒體廣告出界7月11日圣點(diǎn)壹祥17招牌報(bào)批完成7月2日壹祥壹祥18招牌制作完成7月11日圣點(diǎn)壹祥19現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置完成7月11日圣點(diǎn)壹祥20重點(diǎn)客源資料搜集數(shù)據(jù)庫(kù)建立7月5日壹祥壹祥21網(wǎng)絡(luò)建立，啟動(dòng)7月8日壹祥壹祥感謝在座各位的寶貴時(shí)間！感謝在座各位的寶貴時(shí)間！