現(xiàn)代服務(wù)業(yè)管理 原理 方法和案例 考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)

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1、服務(wù)與產(chǎn)品的區(qū)別：1、無形與有形之分2、所有權(quán)是否轉(zhuǎn)換3、消費(fèi)者購買結(jié)果（實(shí)物VS 感受，體驗(yàn)等心理層面）服務(wù)的特征：1 無形性。無形指你的服務(wù)意識服務(wù)態(tài)度 你的熱情。有形是交易環(huán)境。絕非 完全不依賴有形物體，相反，隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，服務(wù)過程更加依賴于有形產(chǎn)品的支持。 2 不可分離性。指的是服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。生產(chǎn)者和消費(fèi)者同時(shí)參與到服務(wù)的 生產(chǎn)過程中。3 不可儲(chǔ)存性（易逝性）服務(wù)營銷的重要性。例如：酒店房間的開房率、航 空公司的飛機(jī)座位，租賃公司的產(chǎn)品等。4 品質(zhì)差異性：服務(wù)人員的原因、消費(fèi)者的原因、 環(huán)境因素、互動(dòng)因素5 不可感知性（不可預(yù)知性 ）：無法試用 造成服務(wù)營銷的困

2、難 服務(wù)的無形性決定了服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn):知識產(chǎn)權(quán)問題：極難認(rèn)定。高度依賴“人”：人員管理 的重要性。交易結(jié)果是心理層面的感受，極難補(bǔ)救。服務(wù)補(bǔ)救 vs 售后服務(wù) 服務(wù)業(yè)的概念：服務(wù)業(yè)是從生產(chǎn)和生活領(lǐng)域獨(dú)立出來，以獲取經(jīng)濟(jì)效益為目的，提供無形性 產(chǎn)品為主的行業(yè)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的相關(guān)概念：（1）生產(chǎn)者（性）服務(wù)業(yè)概念：可用于商品和服務(wù)的進(jìn)一步生產(chǎn)的 非最終消費(fèi)的服務(wù)。生產(chǎn)性服務(wù)能夠促進(jìn)生產(chǎn)專業(yè)化。2）知識密集型服務(wù)業(yè)的概念與特征： 知識密集型服務(wù)業(yè)就是為知識的生產(chǎn)、儲(chǔ)備、使用和擴(kuò)散服務(wù)的行業(yè)。IT,咨詢業(yè)等。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)生的原因1.現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展 無可否認(rèn)，信息技術(shù)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展提 供了強(qiáng)有力

3、的技術(shù)支持。2.社會(huì)分工的日益精細(xì) 案例 in page 41 3.經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)明顯 4.政 府政策的刺激作用 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要特征：1.高附加值：為企業(yè)贏取利潤，甚至是超級利潤。2.高技術(shù)含量： 新技術(shù)，尤其是信息技術(shù)為客戶提供越來越多的便利。3.高素質(zhì)人才：是否擁有高素質(zhì)人才 已經(jīng)成為決定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。4.高集群性：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要集中在大城市的中 央商務(wù)區(qū)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的創(chuàng)建模式：1.原創(chuàng)型 原創(chuàng)性模式是指部分來自科研機(jī)構(gòu)、高等院校以及知名 企業(yè)的資深專家，利用自己多年在某一領(lǐng)域的研究專長以及從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建的具有現(xiàn)代服務(wù) 業(yè)特征的新型企業(yè)。 2.派生型 一類是由政府、教育機(jī)構(gòu)和

4、科研院所派生，另一類是由企業(yè) 內(nèi)部某一特殊部門所派生3.重組型 內(nèi)部改造型&優(yōu)化重組型 人本管理的人性假設(shè)：“主觀理性人”:主要思想是認(rèn)為：人不僅具有客觀理性，同時(shí)也具有 主觀理性.（P46）.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人本化管理的方法途徑：1）樹立人本化管理理念。顧客服務(wù)人本化、員工管理人性（本）化2）完善人本化管理組織。1.突出人力資源管理部門在現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)管理中的地位和作用， 擴(kuò)大和強(qiáng)化人力資源管理部門的職能。2.在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部建立學(xué)習(xí)型組織。3）實(shí)施人本化管理模式。1.完善培訓(xùn)制度：業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)、“啟發(fā)式”培訓(xùn)方法 2.優(yōu)化激 勵(lì)機(jī)制。3.加強(qiáng)溝通管理。加強(qiáng)企業(yè)溝通管理是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的重要任務(wù)4. 培

5、養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神1972年，在論文戰(zhàn)略管理思想中，安索夫正式提出“戰(zhàn)略管理”的概念。 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主要競爭戰(zhàn)略：一、（集中經(jīng)營）專一市場戰(zhàn)略。專一市場戰(zhàn)略以差異化、低成本或最優(yōu)價(jià)值戰(zhàn)略為基礎(chǔ)， 是這些戰(zhàn)略集中于某細(xì)分市場領(lǐng)域的體現(xiàn)，可以說是在選擇的利基市場上擁有本地化優(yōu)勢 （或獨(dú)特的成本優(yōu)勢）的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。專一市場戰(zhàn)略的優(yōu)勢:專一市場戰(zhàn)略企業(yè)通過提供競爭對手所不能提供的產(chǎn)品和服務(wù)保護(hù) 自己專一市場戰(zhàn)略企業(yè)對于購買者擁有權(quán)力，因?yàn)橘徺I者從其他地方買不到相同的產(chǎn)品新進(jìn)入者的威脅受到顧客忠誠度的限制顧客忠誠減少了替代產(chǎn)品的威脅專一市場戰(zhàn) 略企業(yè)與顧客保持密切接觸了解其需求的改變專一市場戰(zhàn)略的缺陷：專一市

6、場戰(zhàn)略企業(yè)對于強(qiáng)大的供應(yīng)商表現(xiàn)出缺陷，在為它的購買 量不大，但它有可能將成本轉(zhuǎn)嫁給忠誠的顧客。由于產(chǎn)量不高，集中戰(zhàn)略企業(yè)的成本高于 低成本企業(yè)專一市場戰(zhàn)略企業(yè)的利基可能由于技術(shù)變革或顧客口味的改變而消失差異 化企業(yè)可能與集中戰(zhàn)略企業(yè)競爭利基市場二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)導(dǎo)者建立一種成本結(jié)構(gòu)，能夠以低于競爭對手的單位成本提供產(chǎn) 品和服務(wù)。戰(zhàn)略選擇成本領(lǐng)導(dǎo)者無意嘗試成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新者。成本領(lǐng)導(dǎo)者將產(chǎn)品定位于吸 引“普通的”或典型的顧客。成本領(lǐng)導(dǎo)者的最高目標(biāo)是提高效率、降低成本 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：1.通過成本優(yōu)勢在產(chǎn)業(yè)競爭中保護(hù)自己2.較少受強(qiáng)大供應(yīng)商提價(jià)的影 響 3.較少受強(qiáng)大購買者投入品價(jià)格下降的影

7、響4.大宗采購提高了相對于供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià) 的力量5.有能力降低價(jià)格與替代產(chǎn)品競爭6.低成本和價(jià)格是阻止競爭者進(jìn)入的壁壘（成本領(lǐng) 導(dǎo)者有能力收取較低價(jià)格，或在同行價(jià)格水平下能夠?qū)崿F(xiàn)高于競爭對手的贏利能力） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺陷：1.競爭對手可能降低成本結(jié)構(gòu)2.競爭對手可能模仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法 3.成本降低可能會(huì)影響需求三、差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略企業(yè)創(chuàng)造出一種在重要方面與競爭對手不同的或獨(dú)特的產(chǎn)品。 戰(zhàn)略選擇差異化企業(yè)追求盡可能地差異化。差異化企業(yè)專注于品質(zhì)、創(chuàng)新和客戶響應(yīng)。 差異化企業(yè)在眾多市場細(xì)分中競爭。差異化企業(yè)專注于提供獨(dú)特優(yōu)勢來源的組織職能 差異化企業(yè)的優(yōu)勢：1.顧客會(huì)形成品牌忠誠2.強(qiáng)大的

8、供應(yīng)商不再是威脅，因?yàn)槠髽I(yè)更關(guān)注它 所收取的價(jià)格而不是生產(chǎn)的成本 3.差異化企業(yè)可以將漲價(jià)轉(zhuǎn)嫁給顧客.4.強(qiáng)大的購買者也不 再是威脅，因?yàn)楫a(chǎn)品具有獨(dú)特性5.差異化和品牌忠誠構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘6.替代產(chǎn)品的威脅 取決于競爭對手滿足顧客需求的能力 （差異化企業(yè)可以為獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)造需求、收取溢價(jià)， 帶來更高的收入和贏利能力.）差異化戰(zhàn)略的缺陷:很難長期保持在顧客眼中的獨(dú)特性 敏捷的競爭對手可以快速模 仿 專利和先行者優(yōu)勢都是有限度的 很難保持溢價(jià)的水平 旅游企業(yè)如何實(shí)施差異化策略：產(chǎn)品差異化 、 服務(wù)差異化 、人員差異化 、環(huán)境差異 化 、價(jià)格差異化 、售后服務(wù)差異化 、過程差異化 人力資源管理工作

9、內(nèi)容：人力資源六大模塊1、規(guī)劃 戰(zhàn)略 2、招聘與配置3、培訓(xùn)與開發(fā)4、 薪酬管理5、績效與福利6、勞動(dòng)關(guān)系招聘途徑： 1、內(nèi)部招聘：來源：內(nèi)部提拔、橫向調(diào)動(dòng)、輪崗、重新雇傭或召回以前的雇員 方法：張貼海報(bào)、人才儲(chǔ)備 2外部招聘 來源：推薦、未經(jīng)預(yù)約而來的人、就業(yè)機(jī)構(gòu)、行 業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)、學(xué)校、其他公司 方法：廣告（媒體選擇與設(shè)計(jì)）、借助中介機(jī)構(gòu)、上門 招聘培訓(xùn)與開發(fā)的區(qū)別developmentDevelopment側(cè)重點(diǎn)：學(xué)習(xí)特別的行為與動(dòng)作；用實(shí)例說明技巧和過程（解決目前所需的技能）理解文獻(xiàn)的概念和內(nèi)容； 提高判斷力； 擴(kuò)展完成各種工作任務(wù)的能力 （解決人的未來生長和發(fā)展）時(shí)間：短期長期效果

10、檢驗(yàn)方法表現(xiàn)評價(jià)；成本收益分析； 通過各種測試或獲得證書。當(dāng)需要時(shí)可供選擇的合格人數(shù)； 從內(nèi)部提升的各種可能性；以人力資源為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢。1947 年，有著強(qiáng)烈西方馬克思主義色彩的法蘭克福學(xué)派阿多諾和霍克海默在其合著的啟 蒙辯證法一書中，批判性地對文化工業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)論述，這一著作也被認(rèn)為是中國學(xué)術(shù)界研 究文化產(chǎn)業(yè)的源頭中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程：中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是由國家文化體制改革推動(dòng)。政府 推動(dòng)目前，國內(nèi)旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合主要表現(xiàn)為三種形式：1、依托創(chuàng)意文化演藝活動(dòng) 促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。這種融合方式的最主要代表是大型山水實(shí)景演出“印象.劉三姐”以及在 其推出的眾多印象系列演出。2、

11、依托創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。目前國內(nèi)這一類型的成功案例有很多，比如北京 798 藝術(shù)區(qū)、上海田子坊、廣州紅磚廠、太古倉等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。3 對旅游商品的創(chuàng)意開發(fā)。目前國內(nèi)絕大多數(shù)旅游區(qū)的旅游紀(jì)念品都缺乏地方特色，同質(zhì)化現(xiàn)象非常明顯，通過將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)想結(jié)合，促進(jìn)國內(nèi)旅游商品 的發(fā)展。交易營銷與關(guān)系營銷 區(qū)別 項(xiàng)目/營銷方式 交易營銷 1.適合的顧客 適合于眼光短淺和 低轉(zhuǎn)換成本的顧客 2.核心概念 交換“創(chuàng)造購買”3.企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益,你買我賣,我賺你的錢關(guān)系營銷適合于具有長遠(yuǎn)眼光和高 轉(zhuǎn)換成本的顧客建立與顧客之間的長期關(guān) 系“結(jié)構(gòu)紐帶”長遠(yuǎn)利益,是一種互利的贏 一贏

12、關(guān)系,比較牢靠,競爭者 很難破壞企業(yè)與顧客的相互 依賴關(guān)系4.企業(yè)與客戶的關(guān)系不牢靠,如果競爭者 可用較低的價(jià)格、用 較高的技術(shù)解決顧客的 問題，關(guān)系可能會(huì)終止5.對價(jià)格的看法 是主要的競爭手段不是主要的競爭手段客戶關(guān)系管理的作用：1、降低客戶成本獲取客戶的成本、明確目標(biāo)客戶的成本 2、減少銷售成本 減少營銷費(fèi)用、通過提高客戶的忠誠度和保持度，減少新產(chǎn)品推廣過程 中的費(fèi)用 3、創(chuàng)造客戶價(jià)值 。提高客戶的贏利能力 現(xiàn)代服務(wù)業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施流程與策略：1.收集客戶信息，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇2.制定客戶方案， 實(shí)施定制服務(wù) 3.實(shí)現(xiàn)互動(dòng)反饋，追蹤需求變化4.評估活動(dòng)績效，改善客戶關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵（1）

13、從服務(wù)提供者的角度出發(fā)，服務(wù)質(zhì)量意味著組織對服務(wù)特征的規(guī)定與 要求的符合程度。（2）從顧客角度出發(fā)。服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)達(dá)到或超過顧客期望的程度。1）顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于體驗(yàn)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對比。2）在體驗(yàn)質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。3）如果顧客的期望過高或者不切合實(shí)際，即使從某種客觀意義上說，他們所接受的服 務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。服務(wù)質(zhì)量的特征：一、服務(wù)質(zhì)量的主觀性。顧客評價(jià)一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量是好是壞，一 般是根據(jù)自己的期望和實(shí)際感知的服務(wù)做比較進(jìn)行判斷。二、服務(wù)質(zhì)量的過程性。大多服務(wù)需要消費(fèi)者參與到服務(wù)過程中，與員工進(jìn)行而對

14、面的接觸， 顧客不僅關(guān)注產(chǎn)出質(zhì)量，而且注重服務(wù)過程中的感受。所以，服務(wù)的過程質(zhì)量是評價(jià)服務(wù)質(zhì) 量的一個(gè)重要組成部分。三、服務(wù)質(zhì)量的整體性。服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的形成，需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體 人員的參與和協(xié)調(diào)。不僅一線的服務(wù)生產(chǎn)、銷售和輔助人員關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量，而且二線的營 銷策劃人員，后勤人員對一線人員的支持和有形實(shí)據(jù)也關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)機(jī) 構(gòu)整體的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成：“技術(shù) 質(zhì)量”和“功能質(zhì)量”兩類服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)因素：有形度（可感知性）。 可感知性是指服務(wù)產(chǎn)品有“有形部分”，如各種設(shè)施設(shè)備以及服務(wù) 人員的外表等。由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是一種行為過程而不是某種實(shí)物，具有不可感知

15、的特性， 所以顧客只能借助這些有形的、可視的部分來把握服務(wù)的實(shí)質(zhì)。服務(wù)的可感知性從兩個(gè)方面 影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識，一方面，它們提供了有關(guān)服務(wù)質(zhì)量本身的有形線索，另一方面， 它們又直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。6.1.2 反應(yīng)度。反應(yīng)性是指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備愿意為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。對于顧客的各 種要求，企業(yè)能否予以及時(shí)的滿足將表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把顧客的利益放在第一位。 同時(shí)，服務(wù)傳遞的效率則從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。6.1.3 同理度（換位思考）。移情性不是指服務(wù)人員的友好態(tài)度問題，而是指企業(yè)要真誠地關(guān)心 顧客，了解他們的實(shí)際需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以滿足，使整

16、個(gè)服務(wù)過程富 于“人情味”。6.1.4 專業(yè)度（信心保證）。保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強(qiáng)顧客 對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。當(dāng)顧客同一位友好、和善且學(xué)識淵博的服務(wù)人員打交道時(shí)， 他會(huì)認(rèn)為自己找對了公司，從而獲得信心和安全感。友好態(tài)度和勝任能力二者是缺一不可的。 服務(wù)人員缺乏友善的態(tài)度自然會(huì)讓顧客感到不快，而如果他們對專業(yè)知識懂得太少也會(huì)使顧 客失望，尤其是在服務(wù)產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該擁有較高的知識水平。6.1.5 可靠度?？煽啃允侵钙髽I(yè)準(zhǔn)確無誤地完成所承諾的服務(wù)許多以優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱的企業(yè) 是通過“可靠”的服務(wù)來建立自己的聲譽(yù)。第三利潤源：現(xiàn)代物流 物流冰

17、山理論：日本早稻田大學(xué)教授西澤修在主要社會(huì)的物流戰(zhàn)一書所闡述的：“現(xiàn)在 的物流費(fèi)用尤如冰山，大部分潛在海底，可見費(fèi)用只是露在海面的小部分。” 會(huì)展的內(nèi)涵：狹義的會(huì)展是以歐洲為代表 C&E （ Convention And Exposition ）或者 M&E（ Meeting and Exposition ） 會(huì)展的內(nèi)容包括會(huì)議和展覽廣義的會(huì)展以美國為代表，MICE會(huì)展的內(nèi)容包括：各類型的專業(yè)會(huì)議、博覽交易會(huì)、獎(jiǎng) 勵(lì)旅游以及各種事件活動(dòng)。3、獎(jiǎng)勵(lì)旅游 Incentive travel：根據(jù)國際獎(jiǎng)勵(lì)旅游協(xié)會(huì)的定義，獎(jiǎng)勵(lì)旅游的目的是協(xié)助企業(yè) 達(dá)到特定的目標(biāo)，并對達(dá)到該目標(biāo)的參與人士，給予一個(gè)盡情享

18、受、難以忘懷的旅游假期作 為獎(jiǎng)勵(lì)。其種類包括：商務(wù)會(huì)議旅游、海外教育訓(xùn)練、獎(jiǎng)勵(lì)對公司運(yùn)營及業(yè)績增長有功人員。 需要指出的是，獎(jiǎng)勵(lì)旅游并非一般的員工旅游，而是企業(yè)業(yè)主提供一定的經(jīng)費(fèi)，委托專業(yè)旅 游業(yè)者精心設(shè)計(jì)的“非比尋常”的旅游活動(dòng)。用旅游這一形式作為對員工的獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)進(jìn)一步 調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。獎(jiǎng)勵(lì)旅游的對象：員工、經(jīng)銷商、代理商 獎(jiǎng)勵(lì)旅游的形式：有企業(yè)提供一定的經(jīng)費(fèi)規(guī)劃假期，委托展業(yè)公司代辦獎(jiǎng)勵(lì)旅游的目的：犒勞有功人員，增加員工凝聚力 會(huì)展經(jīng)濟(jì)的直接功能：（一）產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益（二）較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用。會(huì)展經(jīng)濟(jì)涉 及服務(wù)、交通、旅游、廣告、裝飾、邊檢、海關(guān)以及餐飲、通信和住宿等諸多部門，不僅可 以培育新興產(chǎn)業(yè)群，而且可以直接或間接帶動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（三）傳播信息、知 識、觀念的作用（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作的作用。在一些交易會(huì)、展覽會(huì)和貿(mào)易洽談會(huì)上都 能簽署一定金額的購銷合同、投資、轉(zhuǎn)讓和合資意向書。（五）帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用會(huì)展的起源與發(fā)展階啟標(biāo)志活動(dòng)范圍典型形式活動(dòng)目的方式原始庫姑社金地方物物交換交換軸品自發(fā)古代命前地區(qū)集AT市場近代1 了 98 國工JtT品展國寰工展覽會(huì)展示有現(xiàn)代1894年穗國萊比 錫的樣品博覽會(huì)國際貿(mào)易展覽余*諄覽會(huì)市楊.展噸血営日 織