市場營銷策劃書 (2)

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1、市場營銷策劃書 市場營銷策劃書 轉(zhuǎn)眼間，歲月匆匆，工作已經(jīng)告一段落，我們的工作又將迎來新的任務(wù)和目的，是不是需要好好寫一份策劃書呢？那么策劃書有什么格式呢？下面是我?guī)痛蠹艺淼氖袌鰻I銷策劃書，僅供參考，歡迎大家閱讀。 市場營銷策劃書1 營銷，與你牽手，世界，任爾瞻望，在xx年的今天，紹興文理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院楨雨民營企業(yè)研究會策劃舉辦第二屆紹興文理學(xué)院市場營銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的營銷理念、鍛煉文理學(xué)子從營銷理論到營銷實踐的能力，進而促進學(xué)生素質(zhì)發(fā)展、挖掘成功的營銷案例?，F(xiàn)就相關(guān)參賽事項通知如下: 一、比賽時間:xx年4月上旬xx年5月下旬 二、主辦單位：紹興文理學(xué)院經(jīng)濟

2、與管理學(xué)院 三、承辦單位：楨雨民營企業(yè)研究會 四、參賽對象：紹興文理學(xué)院全體在校學(xué)生 五、參賽方式：以團隊方式參賽，參賽選手以自愿原則自行組隊,每隊4-7人。 六、參賽流程： 1、4月15號前上交參賽隊伍團隊報名表；〔報名表如附表1〕 2、4月25號前上交市場營銷策劃案〔包括針對的系列商品、可行性分析及預(yù)期目的。主辦方將對所有的策劃進行評分并從優(yōu)選擇進行實盤營銷?！?策劃案模板如附表2) 3、4月31號前落實營銷實戰(zhàn)所要展銷的商品系列并提供商家相關(guān)證件〔主要針對于從事銷售食品、化裝品等敏感商品的團隊〕 4、5月上旬在南山餐廳門口展銷小組所選擇的商品 5、5月中旬活動總結(jié)：各團

3、隊展示成果，進行風(fēng)采展示及評委提問，并評出獎項。 七、評分細則： 1、本次大賽將對參賽隊伍的營銷策劃書，實戰(zhàn)營銷，專家評審及答辯三個階段進行綜合評分，總分為100分; 2、參賽隊伍總成績=30%營銷策劃案成績+40%營銷實戰(zhàn)成績+30%專家評審及答辯成績. 八、獎項設(shè)置：本次大賽將評選出一、二、三等獎及優(yōu)勝獎各一項，獲獎小組將獲得校級榮譽證書及豐厚獎品。市場營銷策劃書2 前言：九天水食品有限公司是一家食品、飲料的企業(yè)，是經(jīng)國家相關(guān)部門批準(zhǔn)注冊的企業(yè)。主營大米，公司位于中國黑龍江哈爾濱市道里區(qū)哈爾濱市愛建路8-20A。九天水食品有限公司本著“客戶第一，誠信至上〞的原則，與多家企業(yè)建立了

4、長期的合作關(guān)系。 一、品牌整合 1〕九天水品牌文化--四德五福 相傳在遠古，有一年，天大旱，數(shù)月無雨，河水干涸，莊稼干涸，天下的子民餓殍遍野，很多部落由于爭奪食物相互廝殺，大地上的子民越來越少。 在黃河岸邊，世代寓居著一個叫琰的部落，部落的領(lǐng)袖叫琰帝， 晚上做夢，夢見天托夢給他，叫他在天下子民中尋找九個人，分別在天的九個方向施祭拜之法達九天九夜，以成九九八十一之陰陽合數(shù)，天才能降大雨于世人。這九個人必須是天下至上至性之人，至仁、至義、至禮、至信、至福、至祿、至壽、至喜、至財。 琰帝醒后，便開場尋找夢中所指的九個人，幾經(jīng)周折，在叫煌的部落的領(lǐng)袖煌帝的幫助下，終于找齊九個至上至性之人。

5、 九個人分別按夢中所講的九個方向施祭拜之法，九天九夜后，天果然分別從東、西、南、北、東南、西南、東北、西北、中九個方向降大水于黃河兩岸，九天之水奔騰著會聚在黃河，大地清醒，萬物復(fù)蘇，琰煌部落的子民才得以生存。于是后人用“黃河之水天上來〞來延續(xù)九天水的傳講。 從此，仁、義、禮、信成為人的四德操守。福、祿、壽、喜、財成為百姓的五福。 2〕九天水品牌形象整合 1、企業(yè)理念識別〔MI〕 企業(yè)的理念即企業(yè)文化中的精神層面。 企業(yè)精神：發(fā)奮上進、發(fā)奮圖強 企業(yè)理念：仁--關(guān)愛顧客關(guān)心員工以仁為本 義--遵循道義先義后利以義為重 禮--尊重顧客尊重員工以禮為德 信--誠信經(jīng)營言而有信以信

6、為則 企業(yè)目的：傳播中國福文化，與社會共上進，將九天水打造成高端的福品牌。 企業(yè)吉祥物：九種水的姿態(tài)。 2、企業(yè)視覺識別〔VI〕 1、基本系統(tǒng)： A：企業(yè)標(biāo)識 B：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色 C：企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 2、應(yīng)用系統(tǒng)： 3、企業(yè)行為識別〔BI〕 企業(yè)行為總則:以公益為行為方式以文化融合為行為載體 以雙贏為行為目的以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動力 1、以公益為行為方式 出于對九天水四德五福文化和養(yǎng)生文化及MI的理論指導(dǎo)思想的考慮，九天水經(jīng)營的企業(yè)行為必須結(jié)合公益的形式執(zhí)行，易于被消費群體接受，有利于九天水食品企業(yè)良好社會形象的建立和企業(yè)與社會、消費者之間的關(guān)系維護。 2、以文化為行為載體

7、以企業(yè)文化為載體，將九天水食品及其企業(yè)所倡導(dǎo)的理念和當(dāng)代生活需求理念良好的融合，以構(gòu)成消費者對九天水有機大米建立長期消費情感和消費傾向，并營造一種生活文化氣氛。 3、以雙贏為行為目的 九天水食品的企業(yè)行為最終目的為“雙贏〞，主要有四層寓意： A、與顧客雙贏： 通過提供高品質(zhì)、高文化內(nèi)涵的有機大米商品，讓顧客獲得健康、獲得享受，企業(yè)博得利潤。 B、與客戶雙贏： 通過誠信、公平的合作，讓九天水食品企業(yè)和客戶〔經(jīng)銷商〕共同享受利潤和市場價值。 C、與供給商雙贏： 通過誠信、公平的合作，讓九天水食品企業(yè)和供給商共同享受利潤和市場價值。 D、與社會雙贏： 通過九天水食品的運營在最大程

8、度獲得長期利潤的前提下為社會的進步和精神文明建設(shè)做出奉獻，到達良好的社會效益。 4、以學(xué)習(xí)創(chuàng)新為行為動力 九天水食品企業(yè)要建立上進的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化，因而企業(yè)的行為必須以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新為總體準(zhǔn)則，不停鍛煉自我，并以此為九天水企業(yè)和員工的核心競爭力進行培養(yǎng)和鍛煉。 3〕九天水大米品牌價值梳理 1、品牌核心價值： 營養(yǎng)福米/食之珍品/禮中黃金 --九天水有機大米。 2、品牌市場定位：禮品市場、團購市場及高端消費市場 3、品牌營銷主題：食福米全家福 4、品牌標(biāo)語： 送禮，送福米 過節(jié)，發(fā)福米 養(yǎng)生，吃福米 食福米全家福 巧婦樂為福米之炊。 與生俱來的營養(yǎng)專注百姓那一福市場營銷

9、策劃書3 9大門派中的哪一種，都是和老百姓生活息息相關(guān)的，尤其是國家近兩年執(zhí)法力度的加強，食品過關(guān)將成為一道不可逾越的門檻。以前的那些一臺機器，十幾個工人，幾十平方的小作坊將逐步被淘汰，只要企業(yè)對產(chǎn)品、機器、技術(shù)、衛(wèi)生等各方面要求提高了，才有可能銷售出更多的產(chǎn)品，創(chuàng)造出品牌，別動不動就吃出來塑料袋、玻璃碴，產(chǎn)品過關(guān)最重要。市場營銷策劃書4 一、計劃概要 1、年度銷售目的xx萬元； 2、經(jīng)銷商網(wǎng)點xx個； 3、公司在自控產(chǎn)品市場有必須知名度； 二、營銷狀況 空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比擬可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以

10、及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，進而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比擬大： 1、夏秋炎熱，春冬嚴寒； 2、近兩年xx房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，異常是中高檔商居樓、別墅群的興建； 3、xx納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)； 4、xx的融城； 5、xx等很多興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)； 6、人們對本身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品異常是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在xx的發(fā)展?jié)摿艽?。營銷方式總體來講，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標(biāo)渠道占據(jù)的份額很大，可是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展

11、局面。 從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的形式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)20xx年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的穩(wěn)固，加強與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來講，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，所以基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道形式。為了快速對市場進行反響，凡進入xx市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。xx空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比擬大并且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，所以對還未進入xx市場的品牌存在很大的市場時機，只要采用比擬得當(dāng)?shù)氖袌霾呗?，就能夠擠進xx市場。目前xx正一在xx空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比擬薄弱，

12、團隊還比擬年輕，品牌影響力還需要穩(wěn)固與拓展。在銷售經(jīng)過中必需要特別清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之到達極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克制實現(xiàn)最大的價值；提高服務(wù)水安然平靜質(zhì)量，將服務(wù)意識浸透到與客戶溝通的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。 三、營銷目的 1、空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠發(fā)展為目的，力求扎根xx。20xx年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目的為xx萬元； 2、擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供給商；成為快速成長的成功品牌； 3、以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。 4、市場銷售最近目的：在很短的時間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使本身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名

13、品牌，代替省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。 5、致力于發(fā)展分銷市場，到20xx年底發(fā)展到xx家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴； 6、無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展； 四、營銷策略 假如空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要獲得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目的集中〞的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目的集中戰(zhàn)略對我們來講是明智的競爭策略選擇。圍繞“目的集中〞總體競爭戰(zhàn)略我們能夠采取的詳細戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目的集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分

14、為下面四種： 戰(zhàn)略核心型市場xx。 重點發(fā)展型市場xx。 培育型市場—xx。 等待開發(fā)型市場xx。 總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略。 1、目的市場： 遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。 2、產(chǎn)品策略： 用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能構(gòu)成完好的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。 3、價格策略： 高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則

15、；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空 間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有必須的能活性。 4、渠道策略： 〔1〕分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。 〔2〕渠道的建立形式： A、采取逐步深化的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議； B、采取尋找重要客戶的辦法，經(jīng)過會談將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持

16、跟上； C、在代理之間挑取競爭心態(tài)，在會談中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們把握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場； D、草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就能夠出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場； E、在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐哪軌虺蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。 〔3〕市場上有推，拉的氣力。要快速的增長，就要采用推動氣力。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精神放在開拓渠道分銷上，另外，負責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立自信心。到年底為止，完

17、成自我的營銷定額。 5、人員策略： 營銷團隊的基本理念： A、開放心胸； B、戰(zhàn)勝自我； C、專業(yè)精神； 〔1〕業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)絡(luò)，堅持高效溝通，才能作出快速反響。團隊建設(shè)扁平。 〔2〕內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度。 〔3〕以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。 〔4〕編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和供應(yīng)的支持等講明。 五、營銷方案 1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略； 2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)； 3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系

18、網(wǎng)； 4、建設(shè)一支好的營銷團隊； 5、選擇一套合適公司的市場運作形式； 6、捉住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。 7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作形式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點； 8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們能夠采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程講服法； 9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以xx為核心，以地市為利潤增長點； 10、xx的渠道宜采用扁平化形式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面能夠不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市

19、為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一向延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前xx其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作形式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。 11、為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實現(xiàn)，異常是為了加強渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管； 12、加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭和鼓勵因子；定期召開銷售會議；樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。

20、 13、銷售業(yè)績：公司下達的年銷任務(wù)，根據(jù)市場詳細情景進行分解。主要手段是：提高團隊素質(zhì)，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及鼓勵方案。 14、工程商、代理商管理及關(guān)系維護：針對現(xiàn)有的工程商客戶、代理商或?qū)⑼卣沟墓こ躺碳按砩踢M行有效管理及關(guān)系維護，對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案，了解前期銷售情景及實力情景，進行公司的企業(yè)文化傳播和公司20xx年度的新產(chǎn)品傳播。此項工作在xx月末完成。在旺季結(jié)束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理商負責(zé)人的基本情景進行定期拜訪，進行有效溝通。 15、品牌及產(chǎn)品推廣：品牌及產(chǎn)品推廣在20xx年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產(chǎn)品推廣活

21、動，并策劃一些投入成本，較低的公共關(guān)系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情景下與各個工程商及代理商聯(lián)合進行推廣，不但能夠擴大影響力，還能夠建立良好的客情關(guān)系。產(chǎn)品推廣主要進行一些“路演〞或戶外靜態(tài)展示進行一些產(chǎn)品推廣和正常營業(yè)推廣。 16、終端布置，渠道拓展：根據(jù)公司的08年度的銷售目的，渠道網(wǎng)點普及會很多的增加，根據(jù)此種情景隨時、隨地進取配合業(yè)務(wù)部門的工作，進取配合經(jīng)銷商的形象建設(shè)。 17、促銷活動的策劃與執(zhí)行：根據(jù)市場情景和競爭對手的銷售促進活動，靈敏策劃一些銷售促進活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點進行策劃與執(zhí)行。 18、團隊建設(shè)、團隊管理、團

22、隊培訓(xùn)。 六、配備和預(yù)算 1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人； 2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。 3、為適應(yīng)市場，公司在湖南必須有必須量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，到達庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象?！苍陂L沙已談好一家經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商免費供應(yīng)門面，人員〕。 4、時時進行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反應(yīng)做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個快速反響的機制。 5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。 6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤點。 7、必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費

23、預(yù)算，經(jīng)費預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調(diào)節(jié)。 8、為加強機構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶溝通中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領(lǐng)導(dǎo)； 9、為到達職責(zé)目的及確定職責(zé)體制，公司能夠貫徹重獎重罰政策；市場營銷策劃書5 一、市場定價策略： 1、避強定價：就是避免與競爭對手的直接沖突，在顧客心目中迅速樹立本人的形象。 2、迎頭定價：就是與競爭對手“對著干〞，低檔次的競爭只會在短期內(nèi)奏效，必須迅速完善服務(wù)，使之演變?yōu)橘|(zhì)量競爭。 3、重新定價：就是對銷路不暢，市場反響差的產(chǎn)品進行二次定價，“知錯就改〞。菜肴、客房都

24、有可能成為銷路不暢的產(chǎn)品，要擅長利用價格杠桿，隨時調(diào)整。 二、舉例 1、以婚宴為例 目前婚宴市場競爭劇烈，各飯店都有本人的招數(shù)，如“滿十送一〞、“提供婚禮用車、用房〞、“代發(fā)請柬、代辦司儀〞等，令新人省去了不少煩惱。除了上述增值項目外，還新出現(xiàn)了“代辦酒水〞業(yè)務(wù)。 代辦酒水是指按進價向婚宴舉辦者結(jié)帳，數(shù)量上多退少補，省去了婚宴舉辦者自辦酒水的種種費事，促進了消費，外表看起來飯店無利可圖，實際上飯店由于銷量增加，能夠從供貨商那里得到回傭，這是運用避強定價策略到達舍明求暗目的的典型。 舍明——將婚宴舉辦者特別關(guān)注的酒水利潤讓掉。 求暗——菜肴毛利，酒水回傭，在該飯店辦婚宴價格實惠的口碑

25、——為爭取下一個婚宴做好鋪墊。 2、以旅游團隊接待為例 客房的固定成本同樣要通過提高出租率來轉(zhuǎn)化，而接待旅游團隊是提高基本客房出租率最直接、最有效的辦法，在實際客房出租率不是很高的情況下，接待旅行社團隊能夠幫助消化飯店的固定成本。假設(shè)客房部一天的固定成本〔空調(diào)、人員工資、房屋及設(shè)備折舊等〕為10000元，變動成本率為營業(yè)額的10%〔水電、客用品及布草洗滌費用等〕。 假如當(dāng)天營業(yè)收入為12000元，按會計方法是當(dāng)天實現(xiàn)利潤為800元。 假如當(dāng)天營業(yè)收入恰好為10000元，按會計方法是當(dāng)天虧損1000元；但是，從管理睬計的角度看，此時的概念既不是保本，也不是賠本，正確的表述應(yīng)該是當(dāng)天轉(zhuǎn)化了

26、10000元價值的固定成本。 同樣的道理：假如當(dāng)天客房出租率很低，能否能夠根據(jù)保本價或略低于市場競爭價格銷售客房呢？回答是肯定的，由于固定成本始終需要轉(zhuǎn)化為貨幣，是整體轉(zhuǎn)化還是分期轉(zhuǎn)化并不重要，這就是重新定價的計算基礎(chǔ)。 3、再以宴請為例 目前較高檔的宴請一般都上龍蝦，龍蝦不僅是高檔菜，而且也是整桌宴席身價的象征，但計價時各飯店都不一樣，絕大多數(shù)社會飯店采取的是靈敏作價，如一只1、5斤、進價240元的龍蝦只售280元，根據(jù)傳統(tǒng)的內(nèi)扣毛利率的作價方式，該龍蝦的毛利率只要： 〔售價—進價〕÷售價×100%=14、29% 根據(jù)星級飯店最低35%的內(nèi)扣毛利率計算，此龍蝦最少要賣369元，如此

27、高檔宴席在星級飯店內(nèi)日趨稀少也就缺乏為奇了。 龍蝦進貨后沒有及時銷售，會導(dǎo)致餐飲資金周轉(zhuǎn)問題，同樣飯店每月銷售不了幾只龍蝦，供貨商也會失去自信心。 與婚宴同樣的理由，飯店可以以采取“舍明求暗〞的策略。餐飲部只要不歇業(yè)就存在固定成本，假如用餐的顧客少、營業(yè)額低，固定成本就不能全額轉(zhuǎn)化為價值。因而餐飲首先要考慮的是“人氣〞，然后才是利潤。 餐飲管理人員要注重絕對，輕視相對。堅守較高的綜合毛利率，不考慮用局部的犧牲來換取利潤的增加，是賣方市場的做法，而WTO以后的中國，服務(wù)領(lǐng)域全由消費者講了算，一個全面的買方市場已經(jīng)到來。 4、各種折扣及受權(quán) A、禮節(jié)性折扣——授予一線領(lǐng)班或主管 B、旅

28、行社折扣——有兩種，一是旅行社事先通過協(xié)議成為飯店訂房網(wǎng)絡(luò)成員〔或稱客房零售商〕代商務(wù)客人訂房，按目前行業(yè)慣例為10%傭金，總臺向客人收取門市價〔此門市價一定是隨行就市，有一定競爭力的價格〕，由飯店財務(wù)返回10%或更多給旅行社；另一種是旅行社組團入住，由飯店營銷部門根據(jù)訂房期的客源情況以及營銷協(xié)議，通知總臺及財務(wù)結(jié)帳。 旅行社既是客房零售商，又是為飯店送來旅游團隊、會議團隊的批發(fā)商，因而飯店要重視與旅行社的合作，搞好關(guān)系。 C、長期住客折扣——由飯店出臺相關(guān)政策，鼓勵客人長住，如住十天送一天、住房送早餐等等。 D、官方折扣——飯店管理層為協(xié)調(diào)各方關(guān)系，對關(guān)系單位高級行政人員實行的一種優(yōu)惠

29、折扣。 E、商務(wù)折扣——由營銷部門與客戶詳細議定的折扣。市場營銷策劃書6 1.執(zhí)行概要和要領(lǐng) 商標(biāo)/定價/重要促銷手段/目的市場等. 2.目前營銷狀況 (1)市場狀況:目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價格/利潤空等. (2)產(chǎn)品狀況:目前市場上的品種/特點/價格/包裝等. (3)競爭狀況:目前市場上的主要競爭對手與基本情況. (4)分銷狀況:銷售渠道等. (5)宏觀環(huán)境 況:消費群體與需求狀況. 3.SWOT問題分析 優(yōu)勢:銷售,經(jīng)濟,技術(shù),管理,政策等方面的優(yōu)勢力. 劣勢:銷售,經(jīng)濟,技術(shù),管理,政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力. 機率:市場機率與把握

30、情況. 威脅:市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險因素. 綜上所述:怎樣揚長避短,發(fā)揮本人的優(yōu)勢力,躲避劣勢與風(fēng)險. 4.目的 財務(wù)目的: 公司將來3年或5年的銷售收入預(yù)測(融資成功情況下): (單位:萬元) 年份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 銷售收入 市場份額 營銷目的:銷售成本毛利率到達多少. 5.營銷戰(zhàn)略 目的市場:- 定位:- 產(chǎn)品線:- 定價:產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成及銷售價格制訂的根據(jù)等. 分銷:分銷渠道(包括代理渠道等). 銷售隊伍:組建與鼓勵機制等情況. 服務(wù):售后客戶服務(wù). 廣告:宣傳廣告形式. 促銷:促銷方式. RD:產(chǎn)品完

31、善與新產(chǎn)品開發(fā)舉措. 市場調(diào)研:主要市場調(diào)研手段與舉措. 6.行動方案 營銷活動.... 7.估計的損益表及其他重要財務(wù)規(guī)劃表:- 8.風(fēng)險控制:風(fēng)險;與控制方法.市場營銷策劃書7 一、概述 廈門大學(xué)市場營銷協(xié)會擬在**年3月舉辦廈門大學(xué)第二屆營銷策劃大賽。贊助商將用不多的資金進行長達一個月的全校性活動，具有極高的性價比，我們等待您的參加。 二、廈門大學(xué)市場營銷協(xié)會簡介 廈門大學(xué)市場營銷協(xié)會成立于**年10月，以廈門大學(xué)國際貿(mào)易系市場營銷專業(yè)為依托，是一個全校性的學(xué)生社團，現(xiàn)有會員近100人，遍布全校各系。協(xié)會榮幸地請到了國內(nèi)著名營銷專家，營銷傳播學(xué)術(shù)帶頭人——新聞傳播系系主

32、任陳陪愛教師，國際貿(mào)易系系主任黃維梁教師，廈大廣告公關(guān)事務(wù)所劉安成教師作為我們的參謀，并得到了計統(tǒng)系，新聞傳播系以及管理學(xué)院相關(guān)專業(yè)教師的支持與幫助。 協(xié)會成立一年多來，高舉“智慧創(chuàng)造將來〞的旗幟，本著“傳播營銷理念，普及營銷知識〞的宗旨，主要進行市場調(diào)研，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品促銷等市場營銷活動，完成了原南光燒烤店廣告宣傳策劃，并成功舉辦了廈門大學(xué)首屆“陽光大道杯〞營銷策劃大賽，廈門大學(xué)學(xué)生消費行為調(diào)研、北京（新潮）雜志廈門大學(xué)市場調(diào)研及推廣等活動，廈門大學(xué)學(xué)生手機及服裝調(diào)研，得到了贊助商的高度贊譽與同學(xué)們的認可，在廈大范圍內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響。在第三屆全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽中有兩個小組分

33、別獲得了全國銅獎和校三等獎。并在上學(xué)期聯(lián)合校內(nèi)四大社團舉辦了“首屆廈門大學(xué)社團十大歌手大賽〞，博得了極高的贊譽。 三、活動籌劃方案 營銷策劃大賽要求參賽者針對贊助企業(yè)的經(jīng)營、銷售活動進行調(diào)研后提出有針對性的、切實可行的意見和建議，根據(jù)市場營銷學(xué)的基本知識，構(gòu)成營銷策劃書。 本活動由廈門大學(xué)市場營銷協(xié)會策劃并主辦，整個活動為期約一個月，分四個階段進行。 第一階段，宣傳和報名。我們計劃用十天左右的時間，通過在廈門大學(xué)內(nèi)懸掛橫幅、張貼海報、散發(fā)傳單進行大規(guī)模的宣傳活動。作為配合，我們還將在三家村擺攤設(shè)點，進行現(xiàn)場咨詢和報名活動，進一步加強傳播力度。 第二階段，培訓(xùn)，用時約1-2個星期。培訓(xùn)

34、將采用兩種方式進行。我們將邀請贊助商派高級經(jīng)理人員到廈大進行講座，介紹企業(yè)背景、教授營銷管理實戰(zhàn)經(jīng)歷。我們還將邀請廈大營銷、管理領(lǐng)域的專家針對營銷企劃、策劃書的纂寫等方面內(nèi)容進行專題講座和培訓(xùn)。 第三階段，寫作、提交營銷策劃書。在寫作營銷策劃書之前，我們將組織本協(xié)會會員及參賽同學(xué)到贊助企業(yè)進行實地參觀和市場調(diào)研。用時約10天。 第四階段，評獎、頒獎活動。我們將邀請廈大營銷、管理領(lǐng)域的專家對同學(xué)們的策劃書進行評獎，最后舉辦頒獎大會，邀請贊助企業(yè)代表、營銷專家到場頒獎、講評，活動結(jié)束。 四、贊助商的利益 廈門大學(xué)市場營銷協(xié)會是校園內(nèi)較有影響力的科技學(xué)術(shù)類社團之一。()企業(yè)贊助本活動，不僅能

35、夠擴大知名度和美譽度，提升企業(yè)品牌形象，更能夠得到市場營銷協(xié)會乃至全體廈大學(xué)子對企業(yè)銷售活動的出謀劃策，為其它社團活動所望塵莫及。 參觀和市場調(diào)研活動將擴大和加深同學(xué)們對贊助企業(yè)的了解和認識，同時可為企業(yè)帶來更大的人流量，有效促進銷售。 通過企業(yè)經(jīng)理人的講演，教授營銷知識，傳播企業(yè)精神，展示企業(yè)形象。 贊助商可獲得整個活動的冠名權(quán)及持續(xù)一月之久的全校性常規(guī)宣傳，如海報、橫幅等。 贊助商可獲得大賽獲獎作品，對其中有價值的建議和意見進行采納和施行，改善、提升企業(yè)營銷活動。 五、資金預(yù)算 贊助商主要采用現(xiàn)金方式提供贊助，獎品可采用現(xiàn)金+實物方式。 講座培訓(xùn)及頒獎大會〔場地、海報、膠卷、

36、鮮花、水等〕200元/場×3 總計600元 宣傳費用： 橫幅中幅海報〔噴繪〕手繪海報傳單〔500份〕 均由贊助商提供 獎品 證書6張50元 一等獎獎品一份400元 二等獎獎品兩份300元 三等獎獎品三份300元 總計1050元 共計1650元市場營銷策劃書8 一、活動背景： 任何一個企業(yè)無論實力怎樣雄厚，也不能知足整個市場的需求，隨著市場競爭的日益殘酷性，市場推廣在當(dāng)今企業(yè)有著舉足輕重的地位。怎樣把自有的產(chǎn)品推向市場，爭取市場已經(jīng)是每個企業(yè)迫在眉捷的問題。今天的企業(yè)處于信息時代，互聯(lián)網(wǎng)、聲訊媒體、印刷媒體，戶外展示等傳播著巨量的商業(yè)信息。一個完好的市場推廣策劃方案能夠

37、大大提高企業(yè)面對市場強大的競爭。 二、活動內(nèi)容 1、活動形式：以班級為單位介入活動，每班派出兩名代表參加 2、活動對象：大一、大二市場營銷專業(yè)學(xué)生 3、由各班派出兩個小組介入活動 4、每組上交一份產(chǎn)品市場推廣策劃方案〔打印稿〕 5、每組根據(jù)抽簽的順序上臺闡述策劃方案() 6、最終由專業(yè)老師對各組策劃方案進行評選 三、活動流程： 1、主持人公布比賽開場 2、各代表隊按抽簽順序輪流展示各自的營銷方案 3、現(xiàn)場活動〔一〕朗讀 4、現(xiàn)場活動〔二〕趣味問答 5、評委進行評選 6、主持人公布比賽結(jié)果 7、頒獎 8、結(jié)束辭 四、評分標(biāo)準(zhǔn)： 1、現(xiàn)場闡述〔60%〕 a、選

38、手語言表達能力 b、選手氣質(zhì)形象著裝 2、策劃方案〔40%〕 a、方案內(nèi)容(包括方案的可施行性以及具有的市場前景) b、方案創(chuàng)新 五、活動意義： 隨著市場競爭的重要性，怎樣讓我們的學(xué)生正確面對市場的競爭、怎樣適應(yīng)市場的變化、怎樣爭取做一個有遠見的企業(yè)工作者，我們特舉辦此次活動。讓市場就在我們身邊，競爭就在我們眼前，更好的讓我們的營銷專業(yè)的學(xué)生體驗真實的社會。市場營銷策劃書9 隨著人們生活節(jié)拍的加快，生活質(zhì)量的提高，人們的飲食生活也逐步改善，對茶的需求也越來越大。保健茶以“以茶載藥，以藥輔茶，以茶代藥，口感舒適，攜帶方便〞的特點進入群眾生活當(dāng)中。我們通過對茶市場的綜合分析，結(jié)合保健

39、茶本身的特點做此營銷策劃方案。 一、市場現(xiàn)狀 通過各市場調(diào)研機構(gòu)調(diào)研的結(jié)果顯示：茶葉是世界性的天然飲料，市場成長潛力宏大。中國是茶葉的起源地，茶區(qū)分布廣、資源豐富，茶葉種類之多堪稱世界之最。現(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分；詳細到某種茶葉又有細分，如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶，綠茶有烘青、炒青、蒸青等；就質(zhì)量特征而言，同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且，各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在眾多差異，如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差異、閩南〔北〕烏龍茶與臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。此外，諸多名優(yōu)、特種茶是特定區(qū)域自然與人文因素結(jié)合的產(chǎn)物，具有明顯的原產(chǎn)地

40、域特征，如龍井茶屬于浙江、碧螺春屬于江蘇、猴魁只屬于安徽的黃山太平。 各地區(qū)由于生活習(xí)慣、年齡階段、社會生活背景、工作場所的不同，對茶的需求也不同。隨著生活、工作壓力的加大和競爭的劇烈，人們對飲食需求愈加傾向于健康化。而對于茶葉市場，保健茶的出現(xiàn)知足了人們的這種需求。而保健茶的種類、質(zhì)量等烏龍混雜，保健茶市場迫切需要一種高質(zhì)量、重品牌的保健茶的出現(xiàn)。 二、市場分析 目前約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近50家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達100多個，有近50個產(chǎn)品種類。而與此同時，我國茶飲品消費市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年300%的速度增長，占我國飲料消費市場份額的13%，超過了果汁飲料

41、而名列飲料市場的"探花"，大有趕超碳酸飲料之勢。在茶飲料市場中隱藏著一個宏大的商機：保健茶飲料在市場上寥寥無幾或根本沒有。袋裝保健茶固然有十幾家在生產(chǎn)，但其產(chǎn)品的保健作用單一，均不具備綜合的保健作用，由于其對人體的保健作用單一，消費群體必然不限，很難構(gòu)成市場規(guī)模。據(jù)此能夠預(yù)見，一種高質(zhì)量、長名牌的保健茶一旦構(gòu)成規(guī)模生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)，將會獲得特別可觀的經(jīng)濟效益和社會效益。 假如有100萬人飲用本保健茶，以每人每年飲用1公斤計算，每公斤工廠獲純利潤最少為20元人民幣，那么一年能夠獲得20xx萬元人民幣以上的純效益。同時，一旦消費者體驗到保健茶顯著的保健作用后，每人每年消費本保健茶應(yīng)不少于2公斤。

42、 三、目的人群 針對成年、中老年尤其是得冠心病，糖尿病，高血壓，高血脂等疾病的人群；面向工作生活壓力大的科研、外企公司白領(lǐng)、各階層管理者、腦力工作者、作息不規(guī)律勞動強度大的人群；升學(xué)壓力大的學(xué)生；政府機構(gòu)工作者；職業(yè)女性等。 四、營銷策略和施行方案 〔一〕成立保健茶市場營銷推廣部。 保健茶推廣營銷部作為生產(chǎn)營銷型保健茶公司的重要部門，建立一支完好的銷售團隊至關(guān)重要。保健茶推廣營銷部負責(zé)保健茶的市場推廣和營銷工作，制定切實可行的工作人員招聘計劃、計劃和獎勵措施。 作為壽光產(chǎn)的保健茶可利用壽光的農(nóng)業(yè)效應(yīng)從內(nèi)到外逐步推廣，先壽光本地、再濰坊本地、后山東地區(qū)逐步推廣到省外各地，打造壽光本人的

43、營銷品牌。 保健茶市場營銷推廣部可以以根據(jù)推廣地區(qū)和市場設(shè)置本地區(qū)營銷部門。各地區(qū)搭建福利品營銷策略和大商場、連鎖超市營銷策略：將本保健茶納入各地區(qū)單位、公司、工廠的福利品內(nèi)；進入世界、國內(nèi)知名連鎖超市的保健品貨架。 〔二〕詳細的營銷渠道 分銷渠道：廠商直銷、區(qū)域代理、省級直銷與市縣代理結(jié)合，跨區(qū)域綜合市場批發(fā)、區(qū)域代理與市場批發(fā)結(jié)合，買斷包銷等。 促銷：通過報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的斗茶會等，配置新穎、別致的宣傳品，倡導(dǎo)茶藝、茶道等的文化推廣傳播，買贈〔特色茶用品〕、免費品嘗、低價限購、現(xiàn)場抽獎、會員制、短期打折等。 〔三〕媒體溝通策略：利用電視臺等媒體播放、宣傳具有特色的

44、營銷廣告語〔比方健康飲茶文化飲茶科學(xué)飲茶〕和構(gòu)建保健茶公司網(wǎng)站。在促銷的方式上健全廣告發(fā)布途徑，要利用移動廣告平臺〔如省際市際汽車車座廣告語等〕。 產(chǎn)品包裝：要有統(tǒng)一的視覺形象系統(tǒng)，包裝設(shè)計要精巧，產(chǎn)品名稱突出品牌特色、突出賣點。 〔四〕注重售后服務(wù)：專人跟蹤，定期回訪、詢問服用情況，爭取客戶二次、屢次購買，穩(wěn)定消費群體，并負責(zé)消費者的投訴處理。 五、市場前景 中國生產(chǎn)茶葉的歷史悠久，紅茶、青茶〔烏龍茶〕、白茶、黃茶、黑茶等茶品類齊全，名優(yōu)茶種更是琳瑯滿目。隨著時代發(fā)展，人們對與傳統(tǒng)茶制品的要求也在提高，求新求異的心理在主導(dǎo)市場需求，已經(jīng)不知足于傳統(tǒng)的茶葉單一飲用功能，要求更高的附加功

45、能，這種心理在十分是新興富有階層尤為明顯。 以茶文化為載體，塑造功能差異化；以傳統(tǒng)資源為載體，附加新的保健功能的品牌產(chǎn)品必將成為市場新寵。 同類競爭產(chǎn)品本身的品質(zhì)和成效差異不大，成分、劑型及營銷手法等大同小異。競爭的關(guān)鍵是通過靈敏多變的招商手法和不拘一格的營銷策略，創(chuàng)造差異化特征，充分創(chuàng)造產(chǎn)品附加值、樹立卓然出眾的產(chǎn)品形象，才能立于不敗之地。市場營銷策劃書10 目前我國飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水〔包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等〕、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時代的發(fā)展，人們的消費逐步以本身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競爭對手和市場空缺中尋找時機，從產(chǎn)品差異化、賣點

46、訴求差異化、通路渠道差異化、價格策略差異化、促銷手段差異化上建立本人的優(yōu)勢。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略，也是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的重要途徑。 一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析 〔一〕碳酸飲料：最主要的作用是清涼解渴，一般沒有過多的營養(yǎng)價值。碳酸對人略有刺激，口感好。 〔二〕果汁及蔬菜汁飲料：富含維生素和礦物質(zhì)，又含有一些對人體組織有利的特殊化學(xué)成分，具有一定的營養(yǎng)保健功能，果蔬具有去除自由基反響的某些作用及生理意義。這類飲料合適各種人群，但糖尿病人必須注意含糖量。 〔三〕含乳飲料：只含有少量的乳成分〔一般乳成分只占５％左右〕，主要是水、糖、酸等，營養(yǎng)價值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補充

47、營養(yǎng)物質(zhì)的作用，但主要作用還是解渴。 〔四〕植物蛋白飲料：主要營養(yǎng)成分是植物性蛋白，其中豆奶〔純牛奶〕的營養(yǎng)價值最高，由于大豆中大部分可溶性營養(yǎng)成分都在豆奶中，豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶，與牛奶相比，豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高，并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì)，十分是鐵的含量較高〔高于牛奶〕，但鈣的含量較低。合適中老年肥胖人。 〔五〕瓶裝飲用水：純凈水、蒸餾水自面世以來，社會各界對其褒貶不一。一般以為，純凈水不宜長期飲用。由于在加工經(jīng)過中，去除了對人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì)，兒童、孕產(chǎn)婦不宜長期飲用。 〔六〕茶飲料：飲茶在我國具有悠久的歷史，茶中含有較多的酚類化合物，有利于

48、補充水分，消暑解渴，提神醒腦，消除疲憊感，還能抗疲憊、降血脂，目前市場看好。 〔七〕特殊功能飲料：具有其他飲料所不具備的特殊功能。如運動飲料一般都加有無機鹽和維生素，對運動中的能量供應(yīng)和運動后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲憊、瘦身、美容等作用的功能性飲料，這類飲料添加了某些保健成分，有的含有人體安全性減肥成分ＬＧＴ①及雙岐桿菌增殖因子②等，有助于條理腸胃，促進脂肪代謝，排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對性選用。 實驗數(shù)據(jù)表明，喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分１０小時內(nèi)１００％恢復(fù)，能解體渴，它含有的電解質(zhì)，幫助身體迅速吸收水分，并牢牢的鎖住水分，使你的身體保持足夠的水分，維持身體電解質(zhì)平衡

49、。 二、飲料市場的現(xiàn)狀分析 當(dāng)今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。 最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂還是消費的主流。在消費者最常購買的品牌中，“可口可樂〞、“雪碧〞、“酷兒〞三個品牌合計占有34。9%的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂〞的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。 價位比擬高的100％果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱門，“匯源〞是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多〞、“康師傅每日C果汁〞、“農(nóng)夫果園〞等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的

50、份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。 原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈〞，在包裝飲用水市場已經(jīng)每況愈下，被“農(nóng)夫山泉〞取而代之。 功能性飲料逐步歸于安靜冷靜僻靜，“脈動〞這一品牌略占上風(fēng)。 三、“澄碧〞飲料的產(chǎn)品定位 講罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究，最終將“澄碧〞定位為一款“現(xiàn)代的功能型飲料〞。 下面將具體闡述一下進行如此定位的原因。 〔一〕功能型飲料 “澄碧〞從品牌訴求上來講，不太合適做果汁、乳飲料。“澄碧——創(chuàng)造成功的必然〞這樣充滿個性的品牌訴求，給人帶來一股強有力的能量，更合適做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。

51、 碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推向極致。同時，消費者的品牌忠實度很高。對于新品牌來講，進入壁壘高，風(fēng)險極大。包裝飲用水市場沒有到達完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)〞在此市場效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個新品牌來講難度較大，不利于盡快搶占市場。功能型飲料近年來的購買力固然沒有到達人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢良好，潛力宏大。在國內(nèi)，除了“脈動〞聲譽較高之外，其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空間，十分是構(gòu)成的一些地方性品牌很容易成活，如“紅牛〞、“蘋果醋〞等。 通過以上分析，筆者以為“澄碧〞

52、飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，能夠把其定位于一種新型營養(yǎng)素水。 〔二〕關(guān)于“現(xiàn)代的功能型飲料〞的定位 以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，加強免疫力〞等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比擬低的層次，在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。 “現(xiàn)代的功能型飲料〞是當(dāng)今社會的一個重要群體，遭到社會各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當(dāng)強的購買能力。這一代人，愈加追求個性、張揚自我，有著本人的判定、本人的

53、感受，為了實現(xiàn)本人的夢想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢想，生活就會閃亮。青少年消費行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證實，青少年群體有著顯著的追求新穎時髦、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。 這些特點恰好與“澄碧——創(chuàng)造成功的必然〞這一飲料訴求相吻合。“澄碧〞飲料就能夠作為“現(xiàn)代的功能型飲料〞人群特點的物化，大大的拉近了飲料與消費者的距離，這也是就近兩年流行起來的“體驗式營銷〞。 四、“澄碧〞策劃 通過上面的具體闡述，筆者關(guān)于“澄碧〞飲料的基本設(shè)想已經(jīng)表達清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營銷4P組合來介紹一下“澄碧〞飲料的入市策略。 〔一〕產(chǎn)品 本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費群體，就要

54、準(zhǔn)確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)沈陽零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，有著顯著的追求新穎時髦、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61。1%。 既然如此，“澄碧〞飲料在研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)過中一定要捉住重點。固然“澄碧〞定為于功能型飲料，但是強調(diào)的重點應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的期望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿。 那本產(chǎn)品的真正重點是什么呢？口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口

55、味要能夠和普通飲料競爭，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)?！俺伪台暤哪康南M群為“現(xiàn)代的功能型飲料〞，這一代的人對個性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，打破常規(guī)，采用多色彩、曲線瓶體。 〔二〕定價 價格對于消費者來講也有著很強的制約，不過，對于“現(xiàn)代的功能型飲料〞來講，價格的敏感性不強，只要符合他們的愛好，往往不在乎價格的高低?！俺伪台暠隳軌蚶眠@一優(yōu)勢定價，價格不要過于群眾化，能夠略高于一般的功能型飲料。至于詳細定價，要進行具體的市場調(diào)查方可。 〔三〕分銷渠道 講到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都能夠采用。不過，面

56、面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對于一個新品牌、小品牌，進超市費用高昂，還會遭到競爭對手的強力打壓，效果并不好，“澄碧〞上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時的銷售策略——走進社區(qū)，讓“澄碧〞直接貼近終端用戶，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧〞飲料的主戰(zhàn)場，將主要的人力、物力、財力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。 〔四〕營銷 現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各樣，假如，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一種營銷方式都合適“澄碧〞，比方講“農(nóng)夫山泉〞所采用的“愛心一分錢〞，這就不太合適“澄碧〞。

57、 五、限量發(fā)行策略 主動向外界公布，“渴能〞飲料在每個銷售點每周的銷售數(shù)量是有限制的，定量銷售。 〔一〕廣告效應(yīng)強 “限量發(fā)行〞這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、網(wǎng)絡(luò)將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關(guān)注，廣告效應(yīng)遠遠大于去做媒體廣告。 〔二〕全面推進，兵貴神速 新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)本身的狀況、產(chǎn)品特征和市場的特點選擇，選擇城市具有很強的帶動性和示范性，但是競爭往往比擬劇烈，容易遭到競品的直接打壓；選擇農(nóng)村市場，市場門檻較低，但是戰(zhàn)線較長，需要很大的人力、物力，影響力不強，市場輻射度不夠。選擇二三類城市比擬適

58、宜。一旦選定了目的市場，就要全面推進、快速啟動。 鋪市，市場成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好能夠使新產(chǎn)品快速上市，與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感，構(gòu)成聯(lián)動銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈送品、產(chǎn)品、道路等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告，目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點的自信心，同時也能讓一部分消費者知悉品牌，造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市經(jīng)過中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進行。在鋪貨到達一定的比例時，再進行大量廣告的跟進，對售點的支持，擴大市場知名度。鋪市時間盡可能短，一般控制在一周內(nèi)完成，3個月內(nèi)能夠連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時跟進，該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨，要將售點陳列方式、P

59、OP廣告等同時跟上。 六、營銷策略 〔一〕產(chǎn)品營銷定位 1、定位根據(jù) 功能性飲料根據(jù)細分標(biāo)準(zhǔn)能夠分為下面幾類： 〔1〕多糖飲料 功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。 適宜人群：便秘患者、減肥人群。 〔2〕維生素飲料、礦物質(zhì)飲料 功能：補充多種營養(yǎng)成分。 適宜人群：維生素飲料合適所有人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲憊成分的礦物質(zhì)飲料，只合適容易疲憊的成人，兒童不宜。 〔3〕運動平衡飲料 功能：降低消耗恢復(fù)活力。 適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。 〔4〕低能、益生飲料 功能：幫助美容養(yǎng)顏。 適宜人群：益生菌飲料合適消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料合適身

60、體比擬肥胖的人。 2、產(chǎn)品功能定位 澄碧飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E，B3，B5，B12，PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能去除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場一樣。 〔二〕價格定位 飲料市場的核心主力是年齡在17－27歲之間的'群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學(xué)生對功能飲料的價格接受程度在3元以內(nèi)。 激活打開沈陽市場采用的價格為2。5元每瓶，消費者容易接受、又不缺乏利潤。 〔三〕促銷方案 第一期：廣告宣傳、校園推廣、〔免費試喝、籃足球賽〕、代

61、言（快樂男生）。 20xx年5月——6月底 第二期：廣告宣傳、社會推廣、公關(guān)活動。 20xx年7月——20xx年9月底 詳細安排如下： 1、第一期： 〔1〕廣告宣傳策略 （超級女生）③結(jié)束了，而新的（快樂男生）④很快就會火起來。比賽的時間也與廣告宣傳時間很吻合，而且（快樂男生）健康、青春、活力的形象很好地向消費者傳達了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費用要低很多，廣告效應(yīng)有一定地影響力。 ①廣告訴求點：更好的反映澄碧是維生素功能型運動飲料，它的功能在運功后迅速解渴并且補充運動后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素，迅速幫助運功后的人們恢復(fù)體力和活力。 ②廣告語：激揚青春，張顯個性，

62、無限體驗成功的喜悅——澄碧維生素飲料。 ③廣告畫面：快樂男生的比賽現(xiàn)場，緊張的男孩喝下澄碧飲料，發(fā)揮出完好的水平，奪得冠軍。話外音：唱出青春，唱出夢想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧維生素功能飲料。 ④廣告播出天天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。 〔2〕校園推廣活動 ①背景介紹：5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時間，而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)絡(luò)，策劃一次“澄碧〞杯畢業(yè)生籃球比賽，讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們在大學(xué)的生活增添一個美妙的回憶。 ②活動宣傳：珍惜青春，友誼長在，和你的朋友再來一場籃球比賽吧——“

63、澄碧〞杯籃球賽。 ③針對的對象：三大高校的大四畢業(yè)生為主，其他年級的同學(xué)能夠組隊報名參加。 ④活動內(nèi)容：：20xx年5月29、30號。報名地點：三大高校的校體育部，試喝點。進行淘汰賽，最后兩支隊伍進行冠軍爭奪賽。澄碧為勝利的隊伍贈送一箱澄碧飲料，贊助租場費。 ⑤輔助宣傳：在報名比賽期間，澄碧飲料同時在三大高校進行促銷活動，主要時在校園設(shè)立試喝點。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點，每個試喝點配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點掛上宣傳橫幅，宣傳語——“澄碧〞杯籃球賽等待你的參加。并且在試喝點附有活動的詳細安排表和報名表，方便學(xué)生取閱。 2、第二期： 〔1〕廣告宣傳策略 在前一期的廣告宣

64、傳中，廣大的消費者已經(jīng)對澄碧飲料有了一定的了解和認識了，對澄碧這個牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了，此時的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費者傳遞產(chǎn)品的情感性利益，功能性的廣告宣傳次要宣傳。 ①廣告訴求點：澄碧是維生素功能型運動飲料，它所要表達底青春、活力、追逐時髦的情感，是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼，挑戰(zhàn)，成功等要從來創(chuàng)作。 ②廣告語：澄碧飲料，友誼長在你身邊。 ③廣告畫面：幾個年輕人在進行攀巖比賽，每個人都自信心十足，英勇地上攀巖，畫面集中到一個年輕人，此人汗流浹背，喘氣，但是眼神堅定，頑強不屈，要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了，在快到頂峰時，忽然滑了一跤，落后了其他的競爭對手，他已經(jīng)快

65、用盡力氣了，很累準(zhǔn)備放棄的時候，旁邊的隊友友好地遞給他一瓶澄碧飲料，并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵。他喝了澄碧后，用感謝地眼神望著他的隊友，然后一鼓作氣快速攀巖，超越了其他的競爭對手，獲得了勝利。最后的畫面是他和他的隊友在頂峰處高舉澄碧飲料，表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時大喊廣告語：澄碧，給你友誼般的鼓勵。 ④傳播媒體：體育頻道。 〔2〕社會活動 ①活動背景：隨著廣告的播出。我們將在**年7月組織一次爬泰山登山活動。此時正值各大高校學(xué)生放暑假的時期。 ②活動宣傳**年6月中旬開場宣傳，接受參賽者的報名，登山活動時間在7月進行。 ③活動安排：6月底整理報名人員底名單并且將他

66、們分組，組織他們進行比賽最先到達山頂?shù)?5名參賽者能夠免費獲得MP4〔1部〕，50名以內(nèi)能夠到指定商場免費獲得一箱澄碧飲料〔憑中獎名單〕，150名以內(nèi)還能獲得一張月底在某電影〔內(nèi)定〕院上映的大片的電影票。 請澄碧飲料電視廣告的代言人（快樂男生）冠軍來沈陽舉行簽名售最新專輯活動，此次活動由澄碧飲料贊助。 七、經(jīng)費預(yù)算： 第一期廣告費用60000元 贊助籃球賽20xx元 橫幅10支100元 宣傳單20000份1000元 報名表200張50元 第二期廣告費用80000元 泰山登山活動30000元 MP4一共15部3000元 電影票150張3000元 共計162200元市場營銷策劃書11 紹興文理學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院 楨雨民營企業(yè)研究會 目錄 一、大賽簡介┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅⑶ 二、大賽目的┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅⑶ 三、大賽組織大概情況┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅⑶ 四、參賽對象┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅⑷ 五、參賽流程及籌備情況┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅┅⑷ 六、評分