小米手機差異化戰(zhàn)略的分析

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小米手機差異化戰(zhàn)略的分析 河南師范大學 高飛 丁亞男 摘要 小米手機作為國產手機中的一匹黑馬 一直是輿論關注的焦 點 同時小米的發(fā)展策略也備受矚目 本文基于差異化戰(zhàn)略分析小米 的成功的關鍵因素 關鍵詞 差異化戰(zhàn)略 4C 理論 粉絲經濟 期貨 背景 我國智能手機市場現(xiàn)狀 小米手機能夠在競爭如此激烈的競爭紅海中脫引而出 所依靠的 就是差異化戰(zhàn)略 小米手機堅持 為發(fā)燒而生 的設計理念 將全球 最頂尖的移動終端技術與元器件運用到每款新品 由于具有極高的性 價比 和用戶的要求完美契合 并且成功地運用一系列營銷模式 小 米手機自上市以來備受熱捧 使以前只有在蘋果手機首次發(fā)售時才會 產生的哄搶局面首次在國產機上演 并催生了像 果粉 一樣狂熱的粉 絲集體 米粉 小米科技也因此一躍成為國內智能手機市場中的 翹楚 下面將淺析小米手機差異化戰(zhàn)略的內容 小米手機差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略 是指為使企業(yè)產品 服務 企業(yè)形 象等與競爭對手有明顯的區(qū)別 以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略 這種 戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產品和服務 差異 化戰(zhàn)略的方法多種多樣 如產品的差異化 服務差異化和形象差異化 等 實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略 可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠 因此 差異化戰(zhàn) 略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略 小米手機的差異化主要體現(xiàn)在以下幾個方面 1 產品差異化 小米手機的兩大標簽是其在產品方面推行差異化戰(zhàn)略的主要體現(xiàn) 高性價比和 MIUI 性價比即是性能和價格之比 這是小米 低價高配 策略的體現(xiàn) 每一代最新的產品售價均為 1999 元 但其性能于國際頂尖產品相差 無幾 某種意義上 每一代新款小米手機都是當時業(yè)界性能的標桿 高性價比的標簽也讓小米在眾多二三線城市中獲得了廣泛的市場群 體 MIUI 是小米公司基于 Android 進行二次開 發(fā)的操作系統(tǒng) 小米不 僅在自家手機上搭載 MIUI 還根據市場熱度為高關注度的 Android 機型進行適配 截至去年底 MIUI 用戶已經 高達 3000 萬 相當一部 分用戶選擇小米手機是為了體驗 MIUI 每周一次的快速更迭 MIUI 已經成為小米手機的重要支撐力量和差異化標志 相較之下 另外兩 個國產大廠 華為和聯(lián)想 卻在這方面遠遠落后于小米 無論是 EMUI 還是 樂 OS 其易用性 美觀性都相較小米有著一定距離 2 營銷差異化 雷軍有言 最好的產品就是營銷 營銷是小米產業(yè)鏈上最強大的 一環(huán) 這里結合 4C 理 論對小米營銷策略進 行分析 Customer 小米明確了解客戶群體的需求 其定位即為發(fā)燒而生 其產品配置與性能都和 發(fā)燒 二字相匹配 小米精準 鎖定了消費者 Consumer 的欲望和需求建立了以消費者為核心的零售觀念 小米提 供的不僅是產品 而是提供給了一種滿足消費者需求和欲望的服務 Cost 高端配置 低端價 錢 欲罷不能 人們 在體驗產品功能的同 時 最重要的影響購買因素還是價格 小米考慮的是消費者所能承受 的價格 錨點 即消 費 者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支持的總 成本 1999 元的價格水平如同 PC 界的神舟一般 不僅斷絕的自己的 后路 讓友商的產品定價也需三思而后行 而且 因為小米采用電子 商務的銷售模式 又進一步降低了消費者購買的成本 Convention 小米通過電子商務的銷售模式消除了中間環(huán)節(jié) 讓消 費者足不出戶就可以購買 為消費者提供了巨大的便利性 Convenience 小米曾 經 在新浪微博 微信 天貓 QZone 上銷售小米 紅米手機 一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場活動 一方 面也可以理解成這是小米為消費者所創(chuàng)造的更便利的購買方式 Convention 很多人包括小米自己都說自己塑造了一種 參與感 正是有了足夠大的參與感 才形成了小米粉絲這一族群 MIUI 及其 社區(qū)是米粉 參與感 的源 頭 一個不斷吸收用 戶反饋 每周迭代更新 的產品 這是過往其他企業(yè)都不曾有過的 也是客戶們所不曾擁有過 的 MIUI 這種運作模式 讓米粉們有了很強 的存在感和參與感 小 米在微博 微信上都投入了巨大得人力來運作 這兩個新通道在維系 小米的客戶關系上起到了巨大且持續(xù)的作用 也進一步提升了米粉的 存在感和參與感 3 銷售差異化 在米 2 發(fā)布會上 小米 CEO 雷軍給小米的鐵桿粉絲帶來了一個 好消息和一個壞消息 好消息是 成本價為 2350 元的小米二代手機售價僅為 1999 元 虧本銷售的雷軍稱售出 300 萬部后才可以打平成本 而壞消息則是 米 2 受到高通 APQ8064 產能的影響 正式發(fā) 售的時間在 2 個月后 從 8 月發(fā)布到 10 月開賣 到時候硬件的價格都會有一定程度的下降 這種經營模式是小米的核心競爭力和差異化所在 小米的期貨模式 手機上的各種芯片 配件的價格隨著時間的 推移下降非?？?小米手機鎖定了用戶的預付款而推遲發(fā)貨 它在用 幾個月后的價格來和其他手機現(xiàn)在的價格相比較 基于期貨模式的 高性價比 是小米模式成功的關 鍵 手機產品的 價格優(yōu)勢可以通過采購規(guī)模來獲得 采購的規(guī)模越大 采購單價有可 能越低 小米采用了期貨模式 攢夠一定量再生產 獲得了 高性價比 的優(yōu)勢 這里的 高性價比 是一個相對的概念 小米只是將未來的性 能拿到現(xiàn)在賣 在具體銷售實施中 小米利用時間差 要求消費者提 前訂貨 在訂貨時是性價比高 硬件成本也較高 但是在消費者拿到 貨時 貨物的硬件已經降價了 同等價位的產品性能上已經超過小米 了 期貨模式等待的不是生產時間 而是硬件降價的時間 這種模式成功的關鍵在于第一輪運作 以小米 1 為例 2011 年 8 月份發(fā)布 但到了 10 月底才開始預約 到了 12 月第一次開放搶購 從上述事件可以看出 小米手機經過 發(fā)布 預約 搶購 發(fā)貨 一系 列過程 在此過程中 發(fā)布時的所謂 高性價比 在用戶拿到手機時已 經淡化了 圍繞著期貨模式 小米在其他方面也進行了相應的安排 如在促 銷方面 小米采用了 預訂 饑渴營銷 的方式 前期通過發(fā)布會 微博 視頻 貼吧 論壇等手段大肆宣傳 擴大品牌的知名度 同 時吊足消費 者的胃口 然后開始限量銷售 制造供不應求的聲勢 進一步激發(fā)消 費者的購買欲望 而這種營銷手段也能夠最好的配合期貨模式的要求 也有利于培養(yǎng)供應商信心 在采購談判中得到更好的條件 在后期軟 件服務方面 小米也推出了一些自身的操作系統(tǒng)和應用軟件 這增加 了小米手機的價值和消費者購買小米的愿望 總結 小米的差異化戰(zhàn)略成為在手機產業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略 因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量 雖然其防御的形式與成本 領先有所不同 波特認為 推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的 市場份額的活動相矛盾 推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略 的排它性有思想準備 這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧 智能 手機市場份額中 小米雖然不占優(yōu)勢 但是其單款產品的銷量足以證 明小米的差異化戰(zhàn)略是成功的 參考文獻 1 劉增明 劉曦 澤 王奕丹 蔣喬楓 小米手機的差異化戰(zhàn)略與創(chuàng)新 管理策略分析 J 中國商貿 2013 06 2 賀 林 小米手機公司的發(fā)展戰(zhàn)略研究 D 北京郵電大學 2013 3 張 學高 云南師范大學商學院工商管理學院 J 現(xiàn)代商業(yè) 2013 02 4 劉振 華 陜西財經職業(yè)學院 J 現(xiàn)代營銷 學苑版 2012 12